Маркетинг некоммерческих субъектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг некоммерческих субъектов"

На правах рукописи

АНДРЕЕВ СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ

Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-методологический аспект)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2003

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

Д-р экон. наук, проф. Г. А. Васильев Д-р экон. наук, проф. Е. П. Голубков Д-р экон. наук, проф. В. Н. Хапенков

Ведущая организация - Государственный университет управления

Защита состоится 11 июня 2003 г. в И00 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова по адресу: 115054, Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г. В. Плеханова

Автореферат разослан « 08 » мая 2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

кандидат экономических наук, доц. И. И. Скоробогатых

аоо?-А

Г

Актуальность темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, наряду с коммерческой существует некоммерческая сфера деятельности. В ней не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее важные и значимые для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность в самореализации личности, в обеспечении гражданских нрав и свобод, в управлении государством, в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, органов соцобеспечения, благотворительных организаций, некоммерческих медицины и образования во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом красноречиво свидетельствуют показатели сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.

Указанные негативные явления объясняются в первую очередь неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы Пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов.

Маркетинг возник в коммерческой сфере благодаря стремлению предпринимателей

максимально эффективно вести свою деятельность в конкурентной среде при воздействии

множества факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства

убедительно показала возможность этого. Проведенное диссертационное исследование доказало

возможность и необходимость использования концепции маркетинга применительно к

деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволяв, п стороны, на новом

качественном уровне удовлетворять важн >сти членов общества, а с

1 БИБЛИОТЕКА у

!

другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи некоммерческого маркетинга были изложены в работах таких зарубежных авторов, как А. Р. Андреасен, Ф. Вайерсема, М. Киннел, Ф. Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Л. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф и др.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е. И. Башкирова, П. Ю. Гамольский, М. Л. Макальская, Н. А. Пирожкова. В области исследования экономики и управления некоммерческими организациями выделяются труды Т. В. Юрьевой.

Конкретным некоммерческим сферам приложения некоторых маркетинговых процедур и инструментов посвящены работы Т. В. Гусева, М. М. Крестова, А. Р. Панкрухина, А. В. Решетникова, А. Е. Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга некоммерческих субъектов, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, существенный вклад в создание которого внесли зарубежные и отечественные ученые, Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, С. Рэпп, Дж. Эванс, А. А. Браверман, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, М. Я. Иоффе, Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и др.

Попытки применения концепции маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере начали предприниматься в последнее десятилетие. При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных методов, процедур и инструментов в некоторых конкретных областях (медицина, образование, спорт, экология и др.).

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в приложении к деятельности субъектов российской некоммерческой сферы, в соответствие с ее спецификой и насущными проблемами. Эти проблемы связаны, прежде всего, с объективной необходимостью повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов и в первую очередь наиболее социально значимых для общества.

Такая логика привела к конкретизации объекта исследования до уровня предмета исследования, которым явилась методология маркетинга некоммерческих субъектов,

предполагающая симбиоз его некоммерческой и коммерческой составляющих на основе формирования системы маркетинга и реализации маркетингового управления этими субъектами.

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, базирующейся на том, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры и инструменты могут быть трансформированы применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Эта деятельность рассматривалась как разновидность рыночной, основанной на некоммерческом обмене, который описывается известными категориями экономической теории с их необходимой адаптацией к специфике некоммерческой деятельности.

Цель диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования - решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, универсальной с точки зрения их правового статуса, величины, организационной структуры и области функционирования, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на увеличение результативности их деятельности.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

■ определение условий возникновения, сущности и роли некоммерческого маркетинга в современном обществе;

■ выявление маркетинговых особенностей российской некоммерческой сферы и специфики среды маркетинга некоммерческих субъектов;

■ теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов;

■ уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга некоммерческих субъектов;

■ формулирование теоретико-методологических основ маркетингового управления некоммерческими субъектами;

• выявление специфических особенностей формирования стратегии и тактики субъектов некоммерческой сферы;

■ разработка методологии:

построения системы маркетинга некоммерческих субъектов;

повышения результативности их деятельности на основе использования

маркетинговой идеологии;

организации маркетингового управления некоммерческими субъектами; обоснования маркетинговых решений некоммерческих субъектов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческой сферы и рынка некоммерческих продуктов; произведения классиков экономической теории и маркетинга; современные концепции маркетингового управления; разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам классического и некоммерческого маркетинга; инструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, обобщения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база работы представлена Гражданским кодексом Российской Федерации, федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными рассматриваемых некоммерческих субъектов, а также необходимой информацией, собранной автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования определяется следующим:

1. Впервые разработана целостная концепция маркетинга некоммерческих субъектов, опирающаяся на теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга, а также на принцип симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности с выходом на синергический эффект.

2. Разработан понятийный аппарат маркетинга некоммерческих субъектов, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности.

3. С целью выявления и упорядочения основных факторов и сил классифицированы составляющие маркетинговой среды государственных, негосударственных некоммерческих субъектов, а также физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью; выявлены специфические черты конкуренции в некоммерческой сфере.

4. Исходя из отсутствия в литературе однозначной трактовки системы маркетинга, обоснована методология построения системы маркетинга субъекта рынка с позиций теории управления с использованием инструментов системного анализа; построена система маркетинга и контур управления некоммерческого субъекта.

5. Разработана методология оценки и увеличения социального эффекта, как результата функционирования некоммерческих субъектов на основе принципа симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности и последующего синергизма результирующей. Главная роль при этом отводится маркетинговым инструментам, которые призваны в конкретных условиях внешнего окружения и рынка при ограниченных ресурсах обеспечивать увеличение результатов некоммерческой деятельности.

6. Выявлены соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Доказано, что управление маркетингом, носящее функционально-технологический смысл и представляющее собой один из процессов управления, является составляющей маркетингового управления, являющегося концептуальным подходом к стратегическому управлению субъектом рынка. Определены составляющие и механизм маркетингового управления некоммерческими субъектами.

7. Предложена классификация маркетинговых решений субъектов рынка, в основу которой положен признак уровня принятия решений: стратегический, тактический и оперативный уровень.

8. Разработана методика принятия маркетинговых решений руководителями некоммерческих субъектов в проблемных ситуациях, характеризующихся информационной неопределенностью, с использованием инструментария теории принятия решений.

Таким образом, формула научной новизны исследования может быть представлена в следующем виде. В диссертации разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов и механизм ее реализации применительно к деятельности в некоммерческой сфере, обеспечивающий повышение ее результативности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция маркетинга некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности государственных, негосударственных некоммерческих субъектов, а также физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Ее практическое применение дает возможность увеличивать социальный эффект их деятельности в конкретных условиях внутреннего потенциала, внешнего окружения и рынка. Этому способствуют сформулированные принципы и организационные основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Практическое значение имеют выявленные группы функциональных маркетинговых стратегий, адекватных специфике деятельности различных видов некоммерческих субъектов. Основой их маркетинговой деятельности могут служить разработанные структуры

стратегического, долгосрочного и годового планов маркетинга. В частности, предложен подход к планированию маркетинга государственного вуза.

Предложенная методика обоснования и выбора оптимальных маркетинговых решений может быть применена на практике в маркетинговых проблемных ситуациях, с которыми постоянно сталкиваются все некоммерческие субъекты в процессе своей деятельности. Этому призвана способствовать разработанная классификация маркетинговых решений.

Предложенная классификация составляющих и факторов маркетинговой среды субъектов некоммерческой сферы позволяет им на практике формировать оптимальный внутренний потенциал и адекватно реагировать на возмущающие воздействия внешнего окружения.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля, а также в системе бизнес-образования применительно к учебным курсам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Практический маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Некоммерческий маркетинг».

Апробация и внедрение результатов следования. Результаты исследований неоднократно докладывались на ежегодных Плехановских чтениях, а также на Второй Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проведенной Российской ассоциацией маркетинга в 1999 году в Москве.

Разработки диссертанта были положены в основу курса «Некоммерческий маркетинг», который автор преподает с 1998 г. в институте маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова. Курс «Некоммерческий маркетинг» прочитан автором персоналу Московского института современного бизнеса в 2000 г., слушателям института экономики и финансов «Синергия» в 2001 г. Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Стратегический маркетинге слушателям Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» в рамках «президентской» программы повышения квалификации менеджеров «Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятий на конкурентном рынке» в 2001-2002 г. г.

Автор неоднократно выступал по проблемам проведенного исследования с научными статьями в специализированных журналах «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Некоммерческие организации в России».

Результаты исследования апробированы и используются в Федерации тяжелой атлетики России, в некоммерческой организации «Российская программа экономических исследований», в российском представительстве Международной некоммерческой организации «АЙРЕКС».

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ее методического обеспечения, выявила значимость сделанных по результатам исследования выводов и предложений.

На защиту выносятся:

1. Концепция маркетинга некоммерческих субъектов, содержащая:

- теоретико-методологическое обоснование маркетинговой деятельности субъектов некоммерческой сферы, базирующейся на принципе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих с выходом на синергический эффект;

- понятийный аппарат, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;

- методология маркетингового управления субъектами рынка, в том числе, некоммерческими субъектами.

