Маркетинговые стратегии развития вьетнамского экспорта текстиля тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нгуен Куанг Бинь

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1: Теоретические аспекты международного маркетинга на современном этапе.

1.1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательской деятельности компаний в новых условиях

1.2. Основные факторы международной маркетинговой среды и их влияние на международный бизнес

1.3. Методологические основы исследования мировых рынков и проблема выбора зарубежных целевых рынков с использованием матричного метода анализа

Глава 2: Мировой рынок текстиля и перспективы развития вьетнамского экспорта текстильной продукции.

2.1. Особенности и основные тенденции развития современного мирового рынка текстиля

2.2 Система международного регулирования торговли текстилем

2.3. Состояние текстильной промышленности Вьетнама и перспективы развития вьетнамского экспорта текстильных товаров

Глава 3: Маркетинговые стратегии оптимизации вьетнамского экспорта текстиля и система государственного регулирования.

3.1. Практика работы текстильных компаний Вьетнама и проблема сегментации внешних рынков сбыта вьетнамского текстиля

3.2. Специфика разработки оптимальных конкурентных стратегий для вьетнамских текстильных компаний и проблема создания торговой марки экспортной текстильной продукции

3.3. Особенности системы государственного содействия развитию экспорта текстиля из Вьетнама

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии развития вьетнамского экспорта текстиля"

Обоснование и актуальность темы исследования

Мировой опыт и курс экономических реформ во Вьетнаме свидетельствует, что для стран, переходящих от командно-административной к рыночной экономике, ключевым звеном в стратегии экономического роста является индустриализация и модернизация промышленности. Индустриализация может превратить экономический рост в перманентный самоподдерживающийся процесс, охватывающий все сектора экономики. В свою очередь, решение этих задач во многим зависит от успехов реформирования внешнеэкономической сферы, повышения экспортного потенциала страны, и от того, насколько способна национальная промышленность и отдельные ее предприятия улучшить конкурентную позицию на мировом рынке и завоевать новые зарубежные рыночные сегменты. Однако работа с внешними рынками требует не только больших финансовых затрат, но и хорошего знания особенностей этих рынков, умения работы на них, т.е. активного применения современной маркетинговой концепции управления деятельностью компаний за рубежом.

Что касается текстильной промышленности Вьетнама, то в настоящее время по размерам занятости и экспортному потенциалу она является одной из главных отраслей промышленного производства страны. В данный момент в этой отрасли занято свыше полумиллиона человек и на текстильную, включая швейную, промышленность в среднем приходится примерно 13-14% экспортных поступлений страны. В последние годы отрасль интенсивно развивается, средние темпы прироста производства и экспорта этой промышленности составляют соответственно 14% и 22%. Однако, конкурентное преимущество вьетнамских экспортных товаров, и текстиля в частности, базируется на использовании основных факторов производства, в основном относительно дешевой рабочей силы, и конкуренция носит ценовой характер. Кроме того, отрасль имеет незагруженные мощности производства и начинает испытывать серьезные трудности, связанные со сбытом. Объясняется это тем, что кроме стран ЕС, основными рынками сбыта данной продукции являются страны Юго-Восточной Азии и Япония и из-за общего экономического кризиса спрос на многие товары, в том числе текстиль существенно сократился. Естественно, в этих условиях поиск долгосрочных устойчивых источников конкурентного преимущества и новых зарубежных рынков сбыта является острой необходимостью для развития отрасли в целом и отдельных ее предприятий в частности. Решить эти задачи сегодня невозможно без хорошего знания и применения технологий международного маркетинга, т.е. эффективной и передовой концепции управления предприятием, на основе которой принимаются основные решения.

Более того, все это происходит на фоне активной интеграции страны в мировое сообщество. В июле 1995 г. Вьетнам был принят в члены АСЕАН (Ассоциации стран Юго-Восточной Азии) — одной из наиболее димнамично развивающихся региональных группировок и идет также подготовка вступления страны в АФТА (ASEAN Free Trade Area - свободную торговую зону АСЕАН) и ВТО (WTO-Всемирную торговую организацию). Сегодня страны — участницы АСЕАН поставили перед собой цель создать к 2006 г. зону региональной свободной торговли путем поэтапного снижения таможенных тарифов до уровня 5%. В 1996 г. СРВ подал официальную заявку на принятие в члены АТЭС и в 1998 г. был принят в члены этой организации( вместе с Россией и Перу). Следует отметить, что в настоящее время число членов АТЭС составляет уже 21 страну, на долю которых приходится примерно 55-60% мирового ВВП, половина мировой торговли и 80% торгового оборота Вьетнама, 75% прямых иностранных инвестиции в экономику страны. Однако, практика показывает, что процесс развития международной интеграции сложен и противоречив. С одной стороны, экономическая интеграция открывает новые горизонты для расширения экспорта страны и улучшения внутренней структуры производства путем создания прочной экспортной базы и конкурентоспособных экспортоориентируемых отраслей. Но с другой стороны, создание региональных экономических группировок, общих рынков, предусматривающих постепенное устранение таможенных барьеров, открытие национальных рынков свободному доступу иностранных товаров является серьезным испытанием для национальных производителей, экономики и отдельных ее отраслей. В свете вышеназванных обстоятельств, любые компании, включая и те, которые работают только на внутреннем рынке, должны ориентироваться на международный уровень, учитывать международные экономические процессы. Таким образом, в настоящее время международный маркетинг приобрел крайне важное значение и эффективное его применение во многим определяет предпринимательский успех компаний.

В контексте названной проблематики автор очертил предмет и цели исследования.

Предметом исследования являются специфика международного маркетинга в управлении текстильными предприятиями Вьетнама на современном этапе и особенности развития вьетнамской текстильной промышленности, а также экспорта ее продукции. В связи с формированием комплексной маркетинговой концепции повышения конкурентоспособности продукта на внешних рынках определяются технологии разработки эффективных конкурентных стратегий расширения вьетнамского экспорта текстиля.

