Инвестиции на рынке рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инвестиции на рынке рекламы"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

ЗЕВАКОВ ОЛЕГ ПЕТРОВИЧ

ИНВЕСТИЦИИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

Специальность 08 00 01 - экономическая теория

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗОЬа1эо

Санкт-Петербург 2007

003059155

Работа выполнена на кафедре экономической теории и экономической политики экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель- Заел работник высшей школы РФ, доктор экономических наук, профессор РЫБАКОВ Феликс Федорович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор ПЕТКО Ольга Владимировна

Кандидат экономических наук, доцент ЦЫГАНОВ Игорь Иванович

Ведущая организация Управление Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области

Защита состоится « » 2007 г в -/У час. на заседании

Диссертационного Совета К 212 232 05 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу 191123, Санкт-Петербург, ул Чайковского, д 62

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им А М Горького Санкт-Петербургского государственного университета

Автореферат разослан «_»_200_ г

Ученый Секретарь Диссертационного Совета кандидат экономических наук, доцент^/ у Деньгов В В

Введение

Актуальность темы исследования Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе Вложения в рекламу приобретают наибольшее значение в связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке Рекламодатели стремятся повысить эффективность проводимых рекламных кампаний В современной экономике эффект от рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как инвестирование в рекламную деятельность Актуальность ее изучения обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы

Степень разработанности проблемы В числе наиболее крупных работ отечественных экономистов по проблемам накопления и инвестиций можно назвать труды ученых С И Абрамова, О Т Богомолова, С Ю Глазьева, В В Ивантера, В П Красовского, Д С Львова, А И Ноткина, Я А Рекитара, ТСХачатурова и многих других Из зарубежных исследователей данной

проблемы следует назвать прежде всего КВикселля, Д Кларка, К Маркса А Маршалла Д Кейнса, Д Рикардо, А Смита, П Хикса и многих других

Исследованиями проблем рекламной деятельности занимались многие зарубежные ученые-экономисты Такие как Ж. Тироль, Э Чемберлин, Л Тельсер, Дж Робинсон,К Эрроу, Дж Стиглер, Р Шмалензи, В Андерсон, П Блум, Дж Майерс, К Бове, Л Дейян, Г Уайт, Л Тоби, Дж Мур, Т Коллинз и другие В отечественной науке вопросы исследования рекламной деятельности вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным Среди советских ученых можно отметить труды Дегтярева Ю А, Корнилова Л В , Беклешова Д В , Хачатурова Ю Н и других В числе современных российских ученых, работающих по данной проблеме, можно отметить труды В О Гальцева, Е П Голубкова, В Н Зазыкина, И Крылова, Ф Г Панкратова, И Л Рожкова и других Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы инвестирования рекламы остаются недостаточно разработанными Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в системе развития рекламной деятельности В научной литературе уделяется недостаточное внимание исследованию роли и места инвестиций в рекламную деятельность Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в исследовании теоретических аспектов развития инвестиционной деятельности на рынке рекламы, что будет способствовать повышению эффективности рекламной деятельности Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования экономических отношений, возникающих на рынке рекламы, роли и места инвестиций в рекламу обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи

Цель диссертационного исследования - выявить экономическую сущность и обосновать роль и место инвестиций в рекламу

как важнейшей составляющей расширенного воспроизводственного процесса

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи

- исследовать экономическую сущность инвестиций в рекламу,

- выявить особенности механизма функционирования рекламного рынка,

- раскрыть особенности и источники инвестирования в рекламную деятельность,

- определить основные направления совершенствования инвестиционной деятельности различных рекламодателей, раскрыть экономическую роль рекламы,

- проанализировать значение инвестиций в рекламу с точки зрения повышения эффективности общественного производства,

- выявить основные проблемы рекламного регулирования и его влияние на эффективность инвестиций,

- исследовать развитие рекламы в исторической ретроспективе Теоретическая и методологическая база исследования

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной и инвестиционной деятельности В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования Методы исследования - анализ и синтез, научная абстракция, дедукция и индукция, позитивный и нормативный анализ, которые использовались автором в рамках системного анализа

