Управление инвестициями в рекламу тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление инвестициями в рекламу"

На правах рукописи

ВОЛКОВ ВАСИЛИЙ СЕРГЕЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЯМИ В РЕКЛАМУ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2005

Работа выполнена в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС)

Научный руководитель:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Егоров Анатолий Юрьевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук Федюнин Дмитрий Валерьевич

Ведущая организация:

Институт экономики и предпринимательства

Я

во

часов

Защита состоится « /3» 2005 г. в ' ' часов на заседании

Диссертационного Совета Д 212.043.01 по присуждению ученой степени кандидата экономических наук в Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) по адресу: 129272, г. Москва, ул. Трифоновская, д. 57 ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГАСИС. Автореферат разослан _ 2005 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 212.043.01 кандидат экономических наук, доцент

Лочан С.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя.

Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Многие аспекты проблемы управления и оценки эффективности рекламной деятельности рассматриваются в работах Ф. Котлера, Д.Р. Росситера, Л.Перси, Ч.Г. Сэндиджа, В. Файбугера, К. Ротцолла и др.

В отечественной науке вопрос эффективного управления рекламной деятельностью вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов Л.В., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Войкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, И.Л. Викентьева. В.О. Гальцева, Е.П. Голубкова,

з

ЕЛ. Голубкову, В.Н. Зазыкина, А. Зверинцева, И. Крылова, Н.И. Мелентьеву, В.Л. Музыкант, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегина, И.Л. Рожкова, В.М. Тарасевича, А.Б. Титова, В.В. Томилова и других.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования организационно-экономических отношений в системе управления рекламной деятельностью. В научной литературе уделяется недостаточное внимание механизмам управления и методам оценки эффективности инвестиций в рекламную деятельность.

Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость системного изучения проблем управления инвестициями в рекламу обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является научное обоснование методов управления инвестициями в рекламу и разработка методических рекомендаций по оценке их эффективности..

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:

-обосновать необходимость отнесения средств выделяемых на рекламу к инвестиционным вложениям;

-проанализировать экономические предпосылки для эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций;

-раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства;

- выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и способы их оптимизации.

-дать характеристику и обоснование формам и методам эффективного управления инвестициями в рекламу;

- определить основные направления совершенствования управления инвестиционной деятельностью различных рекламодателей;

- обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу.

Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.

Предметом исследования является система организационно -экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования рекламы как фактора развития производства.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышение качества реализации инвестиционных проектов в сфере рекламного бизнеса.

К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:

- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей;

- определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии предпринимательства;

- проведена комплексная оценка факторов, влияющих на эффективность инвестиций в рекламу;

-на основе стандартов и процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования;

- выявлены недостатки существующих методов измерения эффективности инвестиций в рекламу и предложены методы оценки рекламных мероприятий, позволяющие определить влияние на деятельность предприятия именно рекламы и отделить ее эффект от воздействия факторов внешней и внутренней среды;

- предложена и обоснована необходимость управления эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы на основе инвестиционного подхода к затратам на рекламу;

-разработаны и обоснованы методические принципы и рекомендации по оценке эффективности инвестиций в рекламу на основе

реализации комплексного подхода к решению данной проблемы.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.

Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.

Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования . механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.

Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.

Результаты диссертационного исследования ' могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.

Логика и структура работы. Цель исследования определила логику и структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и

приложения.

Введение.

Глава 1. Процессы инвестирования в системе управления рекламной деятельностью.

1.1. Инвестиции в рекламу как объект управления.

1.2. Субъекты рекламной деятельности, их функции и задачи.

1.3. Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности

Глава 2. Анализ системы управления процессом инвестирования рекламной деятельности..

2.1. Основные стадии процесса управления инвестициями в рекламу.

2.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу.

2.3. Анализ влияния бюджетного планирования на эффективность инвестиций в рекламу.

Глава 3. Методы управления и оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.1. Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу.

3.2. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.3. Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу.

Заключение.

Библиографический список используемой литературы.

Приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Роль рекламы в достижении общеэкономических целей сложно переоценить. Во многом это объясняется тем, что для товаропроизводителей она является одним из основных факторов борьбы

за рынки сбыта товаров, то есть за потребителей.

В работе проведен анализ определений рекламы и предложено собственное понятие исследуемого объекта.

Реклама - это деятельность предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно' влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре и условиях его продажи, формирующие у них приверженность к данному товару и побуждающие совершить покупку. Можно остановиться на следующем кратком определении: реклама - это информационно-увещевательная коммуникация.

Чем же являются затраты на рекламу, текущими расходами или инвестициями. Интересно в связи с этим поставить вопрос о природе издержек на рекламу.

Являются ли расходы на рекламу капиталовложениями в производство и обращение или следует рассматривать издержки на рекламу как «чистые издержки обращения», если следовать марксистской терминологии и представлять их как вычет из стоимости произведенных товаров.