Цель и задачи исследования. Автор ставит целью дать анализ современного состояния текстильной промышленности и перспектив развития экспорта текстиля из Вьетнама, а также определить особенности развития мирового рынка рассматриваемой продукции. На основе этих исследований в диссертации разрабатываются наиболее оптимальные конкурентные стратегии для проникновения и расширения экспорта указанной продукции на внешние рынки. Кроме того в диссертационной работе рассматривается также вопрос государственного стимулирования экспорта данной товарной группы и выдвигается ряд рекомендаций по повышению ее эффективности.

Цель исследования определила следующие конкретные задачи: Выявить отличительные особенности и роль международного маркетинга в развитии экспортной деятельности вьетнамских компаний на современном этапе.

Оценить влияние основных факторов международной маркетинговой среды на международный бизнес и формирование маркетинговых стратегий вьетнамских компаний.

Сопоставить проблемы исследования международных рынков и основные методы выбора внешних рынков сбыта.

Разграничить особенности, основные тенденции развития мирового рынка текстиля и специфику системы международного регулирования торговли текстилем.

Дать анализ особенностей развития текстильной промышленности Вьетнама и перспектив экспорта рассматриваемой продукции.

Изучить практику, технологию и опыт работы вьетнамских текстильных и швейных предприятий на внутреннем и внешнем рынке.

Разработать оптимальные способы проникновения вьетнамского текстиля на внешние рынки и определить наиболее эффективные конкурентные стратегии расширения экспорта данной товарной группы.

Идентифицировать специфику государственной системы стимулирования экспорта данной продукции и дать рекомендации по повышению ее эффективности. российской, вьетнамской и зарубежной экономической литературе используется подход международного маркетинга для комплексного анализа проведенного исследования состоит в том, что впервые в особенностей развития текстильной промышленности Вьетнама и экспорта данной товарной группы. Также предпринята попытка к структурированию оптимальных конкурентных стратегий вьетнамских компаний в делях повышения прибыльности экспортных операции, расширения и диверсификации внешних рынков сбыта и одержания победы вьетнамских текстильных предприятий в конкурентной борьбе на международной арене.

Кроме того, в поле зрения автора оказывается проблема государственного содействия развитию вьетнамского экспорта текстильных товаров и выдвигается ряд рекомендаций по повышению его эффективности.

Научно-практичная значимость исследования заключается в том, что работа дает рекомендации, которые могут быть применимы для обеспечения предпринимательского успеха не только текстильных, но и многих других вьетнамских компаний, а также для дальнейшей оптимизации разработки государственной политики по стимулированию экспорта текстиля. Кроме того они могут быть использованы в работе министерства торговли, министерства легкой промышленности Вьетнама, научно-исследовательскими учреждениями и экономическими вузами, а также российскими организациями, которые осуществляют внешнеэкономическую деятельность с партнерами из Вьетнама.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической и методологической основы исследования используются диалектический и сравнительно-исторический метод. При анализе состояния мирового рынка текстиля и особенностей развития текстильной промышленности Вьетнама, ее экспорта активно применяются методы моделирования, прогнозирования и экономико-статистические методы. Кроме того широко были использованы различные полевые методы исследования: личные наблюдения и опросы руководителей компаний, занятых в области международного маркетинга и в текстильной промышленности Вьетнама.

Автором была изучена обширная литература по проблемам международного маркетинга, международных экономических отношений, экономической интеграции, а также по вопросам развития текстильной промышленности и экспорта Вьетнама в крупнейших специализированных библиотеках Москвы и Ханоя, При написании диссертации были использованы труды российских ученых и экономистов, непосредственно или косвенно посвященные данной проблематике, таких как Герчиковой И.Н, Кретова И.И, Ливенцева Н.Н, Завьялова П.С, Буглая И.И и др. Среди ведущих зарубежных и вьетнамских ученных, специалистов в области мировой экономики и маркетинга были использованы работы Ансоффа И, Аамбена Ж., Дойля П, Портера М., Терпстра В., Саратьи Р., Буй Хак Виен, Дао Нгуен Кат, Нгуен Данг Зоань и др.

Фактологическую и статическую основу исследования составили материалы международных организаций, таких как ООН, МВФ, МБРР, оперативные данные вьетнамской национальной статистики, государственного таможенного комитета, министерства торговли и торговых представительств Вьетнама за рубежом. В качестве исходных материалов были использованы также материалы периодической печати и специальные экономические издания на русском, английском, французском и вьетнамском языках. При этом, автор стремился использовать в своей работе самые последние статические данные и публикации, касающиеся тематики диссертации.

Апробация работы. Материалы диссертации апробированы в докладе третьей международной научно-практической конференции МГИМО "Современные проблемы менеджмента" (21-22 февраля 2000 г), а также в процессе подготовки учебных материалов по курсу международного маркетинга МГИМО. Научные положения и результаты диссертационнного исследования были использованы в практической работе вьетнамских компаний.

Основные положения диссертации отражены в опубликованных автором статьях во вьетнамской и российской печати.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, а также имеет статистические приложения и список использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Нгуен Куанг Бинь

ВЫВОДЫ:

- Процесс развития мирового рынка текстиля происходит под воздействием различных факторов, таких как дешевый труд, негативные изменения в развитии социально-демографических процессов в большинстве стран Западной Европы (процесс старения населения и др.), структурные и текгологические изменения в текстильной промышленности развитых стран (акцент был перенесен с производственных процессов в область дизайна, конструирования, распределения финансов, обслуживания клиентов. В связи с этим, снижение показателя занятости в этих странах в какой-то степени свидетельствует о кардинальных технологических изменениях, повысивших конкурентоспособность данной продукции.)

- В настоящее время самыми крупными экспортерами продукции текстильной и швейной промышленности являются Китай (42 млрд. долл.), Таивань( 15 млрд. долл.), Гонконг( 14 млрд. долл.), Индия( 13 млрд. долл.),Турция( 10 млрд. долл.), Пакистан( 5 млрд. долл.), Тайланд( 5 млрд. долл.). Далее следуют Мексика, Тунис, Румыния, Бангладеш, Польша и т.д. В Европе в качестве лидеров-экспортеров данной продукции выступают Германия, Италия, Франция. Среди ведующих импортеров на мировом рынке текстиля и одежды следует выделить: страны ЕС( около 50 млрд. долл., причем импорт только в Германию составляет 15-18 млрд. долл. ), США (48 млрд.долл.), Японию(22 млрд. долл.).

