Интеграция производства и сбыта на текстильных предприятиях: прогнозные модели и методическое обеспечение тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интеграция производства и сбыта на текстильных предприятиях: прогнозные модели и методическое обеспечение"

На правах рукописи

КОРОЛЕВ НИКОЛАЙ ИВАНОВИЧ

ИНТЕГРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА НА ТЕКСТИЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ: ПРОГНОЗНЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности.

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Иваново 2003

Работа выполнена в Ивановской государственной текстильной академии

Научный руководитель

доктор технических наук, профессор

Беляев Евгений Вадимович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Соколов Лев Александрович

кандидат экономических наук, доцент

Еремин Виктор Николаевич

Ведущая организация

Костромской государственный университет имени Н.А. Некрасова

Защита состоится 25 апреля 2003г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.062.05 при Ивановском государственном университете по адресу: 153000, г.Иваново, пр. Ф.Энгельса,21, ауд Г235.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ивановского государственного университета.

Автореферат разослан 25 марта 2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Относительная стабилизация экономики России в последние годы, предстоящее вхождение страны во Всемирную торговую организацию и развитие рыночного сознания у многих руководителей ведущих текстильных компаний отрасли еще более повысили привлекательность рынка в качестве объекта научных исследований и приложения предпринимательской деятельности.

Повышение предъявляемых требований к качеству товара и условиям его реализации привело текстильные предприятия к необходимости разработки мероприятий по совершенствованию организационно-экономического механизма прогнозирования продаж своей продукции на основе использования интегрированных маркетинговых отношений и применения глобальных компьютерных сетей.

Внимание предприятий-производителей ко всем звеньям сбытовой деятельности объясняется усилением её позиций в процессе товародвижения и формированием новых форм и способов работы, среди которых на первое место вышли интегрированные на различных условиях вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В этой связи, для совершенствования управления производством и сбытом текстильной продукции важнейшее значение имеют проблемы повышения уровня прогнозных исследований и принятия плановых решений в сфере спроса и продаж. Этими условиями и определилась актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами тщательного изучения и анализа современной отечественной и зарубежной экономической литературы по проблемам эффективного функционирования коммерческо-сбытовых служб, которые нашли свое отражение в работах: М.М. Алексеевой, О.Д. Андреевой, Ансоффа И., Амблера Т., Бермана Б., Блэкуэлла Р.Д., Бестайнера Э., Вейтца А., Видейла М., Вольфа X., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дихтля Е., Дойля П., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Н.И. Ивашковой, Иоффе М.Я., Князева В.Г., Котлера Ф., Коха Р., Ламбена Ж.-Ж., Леви М., И.В. Липсица, Дж. Литгла, Романова A.C., Соловьева Б.А., Д. Сондерса,Э.А. Уткина, Уэллса У., Хёршгена X., Эванса Дж. и других.

Цель работы - разработка методического обеспечения формирования эффективных путей интеграции производства и сбыта за счет создания новых форм торговых отношений и обоснование эффективности применения прогнозных моделей спроса и продаж как в условиях традиционного сбыта, так и через Интернет.

В соответствии с поставленной целью в процессе работы над диссертацией были поставлены следующие конкретные задачи:

• исследование возможностей различных коммерческо-сбытовых

вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям, рассматриваемого текстильного рынка;

• определение направления совершенствования действующей на предприятиях технологии исследования и прогнозирования спроса и продаж текстильной продукции;

• разработка концепции прогнозной модели, учитывающей качество исходной информации по формализованной системе ограничений, отражающих динамику параметров маркетинговой среды во времени и определяющих спрос;

• разработка методических положений и практических рекомендаций по улучшению организационного механизма определения текущего и будущего спроса и продаж в условиях интегрированных производственно-сбытовых систем;

• построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет и определение способа количественной оценки реакции клиентов сети на рекламу в Web-caйтe.

Объектом исследования явились ведущие российские

товаропроизводители текстильных тканей. Конкретные исследования проведены по материалам холдинга «Чайковский текстиль», а также его 20-ти представительствам и филиалам.

Предмет исследования - закономерности управления и интеграции коммерческо-сбытовых служб предприятий в области установления новых форм маркетинговых отношений на основе применения разновременных прогнозных моделей спроса и продаж на рынке текстильных изделий с использованием Интернет.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились научный потенциал, созданный ведущими отечественными и зарубежными экономистами, системный подход, принципы и методология коммерческой деятельности, технология проведения комплексного исследования с использованием сегментации рынка, логического и системного анализа, всестороннее изучение теории и практики исследования и прогнозирования спроса и продаж в современных условиях развития рыночных отношений, методы анкетирования, расчетно-аналитические, алгоритмические, вербальные, эвристические и экспертные методы математического моделирования.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и формировании интегрированной распределительной системы продукции предприятий текстильной отрасли с использованием современных методов прогнозирования применительно к теории и практике маркетинга продаж как в условиях традиционного рынка, так и через Интернет.

Наиболее существенные результаты полученные лично автором:

• предложен вариант формирования региональной политики товародвижения продукции текстильных предприятий;

• разработан новый подход по взаимодействию предприятия-производителя и торгового посредника на основе принципов маркетинга отношений;

• выбраны модели и обосновано их эффективное применение для адекватного описания, анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции текстильного предприятия;

• построена схема организации деятельности по прогнозированию продаж в текстильной компании и разработан интегральный алгоритм работы менеджера по продажам при определении емкости товарного рынка и оценки доли предприятия на нем;

• разработана экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы МУеЬ-сайта на основе коэффициента эластичности поведенческой реакции посетителей сайта;

• предложен алгоритм комплексной модели оценки эффективности коммерческо-сбытовой деятельности в сети и пошаговый алгоритм её интеграции в процессе бюджетирования на основе критерия оптимальности Паретто.