Поскольку реклама - форма коммуникации товаропроизводителя с потребителем, без которой основная масса товаров не дошла бы до потребителя, рекламный процесс следует рассматривать как продолжение процесса производства, а издержки на рекламу как часть издержек производства и обращения. Неправомерно рассматривать их как чистые издержки, связанные только лишь с товарной формой, как это делалось прежде в соответствии с марксистской теорией. Дело в том, что К.Маркс считал товарное производство исторически преходящей формой производства, и в его представлении в условиях непосредственно общественного производства процесса торговли и рекламирования не требовалось бы. Но так как товарное производство не носит исторически

ограниченного характера, а является единственно возможным, то издержки товарного и рекламного процесса являются составной частью производственных издержек. Они входят в себестоимость изделия и дают определенный доход. Рекламные расходы имеют, несомненно, производительный характер, что обосновывает их полное включение в себестоимость.

На практике зачастую вложения в рекламу рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и некоторые другие статьи затрат, в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для продвижения продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Взгляд, что рекламная деятельность будто бы является не производительной деятельностью, а издержки на рекламу вычетом из прибыли, не соответствует экономической теории и практике. Реклама -это бизнес, в котором участвуют все факторы производства: капитальные блага, труд, предпринимательские способности. Это не вычет из прибыли, наоборот, вложения в рекламу - это вложения капитала, способные приносить доход.

Эффективность вложений в рекламные мероприятия можно рассчитать как на стадии анализа полученных результатов от их проведения, так и на стадии подготовки рекламной компании. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что вложения в рекламу являются инвестициями.

В данной работе под категорией «инвестиции в рекламу» следует понимать все формы вложений в рекламу с целью получения прибыли и достижения положительного экономического и социального эффекта.

В условиях господства рынка покупателя совсем не редкость, когда капитал, инвестированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение инвестированного ею капитала всех стадий процесса воспроизводства способны сегодня вложения в рекламу, поскольку именно реклама способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей.

Существует прямая зависимость между эффективностью инвестиций в рекламу и эффективностью общественного производства. Эта зависимость объясняется тем, что цель практически всех инвестиций в рекламу: стимулировать потенциальных потребителей вступать в акты обмена по поводу купли-продажи того или иного продукта. Следовательно, в идеале, инвестиции в рекламу способствуют тому, чтобы процесс воспроизводства капитала происходил быстрее. То есть эффективные инвестиции в рекламу влекут за собой повышение эффективности общественного производства.

Для повышения эффективности инвестиций в рекламу необходимо грамотное и последовательное управление процессом инвестирования. Российские предприятия все отчетливее осознают необходимость осуществления грамотного инвестирования в рекламную деятельность, для создания конкурентных преимуществ на современном рынке. Наблюдается значительный рост объема инвестиций в рекламу.

Лучше всего проиллюстрировать динамику развития российского инвестирования в рекламу может статистика: по разным оценкам в 1995 году объем вложений в рекламу составлял 850-900 миллионов долларов, в 1996 году - 1,25 - 1,35 миллиарда долларов, в 1997 году - уже 1,7 - 1,85 миллиарда, в 1998-м - 1,7 - 1,8 миллиарда, в 1999 - только 760 миллионов

долларов, что вполне объяснимо в свете августовского кризиса 1998 года. В 2000 году инвестиции в рекламу увеличились до одного миллиарда долларов, в 2001 году объем рекламных инвестиций в России составлял 1,65 миллиарда долларов. Для сравнения, в 1991 году рекламные инвестиции в России составляли всего 3 миллиона долларов. В 2002 году их размер уже приблизился к 2,5 миллиардам, а в 2003, не смотря на снижение прироста, рост оставался очень высоким, и инвестиции в рекламу превысили отметку в 3 миллиарда долларов. В 2004 объем вложений в рекламу почти достиг 4 миллиардов. По прогнозам специалистов к концу 2005 года общий объем инвестиций в рекламу приблизится к отметке в 5 миллиардов долларов.

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Рис. 1. Развитие процесса инвестирования рекламы в России (1992 -

2005г.)

На рисунке 1. видно, что развитие рекламного инвестирования в России очень динамичное. За короткий период своего существования российский рекламный рынок претерпевал и кризисы, и рост.

Динамика инвестиций в рекламу с приростом в процентах

проиллюстрирована в таблице 1.

Россия вошла в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала лидером среди восточноевропейских стран. По отдельным сегментам рекламного рынка ее позиции выглядят еще более представительно. Так, по количеству рекламных поверхностей наружной рекламы российский рынок попал в первую тройку на континенте, а по величине бюджетов в наружной рекламе - в первую пятерку.

Динамика рекламных бюджетов в 1993 - 2005 годах, млн. долл.

Годы Объем рекламных инвестилий Рост к предыдущему году

1993 280 2 5 0 %

1994 1050 3 7 5%

1995 900 -14%

1996 1350 50%

1997 1845 37%

1998 1805 -2%

1999 760 -58%

2000 1100 45%

2001 1650 50%

2002 2470 50%

2003 3190 29%

2004 3980 25%

2005 4900 23%

Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России).

Эти, на первый взгляд, крупные цифры объема рекламных инвестиций в рекламу при пересчете на все население России, превращаются в приблизительно 20 долларов на человека (или 25-26 долларов на каждого жителя российских городов), включая даже младенцев. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты на душу населения составляют около $1000.