- На современном этапе развития международной торговли, текстиль и одежда всегда являются одним из главных объектов международного регулирования. Начиная с 1974 г., торговля текстилем и одеждой в основном регулировалась соглашением по международной торговле текстилем (МТТ). Это соглашение являлось той основой, на которой многие промышленно развитые страны в рамках двусторонних соглашений или односторонних действий устанавливали квоты на импорт текстиля и одежды из развивающихся стран, обладавших большой конкурентоспособностью в этой области. В ходе переговоров Уругвайского раунда была достигнута договоренность об интеграции этого сектора в свод правил ВТО ('ТА 1*1") 1994 г., которая будет реализоваться поэтапно в течение десяти лет. В соответствии с подписанным в рамках « Уругвайского раунда » соглашением по текстилю и готовой одежде (Agreement on Textile and Clothing), большинство тарифов и квот будет ликвидировано в течение десяти лет: начиная с 1996 г. двусторонние квоты будут постепенно сокращаться и к 2005 году ликвидируются полностью. Поэтому, теоретически к концу 2004 г. мировой рынок текстиля должен быть открыт и в связи с этим ожидается, что конкуренция на мировом текстильном рынке будет обостряться. Помимо ГАТТ/ВТО в последние годы в регулировании торговли текстилем и одеждой возрастает значение различных региональных экономических объединении, таможенных союзов, крупных компаний и общественных организаций.

- Сегодня в большинстве развитых стран одним из самым распространенных средств ограничения импорта данной продукции являются количественные ограничения или квоты. В настоящее время самые крупные рынки сбыта текстиля и готовой одежды, такие как США, ЕС характеризуются высокой степенью протекционизма и надежно защищены системой импортных квот. Например, в течение последних 30 лет в отношении импортных текстильных и швейных товаров на рынке США действует система квот.

- На фоне снижения роли тарифов и квот, большинство которых будет ликвидировано в течение десяти лет согласно соглашению по текстилю и готовой одежде (Agreement on Textile and Clothing) в рамках « Уругвайского раунда », стали развиваться другие виды защиты внутренних рынков. В частности, в регулировании импорта текстиля во многих промышленно развитых странах возрастает роль различных антидемпинговых мер, различных технических и других специальных ограничений, такие как разные системы измерения качества, промышленные стандарты, требования техники безопасности, требования к продукции с точки зрения экологии.

- Текстильная и швейная промышленность Вьетнама по размерам занятости и экспортному потенциалу является одной из главных отраслей промышленного производства страны. В последние годы она рассматривается как одна из наиболее перспективных экспорто-ориентируемых секторов экономики. Однако, детальный анализ состояния отрасли в целом и экспорта вьетнамского текстиля в частности выявил ряд проблем: большая доля предприятий, испоьзуюших устаревшее оборудование и технологию; серьезные трудности, связанные с обеспечением сырьем для производства; нестабильность динамики экспорта рассматриваемой продукции, главным образом, из-за нестабильности цен на мировых рынках и изменении в мировой экономической конъюнктуре; рентабельность большинства экспортных предприятий весьма низка, так как большая часть экспортных текстильных изделий отрасли производится на основе давальческого сырья и основной формой проникновения на зарубежные рынки является косвенный экспорт; большой степень зависимости большинства экспортных предприятий от иностранных торговых посредников в связи с отсутствием собственных сбытовых каналов на внешних рынках и ярких торговых марок.

Глава 3. Маркетинговые стратегии оптимизации вьетнамского экспорта текстиля и система государственного регулирования.

3.1. Практика работы вьетнамских текстильных компаний и проблема сегментации внешних рынков сбыта вьетнамского текстиля.

Сегодня центральное место в системе разработки стратегий расширения экспорта вьетнамского текстиля занимает проблема прямого выхода предприятий на внешние рынки. Во многих случаях, неэффективность экспортных операций большинства предприятий объясняется большой зависимостью вьетнамских компаний от посредников при отсутствии собственных каналов сбыта за рубежом. Кроме того, это связано с тем, что основной формой проникновения компаний на внешние рынки является косвенный экспорт через торговые посреднические компании. При косвенном экспорте, вьетнамские компания обычно используют две модели. Первая модель - продукция компании производится на основе давальческого сырья и продается на зарубежных рынках через сбытовые системы иностранных торговых фирм под их маркой. Вторая модель предусматривает экспорт через вьетнамские торговые компании, которые покупают продукции текстильных предприятий и реализуют ее на зарубежных рынках через свои каналы сбыта. Данная форма весьма распространена для экспорта текстиля и одежды на рынки России, стран СНГ и Восточной Европы. Это объясняется тем, что одним из самых важных преимуществ для торговых компаний перед конкурентами является наличие весьма прочной и организованной системы сбыта в этих странах. Основными элементами этой системы являются сети магазинов, торговых домов и рынков в крупных городах России, стран Восточной Европы, оборот которых ежегодно составляет сотни млн. $. Отметим, что для получения доступа на крупные рынки сбыта, такие как США, ЕС, (где основная система распределения на самом деле находится в руках некоторых крупных торговых компаний, имеющих собственную сеть сбыта), многие компании используют стратегию вталкивания,1 т.е. когда основные усилия компании концентрируются на работу с посредниками, предлагая им привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Главная цель данной стратегии — добиться добровольного сотрудничества со стороны компаний-посредников. Недостаток данной стратегии состоит в том, что она ставит компанию в зависимость перед посредниками при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Таким образом, два вышеназванные варианта косвенного экспорта весьма приемлемы для малых и средних предприятий, которые составляют большую часть текстильных предприятий, поскольку преимущества таких форм проникновения — незначительные расходы и низкий степень риска, так как само текстильное предприятие на зарубежные рынки непосредственно не выходит. Однако, как признают руководители многих компаний, помимо низкой нормы прибыли, высокой степени зависимости от посреднических компаний, основные недостатки косвенного экспорта заключаются в том, что они не позволяют компаниям лучше знать зарубежных покупателей, их особенности и требования к товарам предприятия.