Практическая и теоретическая ценность результатов исследования, достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации подтверждается:

- соответствием полученных результатов целям, задачам и практике формирования и развития коммерческих служб предприятий текстильной отрасли в Российской Федерации;

- внедрением результатов исследования в деятельность маркетинговой службы холдинга «Чайковский текстиль» (http://www.textile.ru), о чем имеются соответствующие документы;

- обсуждением и положительными отзывами об основных результатах диссертационного исследования на ряде научно-практических конференций различного уровня;

- опубликованием в открытой печати основного содержания полученных результатов в 10-ти статьях и тезисах общим объемом 1.5 пл.;

- использованием материалов диссертационного исследования в курсах: «Маркетинге, «Маркетинговые исследования» и «ЭММ в экономических системах» для студентов экономических специальностей всех форм обучения.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, - общим объемом 215 стр. машинописного текста, 24 рисунков и 2! таблицы.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ПОЛОЖЕНИЙ

Во введении обосновываются актуальность темы диссертации, ее цель и основные задачи, формулируются объект и предмет исследования и его результаты, которые выносятся на защиту в качестве новых научных положений.

В первой главе диссертации, посвященной анализу и оценке возможностей развития процесса интеграции производственно-сбытовой

политики дистрибьюторного товарного распределения, в первую очередь представлен анализ практики внедрения и совершенствования маркетинга продаж в деятельности российских предприятий.

Процесс дифференциации в доходах покупателя привел к расслоению потребностей по уровням платежеспособности, а отсюда, к появлению полярно противоположных объектов инфраструктуры торговли: от фирменных салонов тканей до оптовых вещевых рынков. Функции этих форм торговли сводились к удовлетворению покупательского спроса на основе только ценовой политики, полностью игнорируя приверженность товарной марки и качеству продукции.

С 1996-1997 г.г. на рынке появляется потребитель, ¿стиль покупок которого уже иной: он предъявляет к товарам определенные требования:

1. Товар не должен быть слишком дорогим, так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные затраты;

2. Товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам, так как именно за них потребитель выкладывает свои денежные ресурсы, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормальному вознаграждению продавца.

Эта группа покупателей получила название «среднего класса», и отечественные производители ощутимо почувствовали его появление, что в принципе является закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.

Рис. 1. Схема факторов, формирующих содержание интегрированного маркетинга.

Производитель оказался перед необходимостью выполнять желание не только конечного потребителя, но и торгового посредника. Именно данное

б

обстоятельство привело к необходимости разработки отдельных программ потребительского и торгового маркетинга с их последующей интеграцией (рис.1). В то же время осуществление принципов интегрированного маркетинга в конвенционном канале распределения возможно на эффективной основе только при создании вертикальной маркетинговой системы (ВМС), что ясно из характеристик ВМС (табл.1), причем не только производителя, но и продавца, так как в условиях обостряющейся конкурентной борьбы наиболее эффективным средством становится управление каналом товародвижения на принципах маркетинга отношений.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика видов вертикальных маркетинговых структур

Вид ВМС Преимущества Недостатки

Корпоративная ВМС Высокий уровень контроля, снижение зависимости от участников канала товародвижения других уровней. Отвлечение значительных финансовых средств, отсутствие гибкости реакции на изменения внешней среды; инициатор объединения отдельных блоков товародвижения в единое целое не всегда способен эффективно выполнять функции, выходящие за пределы его прежней компетенции.

Управляемая ВМС Обеспечение доминирующему звену канала товародвижения значительных конкурентных преимуществ. Доминирующее звено цепочки товародвижения может оказывать негативное воздействие на общее состояние конкуренции как горизонтального, так и вертикального уровней.

Договорная ВМС (работа по система франчайзинга (франшизы)) Франшизер (продавец франшизы) получает возможность расширить объемы продаж без увеличения постоянных накладных расходов; Франчайзи (покупатель франшизы) имеет возможность начать дело под известной маркой при вложении относительно малого начального капитала. Франчайзинг может использоваться только для реализации товара высокого качества, обладающего универсальным спросом, неограниченным территорией франшизером; данная система работы требует высокой степени контроля со стороны франшизера и налагает достаточно жесткие требования нефинансового характера на франчайзи.

Анализируя способы товародвижения российских текстильных товаров в работы представлены сильные и слабые стороны как прямого так и косвенного каналов товарораспределения, а также доказана прогрессивность корпоративных коммерческих сетей крупных текстильных предприятий в виде представительств и филиалов (рис.2).

Проведя сравнение показателей форм торговых посредников, были сделаны выводы о наиболее перспективных связках интеграции производитель -торговый агент (табл.2) на базе холдинга «Чайковский текстиль», который, работая на всех сегментах рынка, использует, в силу специфики своей технологии и ассортимента выпускаемой продукции в качестве торгового посредника практически все формы торговли оптового текстильного рынка.

Рис.2. Формализованная модель характеристики торгового посредника, интегрированного в канал распределения предприятия-производителя.

Вторая глава исследования посвящена разработке и обоснованию применения прогнозных моделей спроса и продаж продукции текстильных предприятий.

Эффективность деятельности текстильных предприятий в значительной степени зависит от того, на сколько они достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу развития маркетинговой интеграции с торговыми

агентами, действующими на конкретном сегменте рынка текстильных изделий, а также от достоверности прогнозирования спроса на изготовляемую продукцию.

В данном разделе работы была дана характеристика и анализ методов, применяющихся в мировой практике по прогнозированию спроса и продаж на промышленную продукцию, а также применены современные экономико-математические методы с использованием логистической функции и корреляционно-регрессионного анализа для расчета разновременных прогнозных моделей по конкретным текстильным тканям.

Таблица 2.

Рекомендуемые уровни маркетинга отношений между текстильными предприятиями, ориентированными на массовый рынок клиентов, и наиболее распространенными формами торговых посредников.