Сейчас в России средний рекламный контакт дешевле рекламного контакта во Франции в семь раз, не говоря уже о США. Это обстоятельство позволяет экспертам прогнозировать, что в ближайшие несколько лет цены на рекламу на телевидений, радио, в прессе и других СМИ в России

продолжат повышаться. Это естественным образом будет вести к росту вложений в рекламу.

Таким образом, при сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок будет развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства.

Осуществление инвестирования в рекламу требует тщательной подготовки. И здесь на первое место выходит проблема управления рекламным инвестированием при реализации обобщенных отдельных функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль).

Управление рекламным инвестированием, с нашей точки зрения, представляет собой циклически повторяющийся процесс воздействия субъектов рекламных отношений на рекламную информацию и объект рекламирования с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия или товара на рынке с помощью ситуационного предпланового анализа, планирования, организации рекламных кампаний, а также контроля за их своевременной реализацией и оценки эффективности результатов.

Важным принципом подготовки и принятия решений по управлению инвестициями в рекламу, выполнение которого в наибольшей степени гарантирует эффективность управления, является тщательный учет при принятии решений различных факторов внешней и внутренней среды, влияющих на эффективность инвестиций в рекламу. Следование данному принципу предполагает хорошее знание конъюнктуры рекламного рынка, рынка рекламируемого товара, рекламной политики основных конкурентов, а также проведение анализа сильных и слабых сторон рекламной деятельности предприятия. При этом должны быть предварительно оценены возможные источники возникших трудностей, а

также изменений в воздействующих факторах внешней среды (конъюнктуры рекламного рынка, рекламных действий конкурентов, поведения потребителей).

С нашей точки зрения, процесс управления инвестированием в рекламу на фирменном уровне необходимо рассматривать системно и комплексно. Только интеграция данных подходов позволяет выявить специфические черты управления инвестициями в рекламу.

Процесс управления инвестированием рекламы как система формирует и проявляет свои свойства только во взаимодействии с внешней средой. Поэтому управление инвестициями в рекламу необходимо рассматривать как с позиций взаимодействия системообразующих элементов, так и взаимоотношений с внешней средой. Инвестирование рекламы представляет собой систему, включающую в свою структуру рекламные мероприятия, различные ресурсы, цели, результаты и внешнюю среду.

Комплексный подход к управлению инвестированием в рекламу выражается в реализации взаимосвязанных функций управления, включающих предплановый анализ, планирование (стратегическое и оперативное), организацию, мотивацию и контроль различных рекламных мероприятий.

Рекламная кампания является формой осуществления инвестирования рекламы на предприятии и органично вплетается в структуру всей его маркетинговой деятельности. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения конкретной цели.

Таким образом, процесс управления инвестициями в рекламу на практике выражается в управлении всеми проводимыми рекламными

кампаниями, поэтому изучение особенностей процесса управления рекламным инвестированием необходимо применять к рекламным кампаниям. В общем случае процесс управления рекламной кампанией показан на рис. 2 и включает следующие этапы: предплановый анализ, планирование, организацию и реализацию проекта, мотивацию, текущий контроль и регулирование в ходе реализации, и оценку и анализ достигнутых результатов.

С нашей точки зрения, предплановый анализ является очень важным этапом процесса управления рекламными кампаниями, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Процесс планирования рекламного инвестирования представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с постановкой целей и задач рекламной кампании, разработкой и реализацией плана рекламной кампании, контролем за вьшолнением плана.

Принятие оперативно-тактических решений в процессе планирования рекламного инвестирования диктуется сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Основные этапы оперативно-тактического планирования включают: разработку бюджета, выбор конкретных средств размещения рекламы и составление плана-графика рекламной кампании.

Как правило, любая инвестиционная деятельность, в том числе и рекламная, начинается с выделения бюджета на нее и распределения этого бюджета по различным статьям расходов.

В работе рассмотрены основные способы расчета рекламного бюджета организации, проанализированы их достоинства и недостатки.

Рис. 2. Процесс управления рекламной кампанией

Основными способами расчета рекламного бюджета являются:

1. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя.

2. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов.

3. Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу).

4. Расчёт рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламодателя.

Определение бюджета на основе целей и задач рекламной кампании, является наиболее обоснованным и эффективным. Это наиболее оправданный, научный метод. Компания ставит конкретные цели и определяет размер инвестиций, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается не часто.

Значимым методом расчета рекламного бюджета исходя из целей и задач, является метод предложенный новозеландскими профессорами Питером Данахером и Роландом Рустом, которые попробовали решить проблему оптимизации возврата рекламных инвестиций с помощью строгих математических выкладок и предложили свой метод определения рекламного бюджета. Этот метод обладает стройным логическим обоснованием с опорой на математический аппарат. Данахер и Руст рассматривали рекламу в качестве инвестиции и предложили формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не

значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность возврата инвестиций от рекламной кампании.

Западные теоретики и практики рекламы разработали систему планирования конкретных средств размещения рекламы, выражающуюся в нахождении определенных коэффициентов, помогающих сравнить эффективность размещения рекламной информации в различных средствах распространения рекламы и выбрать оптимальные для достижения поставленных целей. В переводной литературе эта система планирования звучит как медиапланирование.

После определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиаканалы и медианосители. Медиапланирование в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота. Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов. В работе произведен анализ и систематизация основных значимых показателей медиапланирования, применение которых призвано повысить рост эффективности от инвестиций в рекламу.

