Совершенствование маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы"

ДОРОШЕНКО ЕКАТЕРИНА ИВАНОВНА

На правах рукописи

Л

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О МАП 2013 005060555

Волгоград - 2013

005060555

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» в федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Гущина Елена Геннадьевна

Официальные оппоненты: Сидунова Галина Ивановна

доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный социально-педагогический университет, факультет «Экономика и управление», декан;

Сергеева Оксана Евгеньевна кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский государственный университет, кафедра «Маркетинг и реклама», доцент.

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный

университет»

Защита состоится «10» июня 2013 г. в 11:30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «7» мая 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рекламный рынок сегодня - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире и важный сектор экономики любой страны. Но, несмотря на высокие темпы роста и бурное развитие, индустрия рекламы не располагает предварительными критериями оценки эффективности рекламных инвестиций. Современные маркетинговые технологии, как системный набор методов, средств и приёмов для достижения рыночных целей, являются действенным маркетинговым инструментом исследования, позволяющим повысить точность и предсказуемость запланированных результатов рекламной деятельности.

В настоящее время в России существуют возможности для применения маркетинговых технологий при изучении любого рынка, в том числе и рынка рекламы и большинство рыночно ориентированных организаций, независимо от формы собственности, размера, отраслевой принадлежности, стараются их использовать в своей рекламной деятельности. Как правило, это такие общепризнанные технологии, как анализ, нацеливание, прогнозирование, сегментирование и позиционирование, реализуемые преимущественно традиционными методами опроса, анкетирования, фокус-групп и др. и не учитывающие особенности российского рынка рекламы, который необходимо рассматривать как совокупность региональных рынков, характеризующихся дифференциацией уровня экономического развития.

Вместе с тем, менталитет отечественных менеджеров, нехватка компетентных специалистов, а зачастую и неумение применять маркетинговые технологии исследования, приводят к отказу от использования этого маркетингового инструментария, что обусловливает стихийность принятия решений российским бизнесом, снижает эффективность работы отечественных предприятий. Кроме этого, развитие рыночной среды и усиление конкуренции, порождают вероятностный характер существующих технологий маркетинговых исследований рынка рекламы, предопределяя необходимость их систематизации, адаптации к российским условиям, а также разработки новых технологий, учи-

тывающих специфику отечественного рекламного рынка и определение направлений их дальнейшего совершенствования.

Степень разработанности проблемы. Эволюция и прикладные аспекты маркетинговых технологий рассматриваются и обосновываются в работах Т. Амблера, А. А. Алексеева, Т. Брауна, Л. И. Бушуевой, М. М. Ванифатовой, М. Н. Григорьева, В. С. Ефремова, Л. А. Иванова, Ю. А. Ковалькова, Н. В. Коно-ненко, А. А. Копченова, X. Крамера, Н. В. Лопатиной, Ю. В. Мешалкиной, Н. К. Моисеевой, С. В. Перевозчикова, Д. С. Федорова, Е. А. Фролова, М. В. Чубинец, В. П. Федько, Л. Б. Шабановой.

Современным направлениям развития, в том числе национальной специфике маркетинговых технологий исследования рынков посвятили свои исследования Е.П. Голубков, Л. А. Иванов, И. В. Ильичева, Ф. Котлер, И. М. Кублин, Ж. Ж. Ламбен, Т. Н. Парамонова, М. Портер, Т. П. Розанова, И. И. Саввиди, И. И. Скоробогатых, Б. А. Соловьев, Е. Н. Соловьева, О. Е. Сергеева, Б. Е. Токарев, А. В. Ульяновский, Н. Г. Федько, Д. П. Фролов, В. Е. Хруцкий.

Использованию маркетинговых технологий на рынке рекламы посвящены труды В. Н. Бузина, С. В. Веселова, В. П. Коломиеца, Р. В. Кузнецова, М. М. Назарова, Ю. К. Пироговой, И. А. Полуэхтовой.

Вместе с тем, недостаточно изучены вопросы использования маркетинговых технологий на рынке рекламы с учетом российской специфики. Высоко оценивая полученные за все время изучения рынка рекламы эмпирические, методологические и практические результаты, следует отметить необходимость углубления научного исследования проблемы определения показателей, влияющих на уровень развития и темпы роста рынка рекламы, что позволит усовершенствовать существующие маркетинговые технологии и повысить эффективность применяемых маркетинговых стратегий. Все это определило выбор темы исследования, являющейся актуальной в теоретическом, методическом и прикладном аспектах экономической науки.

Целью диссертационной работы является анализ и совершенствование маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы. Поставленная цель логически предопределила потребность в решении следующих взаимосвязанных задач:

- выявить специфику российского рынка рекламы и определить основные показатели, позволяющие характеризовать рынок рекламы как индикатор инвестиционной привлекательности региона;

- определить содержание технологий маркетинговых исследований рынка рекламы, а также классифицировать этапы эволюции маркетинговых технологий исследования данного рынка;

- выделить особенности маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы;

- провести сегментацию национального рынка рекламы на основе оценки инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России;

- построить конкурентную карту рынка рекламы России;

- разработать и внедрить маркетинговую технологию оценки привлекательности регионов для осуществления рекламных инвестиций.

Объектом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии исследования российского рынка рекламы.

Предмет диссертационного исследования - система организационно-экономических и управленческих отношений, возникающих в процессе развития и совершенствования маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 «Экономика и управление народных хозяйством: маркетинг» (п. 9.7 «Современные технологии маркетинговых исследований рынков товаров и услуг»).

