Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг"

На правах рукописи

Диков Алексей Глебович

Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг

(на примере вневедомственной охраны)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Набережные Челны - 2005

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркешнга Уфимского I осударственного авиационного технического университета

11аучный руководитель доктор экономических наук, профессор

Зиннуров Ульфат Гаязович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Валигов Шамиль Зуфарович

кандидат экономических наук Гараев Ильмир Минниярович

Ведущая организация: Башкирская академия

государственной службы и управления при президенте РБ (г Уфа)

Защита сс-сюится 24 июня 2005 г в 13°° часов на заседании регионального диссертационного совета КМ 212.309 02 при Камском государственном политехническом институте по адресу: 423810. Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Мира, 68/19, тел. (8552) 39-66-29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камского государственного политехнического института

Автореферат разослан 23 мая 2005 г

Ученый секретарь регионального диссертационного совета, кандидат экономических наук

И И. Махмутов

2№>-Ч

1GHI

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. С развитием рыночной экономики в России начался бурный рост сферы услуг, которая представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Эта тенденция обусловлена уходом государства с этого рынка, с одной стороны, и ростом спроса и предложения на новые виды услуг - с другой. По мере роста предложения усиливается и уровень конкуренции, что влечет за собой необходимость все более широкого применения инструментов маркетинга в сфере услуг. Эти общие тенденции характерны и для охранной деятельности.

Кроме этого, сфера охранных услуг, удовлетворяя одну из базовых по теории Маслоу потребность в безопасности, тесно связана с общественными благами, что указывает на ее высокую социальную значимость.

В рыночных условиях вневедомственная охрана, как производитель охранных услуг, оказалась вынуждена действовать в совершенно новой социально-экономической среде, которая характеризуется такими чертами, как: резкий рост спроса на охранные услуги, связанный в том числе с ухудшением криминогенной обстановки в стране; наличие условий появления множества производителей таких же охранных услуг - организаций различных видов собственности; усиление бюджетных ограничений финансирования деятельности со стороны государства; реформирование системы МВД России в целом. Ввиду этого все более возрастающее значение для деятельности вневедомственной охраны приобретает система мер, известная в условиях рыночных отношений как инструментарий маркетинга.

В этой связи применение инструментария маркетинга может стать не только средством достижения коммерческого успеха в охранной деятельности, но и послужить основой для более качественного производства общественных благ. Данные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной темы исследования.

Степень научной изученности проблемы. Различные аспекты рассматриваемой проблемы освещены в трудах многих ученых.

В разработку концепции маркетинга значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Ж Ж.Ламбен, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Браверманом A.A., Голубковым Е.П., Герчиковой И.Н., Данько Т.П, Демидовым B.C., Зиннуровым У.Г., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н., Соловьевым Б,С. и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов, как: Песоцкая Е.В, Ерохина Л.И., Маркова В.Д., Платонова H.A., Новаторов Э.В. и др.

Организационно-технические проблемы безопасности рассматривались в работах Крысина A.B., Седегова P.C., Зубика Д.В., 3

В последнее время в публикуемых работах

высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга и менеджмента Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что некоторые важные аспекты раскрыты совершенно недостаточно.

При оказании услуг применение традиционных классических концепций управления маркетингом, характеризующихся высокой степенью абстрактности, не всегда эффективно, поэтому необходима разработка специальных концепций, методов, приемов и инструментов, предназначенных для конкретно рассматриваемых условий и содержания сферы услуг. Не разработаны, в частности, теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга некоммерческими организациями в сфере охранных услуг, практически отсутствуют исследования, направленные на выявление особенностей эффективного использования потенциала охранных предприятий с учетом их специфики.

Цель исследования состоит в разработке методических основ применения инструментария маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг.

Объектом исследования являются предприятия вневедомственной охраны, действующие на рынке охранных услуг.

Предметом исследования являются возможности и направления использования инструментов маркетинга в деятельности предприятий вневедомственной охраны.

Задачами исследования являлись:

анализ потребностей охранного характера и особенностей охранных услуг как объекта маркетинговых исследований;

исследование состояния рынка охранных услуг и тенденций его

развития;

систематизация особенностей маркетинга в сфере охранных услуг; исследование особенностей комплекса маркетинга для вневедомственной охраны;

совершенствование технологий маркетинг-менеджмента в деятельности вневедомственной охраны в вопросах организации системы продвижения услуги, организации службы маркетинга, проведения аудита маркетинговых мероприятий

Научную новизну работы составляют следующие положения:

1. Предложена классификация охранных услуг с увеличением количества критериев за счет добавления новых, учитывающих разделение по времени и месту оказания услуги, по видам и формам предоставления, что способствует уточнению сегментации и эффективному продвижению охранных услуг на рынке.

2. Разработана система специфических для охранных услуг признаков сегментации в рамках известных групп, включающая такие новые признаки, как время прибытия тревожной группы, характер и тип охраняемого имущества, причины, оказывающие влияние на выбор услуги, характер спроса на охранные услуги; адаптирован метод моделирования наиболее предпочтительных целевых

сегментов с учетом относительной важности признаков и оценки предпочтительности их значений, что позволяет выявить потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках охранных услуг.

3. Предложены факторы модели спроса на охранные услуги, которые определяют величину спроса и учитывают: ценность имущества гражданина, представляемого на охрану; степень доверия к нему со стороны потребителей; уровень эффективности охранных мероприятий; а также уровень криминальной и социально - экономической обстановки в регионе и неудовлетворенный спрос, способный принять реализованную форму.

4. Усовершенствована система показателей, определяющая специфические ключевые факторы успеха, в которой к общепринятым добавлены- техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-технический уровень охранных технологий и продукции; возможность оперативного реагирования группы задержания, с помощью которых на основе экспертной оценки определяется конкурентная позиция предприятия с учетом специфики охранной отрасли.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:

1. Особенности охранных услуг и их классификация, а также классификация видов продукции и особенности рынка охранной отрасли, что должно учитываться при разработке комплекса маркетинга.

2. Методика определения целевого рынка, соответствующая специфике деятельности охранного предприятия, включающая предложенные признаки сегментации и их значения, критерии выбора сегментов, позволяющие охарактеризовать потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках.

3. Методический подход к определению спроса на охранные услуги, базирующийся на выявленных факторах спроса и позволяющий прогнозировать емкость рынка охранных услуг

4. Методика определения конкурентной позиции предприятий вневедомственной охраны, учитывающая специфическую для охранной сферы систему показателей.