Уделено внимание таким важным составным частям

медиапланирования, как выбор средств распространения рекламной информации и детальной проработке графика их использования.

При проведении медиапланирования необходимо использовать комплексный подход для нахождения оптимального варианта распространения рекламных средств в СМИ, что, в конечном счёте, позволит повысить эффективность инвестиций в рекламу.

Медиапланирование позволяет оценивать инвестиции в рекламу на стадии подготовки рекламной компании, с помощью математически обоснованных показателей. Это точная наука оперирующая математическими формулами. Таким образом, медиапланирование является неотъемлемой составляющей процесса расчета и распределения инвестиций в рекламу на стадии подготовки рекламных действий. Медиапланирование наряду с формированием рекламного бюджета является важнейшим фактором оптимизации инвестиций в рекламу.

Разумеется, в настоящей работе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время, наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

Заключительной стадией процесса управления инвестициями в рекламу, как и любого другого инвестиционного процесса, является оценка и анализ достигнутых результатов по завершении проекта.

Оценка и анализ соответствия поставленных и достигнутых целей должны быть неотъемлемой частью работы по осуществлению инвестирования и выполняться, как правило, по завершении очередного проекта.

Оценка эффективности вложений в рекламу всегда была одной из важнейших компонент контроля в менеджменте, тем более, что произвести достоверную оценку отдачи от такой компоненты продвижения товара, как

реклама, представляется крайне проблематичным. Произвести оценку эффективности тем сложнее, чем в меньшей степени определены оценочные критерии. Таким образом, одним из основных направлений создания системы оценки эффективности инвестиций в рекламу является определение ее критериев.

Экономическая эффективность инвестиций в рекламу оценивается путем вычисления показателей коммерческой деятельности предприятия: рост товарооборота, увеличение прибыли, уменьшение издержек обращения, ускорение оборачиваемости оборотных средств и т.д.

Эффективность инвестиций в рекламу может выражаться в увеличении доли рынка. Предпринимательской целью рекламодателя может являться не только рост продаж и увеличение прибыли в краткосрочном периоде. Предпринимательской целью может быть увеличение доли рынка независимо от размера прибылей. Возможно, даже задачей инвестирования рекламы явля ется приманка покупателей за счет первоначального установления низких цен на товар и увеличение доли рынка при снижении нормы прибыли.

В отдельных случаях целью инвестирования рекламы может являться снижение товарных запасов на складах и ускорение оборачиваемости оборотного капитала.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и проводимых рекламных кампаний. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламной кампании и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Таким образом, реализация контрольных функций управления инвестициями в рекламу должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний, которая представляет собой результативность каждого мероприятия процесса управления рекламной кампанией, а также учет степени воздействия всех факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний.

Конечный результат рекламной коммуникации - это изменение в поведении адресата рекламы в самом общем смысле. Это может быть вызвано изменениями в знаниях, мнении, оценках и действиях. Открытое действие в виде покупки товара под влиянием рекламы часто является лишь небольшой частью от общего воздействия инвестиций в рекламу и не всегда имеет место сразу. Реклама в процессе мотивации вызывает сначала ряд последовательных реакций у адресата, которые могут не привести к открытому действию в виде покупки.

Данное обстоятельство может быть и не интересным для рекламодателя, но только не в том случае, когда реклама выполняет функцию постоянного канала коммуникации между товаром и потенциальным покупателем. Тогда, когда следующий этап коммуникации планируется не как работа с нуля, а как плацдарм рекламных мероприятий используется все достигнутое на предыдущих этапах.

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако, многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий не может быть одним и раз и навсегда данным.

Применяя модель экономической эффективности, как правило, исходят из ориентации фирмы на максимизацию прибыли. Стратегические цели рекламной кампании определяются как а) краткосрочные и б) направленные на увеличение прибыли фирмы за счет возрастания продаж.

В этом случае при анализе эффективности инвестиций в рекламу, базисом показателей, используемых в оценке, выступает товарооборот. Затраты на рекламу сопоставляют с уровнем товарооборота или достигнутой прибылью. Однако такой анализ не дает возможности далее прогнозировать эффект вложений в рекламу. Кроме того, в таких условиях не представляется возможным ответить на вопрос, почему при одинаковых рекламных затратах, эффекты бывают разные и как найти причины неудач той или иной рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность, исходит из того, что нередко целью инвестирования рекламы является создание определенных потребностей, формирование, изменение и поддержание имиджа продукта или фирмы, создание образа определенного стиля жизни и т.п. Стратегические цели инвестирования рекламы здесь определяются как а) долгосрочные, б) направленные на формирование (изменение, поддержание) отношения к рекламируемому товару или фирме.

При условии, если инвестирование в рекламу проводится на основе изучения спроса, знания относительной эффективности используемых средств обращения и социально-психологических характеристик рынка, инвестиции в рекламу становятся едва ли не самым важным инструментом повышения рентабельности, как в сфере производства, так и в сфере обращения. Поэтому основным методологическим принципом исследования эффективности инвестиций в рекламу должно стать сочетание экономико-статистического и социологического анализа явлений и процессов, связанных с функционированием массовой рекламы. Только такое сочетание позволит наиболее полно выявить как качественный, так и количественный аспект инвестиционной деятельности в области рекламы.