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в классической и современной мировой и отечественной экономической науке по изучаемой проблеме. В работе преимущественно использовались методы статистического исследования динамических рядов: корреляционный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ на основе построения эконометрических моделей, анализ временных рядов.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты

эмпирических исследований, проведенных российскими и иностранными учеными, публикации в периодических изданиях, интернет-ресурсы.

Рабочая гипотеза исследования: в условиях высокой конкуренции, агрессивного воздействия внешней среды, укрупнения бизнеса, предпринимательским структурам среднего масштаба, которые являются активными субъектами рынка рекламы, необходимо внедрение современных маркетинговых технологий, позволяющих определить наиболее перспективные регионы для осуществления рекламных инвестиций. Применяемые в настоящее время в российской практике технологии маркетинговых исследований не дают объективных оценочных показателей, учитывающих специфику отечественного рынка рекламы, дифференциацию регионов и поляризованное развитие российской экономики. Предлагаемые маркетинговые методы и технологии исследования российского рынка рекламы выявляют индикаторы уровня инвестиционной привлекательности регионов, позволяющие предпринимательским структурам оптимизировать рекламные кампании.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Применение маркетинговых технологий исследования рынка рекламы, требует выявления его специфики, учитывающей многообразие факторов внешней и внутренней среды данного рынка. Российский рынок рекламы -динамичная среда, подверженная влиянию экономических кризисов, но со специфической реакцией на них: для ответной реакции рынка рекламы характерно однолетнее запаздывание, что обусловлено спецификой контрактной системы в рекламном бизнесе. Выявленная закономерность позволяет разрабатывать специальные методы прогнозирования объема рынка для фирм, специализирующихся на рекламе, способствующие оптимизации их деятельности на перспективу. При этом общепринятая технология исследования уровня развития рынков, предполагающая оценку их доли в ВВП страны и в соответствующем показателе на душу населения, не позволяет в полной мере изучить динамику развития рекламного рынка с точки зрения платежеспособного спроса на рекламные услуги, особенно в современных условиях глобализации рынков, развития потребительской грамотности, насыщения рынка рекламы и растущей конкуренции. В связи с этим большое

значение имеет использование интегральных показателей, учитывающих региональный аспект, таких как индекс человеческого потенциала и индекс конкурентоспособности региона, применение которых позволяет определить уровень развития рекламных рынков и выявить наиболее эффективные технологии для продвижения рекламной продукции.

2. Процесс маркетинговых исследований рынка рекламы основывается на использовании технологий, которые эффективнее применять на каждом этапе исследования, что обусловлено необходимостью принятия качественных управленческих решений на каждой стадии маркетинговой деятельности. Многообразие маркетинговых технологий может быть квалифицированно следующими эволюционными этапами: первичный (применение примитивных маркетинговых технологий исследований), качественный (использование инструментов повышения качества принимаемых решений: фокус-группы, анкетирование, наблюдение, глубинные интервью), количественный (применение персональных компьютеров для обработки данных, экономико-математическое моделирование), и высокотехнологичный. В рамках последнего выделены два подэтапа - «досетевой» и «сетевой». Для современного этапа развития маркетинговых технологий характерны: увеличивающаяся скорость изменения внутренних и внешних факторов развития рынка рекламы; рост объема поступающей информации, что требует формирования гибкого подхода к разработке и использованию маркетинговых технологий, призванного быстро и эффективно адаптироваться к этим изменениям.

3. Основные современные маркетинговые технологии исследования отечественного рынка рекламы, применяемые крупнейшими мировыми исследовательскими компаниями, имеют ряд недостатков (сегментация рынка без учета его дифференциации и поляризованного развития; использование ограниченного числа показателей при прогнозировании уровня развития рынка), обусловленных использованием экспертных оценок, проблемами сложности сведения данных в силу их большого объема, потери достоверности в оценках объема рынка зарубежными компаниями из-за отсутствия в них учета российской специфики. Все это определяет необходимость разработки специальных методов исследования рынка рекламы и совершенствования

существующих, что позволит исключить или снизить риски при принятии маркетинговых решений.

4. Оценка перспективности регионов для проведения рекламной кампании требует проведения сегментации рекламного рынка по уровню инвестиционной привлекательности регионов. В качестве критериев региональной сегментации следует использовать совокупность показателей: выручка от рекламной деятельности региона, уровень его инвестиционного потенциала и риска. Проведенный кластерный анализ выявил наиболее перспективные с позиции адекватных рекламных стратегий и соответствующих рекламных инвестиций для проведения рекламных кампаний группы регионов: г.Москва, Московская область, г.Санкт-Петербург, Кемеровская, Нижегородская, Самарская, Свердловская, Ростовская и Челябинская области, республики Татарстан и Башкортостан, а также Краснодарский, Красноярский и Пермский края.

5. Пространственная дифференциация рынка рекламы, высокая неоднородность инвестиционного пространства России, требует адекватного выбора маркетинговой стратегии продвижения продукции предпринимательскими структурами, который может быть сделан на основе конкурентных карт, отражающих соотношение трех показателей: доля рынка рекламы определенного региона России, темп прироста доли рынка и уровень инвестиционной привлекательности этого региона. Построение конкурентной карты российского рынка рекламы позволило выявить: «растущие» региональные рынки (10 регионов, в том числе Брянская, Псковская, Томская области, а также Республика Татарстан), «насыщенные» рекламной продукцией региональные рынки (51 регион, в том числе Московскую, Калининградскую, Новосибирскую, Ростовскую области, г. Санкт-Петербург), регионы -«аутсайдеры» (16 регионов, в том числе республики Ингушетия, Дагестан, Коми, Вологодская область, а также Камчатский и Забайкальский края) и «перенасыщенные» региональные рынки (г. Москва).