5. Рекомендации по совершенствованию технологий управления маркетинговой деятельностью предприятий вневедомственной охраны при организации системы продвижения охранной услуги, разработке структуры службы маркетинга, проведении маркетингового аудита, что позволит применить известные методики к новому объекту и повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам развития сферы услуг, маркетинга, менеджмента, законодательные и нормативные акты РФ в области регулирования охранной деятельности.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РБ и РФ, зарубежных органов статистики, материалы и публикации в научных трудах, публикации средств массовой информации.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных научных и практических рекомендаций, которые могут быть

использованы в деятельности предприятий охранных услуг Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными подразделениями вневедомственной охраны при организации маркетинговой работы.

Реализация и внедрение результатов исследований. Результаты исследований используются в работе Управления вневедомственной охраны МВД Республики Башкортостан, что подтверждается соответствующей справкой о внедрении.

Апробация работы и публикации. Основные результаты работы докладывались на V Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» в г.Санкт-Петербург, на Региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление» в г.Оренбург, на Международной научно-практической конференции «Экономическая и энергетическая безопасность регионов России» в г.Пермь, на Всероссийской научно-методической конференции «Современный Российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие», на II Международной научно-практической конферен'ши «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций», на Международной научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг в социальной сфере» в г. Пенза, на 4, 5 и 6 Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в г. Москва.

Основное содержание диссертации отражено в 10 опубликованных работах, объемом 2,3 печ. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа изложена на 160 страницах, содержит 18 таблиц, 28 рисунков. Список литературы включает 116 наименований.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень разработанности проблемы, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, показывается научная новизна и практическая значимость, апробация работы.

В первой главе «Формирование рынка охранных услуг и направлений маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» раскрыта сущность потребностей охранного характера, определены особенности и специфика охранных услуг, дана характеристика рынка охранных услуг и тенденции его развития, рассмотрены вопросы разработки концепции комплекса маркетинга для некоммерческих предприятий.

Во второй главе «Разработка методов и инструментария проведения маркетинговых исследований на рынке охранных услуг» исследованы особенности проведения анализа и оценки маркетинговой среды, вопросы формирования системы показателей и методика определения конкурентной позиции предприятий вневедомственной охраны, методический подход к определению спроса на охранные услуги. Предложены признаки сегментации и их значения с учетом специфики охранных услуг, критерии выбора наиболее

предпочтительных целевых сегментов, проведена апробация полученных результатов.

В третьей главе «Методические основы управления маркетинговой деятельности на предприятиях вневедомственной охраны» для предприятий вневедомственной охраны рассмотрены особенности товарной, распределительной и коммуникационной политики, методические основы организации службы маркетинга, выполнена практическая реализация маркетингового аудита на примере Подразделения вневедомственной охраны.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Классификация и особенности охранных услуг

Использование инструментария маркетинга на рынке охранных услуг определяет необходимость исследовать такие понятия маркетинга, как сущность потребностей охранного характера и особенности охранных услуг.

Потребность людей в защищенности, безопасности - природная потребность, а потребность в защите жилища и имущества - производная потребность от природной потребности в защищенности. Но эта производная потребность тесно связана с природной, т.к. вторжение в жилище или противоправные действия, связанные с посягательством на грабеж имущества, создают прямую угрозу жизни и здоровью граждан и их семей.

Потребность в охране зависит от среды обитания и стадии развития общества. Удовлетворение потребности в охране является актуальным в России, где существует сложная криминальная обстановка - граждане и отдельные предприятия стремятся обезопасить себя, покупая средства защиты себя и своего имущества или пользуясь услугами охранных структур.

Наличие потребностей по обеспечению охраны имущества собственников и разнородность процесса оказания услуги определяет необходимость классификации продукции предприятий охранной отрасли и установления ее потенциальных возможностей выступать в рыночных условиях в качестве товара. Анализ показывает, что на рынке охранной сферы представлены следующие виды продукции: услуги охранного характера, научно-техническая и производственно-техническая продукция. В схематическом виде классификация продукции рынка охранной отрасли представлена на рис. 1.

Для понимания природы охранной услуги сформулируем ее определение, в соответствии с которым она представляется как совокупность охранных действий, направленных на постоянное обеспечение состояния, при котором отсутствует или уменьшается риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц от противоправных действий. Эта совокупность охранных действий передается физическому или юридическому лицу в виде услуги.

Структуру современного рынка охранных услуг условно можно разбить на несколько направлений, что вызывает необходимость классификации охранных

Рис. 1. Продукция рынка охранной отрасли

услуг. Анализ состава и структуры рынка охранных услуг, тенденций развития охранных технологий и потребностей в охранных услугах, практики оказания охранных услуг позволяет классифицировать охранные услуги:

по месту оказания услуги: городской жилой массив, производственная зона, сельская жилая зона, сопровождение грузов по индивидуальному маршруту;

- по субъектам потребления: физические и юридические лица;

по источникам финансирования: финансируется учредителем, может функционировать на условиях самофинансирования;

времени предоставления: единовременные, сезонные, годовые, на определенный срок;

видам и формам предоставления услуги вневедомственной охраны классифицируются: личная охрана; техническая охрана; охрана с применением специальных средств; дополнительные услуги, связанные с охраной.

Следует отметить, что личная охрана выполняется сотрудником -физическим лицом. Техническая охрана отличается тем, что выполняется с обязательным использованием технических средств: систем сигнализации, пультов обслуживания и т.д., может быть с личным участием или без участия сотрудника на объекте. Охрана с применением спец. средств подразумевает использование оружия и специальных средств защиты.

Разделение охранных услуг по видам и формам предоставления приведено на рис.2. Классификация по видам и формам проведена на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов, схожести целевой направленности, характера функционирования услуги.

Охранные услуги как особый вид производственной деятельности имеют специфические особенности, которые отличают их от других услуг.

Первая особенность связана с процессом оказания охранной услуги. Этот процесс очень разнороден и включает в себя:

подготовку производственного процесса охранной деятельности, к которой относятся проектные работы, включающие в себя обследование и разработку проектов инженерных и технических средств охранной, пожарной, тревожной сигнализации, систем видеонаблюдения и контроля доступа; согласование проектов с заинтересованными службами, изготовление элементов технической укрепленности объектов;

- обеспечение нормального хода процесса охранной деятельности, включающие работы по управлению и организации процесса обеспечения безопасности объектов; работы по эксплуатации оборудования, включающие установку, качественное техническое обслуживание и ремонт всех видов охранных средств; специальные работы, обусловленные конкретными требованиями обеспечения охраны данного объекта;

- пресечение противоправных действий относительно объекта охраны Эта составляющая включает- задержание нарушителей, оперативную отработку «тревожных вызовов» с выездом группы задержания.