Формы торгового посредника Рекомендуемый уровень маркетинговых отношений Конкретная форма проявления

Торговое представительство Партнерский Наличие постоянного двустороннего информационного потока, позволяющего отслеживать состояние рынка по ассортиментным группам тканей, потребителей и конкурентов; регулярно планировать объемы продаж, вести контроль по их выполнению и в случае отклонения более 20% проводить совместную корректировку ценовой политики и мероприятий по продвижению продукции; взаимовыгодное использование возможностей мерчендайзинга, а также политики рекомендованных цен.

Мелкооптовые фирмы-дискаунты Партнерский Наличие постоянного двустороннего информационного потока, позволяющего оптимизировать товарный ассортимент, что относится к числу важнейших факторов поддержания цен ниже среднеотраслевого уровня

Торговые филиалы организаций Проективный Обеспечение достаточной поддержки со стороны производителя в продвижении товара на месте продаж (выкладка и демонстрация тканей , обучение и стимулирование персонала); двусторонний контроль качества продукции путем соблюдения условий его производства, транспортировки и хранения

Мелкооптовые фирмы Базовый Контроль за отгрузкой товара и своевременной его оплатой; производитель самостоятельно отслеживает изменения структуры спроса по результатам поступающих заказов

Реактивный Производитель самостоятельно отслеживает изменение структуры спроса, однако, в случае негативных отзывов о качестве его тканей, проводит детальный анализ причин; возможно обеспечение незначительной рекламной поддержки на месте продаж (плакаты, буклеты, наклейки)

Так, используя логистическую функцию прогноза (формула 1), мы в своем исследовании рассчитали спрос на ткань костюмную, арт.1244, выпускаемую ЗАО ФПК «Чайковский текстильный дом», и реализуемую через интегрированную маркетинговую структуру, представительства «Волга», на локальном рынке в фирменном магазине г.Саратова на период март-май 2002 г. (табл.3).

_Н*у,_

где: у - обеспеченность товаром (удельный вес рационального уровня потребления текстильных изделий);

Н - насыщенность товаром (предельное значение обеспеченности тканями в регионе);

t - текущее время (мес./год); (/=1,2,3,...п)

к- коэффициент пропорциональности;

у„ - обеспеченность конкурентной тканью в регионе в конечной точке измерения времени t=n.

Рассматривая результаты данного расчета и сравнивая их с итогами прогнозирования, проведенного службой маркетинга «ЧТД» в своем ВЦ на базе методов анкетирования и экспертных оценок видим, что прогноз спроса на ткань, сформированный на основе методов изучения намерений покупателей и экспертных оценок, уступает по своей точности прогнозу на основе использования логистической функции.

Таблица 3

Показатели прогнозных оценок спроса костюмной ткани, арт.1244 в марте__мае 2002 года. _ _

У(логист.) t, У(фактич.) У(традиц.) П(логис) П(трад.) П(т>Щл)

пм мес. пм пм

1096.3435 3 1101 1010 0.004229 -0.09011 0.06587

1096.0790 4 1133 1030 0.032588 -0.1 0.06741

1096.0182 5 1143 1040 0.041104 -0.09903 0.05793

Проведенные нами исследования и опыт практической работы по разработке и внедрению методик прогнозирования продаж показал, что наиболее действенным методом для среднесрочных и долгосрочных прогнозов является метод составления сценариев.

Отмечая, что прогнозирование продаж необходимо рассматривать, как важный фактор совершенствования систем управления текстильным предприятием, оптимизации его деятельности и повышения конкурентной устойчивости, мы считаем, что это предопределяет важность внедрения прогнозирования как инструмента научного предвидения в функции служб управления компаний. В связи с изложенным нами далее предлагается реорганизация процесса разработки маркетинговой стратегии товарных отношений и переход на двухуровневую систему прогнозирования спроса и продаж. Сплав этих уровней можно свести в единую комплексную модель,

схематически выражающую действия менеджера по продажам при определении емкости сегмента рынка и оценки на нем доли текстильных товаров своего предприятия (рис.3).

1. Определение целей, задач и пространственно-временных параметров исследования, углубленный анализ источников информации, выдвижение рабочей гипотезы

2. Проведение экспертных оценок механизма действия системы общих и специфических факторов, влияющих на емкость сегмента текстильного рынка в их диалектической

взаимосвязи

3. Выявление причинно-следственных связей на текстильном рынке тканей

1 шаг: систематизация данных - построение группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков и т.п. 2 шаг: обработка и анализ данных методами группировки, индексным и графическим методами, корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов

4. Уточнение рабочей гипотезы и построение модели развития сегмента рынка на основании определения его емкости по анализируемым текстильным изделиям

5. Замеры емкости рынка на базе его структурных характеристик Ер = Пр+(Имг + Им„г) + (0„" - 0„") + (Отв - О/) + (Имг" + Им„г°) - (Эг + Э„г) -_-(ЭГ° + Э„°) + (3Г"-3Г')_

Л-

6. Расчет емкости сегмента рынка с использованием индекса исследовательской выборки

К. '

7. Определение среднегодовой емкости сегмента рынка на основе данных об интенсивности потребления исследуемой ткани „ ПхТ

* М(Я

8. Вычисление емкости сегмента рынка на базе суммирования первичных, повторных и _дополнительных продаж ткани Е, = Ena,. + Е^ + Еди,_

9. Комплексная оценка всего сочетания полученных значений и выведение результирующей емкости сегмента текстильного рынка по камуфлированной ткани

X

10. Расчет рыночной доли текстильной компании в общем объеме реализации камуфлированной ткани _Д.°Р/Е„_

Рис.3. Интегральный алгоритм деятельности менеджера по продажам при определении емкости товарного рынка камуфлированной ткани и оценке рыночной доли холдинговой компании «Чайковский текстиль».

Описание причинно-следственных связей (блоки 5-7) рынка продаж камуфлированной ткани по определенной выборке торговых организаций и

Рис.4. Блок-схема оценки реализации предприятием определенного изделия в заданном регионе.