6. Компании-производители рекламной продукции (в частности производители конструкций для установки наружной рекламы) заинтересованы продвигать товары на тех региональных рынках, где имеются свободные рыночные ниши, завоевывая новые рынки продукции, что может быть

реализовано на основе использования маркетинговой технологии определения привлекательности региона для проведения рекламной кампании. Данная технология основывается на учете специальных показателей, характеризующих степень развития рынка коммерческой недвижимости в регионе: ввод в действие жилых домов, в том числе индивидуального жилья; количество выданных разрешений на строительство; количество выданных разрешений на ввод объектов в эксплуатацию; количество объектов розничной торговли и общественного питания; инвестиции в основной капитал. На основе данных показателей целесообразно проводить группировку регионов и определять наиболее привлекательные из них, исключая регионы, где отдача от рекламных инвестиций незначительна.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- выявлена специфика развития российского рынка рекламы, выражающаяся в запаздывающем снижении его объема относительно времени протекания экономического кризиса и предложены индикаторы рекламного рынка (уровень инвестиционного риска и инвестиционного потенциала региона), характеризующие инвестиционную привлекательность региона, что позволяет принимать эффективные решения по региональной дифференциации маркетинговой политики компаний на национальном рынке рекламы;

- выделен высокотехнологичный этап в эволюции маркетинговых технологий исследования рынка рекламы (первичный, качественный, количественный, высокотехнологичный), что дает возможность существенно расширить маркетинговый инструментарий, значимый для развития теории и практики маркетинга;

- выявлены, на основе анализа применения маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы, недостатки их некомпетентного использования: отсутствие единообразия в представлении информации; применение эвристических методов; отсутствие полномасштабных исследований по регионам России с учетом их специфики; проведение исследований зарубежными компаниями, что значительно снижает эффективность применения существующих маркетинговых технологий на отечественном рынке рекламы;

- предложены критерии сегментации российского рынка рекламы: по уровню инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России (в результате определены 8 наиболее перспективных для проведения рекламных кампаний сегментов рынка рекламы), позволяющие снизить возможные риски при стратегическом планировании рекламных кампаний в различных регионах России;

- обоснована целесообразность использования конкурентной карты для оценки конкурентной позиции региона на российском рынке рекламы, позволяющая провести группировку регионов по их долям в общем объеме рынка рекламы России и темпам прироста этих долей («растущие», «насыщенные», «перенасыщенные», регионы «аутсайдеры»), что определяет выбор маркетинговой стратегии проведения рекламной кампании предпринимательскими структурами;

- разработана и внедрена на промышленном предприятии, функционирующем на рынке В2В (производство металлоконструкций для наружной рекламы), технология определения привлекательности регионов для рекламных инвестиций, основанная на показателях, характеризующих уровень развития рынка коммерческой недвижимости, как критерия перспективности региона для проведения рекламных кампаний.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что полученные теоретические выводы и практические рекомендации М017Т быть использованы субъектами рынка, в частности рекламными агентствами, для оценки инвестиционной привлекательности того или иного региона. Аналитическим службам выявленная специфика отечественного рынка позволит оценивать как объем отдельных рынков рекламы регионов России, так и всего рынка, а также повысить точность и улучшить обоснованность его прогнозирования. Материалы диссертации могут быть использованы для дальнейших исследований рынка рекламы, а отдельные положения диссертации можно применять в учебном процессе, в рамках преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Реклама».

Апробация и внедрение результатов выполненного исследования. Наиболее существенные положения диссертации нашли свое отражение в ряде

научных публикаций автора и получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах: Волгоград, Пенза, Пржемысл (Польша), Камышин. Результаты работы были внедрены в деятельность ООО «Камышинский завод металлоконструкций» («КЗМ»), использовались в процессе преподавания дисциплины «Маркетинг» студентам сокращенной и заочной форм обучения факультета «Экономика и менеджмент» КТИ (филиал) ВолгГТУ.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы нашло отражение в 13 авторских публикациях общим объемом 4,15 п.л., из которых 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретические основы технологий маркетинговых исследований рынка рекламы

1.1 Мировой и отечественный рынки рекламы как объекты маркетинговых исследований

1.2 Содержание и эволюция технологий маркетинговых исследований рынка рекламы

2. Анализ использования маркетинговых технологий в процессе принятия управленческих решений при исследовании рынка рекламы

2.1 Зарубежный опыт применения технологий маркетинговых исследований рынка рекламы

2.2 Маркетинговые технологии исследования отечественного рынка рекламы: специфика и проблемы

3. Совершенствование маркетинговых технологий исследования российского рынка рекламы в условиях поляризованного развития экономики России

3.1 Сегментация российского рынка рекламы на основе оценки инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России

3.2 Конкурентная карта рекламного рынка: особенности технологии построения в условиях пространственной дифференциации российских регионов

3.3 Разработка технологии определения привлекательности регионов с точки зрения рекламных инвестиций

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Специфика развития российского рынка рекламы.