2. Методическое обеспечение концепции маркетинга некоммерческих субъектов, включающее методические подходы построения их системы маркетинга и контура управления, формирования стратегии и тактики, построения системы маркетингового планирования и контроля, обоснования и подготовки принятия маркетинговых решений в проблемных ситуациях.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, научная новизна и практическая значимость предлагаемых теоретико-методологических и методических разработок в области маркетинга некоммерческих субъектов.

В первой главе «Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе» рассматриваются природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга, его сущность и значение в осуществлении важнейших общественных процессов. Особое место уделяется определению роли некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса населения на некоммерческие продукты.

Во второй главе «Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России» определяются понятие и сущность некоммерческих субъектов, приводится их классификация, выявляются специфические особенности маркетинговой среды российских некоммерческих субъектов. Исследуется проблема сбыта некоммерческих продуктов и результативность некоммерческой деятельности в рыночном аспекте.

Третья глава «Формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов» посвящена разработке его теоретико-методологических основ и исследованию процессов функционирования системы маркетинга некоммерческих субъектов. Особое внимание уделено выявлению методологических подходов и методических инструментов оценки и повышения результативности их деятельности на основе маркетинговой идеологии.

В четвертой главе «Идеология и организация маркетингового управления некоммерческими субъектами» разрабатываются теоретико-методологические основы маркетингового управления некоммерческими субъектами, а также определяются особенности его организации в реальных условиях российской сферы некоммерческой деятельности.

Пятая глава «Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческих субъектов» посвящена формированию стратегии и тактики некоммерческих субъектов в рамках планирования их маркетинговой деятельности. Предлагается методика принятия решений в маркетинговых проблемных ситуациях.

В заключении содержатся основные выводы и результаты исследований в области разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Основное содержание работы

Проведенное диссертационное исследование основано на гипотезе о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к управлению деятельностью субъектов некоммерческой сферы. Это позволяет, с одной стороны, на качественно новом уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой -наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и практическую значимость.

При разработке концепции нами были сформулированы необходимые основополагающие дефиниции, которые будут раскрыты по ходу изложения.

Основополагающим понятием служит некоммерческий субъект, под которым понимается производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт. Например, некоммерческий вуз самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов на выборы от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, лекарства, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Целью коммерческой деятельности, как известно, служит получение прибыли, а некоммерческой - достижение определенного социального эффекта, т.е. определенной выгоды, пользы для общгсгаа в целом или отдельных групп населения. Так же, как коммерческая организация не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (а вернее, не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не создающий социального эффекта от своей деятельности. Процесс формирования социального эффекта представлен на рис. 1.

Результатом деятельности некоммерческого субъекта является, создаваемый им некоммерческий продукт - носитель социального эффекта.

Основополагающей категорией некоммерческого маркетинга служит некоммерческий обмен, который конкретизируется в понятии некоммерческой реализации созданного продукта потребителю (единичный акт обмена). Потребителями некоммерческих продуктов являются либо общество в целом (например, такого продукта, как концепция экономического развития страны), либо отдельные группы населения (например, такого продукта, как предвыборная программа кандидата в депутаты Государственной думы).

Социальный эффект

Рис. 1. Процесс формирования социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта

Некоммерческий обмен представляет собой процесс отчуждения некоммерческого продукта некоммерческим субъектом, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя (например, политическая партия, выдвигающая на выборы своего кандидата, получает голоса избирателей). Механизм некоммерческого обмена представлен на рис. 2.

Рис. 2. Механизм некоммерческого обмена

Предпосылками возникновения некоммерческого маркетинга следует считать объективное существование некоммерческой сферы, некоммерческой деятельности, а также наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности в условиях конкуренции.

Для того чтобы целенаправленно и профессионально осуществлять маркетинговую деятельность в некоммерческой сфере, необходимо представлять себе ее структуру и особенности составляющих. В качестве первого шага в этом направлении мы рассмотрели классификацию областей некоммерческой деятельности в России.

В процессе рассмотрения отдельных областей некоммерческой деятельности мы отметили их маркетинговые особенности, связанные в первую очередь с производимыми некоммерческими продуктами, социальным эффектом, носителями которого они являются, с интенсивностью конкуренции, а также с соотношением некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности. От этих особенностей напрямую зависит организация возможной маркетинговой деятельности конкретных некоммерческих субъектов, выражающаяся, в частности,

в формировании организационной структуры службы маркетинга, разработке стратегии и тактики, планировании маркетинговой деятельности, в осуществлении исследований рыночных потребностей и спроса потребителей.

Классификация областей некоммерческой деятельности в России приведена в диссертации. К этим областям относятся государственная власть и управление всех уровней, оборона и безопасность, политика, соцобеспечение, профсоюзная деятельность, некоммерческие здравоохранение и образование, религия, благотворительность, наука, из^клво и культура, спорт.

Нельзя не подчеркнуть, что носителями социального эффекта являются не только некоммерческие, но и коммерческие продукты. Он выражается в той выгоде, пользе для общества (или отдельных его сегментов), которую оно получает наряду с потребительскими свойствами производимых и реализуемых товаров и услуг. Например, это повышение культурного уровня, увеличение свободного времени и удобств потребителей, в результате использования современных образцов бытовой техники, радиоэлектроники, средств мобильной связи и транспортных средств. Это возможность развития научной деятельности ученых и творчества деятелей искусства, приобретающих различную информацию на современных электронных носителях и через Интернет и т.д.

И еще одно существенное замечание, касающееся соотношения понятий «некоммерческий» и «бесплатный». Мы далеки от того, чтобы между этими понятиями ставить знак равенства. Понятие «бесплатный» - скорее обиходное, чем научное. Бесплатных продуктов в условиях рыночной экономики в принципе не существует, поскольку производство и продвижение любого из них (будь то коммерческий или некоммерческой продукт) неизбежно требует определенных затрат и кем-то непременно оплачивается. И если, скажем, благотворительный фонд безвозмездно распределяет лекарства среди малоимущих пенсионеров, то на их приобретение он предварительно потратил собственные средства, формируемые из бюджетных поступлений, взносов учредителей, спонсоров, меценатов и других источников. То есть общество в той или иной форме оплатило эти лекарства. В том числе и получающие их пенсионеры приняли участие в их оплате через выплаченный ими подоходный налог. С другой стороны, если тот же фонд организовал столовую для малоимущих, которые в ней покупают блюда по символическим «социальным» ценам, эти блюда тем не менее являются некоммерческими продуктами. Потому, что за счет этих цен столовая лишь частично покрывает свои издержки и, естественно не зарабатывая прибыли, создает определенный социальный эффект.

В каждой области сферы некоммерческой деятельности функционируют некоммерческие субъекты. В отечественной специальной литературе не используется понятие «некоммерческий

субъект», а используется понятие «некоммерческая организация», определенное Гражданским кодексом РФ. Мы оперируем понятием «некоммерческий субъект», считая его более широким, чем «некоммерческая организация» с точки зрения возможности и необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Так, по действующей в России классификации, понятие некоммерческой организации не включает, например, органы государственной власти и управления, силовые структуры, физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, которых мы относим к некоммерческим субъектам. Признаками некоммерческого субъекта мы считаем следующие:

- официально декларируемые миссия и цели направлены на достижение социального эффекта, а не экономического (прибыли);

- преобладание некоммерческой составляющей деятельности над разрешенной по закону коммерческой (если таковая осуществляется);

- прибыль от коммерческой деятельности (если таковая осуществляется) не распределяется между учредителями, а направляется на поддержание и развитие основной, некоммерческой деятельности.

Для физических лиц признаки отнесения к некоммерческим субъектам сводятся к преобладанию некоммерческой составляющей деятельности над коммерческой и стремлению в первую очередь создавать социальный эффект.

Классификация некоммерческих субъектов приведена на рис. 3.

Рис. 3. Классификация некоммерческих субъектов

Понятие «некоммерческие образования» является обобщающим для некоммерческих организаций и их объединений» ассоциаций, союзов, органов государственной власти и управления, силовых структур, религиозных конфессий и т.д. Отнесение к государственным и

негосударственным некоммерческим субъектам зависит от преобладающего учредителя (учредителей).

Значительное место среди некоммерческих субъектов занимают некоммерческие организации. Наиболее распространенными формами российских некоммерческих организаций являются общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Проведенное исследование позволило сформулировать понятие некоммерческого маркетинга, под которым мы понимаем маркетинговую деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, построенную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. К этим целям относятся в первую очередь создание и увеличение социального эффекта от деятельности некоммерческих субъектов, а также завоевание определенного конкурентного положения, доли рынка, и на этой основе, привлечение финансирования и инвестиций.

Классификация видов некоммерческого маркетинга приведена на рис. 4.

Рис. 4. Классификация видов некоммерческого маркетинга

В своей маркетинговой деятельности, для обеспечения ее полноценности, некоммерческие субъекты должны выполнять весь комплекс традиционных функций: маркетинговые исследования и разработки, осуществление товарной, ассортиментной и ценовой политики, организация распределения и коммуникаций и др.

Рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения включает три основные элемента: «предложение» некоммерческих продуктов, «спрос» на некоммерческие продукты и «цена» некоммерческих продуктов.

По нашему убеждению, понятие рынка некоммерческих продуктов имеет право на существование, поскольку и на этот рынок можно распространить характеристики, данные экономической теорией: обмен, спрос, предложение, цена, конкуренция.

С точки зрения классического маркетинга, рынок, на котором действуют некоммерческие субъекты, представляет собой совокупность существующих и потенциальных «продавцов» и «покупателей». Такой подход также вполне корреспондируется с представлениями о рынке с позиций концепции некоммерческого маркетинга. Принимая во внимание оба подхода, мы пришли к следующему определению.

Рынок некоммерческих продуктов представляет собой совокупность взаимоотношений между некоммерческими субъектами, с одной стороны, и потребителями, с другой, по поводу некоммерческой реализации, направленной на удовлетворение общественных потребностей.

Основные элементы рассматриваемого рынка (спрос, предложение и цена) выглядят следующим образом.

Спрос - это готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческого субъекта. При этом удовлетворенный (действительный) спрос отражает позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; неудовлетворенный спрос - негативную реакцию на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта (или дающий недостаточный); формирующийся спрос - неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Спрос на некоммерческие продукты может проявляться, например, как выражение общественного мнения через публикации в средствах массовой информации, результаты опросов населения, научные конференции и симпозиумы, митинги, демонстрации, пикетирование государственных или общественных учреждений и др.

Под предложением понимается совокупность некоммерческих продуктов, представленных на рынке. Примерами могут служить предложение гуманитарной помощи в районах, перенесших стихийные бедствия; предложение законопроектов, призванных решать определенные экономические или социальные проблемы в стране; предложение некоммерческих образовательных и медицинских услуг в определенном регионе и др.

Понятие цены некоммерческого продукта достаточно специфично и не может буквально отождествляться с ценой в экономическом понимании. Экономическая теория определяет цену как денежный эквивалент, приводящий в соответствие рыночные интересы продавца и покупателя. Проводя возможную аналогию, мы пришли к следующему определению.

Цена некоммерческого продукта определяется как совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Так, например, абитуриент при поступлении на бесплатное отделение вуза вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на копирование документов, проезд к месту проведения экзаменов и т.д. Все эти «средства платежа» предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, учебные специальности и специализации.

В основе цены некоммерческого продукта лежит себестоимость, которая определяется совокупностью затрат на его создание и продвижение. Например, во время предвыборной кампании «цена» кандидата от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду, PR и т.д., что, в конечном счете, предопределяет ответную реакцию электората, то есть его готовность отдать голоса за этого кандидата в день выборов.

В некоммерческом маркетинге, также как и в классическом, центральная роль принадлежит комплексу маркетинга (marketing-mix). В контексте проведенного исследования комплекс некоммерческого маркетинга представляет собой совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной ответной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает некоммерческий продукт, цену некоммерческого продукта, каналы распределения, а также стимулирование продвижения и реализации некоммерческого продукта.

Основная цель деятельности некоммерческих субъектов - достижение определенного социального эффекта, носителями которого служат создаваемые ими некоммерческие продукты. Реализация концепции некоммерческого маркетинга позволяет некоммерческим субъектам занять наиболее выгодную в условиях конкуренции рыночную позицию, устоять или победить в борьбе за потребителя, а также за финансирование и стимулирование своей деятельности.

Некоммерческие субъекты функционируют в условиях определенной маркетинговой среды. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды они формируются, обретают миссию, организационно-структурные очертания, цели, стратегию, тактику и т.д. В основе маркетингового

управления ими лежит информация, источники которой находятся как в макро-внешней и микровнешней, так и во внутренней среде субъекта. Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов представлен в табл. 1.

Таблица 1

Состав маркетинговой среды трех групп некоммерческих субъектов

Факторы Некоммерческие субъекты

Государственные Негосударственные Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

Внутренняя среда Руководство Система управления Структурные подразделения (включая финансовую службу и службу маркетинга) Внутрикорпоративная культура Информационная система (включая маркетинговую информационную систему) Лицо-производитель некоммерческого продукта Личные человеческие и профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система

Внешняя микросреда Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Контактные аудитории Потребители Поставщики Посредники Конкуренты Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Организации, предоставляющие гранты, премии, субсидии, льготы Контактные аудитории

Внешняя макросреда Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические

С точки зрения внутренней среды, как отмечают некоторые маркетологи, некоммерческие субъекты характеризуются такими негативными особенностями, как отсутствие показателей прибыли в оценке их деятельности', независимость финансирования от результатов рыночной деятельности и монопольное положение многих из них.

По нашему убеждению, лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли в некоммерческой сфере будет восприниматься социальный эффект, от величины которого

1 Речь идет о некоммерческой составляющей деятельности.

будет зависеть их финансирование, результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься.

Внешняя микросреда трех групп некоммерческих субъектов включает как общие, так и специфические компоненты. Состав внешней макросреды для всех трех групп практически идентичен. Важная особенность макросреды состоит в том, что она содержит ряд элементов, которые, сами являясь некоммерческими субъектами, одновременно представляют собой факторы и силы внешнего окружения для других субъектов (например, органы законодательной власти, сами являясь некоммерческими субъектами, входят в состав внешней макросреды благотворительных и других фондов).

Одной из главных причин необходимости применения маркетинга субъектами некоммерческой сферы является наличие конкуренции. Поэтому особое место во внешней маркетинговой среде некоммерческих субъектов занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, возникающего с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта производимого продукта. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность не только всех видов некоммерческих субъектов, но и некоторых коммерческих (рис.5 и рис.6). Так например, при разработке и продвижении концепции экономического и социального развития страны или отдельных регионов между собой могут конкурировать такие некоммерческие субъекты, как политические партии и их фракции в Государственной думе. В то же время им могут составить конкуренцию коммерческие государственные и негосударственные научно-исследовательские учреждения.

Негосударствешп некоммерческие субъекты

Рис. 5. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности

Квнктоеитнм среда

Некоммерческий 1 Г»

субъект маркетинг 1--

Максимальный 1 |

в данных 1 Победа в 1 Победа в борьбе

. условиях С к борьбе за С к за источники

социальный 1 потребителя 1 финансирования

эффект 1

Рис. 6. Роль маркетинга в конкурентной борьбе некоммерческих субъектов

Проблема сбыта некоммерческих продуктов проявляется в том, что они либо плохо реализуются, либо не реализуются совсем. Основные причины: наличие конкуренции и несоответствие произведенных продуктов предъявляемому спросу. Первая носит объективный характер, вторая - субъективный. Если официально декларируемая миссия некоммерческого субъекта совпадает с реально реализуемой, максимально результативная его деятельность возможна только с использованием концепции маркетинга, поскольку в ее основе лежит ориентация на потребителя. В противном случае, чаще всего, имеет место введение в заблуждение потребителей некоммерческих продуктов, а использование концепции маркетинга теряет смысл.

Претензии к результативности некоммерческой деятельности главным образом связаны с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть этих ресурсов, а результаты далеко не всегда адекватны затратам. В связи с этим возникает настоятельная необходимость оценки результатов деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов: органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицинских, образовательных учреждений и т.д. Принципиальное решение этой проблемы лежит в законодательной плоскости и выходит за рамки нашего исследования. Мы же можем предложить общий подход к ее решению с позиций некоммерческого маркетинга. Этот подход включает три основных этапа.

1. Определение наличия социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта, носителем которого является созданный им продукт. Иными славами, выявление той пользы, выгоды, которую он несет потребителям. (Можно привести массу примеров, когда социальный эффект от их деятельности отсутствует или является отрицательным. Скажем, деятельность секты «Аум-Синрике»),

Наличие социального эффекта определяется одним из известных методов экспертных оценок или методом фокус-группы. При этом эксперты и участники фокус-группы должны быть независимыми, реально представляющими интересы потребителей (например, специалисты негосударственных некоммерческих образований или видные общественные деятели).

2. Определение потребительской ценности некоммерческого продукта Р, произведенного некоммерческим субъектом. Ее также можно определить экспертным путем или по результатам опроса потребителей (скажем, методом анкетирования). При этом выявляются мотивы, потребности, предпочтения и спрос потребителей.

Эффективность создания потребительской ценности некоммерческого продукта определяется по формуле:

Э„ = --100%,

3

где Эр — эффективность создания потребительской ценности;

Р - значение потребительской ценности;

3 - затраты на создание потребительской ценности.

3. Определение изменения потребительской ценности некоммерческого продукта за некоторый период времени (скажем, период деятельности выборного органа власти):

АР = Р\-Ро>

где АР - изменение (приращение или сокращение) потребительской ценности;

Ро,Р\ - потребительская ценность на начало и конец периода.

Эффективность приращения потребительской ценности некоммерческого продукта (Эдр) может быть определена отнесением приращения потребительской ценности (ДР) к затратам на это приращение (З&г):

АР

Эд» = —-100%.