Личная охрана

I

охрана здоровья гражданина либо группы граждан

I

сопровождение грузов |

охрана денежных средств охрана стоянок

I —

охрана гаражей и гаражно-

| строительных кооперативов

|

охрана площадок для

хранения личного имущества |

охрана торговых помещений

1

охрана культурно массовых

мероприятий

| —

_охрана подъездов

По видам и формам предоставления

Техническая охрана

Т

охрана стоянок

охрана гаражей и гаражно-строительных кооперативов

охрана площадок для хранения личного имущества

охрана подъездов

охрана квартир

П1

охрана коттеджей и частных домов с использованием сигнализации с выводом на ПЦО

охрана территории с использованием датчиков

охрана здоровья гражданина либо группы граждан

сопровождение грузов

охрана денежных средств

Охрана с применением спец. средств

охрана площадок для хранения личного имущества

п_

охрана территории

охрана здоровья гражданина либо группы граждан

сопровождение грузов

охрана денежных средств

охрана торговых помещении

охрана культурно массовых _мероприятий

Рис, 2. Классификация охранных услуг

Дополнительные услуги, связанные с охраной

обследование объектов и квартир

оборудование объектов и квартир современной сигнализацией с выводом на ПЦО

оборудование объектов системами видеонаблюдения и системами контроля доступа

техническое обслуживание и ремонт всех видов охранных _средств__

изготовление элементов технической укрепленное ги объектов и квартир

изготовление проектов инженерных и технических средств охранной тревожной сигнализации систем видеонаблюдения и контроля доступа

Согласование проектов с заинтересованными службами

установка автосигнализации

торговля спец. техникой

консалтинг, обучение, информационные услуI и

Вследствие этого возникают особые условия оказания охранных услуг, заключающиеся во времени прибытия группы задержания и зависящие от территориального расположения группы задержания и вида объекта охраны.

Вторая особенность охранных услуг состоит в необязательности всех элементов оказания охранной услуги. Например, лучше, когда тревожные вызовы отсутствуют.

Особенностью является также то, что охранная услуга воплощается как в материальном продукте, так и в полезном (социальном) эффекте. Применительно к деятельности охранных предприятий в качестве потребителей выступают: организации, учреждения и предприятия различных организационно-правовых форм; отдельные граждане и их семьи; общество в целом в лице государства.

Действующие на рынке охранного бизнеса структуры, которые выполняют функции охраны, т.е. являются производителями охранных услуг, подразделяются на: государственные - подразделения государственных органов правопорядка и безопасности - вневедомственная охрана, ведомственная охрана министерств; и негосударственные, легальные - частные зарегистрированные охранные агентства и предприятия; а также собственные службы безопасности учреждений, организаций и предприятий.

2. Система признаков сегментации потребителей охранных услуг

Рассмотрение рынка охранных услуг позволяют выделить следующие типы рынков потребителей: рынок частных лиц, заинтересованных в охране имущества - потребительский рынок, он же индивидуальный рынок или рынок домохозяйств; рынок предприятий и организаций разных организационно-правовых форм, испытывающих потребность в обеспечении безопасности - корпоративный рынок.

Применительно к рынку охранных услуг задача сегментации будет состоять в группировке потребителей и обоснованном выборе отдельных сегментов с тем, чтобы создавать и реализовывать только им необходимые охранные услуги. Специфика охранных услуг на основе общего подхода требует выработки своей совокупности признаков.

Рассмотрим возможные характеристики сегментации для потребительского рынка. В систематизированном виде совокупность признаков и их значений представлена в таблице 1. Представленный набор признаков и их значений даст возможность описать отдельные группы потребителей. Это описание осуществляется путем комбинации одного из значений каждого признака.

В качестве критериев выбора привлекательных сегментов используются разные критерии оценки: потенциальное число граждан, заинтересованных в получении охранной услуги в данном районе, доля сегмента, контролируемая конкурентами, емкость и прибыльность сегмента, интенсивность использования охранной услуги, ожидаемые потребителем выгоды, рыночные возможности охранного предприятия по удовлетворению спроса группы потребителей.

Следует отметить, что вневедомственная охрана заинтересована в увеличении числа охраняемых квартир населения, так как это ведет к уменьшению преступности. С учетом этого возможно использование критериев для выбора сегментов с точки зрения достижения социального эффекта.

Таблица 1

Признаки сегментации потребительского рынка

№ Признак Коды и значения признаков

1 Уровень среднемесячного дохода на семью 01 До 3 тыс руб 02 3-6 тыс. руб 03 6-10 тыс руб. [ 04 10-20 тыс. руб 1 05 Более 20 тыс руб

2 Вид местожительства 01 Поселок коттеджей 02 Город 03 Сельские населенные пункты 04 Дачный поселок

3 Удаленность от отделения охраны 01 В районе действия «тревожной» группы - время прибытия 1,5 мин 02 В районе действия «т ревожной» группы - время прибытия до 5 мин 03 Вне зоны действия «тревожной» группы

4 Характер охраняемого местожительства или имущества 01 Минимальное | 02 Стандартное жилье | жилье 03 Комфортабельное 04 Элитное 05 Гаражи, 06 Клу бное жилье жилье стоянки, а/м, элитное

5 Тип охраняемого имущества 01 Дом | 02 Квартира | 03 Коттедж | 04 Группа объектов

6 Пол клиента 01 Мужчины | 02 Женщины

7 Возраст 01 До 25 1 02 25-35 1 03 35-50 1 04 50-65 1 05 Более 65

8 Образование 01 Начальное ( 02 Среднее | 03 Высшее | 04 Послевузовское

9 Род занятий 01 02 Бизнес Торговля 03 Творческий труд 04 Управленческий 05 1 06 Военное труд Медицина дело 07 08 Студенты Неработающие

10 Принадлежностыражаанина (его семьи) к социальной группе 01 Рабочие 02 Служащие 03 Крестьяне

11 Этап жизненного цикла семьи 01 Одинокие молодые 02 Молодая семья без детей 03 Молодая семья с детьми 04 Семья среднего возраста с детьми 05 Пожилые супруги со взрослыми детьми 06 Пожилые супруги без дегей 07 Одинокие пожилые

12 Психологические - причины, оказывающие основное влияние на выбор охранной услуги 01 Желание сохранить имущество 02 Желание оградить себя от неожиданных стрессов, свя ¡энных с кражами, грабежами 03 Ухудшение криминогенной обстановки в стране 04 Высокий престиж вневедомственной охраны 05 Необходимость обеспечения состояния безопасности 06 Обеспечение чувства надежное ги, защищенности государственной структурой МВД 07 Стремление поднять свои престиж и имидж

С целью приведения к единой сиспеме измерения оценить предпочтительность того или иного сегмента потребителей предлагается как сумму баллов по установленным ранее признакам:

Р=1П¥] Ху), (1)

где Р - общая оценка предпочтительности оцениваемого сегмента,

Иу - значение коэффициента относительной важности ]-го признака при условии, что сумма значений равна единице.

