Повышение результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций"

На правах рукописи

САМАКЕ ИССА

ПОВЫШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ УСЛУГАМИ НЕГОСУДАРСТВЕННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических

наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - кандидат социологических наук,

доцент Хорева Любовь Викторовна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Белоусова Людмила Алексеевна доктор экономических наук, профессор Волков Сергей Денисович

Ведущая организация - Государственное предприятие

Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр»

Зашита состоится «-» - 2005 г. В

часов на заседании диссертационного совета К 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_» _2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л.В. Хорева

2 /т «г о

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования

В современном мировом хозяйстве в условиях глобализации все большее значение и важность приобретают страны с переходной (транзитной) и развивающейся экономиками. Широкомасштабный процесс рыночной трансформации в этих странах происходит очень разнообразно. Существуют факторы, которые влияют на динамику этого процесса. Это, прежде всего, уровень развития данной национальной экономики, тактика, принимаемая в ходе различного рода реформ, социальные и культурные особенности, степень влияния и использования внешних факторов и другие.

Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное увеличение разнообразных негосударственных некоммерческих организаций. На сегодняшний день, негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном, национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих организаций разнообразны и приобретают все больше значение не только для отдельной страны, но и для всего мирового сообщества.

Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.

Все это делает актуальными вопросы совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями. Один из подходов к решению данной задачи, то есть совершенствованию управления НКО, нам видится в контексте внедрения маркетинговых технологий в менеджменте некоммерческих организаций.

В этой связи существенно возрастает актуальность исследований, связанных с обоснованием и разработкой не только концептуальных методологических и методических вопросов, но и роли и места маркетинговой технологии в управлении этими организациями.

В литературе, изданной в России, данные вопросы освещались и продолжают обсуждаться многими авторами, такими как Абанкина Т.В., Андреев С.Н., Новаторов Э.В, Гордин В.Э., Шекова Е., Хорева Л.В., Дымникова А.И,, Голодок О., Тульчинский Л.Г., Винокурова А.И. и целый ряд других авторов, в трудах которых широко представлены не только некоммерческие организации и их деятельности, но и подходы к

применению современных работы.

Разработке и внедрению теории маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций, и в благотворительной деятельности в частности, посвящены работы ряда зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Б. Хопкинса, Ж. Д. Фурни, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и других.

Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:

Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах, что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в «рыночном поведении». Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.

Анализ российской и зарубежной экономической литературы позволяет сделать вывод, что уже проведено глубокое исследование 01долы1ы\ аспекта марке шш а пенку дари воппых некоммерческих организаций. Однако следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Более того, недостаточно исследованы, в частности в России и в Республике Мали, роль и место маркетинга в деятельности этих организаций и проблемы их адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям, механизмы их партнерства с государственными, коммерческими и другими структурами общества, что свидетельствует об актуальности темы диссертации.

Целью диссертации является разработка методов повышения результативности управления негосударственных некоммерческих организаций России и Республики Мали, учитывая значимость развития гражданского общества и благотворительной деятельности в этих странах.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• Выявить и оценить подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности, уточнить понятие «негосударственная некоммерческая оронизация»;

• Очертить круг организаций, составляющих третий сектор и виды их деятельности;

} «4410М&4»« I

I * I

! ......'

»»■«и»"""—"~

• Рассмотреть теоретические подходы к использованию маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Провести сравнительный анализ тенденций развития негосударственных некоммерческих организаций и их деятельности в России и в Республике Мали;

• Выявить и систематизировать возможности использования внутреннего маркетинга и определить его влияние на результативность деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Уточнить и систематизировать критерии оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Проанализировать и адаптировать теоретические модели оценки результативности деятельности организации, с учетом особенностей функционирования негосударственных некоммерческих организаций;

• Определить роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.

Объектом исследования являются негосударственные некоммерческие организации в России и в Республике Мали.

Предметом исследования являются направления совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями.

Методологической основой диссертационного исследования являются положения различных теорий: классической, неоклассической, маркетинговой и менеджеральной, теории организации и др. К этому можно добавить теоретические работы и научные исследования российских и зарубежных авторов в области теории организации, маркетинга, управления некоммерческими организациями; Законодательные акты Российской Федерации и Республики Мали; материалы Госкомстата России и результаты социологических исследований и опросов мнений руководителей негосударственных некоммерческих организаций в Республике Мали.

При решении поставленных задач применялись методы научной абстракции, опроса; приемы исторического, логического, сравнительного анализа; группировки; обобщения; синтеза и др.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения библиографии и приложений. В приложении представлены вопросы анкеты на русском и французском языках.

В первой главе рассматривается организация как социальное явление, а также, методические подходы к определению ее содержания

и классификации разной секторальной принадлежности. Определены типы организации: коммерческие и некоммерческие; различные сектора экономики; рассматриваются особенности негосударственных некоммерческих организаций и виды их деятельности, определяется место маркетинга в деятельности этих организаций.