Заг

Пример расчетов для оценки социального эффекта приведен в диссертации.

В том случае, если оценка результативности деятельности некоммерческого субъекта произведена, появляется возможность использовать маркетинговый подход для ее повышения, и в идеале, для максимизации в реальных сложившихся условиях рынка и внешнего окружения.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, ее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам осуществлять следующее (рис. 7):

Некоммерческий субъект Некоммерческий продукт

Спрос

Потребность

Потребитель некоммерческого продукта

Рис. 7. Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта

- формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии и особенностям деятельности;

- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

- обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение важных социальных потребностей общества;

- изучать и формировать общественные потребности и спрос потребителей;

- воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и увеличивать социальный эффект в сложившихся конкретных условиях;

- выдерживать или побеждать в конкуренции за потребителя и инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

- способствовать эффективному расходованию ограниченных ресурсов общества.

Главная задача некоммерческого маркетинга - увеличение социального эффекта в

данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Многие российские некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой, что разрешено законом. Формально цели этих видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором - экономический эффект (выражающийся показателями оборота, нормы и массы прибыли и др.). Разница в целях деятельности порождает различие и в целях маркетинга, а специфические особенности -специфику маркетинговых процедур и инструментария.

Таким образом, возникает необходимость введения нового понятия - понятия маркетинга некоммерческих субъектов, включающего две составляющие: некоммерческую и коммерческую. При этом некоммерческий маркетинг, о котором шла речь до сих пор, является теоретико-методологической основой некоммерческой составляющей.

С функционально-технологической точки зрения, маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на увеличение социального эффекта от произведенных ими продуктов (рис. 8).

В идеологическом плане маркетинг некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой сочетания этих двух составляющих, охватывающей как классический (коммерческий), так и некоммерческий маркетинг.

Рис. 8. Действие маркетинга некоммерческих субъектов

Теоретико-методологические основы маркетинга включают такое важное понятие, как система маркетинга. Его значение определяется тем, что оно дает целостное представление о процессе маркетинга субъекта рынка, его составляющих, их взаимосвязях, результатах маркетинговой деятельности, идеологии и технологии маркетингового управления.

В специальной литературе мы не обнаружили трактовку системы маркетинга с управленческих позиций, которые едва ли можно игнорировать исходя из того, что наука управления охватывает все сферы человеческой деятельности, и маркетинговую деятельность в некоммерческой сфере в том числе.

Система маркетинга субъекта рынка - это система маркетингового взаимодействия ■

его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых целей. <

Это определение справедливо как для коммерческих, так и для некоммерческих субъектов. Схема системы маркетинга некоммерческого субъекта приведена на рис. 9. С точки зрения процесса управления ее конкретизирует схема контура управления (рис. 10).

Рис. 9. Система маркетинга некоммерческого субъекта

Маркетинговая информация и возмущающие воздействия

Рис. 10. Контур управления системы маркетинга некоммерческого субъекта

Система маркетинга характеризуется целостностью, о чем свидетельствует то, что ее элементы в их взаимосвязи выполняют специфические маркетинговые функции, присущие только им: планирование маркетинга, маркетинговые исследования, разработка продукта и ассортимента, ценовая политика и ценообразование, маркетинговые коммуникации и т.д. Кроме того, определен характер их взаимосвязей, вытекающий из нацеленности на производство и продвижение продукта, пользующегося безусловным спросом.

О делимости системы маркетинга говорит возможность ее расчленения на подсистемы, находящиеся в иерархическом и часто многоуровневом подчинении.

Система маркетинга представляет собой систему управления, то есть реализующую функцию управления. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, действующими извне на внутреннюю среду субъекта (появление на рынке новых конкурентов, изменения в законодательстве, различные инновации и т.д.).

Система маркетинга подразделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую (объект управления). Между ними действует обратная связь, в качестве которой выступает внешняя маркетинговая информация, которая наряду с информацией внутренней среды поступает в маркетинговую информационную систему (МИС).

Цель (цели) управления должна совпадать с целью (целями) маркетинга субъекта рынка. Перед каждой подсистемой управляющей части системы маркетинга стоят локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели, стоящей перед системой в целом. Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействии, исходящих как из микросреды, так и из макросреды внешнего окружения.

Управляемость системы маркетинга определяется ее способностью достигать поставленной цели (целей) за определенный промежуток времени, не выходя за рамки установленного бюджета маркетинга субъекта. Адаптивная (самонастраивающаяся) система маркетинга предполагает ее перманентное приспособление к изменяющимся условиям внешней среды, что может достигаться лишь ее постоянной готовностью к этим изменениям на основе их прогнозирования.

Главной особенностью системы маркетинга некоммерческого субъекта является наличие двух подсистем: подсистемы некоммерческого и подсистемы коммерческого маркетинга. Это соответствует специфике деятельности многих российских некоммерческих субъектов, реализующих обе составляющие деятельности.

Каждая их двух подсистем в зависимости от особенностей видов деятельности, производимых продуктов, их ассортимента, а также внутреннего потенциала некоммерческого

субъекта может быть построена по одной из известных классических схем - функциональной, товарной, региональной, матричной и т.д.

Некоммерческий субъект с помощью подсистем некоммерческого и коммерческого маркетинга производит и продвигает на соответствующие рынки, в первом случае -некоммерческих продукт, во втором - коммерческий. Реализация коммерческого продукта сопровождается возникновением экономического эффекта (прибыли), которая направляется на развитие, главным образом, основной, некоммерческой деятельности. В результате реализации некоммерческого продукта возникает социальный эффект, приносящий пользу обществу в целом или отдельным группам населения. Для некоммерческих субъектов социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности, от величины и значимости которого должен зависеть уровень их финансирования и стимулирования. В конечном счете величина и значимость социального эффекта должны определять саму возможность учреждения и функционирования того или иного некоммерческого субъекта в условиях ограниченных ресурсов общества. Таким образом, увеличение результативности их деятельности представляется важнейшей задачей как для потребителей, так и д ля самих субъектов.

Эта задача решаема с помощью реализации концепции маркетинга при соблюдении следующих основных требований:

- создании соответствующей внутренней маркетинговой среды субъекта;

- адекватном реагировании субъекта на изученный реально предъявляемый спрос на некоммерческие продукты;

- формировании спроса путем коммуникативных и других маркетинговых воздействий.

Препятствиями при этом могут являться следующие главные факторы:

- недостаток внутренних ресурсов;

- невладение руководством субъекта концепцией маркетинга;

- несовпадение декларируемой миссии субъекта с реально реализуемой.

Увеличение социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта достигается через симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих его маркетинга. Такой симбиоз в идеале, при определенных условиях, может обеспечить синергизм результатов, который находит выражение в увеличенном при данных конкретных условиях социальном эффекте (рис. 11). Соответствующие примеры приведены в диссертации.

Рис. 11. Увеличение социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта

Одной из важнейших проблем управления является проблема экономии ограниченных ресурсов. Это в полной мере относится и к маркетинговому управлению деятельностью некоммерческих субъектов. Здесь вопрос экономии ограниченных ресурсов выходит за рамки конкретных субъектов и зачастую затрагивает интересы общества в целом. Интересы общества затрагивает и качество таких социально значимых некоммерческих продуктов, как например, законодательные акты, решения властных структур, медицинские и образовательные услуги, социальное обеспечение пенсионеров и др. Их качество напрямую зависит от эффективности маркетинговой деятельности соответствующих некоммерческих субъектов-производителей.

Некоммерческая деятельность осуществляется под влиянием многочисленных факторов внутренней среды и внешнего окружения, многие из которых, являясь частично контролируемыми и неконтролируемыми, формируют неопределенность. В результате возникают проблемные ситуации, требующие своего разрешения посредством управления.

В современной отечественной специальной литературе сосуществуют понятия «управления маркетингом» и «маркетингового управления». Некоторые авторы их используют как синонимы, но мы придерживаемся иного мнения.

Из теории классического маркетинга следует, что управление маркетингом - это один из процессов управления субъектом (коммерческим или некоммерческим), состоящий из этапов анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Понятие управления маркетингом носит, в

определенном смысле, функционально-технологический смысл, определяющий необходимость выполнения некоторого набора операций.

Маркетинговое управление представляет собой концепцию современного маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению субъектом рынка, опирающийся на

г

рыночную ориентацию. И если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление - это современное прочтение, интерпретация этой философии.

Исследования показали, что маркетинговое управление предполагает выполнение * следующих основных условий:

- ориентации всей деятельности субъекта рынка на потребности и спрос;

- разработку миссии и стратегии субъекта на основе результатов маркетинговых исследований;

- подчинение деятельности всех структурных подразделений и всех работников идее маркетинга;

- выполнение службой маркетинга субъекта координирующей функции по отношению к другим подразделениям.

Маркетинговое управление удачно дополняют и развивают такие современные концепции, как концепция стратегического маркетинга, теория конкурентной рациональности и концепция макси-маркетинга. Это распространяется и на маркетинговую деятельность в некоммерческой сфере.