Объектом исследования является процесс инвестирования в развитие рекламы как одного из рыночных элементов российской экономики

Предметом исследования является система экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу

К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие

- предложен методологический подход к исследованию экономической сущности рекламы с позиции ее инвестиционной составляющей,

- раскрыты роль и место инвестиций на рынке рекламы с точки зрения повышения эффективности общественного воспроизводства,

- предложена и обоснована необходимость регулирования рекламной деятельности для повышения ее эффективности на основе инвестиционного подхода к издержкам на рекламу,

- выявлены экономические факторы, действие которых влияет на экономические отношения, складывающиеся на рынке рекламы между его участниками и определяют особенности механизма этого рынка Теоретическая и практическая значимость исследования

заключается в расширении научного представления о рекламе как экономическом феномене, роли и месте инвестиций в рекламу, в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий Материалы диссертации могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин

Апробация результатов исследования осуществлялась на научных и научно-практических конференциях Основные положения диссертации нашли отражение а научных статьях и тезисах (объем 1,6 п л), опубликованных в специализированных экономических журналах и сборниках научных трудов

Структура работы Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы

Основное содержание диссертационного исследования.

В первой главе «Инвестиции и реклама диалектика взаимосвязи» исследуется экономическая сущность рекламы, роль инвестиций в ее развитие, особенности инвестиционного процесса на российском рынке рекламы

Для исследования экономической сущности рекламы в обществе и необходимости инвестирования в нее определим прежде всего, что такое реклама Категория «реклама» в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных, несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе и на широкое распространение этого понятия в быту

Существует множество определений рекламы Подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным в научной литературе Второй подход тесно связан с первым и характеризует ее как функцию - целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств Третий подход связан с восприятием рекламы как результатов рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как определенной продукции Еще одним из важных подходов является восприятие рекламы как интегрированного бизнеса, рекламной отрасли экономики На основании вышеизложенного, с учетом проведенного анализа определений рекламы можно сказать, что реклама представляет подсистему экономических отношений, возникающих в процессе деятельности предприятий и организаций по поводу производства специфического товара — рекламного продукта, целенаправленно влияющего на создание спроса на те или иные товары и услуги, оказывающего влияние на поведение потребителей,

обеспечивая их важной информацией, формирующие у потребителей приверженность к данному товару и побуждающие совершить покупку Современный человек подвергается воздействию большого объема информации, отличающейся разной степенью ненадежности, к рекламе во всех ее формах недоверие становится полным, реклама как информация представляет малую ценность для общества Вместе с тем общемировые расходы на рекламу увеличиваются с каждым годом Следовательно, общество имеет определенные выгоды от существования рекламы Экономические функции рекламы выражаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на микро - и макроуровнях В научной литературе экономическая роль рекламы на микроуровне рассматривается на основе анализа влияния рекламных мероприятий, проведенных фирмой, на ее экономические показатели Одним из основных результатов проведения рекламных мероприятий является рост сбыта товара, что способствует ускорению процесса воспроизводства капитала На микроуровне реклама оказывает влияние на товар и средства информации, непосредственно на деятельность компании, на условия конкуренции, на потребителя С позиции макроэкономики реклама оказывает влияние на массовый сбыт, конкуренцию, потребительский выбор, формирование потребительского спроса, в целом на динамику производства

Развитие общества в целом и отдельных хозяйствующих субъектов основано на расширенном воспроизводстве материальных и духовных ценностей, обеспечивающих рост национального богатства и дохода. Инвестиционная деятельность является одним из основных средств обеспечения этого роста Инвестициями занимались многие экономисты и на западе и у нас в России Инвестиции - это весьма сложное, неоднозначно трактуемое и, в принципе, труднореализуемое в практической плоскости понятие.