Во второй главе проведен теоретический и практический анализ особенностей маркетинга в организациях третьего сектора и предложено методика использования внутреннего маркетинга в деятельности НКО.

Третья глава посвящена роли маркетинга в деятельности НКО, сравнительному анализу тенденций развития третьего сектора и благотворительной деятельности в России и в Республике Мали. Определены этапы становления и укрепления (периодизация) благотворительной деятельности, и этапы системного развития третьего сектора с 1991 года в этих двух странах. Выявлены основные проблемы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций с другими структурами общества.

Проведено исследование по выявлению критериев влияния маркетинговой технологии на результаты и результативность деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Выводы и основное содержание работы

Понятия «Негосударственная некоммерческая

организация», «третий сектор». Автором проанализированы исследовательские работы в области теории организации. На основе результатов данного анализа констатировано, что существует на сегодняшний день множество подходов и критериев к построению типологии организации. Тем не менее, выделяется два основных типа организации: коммерческие и некоммерческие. Основанием этого деления является цель, осуществляемой организацией деятельности. Разделение организаций на коммерческие и некоммерческие привели к формированию многосекторальной структуры экономики. Коммерческие организации в странах с развитой рыночной экономикой - это организации (в основном частные), которые в качестве основной цели преследуют извлечение прибыли. В экономическом понимании они относятся ко второму сектору экономики. Первый сектор включает в себя государственные и муниципальные организации, имущество которых находится в государственной или муниципальной собственности.

Как известно, в процессе осуществления идей различных школ и направлений (классиков, кейнсианцов, монетаристов, маргиналистов и других), не одна экономическая политика любой страны, в том числе и

наиболее развитых стран не успела выполнить или достичь в полном объеме своей основной цели: благополучия всего общества. Это обстоятельство подразумевает, что есть слои населения, которые были устранены и устранены до сих пор (часто не по их вине) от распределения общественного имущества.

На протяжении веков из-за неэффективности рыночной экономики и нехватки у государства необходимых ресурсов, создавались формально и неформально организации, которые заботились о малообеспеченных слоях населения. Эти организации действуют независимо от государства, в так называемом третьем секторе; их основной целью является не извлечение прибыли, а оказание помощи в решении тех социальных проблем, которые по тем или иным причинам не удается решать ни государству, ни бизнесу. Третий сектор - это совокупность негосударственных некоммерческих организаций (национальных и международных), имущество которых находится в частной собственности, а получение и распределение прибыли между участниками не являются целью деятельности.

Следует отметить, что, как и сами негосударственные некоммерческие организации, виды их деятельности тоже очень разнообразны: добровольчество - волонтерство, меценатство, благотворительность, экономика социальная и солидарная и др. Концептуальные основы и методологические предпосылки в разработке теории маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями. Положительные темпы роста услуг наблюдаются не только в развитых странах, где около 80% валового внутреннего продукта (ВВП) составляет доля услуг, но и в развивающихся странах. Услуги как вид экономической деятельности разделяются на коммерческие и некоммерческие. Последние производятся как государственными, так и негосударственными некоммерческими организациями.

Общеизвестно, что маркетинг является неоспоримой концепцией рыночного управления. Он предопределяет сегодня не только направление и характер деятельности организации, но и нормы поведения внутри организации. Очевидно, что роль и значение маркетинга в сфере услуг активно растет и, в том числе, в деятельности негосударственных некоммерческих организаций

В странах с переходной экономикой и в развивающихся странах по мере становления рыночных отношений постепенно формируется и внедряется маркетинговый подход к решению проблем управления не только производством товаров, но и деятельностью по предоставлению услуг. Это обусловлено тем, что стремительно развиваются такие

отрасли услуг, как оптовая и розничная торговля, банковское дело, страхование, туризм, платное образование и платная медицина, услуги негосударственных некоммерческих организаций и др.

Интерес к маркетингу услуг зарождался еще в 1970-х годах, в частности в Соединенных Штатах Америки и на сегодняшний день существуют общепринятые модели маркетинга услуг, среди которых модели Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Греноса, М. Битнер, Ф. Котлера и др.

Существуют различные точки зрения и теоретические положения по использованию маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Многие работы, посвященные маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций, затрагивают такие понятия как социальный маркетинг, маркетинг идей, этический маркетинг, маркетинг некоммерческой сферы и т.п.