Проведение оценки коммуникативной эффективности инвестиций в рекламу позволяет отделить собственно эффективность вложений в

рекламу от других факторов: макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия и т.п.

И экономическая, и коммуникативная эффективность являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлены практически все инвестиции и рекламная деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами.

Зачастую агрессивные инвестиции в рекламу направлены исключительно на то, чтобы сохранить текущую долю рынка фирмы и не дать конкурентам увеличить свою. В данном случае экономическая эффективность инвестиций в рекламу очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служат единственным средством продолжения существования на данном рынке.

Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности инвестиций в рекламу и чрезмерное акцентирование на коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает ее к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара.

Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности

рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность инвестиций в рекламу в едином комплексе.

В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Существующие методы не позволяют изолировать воздействие не рекламных факторов и таким образом оценить непосредственный эффект инвестиций в рекламу, а оценивают весь комплекс маркетинговых мероприятий и воздействие внешней среды на сбыт продукции. Отделение воздействия рекламы от прочих факторов и является главной задачей при определении эффективности инвестиций в рекламу.

Для решения такой задачи представляется правильным определить зависимость динамики продаж от фактора вложе ний в рекламу и других факторов, действующих помимо рекламы. Для определения этой зависимости проведено сравнение продаж за один и тот же период времени двух однотипных ресторанов, в одном из которых осуществлялись вложения в рекламные мероприятия, а в другом нет. Рост продаж в ресторане, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на продажи в ресторане, где рекламное мероприятие проводится. Окончательный вывод об эффективности вложений в рекламу делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть продаж, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Степень рекламного воздействия (прирост среднедневного оборота

за счет рекламы) может быть определена на основе сопоставления роста продаж рекламируемого товара (услуги) ресторана и роста продаж объекта, не подвергающегося воздействию инвестиций в рекламу. Затем, используя данные о среднедневных продажах дорекламного периода, вычисляются дополнительные продажи и дополнительная прибыль, полученная в результате воздействия инвестиций в рекламу. Разница между суммой дополнительной прибыли и расходов, связанных с осуществлением инвестиций в рекламу, является показателем их экономической эффективности.

Данный метод позволяет частично отделить эффект инвестиций в рекламу от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать статистические данные для расчета рекламных бюджетов в будущем. При расчете таким способом необходимо выбирать сопоставляемые объекты, которые находятся в однородной внешней среде и имеют одинаковую внутреннюю структуру. Очевидно, что на практике это сложно достижимо и нет двух совершенно одинаковых объектов, однако чем более тщательно будет производиться отбор, тем больше шансов точно оценить эффективность вложений в рекламу. Так, например сеть розничных магазинов может сравнивать магазины, которые находятся в разных районах города, но одинаковы по своему покупательскому составу. Производитель косметики должен, при анализе таким способом, выбирать города или регионы однотипные по характеру потребления продукции. Т.е. проблема разницы внешней и внутренней среды хоть и представляется очень важной, но не является неразрешимой. Описанный метод позволяет сделать первые шаги в разграничении фактора инвестиций в рекламу от других факторов, оказывающих влияние на продажи, и таким образом повысить эффективность расходования рекламного бюджета организации.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора

диссертационного исследования по совершенствованию управления и оценке эффективности рекламных инвестиций.

ПУБЛИКАЦИИ

1. Волков B.C. Особенности развития процессов инвестирования в рекламу в России. Сб. науч. тр. «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью». Выпуск 4// М., ГАСИС, 2003 г. (0,5 п.л.).

2. Волков B.C. К вопросу о регулировании рекламной деятельности и его влиянии на эффективность инвестиций в рекламу. В мат. Всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: экономика и государство». - М., ГАСИС, 14-15 ноября 2004 г. (0,15 п.л.).

3. Волков B.C. Принципы и методы оценки эффективности инвестиций в рекламу. Сб. науч. статей «Экономический вестник МТИ». Выпуск 2 // М., РЭА, 2004 г. (0,6 п.л.).

Подписано в печать 06 04 2005. Сдано в производство 08 04 2005. Формат бумага 60x90/16 Усл. печ л 1 Тираж 100 экз. Заказ № ДС - 10

Издательство ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57.

( ! ■: ; л .

' " : У

тэшит 652

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Волков, Василий Сергеевич

Введение.

Глава 1. Процессы инвестирования в системе управления рекламной деятельностью.

1.1. Инвестиции в рекламу как объект управления.

1.2. Субъекты рекламной деятельности, их функции и задачи.

1.3. Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности.

Глава 2. Анализ системы управления процессом инвестирования в рекламной деятельности.

2.1. Основные стадии процесса управления инвестициями в рекламу.

2.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной

• деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу.

2.3. Анализ влияния бюджетного планирования на эффективность инвестиций в рекламу.

Глава 3. Методы управления и оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.1. Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу.

3.2. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу.

3.3. Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление инвестициями в рекламу"

Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний — один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.

Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка эффективности инвестиций в рекламу, на примере оптимизации ее составляющих: определения размера рекламного бюджета, выбора средств рекламы. Еще ни один из авторов не проводил всестороннего исследования эффективности инвестиций в рекламу и их воздействия на продажи с учетом влияния других факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому, считаем целесообразным провести комплексный анализ основных способов измерения эффективности рекламных вложений, а также направлений реорганизации систем управления инвестициями в рекламу, с целью повышения их эффективности.

Актуальность изучения рекламных закономерностей обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. Рекламный рынок очень быстро и чутко реагирует на изменение экономической ситуации. Например, дефолт в 1998 году наступил в августе, а специалисты уже в мае заметили значительное замедление на рекламном рынке.

В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призваны и способны решать инвестиции в рекламу.

В условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности инвестиций в рекламу.

Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности инвестиций в рекламу и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.

Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развитая общественной системы.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, отсутствие методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансового, временного, трудового характера, а также к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Привлечение инвестиций в рекламу и повышение эффективности их использования влияет на рост конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.

Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих политэкономических исследованиях касались вопроса рекламы. Например, в работах, посвященных разработке теории организации промышленности (Ж. Тироль, Д. Хей, Д. Моррис, Г. Вей, У. Деринг и др.), несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, JI. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Андерсона, П. Блума, и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, JI. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, JL Тоби, Дж.Мур, Т. Коллинз, Д. Доти,

У. Уэллс, С. Кослоу, Дж. Вернет, С. Мориарти и других. Данная литература позволяет рассматривать рекламу с микроэкономических позиций. Многие аспекты проблемы управления и оценки эффективности рекламной деятельности рассматриваются в работах Ф.Котлера, Д.Р.Росситера, JI.Перси, Ч.Г. Сэндиджа, В.Файбугера, К. Ротцолла.

В отечественной науке вопрос эффективного управления рекламной деятельностью вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещённым. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов JI.B., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Войкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л.Багиева,

A.Балабанова, Ю.А.Бичун, И.Л.Викентьева. В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, В.Н.Зазыкина, А.Зверинцева, И.Крылова, Н.И.Мелентьеву,

B.Л.Музыкант, Ф.Г.Панкратова, Т.К.Серегина, И.Л.Рожкова, В.М. Тарасевича, А.Б.Титова, В.В.Томилова и других.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования организационно-экономических отношений в системе управления рекламной деятельностью. В научной литературе уделяется недостаточное внимание механизмам управления и методам оценки эффективности инвестиций в рекламную деятельность. Все это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично.

Несмотря на значительный вклад экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определенные пробелы в рассмотрении методических аспектов эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость системного изучения проблем управления инвестициями в рекламу обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является научное обоснование методов управления инвестициями в рекламу и разработка методических рекомендаций по оценке их эффективности.

Достижение поставленной цели было обеспечено посредством решения следующих задач:

- обосновать необходимость отнесения средств выделяемых на рекламу к инвестиционным вложениям; проанализировать экономические предпосылки для эффективного использования в российском бизнесе рекламных технологий и инвестиций;

- раскрыть экономическую сущность инвестиций в рекламу, обосновать их роль и место в системе расширенного воспроизводства;

- выявить и классифицировать принципы управления инвестициями в рекламу и способы их оптимизации.

- дать характеристику и обоснование формам и методам эффективного управления инвестициями в рекламу; определить основные направления совершенствования управления инвестиционной деятельностью различных рекламодателей.

- обосновать метод комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу;

Объектом исследования являются организации и предприятия, для которых реклама является важной составляющей их хозяйственной деятельности.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе инвестирования в рекламу как фактора развития производства.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных публикаций периодических изданий, отражающих последние разработки и тенденции развития по проблеме исследования. В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ, разработке и обосновании методических рекомендаций по совершенствованию управления инвестициями в рекламу и оценке их эффективности с целью повышения качества реализации инвестиционных проектов в сфере рекламного бизнеса.

К числу наиболее важных результатов, полученных в результате исследования и определяющих научную новизну и значимость проведенной работы, можно выделить следующие:

- обоснован методологический подход к исследованию эффективности рекламной деятельности с позиций ее инвестиционной составляющей; определены роль и место инвестиций в рекламу в развитии предпринимательства;

- проведена комплексная оценка факторов, влияющих на эффективность инвестиций в рекламу;

- на основе стандартов и процедур управления инвестициями в рекламу даны предложения по улучшению механизмов инвестиционного планирования рекламной деятельности российских предприятий с целью усиления их рыночных позиций и обеспечения стабильности функционирования;

- выявлены недостатки существующих методов измерения эффективности инвестиций в рекламу и предложены методы оценки рекламных мероприятий, позволяющие определить влияние на деятельность предприятия именно рекламы и отделить ее эффект от воздействия факторов внешней и внутренней среды;

- предложена и обоснована необходимость управления эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы на основе инвестиционного подхода к затратам на рекламу;

- разработаны и обоснованы методические принципы и рекомендации по оценке эффективности инвестиций в рекламу на основе реализации комплексного подхода к решению данной проблемы.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования технологий и механизмов рекламы, в развитии всех отраслей народного хозяйства в условиях возрастающей конкуренции как со стороны иностранных, так и отечественных производителей товаров и услуг. Применение полученных теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на оптимизацию стратегии и тактики инвестирования в рекламу, способствует обеспечению целей устойчивого развития экономической сферы российского общества и государства.