1 Nguyen Thi Kim Dung -Mot so giaiphap khuecb chuong san pham may mac/ Det may Vietnam. JVs 149-1999. — (Нгуен Тхи Ким Зунг — некоторые мероприятия по стимулированию сбыта текстиля и готовой одежды/ текстильная и швейная промышленность Вьетнам а. № 149-1999 г.)

Схема 11 Возможные стратегии проникновения на зарубежные рынки.

Что касается прямого экспорта (производитель-текстильное предприятие реализует свою продукцию самостоятельно и в этом случае неважно, продал ли он продукцию конечному потребителю или же зависимому посреднику), то в настоящее время он является менее распространенной формой торговли среди текстильных предприятий Вьетнама в связи со значительными инвестициями и риском. Это требует создания собственного подразделения, ответственного за международную работу, основными задачами которого являются анализ зарубежных рынков, разработка маркетинговых стратегий, в том числе стратегий товародвижения, ценовых стратегий и т.д. Тем не менее, по мнению специалистов, прямой выход на внешние рынки имеет стратегическое значение для развития компаний. В последнее время, помимо экспорта через иностранных торговых дистрибьюторов и использования агентов, при прямым экспорте некоторые вьетнамские компании начали экспортировать свою продукцию через собственные представительства и сбытовые отделы за рубежом. Практика работы зарубежных компаний в последние годы доказывает высокую эффективность данного способа. По мнению руководителей ряда компаний, сегодня среди различных форм проникновения на зарубежные рынки он является одним из самых эффективных и наиболее перспективных способов прямого экспорта. Для текстильных предприятий преимущество экспорта через собственное зарубежное представительство заключается в том, что он обеспечивает высокую степень проникновения при небольших затратах. Необходимо сказать, что в функции зарубежного представительства обычно входят: проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков и сбыта на этих рынках, транспортировка и складирование, обслуживание товара. Кроме того, на взгляд автора, при освоении внешних рынков вьетнамским предприятиям рекомендуется применять стратегию "лазерного луча", т.е. следование от простых, более доступных зарубежных рынков к более сложным. В частности, согласно данного подхода компания может вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей.

Конечно, формы проникновения на международные рынки разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. По мнению автора, здесь стандартных стратегий проникновения для всех вьетнамских компаний нет. В значительной степени, выбор стратегии выхода на зарубежные рынки зависит от конкретных возможностей каждого предприятия (в том числе, финансовых, производственных, кадровых, от опыта ведения международных деловых операции, товарной структуры и т.д.) и особенностей конкретного зарубежного рынка.

Схема 12: Каналы сбыта текстильной продукции вьетнамских предприятий за рубежом.

Источник: Quang cao va Tiep thi № 5. 1999; Ж. Реклама и Маркетинг № 5.1999 г.

Наряду с недостатками и ограничениями в организации маркетинговой деятельности, существует немало примеров текстильных и швейных компаний, успешно реализующих свои маркетинговые стратегии для укрепления конкурентной позиции на внутреннем и внешнем рынке.

- Одним из удачных примеров выхода на зарубежные рынки является работа компании "Texgamex", специализирующейся на производстве мужских сорочек. В прошлом году, руководство компании решило открыть свои собственный магазин в столице одной из Западно-Европейских стран.1 Успехи компании достигаются благодаря своеобразной маркетинговой стратегии позиционирования продукта. Продукты компании размешались в одном ряду с такими известными на мировом рынке марками, как Pierre Cardine, Giorgio Armani. Основная цель данного мероприятия заключается в том, чтобы покупатели и потенциальные партнеры видели разницу в цене продукта фирмы и ведущих компаний (в несколько раз дороже) при аналогичным качестве. Но самое главное для фирмы - доказать ее способность производить высококачественные продукты при приемлемой цене. В результате, объем экспорта фирмы вырос вдвое по сравнению с прошлым годом и она получила новые заказы от нескольких зарубежных торговых компаний.

Одной из потенциальных групп рынков сбыта вьетнамского текстиля являются страны СНГ, Восточной Европы и особенно Россия. Однако в последнее время на этих рынках многие компании начали испытывать ряд трудностей, которые связаны с усилением конкуренции, насыщением рынка. Более того, в результате экономического кризиса в России, девальвации курса рубля, снижения реальных доходов и платежеспособности населения, многие компаний понесли убытки и вынуждены временно прекратить поставки текстильных товаров на данный рынок. Однако в этих трудных условиях существуют компании, которые не только могли выжить, но и сумели расширять продажи. К ним можно отнести компанию "TEXGAMEX", специализирующуюся на производстве изделий из трикотажа. Анализируя ситуацию на рынке, руководители заметили, что одной из причин неудач других компаний является то, что они не уделяли должного внимания вопросу контроля качеством продуктов. Большая часть xDel may Vietnam - № 148. 1999.Р 32 (Текстильная и швейная промышлеииость Вьетнама № 150- J999 г. С 32 J текстиля и готовой одежды, поставляемых на данные рынки вьетнамскими компаниями, имеет среднее или низкое качество и этот факт в какой-то степени, оказывает негативное влияние на сбыт. Это было связано тем, что сложилось у многих компаний ошибочное мнение о том, что данные рынки нетребовательные. На самом деле, в связи с выходом многих поставщиков из различных стран (например, Китая, Турции, Италии, Германии и т.д.) с большим выбором ассортимента товаров, меняются вкусы потребителей и на самом деле они стали значительнее требовательнее и спрос стал более эластичным по качеству. Кроме того, что аналогичный продукт конкурентов компании на этом рынке- это китайские и турецкие товары, которые имеет низкое качество. В связи с этим, руководство компании решило, что приоритетным направлением маркетинговых стратегий является стратегия постоянного улучшения качества продукта, с тем чтобы претендовать на уровень средних по качеству. Учитывая тот факт, что основный продукт компании — стандартизованный, была использована стратегия интенсивного сбыта. При этом предприятие искало максимальное возможное число каналов сбыта (особенно через системы магазинов и рынков в различных городах России и СНГ), чтобы обеспечить максимальный охват рынков и максимальный объем продаж.