объемам производства ведущими текстильными компаниями страны позволило нам построить модель развития данного сегмента (блоки 8-9) и определить «вес» компании «Чайковский текстиль» на нем (блок 10).

В работе также оценен потенциал регионального рынка продаж по сорочечной ткани арт.3217 для корпоративной ВМС компании «Чайковский текстиль».

Во второй главе работы была также рассмотрена в различных аспектах и определена экономическая эффективность использования разработанного организационно-экономического механизма прогнозирования продаж для компании «ЧТД». Так, предложенный метод прогнозирования спроса с использованием логистической функции позволил повысить точность плана производства костюмной ткани, что дало 1870 тыс.руб.экономического эффекта от ее реализации. Кроме этого, в ходе разработки бизнес-плана компании на 2003 год использование результатов корреляционно-регрессионного анализа позволило руководству маркетинговой службы уточнить бюджет рекламной компании по продаже технических тканей (рис.4), что генерировало увеличение спроса на данные ткани во всех торговых представительствах компании.

Глава третья «Моделирование бюджета маркетинговых исследований при использовании глобальных компьютерных сетей» посвящена изучению проблемы эффективного использования Интернет (WWW) в производственно-коммерческих коммуникациях текстильных компаний на основе моделирования. Комплексность изучаемой проблемы определила необходимость кибернетического подхода ее решения на основе синтеза методов из различных экономических дисциплин: экономико-математического и вербального моделирования, теории маркетинговых коммуникаций, управленческого учета и бюджетирования, информатики и теории информационных систем в экономике.

Правила оптимизации распределения бюджета по всем направлениям основаны на понятии эластичности и были адаптированы нами в модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия для торговой организации: Q = а + E*InS, (2)

где:а - постоянная объема продаж в дорекламный период (тыс.пм);

Q - количество реализованной ткани (тыс. пм);

S - рекламные расходы, тыс.руб.;

Е - эластичность.

Развитие новых информационных технологий и появление Интернета породило новый вид бизнеса - виртуальную коммерческую деятельность. В наши дни многие текстильные предприятия, в том числе и «Чайковский текстиль» ("http://www.textile.ru). используют Интернет не только как элемент продвижения корпоративного имиджа, текстильного товара или услуги, но и как элемент прямой продажи.

Задачу продвижения текстильного товара в WWW можно считать

аналогичной задаче продвижения самого сайта, так как при их рекламе в сети будет использован инструмент перевода пользователя с какого-либо сайта на

сайт текстильной компании. В данной ситуации может быть поставлена задача оптимизации бюджета продвижения Интернет-сайта, как задача максимизации прибыли компании, ведущей маркетинговую деятельность через Интернет.

Реализация этой математической модели ставит задачу изучения поведенческой реакции посетителей сайта, для чего хорошо подходит концепция эластичности. Для нашего объекта исследования, при рассмотрении соотношения между бюджетом текстильной компании «Чайковский текстиль» по продвижению сайта (В) и количеством посетителей (Q), эластичность определится следующим образом:

* (3)

дBIB' К)

Оценить значение коэффициента эластичности и установить функциональный вид зависимости количества посетителей от бюджета продвижения товара можно с помощью статистических методов, данные для которых имеются в лог-файлах.

Так как автор диссертации был разработчиком сайта компании «JSK Tchaikovsky Textiele», для целей маркетинга и оценки эффективности использования Интернет, то для каждой группы тканей, производимых компанией «Чайковский текстиль» были сформированы стратегии использования WWW и произведена экспертная оценка их эффективности с помощью вербальной модели и принципа оптимальности по Паретто.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертации исследование позволило сделать ряд выводов, основными из которых являются следующие:

I. Динамичное развитие внешней среды коммерческо-сбытовой деятельности привело к тому, что современная оптовая торговля текстильными изделиями из простого посредника, выполняющего ряд необходимых функций в процессе организации потока товародвижения, превратилась в полноправного участника рыночной деятельности; распространение таких форм торговли как торговые представительства предприятий-производителей и их филиалы привело к развитию конкуренции между посредниками различных уровней, а так же снижению конкурентоспособности малых неспециализированных предприятий торговли; таким образом, данные обстоятельства можно, рассматривать в качестве катализатора развития интегрированных производственно-сбытовых систем различных видов с последующим

внедрением в практическую деятельность принципов теории маркетинга отношений.

2. Наличие собственной сбытовой сети не выполняет никаких уникальных функций, которые не смог бы воспроизвести независимый торговый посредник, однако, вместе с тем прямой канал распределения переносит выполнение типичных функций на качественно новый уровень; если рассматривать в качестве главного преимущества косвенного канала распределения то, что он является профессионалом в области реализации, то основная задача для предприятия-производителя заключается в создании такой системы товародвижения, при которой торговый посредник хотел бы максимально использовать свои возможности для повышения коэффициента завершенности сделки именно его продукции.

3. Предприятия-производители, действующие на рассматриваемом текстильном рынке, уже начали достаточно активно внедрять в свою практику различные проявления интеграции, в частности, холдинг «Чайковский текстиль» за период 1999-2002гг. образовал 4 представительства и 20 филиалов на принципах корпоративной ВМС, а также горизонтальной интеграции на аналогичных принципах владения.

4. В условиях усиливающейся конкуренции на текстильном рынке, ведущие текстильные компании становятся все более заинтересованными в освоении региональных рынков, причем, в силу высокой конкуренции текстильных товаров на них, налаживание интеграционных связей между представительством производителя в регионе и местными оптовыми фирмами наиболее эффективны на принципах взаимовыгодного сотрудничества.

5. Представленный квазидихотомический подход к типологии методов прогнозирования спроса и продаж, а также классификация методов прогнозирования подтверждают, что разделение методов на основе информации: что потребители хотят купить, что покупают и что будут покупать - весьма условно, так как на практике все методы взаимно пересекаются и дополняют друг друга, иначе ни один из них не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенном сочетании они оказываются весьма эффективными.