Рынок рекламы - это сложная многоотраслевая и межотраслевая система отношений между субъектами рынка, призванная обеспечить общественные потребности в рекламных услугах. Российский рынок рекламы окончательно сложился к 1996 г., когда к числу его основных субъектов добавился главный контролирующий и регламентирующий его деятельность субъект - государство, приняв закон «О рекламе» (ФЗ от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ). Согласно статистическим данным, российский рынок рекламы имеет восходящий тренд с 1995 г., однако, несмотря на положительную динамику, пережил два кризиса - 1998 и 2008 гг., что доказывает прямую связь между объемом рынка рекламы и ростом экономики страны (рис.1).

Рис. 1 Динамика объема рынка рекламы России, 1997-2011 гг., млн. долл.

Источник: составлено автором по данным АКАР Данный ряд имеет лаг, определяющий временной период отставания реакции на изменения, происходящие внутри самого рынка или вне его. Данное «отставание» исчисляется одним годом, то есть кризис 1998г. привел к падению российского рынка рекламы в 1999 г., а кризис 2008 г. - к его падению в 2009 г.

Динамика объема рекламы России свидетельствует о ярко выраженной особенности: резком повышении данного показателя к концу года (рис. 2). Данная закономерность обусловлена спецификой самого рынка, который предполагает долгосрочные инвестиции, а крупнейшие рекламодатели формируют" ^ рекламные бюджеты на будущий год, заранее оплачивая медиа-контент.

Рис. 2 Динамика объема рынка рекламы России (по кварталам, млн. руб.)

Источник: составлено автором по данным АКАР

Особенностью российской экономики является поляризованный характер ее развития - экономическая, политическая, культурная и природная разнородность регионов. Это позволяет сделать вывод о том, что в условиях поляризованного развития национальной экономики, в основе которого заложен принцип дифференцированного подхода к территориям, единый подход к оценке всех регионов России'невозможен. Каждый регион, а зачастую и город, представляют собой отдельный рынок рекламы со своими тенденциями, традициями, правилами игры и особенностями потребительского поведения. Но далеко не всегда этот существенный фактор учитывается рекламодателями. Следовательно, возникает необходимость сегментации регионов России в зависимости от привлекательности их рынков рекламы, что позволит сформировать более точное представление о месте и роли отдельного региона в общей структуре рынка рекламы России и повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.

2. Рынок рекламы как индикатор инвестиционной привлекательности региона.

Рынок рекламы, с одной стороны, обладает мультипликативным воздействием на развитие региона, а с другой - сам подвержен влиянию макроэкономических факторов, что усиливает значимость понимания соответствующих процессов. В то же время высокая динамика развития рынка рекламы, асимметричность информации и непрозрачность процессов, происходящих на нем, со-

здают проблемы для его анализа и прогнозирования. Использование современных маркетинговых технологий позволяет выявить и учесть факторы, оказывающие влияние на объем, динамику и тенденции развития рынка рекламы, что будет способствовать проведению системного исследования региональных рынков рекламы. Однако большинство исследований, посвященных выявлению данных факторов, сводится к определению зависимости между валовым национальным/региональным продуктом и объемом рынка рекламы. В рамках настоящего исследования выдвигается гипотеза о существовании зависимости между уровнем инвестиционной привлекательности региона и объемом рынка рекламы. На глобальном уровне показателями инвестиционной привлекательности являются:

1. Индекс человеческого потенциала;

2. Индекс конкурентоспособности.

Модель зависимости объема рынка рекламы от двух предложенных индексов имеет следующий вид:

У(х) = -1,032+0,0961x1 + 0,99x2, (1)

где: Г&)-зависимая переменная - объем рынка рекламы, млн. долл./тыс.

чел.;

XI - глобальный индекс конкурентоспособности;

Хг - индекс человеческого потенциала.

Глобальный индекс конкурентоспособности и индекс развития человеческого потенциала свидетельствуют об уровне инвестиционной привлекательности страны, поэтому развитие инфраструктуры и создание благоприятных условий для рынка рекламы дают синергетический эффект: это рабочие места, наполняемость регионального и федерального бюджетов, стимулирование потребительской активности и привлечение инвестиций. Взаимосвязанность инвестиционной привлекательности региона и интереса к региону со стороны рекламодателей становится очевидной.

На основе результатов проведенного анализа с использованием программы Статистика 6.0, была проведена группировка объектов исследования, представленная в табл. 1.

Таблица 1

Группировка мировых рынков рекламы

Группа Страны - участники кластера

1 США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Австралия, Канада, Нидерланды, Бельгия, Швейцария, Норвегия, Австрия, Швеция, Дания, Финляндия

2 Китай, Испания, Южная Корея, Чехия, Польша, Ирландия

3 Италия, Греция, Словакия

4 Бразилия, Россия, Мексика, Индия, Филиппины, Колумбия, Эстония, Литва, Латвия, Турция

5 Белоруссия

Источник: составлено автором

Таким образом, наиболее перспективной для рекламных инвестиций является первая группа, где представлены страны с наиболее высоким уровнем конкурентоспособности, индексом человеческого потенциала, а, следовательно, и уровнем инвестиционной привлекательности.

3. Маркетинговые технологии исследования отечественного рынка рекламы.

Изучение маркетинговых технологий исследования рынка рекламы позволило выявить его основные этапы, представленные в табл. 2.