Изложенные в диссертационной работе практические рекомендации по совершенствованию управления эффективностью инвестиций в рекламу могут применяться для индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной компании.

Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для совершенствования механизмов управления и анализа результатов инвестиционной деятельности в сфере рекламного бизнеса.

Практическая значимость проведенной работы состоит в целесообразности применения ее положений и выводов субъектами рынка рекламы для оптимизации процессов анализа и управления инвестициями в рекламу.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при написании учебных и практических пособий и чтении лекционных и специальных курсов в высших экономических учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации работников рекламной сферы российской экономики.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Волков, Василий Сергеевич

Заключение

В эпоху перехода к рыночной экономике рынок продавца сменяется рынком покупателя. В результате этого появляется проблема со сбытом товаров. Состыковать интересы производителя и потребителя и, следовательно, связать две наиболее важные стадии общественного воспроизводства - производство и потребление позволяют инвестиции в рекламу.

В условиях господства рынка покупателя совсем не редкость, когда капитал, инвестированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение инвестированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способны сегодня инвестиции в рекламу, поскольку именно реклама способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции производитель приобретает благожелательное отношение общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, инвестированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается.

Существует прямая зависимость между эффективностью инвестиций в рекламу и эффективностью общественного производства. Эта зависимость объясняется тем, что цель практически всех инвестиций в рекламу - стимулировать потенциальных потребителей вступать в акты обмена по поводу купли-продажи того или иного продукта. Следовательно, в идеале, инвестиции в рекламу способствуют тому, чтобы процесс воспроизводства капитала происходил быстрее. То есть эффективные инвестиции в рекламу влекут за собой повышение эффективности общественного производства.

Проведенный анализ показал, что инвестиции в рекламу являются для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяют расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, играют важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. Реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей. Используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики.

Чтобы реализовывать свое назначение, инвестиции в рекламу должны быть включены в общий процесс создания продукции, и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться инвестициями в рекламу, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать себе успех в конкурентной борьбе за выживание в экономической среде.

В воспроизводственном процессе инвестиции в рекламу играют роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создает основу эффективного их взаимодействия. Инвестиции в рекламу воздействуют на экономические условия формирования спроса, позволяют производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Они способствуют организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряют процесс товарного обращения, сокращают время оборота, в конечном итоге увеличивают объем реализуемой продукции, способствуют снижению средних производственных издержек, расширению производства товаров.

Информируя о существующих и новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль инвестиций в рекламу видится в обеспечении достижения пропорций производства, соответствующих структуре потребления. В итоге производство развивается, повышается его экономическая эффективность, растет полезность использования капитала, становятся востребованными достижения научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики, росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни.

В работе изложено особое видение взаимодействия участников рынка рекламы а также возникающие в результате этого связи. Состояние, уровень развития исследуемого объекта в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продут и полнотой взаимодействия всех его субъектов.

Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность.

Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат — обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители - рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители - за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованы в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса.

В диссертационном исследовании проведен анализ становления современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности.

Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования рынка до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее развития. В работе подробно описано становление и эволюция современного рынка рекламы.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к началу XXI века рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей экономически развитым государствам. Об этом свидетельствует наличие и реальная деятельность всех субъектов отношений в области рекламы, оказание различного рода рекламных услуг, пропорции используемых средств рекламы, присутствие на российском рынке мировых рекламных агентств, рекламодателей. Конечно, объемы вложений в рекламу в России, масштабы рынка рекламы и ее качественный уровень не сопоставимы с индустриально развитыми странами. Но необходимо учитывать, что российскому рынку рекламы только 15 лет и процесс рыночных преобразований в экономике страны не завершен. По нашему мнению, на данном уровне экономического развития России инвестиции в рекламу выполняют соответствующие функции: способствуют формированию основ реализации свободы потребительского выбора и помогают производителям достигать определенных конкурентных преимуществ.

В конечном счете, для любого предприятия важна оценка воздействия вложений в рекламу на потребителя. Оценка эффективности инвестиций в рекламу в целом связана с изучением многих факторов. В диссертационной работе дается характеристика основных факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности.

При анализе экономической эффективности важно, с одной стороны, определение влияния рекламной деятельности на изменение объема продаж, с другой стороны, оценка рекламного бюджета.

В работе проанализированы преимущества и недостатки существующих методов определения результата рекламной деятельности, а также дана характеристика методов формирования бюджета.

Однако эффект рекламной коммуникации зависит не только от величины рекламного бюджета, но и от распределения рекламных средств в СМИ или медиапланирования.

В диссертации подробно рассматривается анализ и оценка влияния медиапланирования на конечный результат рекламной деятельности. Рассматриваются особенности процесса медиапланирования.

В современных условиях развития рекламного бизнеса в нашей стране важнейшее значение имеет эффективное использование средств передачи рекламной информации, способствующее достижению наилучших результатов проведения рекламных кампаний. Осуществление целей рекламных кампаний в огромной степени зависит от обоснованности принимаемых решений по выбору рекламных средств и соответствия этих решений основным целям проведения рекламных кампаний.