6. Проанализированные на конкретных примерах результаты применения прогнозных моделей показывают эффективность работы текстильной компании с сегментами текстильного рынка, емкость которого по определенным тканям заранее просчитана.

7. Анализ существующих методик прогнозирования говорит о несовершенной системе организационного механизма прогнозирования на предприятии, наличии проблем процедурного характера, отсутствии комплексной методики, слабом применении экономико-математических методов в расчетах; кроме того, прогноз ведется по товарным группам и не уделяется достаточного внимания географической сегментации текстильного рынка и формированию региональных прогнозных оценок.

8. Разработанные конкретные методики по совершенствованию научно-методического обеспечения реализации организационно-экономического

механизма продаж продукции текстильного предприятия способствуют достижению высокого уровня управления в маркетинге отношений интегрированных ВМС при составлении модели развития рынка.

9. В диссертации предложена концепция создания имитационной модели прогнозирования спроса, учитывающая стохастический характер входной и выходной информации, располагающая системой ограничений, позволяющей осуществлять фильтрацию исходной информации по комплексу ограничений и структурировать ее в зависимости от динамики изменения во времени и взаимосвязи с основными выходными параметрами.

10. Сформированные методические и практические рекомендации по конъюнктурному и разновременным прогнозам спроса и продаж, а также по определению будущего спроса на новые ткани, показывают необходимость соотнесения прогнозов различного периода упреждения на основе разработанного метода сценариев.

11. Проблема выбора лучших, с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними может быть решена на основе оценки потенциала рынка региона, для чего в работе предложен и рассмотрен на конкретном примере алгоритм реализации холдингом «Чайковский текстиль» определенного текстильного изделия в заданном регионе.

12. Оценивая деятельность текстильной компании в Интернет, в аспекте эффективности .использования финансовых ресурсов на коммерческие коммуникации, была обоснована целесообразность применения вербальной модели, позволяющей определить наиболее перспективную стратегию маркетинга в WWW.

13. Представленная методология получения маркетинговых данных из различных источников в сочетании с современными экономико-математическими методами позволяет производить оценку поведенческой реакции посетителей Web-сайта, используя при этом в качестве критерия коэффициент эластичности, что является, в свою очередь, новым в изучении проблем маркетинга в сети.

14. Предложенная в работе комплексная модель, состоящая из трех основных компонентов: вербальной модели, экономико-математической модели и блока оценки эффективности бюджета маркетинга по критерию Паретто, -позволяет методом пошагового расчета скорректировать бюджет и дать оценку экономической эффективности маркетинга продаж через Интернет.

15. Апробация вербальной модели, проведенная по данным компании «Чайковский текстиль», показала следующее:

> возможность оценки степени влияния групп маркетинговых факторов на коммуникации с использованием WWW;

> необходимость и возможность выделения наиболее значимых групп факторов для каждого вида ткани или группы тканей;

> возможность определения направлений эффективного использования финансовых средств для конкретных целей маркетинга.

Настоящая работа была подготовлена на базе холдинга «Чайковский текстиль», ОАО «Самтекс», ЗАО «Красная Талка». Исследования деятельности компании «Чайковский текстиль» в сфере маркетинга за 1998-2001 годы и использование этих данных в разработанных методических и практических рекомендациях при составлении прогноза, позволили уточнить предполагаемые объемы сбыта текстильной продукции, выделить факторы воздействия на рынок: за счет рекламы, использования методов стимулирования продаж, оптимизации сети товародвижения за счет интеграции маркетинговых отношений, использования Web-технологий и ряда других, и сформировать основные задачи производственно-коммерческим подразделениям, что обеспечило улучшение экономического состояния компании. Кроме того, результаты диссертационной работы были использованы при разработке прогнозных сценариев в 4-х представительствах текстильного холдинга, работающих на принципах интегрированных ВМС. Все это, вместе взятое, позволило усовершенствовать систему маркетинга в холдинге и получить в итоге определенную экономическую эффективность.

Вместе с тем работа имеет универсальный характер и может быть использована на всех предприятиях текстильной отрасли, а также в торгово-посреднических предприятиях.

Основные положения и результаты работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Беляева Т.Н., Королев Н.И. Коммуникационная политика текстильного предприятия в маркетинговом исследовании. Тез.докл.межд.н,-т.конф. «X Бенардосовские чтения», т.1. Иваново: ИГЭУ, 2001.- 246 с.

2. Королев Н.И., Беляева Т.Н. Особенности маркетинговой деятельности в условиях неопределенности. Сб.-к н.тр. «Экономические и социальные проблемы функционирования организаций в рыночной среде». Иваново: ИГТА, 2001.- С.7-11.

3. Королев Н.И., Беляева Т.Н. К вопросу оценки конкурентоспособности текстильных товаров. Тез.докл.межд.н.-т.конф. «Прогресс 2001». Иваново: ИГТА, 2001. - C.324-32S.

4. Королев Н.И. и др. Применение методов статистических испытаний в стратегическом управлении предприятием. Тез.докл.межд.н.-т конф. «Прогресс 2001». Иваново: ИГТА, 2001. - С.370-371.

5. Королев Н.И. Условия применения высокой ценовой стратегии на рынке текстильной продукции. Тез.докл.межд.н.-т.конф. «Прогресс 2002». Иваново: ИГТА, 2002. - С.352-354.

6. Беляева Т.Н., Королев Н.И. Прогнозирование спроса текстильной продукции методом маржинальной прибыли. Тез.докл.межд.н.-т.конф. «Прогресс 2002». Иваново: ИГТА, 2002.- С.369-371.

7. Королев Н.И., Шалаева И.М. и др. Особенности процесса прогнозирования в маркетинговом исследовании. Сб.-к н.-т.тр. вузов РФ

«Проблемы экономики, финансов и управления производством», 8-й вып.Иваново:ИГХТУ, 2001. - С. 179-184.