В условиях ограниченной покупательной способности и экономического кризиса когда большое значение приобретает ценовый фактор, руководство компании решило также применять стратегию цены проникновения, т.е. осуществлять продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок. Кроме того, для стимулирования сбыта компания устанавливала также различные гибкие системы скидок оптовым покупателям. Более того, в целях создания лучшей позиции для наступательной конкуренции за счет цены и защиты от ценовой войны особое внимание было уделено проблеме постоянного снижения издержек. Эта базовая стратегия опирается на производительность и предусматривает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, постоянное снижение или минимизацию всех видов затрат, в том числе сбытовых и транспортных издержек.

Сегодня одной из самых основных задач для любых компаний является обеспечение себе благожелательной известности, создание прочного имиджа с целью расширения сбыта своей продукции и обеспечения преимуществ перед конкурентами. Этой цели можно добиться с помощью эффективной коммуникационной программы. К примеру удачного использования стратегии коммуникации, можно отнести деятельность швейной компании "Dovitec", специализирующейся на производстве рабочей одежды. Тяжелая ситуация сложилась в результате затоваривания одной из больших партий товара фабрики, которая долго не находила спроса у покупателей из-за низкого качества. Вместо обычного в таких случаях решения снизить цену на эту партию с целью сбыта и получения хотя бы какой-то выручки в условиях трудного финансового положения, руководство фабрики приняло неординальное решение — сжечь всю низкокачественную партию товара в присутствии представителей средств массовой информации и деловых кругов. Такой показательный способ борьбы с некачественным товаром вызвал положительный рекламный эффект. Кроме того, наряду с публичным сжиганием были показаны новые качественные образцы, пришедшие на смену сгоревшим. Таким путем, фабрике удалось вернуть доверие у партнеров и получить новые заказы не только от традиционных покупателей, но и от других новых клиентов.

Схема 13 . Процесс формирования корпоративного имиджа.

Видение корпоративная миссия

Корпоративная индивидуальность Корпоративная идентичность

Корпоративный имидж

Обратная связь у •• <-

Источник: Quang cao va Tiep thi. 1998.№ 8.

В отличии от множества потребительских товаров, такие товары как текстиль и одежда имеют относительно короткий жизненный цикл в связи с сезонными изменениями, изменениями вкуса, моды, дизайна и др. Поэтому, необходим постоянный анализ быстроменяющегося спроса и одним из ключевых факторов успеха в работе текстильных и швейных компаний является регулярное обновление ассортимента продукта, расширение товарной гаммы и разработка улучшенных или новых текстильных изделий. Примером успешного применения стратегии инновации может служит компания "Durgaco" , одна из лидеров в области производства детской одежды для дошкольников, на долю которой приходится 30% общего объема продаж. Потребители продукции компании являются дети дошкольного возраста, отличительная особенность которого — стремление к постоянному движению, смене обстановки и частая перемена вкусов, наклонностей. Кроме того, жизненный цикл продукта компании весьма короткий за счет быстрого роста ребенка и изменения предпочтений. Исходя из этого, руководители компании регулярно направляют своих дизайнеров в различные дошкольные учреждения, где они определяют запросы детей к одежде по рисунку, цветовой гамме, фактуре ткани и др. Опираясь на эти глубокие полевые исследования, ежегодно компания выпускает десятки различных образцов одежды. И только после пробной продажи и отбора самых успешных образцов компания приступает к серийному производству.

Еще один пример. В небольшом провинциальном городе начала работать небольшая швейная фабрика по производству зимних курток для взрослых. Потенциальными покупателями продукта фабрики являются люди с небольшим доходом, для которых в условиях ограниченной покупательной способности доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения, служит цена. В связи с этим, для укрепления конкурентного преимущества, основные усилия фабрики сосредоточены на постоянном повышении качества продукции и снижение производственных издержек. Применяется также стратегия цены проникновения, т.е. продажа товаров по низким ценам с целью увеличения рыночной доли, вытеснения конкурирующих товаров с данного рынка. Кроме того, в целях стимулирования спроса руководители решили провести специальную рекламную кампанию. Она заключается в том, что в рекламе было указано, что если покупатель находит подобную куртку в этом городе дешевле, чем куртки произведенные фабрикой, то она доплачивает разницу в цене. Таким образом, ей удалось не только увеличить выручку с продажи, но и стала популярной благодаря успешному созданию себе имиджа солидной компании, заинтересованной в благополучии своих клиентов за чет низких цен на свой товар.

Сегодня одна из актуальных проблем при выходе на внешние рынки, для вьетнамских компаний — это проблема поиска потенциальных сегментов рынка сбыта своей продукции. Это означает, что компаниям важно определить, на какой именно из них они должны выйти и направить свои основные усилия. В этом случае для решения данной задачи используются различные способы международной сегментации. На взгляд автора, основная цель международной сегментации заключается в выявлении в различных странах и / или регионах групп потенциальных покупателей с одинаковыми требованиями, ожиданиями по отношению к продуктам текстильной компании и сходным поведением при покупке, несмотря на национальные, экономические и культурные различия. В настоящее время, для выявления потенциальных сегментов рынка сбыта текстильные компании наиболее часто используют метод сегментации по группе стран, которая предусматривает возможность адресовываться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Это означает, что она основана на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. По мнению руководителей многих компаний, данный простой вариант сегментации подходит для многих компаний, не имеющих опыта работы на внешних рынках. Кроме того, большая часть экспортной продукции компаний — стандартные товары, которые не нуждаются в значительной модификации и вполне совместимы с требованиями покупателей из других стран со сходными экономическими, культурными и климатическими условиями. Например, такая ситуация встречается в странах ЕС, некоторых испано-язычных странах Латинской Америки, в странах Юго-Восточной Азии, в Скандинавских государствах и др. Не менее важно, что при применении данной стратегии предприятие может ограничиться минимумом дополнительных затрат.