Ху - оценка предпочтительности в баллах ¡-го значения .¡-го признака.

Моделирование наиболее предпочтительных целевых сегментов и установление уровня предпочтительности сегмента рынка осуществляется исходя из максимального значения суммы, т.е.

Ху) —► тах (2)

Ограничением при этом выступает емкость рынка в данном территориальном районе, оцениваемая, например, по количеству квартир жилого фонда.

Сегментация корпоративного рынка имеет свои особенности, предопределенные как специфичностью содержания услуг, так и характерными чертами ее потребителей - предприятий и организаций

К числу признаков, которые отражают эти особенности и позволяют выделить отдельные сегменты потребителей, следует отнести: характер спроса на охранные услуги; целевое назначение применения услуги; характеристика предприятия - потребителя; отраслевая принадлежность потребителей; категории обеспечения охраны на объекте. В систематизированном виде признаки сегментации и выделенные на их основе сегменты потребителей представлены в таблице 2.

Процедура выбора предпочтительных сегментов с точки зрения получения дохода основывается на поэтапной оценке. Для осушествления выбора наиболее привлекательных групп потребителей на корпоративном рынке предлагается следующий перечень критериев: потенциальное число предприятий и организаций - потребителей охранных услуг; доходность сегмента; рыночные возможности подразделения вневедомственной охраны по удовлетворению спроса группы потребителей. Моделирование наиболее предпочтительных сегментов аналогично приведенному выше

2. Факторы модели определения спроса на охранные услуги

Одним из важнейших условий эффективной деятельности вневедомственной охраны в рыночных условиях выступает точность определения ими спроса на свою продукцию.

На спрос на охранные услуги влияет сразу несколько факторов Рассматривая удовлетворение спроса на конкретную услугу вневедомственной охраны со стороны гражданина, выделим следующие факторы: ценность имущества гражданина, которую он хочет представить на охрану; место жительства потенциальных потребителей; сезон времени года; уровень

Признаки сегментации корпоративного рынка

Таблица 2

№ Признак

Коды и значения признаков

1 Характер спроса на охранные услуги

2 Целевое назначение применения услуги

3 Характеристика предприятия -погребтеля

4 Характеристика юридической формы предприятия

5 Отраслевая принадлежность

6 Категории обеспечения охраны

01 02 03 Совершенствование 04 Разрабогка и применение 05 Совершенствование

Стандартная Разработка существующей принципиально новой существующей

услуга новой услуги продукции или услуги технологии технологии

01 Обеспечение безопасности 02 Обеспечение безопасности 03 Обеспечение

территории помещения безопасности

01 Мелкие предприятия 02 Средние предприятия 03 Крупные предприятия

и фирмы и фирмы и фирмы

01 Государственная 02 Общественная

03

Коллективная

04 Частная

01 Топливно- 02 Машино- 03 04 Государ- 05 06 07

энергетический строительный Строитель- ственные Сельское Бизнес Образовательные

комплекс комплекс ный комплекс учреждения хозяйство учреждения

01 1 категория 02 2 категория 03 3 категория 04 4 категория

среднемесячных доходов семьи или отдельного гражданина; степень доверия к охранному предприятию со стороны потребителей, степень соответствия полученной услуги уровню требований со стороны гражданина; условия получения льгот при оплате.

На формирование спроса на услугу вневедомственной охраны со стороны предприятий и организаций, выделим следующие факторы: финансовое положение предприятий; уровень спроса на товары и услуги самого предприятия и перспективы его изменения; размер оплаты охранных услуг по договору и срок действия договора; ожидаемая выгода от охранных мероприятий для предприятия.

И, наконец, на охранную деятельность вневедомственной охраны оказывает воздействие и создает спрос государство, когда оно берет на себя расходы по * материально-техническому обеспечению структуры вневедомственной охраны, регламентирует ее деятельность. Этим самым государство реализует свою общественную функцию по обеспечению безопасности населения.

При этом на формирование спроса со стороны государства оказывают влияние такие факторы, как уровень эффективности деятельности структуры вневедомственной охраны, выражаемый через величину бюджетных ассигнований, потребность общества в обеспечении охраны имущества, а также прогнозируемая величина расходов на развитие.

Если исходить из определения спроса как полного объема продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинговой обстановке, то концептуально его можно выразить в следующем виде:

Опр = Р{[М/Щ,МЛД, СД ССТ)]П}, (3)

где N - число граждан - потенциальных потребителей охранных услуг и продукции;

Ц - ценность имущества гражданина, которое ставится на охрану;

М- место жительства Сгород, село) потенциальных потребителей;

В - время года;

Д - уровень среднемесячных доходов на члена семьи или отдельного 1 гражданина;

СД - степень доверия к охранному предприятию со стороны потребителей-граждан; коэффициент: 1-максимальное доверие, 0 9, 0.8, и т.д.

ССТ - степень соответствия полученной услуги уровню требований со стороны гражданина; коэффициент: 1-максимальное соответствие, 0.9, 0.8, и т.д

Я - средний коэффициент пользования услугой (частота пользования).

С учетом специфики охранного корпоративного рынка величина потенциального спроса представлена следующим образом:

Qкp= Г{[М/(Ф, УС.РО, УЭ)]П}, (4)

где Л'- число организаций - потенциальных потребителей охранной продукции;

ф - финансовое положение предприятий (рентабельность и платежеспособность);

УС - уровень спроса на товары и услуги самого предприятия и перспективы

его изменения;

РО - размер оплаты охранных услуг по договору и срок действия договора; УЭ - ожидаемая выгода от охранных мероприятий для предприятия (размер имеющихся материальных ценностей),

Я - средний коэффициент пользования услуюй (частота пользования). При этом если число N является для конкретного региона, как правило, известным и достаточно постоянным, то определение остальных показателей требует проведения специальных, достаточно затратных исследований рынка.