Таблица 2

Эволюция развития маркетинговых технологий исследования российского

рынка рекламы

Название этапа Период Характеристика

Первичный До 1920 Использование примитивных технологий маркетинговых исследований

Качественный 1920- 1970 Технологии используются не как средства сбора информации, а как инструменты повышения качества принимаемых решений: фокус-группы, анкетирование, наблюдение, глубинные интервью

Количественный 1970-1995 Применение персональных компьютеров для обработки данных, экономико-математическое моделирование

Высокотехнологичный Досетевой 1995-2005 Развитие информационных технологий и средств коммуникаций

Сетевой С 2005 по настоящее время Развитие социальных сетей, использование «облачных» технологий, моделирование виртуальной реальности

Источник: составлено автором

Современные маркетинговые технологии используются на каждом этапе проведения маркетингового исследования рынка рекламы (табл. 3)

Таблица 3

Современные маркетинговые технологии исследования рынка рекламы на разных этапах маркетингового исследования

Этап маркетингового исследования Маркетинговые технологии

1. Проблема (маркетинговая ситуация) Диаграмма сродства, древовидная диаграмма

2. - • Определение цели и задач исследования Построение «дерева целей»

3. Сбор информации Опрос, анкетирование, интервью, эксперимент, наблюдение

4. Обработка данных Экономико-математические методы, системный анализ, комплексный анализ, стратегический и кластерный анализ

5. Принятие управленческих решений Матричные модели, «дерево решений», анализ иерархий, декомпозиция, критерии принятия решений

Источник: составлено автором

Проведенный анализ технологий исследования рынка рекламы свидетельствует об их многообразии, что обусловлено не только различными целями и этапами проведения маркетингового исследования, но и отсутствием единого : подхода к изучению данного рынка. Увеличивающаяся скорость изменения внутренних и внешних факторов рынка рекламы, рост объема поступающей информации требуют формирования более гибкого подхода к использованию маркетинговых технологий, призванного адаптироваться к этим изменениям,

4. Современные маркетинговые технологии, используемые при исследовании рынка рекламы, специфика их применения в России.

Современные маркетинговые технологии исследования рынка рекламы -это комплекс методов, методик и инструментов, используемых на каждом этапе маркетингового исследования, позволяющие учитывать специфику данного рынка, а также имеющие гибкую основу для адаптации к меняющимся условиям внешней среды и рационального построения процесса исследования. Большинство оценок российского рынка проводится зарубежными исследовательскими компаниями с использованием метода экспертных оценок, что заметно снижает их достоверность. Кроме того, в России отсутствуют полномасштабные исследования региональных рынков рекламы, что сокращает полноту представления информации относительно тех тенденций, которые происходят на рынке. Российские компании, специализирующиеся на исследовании рынка

рекламы разрабатывают собственные технологии, основные из которых приведены в табл. 4.

Следует обратить внимание на то, что крупнейшие национальные разработчики, целью которых является оценка всего отечественного рынка, не рассматривают рынок рекламы как совокупность рекламных рынков регионов России. Кроме того, нет единого стандарта по оценке рынка рекламы. Согласно общероссийскому классификатору, рекламная деятельность не выделена в отдельную отрасль, а многие сегменты вовсе не учтены, что значительно затрудняет сбор статистической информации.

Таблица 4

Технологии исследования рынка рекламы российскими компаниями

Разработчик Цель исследования Технология

АКАР Прогноз объема рынка рекламы Сбор данных: Интернет, собственные исследования; Обработка данных: экономико-математическое моделирование

«Видео -Интернэшнл» Оценка рекламных бюджетов Сбор данных: опрос экспертов, инсайдерская информация, интернет-источники; Обработка данных: Palo-MarsAdEx, PPM

ГУ ВШЭ Структурная ти-пологизация целевой аудитории Сбор данных: онлайн опрос; Обработка данных: SPSS; Принятое решений: «классификационное решение»

ГФК-Русь Анализ целевой аудитории Сбор данных: онлайн фокус группы, Eye-tracking

АЦВИ Прогноз рынка рекламы в условиях кризиса Сбор данных: экспертные оценки; Обработка данных: кластерный анализ с использованием Log-правдоподобия

«Comcon» Изучение интернет-аудитории Сбор данных: онлайн фокус группы, CATI, офлайн опрос; Обработка данных: R-TGI

Источник: составлено автором

Проведенный анализ маркетинговых технологий исследования рынка ре-

кламы свидетельствует о том, что существуют проблемы единообразия представления информации, оценки компаний могут сильно отличаться друг от друга, что обусловлено отсутствием стандарта оценки рынка рекламы, использованием устаревших технологий либо использованием эвристических методов, что в совокупности резко снижает эффективность принятия маркетинговых решений. Применяемые в настоящее время в российской практике технологии маркетинговых исследований (прогнозирование с использованием экспертных оценок, сегментация только на основе учета двух показателей: доля рынка и

17

темп ее прироста, интуитивное определение регионов в целях проведения рекламных кампаний), не позволяют получить объективных оценочных показателей, характеризующих состояние и динамику рынка рекламы.

Разрешить имеющиеся проблемы способно внедрение современных технологий исследования рынка, а также разработка новых методов и моделей принятия управленческих решений.

5. Сегментация рынка рекламы в зависимости от инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов России.

Региональный рынок рекламы — это маркетинговый портрет региона с точки зрения рассмотрения рекламных расходов как инвестиций в экономику региона. Наиболее значимыми показателями, влияющими на объем рекламных расходов, являются инвестиционная привлекательность региона, которая характеризуется принятой инвестиционной политикой, уровнем и качеством инвестиций, их направленностью, мобильностью и инвестиционным риском. В связи с этим предлагается включить в модель следующие показатели:

1. Индекс инвестиционного потенциала;

2. Индекс инвестиционного риска.