Практическую реализацию маркетингового управления субъектом рынка (коммерческим или некоммерческим) можно условно разделить на три уровня (рис. 12).

I Корпоративная миссия некоммерческого субъекта Стратегическое планирование деятельности некоммерческого субъекта Технология управления деятельностью некоммерческого субъекта

п Стратегическое планирование маркетинга некоммерческого субъекта Разработка стратегии маркетинга Организация службы маркетинга

Разработка тактики маркетинга Управление службой маркетинга

ш Управление маркетингом некоммерческого субъекта

Анализ рыночных Отбор целевых Разработка возможностей рынков маркетинг-микса Реализация маркетинговых мероприятий

Рис. 12. Маркетинговое управление некоммерческим субъектом

На первом уровне формируется корпоративная миссия, осуществляется стратегическое планирование деятельности, формируется организация и технология управления деятельностью. Уже на этом, казалось бы, «не маркетинговом» уровне в основу миссии закладываются реальные потребности, на которые нацеливается деятельность субъекта, выявляется «портрет» потребителя, ключевые конкурентные преимущества производимого продукта и самого субъекта-производителя. Распределение и перераспределение ресурсов организуется с учетом миссии, а в архитектуре менеджмента координирующая роль отводится службе маркетинга.

Второй уровень служит «стержнем» всей маркетинговой деятельности и включает стратегическую и плановую деятельность, разработку стратегии и тактики маркетинга, организацию службы маркетинга и управление ее функционированием.

Третий уровень является функциональным и соответствует управлению маркетингом субъекта в его классическом смысле. Он включает известные группы функций: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Следует иметь в виду, что эти четыре укрупненные группы включают множество функций, составляющих основную часть маркетинговой деятельности субъекта рынка.

Маркетинговое управление некоммерческими субъектами характеризуется определенными особенностями, которые проявляются на каждом уровне. Эти особенности усложняются собственной спецификой государственных, негосударственных субъектов и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Некоммерческие субъекты в своей деятельности могут реализовывать либо одну некоммерческую составляющую, либо сочетать ее с коммерческой. В первом случае, в нашей терминологии, к ним применима концепция некоммерческого маркетинга, во втором -концепция маркетинга некоммерческих субъектов.

Несмотря на внешнее терминологическое сходство, вторая концепция имеет существенные особенности, значительно отличающие ее от первой. Эти особенности возникают из необходимости симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих как деятельности, так и маркетинга.

Можно предположить, что критерием полезности симбиоза двух составляющих деятельности некоммерческого субъекта является сам факт возникновения синергизма ее результатов, а критерием полезности симбиоза двух составляющих маркетинга служит величина синергического эффекта, на увеличение которого маркетинг и нацелен. Проверка этой гипотезы требует проведения специальных исследований, выходящих за рамки диссертации.

Измерение величины синергического эффекта представляет собой весьма сложную, но все же разрешимую проблему. Для ее решения можно использовать два подхода, предложенные И.Ансоффом: оценка сокращения затрат совместного ведения операций при данном уровне дохода и оценка увеличения прибыли при данном уровне инвестиций (для некоммерческой составляющей - социального эффекта). Эти подходы требуют соответствующей адаптации к специфической деятельности некоммерческих субъектов, что может явиться предметом дальнейших исследований в этой области.

Маркетинговое управление некоммерческими субъектами является идеологией, которая их «вооружает» для наиболее результативной деятельности в конкурентной среде в условиях неопределенности, приносящей максимально возможную пользу обществу при ограниченных ресурсах. Организация маркетингового управления неразрывно связана с организацией функционирования управляющей части системы маркетинга субъекта. Ее сердцевиной является служба маркетинга.

Служба маркетинга некоммерческого субъекта призвана решать следующие основные проблемы:

- сбыта некоммерческих и коммерческих продуктов;

- получения желаемой ответной реакции покупателей (потребителей) на предлагаемые продукты;

- увеличения (в идеале максимизации) результатов некоммерческой и коммерческой деятельности;

- завоевания желаемого конкурентного положения;

- финансирования и стимулирования деятельности.

Разработка организационной структуры службы маркетинга некоммерческого субъекта возможна в соответствии с одним из пяти уровней, известных из классической теории. При этом могут использоваться широко известные «типовые» схемы (функциональная, продуктовая, географическая, рыночная), а также различные их сочетания (смешанные структуры). Их воплощение на практике в каждом конкретном случае сугубо индивидуально в зависимости от особенностей производимых продуктов, области некоммерческой деятельности, внешнего окружения и т.д. Многое также зависит от органичности симбиоза двух составляющих деятельности и от степени однородности производимых некоммерческих и коммерческих продуктов.

Одно из центральных мест в маркетинговом управлении занимает разработка стратегии и тактики. Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта мы понимаем логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых

целей, стоящих перед ним. Тактика маркетинга некоммерческого субъекта отражает совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели (целей).

Генеральная стратегия маркетинга возникает из совокупности локальных стратегий, соответствующих основным направлениям маркетинговой деятельности субъекта.

В результате проведенных исследований мы пришли к выводу, что для деятельности некоммерческих субъектов наиболее характерны три группы маркетинговых стратегий: конкурентные стратегии, стратегии позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, а также стратегии маркетинговых коммуникаций.

Конкурентные стратегии (стратегии занятия положения на рынке) наиболее адекватны самой сущности маркетинга. Для государственных некоммерческих субъектов наиболее приемлемой представляется конкурентная позиция функционального превосходства; для негосударственных - позиция специализации и концентрации; для физических лиц - позиция тесной связи с потребителем, либо лидирующая позиция по производимыми продуктам.

Все три вида некоммерческих субъектов могут использовать конкурентные ходы лидера рынка, претендента на лидерства, либо последователя лидера.

Стратегии позиционирования могут реализовываться некоммерческими субъектами с использованием факторов рыночной новизны продуктов, с созданием конкурентных преимуществ, а также с акцентом на определенные сегменты потребителей. Позиционирование некоммерческого продукта (либо субъекта) может производиться по ассоциации с определенной личностью, местом, классом продуктов. Возможен также акцент на более высокую, чем у конкурентов, потребительскую ценность продукта, более высокое качество, более низкие издержки потребления.

Стратегии маркетинговых коммуникаций опираются на особенности комплекса продвижения конкретного некоммерческого субъекта и формируются исходя из значимости каждой из его составляющих. В качестве базовых, могут использоваться стратегия проталкивания продукта и стратегия привлечения потребителей.

Тактические средства, необходимые для реализации стратегий некоммерческих субъектов, традиционны и известны из классического маркетинга.

Особенности формирования и реализации маркетинговых стратегий и тактических решений некоммерческими субъектами определяются необходимостью сбалансированности некоммерческой и коммерческой составляющих, рационального распределения и

перераспределения ресурсов, соблюдения интересов потребителей.

групп

Стратегический маркетинговый подход к деятельности некоммерческих субъектов, реализующих как некоммерческую, так и коммерческую составляющие деятельности, включает два этапа:

- определение позиций направлений деятельности и основных хозяйственных единиц субъекта;

- выбор конкретных маркетинговых стратегий для направлений деятельности и основных хозяйственных единиц.

В результате может быть сформирована генеральная стратегия маркетинга субъекта.

Диверсифицированный некоммерческий субъект (ДНС) обладает своеобразным хозяйственным портфелем. Это своеобразие определяется тем, что одни его направления деятельности (или хозяйственные единицы) нацелены на достижение социального эффекта, другие - на получение прибыли. Результаты наших исследований показали, что, тем не менее, здесь применимы известные инструменты анализа такие, как например, матрица БКГ, матрица Мак-Кинзи и др. Их применение может дать хорошие результаты с точки зрения использования, распределения и перераспределения ресурсов некоторых крупных некоммерческих субъектов.

В основе всей маркетинговой деятельности любого субъекта рынка лежит планирование маркетинга. Планирование маркетинга некоммерческих субъектов, в соответствие с утвердившимся в последнее время подходом, должно охватывать разработку совокупности планов, состоящей из стратегического, долгосрочного и годового планов маркетинга. Прежде всего разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности (хозяйственных единиц) на 3-5 лет. Долгосрочный план уточняет и преломляет стратегический план по субъекту в целом для каждого направления деятельности и рассчитан на тот же период. В качестве оперативного выступает годовой план, максимально детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, а также бюджет и контроль маркетинга, как важнейшие разделы.

Очевидно, что не каждый некоммерческий субъект может и должен осуществлять маркетинговое планирование в полном объеме. Все зависит от его величины, внутреннего потенциала, особенностей деятельности и т.д. Пример разработки совокупности планов маркетинга некоммерческого вуза приведен в диссертации.

Важнейшую роль в любой управленческой деятельности, в том числе и маркетинговой, играет принятие решений. В деятельности некоммерческих субъектов маркетинговые решения коммерческого характера, в конечном счете, должны быть подчинены целям некоммерческой

деятельности. Различия между некоммерческими и коммерческими решениями вытекают из особенностей некоммерческих и коммерческих продуктов, целей деятельности, специфики факторов внешней среды и т.д. Они проявляются как на стратегическом, тактическом, так и на оперативном уровнях.