8. Королев Н.И. Организационные и функциональные особенности создания виртуальных предприятий. Сб.-к н.-техн.тр. Иваново: ИвГУ, 2002. -с.44-48.

9. Королев Н.И. Виртуальная система маркетинговых отношений. Сб.-к н.тр. Иваново:ИвГУ, 2002. - С. 101 -105.

10. Королев Н.И., Беляева Т.Н. Комплексная модель определения бюджета маркетинговыъх мероприятий в интернет. Материалы межвуз.н.-пр.конф. «IV Кондратьевские чтения». Иваново: ИГЭУ, 2002. - С.98-101.

I

»1

Формат бумаги 60x84 1/16. Тираж 80 экз.

Печать плоская. Заказ 669

Отпечатано в ОМТ МИБИФ

153003, г. Иваново, ул. Рабфаковская, 34, оф. 101, тел. (0932) 38-37-36

) !

"12 6

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Королев, Николай Иванович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ КОМ

МЕРЧЕСКО-СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ДИСТРИБЬЮТОРНОГО ТОВАРНОГОРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1.1 Практика внедрения и совершенствования маркетинга продаж в деятельности российских предприятий

1.2 Формы и перспективы развития интеграционного маркетинга на рынке текстильных товаров

1.3 Перспективные формы интеграции текстильных предприятий с торговыми организациями на принципах маркетинга отношений

1.4 Использование текстильными предприятиями интеграции с торговым посредником при освоении региональных рынков

Ч Глава 2 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ РАЗНОВРЕ

МЕННЫХ ПРОГНОЗНЫХ МОДЕЛЕЙ СПРОСА И ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ ТЕКСТИЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1 Характеристика и анализ методов прогнозирования спроса на продукцию

2.2 Применение экономико-математических методов и моделей для прогнозирования спроса и продаж

2.2.1 Модель прогнозирования спроса на изделия текстильных предприятий с использованием логистической функции

2.2.2 Применение корреляционно-регрессионного анализа для расчета прогнозных моделей спроса

2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию технологии прогнозирования спроса и продаж продукции текстильного предприятия

2.3.1 Условия использования прогнозов различных временных периодов

2.3.2 Определение прогнозного спроса на новые текстильные ткани

2.4 Совершенствование методологии процесса прогнозирования продаж текстильных изделий »

2.5 Оценка экономической эффективности применения результатов прогнозирования в деятельности текстильных предприятий v

Глава 3 МОДЕЛИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ ИС

СЛЕДОВАНИЙ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЕЙ

3.1 Исследование маркетинговых коммуникационных моделей типа «реклама — объем продаж»

3.2 Математические и вербальные модели маркетинговых коммуникаций в Интернет

3.3 Разработка вербальной модели оценки эффективности маркетинга в сети

3.4 Комплексная модель определения бюджета для маркетинговых мероприятий в Интернет

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интеграция производства и сбыта на текстильных предприятиях: прогнозные модели и методическое обеспечение"

Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определенной совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции текстильных предприятий, в экономике свободной рыночной системы, дает маркетинг как рыночная концепция управления. Маркетинг принадлежит к числу дисциплин, которые не являются по своему характеру догматичными в отличие от фундаментальных наук, таких как математика, физика, химия. Так как сама сущность маркетинга неразрывно связана с рынком, структура которого подвержена колебаниям различной силы, то неудивительно, что изменения достаточно радикального характера отражаются на основных направлениях теории маркетинга, а, следовательно, и практике его использования. Поэтому, рассматривая маркетинг как организацию физического обмена и информационного потока между продавцом и покупателем, в настоящее время уже можно говорить о возможности эффективной интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компании.

Поскольку единый мировой рынок состоит из множества субрынков, которые в свою очередь могут быть подвержены дальнейшему дроблению в соответствии с выбранными признаками, то необходимо отметить, что, несмотря на общий характер основных положений классической теории маркетинга, практическая реализация разработок по нему в виде конкретных действий специалистов маркетинговых служб предприятий, производителей конкретных текстильных товаров отличается бесконечным разнообразием. Эффективная деятельность предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования и внедрения новых коммуникационных технологий.

Относительная стабилизация экономики России в последние годы, предстоящее вхождение страны в ВТО и развитие рыночного сознания у многих руководителей ведущих текстильных компаний отрасли еще более повысили привлекательность рынка в качестве объекта исследования и приложения предпринимательской деятельности.

В этой связи насыщение рынка текстильными товарами различного качественно-ценового диапазона привело к увеличению возможностей выбора не только у конечного потребителя, но и у торгового посредника. Повышение предъявляемых требований к качеству товара и условиям его реализации привело текстильные предприятия к необходимости разработки мероприятий по совершенствованию организационно-экономического механизма прогнозирования продаж продукции на основе использования интегрированных маркетинговых отношений и применения глобальных компьютерных сетей.

Повышенное внимание предприятий-производителей ко всем звеньям торговли объясняется усилением её позиций в процессе товародвижения и формированием новых форм и способов работы, среди которых на первое место вышли интегрированные на различных условиях вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В этой связи, для совершенствования управления производством и сбытом текстильной продукции важнейшее значение имеют проблемы повышения уровня прогнозных исследований и принятия плановых решений в сфере маркетинга спроса и продаж. Этими условиями и определилась актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Цель работы - развитие организационно-экономического механизма прогнозирования продаж продукции текстильных предприятий на основе совершенствования интеграционных связей с потребителем.