Используя пакет «Анализ данных» программы MS Excel, были получены результаты, представленные в табл. 5.

Таблица 5

Результаты корреляционно-регрессионного анализа зависимости объема рынка рекламы регионов России от их инвестиционного потенциала и инвести-

ционного риска

Регрессионная статистика Дисперсионный анализ

Множественный R 0,91201 F 187,8723

R-квадрат 0,83176 Y-пересечение Коэффициент Т-статистика

-0,88153 -3,92498

Наблюдения 79 Переменная X 1 0,578618 19,229

Переменная X 2 0,401255944 2,17385

Источник: составлено автором

Коэффициент корреляции, равный 0,9, свидетельствует о тесной связи между показателями, включенными в модель и объемом рынка рекламы региона России. Таким образом, модель зависимости выручки от рекламной деятель-

ности регионов и индексов инвестиционного риска и потенциала имеет следующий вид:

Y(x) = -0,88 + 0,58х, + 0,4х2, (2)

где: Y(x) - зависимая переменная - выручка от рекламной деятельности, тыс. руб. на душу населения;

xi - индекс инвестиционного потенциала; х2— индекс инвестиционного риска.

С помощью программы Статистика 6.0 была проведена обработка данных методом кластерного анализа, в результате чего были выделены 8 сегментов рынка рекламы России в 2010 г.(см. рис. З1). На рисунке видно, что Волгоградская область вошла вместе с Иркутской, Белгородской, Новосибирской областями, Приморским краем и Республикой Саха (Якутия) в сегмент, который характеризуется низким инвестиционным риском, средним уровнем инвестиционного потенциала и объемом рынка рекламы выше среднего. Использование полученных результатов позволит, не прибегая к федеральным каналам распространения рекламы, а, используя только локальные, сформировать оптимальную структуру рекламных сообщений с точки зрения регионального охвата.

6. Маркетинговая технология построения конкурентной карты рынка рекламы России.

В условиях поляризованного развития национальной экономики заметной тенденцией становится концентрация деловой активности в пределах определенных региональных хозяйственных систем, обладающих набором конкурентных преимуществ и большей по сравнению с конкурентами привлекательностью. В предлагаемой маркетинговой технологии группировка региональных рынков рекламы производится по трем показателям: доля рынка, темп прироста доли рынка и уровень инвестиционного потенциала региона. Данная классификация необходима рекламодателям с целью нахождения наиболее оптимального региона для проведения рекламной кампании.

На первом этапе классификация регионов России производится по двум показателям: доля рынка рекламы региона и темп прироста доли рынка рекламы региона, на основе которых строится позиционная карта рынка рекламы

1 Диаметр пузырьков на диаграмме соответствует объему рынка рекламы региона

(табл. 6). На втором этапе добавляется третий показатель - уровень инвестиционного потенциала региона, позволяющий построить конкурентную карту рекламного рынка.

Свердловская область

Новосибирска* область

оолаеть

область

Воронежская область

0,8 1 1*2 Инвестиционный риск

о 1, Кемеровская область & 2. Краснодарский край вЗ. Красноярский край ф 4. Нижегородская область « 5. Пермский край 9 6. Республика Башкортостан 9 7. Республика Татарстан

8. Ростовская область о 9. Самарская область © 10. Свердловская область

• 11. Челябинская область

• 12. Белгородская область

• 13. Волгоградская область

• 14. Иркутская область

• 15. Новосибирская область 916. Приморский край

• 17. Республика Саха (Якутия) © 18. Алтайский край

© 19. Владимирская область ® 20. Воронежская область ©21. Калининградская область о 22. Калужская область @ 23. Липецкая область ф 24. Мурманская область «¡э 25. Омская область <а> 26. Оренбургская область © 27. Саратовская область © 28. Ставропольский край © 29. Тульская область © 30. Тюменская область э 31. Удмуртская Республика

32. Хабаровский край <э 33. Ярославская область

Рис. 3 Сегментация российского рынка рекламы, 2011 г. Источник: составлено автором

Использование маркетинговой технологии построения конкурентной карты российского рынка рекламы позволило выявить: «растущие» региональные рынки (в том числе Брянская, Челябинская, Псковская, Томская области, а также Республика Татарстан), «насыщенные» рекламной продукцией региональные рынки (такие регионы, как Московская, Калининградская, Новгородская, Новосибирская, Ростовская области, г. Санкт-Петербург), регионы - «аутсайдеры» (в том числе Республики Ингушетия, Дагестан, Карачаево-Черкесия, Адыгея, Бурятия, Коми, Северная Осетия-Алания, Алтай, Вологодская область, а также Камчатский и Забайкальский края) и «перенасыщенные» региональные рынки (г. Москва).

7. Технология определения привлекательности регионов для проведения рекламной кампании промышленным предприятием.

Успех или провал рекламных кампаний находится под влиянием не только общенациональных экономических условий, но и условий бизнеса в конкретном регионе или городе. Эффективность рекламной кампании на рынке В2В, в таком случае, будет зависеть от уровня развития рынка рекламы конкретного региона, а также от особенностей бизнеса компании.

Предлагаемая технология была апробирована на ООО «КЗМ». Это организация, относящаяся к предпринимательским структурам среднего бизнеса, функционирующая на рынке В2В, которая производит и реализует металлоконструкции для рынка коммерческой недвижимости. Кроме того, организация является активным субъектом рынка рекламы, производя, в том числе, конструкции для установки наружной рекламы.