На реальный спрос в охранной сфере решающее влияние оказывает также маркетинговая обстановка, которая может быть учтена путем ввода в формулы дополнительной переменной К:

Опр [ЩКД,МЛД,СД,ССТ)]Щ, (5)

<2кр= Р{[ЩК, Ф, УС.РО, УЭ)]П}, (6)

При этом

К = Кко Ксэ Кнс, (7)

где Кко - уровень криминальной обстановки в регионе (в году, предшествующем периоду определения спроса);

Ксэ - уровень социально - экономической обстановки в регионе, Кнс - коэффициент неудовлетворенного спроса, который связан с:

- недостаточностью информации о гарантиях компенсации причиненного ущерба, о сроках и объемах компенсации, о наборе охранных услуг, сроках реагирования «тревожной» группы;

- опасениями потребителей в связи с необходимостью монтажа охранных систем, возможными неудобствами эксплуатации, надежностью и возможностью модернизации смонтированных охранных систем, незнанием уровня подготовки персонала и т.д.

Необходимо отметить, что выражения (5, 6) следует рассматривать как своего рода обобщенную модель спроса на охранные услуги.

При постановке задачи определения реального спроса на определенной территории в определенный период времени:

1. Следует исходить из того, что спрос в охранной деятельности представляет собой сумму опросов на определенные 1-ые услуги, то есть 0 = 01 + 02 + 03 + ...+ 01. (8)

Соответственно для потребительского рынка: Опр / = рщГ(КЦМЛД,СД,ССТ)] П], (9)

= (10)

Для корпоративного рынка выражение (6) представляется в виде: Окр-Р{[М/(Ф], УС],РОУ, УЭ],К)]П}, (11)

где индекс у обозначает у-ое предприятие.

С учетом выше изложенного, выражение (11) может быть представлено в следующем виде

Окр - Г

N■ I / I Фу, I УСу, X РОу, X УЭу, К

1-1 VI / 1-1 1-1 1-1

П . (12)

2. Переменная К в выражениях (9, 12) отражает маркетинговую обстановку для периода, в котором определяется реальный спрос Переменная П - средний коэффициент пользования услугой на конкретной территории, определяется эмпирическим путем.

3. Следует также отметить, что для охранных услуг, использующих оборудование, усложняется оценка спроса, обусловленная заменой оборудования При этом дополнительно желательно учитывать: срок службы оборудования (с учетом технического, экономического и морального износа), скорость прекращения срока службы оборудования; эффект появления новых технологий.

Для практической реализации описанного подхода к определению платежеспособного спроса необходимо проведение специальных исследований, у Зависимость величины спроса от определяющих его факторов учитывается следующим образом:

1. По каждому из выявленных факторов определяется уровень влияния их на величину спроса.

2. Определяется изменение величины спроса на ьую охранную услугу в зависимости от интенсивности влияния каждого из факторов

При использовании аналитических методов идентифицируются факторы, объясняющие спрос, прогнозируются их возможные значения, затем выводится возможное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария.

Для вневедомственной охраны целесообразнее применение эвристических методов, при которых прогноз основывается на эмпирических методах или экстраполяции прошлых тенденций.

3. Статистика предлагает также меру эластичности в виде количественного показателя, выражающего зависимость спроса или предложения от какого-либо фактора. Эластичность спроса можно рассчитать при сравнении спроса одной социальной группы населения с другой, например, от низкодоходной к высокодоходной потребительской группе. В качестве базовой величины в

(1 отношении используются показатели предшествующей группы. При этом результатом исследования становятся несколько групповых коэффициентов эластичности (Э,), отражающих специфику изменения спроса в данной группе потребителей. Общий по всем группам коэффициент эластичности ' рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная из групповых коэффициентов.

4. При определении величины деловой возможности и потенциала роста рынка при известном текущем уровне спроса бывает полезно определить верхнюю границу рынка или абсолютный потенциал рынка, который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял услугу с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

3. Система показателей определения конкурентной позиции предприятия на рынке охранных услуг

Для определения конкурентной позиции предприятия вневедомственной охраны на рынке охранных услуг разработана система показателей, основанная на ключевых факторах успеха (КФУ). Для каждой отрасли или сферы деятельности, наряду с общепринятыми факторами, характерен свой перечень КФУ. В частности, для сферы охранных услуг в дополнение к общепринятым показателям, таким как: высокое качество продукции и низкая ее себестоимость, возможность разработки новых продуктов, выгодное местоположение и высокая репутация предприятия у потребителей, целесообразно использовать следующие специфические: техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-технический уровень охранных технологий и продукции; возможность оперативного реагирования группы задержания; возможность оказывать охранные услуги с поставками аппаратуры; возможность создания новой услуги; наличие наряду со стандартными специальных охранных услуг.

Для определения относительной важности показателей был использован экспертный метод. Одновременно при проведении исследования аудита маркетинговых мероприятий было проведено ранжирование важности показателей определения конкурентной позиции. Система показателей определения конкурентной позиции представлена в таблице 3.