В российской экономической литературе существует много различных толкований термина «инвестиции» К оценке содержания такого экономического явления как инвестиции существуют несколько подходов с

точки зрения макро - и микроуровней На микроуровне существует несколько подходов к рассмотрению категории «инвестиции» В рамках первого инвестиции рассматриваются в качестве специфического приема финансового менеджмента (финансовый рычаг), посредством которого осуществляется воздействие финансовых отношений на хозяйственный процесс В рамках второго инвестиции определяются, с одной стороны, как часть актива бухгалтерского баланса, необходимого предприятию для накопления богатства (капитала) путем вложения средств и получения прочих выгод, с другой стороны, как сумму собственного капитала и долгосрочных обязательств компании Такая трактовка вполне обоснована и объясняется природой инвестиционного процесса, в котором операции по вложению капитала в конкретные активы (непосредственно инвестиционные решения), рассматриваются в неразрывной связи с решениями по поиску источников, определению размеров и оптимальной структуры необходимых для проведения капитальных средств финансирования С точки зрения макроуровня при исследовании категории «инвестиции» основной упор делается на характеристике конкретного экономического процесса Анализ работ экономистов по данной проблеме обнаруживает отсутствие единой точки зрения на сущность инвестиций, что приводит к разногласиям между специалистами

В экономической литературе широко применяется термин «инвестиционный процесс», под которым понимается движение инвестиций под воздействием различных факторов воспроизводственного процесса Инвестиционный процесс определяет темпы роста экономики, технический уровень и прогрессивность структуры общественного производства В западной экономической литературе, исходя преимущественно из финансового толкования инвестиций, инвестиционный процесс рассматривается главным образом как взаимодействие спроса и предложения и относится к действиям финансового рынка

В работе исследуется природа затрат на рекламу В экономической литературе их принято относить к текущим расходам, то есть к чистым издержкам обращения По мнению диссертанта такой подход неправомерен

Реклама - форма коммуникации товаропроизводителя с потребителем, без которой основная масса товаров не дошла бы до потребителя, поэтому рекламный процесс следует рассматривать как продолжение процесса производства, а рекламные издержки как часть издержек производства и обращения Рекламные издержки, по мнению диссертанта, имеют производительный характер, что позволяет их полностью включать в себестоимость Поэтому можно сделать вывод, что издержки на рекламу являются капиталовложениями в сферу производства и реализации товара, способными приносить прибыль Более того, обобщая представленные выше подходы к определению понятия инвестиции, можно выделить следующие признаки инвестиций, являющиеся наиболее существенными потенциальная способность инвестиций приносить доход, процесс инвестирования, как правило, связан с преобразованием части накопленного капитала в альтернативные виды активов экономического субъекта (предприятия), в процессе осуществления инвестиций используются разнообразные инвестиционные ресурсы, которые характеризуются спросом, предложением и ценой, целенаправленный характер вложения капитала в какие-либо материальные и нематериальные объекты (инструменты), наличие срока вложения, вложения осуществляются лицами, называемыми инвесторами, которые преследуют свои индивидуальные цели, не всегда связанные с извлечением непосредственной экономической выгоды, наличие риска вложения капитала, означающее, что достижение целей инвестирования носит вероятностный характер То есть вложения в рекламу следует рассматривать как инвестиции Инвестиции в рекламу могут носить как краткосрочный, нацеленный на получение быстрого экономического эффекта, так и долгосрочный характер Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что вложения в рекламу являются инвестициями. Под

«инвестициями в рекламу», по нашему мнению, следует понимать целенаправленное вложение на определенный срок капитала во всех его формах в рекламу и рекламную деятельность для достижения индивидуальных целей инвесторов

Для повышения эффективности инвестиций в рекламу необходимо четкое и последовательное управление процессом инвестирования Российские предприятия все отчетливее осознают необходимость осуществления грамотного инвестирования в рекламную деятельность, для создания конкурентных преимуществ на современном рынке

Для понимания особенностей инвестиционного процесса на российском рекламном рынке в диссертации исследована его эволюция