Технология определения привлекательности регионов включает два этапа:

¡.Выявление специфики самой продукции и определение особенностей ее доставки. По оценкам экспертов, оптимальное плечо доставки металлоконструкций составляет 500 км. Таким образом, в радиус доставки попадают регионы ЦФО: Белгородская область, Липецкая область, Воронежская область, Тамбовская область; ЮФО: Волгоградская область, Ростовская область, Республика Калмыкия и Астраханская область; ПФО: Самарская область, Пензенская область, Республика Мордовия, Ульяновская и Саратовская области.

Таблица 6

Позиционная карта рынка рекламы России

N. Темпы прироста доли рынка ^-текламы (2010\2007г.),%\. Доля рынка рекламы в 2010г., % Классификационные группы

Регионы с благоприятной конкурентной позицией Регионы с улучшающейся конкурентной позицией Регионы с ухудшающейся конкурентной позицией Регионы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Классификационные группы Лидеры рынка Москва

Регионы с сильной конкурентной позицией Свердловская область, Воронежская область, Нижегородская область, Республика Татарстан, Санкт-Петербург Ямало-Ненецкий автономный округ, Приморский край, Новосибирская обл. Магаданская область

Регионы со слабой конкурентной позицией Костромская обл., Курганская обл., Алтайский край, Калининградская обл., Владимирская обл., Иркутская обл., Ставропольский край, Томская обл., Челябинская обл., Удмуртская Республика, Новгородская обл., Брянская обл., Волгоградская область, Республика Саха (Якутия), Республика Башкортостан, Кемеровская обл., Орловская обл., Ханты-Мансийский автономный округ, Мурманская обл., Тюменская обл. Тверская область, Ярославская область, Московская область, Чукотский автономный округ, Хабаровский край, Калужская область, Омская область, Тульская область, Самарская область Республика Ха-кассия, Краснодарский край, Сахалинская область, Ростовская область, Красноярский край Смоленская область, Республика Чувашия, Тамбовская область, Республика Карелия, Пермский край

Аутсайдеры рынка Чеченская Республика, Республика Мордовия, Липецкая область, Республика Тыва, Псковская область, Республика Калмыкия, Амурская обл., Оренбургская обл., Кировская обл., Пензенская обл. Курская область, Республика Марий-Эл, Рязанская область, Саратовская обл., Еврейская автономная обл., Ивановская обл. Кабардино-Балкарская республика, Белгородская обл., Архангельская обл., Астраханская обл., Ульяновская обл. Республика Ингушетия, Республика Дагестан, Камчатский край, Ка-рачаево-Черкеская Республика, Республика Адыгея, Забайкальский край, Вологодская обл., Республика Бурятия, Республика Коми, Республика Северная Осетия-Алания, Республика Алтай

Источник: составлено автором

2. Определение показателей, свидетельствующих об уровне развития рынка рекламы региона. Критерием инвестиционной привлекательности региона является рост рынка недвижимости - как жилой, так и коммерческой. Данный критерий становится ключевым для определения рынка рекламы: потребители рекламы становятся платежеспособными тогда, когда растет объем строительства в регионе. В результате возникает рост предложения рекламы рекламодателям. Были предложены следующие показатели, характеризующие степень развития рынка недвижимости в регионе: ввод в действие жилых домов на территории муниципального образования (кв. м.); ввод в действие индивидуальных жилых домов на территории муниципального образования (кв. м.); количество выданных разрешений на строительство (ед.); количество выданных разрешений на ввод объектов в эксплуатацию (ед.); количество объектов розничной торговли и общественного питания (ед.); инвестиции в основной капитал, осуществляемые организациями, находящимися на территории муниципального образования (т. р.). На основании данных индикаторов целесообразно проводить группировку регионов и определять наиболее перспективные, исключая те регионы, отдача от рекламных инвестиций в которых незначительна.

Кластерный анализ позволяет провести группировку наиболее привлекательных регионов для проведения рекламной кампании в радиусе 500 километров с учетом предложенных показателей. Итогом кластерного анализа являются выявленные следующие группировки городов:

1. Липецк, Астрахань, Самара.

2. Белгород, Воронеж, Нововоронеж, Волгоград.

3. Пенза, Саранск, Тамбов, Тольятти.

4. Волжский, Старооскольский, Элиста, Новокуйбышевск, Сызрань.

5. Остальные 19 городских округов.

Выявленные регионы являются наиболее перспективными для установления наружной рекламы, а также проведения рекламной кампании посредствам интернет-ресурсов (контекстная реклама). Используя полученные результаты в планировании рекламной кампании, ООО «КЗМ» в 2010 г. удалось существенно увеличить результативность, как самой рекламы, так и значительно повысить эффективность деятельности организации. Результаты данного исследования были использованы маркетинговой службой ООО «КЗМ», что отражено в табл. 7, из которой видно, что,

направляя рекламный бюджет в предложенные регионы, удалось повысить общий СТЯ на 40% и уменьшить среднюю цену клика на 15%.

Таким образом, в список регионов целесообразно включить Липецк, Самару и область, Белгород, а также Тамбов, Воронеж и область, Саранск, Сызрань и Элисту. Из перечня регионов для проведения рекламной кампании необходимо исключить те, которые не вошли в эффективное плечо доставки. Несмотря на то, что клики в некоторых из этих регионов по запросу «сэндвич-панели» были, тем не менее, конверсии в заключение договора на поставку материала не было. Такими регионами являются: Анапа, Туапсе, Армавир, Новороссийск, Республики Дагестан и Карачаево-Черкесия, Сочи, Краснодар и Краснодарский край.