В соответствии с поставленной целью в процессе работы над диссертацией были решены следующие конкретные задачи:

• исследование возможностей различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям, рассматриваемого текстильного рынка;

• формирование плана работы текстильного предприятия с торговыми посредниками;

• определение направления совершенствования действующей на предприятиях технологии исследования и прогнозирования спроса и продаж текстильной продукции;

• обоснование применения экономико-математических методов и выбор моделей для адекватного прогнозирования спроса и объема реализации продукции текстильной компании;

• разработка концепции прогнозной модели, учитывающей качество исходной информации по формализованной системе ограничений, отражающих динамику параметров маркетинговой среды во времени и определяющих спрос;

• совершенствование методических и практических рекомендаций по конъюнктурному, а также разновременному прогнозированию спроса и продаж продукции на различных этапах её жизненного цикла;

• разработка методических положений и практических рекомендаций по улучшению организационного механизма определения текущего и будущего спроса и продаж в условиях интегрированных ВМС;

• построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет и определение способа количественной оценки реакции клиентов сети на рекламу в Web-сайте;

• определение критериев эффективности маркетинга в WWW с последующим построением модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта.

Объектом исследования явились ведущие российские товаропроиз -водители текстильных тканей. Конкретные исследования проведены по материалам холдинга «Чайковский текстиль», а также его 20-ти представительствам и филиалам.

Предмет исследования — закономерности управления и функционирования маркетинговых служб предприятий при интеграции производства и сбыта на основе применения разновременных прогнозных моделей спроса и продаж на рынке текстильных изделий с использованием Интернет.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились научный потенциал, созданный ведущими отечественными и зарубежными экономистами, системный подход, принципы и методология маркетинга, технология проведения комплексного маркетингового исследования с использованием сегментации рынка, логического и системного анализа, всестороннее изучение теории и практики исследования и прогнозирования спроса и продаж в современных условиях развития рыночных отношений, методы анкетирования, расчетно-аналитические, алгоритмические, вербальные, эвристические и экспертные методы математического моделирования.

Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами тщательного изучения и анализа современной отечественной и зарубежной экономической литературы по проблемам эффективного функционирования маркетинга, которые нашли свое отражение в работах: М.М. Алексеевой, О.Д. Андреевой, Ансоффа И., Амблера Т., Бермана Б., Блэкуэлла Р.Д., Бестайнера Э., Вейтца А., Видейла М., Вольфа X., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дихтля Е., Дойля П., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Н.И. Ивашковой, Иоффе М.Я., Князева В.Г., Котлера Ф., Коха Р., Ламбена Ж.-Ж., Леви М., И.В. Липсица, Дж. Литтла, Романова А.С., Соловьева Б.А., Д. Сондерса,Э.А. Уткина, Уэллса У., Хёршгена X., Эванса Дж. и других.

Научная новизна и практическая значимость работы.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и формировании интегрированной распределительной системы продукции предприятий текстильной отрасли с использованием современных методов прогнозирования применительно к теории и практике маркетинга продаж как в условиях традиционного рынка, так и в Интернете.

Наиболее существенные результаты полученные лично автором:

• рассмотрены пути формирования различных маркетинговых вертикальных и горизонтальных систем применительно к предприятиям-производителям текстильного рынка, и определена перспективность использования этих систем;

• предложен вариант формирования региональной политики товародвижения продукции текстильных предприятий;

• разработан новый подход по взаимодействию предприятия-производителя и торгового посредника на основе принципов маркетинга отношений;

• выбраны модели и обосновано их эффективное применение для адекватного описания, анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции текстильного предприятия;

• разработана концепция прогнозной модели, учитывающая качество исходной информации по формализованной системе ограничений, отражающих изменяющиеся параметры внешней среды, динамику факторов, определяющих спрос, во времени, и их стохастический характер;

• построена схема организации деятельности по прогнозированию продаж в текстильной компании и разработан интегральный алгоритм работы менеджера по продажам при определении емкости товарного рынка и оценки доли предприятия на нем;

• сформулированы требования к прогнозам и уточнен способ замера емкости текстильного рынка, и объемов сбыта продукции на базе его структурных характеристик;

• представлены методические и практические рекомендации по конъюнктурному, краткосрочному, среднесрочному и долгосрочному прогнозированию спроса и продаж;

• обоснована возможность и разработана методология использования вербального и математического моделирования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW;

• разработана экономико-математическая модель оценки эффективности рекламы Web-сайта на основе коэффициента эластичности поведенческой реакции посетителей сайта;

• предложен алгоритм комплексной модели оценки эффективности маркетинга в сети и пошаговый алгоритм её интеграции в процессе бюджетирования на основе критерия оптимальности Паретто.

Практическая и теоретическая ценность результатов исследования, достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации подтверждается:

-использованием в диссертационном исследовании современных принципов и методов маркетинговой деятельности текстильных предприятий с торговыми посредниками;

- соответствием полученных результатов целям, задачам и практике формирования и развития маркетинга предприятий текстильной отрасли в Российской Федерации;

- внедрением результатов исследования в деятельность маркетинговой службы холдинга «Чайковский текстиль» (http://www.textile.ru), о чем имеются соответствующие документы;

- обсуждением и положительными отзывами об основных результатах диссертационного исследования на ряде научно-практических конференций различного уровня;

- опубликованием в открытой печати основного содержания полученных результатов в 7-ми статьях и тезисах общим объемом 1.5 п.л.;

- использованием материалов диссертационного исследования в курсах: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования» и «ЭММ в экономических системах» для студентов экономических специальностей всех форм обучения.

Структура и объем работы:

Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, - общим объемом 215 стр. машинописного текста, 24 рисунков и 21 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Королев, Николай Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертации исследование позволило сделать ряд выводов, основными из которых являются следующие:

1. Динамичное развитие внешней среды маркетинга привело к тому, что современная оптовая торговля текстильными изделиями из простого посредника, выполняющего ряд необходимых функций в процессе организации потока товародвижения, превратилась в полноправного участника рыночной деятельности; распространение таких форм торговли как торговые представительства предприятий-производителей и их филиалы привело к развитию конкуренции между посредниками различных уровней, а так же снижению конкурентоспособности малых неспециализированных предприятий торговли; таким образом, данные обстоятельства можно рассматривать в качестве катализатора развития ВМС различных видов с последующим внедрением в практическую деятельность принципов теории маркетинга отношений.