На наш взгляд, учитывая контексты применения, все эти концепции маркетинга могут использоваться в деятельности некоммерческих организаций, поскольку категории (цель, товар, идея, цена, потребитель и т.п.) очень разнообразны и специфичны. Концепция маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций в целом должна выходить за рамками понятия коммерческой некоммерческой составляющей деятельности этих организаций. Общеизвестно, что экономические эффекты (здесь получаемые прибыли) посредством предпринимательской деятельности достигаются в целях дальнейшего достижения социальных эффектов. Поэтому, по нашему мнению, правомерно понимать маркетинг в деятельности некоммерческих организаций как социальный маркетинг Проблемы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций с государством и бизнесом в России и в Республике Мали. Некоммерческие организации (НКО) наряду с коммерческими организациями предоставляют различные типы услуг. Следует отметить, что услуги, предоставляемые некоммерческими организациями, в отличие от коммерческих структур носят бесприбыльный характер.

Общеизвестно, что роль организаций третьего сектора в реализации социальной политики растет, в связи с этим встает вопрос не только о необходимости адаптации государственных и коммерческих структур к меняющимся общественным условиям, но и о важности установления взаимовыгодных и взаимоответственных отношений межДу этими структурами и негосударственными некоммерческими организациями. На наш взгляд, недооценка их значимости может в большой мере привести не только к нехватке материальных и денежных

поступлений в некоммерческие организации, но и к неэффективному использованию общественных ресурсов и росту нагрузки на государство.

Говоря об отношении или сотрудничестве между государством, бизнесом и негосударственными некоммерческими организациями все больше используется концепция «социального партнерства». Существуют некоторые формы взаимодействия государства с негосударственными некоммерческими организациями. В основном это:

- регулярный информационный обмен;

- различные формы диалога (круглые столы, семинары, встречи и т.д.);

- совместное исполнение работ (целевые программы, договоры, гранты);

- ярмарки проектов некоммерческих организаций;

- общественные слушания, экспертиза, лоббирования и т.п.

Взаимодействие бизнеса и некоммерческих организаций рассматривается в рамках концепции «социальной ответственности бизнеса». На сегодняшний день конкуренция заставляет бизнес бороться не только за новых, но и за постоянных потребителей, которые и являются социальными группами, имеющими множество социальных связей и участвующие в формировании и восприятии общественного мнения. Посредством спонсорства и корпоративной благотворительности, коммерческие структуры стремятся установить не только благожелательное и неформальное отношение с представителями органов власти, налаживать, расширять общественные связи фирм (в частности, создание благоприятного имиджа и положительного отношения к фирме у конечного потребителя), но и добиться благорасположения со стороны общества с целью последующего получения определенной выгоды.

Существует на сегодняшний день как в России так и в Республике Мали ряд проблем, препятствующих созданию благоприятных условий деятельности НКО, среди которых:

- недостаточное правовое обеспечение взаимодействия НКО с органами государственной власти и местного самоуправления;

- проблемы, связанные с несовершенством процесса согласования позиций при разработке и прохождении законодательства;

- проблемы, связанные с несовершенством внутри секторных , которые приводят к отсутствию единой стратегии во взаимодействии с властью и бизнесом;

- непонимание и игнорирование органами государственной власти разных уровней природы третьего сектора, специфики и особенности деятельности НКО;

- несовершенство системы показателей, позволяющих оценить роль НКО в социально-экономическом развитии страны и др. Сравнительный анализ развития третьего сектора в России и в Республике Мали. Россия и Республика Мали переходили к плюрализму и свободному рынку в 1991-ом году, и с этого года заметно активизировалось влияние негосударственных некоммерческих организаций в обеих странах. Но следует отметить, что третий сектор экономики развивается в России и в Республике Мали не одинаково. Это обусловлено, прежде всего, общепризнанными условиями развития некоммерческого сектора, основными из которых являются:

- экономическая самостоятельность основной части населения;

- уровень развития инфраструктуры страны в целом и третьего сектора в частности;

- наличие квалифицированных трудовых кадров и общественных групп, способных заниматься в третьем секторе.

Тем не менее, негосударственные некоммерческие организации имеют общепризнанные характеристики: наличие организационно-негосударственного статуса, самостоятельность и право заниматься коммерческой деятельностью и направлять полученный доход на уставные цели.

В России, как и в Республике Мали, существовала так называемая «архаическая» благотворительность, конфессионально -государственная форма благотворительности. На сегодняшний день в обеих странах существуют и развиваются самостоятельные институты, общественные инициативы, функционирующие без государственного участия в управлении. Тем не менее, численность и источники финансирования НКО отличаются в зависимости от страны. Следует отметить, что развитие третьего сектора на современном этапе проявляется не столько в количественном росте организаций, сколько в расширении видов и форм их деятельности. Основные направления и виды деятельности негосударственных некоммерческих организаций представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Направления и виды деятельности НКО в России и в Республике Мали

Направления Виды и формы

Образование и тренинги - консультации; - обучающие мероприятия: семинары, образовательные программы, лекции, тренинги; - внешкольная работа с детьми и подростками; - стажировка и подготовка специалистов и трудовых ресурсов, и т.п.