Таблица 7

Результаты внедрения предложений по оптимизации контекстной рекламы

ООО «КЗМ» в 2010 году

Регион Показы Клики СТЯ (кликабельность), (%) Расход Ср. цена клика

Липецк 13798 243 1,76 201,46 0,82

Астрахань 12694 240 1,89 185,18 0,77

Самара 12560 180 1,43 135 0,75

Белгород 5971 138 2,311 105,94 0,76

Воронеж 4670 90 1,92 72,65 0,80

Нововоронеж 3890 131 3,36 42 0,32

Волгоград 3770 49 1,2 9 47,09 0,96

Пенза 3275 103 3,14 35 0,33

Саранск 3132 44 1,40 33,07 0,75

Тамбов 2742 29 1,05 32 1,10

Тольятти 2100 25 1,19 23 0,92

Волжский 1171 27 2,30 24,14 0,89

Старооскольский 638 7 1,09 9 1,28

Элиста 573 9 1,57 6 0,66

Новокуйбышевск 374 4 1,06 5 1,25

Сызрань 186 6 3,22 7,68 1,28

Шахты 115 3 2,60 2,52 0,84

Итого 71659 1328 1,85 966,73 0,72

Источник: составлено автором

Применение при исследовании рынка рекламы и проведении рекламной кампании таких маркетинговых технологий, как сегментирование рынка рекламы с учетом инвестиционного потенциала регионов, прогнозирование на основе выявленных закономерностей развития данного рынка, определение привлекательности регионов для осуществления рекламных инвестиций, значительно повышает эффективность маркетинговых решений и позволяет снизить риск принятия неверных решений в области стратегического планирования.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Дорошенко, Е.И. Совершенствование маркетингового инструментария в процессе анализа рынка рекламы/Е.И. Дорошенко// Журнал «Сибирская Финансовая Школа». Новосибирск. - 2012. - № 5. - 1,2 п.л.

2. Дорошенко, Е. И. Совершенствование технологий проведения маркетингового анализа рынка рекламы / Е. И. Дорошенко // Экономика и менеджмент систем управления. Воронеж. - 2012. - № 4. - 1 п.л.

3. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Кластерный анализ в процессе оптимизации контекстной рекламы на примере ООО «КЗМ» / Е. И. Экгардт, Б. А. Карташов // Вестник Инжэкона. - 2011. - № 3. -0,3 п.л. - авт. 0,2 п.л.

4. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Анализ рынка коммерческой недвижимости в целях проведения рекламной кампании / Е. И. Экгардт, И. А. Иванюк // Вестник Инжэкона. - 2010. - №7. - 1 п.л. - авт. 0,7 п.л.

5. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Совершенствование анализа конъюнктурной ситуации на региональном рынке рекламы / Е. И. Экгардт // Вестник Инжэкона. -2010. -№3.-0,3 п.л.

Научные статьи в других изданиях:

6. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Совершенствование анализа влияния факторов на мировой рекламный рынок / Е. И. Экгардт // Восточное партнерство - 2012: материалы междунар. науч. конф., 7-15 сентября 2012 г., Пржемысл [Польша]. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/26_WP_2012/Economics/6_115850.doc.htm -0,2 п.л.

7. Дорошенко, Е. И. Прогнозирование объема рынка рекламы России путем построения временного ряда и выявления сезонной компоненты/Е.И.Дорошенко // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. Москва,- 2012. - № 10. - 0,2 п.л.

8. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Реализация стратегии партизанского маркетинга в условиях малого города / Е. И. Экгардт, А. В. Дорошенко // Четвертая региональная научно-практическая студенческая конференция, г. Камышин, апрель 2010 г. - Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2010. Т. 3. - 0,2 п.л. - авт. 0,1 п.л.

9. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Особенности рекламной стратегии на В2В рынке на примере строительной отрасли / Е. И. Экгардт, А. В. Дорошенко // Четвертая региональная научно-практическая студенческая конференция, г. Камышин, апрель 2010 г. - Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2010. Т. 3. - 0,2 п.л. - авт. 0,1 п.л.

10. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Средний класс как основа функционирования рекламного рынка / Е.И. Экгардт // Актуальные вопросы реформирования экономики и

системы образования в России: Межвузовский сборник научных трудов / Министерств образования и науки РФ ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогичес* университет». - Волгоград, 2010.-0,14 п.л.

11. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Анализ рекламного рынка в условиях эконо мического кризиса / Е. И. Экгардт // Проблемы и перспективы Российской экономи ки: Восьмая всероссийская научно-практическая конференция / АНОО «Приволж ский Дом знаний». - Пенза, 2009. - 0,2 п.л.

12. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Особенности Российского рынка рекламы связь с макроэкономическими показателями и его региональный аспект / Е. И. Эк гардт // Фундаментальные исследования. - 2009. - № 5. - 0,2 п.л.

13. Дорошенко [Экгардт], Е.И. Рекламный рынок России: динамика и тен денции / Е. И. Экгардт // Инновационные технологии и обучении и производстве Пятая Всероссийская научно-практическая конференция, г. Камышин, апрель 200 г. -Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2008. - Т. 3. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 06.05.2013 г. Заказ № 317. Тираж 100 экз. Печ. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Отпечатано в типографии ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, Волгоград, просп. им. В.И.Ленина, 28, корп. №7.