Таблица 3

Система показателей определения конкурентной позиции в сфере охранных услуг

Показатели Относитель- Уровни измерения Оценка

ная важность показателей уровня в

(Б У.) баллах

1 2 3 4

1. Техническая II % 1 1.1 Очень высокая 10

оснащенность оказания 1 2 Высокая 6

охранной услуги 1 3 Средняя 3

1.4. Низкая 1

2. Качество услуги и \У2 = 14 2 1. Очень высокое 10

продукции 2.2. Высокое 6

2 3. Среднее 3

2 4 Низкое 1

3 Себестоимость услуги \УЗ = 10 3 5 Очень высокая 1

3 6 Высокая 3

3.7 Средняя 6

3.8 Низкая 10

4. Цена УН = 9 4 1 Очень высокая 1

4 2. Высокая 3

4 3. Средняя 6

4 4 Низкая 10

5 Местоположение №5 = 6 5 1 Очень выгодное 10

предприятия 5 2 Выгодное 6

5 3. Не очень выгодное 3

5 4 Не выгодное 1

Продолжение таблицы 3

1 2 3 4

6 Возможность №6 =15 6 1. Очень высокая 10

оперативного реагирования 6.2 Высокая 6

группы задержания 6 3 Средняя 3

6.4 Низкая 1

7. Возможность создания №7 = 9 7 1 Очень высокая 10

новой услуги 7.2. Высокая 6

7 3 Средняя 3

7.4. Низкая 1

8. Репутация предприятия у №8 = 8 8.1. Очень высокая 10

потребителя 8.2. Высокая 6

8 3 Средняя 3

8 4 Низкая 1

9. Возможность оказывать №9 = 10 9 1 Очень высокая 10

охранные услуги с 9.2 Высокая 6

поставками аппаратуры 9.3 средняя 3

9.4. Низкая 1

10 Научно-технический №10 = 7 10 1 Очень высокий 10

уровень охранных 10.2 Высокий 6

технологий и продукции 10 3 Средний 3

10 4 Низкий 1

11 Возможность №11 =5 11.1 Очень высокая 10

проведения исследований 11 2 Высокая 6

рынка 11.3 Средняя 3

Всего 100% 11 4 Низкая 1

Приведенную методику расчета и систему показателей можно использовать для определения конкурентной позиции конкретного подразделения вневедомственной охраны в сопоставлении с каждым из его основных конкурентов, что позволит выработать правильную стратегию по обеспечению финансовыми и материально-техническими ресурсами и занять устойчивую позицию на рынках охранных услуг и продукции

5. Методические рекомендации по совершенствованию технологий управления маркетинговой деятельностью

Для эффективного выполнения комплекса реализации маркетинговой деятельности во вневедомственной охране целесообразнее организовать службу маркетинга. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике вневедомственной охраны, его ресурсным возможностям, характеру выполняемых услуг и обслуживаемых рынков.

Реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга и его места в структуре предприятия необходимо сделать с учетом взаимодействия с существующими отделами предприятия и максимального учета всех функций маркетинга. Взаимодействие службы маркетинга с другими отделами и службами может быть основано на базе хорошо налаженной информационной системы,

позволяющей ускорить принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность. В структуре Управления вневедомственной охраны существует организационно- аналитический отдел, в функции которого входит обеспечивать решение общесистемных задач, координировать деятельность отделов и подразделений, организовывать взаимодействие между ними, предлагать решения, направленные на дальнейшее совершенствование служебной деятельности. Поэтому службу маркетинга целесообразнее всего организовать на базе этого отдела

Вневедомственной охране целесообразно использовать рыночную и функциональную организационные структуры. Особенностью вневедомственной охраны является разделение основных функций, в том числе функций маркетинга-часть функций выполняется отделами территориального Управления ВО, а часть - подразделениями ВО В сложившихся условиях оптимальным решением организации службы маркетинга является формализация сложившегося разделения функций маркетинговой деятельности в форме рассредоточенной службы, охватывающей специалистов Управления и подразделений

Структуру отдела маркетинга предлагается организовать также с учетом особенности охранного рынка, те. с ориентацией на его корпоративный и потребительский доли, т.к.. производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью; номенклатура услуг не слишком велика, географический рынок сбыта единый для всех рынков и сегментов.

В службе маркетинга устанавливается подчиненность и ответственность за выполнением заданий. Внутри отдела маркетинга организуются группы, отвечающие за работу с определенным рынком (корпоративным или потребительским). Сегментная ориентация групп заключается в том, что внутри группы идет разделение по сегментам потенциальных покупателей (сектора) При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия.

Элемент функциональной организационной структуры проявляется в формировании структурных подразделений в рамках секторов по функциональному признаку группа исследования сегмента рынка, группа планирования создания новых услуг и продукции и т д Наряду с выполнением функций маркетинговой деятельности на уровне секторов, эти функции выполняются и специально назначенным работником на уровне подразделения вневедомственной охраны. При этом работники секторов службы маркетинга осуществляют, как правило, методическое руководство.

Определение направлений практического использования маркетингового аудита проведено на примере исследования эффективности подразделения вневедомственной охраны как производителя услуг, ревизии элементов маркетинговой деятельности. В дальнейшем эта методика может быть использована для периодического аудита маркетинговых мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель диссертационной работы состояла в разработке методических основ применения инс фументария маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг на примере вневедомственной охраны.

С этой целью в работе рассмотрена сущность потребностей охранного характера, выделены особенности охранных услуг. Определены виды продукции охранного рынка. Дана характеристика рынка охранных услуг, рассмотрены действующие на рынке охранного бизнеса структуры, разработана классификации охранных услуг, позволяющая комплексно описать и выделить конкретную услугу.

Выполнен анализ деятельности вневедомственной охраны, как производителя охранных услуг, выявлены особенности проведения анализа внешней среды и внутренней специфики охранного предприятия.

На основании анализа тенденций развития охранного рынка разработана система показателей определения конкурентной позиции предприятия, в которой предложены факторы, специфические для охранной сферы: техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-технический уровень охранных технологий и продукции; возможность оперативного реагирования группы задержания; возможность оказывать охранные услуги с поставками аппаратуры; наличие наряду со стандартными специальных оуранных услуг.

Рассмотрен методический подход к определению спроса на охранные услуги, основанный на модели, которая учитывает: ценность имущества гражданина, представляемого на охрану; уровень качества обеспечения охраны и престижности охранного предприятия, степень доверия к нему со стороны потребителей; уровень эффективности охранных мероприятий; а также, в отличие от известных методов, учитывает уровень криминальной и социально -экономической обстановки в регионе, коэффициент неудовлетворенного спроса.

Предложены и систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие охарактеризовать потенциальных покупателей охранных услуг на потребительском и корпоративном рынках. Приведены примеры выбора целевых сегментов для рынка охранных услуг.

Рассмотрено содержание товарной. распределительной и коммуникационной политики применительно к охранным услугам. Определены принципы политики продвижения продукции вневедомственной охраны

Предложены подходы к разработке структуры службы маркетинга вневедомственной охраны, основанные на анализе функциональных задач с учетом специфики организации. Разработано положение об организации службы маркетинга.

Показана технология использования методики аудита для проведения исследования эффективности маркетинговых мероприятий на примере ревизии элементов маркетинга в подразделении вневедомственной охраны УВО Республики Башкортостан.

По результатам исследований опубликованы следующие работы:

1. Диков А.Г. Классификация охранных услуг в маркетинговой политике вневедомственной охраны //Сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития экономики России».- Пенза, 2004, с. 145-149.

2. Диков А.Г. Маркетинг услуг в охранном сервисе // Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента: Сборник статей региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление».- М: Высшая школа, 2003.-е. 19-20.

3. Диков А.Г. Вопросы маркетинга в экономике региона // Тез. докл. Международной научно - практической конференции «Экономическая и энергетическая безопасность регионов России». - Пермь: Изд-во ИЭ УрО РАН, 2003.-е. 83.