Еще один популярный метод сегментации внешних рынков - стратегия поиска различных сегментов в каждой стране, при реализации которой компания стремится продавать один и тот же товар в разных странах различным сегментам. В последнее время, много компаний решило отказаться от ее реализации, так как данный подход является наиболее затратным методом поиска зарубежного рынка сбыта. Это обусловлено тем, что адаптация к потребностям различных сегментов происходит не за счет модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей сбытовой, коммуникационной и ценовой политики. Это означает, что они в каждой стране должны быть дифференцированы с учетом особенностей каждого целевого сегмента, что ведет к повышению затрат. Кроме того, для организации такого сбыта важно знать особенности запросов этих рынков и использовать различные маркетинговые инструменты: различную ценовую политику, различные каналы сбыта, методы формирования спроса и стимулирования сбыта

Помимо этого, одним из перспективных способов сегментации зарубежных рынков является стратегия поиска универсальных сегментов. При разработке этой стратегии главная задача компании заключается в выявлении в различных странах групп покупателей с одинаковыми требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим и эта марка товара составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, но привлекательным является общий объем всех этих сегментов. Кроме того, этот метол оправдывается тем, что мировые потребности станут более однородными благодаря новой технологии, транспорту, связи и потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от низкой цены и хорошего качества товаров, особенно когда речь идет о недорогих стандартизированных изделиях. Важно отметить, что для стратегии такого типа маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны остается практически одинаковой для всех стран, что также экономит расходы. Помимо этого, данный подход означает не только выпуск одинаковых товаров определенным группам покупателей с одинаковыми потребностями в различных странах, но и достижение максимальной стандартизации производственных линий. В целом, он позволяет компании снизить издержки производства (так как технология унифицирована), сэкономить ресурсы за счет эффекта масштаба и стандартных маркетинговых мер

Помимо вышесказанных методов сегментации внешних рынков, в последнее время при выходе на внешние рынки ряд вьетнамских компаний реализует стратегию дисперсного поиска зарубежных рынков при сбыте более стандартных, недорогих текстильных изделий. Проводя эту политику, компании стараются продавать свои товары сразу на максимальном числе зарубежных рынков, а затем компания начинает уходить с тех из них, где торговля не идет или идет совсем плохо. Это означает, что число внешних рынков постепенно снижается до определенного оптимума — наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени и может не иметь квалифицированные кадры соответствующего профиля. Тем не менее, по мнению специалистов, самый большой недостаток этого подхода заключается в том, что он связан со значительными расходами и может нанести удар престижу компании, особенно на тех зарубежных рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности их освоить рынок.

Однако в настоящее время для компаний более эффективным и перспективным является стратегия концентрированного поиска внешних рынков. При этом компания ведет последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому: компания находит и осваивает один зарубежный рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор внешних рынков сбыта своей продукции. Преимущество данной стратегии состоит в тщательности и компетентности в отборе сегментов, тем самом исключаются ошибки в освоении новых рыночных сегментов. Кроме того, она не требует значительных затрат. Однако, поскольку данная стратегия предполагает определенную замедленность результатов, поэтому на взгляд автора, данную стратегию не рекомендуется использовать при продаже новых продуктов с коротким жизненным циклом.

Если макросегментационный анализ позволяет предприятию выявить более перспективные внешние рынки сбыта, то задачей стратегии микросегментации является проведение более детального изучения разнообразия потребностей внутри этих идентифицированных зарубежных рынков. По мнению автора, без помощи этой стратегии практически невозможно эффективно решить стратегическую задачу поиска рынка сбыта продукта компании за рубежом. В настоящее время, среди способов микросегментации текстильные и швейные предприятии очень часто обращаются к методу социально-демографической сегментации и сегментации с учетом предпочтений потребителей для поиска потенциальных рынков сбыта в таких странах как Россия, страны СНГ, Восточная Европа и другие развивающиеся страны.1 Используя метод социально-демографической сегментации, в качестве индикаторов потребностей покупателей предприятии используют различные социально-демографические критерии, так как именно различия социально-демографических профилей определяет различия в предпочтениях и поведении покупателей. Отметим, что основными элементами социально-демографической сегментации являются пол, возраст, доход и его структура, основные фазы жизненного цикла семьи, доход, образование, общественный

1 Det may Vietnam - № 150. 1999. (Текстильная и швейная промышленность Вьетнама М 1501999 г.) класс и пр. Такие социально-демографические переменные, такие как рост доходов, усиление процесса старения населения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они могут содействовать созданию новых сегментов рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Например, за последние несколько лет расходы в ЕС на одежду сократились на 2 процента. ( Во Франции, доля расходов на одежду в семейном буджете снизилась с 13% в 1955 году до 6% в настоящее время). По мнению специалистов, это связно с процессом старения населения, наблюдающимся в большинстве стран ЕС, причем такая тендения будет сохраняться в дальнейшем. Сейчас в 15 странах ЕС,где проживает 374 млн. человек (1998 г), около 57 млн., то есть в среднем 15%, находится в возрасте 65 лет и старше. Самая молодая страна - Ирландия (11.5 %), а самая старая — Швеция (17,5%). 1 Посравнению с западноевропейскими странами США — более молодое государство : лиц 65 лет и старше здесь менее 13 %.2

Отметим, что для многих вьетнамских компаний, главное достоинство данного подхода состоит в легкости измерения этих переменных, т.е. в целом, компания может легко получить доступ к источникам такого вида информации, например, от института статистики, органов социального страхования, обществ потребителей и т.д. Однако, данный подход имеет также свои ограничения. В основном, они заключаются в том, что в центре внимания этой стратегии находится описание людей, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Это объясняет, почему эта сегментация называется описательной. Кроме того, в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных социальных групп населения во многих странах, особенно в развито промышленных странах прогнозная способность данной стратегии сегментации имеет тенденцию к снижению. Скажем, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения потребителей со средними доходами. В этом

1 Мировая экономика и международные отношения, 1999,J\fs 10,с.74.