Предложены рекомендации российским фирмам, организациям и рекламным агентствам по упорядочению выбора современных средств рекламы в период организации ими рекламных мероприятий, при использовании которых эффективность рекламных кампаний возрастает.

При оценке рекламных носителей используются медиахарактеристики СМИ. В практике медиапланирования специалисты сталкиваются с проблемой отсутствия единой терминологии. Существует огромное число терминов, которые зачастую, трактуют одни и те же понятия, что усложняет работу а области рекламы Данная проблема актуальна, т.к. медиахарактеристики СМИ рассматриваются при разработке медиастратегий и используются для решения первостепенного вопроса медиапланирования - нахождения оптимального соотношения между степенью охвата аудитории и частотой рекламных контактов.

В диссертации произведен обзор существующих отечественных и зарубежных медиавеличин, даны их определения и характеристики.

Проведённая систематизация основных медиапараметров даёт возможность установить значимые показатели для оценки результатов медиапланирования. Полученная система определяет необходимые характеристики на различных этапах процесса медиапланирования при проведении рекламной кампании в той или иной медиасреде.

С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламной информации, рекламная деятельность любого предприятия представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления инвестициями в рекламу, как формой реализации рекламной деятельности на предприятии, должен включать: предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.

Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью предприятия должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка эффективности предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями различных факторов.

Существует несколько методов анализа эффективности рекламы, позволяющих в той или иной мере оценить, какой из применяемых средств рекламы дает больший суммарный эффект и определить факторы, влияющие на объем продаж предприятия.

В исследовании представлены качественные и количественные метды оценки эффективности рекламных затрат.

Простейший количественный метод определения эффективности рекламы основан на простом сравнении продаж до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста продаж и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Одним из возможных путей преодоления проблемы учета влияния на продажи факторов внешней среды, является метод, основанный на сравнении продаж в сопоставимых объектах, в одном из которых проводились рекламные мероприятия, а в другом нет. В этом случае учитывается только та часть дополнительных продаж, которая явилась следствием рекламных усилий.

Описанный метод позволяет сделать первые шаги в разграничении фактора рекламы и других факторов, оказывающих влияние на продажи, позволяет избежать ошибочных выводов при подведении итогов рекламной кампании. Накопление, рассчитанных таким образом данных, создает основу для принятия решений о величине будущих рекламных бюджетов и повышает эффективность расходования бюджета организации. Это, в свою очередь, делает функционирование предприятия более стабильным и предсказуемым, что целиком отвечает целям и задачам отечественных производителей и повышает их конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Предложенная в настоящей работе схема анализа влияния рекламных инвестиций на деятельность предприятия является способом сопоставления отдачи от рекламы, выраженной в изменении результирующего показателя торговой деятельности предприятия, с затратами на ее производство и размещение. Характер изменения выручки под воздействием рекламы не может дать полную оценку оказанному рекламному воздействию ввиду структурной и содержательной сложности самого процесса. Предложенный инструмент должен использоваться в органичной связи с инструментами контроля коммуникативного эффекта инвестиций в рекламу. В этом нам видится задача методики комплексной оценки эффективности инвестиций в рекламу, основные элемента которой нам удалось охватить в рамках описанной системы управления рекламной деятельностью.

Основной вопрос, который необходимо решать в рамках инвестиционной кампании: приемлем или нет, тот уровень выручки, который наблюдается, с точки зрения окупаемости рекламных вложений. Определение условий оптимального воздействия инвестиций в рекламу в содержательном и функциональном аспекте предлагается определять инструментами анализа, специально для этого существующими - медиапланирование, маркетинговые исследования и т.п.

Так же рассмотрены элементы оптимизации структуры рекламного бюджета. Финансовый план рекламной кампании, вырабатываемый в рамках инвестиционного подхода, содержит в себе информацию о моментах и величине расходов на рекламу, а так же о моментах и величине ожидаемого отклика. Данный финансовый план сопоставим с представлениями о денежных потоках на предприятии, и может быть органично включен в процесс планирования и с этой точки зрения.

Интерпретация получаемых результатов, должна быть жестко увязана с анализом состояния рынка на момент проведения рекламной кампании. При обнаружении отклонений от ожидаемого хода развития событий должны быть задействованы дополнительные методы, относящиеся к различным аспектам функционирования рекламных инструментов.

Реализованный в инвестиционном подходе к затратам на рекламу анализ применим, когда инвестиции в рекламу используют в качестве стимулирующего фактора воздействия на спрос. Когда доминирует использование информационной функции рекламы (например, когда фирма выходит на тот или иной рынок) использование данного метода затруднительно, т.к. отсутствует период, с которым можно сравнивать результирующий показатель деятельности фирмы.

Как подтвердилось на практике, будучи используемым, в контексте описанного управления рекламной деятельностью, предложенный подход может дать высокие результаты по эффективному управлению.

Однако, для повышения степени достоверности оценок экономической эффективности рекламных мероприятий, рекомендуем не ограничиваться применением одного метода, так как на современном этапе развития существующий инструментарий анализа рекламной деятельности не всегда оказывается адекватен складывающейся ситуации. Сложность проблемы - конечная неопределенность процесса рекламирования, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.