2. Наличие собственной сбытовой сети не выполняет никаких уникальных функций, которые не смог бы воспроизвести независимый торговый посредник, однако, вместе с тем прямой канал распределения переносит выполнение типичных функций на качественно новый уровень; если рассматривать в качестве главного преимущества косвенного канала распределения то, что он является профессионалом в области реализации, то основная задача для предприятия-производителя заключается в создании такой системы товародвижения, при которой торговый посредник хотел бы максимально использовать свои возможности для повышения коэффициента завершенности сделки именно его продукции.

3. Предприятия-производители, действующие на рассматриваемом текстильном рынке, уже начали достаточно активно внедрять в свою практику различные проявления интеграции, в частности, холдинг

Чайковский текстиль» за период 1999-2002гг. образовал 4 представительства и 20 филиалов на принципах корпоративной ВМС, а также горизонтальной интеграции на аналогичных принципах владения.

4. В условиях усиливающейся конкуренции на текстильном рынке, ведущие текстильные компании становятся все более заинтересованными в освоении региональных рынков, причем, в силу высокой конкуренции текстильных товаров на них, налаживание интеграционных связей между представительством производителя в регионе и местными оптовыми фирмами наиболее эффективны на принципах взаимовыгодного сотрудничества.

5. Представленный квазидихотомический подход к типологии методов прогнозирования спроса и продаж, а также классификация методов прогнозирования подтверждают, что разделение методов на основе информации: что потребители хотят купить, что покупают и что будут покупать - весьма условно, так как на практике все методы взаимно пересекаются и дополняют друг друга, иначе ни один из них не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенном сочетании они оказываются весьма эффективными.

6. Проанализированные на конкретных примерах результаты применения прогнозных моделей показывают эффективность работы текстильной компании с сегментами текстильного рынка, емкость которого по определенным тканям заранее просчитана.

7. Анализ существующих методик прогнозирования говорит о несовершенной системе организационного механизма прогнозирования на предприятии, наличии проблем процедурного характера, отсутствии комплексной методики, слабом применении экономико-математических методов в расчетах; кроме того, прогноз ведется по товарным группам и не уделяется достаточного внимания географической сегментации текстильного рынка и формированию региональных прогнозных оценок.

8. Разработанные конкретные методики по совершенствованию научно-методического обеспечения реализации организационно-экономического механизма продаж продукции текстильного предприятия способствуют достижению высокого уровня управления в маркетинге отношений интегрированных ВМС при составлении модели развития рынка.

9. В диссертации предложена концепция создания имитационной модели прогнозирования спроса, учитывающая стохастический характер входной и выходной информации, располагающая системой ограничений, позволяющей осуществлять фильтрацию исходной информации по комплексу ограничений и структурировать ее в зависимости от динамики изменения во времени и взаимосвязи с основными выходными параметрами.

10. Сформированные методические и практические рекомендации по конъюнктурному и разновременным прогнозам спроса и продаж, а также по определению будущего спроса на новые ткани, показывают необходимость соотнесения прогнозов различного периода упреждения на основе разработанного метода сценариев.

11. Проблема выбора лучших, с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними может быть решена на основе оценки потенциала рынка региона, для чего в работе предложен и рассмотрен на конкретном примере алгоритм реализации холдингом «Чайковский текстиль» определенного текстильного изделия в заданном регионе.

12. Оценивая деятельность текстильной компании в Интернет, в аспекте эффективности использования финансовых ресурсов на маркетинговые коммуникации, была обоснована целесообразность применения вербальной модели, позволяющей определить наиболее перспективную стратегию маркетинга в WWW.

13. Представленная методология получения маркетинговых данных из различных источников в сочетании с современными экономико-математическими методами позволяет производить оценку поведенческой реакции посетителей Web-сайта, используя при этом в качестве критерия коэффициент эластичности, что является, в свою очередь, новым в изучении проблем маркетинга в сети.

14. Предложенная в работе комплексная модель, состоящая из трех основных компонентов: вербальной модели, экономико-математической модели и блока оценки эффективности бюджета маркетинга по критерию Паретто, - позволяет методом пошагового расчета скорректировать бюджет и дать оценку экономической эффективности маркетинга продаж через Интернет.

15. Апробация вербальной модели, проведенная по данным компании «Чайковский текстиль», показала следующее: возможность оценки степени влияния групп маркетинговых факторов на коммуникации с использованием WWW;

У необходимость и возможность выделения наиболее значимых групп факторов для каждого вида ткани или группы тканей;

У возможность определения направлений эффективного использования финансовых средств для конкретных целей маркетинга.

Настоящая работа была подготовлена на базе холдинга «Чайковский текстиль», ОАО «Самтекс», ЗАО «Красная Талка». Исследования деятельности компании «Чайковский текстиль» в сфере маркетинга за 19982001 годы и использование этих данных в разработанных методических и практических рекомендациях при составлении прогноза, позволили уточнить предполагаемые объемы сбыта текстильной продукции, выделить факторы воздействия на рынок: за счет рекламы, использования методов стимулирования продаж, оптимизации сети товародвижения за счет интеграции маркетинговых отношений, использования Web-технологий и ряда других, и сформировать основные задачи маркетинговым подразделениям, что обеспечило улучшение экономического состояния компании. Кроме того, результаты диссертационной работы были использованы при разработке прогнозных сценариев в 4-х представительствах текстильного холдинга, работающих на принципах интегрированных ВМС. Все это, вместе взятое, позволило усовершенствовать систему маркетинга в холдинге и получить в итоге определенную экономическую эффективность.

Вместе с тем работа имеет универсальный характер и может быть использована на всех предприятиях текстильной отрасли, а также в торгово-посреднических предприятиях.