2 Population et societes,jullet-aout 1997, pp. 4-5. смысле, чтобы иметь возможность более, эффективно объяснить и предсказывать поведение потребителей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими стратегиями и методами сегментации.

Заключение

В результате проведенного научно-практического исследования автор пришел к следующим основным выводам и рекомендациям:

1.В условиях развития процессов интернационализации и глобализации международных экономических связей и интеграции Вьетнама в мировые рыночные отношения перед вьетнамскими компаниями, в том числе и занятыми в сфере текстильной промышленности, стоит задача активного внедрения принципов и технологий международного маркетинга в управление и систему принятия решений в области предпринимательства как на внешнем, так и на внутреннем рынке, что дает возможность в значительной степени повысить конкурентные позиции и оптимизировать результаты бизнеса.

2.Движение глобальной конкуренции и глобальной маркетинговой среды диктует необходимость активной и гибкой адаптации международного маркетинга вьетнамских предприятий к специфике требований потребителей зарубежных рынков, творческого подхода к использованию маркетинговых методов, стратегий и процедур. При этом особое значение в исследовании недетерминантных факторов макросреды международного маркетинга, в частности экономических, правовых, конкурентных, технологических, социологических и других, приобретает кросс-культурный анализ, позволяющий определить различия в культуре, качестве и структуре потребления, а также в покупательском поведении и психологии населения различных стран, что не поддается анализу на основе экономических моделей.

3.Изучение и выбор целевых сегментов на международном рынке отличается повышенной сложностью технологии сбора первичной и вторичной информации и требует использование методов бенч-маркинга, SWOT-анализа, портфельного анализа и матричного подхода. В частности, большого внимания заслуживают матрица «возможности и риски», матрица «привлекательность рынка и конкурентная сила компании», матрица Хофера/Шендела и др.

4.В определении конкурентной позиции компании на мировом рынке текстиля учитываются особенности развития данной отрасли, в том числе специфика его этапов. Так, если первый этап в истории развития мировой текстильной промышленности ( до начала 70-ых гг.) был связан с определяющим господством в этой отрасли развитых стран Западной Европы, Японии и США, то второй этап ( 70-80ые гг.) характеризовался переходом мирового лидерства к новым индустриальным странам (таким как Сингапур, Гонконг, Южная Корея ,Тайвань и др.), которые за этот период удвоили свою долю в мировом экспорте текстильной продукции и на них в середине 80-ых гг. приходилась 1\4 общего мирового оборота текстиля и 1\3 одежды. Третий этап (с начала 90-ых гг.) отличается усилением позиций на этом рынке новых индустриальных стран второго поколения: Таиланда, Индонезии, Малайзии, Китая, Вьетнама, Турции и др. Этому во многом способствовали такие факторы, как дешевый труд и структурные и технологические изменения процесса производства в текстильной промышленности.

5. Мировой рынок текстиля является объектом активного международного регулирования. Соглашение по международной торговле текстилем (МТТ) 1974 г. служит базой определения импортных квот в двустороннем и одностороннем порядке. В ходе Уругвайского раунда(1994 г.) была достигнута договоренность о включении этих вопросов в свод правил ВТО и поэтапной отмене в течении десяти лет двусторонних квот, которые к 2005 году должны быть ликвидированы полностью, что неминуемо приведет к ожесточению конкурентной борьбы на мировом рынке и усложнению технологий рыночных стратегий.

В то же время в последние годы в регулировании мировой торговли текстилем и одеждой возрастает значение антидемпинговых мер, технических и других нетарифных ограничений, а также активизируется влияние различных региональных экономических объединений, таможенных союзов и др.

6. В настоящее время, текстильная промышленность Вьетнама по объемам занятости и экспортному потенциалу является одной из основных и перспективных отраслей промышленности. В последние годы отрасль интенсивно развивается, средние темпы прироста производства и экспорта этой промышленности составляют соответственно 14% и 22%. При этом ее развитие сопряжено с рядом проблем. Так, отмечается устаревание оборудования и технологий значительной доли вьетнамских предприятий, их низкая рентабельность, нерациональная товарная структура и весьма узкий экспортный ассортимент, недостаточное внимание вопросам моды, стандартам качества и идентификации запросов на рынках зарубежных стран, имеются трудности с обеспечением сырья, отсутствие собственных сбытовых каналов на мировом рынке, неразработанность торговых марок, большая зависимость вьетнамских компаний-продуцентов от иностранных торговых посредников, недостаточная тщательность в выборе торговых партнеров на мировых рынках, отсутствие стратегического плана оптимизации внешнеторговых операций.

7.Анализ особенностей развития текстильной и швейной промышленности Вьетнама показывает, что комплексу отраслей по производству текстиля и одежды принадлежит локомотивная роль в развитии экономики страны и выходе на мировой рынок. Данная отрасль является одним из важнейших звеньев в экспортно-ориентированной политике и в процессе индустриализации и модернизации промышленного производства. Развивая трудоемкие экспортно-ориентированные производства, Вьетнам ставит цель заработать необходимые валютные средства, повысить занятость и по мере накопления опыта и капиталов перейти к капиталоемким отраслям с использованием высоких технологий. Исследование географической структуры экспорта данной товарной группы свидетельствует о том, что приоритет в ориентации отрасли на внешние рынки отдается наиболее развитым странам мира (ЕС, СГТ ТА, Японии), поскольку их рынки сбыта наиболее емкие и устойчивые. В процессе развития происходит постепенная диверсификация зарубежных рынков и продвижение текстиля и одежды на рынки других развитых и развивающихся стран.