Здравоохранение - консультации и лечение больных; - комплексное медико-психологическое обследование; - уход за больными в стационарах; - медицинское и психологическое содействие жертвам конфликтов и стихийных бедствий и т.п.

Защита прав человека - юридические консультации; -защита в судье и т.п.

Культура, спорт, наука - Проведение массовых акций, культурных, досуговых мероприятий; - организация и поддержка спортивных мероприятий, летнего отдыха; - предоставление грантов на исследование и т.п.

Защита окружающих среды - защита природных ресурсов (фауны, лесных и водных ресурсов); - борьба против загрязнения окружающей среды и т.п.

Таблица 1 (продолжение).

Направления Виды и формы

Социальное обеспечение - организация гуманитарной помощи; - бытовые услуги (уборки и т.д.); - содействие в трудоустройстве, временной занятости; - содействие в решении межэтнических конфликтов и т.п.

Издательская работа - информационная поддержка; - создание библиотек, Интернет сайтов, издание газет и журналов и т.п.

Рассмотрение динамики развития некоммерческого сектора подразумевает, прежде всего, выявление доли этого сектора в общем национальном считаводстве, в частности, доля в ВВП страны, направления деятельности; количество трудоспособного населения, работающего в данной сфере и т.д. В России уже есть данные о том, что доля некоммерческих организаций в целом в ВВП составляет около 1,3%. Этапы и черты развития третьего сектора в России и в Республике Мали представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Этапы и тенденции развития третьего сектора в России и в Республике Мали

Периодизация Тенденции развития Росси я Мали

- количественный рост; + +

- создание правовой базы; + +

Первый этап - зарубежная гуманитарная

1991 - 1995 помощь; + +

годы -характер помощи (только

милосердие); + +

- частные пожертвования;

- гражданское участие.

- институционализация третьего

сектора; + +

- профессионализация в третьем

секторе; -

- прагматизм государства; + ...

Второй этап - включение отечественного

1996-2000 бизнеса; +

годы - расширение направлений

деятельности;

- обучение персонала

зарубежными тренерами; +

- частные пожертвования; f

- гражданское участие. +

- социальное партнерство; -

- гражданское участие; + +

-увеличение частного

пожертвования; + -

Третий этап с - обучение персонала

2000 года отечественными тренерами; +

- увеличение участия бизнеса; + -

- системный подход; + -

-привлечение вузов и создание

методики; + -

- начало исследования

благотворительности. + -

(+) = присутствует; (...) = незначительно; (-) = отсутствует.

Как показывает практика участие реципиентов в деятельности и в управлении негосударственными некоммерческими организациями способствует повышению качества конечного продукта. Более того, деятельность НКО будет более эффективным, когда вовлекается не только те целевые группы, ради решения проблем которых они созданы, но и все заинтересованные общественные структуры, в частности, государство и бизнес. Эти обстоятельства ставят перед руководителями НКО новые задачи, в частности, внутренняя организация работы (внутренний маркетинг), позволяющая более динамично и эффективно привлекать ресурсов и достигать поставленных целей. Использование внутреннего маркетинга в управлении НКО. Как известно, определить роль и место маркетинга в управлении и в деятельности НКО, означает, прежде всего, сформировать стратегию планирования и контроля за осуществлением поставленных целей и их соответствия возможностям и особенностям самой организации Однако, качество некоммерческой услуги пропорционально степени мотивации персонала организации. Стратегия отношений «организация - персонал» описывается так называемым внутренним маркетингом, что означает обеспечение персонала условиями для осуществления услуги, формирование позитивной мотивации сотрудников, создание оптимальной структуры организации, которые, в конечном счете, формируют у всех участников не только чувство сопричастности, гордости за свою организацию, но и способствуют эффективному выполнению работы.

Производственные отношения между руководством и персоналом, с одной стороны, и персоналом и потребителями, с другой, позволяют повысить производительность труда и наладить обратную связь потребители - организация. В этом случае мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие производство услуги играют большую роль. Немаловажна и степень добровольной отдачи в осуществлении благотворительной деятельности.

Следует заметить, что достижение целей в большой степени зависит от располагаемых ресурсов, которые являются в НКО, в основном, привлеченными. Имея надежные и партнерские отношения не только с донорами, но и с реципиентами, при созданных мотивационных и организационных условий труда, организация может более устойчиво привлекать средства и эффективно достигать своих целей.