4. Диков А.Г. Особенности маркетинга услуг в охранном сервисе // Труды V Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии».-Т.2. Спб.: Инкор, 2003.-е. 280-281.

5. Диков А.Г. Применение маркетинга для повышения конкурентоспособности в сфере охранных услуг// Сборник материалов П Международной научно-практической конференции: «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций».- Пенза, 2003,- с.94-96.

6. Диков А.Г. Проблемы маркетинга услуг в сфере охранного сервиса // Сборник статей Всероссийской научно-методической конференции «Современный Российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие»,- Пенза: 2003.-С. 129-131.

7. Диков А.Г. Формирование стратегии маркетинга подразделений вневедомственной охраны // Сборник материалов Международной научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг в социальной сфере».-Пенза, 2004,- с.89-92.

8. Диков А.Г., Зиннуров У Г. Маркетинг в организациях охранного сервиса // Материалы 4 Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - М.:МЭИС, 2003 -с 92-94

9. Диков А.Г., Зиннуров У.Г. Маркетинговая ориентация в стратегии предприятий охранных услуг //Материалы 5 Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» -М.: МЭИС, 2004.-С.64-67.

10. Диков А.Г., Зиннуров У.Г. Комплекс маркетинга для предприятий охранных услуг //Материалы 6 Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» -М.: МЭИС, 2005.

Диков Алексей Глебович

, Инструментарий маркетинга для некоммерческих

организаций на рынке охранных услуг

(на примере вневедомственной охраны)

Специальность 08 00.05. - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

f I

Подписано в печать 18.05.05. Формат 60 х 84/16

Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Times New Roman Cyr Уел печ. л. 1,2 Усл. кр. отт.1,2. Заказ № 201

Уфимский государственный авиационный технический университет Центр оперативной полиграфии УГАТУ 450000, Уфа-центр, ул. К. Маркса, 12

11437

РНБ Русский фонд

2006-4 7641

«

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Диков, Алексей Глебович

Введение

Глава 1. Формирование рынка охранных услуг и направления маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

1.1. Сущность потребностей охранного характера и особенности 9 охранных услуг

1.2. Характеристика рынка охранных услуг и тенденции его развития

1.3. Концепция комплекса маркетинга для некоммерческих 47 организаций рынка охранных услуг

Глава 2. Разработка инструментария проведения маркетинговых исследований рынка охранных услуг

2.1. Анализ и оценка окружающей маркетинговой среды предприятий 62 вневедомственной охраны

2.2. Формирование системы показателей конкурентной позиции 81 предприятий вневедомственной охраны

2.3. Методический подход к определению спроса на охранные услуги

2.4. Сегментация потребителей охранных услуг и выбор 95 предпочтительных целевых сегментов

Глава 3. Методические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях вневедомственной охраны 3.1 Разработка основных элементов комплекса маркетинга для предприятий вневедомственной охраны

3.2. Практическая реализация маркетингового аудита в деятельности 121 предприятий вневедомственной охраны

3.3. Методические основы организации службы маркетинга на 137 предприятиях вневедомственной охраны

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг"

С развитием рыночной экономики в России начался бурный рост сферы услуг, которая представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Эта тенденция обусловлена уходом государства с этого рынка, с одной стороны, и ростом спроса и предложения на новые виды услуг - с другой. По мере роста предложения усиливается и уровень конкуренции, что влечет за собой необходимость все более широкого применения инструментов маркетинга в сфере услуг. Эти общие тенденции характерны и для охранной деятельности.

Кроме этого, сфера охранных услуг, удовлетворяя одну из базовых по теории Маслоу потребность в безопасности, тесно связана с общественными благами, что указывает на ее высокую социальную значимость.

В этой связи применение инструментария маркетинга может стать не только средством достижения коммерческого успеха в охранной деятельности, но и послужить основой для более качественного производства общественных благ. Данные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной темы исследования.

В разработку концепции маркетинга значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Ж.Ж.Ламбен, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетингу, опубликовано отечественными авторами: Абрамшвили Г.Г., Браверманом A.A., Голубковым Е.П., Герчиковой И.Н., Данько Т.П., Демидовым B.C., Зиннуровым У.Г., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н., Соловьевым Б.С. и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов, как: Песоцкая Е.В, Ерохина Л.И., Маркова В.Д., Платонова H.A., Новаторов Э.В. и др.

Организационно-технические проблемы безопасности рассматривались в работах Крысина A.B., Седегова P.C., Зубика Д.В.,

Зубика В.Б., Абдулы А. и др.

В последнее время в публикуемых работах обращает на себя внимание высокопрофессиональное освещение отдельных важных аспектов маркетинга и менеджмента. Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций в этой области, нельзя не заметить, что некоторые важные аспекты раскрыты совершенно недостаточно. Не разработаны, в частности, теоретические и методические вопросы использования инструментария маркетинга в сфере охранных услуг некоммерческими организациями, практически отсутствуют исследования, направленные на выявление особенностей эффективного использования потенциала охранных предприятий с учетом их специфики.

Цель исследования состоит в разработке методических основ применения инструментария маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг.

Объектом исследования являются предприятия вневедомственной охраны, действующие на рынке охранных услуг.

Предметом исследования являются возможности и направления использования инструментов маркетинга в деятельности некоммерческих предприятий вневедомственной охраны.

Задачами исследования являлись: анализ потребностей охранного характера и особенностей охранных услуг как объекта маркетинговых исследований; исследование состояния рынка охранных услуг и тенденций его развития; систематизация особенностей маркетинга в сфере услуг; исследование особенностей комплекса маркетинга для вневедомственной охраны; совершенствование технологий маркетинг-менеджмента в деятельности вневедомственной охраны в вопросах организации системы продвижения услуги, организации службы маркетинга, проведения аудита маркетинговых мероприятий.

Научную новизну работы составляют следующие положения:

1. Предложена классификация охранных услуг с увеличением количества критериев за счет добавления новых, учитывающих разделение по времени и месту оказания услуги, по видам и формам предоставления, что способствует уточнению сегментации и эффективному продвижению охранных услуг на рынке.

2. Разработана система специфических для охранных услуг признаков сегментации в рамках известных групп, включающая такие новые признаки, как время прибытия тревожной группы, характер и тип охраняемого имущества, причины, оказывающие влияние на выбор услуги, характер спроса на охранные услуги; адаптирован метод моделирования наиболее предпочтительных целевых сегментов с учетом относительной важности признаков и оценки предпочтительности их значений, что позволяет выявить потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках охранных услуг.