Своеобразие рекламного рынка в современной России заключается в динамике его развития Границы этого рынка непрерывно расширяются За период 1991-1994 гг, в России рекламный бизнес сформировался как отрасль экономики Сегодня наблюдается значительный рост объема инвестиций в рекламу В 1995 году объем вложений в рекламу составлял 850-900$млн , в 1996 году - 1,25 -1,35$ млрд , в 1997 году - уже 1,7 - 1,85$ млрд, в 1998-м -1,7 - 1,8$ млрд, в 1999 -только 760$ млн , в 2000 году 1$млрд , в 2001 году объем рекламных инвестиций в России составлял 1,65$ млрд Для сравнения, в 1991 году инвестиции в рекламу в России составляли всего 3$ млн В 2002 году их размер уже приблизился к 2,5 $млрд, а в 2003, не смотря на снижение прироста, рост оставался очень высоким, и инвестиции в рекламу превысили отметку в 3$ млрд В 2004 объем вложений в рекламу почти достиг 4$ млрд К концу 2005 года общий объем инвестиций в рекламу приблизился к отметке в 5$ млрд 1

Общий объем российской рекламы в средствах ее распространения составил в 2006 году $6,49 млрд, что на 29% больше, чем в 2005 году Объем рынка ВТЪ, по оценкам АКАР и РАМУ, достиг $1,65 млрд, продемонстрировав 22%-ный рост

1 АКАР

Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок ВТЪ в России в 2005 году вырос на 22% и составил $1 650 млрд В прошедшем году наиболее растущими направлениями в индустрии стали трэйд-промоушн (мерчендайзинг — как составляющая) и Р08ш(материалы для оформления мест продаж)

Проведенный в работе анализ показал, что к настоящему времени российский рынок рекламных инвестиций сформировался и в настоящее время движется к модели, соответствующей индустриально развитым странам За время своего существования реклама в России стала полноправным элементом рынка, помогая эффективнее функционировать экономике страны

Во второй главе «Инвестиции в рекламу механизм и эффективность» исследуется роль реклама как инструмента движения инвестиций в общественном воспроизводстве, регулирование рекламной деятельности и его влияние на эффективность инвестиций

В целях реализации своих товаров и услуг большинство производителей и их торговых посредников прибегают к рекламе Таким образом, реклама становится частью процесса воспроизводства капитала Сегодня ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта

Производство ведется ради потребления Но при этом конечная и непосредственная цель производства могут не совпадать Капитал, авансированный в производство в этом случае не проходит все стадии в процессе воспроизводства Причина тому - господство рынка покупателя, для которого характерно то, что конкурентная борьба смещается из сферы производства в сферу обращения Реклама производителя информирует максимально возможное количество потенциальных покупателей, с целью -изменить структуру потребностей Поэтому она может максимально приблизить к себе потенциального потребителя, заставить его приобрести данный товар или услугу, а, следовательно, гарантировать фирме

прохождение авансированного ею капитала всех стадий процесса воспроизводства Возрастающая функциональность и качество рекламы, благодаря научному подходу и новым техническим возможностям производства рекламной продукции, обеспечивают прибыльность рекламируемому товару Производитель приобретает доброе имя общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей с помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, авансированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается Вместе с тем фирма получает возможность выиграть в конкурентной борьбе, а также повысить норму прибыли Но главное, что благодаря рекламе выигрывает не только та или иная фирма Важно, прежде всего то, что экономика страны - это тысячи фирм, следовательно, увеличение скорости движения капитала в рамках каждой отдельной фирмы на основе накопительного эффекта изменяет скорость движения всего капитала в процессе общественного воспроизводства

Знание объективных возможностей рекламы позволяет повышать экономическую эффективность предприятия за счет рационального подхода к организации рекламных мероприятий и, следовательно, использовать рекламу как средство повышения скорости движения капитала в процессе общественного производства

Реклама играет положительную экономическую роль в той или иной стране, если она поддерживает отечественного производителя Если же на рынке реклама призвана обеспечивать поддержку иностранным товарам, а отечественные товары-аналоги по каким-либо причинам подобную поддержку получить не могут, реклама начинается отрицательно сказываться на уровне развития национального производства Именно это и происходит сегодня в России Лидирующее место в российской рекламе занимают товары западных производителей, лишь малая доля рекламного объема приходится на отечественных производителей За счет одновременного

информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки обращения, таким образом высвобождая часть капитала для сферы производства и стимулируя развитие промышленности Однако в современных условиях российская реклама, сокращая издержки обращения, как правило, стимулирует развитие не национальной, а иностранной промышленности, так как большую долю рекламодателей в России сегодня составляют иностранные компании или отечественные фирмы, занимающиеся реализацией импортной продукции Следовательно, в современных российских условиях реклама способствует не развитию национальной экономики, а оказывает прогрессивное экономическое воздействие на капиталы иностранных компаний В результате товары национальных производителей становятся невостребованными

Основной причиной главенства на рекламном рынке иностранных рекламодателей является недостаточная конкурентоспособность отечественных производителей Соответственно в рекламе доминируют торговые марки иностранных компаний, а в магазинах - их товары Прогрессивную экономическую роль в экономике страны реклама может играть лишь тогда, когда в массе своей она будет принадлежать отечественным производителям или фирмам-посредникам, функционирующим в сфере обращения отечественной продукции Однако сегодня реклама отечественной продукции встречается не очень часто Объясняется это несколькими причинами недооценкой роли рекламы отечественными промышленниками, а также их негативным опытом в этой сфере и финансовой неспособностью последних делать себе рекламу Совершенствование правовой базы рекламной деятельности, необходимость которого сегодня остро сознается, можно свести к основной проблеме -защита интересов отечественных поставщиков рекламных услуг, тесно связанная с защитой интересов отечественных товаропроизводителей и потребителей

Важнейшей составляющей повышения эффективности в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование В области инвестиций в рекламу государственное регулирование конкуренции основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов, указов Президента РФ, нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом

Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для формирования благоприятной конкурентной среды Во многом от государства зависит, насколько инвестиции в рекламу будут стимулировать производство, развивать социальную сферу, повышать эффективность функционирования национальной экономики

Большое значение отводится существованию и развитию системы саморегулирования отрасли, которая организует контроль рынка рекламы на основе правил, этических стандартов, установленных самим рекламным сообществом

Рынок рекламы является сложной системой взаимодействия различных экономических субъектов, хозяйственной практики, правового обеспечения Отсутствие или сбой любой части данной системы может привести к неэффективному развитию рынка рекламы и падению эффективности инвестиций в рекламу

В заключении работы автором сделаны выводы и предложения

Список опубликованных работ

1 Рыбаков Ф Ф , Зеваков О П Промышленность Петербурга динамика последних лет//Проблемы современной экономики -2007 -№1 -0,6 п л (0,3 пл лично автора)

2 Зеваков О П Роль рекламы в российской экономике//Международный сборник научных трудов «Личность, образование, общество в современной соцкультурной среде» -СПб Изд-во Л(ЖРО,2007 -0,5 п л

3 Зеваков О П Маркетинг инвестиций на рынке рекламы //Международный сборник научных трудов «Личность, образование, общество в современной соцкультурной среде» -СПб Изд-во ЛОИРО,2007 -0,5п л

4 Зеваков О П Проблемы инвестирования на рынке рекламы // «Институциональные преобразования экономики России» сб научных трудов -СПб Изд-во СП6ГУЭФ,2007 -0,3 п л

Подписано в печать 18 04 07 Формат 60x841/16

Бумага офсетная Печать офсетная Уел печ листов 0,93 Тираж 100 экз Заказ №15

ЦОП типографии Издательства СПбГУ 199061, С-Петербург, Средний пр, д 41

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зеваков, Олег Петрович

Введение.

Глава 1. Инвестиции и реклама: диалектика взаимосвязи.

1.1. Экономическая сущность рекламы.

1.2. Роль инвестиций в развитии рекламы.

1.3. Механизм функционирования рынка рекламы.

Глава 2. Инвестирование в рекламу: механизм и эффективность.

2.1. Воздействие рекламы на движение инвестиций в общественном воспроизводстве.

2.2. Регулирование рекламной деятельности и его влияние на эффективность инвестиций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Инвестиции на рынке рекламы"

Актуальность темы исследования. Массовая информатизация оказывает влияние на все отрасли производства. Она является основной тенденцией мирового развития. Реклама представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе. Значительное увеличение рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране требуют подробного научного изучения. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, j касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, так как она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг. Вложения в рекламу приобретают наибольшее значение в связи с ужесточением конкурентной борьбы на рынке. Рекламодатели стремятся повысить эффективность проводимых рекламных кампаний. В современной экономике эффект от рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли. Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как исследование проблемы инвестирования в рекламную деятельность. Актуальность изучения рекламных закономерностей обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.