Подход к оценке результативности деятельности НКО. Очевидно, что помимо традиционных маркетинговых стратегий, социальный

маркетинг постепенно и последовательно «культивирует» и динамично развивает свои собственные технологии и подходы, опираясь на специфику некоммерческих организаций и их деятельности. Однако остро стоит вопрос о контроле и оценке маркетингового воздействия на эти практики, и контроль самой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга даже в бизнес - секторе является достаточно сложной задачей, поскольку не всегда предоставляется возможность количественно измерить эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. В традиционном маркетинге предметом оценки (assessment or evaluation) могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии организации, эффективность ценовой политики, правильность выбора целевого сегмента (или целевых сегментов), формы рекламы и продвижения продукта или услуги на рынке, достоверность прогнозов сбыта, структуры управления организацией, внешние и внутренние, хозяйственные среды и т.д. Оценка маркетинговой деятельности организации еще называют маркетинговым аудитом или маркетинговой ревизией. Тут уже распространены различные методы оценки эффективности маркетинга (качественные, количественные и другие). Эти методы оценки применяются в управлении различными коммерческими организациями и различными сферами их деятельности.

Однако следует отметить, что в менеджменте негосударственных некоммерческих организаций трудно применять эти методы оценки эффективности и стоит проблема, как определить критерии оценки эффективности деятельности этих организаций. Поэтому маркетинг негосударственных некоммерческих организаций вынужден уделять внимание вопросу сочетания не только привлечения и привлеченных ресурсов, но и нужд и потребностей населения (реципиентов) с поставленными целями и задачами. Тем не менее, в развитых странах с рыночной экономикой используются такие механизмы контроля как мониторинг, оценка отдельных проектов, программ, анализ определенных хозяйственных портфелей и другие. Тут достаточно соответствие результатов деятельности с поставленной целью.

Для целей нашего исследования нами был адаптирован подход к оценке результативности, используемый данными структурами и на основе теоретического анализа и эмпирического исследования особенностей деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России и Мали выделен набор основных показателей результативности достижения целей организации и характеризирующих

специфику маркетинговой деятельности НКО, который базируется на семи направлениях:

• соответствие миссии организации с достигнутыми ее целями;

• организационная структура организации;

• основы общественной значимости организации;

• трудовые ресурсы организации;

• тендерный подход и развитие в деятельности организации;

• способность анализировать общее развитие и сенсибилизировать общественность;

• увеличение и прирост самофинансирования.

Для каждого направления автором отобраны соответствующие показатели (критерии или признаки), которые определяются в ходе синтеза результатов (в основном графически), и характеризуют степень эффективности деятельности организации. Показатели оцениваются бальным методом от одного балла (недостаточно) до десяти баллов (отлично) и составленные оценки сопровождаются комментариями или графическими изображениями. По завершению диагностики составляется протокол (constat) и заключение (conclusion).

Протокол позволяет выявить сильные (преимущества) и слабые (недостатки) стороны организации, а заключение носит рекомендационный характер, то есть оно может ориентировать руководителей НКО на определение не только приоритетов организаций, но и направлений разработки проектов и программ организаций. По результатам диагностики строится профиль успешности организации, позволяющий с наибольшей степенью адекватности определить слабые и сильные стороны и разработать направления дальнейшего развития.

Таким образом, предлагаемый нами методический подход к оценке успешности деятельности НКО реализуется через использование следующего алгоритма оценки (рис. 1).

Предложенный методический подход к оценке результативности позволяет определить сильные и слабые стороны в системе менеджмента негосударственных некоммерческих организаций и наметить основные стратегические цели и тактические задачи по реализации основной социальной миссии НКО.

Рис. 1. Алгоритм определения успешности деятельности некоммерческой организации

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Научные положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельных исследований автора.

Разработана и предложена классификация организаций разной секторальной принадлежности. Выявлены подходы к определению маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

Сделан вывод, что существуют проблемы во взаимодействии негосударственных некоммерческих организаций с другими структурами общества (государством, бизнесом и т.п.).

Исходя из выводов исследования динамики развития третьего сектора в России и в Республике Мали, замечается, что более эффективно и системно происходят не только формирование кадровых ресурсов, изучение третьего сектора и благотворительности, но и процесс создания социального партнерства между органами государственной и местной властями и негосударственными некоммерческими организациями.

Разработана и предложена автороская методика использования внутреннего маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.

Предложен автором собственный методический подход к оценке результативности деятельности НКО на основе метода организационной и институциональной диагностики. Предлагаемый методический подход реализуется через использование, созданного автором, алгоритма оценки. В результате апробации автору удалось построить профили успешности некоммерческих организаций по ряду направлений и критериев.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями и практических предложений по оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Основные положения

научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующем:

• Дана классификация организаций разной секторальной принадлежности, теоретически уточнено определение третьего сектора, как совокупности негосударственных некоммерческих организаций определенной организационно - правовой формы.

• Проведен сравнительный анализ тенденций развития третьего сектора и деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России и в Республике Мали. Дана сравнительная периодизация становления третьего сектора в России и в Республике Мали.