Управление на практике сводится к разрешению постоянно возникающих проблемных ситуаций. Процесс принятия решения начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается устранением проблемы. Маркетинговое управление - это управление субъектом рынка, функционирующем в условиях конкуренции. Отсюда следует понятие маркетинговых решений.

Под маркетинговыми решениями обычно понимаются решения, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности, прямо или косвенно нацеленные на сохранение или улучшение конкурентного положения субъекта рынка. Маркетинговые решения, принимаемые менеджерами некоммерческих субъектов, в конечном счете, призваны приводить к увеличению (а в идеале - к максимизации) социального эффекта в конкретных условиях конкурентной среды и других факторов внешнего окружения Классификация маркетинговых решений приведена в табл. 2.

Информационная неопределенность, в условиях которой принимаются маркетинговые решения, порождается, главным образом, совокупностью неуправляемых факторов внешнего окружения. К этому добавляются проблемы внутренней среды субъекта. Таким образом возникает маркетинговая проблемная ситуация, определяемая нами как состояние маркетинговой среды субъекта рынка (внутренней и внешней) в определенный фиксированный момент времени, которое не соответствует его целям и требует принятия маркетинговых решений (стратегических, тактических или оперативных) для восстановления такого соответствия.

Определенная часть маркетинговых решений принимается творчески, на основе тех знаний, опыта и интуиции, которыми обладают лица, принимающие решения (ЛПР). В основном, это решения стратегического и тактического характера. Но на практике часто возникает необходимость принятия регулярно повторяющихся, относительно несложных решений, которые чаще всего являются оперативными. Процесс принятия таких решений для повышения его эффективности и ускорения может быть формализован с помощью инструментов и процедур теории принятия решений. Это система понятий, определений и последовательность действий, с помощью которых можно сформулировать постановку задачи принятия решений (ЗПР) и ее решить, получив оптимальный результат. Этот аппарат, наиболее адекватный рутинным оперативным ситуациям, в отдельных случаях применим и для подготовки и принятия тактических и даже стратегический решений. Методика принятия маркетинговых решений менеджерами некоммерческих субъектов изложена в диссертации.

Таблица 2

Классификация маркетинговых решений

Маркетинговые решения

Направления маркетинговой деятельности стратегические тактические оперативные

Разработка корпоративной миссии +

Разработка организационной структуры службы маркетинга +

Разработка принципов подбора кадров для службы маркетинга +

Определение маркетинговых целей +

Разработка генеральной стратегии маркетинга +

Разработка стратегического и долгосрочного планов маркетинга (включая функциональные стратегии) +

Разработка показателей стратегического контроля +

Разработка тактики под корпоративную стратегию маркетинга +

Разработка годовых планов маркетинга (включая функциональные тактические решения) +

Разработка комплекса маркетинга (marketing mix) по производимым продуктам +

Разработка показателей годового контроля маркетинга +

Организация и управление текущей деятельностью службы маркетинга +

Выполнение годового плана (программы) маркетинга +

Текущее выполнение процедур и применение инструментов маркетинга +

Осуществление годового контроля маркетинга +

В заключении приведем методологическую парадигму концепции маркетинга некоммерческих субъектов (рис. 13). Она дает целостное представление о предпосылках, логике построения и возможностях практического применения разработанной в диссертации концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Рис. 13. Методологическая парадигма концепции маркетинга некоммерческих субъектов

Личный вклад автора в разработку проблемы

Разработана целостная концепция маркетинга некоммерческих субъектов, опирающаяся на принцип симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности с выходом на синергический эффект.

Разработан понятийный аппарат маркетинга некоммерческих субъектов.

Классифицированы составляющие маркетинговой среды некоммерческих субъектов, выявлена специфика конкурентной среды.

Обоснован подход к построению системы маркетинга субъекта рынка с позиций теории управления. Построена система маркетинга и контур управления некоммерческим субъектом.

Разработана методология оценки и увеличения социального эффекта от деятельности некоммерческих субъектов с использованием процедур и инструментов маркетинга.

Выявлены соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом». Определены составляющие и механизм маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Разработана классификация маркетинговых решений субъекта рынка.

Разработана методика принятия маркетинговых решений руководителями некоммерческих субъектов в проблемных ситуациях с использованием инструментария теории принятия решений.

Основное содержание диссертации опубликовано в следующих работах.

1. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002.20 п.л.

2. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000.16 п.л., (в соавторстве), авторских 4,2 п.л.

3. Андреев С. Н. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих субъектов. Деп. в РАО 12.09.01, № 5062. 7,2 п.л.

4. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Некоммерческий маркетинг. Деп. в РАО 07.12.98, № 3322. 5,7 п.л., (в соавторстве), авторских 2,0 п.л.

5. Андреев С. Н. Оценка обеспеченности населения продуктами питания // Совершенствование механизма и методов управления торговлей: Сб. научных трудов / МИНХ им. Г. В. Плеханова. М., 1983. 0,2 п.л.

6. Андреев С. Н. О саморегулировании регионального рынка товаров народного потребления: Тезисы доклада на республиканской конференции «Проблемы совершенствования управления региональной экономикой 2-3 ноября 1989», Рига, 1989. 0,1 п.л.

7. Андреев С. Н., Мантуров Г. О. Рыночный механизм и финансы: современные проблемы: Тезисы доклада на Вторых Плехановских чтениях, М., апрель 1989. 0,2 п.л. (в соавторстве)

8. Андреев С. Н. Организация службы маркетинга компании, ориентированной на внешний рынок // Маркетинг. 1993. № 1.0,2 п.л.

9. Андреев С. Н. О преподавании маркетинга в высшей школе // Маркетинг. 1993. № 2. 0,3 п.л.

10. Андреев С. Н. Словарь терминов по маркетингу // Маркетинг. 1993. № 2,3. 0,36 п.л.

11. Андреев С. Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. 0,5 пл.

12. Андреев С. Н. и др. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3. 0,7 п.л. (в соавторстве).

13. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н., Скоробогатых И. И. Некоммерческий маркетинг: Тезисы доклада на Второй Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт 22-23 сентября 1998». М., 1998.0,2 п.л. (в соавторстве).

14. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.0,2 п.л.

15. Андреев С. Н. Генезис и роль некоммерческого маркетинга в современном обществе: // Информатика и рыночная экономика. Материалы Международной научно-практической конференции. Гомель, 1994. 0,3 пл.

16. Андреев С. Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов Н Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.0,4 п.л.

17. Андреев С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4. 0,36 пл.

18. Андреев С. Н. Планирование маркетинговой деятельности // Маркетинг. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001. 1,8 пл.

19. Андреев С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. 0,36 пл.

20. Андреев С. Н. Рынок некоммерческих продуктов и его субъекты // Некоммерческие организации в России. 2002. № 3. 0,35 пл.

21. Андреев С. Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. 0,41 пл.

22. Андреев С. Н. Маркетинговые . особенности некоммерческой сферы России // Некоммерческие организации в России. 2002. № 6. 0,5 пл.

23. Андреев С. Н. О критике «теории маркетинга для некоммерческих организаций» // Некоммерческие организации в России. 2003. № 2. 0,5 пл.

24. Андреев С. Н. Оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов // Шестнадцатые Международные Плехановские чтения (2-4 апреля 2003): Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.0,1 пл.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г В. Плеханова 115998, Москва, Стремянный пер., 36. Тираж 110 экз. Заказ. 55

I

8454

2ооЗ-А

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Андреев, Сергей Николаевич

Введение.

Глава 1. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе.

1.1. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга.

1.2. Сущность некоммерческого маркетинга.

1.3. Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты.

Резюме.

Глава 2. Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России.

2.1. Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов.

2.2. Специфические особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России.

2.3. Проблема сбыта некоммерческих продуктов.

2.4. Рыночный аспект результативности некоммерческой деятельности.

Резюме.

Глава 3. Формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов

3.1. Теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих субъектов.

3.2. Построение и функционирование системы маркетинга некоммерческих субъектов.

3.3. Оценка результативности деятельности некоммерческих субъектов.

3.4. Повышение результативности деятельности некоммерческих субъектов на основе маркетинговой идеологии.

Резюме.

Глава 4. Идеология и организация маркетингового управления некоммерческими субъектами.

4.1. Теоретико-методологические основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.,.

4.2. Особенности организации маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Резюме.

Глава 5. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческих субъектов.

5.1. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов.

5.2. Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов.

5.3. Маркетинговые решения некоммерческих субъектов.

Резюме.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг некоммерческих субъектов"

Актуальность темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена наобеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и ДР

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Маркетинг возник в коммерческой сфере благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно осуществлять бизнес в конкурентной среде при воздействии факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

В результате проведенного исследования мы пришли к выводу о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в общественных процессах. Это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего в частности такие дефиниции, как некоммерческий обмен, некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, социальный эффект и др.

Специфика российской некоммерческой сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать некоммерческие субъекты. Эти особенности проявляются как во внутренней среде субъектов, так и в микровнешней и макровнешней. Особенно специфична конкурентная среда, требующая наиболее пристального внимания.

Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов сегодня еще не носит комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинга и стратегического развития являются для них наиболее насущными.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи некоммерческого маркетинга были изложены в работах таких зарубежных авторов, как А.Р.Андреасен, Ф.Вайерсема, М.Киннел, Ф.Котлер, Дж.Макдаугал, Е.Л.Роберто, М.Трейси, Ф.Шааф и других.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И.Башкирова, П.Ю.Гамольский, М.Л.Макальская, Н.А.Пирожкова. В области исследования экономики и управления некоммерческими организациями выделяются труды Т.В.Юрьевой.

Конкретным некоммерческим сферам приложения некоторых маркетинговых процедур и инструментов посвящены работы Т.В.Гусева, М.М.Крестова, А.Р.Панкрухина, А.В.Решетникова, А.Е.Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга некоммерческих субъектов, мы опирались на классический теоретико-методологический базис, существенный вклад в создание которого внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Т.Амблер, Б.Берман, П.Диксон, П.Друкер, Т.Л.Коллинз, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, С.Рэпп, Дж.Эванс, А.А.Браверман, Г.А.Васильев, Е.П.Голубков, Т.П.Данько, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, М.Я.Иоффе, Б.А.Соловьев, А.А.Мешков, Б.В.Мусатов и другие.

Попытки применения концепции маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере начали предприниматься в последнее десятилетие. При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных методов, процедур и инструментов в некоторых конкретных областях (медицина, образование, спорт, экология и др.).

Первая попытка обоснования концептуальных основ некоммерческого маркетинга была сделана диссертантом совместно с Л.Н.Мельниченко в 2000 году в книге «Основы некоммерческого маркетинга» (Прогресс-Традиция, 2000г.). Она охватила лишь некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. В то же время, заслуживают внимания и вторая, коммерческая составляющая, а главное -пути достижения их симбиоза как средства увеличения результативности некоммерческой деятельности. Именно поэтому возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, основные положения которой изложены в монографии соискателя «Маркетинг некоммерческих субъектов» («Финпресс», 2000г.).

Объект и предмет исследования. Объектом исследования явились тенденции и особенности теории, методологии и методического аппарата современного маркетинга в приложении к деятельности субъектов российской некоммерческой сферы, в соответствие с ее спецификой и насущными проблемами. Эти проблемы связаны, прежде всего, с объективной необходимостью повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов, и в первую очередь, наиболее социально значимых для общества.

Такая логика привела к конкретизации объекта исследования до уровня предмета исследования, которым явилась методология маркетинга некоммерческих субъектов, предполагающая симбиоз его некоммерческой и коммерческой составляющих на основе формирования сисгемымаркетингаиреализащш маркетингового управления этими субъектами.

Научная гипотеза исследования. В процессе диссертационного исследования мы исходили из научной гипотезы, базирующейся на том, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры и инструменты могут быть трансформированы применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Эта деятельность рассматривалась как разновидность рыночной, основанной на некоммерческом обмене, который описывается известными категориями экономической теории с их необходимой адаптацией к специфике некоммерческой деятельности.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на увеличение результативности их деятельности и экономию ограниченных ресурсов общества.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач: определение условий возникновения, сущности и роли некоммерческого маркетинга в современном обществе; выявление маркетинговых особенностей российской некоммерческой сферы и специфики среды маркетинга некоммерческих субъектов; теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов; уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга некоммерческих субъектов; формулирование теоретико-методологических основ маркетингового управления некоммерческими субъектами; выявление специфических особенностей формирования стратегии и тактики субъектов некоммерческой сферы; разработка методологии:

- построения системы маркетинга некоммерческих субъектов;

- повышения результативности их деятельности на основе использования маркетинговой идеологии;

- организации маркетингового управления некоммерческими субъектами;

- обоснования маркетинговых решений некоммерческих субъектов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития некоммерческой сферы и рынка некоммерческих продуктов; произведения классиков экономической теории и маркетинга; современные концепции маркетингового управления; разработки отечественных и зарубежных ученых по актуальным вопросам классического и некоммерческого маркетинга; инструментарий теории принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования, индуктивный и дедуктивный подходы, общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения, обобщения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база работы представлена Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными рассматриваемых некоммерческих субъектов, а также необходимой информацией, собранной автором в процессе кабинетных и полевых исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

- впервые разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов, опирающаяся на теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга, а также на принцип симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности с выходом на синергический эффект;

- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга некоммерческих субъектов, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;

- с целью выявления и упорядочения основных факторов и сил классифицированы составляющие маркетинговой среды государственных, негосударственных некоммерческих субъектов, а также физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью; выявлены специфические черты конкуренции в некоммерческой сфере;

- исходя из отсутствия в литературе однозначной трактовки системы маркетинга, обоснована методология построения системы маркетинга субъекта рынка с позиций теории управления с использованием инструментов системного анализа; построены система маркетинга и контур управления некоммерческого субъекта;

- разработана методология оценки и увеличения социального эффекта, как результата функционирования некоммерческих субъектов, на основе принципа симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих их деятельности и последующего синергизма результирующей; главная роль при этом отводится маркетинговым инструментам, которые призваны в конкретных условиях внешнего окружения и рынка при ограниченных ресурсах обеспечивать увеличение результатов некоммерческой деятельности;

- выявлено соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом»; доказано, что управление маркетингом, носящее функционально-технологический смысл и представляющее собой один из процессов управления, является составляющей маркетингового управления, являющегося концептуальным подходом к стратегическому управлению субъектом рынка; определены составляющие и механизм маркетингового управления некоммерческими субъектами;

- предложена классификация маркетинговых решений субъектов рынка, в основу которой положен признак уровня принятия решений: стратегический, тактический и оперативный уровень;

- разработана методика принятия маркетинговых решений некоммерческими субъектами в проблемных ситуациях, характеризующихся информационной неопределенностью., с использованием инструментария теории принятия решений.

Формула научной новизны выглядит сждукявдм образом. В диссертации разработана концепция маркетинга некоммерческих субъектов и механизм ее реализации применительно к деятельности в некоммерческой сфере, обеспечивающий повышение ее результативности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения.

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методологический, прикладной, так и учебный характер. Разработанная концепция маркетинга некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности как государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, так и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Ее практическое применение дает возможность увеличивать социальный эффект их деятельности в конкретных условиях внутреннего потенциала, внешнего окружения и рынка. Этому способствуют сформулированные организационные основы маркетингового управления некоммерческими субъектами.

Практическое значение имеют выявленные группы функциональных маркетинговых стратегий, адекватных специфике деятельности различных видов некоммерческих субъектов. Основой их маркетинговой деятельности могут служить разработанные структуры стратегического, долгосрочного и годового планов маркетинга. В частности, предложен методический подход к планированию маркетинга государственного вуза.

Предложенная методика обоснования и выбора оптимальных маркетинговых решений может быть применена на практике в маркетинговых проблемных ситуациях, с которыми постоянно сталкиваются все некоммерческие субъекты в процессе своей деятельности. Этому может способствовать предложенная классификация маркетинговых решений.

Разработанная классификация составляющих и факторов маркетинговой среды субъектов некоммерческой сферы позволяет им на практике формировал, оптимальный внутренний потенциал и адекватно реагировать на возмущающие воздействия внешнего окружения.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического профиля, а также в системе бизнес-образования применительно к учебным курсам «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Практический маркетинг», «Некоммерческий маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертации докладывались на 2-ой международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проведенной Российской Ассоциацией Маркетинга в 1999г. в г.Москве; соискатель выступал на ежегодных Плехановских чтениях в 1981, 1982, 1983, 1986, 1989 и 2003 г.г.

Результаты исследования были положены в основу курса «Некоммерческий маркетинг», который автор преподает с 1999г. в Институте маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова Курс «Некоммерческий маркетинг» также преподавался автором персоналу Московского института современного бизнеса в 2000 году, слушателям Института экономики и финансов «Синергия» в 2001 году. Результаты проведенного исследования использовались автором в процессе преподавания курса «Стратегический маркетинг» слушателям Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» в рамках «президентской» программы повышения квалификации менеджеров «Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятий на конкурентном рынке» в 2001-2002 г.г.

Автор неоднократно выступал по проблемам проведенного исследования с научными статьями в таких специализированных- журналах, как «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Некоммерческие организации в России».

Результаты исследования апробированы и используются в Федерации тяжелой атлетики России, некоммерческой организации «Российская программа экономических исследований», международной некоммерческой организации «АЙРЕКС».

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ее методического обеспечения, выявила значимость сделанных по результатам исследования выводов и предложений.

На защиту выносится:

1. Концепция маркетинга некоммерческих субъектов, содержащая: теоретико-методологическое обоснование маркетинговой деятельности субъектов некоммерческой сферы, базирующейся на принципе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих с выходом на синергический эффект;

- понятийный аппарат, охватывающий дефиниции теоретико-методологических основ концепции, системы маркетинга некоммерческих субъектов, элементов и характеристик рынка некоммерческих продуктов, взаимосвязей некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности;

- методология маркетингового управления субъектами рынка, в том числе, некоммерческими субъектами.