8. При организации международной маркетинговой деятельности одним из важнейших маркетинговых решений для текстильных компаний Вьетнама является проблема выбора стратегии и способа проникновения на зарубежные рынки. Во многих случаях, неэффективность экспортных операций большинства предприятий объясняется значительной зависимостью вьетнамских компаний от посредников при отсутствии собственных каналов сбыта за рубежом. Кроме того это связано с тем, что основной формой проникновения компаний на внешние рынки является косвенный экспорт, при котором вьетнамские компании обычно используют две модели. Первая модель - продукция компании производится на основе давальческого сырья и продается на зарубежных рынках через сбытовые системы иностранных торговых фирм под их торговой маркой. Другая модель предполагает экспорт через вьетнамские торговые компании по их каналам сбыта. Данная форма весьма распространена при экспорте текстиля и одежды на рынки России, страны СНГ и Восточной Европы. Эти варианты косвенного экспорта весьма приемлемы для малых и средних предприятий, которые составляют большую часть текстильных предприятий Вьетнама, поскольку создают конкурентные преимущества за счет незначительных расходов и низкой степени риска. Однако, как практика показывает, помимо низкой нормы прибыли, высокой степени зависимости от посреднических компаний, такие подходы не позволяют компаниям владеть качественной информацией о зарубежных рынках и изменениях в предпочтениях покупателей. В связи с этим в последнее время некоторые вьетнамские компании начали экспортировать свою продукцию через собственные представительства и сбытовые отделы за рубежом, что становится одним из самых эффективных и наиболее перспективных методов работы на внешнем рынке , учитывая высокую степень проникновения при небольших затратах, а также расширяющиеся возможности электронной торговли,

9. Стандартных стратегий проникновения на внешние рынки для всех вьетнамских компании нет и выбор стратегии выхода на рынки зарубежных стран зависит от конкретных возможностей каждого предприятия (в том числе, финансовых, производственных, кадровых, коммерческих и т.д.), его товарной структуры, а также от особенностей конкретного зарубежного рынка, на котором предприятие планирует осуществлять свою деятельность.

При разработке наиболее эффективных конкурентных стратегий вьетнамские компании учитывают ряд факторов, важнейшими из которых являются характер развития отрасли или рынков и условия рыночной конкуренции, а также конкурентоспособность самой фирмы и ассортимент выпускаемой ею продукции. Анализ текстильной промышленности Вьетнама, состояния экспорта, конкурентной позиции вьетнамских компаний и условий конкуренции на внешних рынках позволили сделать вывод о том, что здесь важнейшая роль принадлежит разработке конкурентных стратегий для малых и средних предприятий в условиях "раздробленной" отрасли. В связи с этим, по мнению автора, для укрепления рыночной позиции и расширения экспорта рассматриваемой продукции, наиболее оптимальными и перспективными конкурентными стратегиями для вьетнамских текстильных и швейных компаний являются: стратегия специализации или концентрации, стратегия вакантной ниши, стратегия характерного имиджа, стратегия оптимальных издержек, стратегия фокусирования на ограниченных географических сегментах, стратегия "фланговой атаки", стратегия "партизанской войны".

10. В настоящее время одной из основных трудностей в продвижении текстильных и швейных товаров Вьетнама на внешние рынки является отсутствие собственных торговых марок большинства текстильных и швейных предприятий. Торговые марки не только идентифицируют оригинальность товара, удостоверяют его качество, но и помогают производителю продвигать товар на международных рынках. Известный торговый брэнд нейтрализует возможность давления со стороны посредников и тем самым обеспечивает высокую степень охвата рынка. Для создания успешных торговых марок вьетнамские компании должны разрабатывать новые качественные продукты, удовлетворяющие запросы зарубежных потребителей, и проводить эффективные кампании по их презентации. Повышение общей степени привлекательности своей продукции вьетнамские компания могут добиться с помощью составления эффективной коммуникационной программы. На этом этапе проводятся активные рекламные мероприятия и различные меры по продвижению товара в целях ускорения процесса знакомства зарубежных потребителей с данной маркой и признания реальных ее преимуществ, например: участие компании в различных международных конкурсах, показах мод, выставках и ярмарках.

11. В целом можно сделать вывод, что для расширения экспорта вьетнамского текстиля имеются хорошие предпосылки. При этом, следует подчеркнуть, что государство играет очень важную роль в содействии и развитии вьетнамского экспорта текстиля. Однако для обеспечения устойчивого роста вьетнамского экспорта рассматриваемой продукции необходимо решить следующие проблемы: Завершение строительства законодательной базы регулирования внешнеэкономической деятельности Вьетнама в целях формирования благоприятного правового климата для вьетнамского экспорта текстиля. Совершенствование таможенного тарифа и дальнейшая корректировка ставок ввозных пошлин в соответствии требованиями AFTA (ACEAN Free Trade Area- АСЕАН свободная торговая зона), WTO (World Trade Organization) и вывозных пошлин на текстиль и готовую одежду в сторону их снижения с целью стимулирования экспорта указанной продукции. Создание эффективной и прогрессивной государственной системы содействия развитию экспорта текстиля, которая должна стимулировать увеличение стоимостного объема экспорта, расширение его номенклатуры за счет продукции с повышенной степенью обработки и открытие новых внешних рынков сбыта путем увеличения государственных финансовых средств, совершенствования системы страхования и кредитования экспорта, подготовки квалифицированных специалистов, организации активной информационной поддержки государства. Эффективное решение проблемы обеспечения вьетнамских компаний надежными источниками сырья, необходимого для производства текстильных изделий на экспорт. Повышение динамики и эффективности отрасли путем ускорения процесса акционирования неэффективных государственных предприятий. Укрепление экспортного потенциала вьетнамской текстильной промышленности за счет ее коренной структурной и технологической реконструкции и содействия развитию отрасли путем перенесения акцента с производственных процессов в область дизайна, конструирования и на выпуск наиболее конкурентоспособных экспортных продуктов с высокой добавленной стоимостью.

Оказание помощи экспортерам в организации их участия в международных ярмарках , и выставках путем предоставления государственных сусидий на устройство экспозиций, оплаты выставочной площади, организации за государственый счет рекламных кампаний, торговых недель и др.

Принятие мер по усилению борьбы с контрабандой, нелегальным импортом текстильной продукции и по защите интеллектуальной, промышленной собственности в интересах внутреннего производства и развития индустрии моды.

Развитие международного маркетинга и оптимизация выбора маркетинговых стратегий при освоении зарубежных рынков.