• На основе анализа положения теорий маркетинга, и теории маркетинга услуг в частности, уточнена концепция социального маркетинга, как маркетинговая технология в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

• Разработаны методические основы применения внутреннего маркетинга в управлении НКО, использующие и базирующиеся на таких критериях результативности как наличие надежных партнеров, добровольная отдача, мотивация персонала и другие.

• Предложена методика оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций на основе метода организационной и институциональной диагностики. В результате апробации удалось построить профили успешности некоммерческих организаций.

• Разработан алгоритм определения успешности деятельности НКО, включающий систематизацию объекта оценки, ранжирование показателей, обобщение результатов и формирование направлений совершенствования деятельности организации.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что оно в системной форме позволяет совершенствовать процессы управления негосударственными некоммерческими организациями, что является базой для повышения эффективности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

Основные теоретические положения, выводы и полученные предложения в ходе исследования могут быть использованы при разработке программ развития негосударственных некоммерческих организаций.

Разработанный в диссертационной работе подход к внедрению маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций может использоваться в концепциях принятия решений по

»» -9 3*7

управлению этими организациями, а также при разработке ) 2006-4 программ. 1 г глл

Апробация результатов исследования I Э 3 Э У

Автор участвовал в различных семинарах и конфер среди которых семинар на тему: «НКО и власть: возможно ли сотрудничество?», 12 сентября 2003 год (ЦНРО, Санкт-Петербург); Межрегиональный семинар: «Научное знание о благотворительности и коммерческом секторе в высшей школе», 13-15 октября 2003 год, организованный международным благотворительным фондом имени Д.С. Лихачева и Центром развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург); Ателье на тему: «Роль НКО в хозяйствовании водными ресурсами», Бамако, октябрь 2004; семинар - «Как НКО может войти в городской бюджет», (ЦРНО и Центр «Содействие»), 8 февраля 2005 года и др.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 4 печатные работы.

1. Самаке И. Проблемы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций (НКО) с другими структурами общества // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сб. научн. трудов кафедры экономики и управления социальной сферы СПбГУЭФ, выпуск I. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,6 п.л.

2. Самаке И. Подходы к определению маркетинга в деятельности некоммерческих организаций И Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сб. научн. трудов кафедры экономики и управления социальной сферы СПбГУЭФ, выпуск II. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,2 п.л.

3. Самаке И. Экономика социальная и солидарная - экономика третьего сектора? // Современные аспекты экономики. - СПб., 2005. - № 8(75). -0,4 п. л.

4. Самаке И. Подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности // Современные аспекты экономики. СПб., 2005. - № 8(75). - 0,4 пл.

САМАКЕ ИССА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 25.04.05 Формат60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,25. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 336.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Самаке Исса

Введение.

ГЛАВА 1. Некоммерческие организации как субъект деятельности в рыночной экономике.

1.1. Подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности.

1.2. Теоретический анализ основных видов деятельности организаций третьего сектора.

1.3.Теоретические подходы к определению роли маркетинга в деятельности некоммерческих организаций.

Глава 2. Роль и место маркетинга в деятельности негосударственными некоммерческими организациями.

2.1. Формы взаимодействия негосударственных некоммерческих организаций с государством и бизнесом.

2.2. Особенности маркетинга в организациях третьего сектора

Глава 3. Результативность в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

3.1. Сравнительный анализ развития третьего сектора в России и в Республике Мали.

3.2. Использование внутреннего маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.

3.3. Методический подход к оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций"

В современном мировом хозяйстве в условиях глобализации все большее значение и важность приобретают страны с переходными (транзитными) и развивающимся экономиками. Широкомасштабный процесс рыночной трансформации в этих странах происходит очень разнообразно. Существуют факторы, которые влияют на динамику этого процесса. Это, прежде всего, уровень развития данной национальной экономики, тактика, принимаемая в ходе различного рода реформ, социальные и культурные особенности, степень влияния и использования внешних факторов и другие.

Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное увеличение разнообразных негосударственных некоммерческих организаций. На сегодняшний день, негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном, национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих организаций разнообразны и приобретают все больше значение не только для отдельной страны, но и для всего мирового сообщества.

Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.

Все это делает актуальными вопросы совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями. Один из подходов к решению данной задачи, то есть совершенствованию управления НКО, нам видится в контексте внедрения маркетинговых технологий в менеджменте некоммерческих организаций.

В этой связи существенно возрастает актуальность исследований, связанных с обоснованием и разработкой не только концептуальных методологических и методических вопросов, но и роли и места маркетинговой технологии в управлении этими организациями.

В научной литературе, изданной в России, данные вопросы освещались и продолжают обсуждаться многими авторами, такими как Абанкина Т.В., Андреев С.Н., Новаторов Э.В, Гордин В.Э., Шекова Е., Хорева JI.B., Дымникова А.И., Голодок О., Тульчинский Л.Г., Винокурова А.И. и целый ряд других авторов, в трудах которых широко представлены не только некоммерческие организации и их деятельность, но и подходы к применению современных управленческих технологий в организации работы.