2. Методическое обеспечение концепции маркетинга некоммерческих субъектов, включающее методические подходы построения их системы маркетинга и контура управления, формирования стратегии и тактики, построения системы маркетингового планирования и контроля, обоснования и подготовки принятия маркетинговых решений в проблемных ситуациях.

Публикации. По проблемам проведенного диссертационного исследования автором опубликовано, включая методическую литературу для осуществления учебного процесса, j 24 работы общим объемом 57 п.л., в том числе две монографии, две задепонированные рукописи, а также статьи в специализированных изданиях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 374 страницы машинописного текста, 16 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения. Список литературы включает 204 источника.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреев, Сергей Николаевич

Заключение

В каждой стране наряду с коммерческой существует некоммерческая сфера деятельности. Целью коммерческой деятельности служит получение прибыли, а некоммерческой - достижение определенного социального эффекта, т.е. определенной выгоды, пользы для общества. Также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (вернее, не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не дающий социального эффекта от своей деятельности. Результатом деятельности некоммерческого субъекта является, создаваемый им, некоммерческий продукт.

Основополагающей категорией некоммерческого маркетинга служит некоммерческий обмен, который конкретизируется в понятии некоммерческой реализации созданного продукта потребителям. Потребителями некоммерческих продуктов являются общество в целом, либо отдельные индивиды или группы населения.

Предпосылками возникновения некоммерческого маркетинга следует считать объективное существование некоммерческой сферы, некоммерческой (неприбыльной) деятельности, а также наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности и наличие конкуренции в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций.

Некоммерческий маркетинг охватывает широкий круг областей человеческой деятельности: государственное управление, политику, оборону и безопасность, здравоохранение, образование, религию, науку, искусство, культуру, спорт и благотворительность. При этом он нацелен на более полное и эффективное удовлетворение многих первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества таких, как: потребность в самоосознании и самореализации личности, потребность в реализации гражданских прав и свобод, потребность в участии в управлении государством, потребности в безопасности, здравоохранении, образовании, в социальных, культурных, художественных ценностях и др.

Кроме того, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязи между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Этими обстоятельствами определяется особая социальная значимость некоммерческого маркетинга.

Рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения включает три основные элемента: «предложение» некоммерческих продуктов», «спрос» на некоммерческие продукты и «цены» на некоммерческие продукты. Кроме того, он характеризуется такими понятиями, как структура, емкость, конъюнктура и конкуренция.

Комплекс некоммерческого маркетинга - это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной ответной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей. Он включает некоммерческий продукт, цену некоммерческого продукта, каналы распределения, а также стимулирование продвижения и реализации.

Можно выделить три вида спроса на некоммерческий продукт: удовлетворенный (действительный), неудовлетворенный и формирующийся. Социальный эффект возникает лишь в том случае, когда спрос на некоммерческий продукт фактически удовлетворен. При этом задача некоммерческого маркетинга - способствовать максимально возможному удовлетворению предъявляемого спроса, что должно приводить к увеличению социального эффекта от деятельности некоммерческого субъекта.

Уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

В отечественной специальной литературе не встречается понятия некоммерческого субъекта, а используется понятие некоммерческой организации, определенное Гражданским кодексом РФ.

Мы оперируем понятием «некоммерческий субъект», считая его более широким, чем «некоммерческая организация» с точки зрения возможности и необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Так по действующей в России классификации понятие некоммерческой организации не включает органы государственной власти и управления, силовые структуры, физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, которые мы относим к некоммерческим субъектам.

Наиболее распространенными формами российских некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Мы разделяем некоммерческие субъекты на некоммерческие образования и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. Первые, в свою очередь, разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные.

Основной целью деятельности некоммерческих субъектов является достижение определенного социального эффекта, носителями которого служат создаваемые ими некоммерческие продукты.

Реализация концепции некоммерческого маркетинга позволяет некоммерческим субъектам занять наиболее выгодную в условиях конкуренции рыночную позицию, устоять или победить в борьбе за потребителя, а также за финансирование и стимулирование своей деятельности.

Некоммерческие субъекты функционируют в условиях определенной маркетинговой среды. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды они формируются, обретают миссию, организационно-структурные очертания, цели, стратегию, тактику и т.д. В основе маркетингового управления ими лежит информация, источники которой находятся как в макровнешней и микровнешней, так и во внутренней среде субъекта.

С точки зрения внутренней среды некоммерческие субъекты характеризуются такими негативными особенностями, как отсутствие показателей прибыли в оценке их деятельности; независимость финансирования от результатов рыночной деятельности; монопольное положение многих из них.

По нашему мнению, лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть их финансирование, результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься.

Внешняя микросреда трех групп некоммерческих субъектов включает как общие, так и специфические компоненты. Состав внешней макросреды для всех трех групп практически идентичен. Важная особенность макросреды состоит в том, что она содержит ряд элементов, которые, сами являясь некоммерческими субъектами, одновременно представляют собой факторы и силы внешнего окружения для других субъектов.

Особое место во внешней маркетинговой среде некоммерческих субъектов занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, возникающего с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта производимого продукта. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность не только трех видов некоммерческих субъектов, но и некоторых коммерческих.

С точки зрения маркетингового управления очень важно суметь разделить факторы внешнего окружения и внутренней среды некоммерческого субъекта на неконтролируемые (неуправляемые), частично контролируемые и контролируемые (управляемые).

Проблема сбыта некоммерческих продуктов проявляется в том, что они либо плохо реализуются, либо не реализуются совсем. Основные причины: наличие конкуренции и несоответствие произведенных продуктов предъявляемому спросу. Первая носит объективный характер, вторая - субъективный. Если официально декларируемая миссия некоммерческого субъекта действительно совпадает с реально реализуемой, максимально эффективная его деятельность возможна только с использованием концепции маркетинга, поскольку в ее основе лежит ориентация на потребителя. В противном случае, чаще всего, имеет место введение в заблуждение потребителей некоммерческих продуктов, а использование концепции маркетинга теряет смысл.

При формировании спроса на некоммерческие продукты в России необходимо руководствоваться Конституцией, действующим законодательством, принципами построения правового государства и гражданского общества. При удовлетворении спроса - личностными характеристиками потребителей обслуживаемых сегментов и менталитетом общества в целом.

К сожалению, в России некоторые некоммерческие субъекты нацелены не на достижение максимального социального эффекта, а на обслуживание интересов определенных заинтересованных групп и лиц. Важно отметить, что это происходит за счет ограниченных ресурсов общества.

Претензии к результативности некоммерческой деятельности главным образом связаны с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть этих ресурсов, а результаты далеко не всегда адекватны затратам. В связи с этим возникает настоятельная необходимость оценки результатов деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов: органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицинских, образовательных учреждений и т.д. Принципиальное решение этой проблемы лежит в законодательной плоскости и выходит за рамки нашего исследования. Если она все же нашла свое решение, можно использовать маркетинговый подход к решению задачи повышения результативности деятельности некоммерческих субъектов. Коммерческая деятельность в условиях рыночной экономики, «вооруженная» концепцией маркетинга, на протяжении многих десятилетий зарекомендовала себя как достаточно эффективная. Мы считаем, что можно провести определенную аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой с целью экстраполировать опыт повышения результативности деятельности коммерческой сферы на некоммерческую Такая аналогия связана с понятиями некоммерческого обмена, рынка некоммерческих продуктов и некоммерческого маркетинга, которые, по нашему убеждению, вполне корректны применительно к некоммерческой деятельности.

Наиболее уязвимым при этом, с точки зрения критиков, является понятие рынка некоммерческих продуктов. Исследуя его как с экономической, так и с маркетинговой позиций, мы пришли к выводу о его правомерности, поскольку реально существуют:

• производители и потребители некоммерческих продуктов, а также посредники, занятые их распределением и продвижением;

• некоммерческий обмен и связанная с ним система экономических отношений;

• предложение, спрос и цена некоммерческих продуктов;

• конкуренция на этом рынке, его структура, емкость и конъюнктура.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, ее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

• изучать и формировать социальные потребности и спрос потребителей;

• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

• создавать и увеличивать в данных конкретных условиях социальный эффект;

• выдерживать или побеждать в конкуренции за потребителя и инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Главная задача некоммерческого маркетинга - увеличение социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Многие российские некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью занимаются и коммерческой. Формально цели этих видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором -экономический. Разница в целях порождает различие и в целях маркетинга, а специфические особенности - специфику маркетинговых процедур и инструментария.

Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Некоммерческий маркетинг - это лишь некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. В связи с этим возникает необходимость перейти от концепции некоммерческого маркетинга к концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

С функционально-технологической точки зрения маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на увеличение социального эффекта от произведенных ими продуктов.

В идеологическом плане маркетинг некоммерческих субъектов является теоретико-методологической основой сочетания этих двух составляющих, включающей как классический (коммерческий), так и некоммерческий маркетинг.