Степень разработанности проблемы. В числе наиболее крупных работ отечественных экономистов по проблемам накопления и инвестиций можно назвать труды ученых С.И.Абрамова, О.Т.Богомолова, С.Ю.Глазьева, В.В.Ивантера, В.П.Красовского, Д.С.Львова, А.И.Ноткина, Я.А.Рекитара, Ф.Ф.Рыбакова, Т.С.Хачатурова и многих других. Из зарубежных исследователей данной проблемы следует назвать прежде всего К.Викселля, Д.Кларка, К.Маркса. А.Маршалла. Д.Кейнса, Д.Рикардо, А.Смита, П.Хикса и многих других.

Исследованиями проблем рекламной деятельности занимались многие зарубежные ученые-экономисты. Такие как Ж. Тироль, Э. Чемберлин, JI. Тельсер, Дж. Робинсон,К. Эрроу, Дж. Стиглер, Р. Шмалензи, В. Андерсон, П. Блум, Дж. Майерс, К. Бове, Л. Дейян, Г. Уайт, Л. Тоби, Дж.Мур, Т. Коллинз и другие. В отечественной науке вопросы исследования рекламной деятельности вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным. Среди советских ученых можно отметить труды Дегтярёва Ю.А., Корнилова Л.В., Беклешова Д.В., Хачатурова Ю.Н. и других. Среди современных российских учёных, работающих по данной проблеме, можно отметить труды В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, В.Н.Зазыкина, И.Крылова, Ф.Г.Панкратова, И.Л.Рожкова и других. Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы инвестирования рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в системе развития рекламной деятельности. В научной литературе уделяется недостаточное внимание исследованию роли и места инвестиций в рекламную деятельность. Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в рассмотрении теоретических аспектов развития инвестиционной деятельности на рынке рекламы, что будет способствовать повышению эффективности рекламной деятельности. Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования экономических отношений, возникающих на рынке рекламы, роли и места инвестиций в рекламу в составе общественного производства обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Цель диссертационного исследования - выявить экономическую сущность рекламы и обосновать роль и место инвестиций в рекламу в расширенном воспроизводственном процессе.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- исследовать экономическую сущность инвестиций в рекламу;

- выявить особенности механизма функционирования рекламного рынка;

- раскрыть особенности и источники инвестирования в рекламную деятельность в России в современных условиях;

- определить основные направления совершенствования инвестиционной деятельности различных рекламодателей;

- раскрыть экономическую роль рекламы;

- проанализировать значение инвестиций в рекламу с точки зрения повышения эффективности общественного воспроизводства;

- выявить основные проблемы рекламного регулирования и его влияние на эффективность инвестиций;

- исследовать развитие рекламы в исторической ретроспективе. Теоретическая и методологическая база исследования.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности; законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. Методы исследования - анализ и синтез, научная абстракция, дедукция и индукция, позитивный и нормативный анализ, которые использовались автором в рамках системного анализа, применяемого к условиях функционирования экономических отношений современной России.

Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из рыночных элементов российской экономики.

Предметом исследования является система экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу.

К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:

- предложен методологический подход к исследованию экономической сущности рекламы с позиции ее инвестиционной составляющей;

- раскрыты роль и место инвестиций на рынке рекламы с точки зрения повышения эффективности общественного воспроизводства;

- предложена и обоснована необходимость регулирования рекламной деятельности для повышения ее эффективности на основе инвестиционного подхода к издержкам на рекламу;

- выявлены экономические факторы, действие которых влияют на экономические отношения, складывающиеся на рынке рекламы между его участниками и определяют особенности механизма этого рынка.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в расширении теоретического представления о рекламе как экономическом феномене, роли и месте инвестиций в рекламы в системе расширенного воспроизводства; в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий. Материалы диссертации могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.