Разработке и внедрению теории маркетинга в1 ' деятельности негосударственных некоммерческих организаций, и в благотворительной I деятельности в частности, посвящены работы ряда зарубежных исследователей: Ф. Котлера, Б. Хопкинса, Ж. Д. Фурни, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и других.

Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:

Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах, что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в «рыночном поведении». Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.

Анализ российской и зарубежной экономической литературы позволяет сделать вывод, что уже проведено глубокое исследование отдельных аспектов маркетинга негосударственных некоммерческих организаций. Однако следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Более того, недостаточно исследованы, в частности в России и в Республике Мали, роль и место маркетинга в деятельности этих организаций и проблемы их адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям, механизмы их партнерства с государственными, коммерческими и другими структурами общества, что свидетельствует об актуальности темы диссертации.

Целью диссертации является разработка методов повышения результативности управления услугами негосударственных некоммерческих организаций России и Республики Мали, учитывая значимость развития гражданского общества и благотворительной деятельности в этих странах.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• Выявить и оценить подходы к классификации организаций разной секторальной принадлежности, уточнить понятие «негосударственная некоммерческая организация»;

• Очертить круг организаций, составляющих третий сектор и виды их деятельности;

• Рассмотреть теоретические подходы к использованию маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Провести сравнительный анализ тенденций развития негосударственных некоммерческих организаций и их деятельности в России и в Республике Мали;

• Выявить и систематизировать возможности использования внутреннего маркетинга и определить его влияние на результативность деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Уточнить и систематизировать критерии оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций;

• Проанализировать и адаптировать теоретические модели оценки результативности деятельности организации, с учетом особенностей функционирования негосударственных некоммерческих организаций;

• Определить роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями.

Объектом исследования являются негосударственные некоммерческие организации в России и в Республике Мали.

Предметом исследования являются направления совершенствования управления негосударственными некоммерческими организациями.

Методологической основой диссертационного исследования являются положения различных теорий: классической, неоклассической, маркетинговой и менеджеральной, теории организации и др. К этому можно добавить теоретические работы и научные исследования российских и зарубежных авторов в области теории организации, маркетинга, управления некоммерческими организациями; Законодательные акты Российской Федерации и Республики Мали; материалы Госкомстата России и результаты социологических исследований и опросов мнений руководителей негосударственных некоммерческих организаций в Республике Мали.

При решении поставленных задач применялись методы научной абстракции, опроса; приемы исторического, логического, сравнительного анализа; группировки; обобщения; синтеза и др.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих роль и место социального маркетинга в управлении негосударственными некоммерческими организациями и практических предложений по оценке результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций. Основные положения научной новизны диссертационного исследования заключаются в следующем:

• Дана классификация организаций разной секторальной принадлежности, теоретически уточнено определение третьего сектора, как совокупности негосударственных некоммерческих организаций определенной организационно - правовой формы.

• Проведен сравнительный анализ тенденций развития третьего сектора и деятельности негосударственных некоммерческих организаций в России и в Республике Мали.

• На основе анализа положения теорий маркетинга, и теории маркетинга услуг в частности, уточнена концепция социального маркетинга, как маркетинговая технология в деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

• Дана сравнительная периодизация становления третьего сектора в России и в Республике Мали.

• Разработаны методические основы применения внутреннего маркетинга в управлении НКО, использующие и базирующиеся на таких критериях результативности как наличие надежных партнеров, добровольная отдача, мотивация персонала и другие.

• Предложена методика оценки результативности деятельности негосударственных некоммерческих организаций на основе метода организационной и институциональной диагностики. В результате апробации удалось построить профили успешности некоммерческих организаций.

• Разработан алгоритм определения успешности деятельности негосударственных некоммерческих организаций, включающий систематизацию объекта оценки, ранжирование показателей, обобщение результатов и формирование направлений совершенствования деятельности организации.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что оно в системной форме позволяет совершенствовать процессы управления негосударственными некоммерческими организациями, что является базой для повышения эффективности деятельности негосударственных некоммерческих организаций.

Основные теоретические положения, выводы и полученные предложения в ходе исследования могут быть использованы при разработке программ развития негосударственных некоммерческих организаций.

Разработанный в диссертационной работе подход к внедрению маркетинга в деятельности негосударственных некоммерческих организаций может использоваться в концепциях принятия решений по управлению этими организациями, а также при разработке учебных программ.