3. Предложены факторы модели спроса на охранные услуги, которые определяют величину спроса и учитывают: ценность имущества гражданина, представляемого на охрану; степень доверия к нему со стороны потребителей; уровень эффективности охранных мероприятий; а также уровень криминальной и социально - экономической обстановки в регионе и неудовлетворенный спрос, способный принять реализованную форму.

4. Усовершенствована система показателей, определяющая специфические ключевые факторы успеха, в которой к общепринятым добавлены: техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-технический уровень охранных технологий и продукции; возможность оперативного реагирования группы задержания, с помощью которых на основе экспертной оценки определяется конкурентная позиция предприятия с учетом специфики охранной отрасли.

Наиболее существенные результаты:

1. Особенности охранных услуг и их классификация, а также классификация видов продукции и особенности рынка охранной отрасли, что должно учитываться при разработке комплекса маркетинга.

2. Методика определения целевого рынка, соответствующая специфике деятельности охранного предприятия, включающая предложенные признаки сегментации и их значения, критерии выбора сегментов, позволяющие охарактеризовать потенциальных покупателей на индивидуальном и корпоративном рынках.

3. Методический подход к определению спроса на охранные услуги, базирующийся на выявленных факторах спроса и позволяющий прогнозировать емкость рынка охранных услуг.

4. Методика определения конкурентной позиции предприятий вневедомственной охраны, учитывающая специфическую для охранной сферы систему показателей.

5. Рекомендации по совершенствованию технологий управления маркетинговой деятельностью предприятий вневедомственной охраны при организации системы продвижения охранной услуги, разработке структуры службы маркетинга, проведении маркетингового аудита, что позволит применить известные методики к новому объекту и повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных научных и практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности предприятий охранных услуг. Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными подразделениями УВО МВД РБ при организации маркетинговой работы.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам развития сферы услуг, маркетинга, менеджмента, законодательные и нормативные акты РФ в области регулирования охранной деятельности.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики РБ и РФ, зарубежных органов статистики, материалы и публикации в научных трудах, публикации средств массовой информации.

Апробация работы и публикации. Основные результаты работы докладывались на V Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» в г.Санкт-Петербург, на Региональной научно-практической конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление» в г.Оренбург, на Международных научно-практических конференциях «Экономическая и энергетическая безопасность регионов России» в г.Пермь, «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций», «Менеджмент и маркетинг в социальной сфере» в г. Пенза, на Всероссийской научно-методической конференции «Современный Российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие», на 4, 5 и 6 Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» в г. Москва.

Основное содержание диссертации отражено в 10 опубликованных работах, объемом 2,3 печ. л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа изложена на 160 стр. и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 116 наименований и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Диков, Алексей Глебович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кардинально изменившаяся социально-экономическая среда деятельности вневедомственной охраны при переходе их на рыночные отношения вызвали необходимость разработки системы мер, призванных обеспечить охранным предприятиям эффективную работу по оказанию услуг. В диссертационной работе впервые поставлен и решен комплекс методических вопросов применения для вневедомственной охраны такого эффективного в рыночных условиях хозяйствования средства как инструментарий маркетинга.

Цель диссертационной работы состояла в разработке методических основ применения инструментария маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг на примере вневедомственной охраны.

С этой целью в работе рассмотрена сущность потребностей охранного характера, выявлено, что отличительной особенностью потребности в защите жилища и имущества, как производной потребности, является тесная связь с природной потребностью, что говорит о невозможности ее насыщения.

Выделены особенности и дано определение охранных услуг. Определены виды продукции рынка охранной отрасли, включающая услуги охранного характера, научно-техническую и производственно-техническую продукцию, особенностью которых является наличие как материальных, так и нематериальных видов продукта, а также оказание услуг потребителям с использованием этих продуктов.

Дана характеристика рынка охранных услуг, рассмотрены действующие на рынке охранного бизнеса структуры. Определен характер рыночных отношений в сфере охранных услуг, особенность производства которых выражается в принадлежности к смешанным общественным благам, когда эффект получает одновременно общество в целом и отдельный потребитель в лице гражданина или предприятия. Эта особенность требует государственного регулирования рыночных отношений и организации их на принципах монополистической конкуренции.

Разработана классификация охранных услуг с добавлением новых признаков, в частности, учитывающих разделение по времени и месту оказания услуги, по видам и формам предоставления, что способствует осуществлению сегментации, эффективному представлению и продвижению на рынке услуг.

Рассмотрен методический инструментарий проведения анализа окружающей маркетинговой среды предприятий вневедомственной охраны. Выполнен анализ деятельности вневедомственной охраны, как производителя охранных услуг, выявлены особенности проведения анализа внешней среды и внутренней специфики охранного предприятия.

На основании анализа тенденций развития охранного рынка разработана система показателей определения конкурентной позиции предприятия, в которой предложены факторы, специфические для охранной сферы: техническая оснащенность оказания охранной услуги; научно-технический уровень охранных технологий и продукции; возможность оперативного реагирования группы задержания; возможность оказывать охранные услуги с поставками аппаратуры; наличие наряду со стандартными специальных охранных услуг.

Рассмотрен методический подход к определению спроса на охранные услуги, основанный на модели, которая учитывает предложенные факторы: ценность имущества гражданина, представляемого на охрану; уровень качества обеспечения охраны и престижности охранного предприятия, степень доверия к нему со стороны потребителей; уровень эффективности охранных мероприятий; а также, в отличие от известных методов, учитывает уровень криминальной и социально - экономической обстановки в регионе, коэффициент неудовлетворенного спроса.

Предложены и систематизированы признаки сегментации и их значения, позволяющие охарактеризовать потенциальных покупателей охранных услуг на потребительском и корпоративном рынках. Предложен метод моделирования и выбора наиболее предпочтительных целевых сегментов, исходя из максимального значения суммы относительной важности признаков и их значений. Приведены примеры выбора целевых сегментов для рынка охранных услуг. *

Рассмотрено содержание товарной, распределительной и коммуникационной политики применительно к охранным услугам вневедомственной охраны. Определены принципы политики продвижения продукции вневедомственной охраны.

Показана технология использования методики аудита для проведения исследования эффективности маркетинговых мероприятий на примере ревизии элементов маркетинга в подразделении вневедомственной охраны УВО Республики Башкортостан.

Предложены подходы к разработке структуры службы маркетинга вневедомственной охраны, основанные на анализе функциональных задач с учетом специфики организации.