Апробация результатов исследования осуществлялась на научных и научно-практических конференциях. Основные положения диссертации нашли отражение а научных статьях и тезисах (объем 1,6 п.л.), опубликованных в специализированных экономических журналах и сборниках научных трудов.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Зеваков, Олег Петрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное диссертационное исследование является самостоятельным и законченным и содержит следующие выводы:

1. Реклама - экономические отношения, возникающие в процессе деятельности предприятий и организаций по поводу производства специфического товара - рекламного продукта, целенаправленно влияющего на создание спроса на те или иные товары и услуги, оказывающего влияние на поведение потребителей, обеспечивая их важной информацией, формирующие у потребителей приверженность к данному товару и побуждающие совершить покупку.

2. Реклама становится главной силой стимулирования спроса на возрастающий, благодаря производительности труда, выпуск продукции. Производительность труда увеличивается в результате разработки и применения новых технологий, которые требуют использования крупных капиталов. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса.

3. Реклама способствует экономическому развитию путём постоянного повышения уровня потребностей людей и увеличения совокупного спроса.

4. Экономическая роль рекламы на микроуровне рассматривается на основе анализа влияния рекламных мероприятий, предпринятых фирмой на ее экономические результаты. В любом случае первоначальным результатом рекламы, оказывается рост сбыта товара (иными словами, ускорение процесса воспроизводства капитала), либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка (что в свою очередь может быть рассмотрено как предпосылка расширенного типа воспроизводства капитала.

5.С позиции макроэкономики будет правильным проанализировать влияние рекламы на массовый сбыт, конкуренцию, потребительский выбор, формирование потребительского спроса, и, наконец, развитие производства.

6. Вложения в рекламу следует рассматривать как инвестиции. На практике зачастую вложения в рекламу рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и некоторые другие статьи затрат, в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для продвижения продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

7. Под категорией «инвестиции в рекламу» по нашему мнению следует понимать целенаправленное вложение на определенный срок капитала во всех его формах в рекламу и рекламную деятельность для достижения индивидуальных целей инвесторов.

8. Для повышения эффективности инвестиций в рекламу необходимо грамотное и последовательное управление процессом инвестирования в рекламу. Российские предприятия все отчетливее осознают необходимость осуществления грамотного инвестирования в рекламную деятельность, для создания конкурентных преимуществ на современном рынке.

9. Суть инвестиций в рекламу можно лучше понять, проследив эволюцию рекламы.

10. В современном мире рынок продавца сменился рынком покупателя. Покупатель приобрел право выбирать среди множества существующих на рынке товаров-заменителей. Поэтому сегодня на первое место выходит вопрос не производства товара, а его реализации. Следовательно, на данном современном этапе общественного развития для ускорения воспроизводства капитала необходимо говорить о двух новых включениях в механизм движения промышленного капитала, а именно: маркетингового исследования, предваряющего стадию производства, и рекламного вмешательства, необходимого на стадии предложения товара рынку с целью его реализации. Очевидно, что такая схема может быть применима далеко не ко всем производственным предприятиям России. Объясняется это отнюдь не тем, что разработана она для каких-то особенных предприятий, а исключительно экономической неразвитостью российского рынка, с одной стороны, и маркетинговой безграмотностью многих руководителей отечественных предприятий, с другой стороны.

11. Осуществление инвестирования в рекламу требует тщательной подготовки. И здесь на первое место выходит проблема управления инвестированием в рекламу при реализации обобщенных отдельных функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль).

12. Необходимость осуществления инвестирования в рекламной деятельности определяется следующими аргументами: важнейшей ролью рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятии; неопределенностью внешней среды взаимодействия субъектов рекламных отношений; возможностью получения максимального эффекта от инвестиций в рекламу только при условии реализации всех функций управления; необходимостью оптимизации работ по организации и осуществлению инвестиций в рекламу на предприятии; значимостью контроля за различными факторами, влияющими на эффективность инвестиций в рекламу, в течение всего процесса разработки рекламных мероприятий.

13. Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Практическая реализация законодательства по регулированию рынка рекламы возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.