Апробация результатов исследования

Автор участвовал в различных семинарах и конференциях, среди которых семинар на тему: «НКО и власть: возможно ли сотрудничество?», 12 сентября 2003 год (ЦНРО, Санкт-Петербург); Межрегиональный семинар -«Научное знание о благотворительности и коммерческом секторе в высшей школе», 13 - 15 октября 2003 год, организованный международным благотворительным фондом имени Д.С. Лихачева и Центром развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург); Ателье на тему: «Роль НКО в хозяйствовании водными ресурсами», Бамако, октябрь 2004; семинар «Как НКО может войти в городской бюджет», (ЦРНО и Центр «Содействие»), 8 февраля 2005 года и др.

По теме диссертационного исследования автором опубликовано 4 печатные работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения библиографии и приложений. В приложении представлены вопросы анкеты на русском и французском языках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Самаке Исса

Заключение

В условиях активизации процессов рыночных преобразований, усиления социально-экономической напряженности при интенсивном разграничении государственной помощи, возрастает необходимость в совершенствовании механизмов управления некоммерческими организациями. Это может проходить через внедрение технологий менеджмента.

Маркетинг, по мнению ряда авторов, рассматривается как комплексный механизм, интегрирующий все функции менеджмента. Это означает, что маркетинг включает в себя осознание мотивации потребителя и самой организации (отношение руководство-персонал), прогнозирование, реализацию, контроль осуществления деятельности, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов.

В ходе реализации поставленных целей получены следующие результаты и выводы:

1. Разработана и предложена классификация организаций разной секторальной принадлежности на основе таких типологических признаков как коммерческая и некоммерческая деятельность, государственная и частная форма собственности, принадлежность к первому (общественному), второму и третьему секторам экономики. Кроме того, обозначены и теоретически проанализированы основные виды деятельности организаций третьего сектора.

2. Выявлены теоретические подходы к определению маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Практика доказала и доказывает, что внедрение и широкое использование технологий маркетинга позволяют коммерческим организациям более эффективно и рационально производить и реализовать свои товары и услуги. В то же время маркетинговые технологии постепенно внедряются и в деятельность некоммерческих организаций. В диссертации систематизированы подходы к определению маркетинга некоммерческих организаций: некоммерческий маркетинг, этический маркетинг, маркетинг идей и т.п. По мнению автора, несмотря на различные концептуальные подходы, социальный маркетинг является ключевой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

3. Выявлены проблемы взаимодействия некоммерческих организаций с государством и бизнесом на основе анализа практики функционирования некоммерческого сектора в России и в Мали. Проведена периодизация становления и развития третьего сектора в этих двух странах.

4. В рамках исследования выявлены особенности маркетинга некоммерческих организаций, среди которых:

• наличие в комплексе маркетинга таких составляющих как Фандрейзинг и корпоративное спонсорство;

• принципиальное различие целей маркетинга в коммерческом и некоммерческом секторе. Цель маркетинга в некоммерческом секторе является достижением, прежде всего, социального эффекта.

5. Итогом сравнительного анализа формирования и развития третьего сектора в России и в Республике Мали являются выводы о том, что:

• изменение форм и видов деятельности некоммерческих организаций происходит по мере изменения окружающей среды;

• развитие институтов на современном этапе проявляется не столько в количественном увеличении организаций, сколько в расширении видов и форм их деятельности;

• системы финансирования третьего сектора в целом в России, и в Мали сильно отличаются: например, в России финансовые поступления из-за границы представляют лишь 10,7% общего поступления, в Мали они составляют около 80% общего поступления в адрес негосударственных некоммерческих организаций;

• в России по сравнению с Республикой Мали более эффективно и системно происходят не только формирование кадровых ресурсов, изучение третьего сектора и благотворительности, но и процесс создания социального партнерства между органами государственной и местной власти и некоммерческими организациями;

• все актуальнее становится задача по развитию собственной коммерческой деятельности некоммерческих организаций для получения необходимых ресурсов;

• специфика развития третьего сектора обусловлена и связана в значительной мере с внешними факторами, а именно - сложное, но необходимое взаимодействие с органами власти, с бизнесом, со СМИ и с другими общественными структурами.

6. Разработана методика использования внутреннего маркетинга в деятельности негосударственными некоммерческими организациями. Под внутренним маркетингом понимается маркетинговые приемы, нацеленные на контактный персонал организации, то есть приемы направлены на совершенствование действий персонала, занимающегося внутренним менеджментом и взаимодействующего не только с донорами - спонсорами, но и с реципиентами. Полученные результаты могут использоваться в качестве основы повышения эффективности деятельности НКО и являться базой для дальнейшего изучения данной области науки.

7. Предложен автором собственный методический подход к оценке результативности деятельности НКО на основе метода организационной и институциональной диагностики. Предлагаемый методический подход реализуется через использование, созданного автором, алгоритма оценки. В результате апробации автору удалось построить профили успешности некоммерческих организаций по ряду направлений и критериев.