Использование инструментов стратегического маркетингового планирования для диагностики ключевых компетенций телекоммуникационных компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Использование инструментов стратегического маркетингового планирования для диагностики ключевых компетенций телекоммуникационных компаний"

На правах рукописи

ЧАЧАШВИЛИ Эмилия Святославовна

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЛЯ ДИАГНОСТИКИ КЛЮЧЕВЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 с ДЕН 2010

ПЕНЗА-2010

004618079

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Белгородский государственный университет» на кафедре «Менеджмент организации».

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Ломовцева Ольга Алексеевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Щетинина Екатерина Даниловна;

кандидат экономических наук, доцент Шерстобитова Татьяна Ивановна.

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Курский государственный университет».

Защита состоится 27 декабря 2010 года, в 14 часов, на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 в ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет» по адресу. 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет», автореферат размещен на официальном сайте университета: www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 27 ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук,

профессор

Будина В.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В постиндустриальной фазе развития общества уровень информационно-телекоммуникационного развита! любой страны в большой степени определяет характер происходящих в ней социально-экономических процессов, соответственно, его рост является непременным условием для дальнейшего повышения качества жизни населения. Развитие рынка телекоммуникаций следует рассматривать как важнейший фактор подъема национальной экономики и укрепления авторитета страны в международном сообществе. Тенденции демонополизации, интеграции России в мировые хозяйственные связи, углубления технологической кооперации, интернационализации инвестиций ведут к ужесточению конкуренции, что в свою очередь обуславливает повышенное внимание к стратегическом)' маркетингу и в частности необходимости развития, удержания и эффективного использования конкурентных преимуществ национальных компаний, действующих на телекоммуникационном рынке. В условиях рыночной трансформации особенно важным становиться изыскание источников для создания новых типов конкурентных преимуществ и их использование в разработке стратегии ведения бизнеса и конкурентной борьбы. Однако в теории -и пршсшке стратегического маркетинга нет достаточного понимания того, как идентифицировать эти источники, как их оценивать, развивать и использовать. Остается открытым вопрос о том, как должна меняться система стратегического маркетинга в компании для адекватного реагирования на происходящие в отрасли и рынке изменения. В этой связи актуализируется проблема разработки новой методической основы дня формулирования стратегии с целью развития устойчивого конкурентного преимущества компаний, действующих на телекоммуникационном рынке. Применение такого рода стратегии позволит телекоммуникационным компаниям внедрить более эффективные принципы управления бизнес-процессами, что приведет к более успешным результатам деятельности и повышению их конкурентоспособности.

Степень изученности проблемы. Для формирования представлений об общих проблемах," связанных со стратегическим развитием компаний на основе конкурентных преимуществ, в диссертации использованы труды пред-

3

ставителей теории организации промышленных предприятий (отраслевых рынков), таких как Дж. Бэйн, Э. Мэйсон, С. Б. Авдашева, Н.М. Розанова и др. Система взглядов автора на теоретические основы стратегического маркетингового планирования формирования конкурентных преимуществ опирается на работы И. Ансоффа, А. Чандлера, К. Эндрюса, Ф. Селзника, П. Друкера, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Ж. Ламбена, М. Портера, П. Дойля, и др.

Для формирования авторской гипотезы диссертации о применении ресурсного подхода к выявлению и стратегическому маркетинговому планированию внутренних источников формирования конкурентных преимуществ, так называемых «компетенций» и «динамических способностей», и раскрытия их сущности как основы развития компании существенное значение имели теоретико-методологические разработки таких отечественных и зарубежных специалистов как A.B. Бухвалов, О.С. Виханский, В.А. Гончарук, Е.П. Голубков, А.Т. Зуб, В.С.Ефремов, B.C. Катькало, С.П. Кущ, Ю.Б. Рубин, О. А. Третьяк, Дж. Пенроуз, Б. Вернерфельт, Р. Рамелт, Д. Аакер, Р. Амит, Д. Тис, Д. Дози, Р. Нельсон, С. Уинтер, Д. Коллис, С. Монтгомери, Р. Грант, К. Прахалад, Г. Хэмел, К. Зотт и др.

Обобщение результатов исследований в области компетенций организации указывает на ряд вопросов по данной проблематике, среди которых несогласованность позиций различных авторов, работающих в данном направлении, на терминологическом уровне, недостаток прикладных методических разработок по диагностике и практической адаптации компетенций к формированию устойчивого конкурентного преимущества в системе стратегического маркетинга организаций. Требуется использование теоретически обоснованного современного инструментария для диагностики ключевых компетенций, что определило цель, задачи и логику диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении инструментария диагностики ключевых компетенций и реализации динамических способностей, применяемого в стратегическом маркетинговом планировании телекоммуникационных компаний для повышения их конкурентоспособности.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

4

- раскрыть сущность ключевых компетенций и динамических способностей как основы конкурентного преимущества и стратегического развития компании;

- уточнить структуру и логику стратегического маркетингового планирования с применением ресурсной концепции, а также концепций компетенций и динамических способностей;

- провести анализ структуры рынка телекоммуникаций и определить тенденции развития региональных телекоммуникационных компаний; выявить особенности формирования стратегий национальных телекоммуникационных компаний на разных этапах развития рынка;

- разработать методику диагностики ключевых компетенций и провести ее численную реализацию для компаний-производителей телекоммуникационных услуг;

- создать модель реализации динамических способностей, позволяющую использовать идентифицированные ключевые компетенции дня формирования стратегических альтернатив развития телекоммуникационной компании;

- предложить рекомендации по формулированию и реализации стратегии развития телекоммуникационной компании на основе оценки ее стратегического потенциала.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), пункт 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга»; 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».

Объектом исследования явились компании, действующие на телекоммуникационном рынке Белгородской области.

Предметом исследования явились процессы стратегического маркетингового планирования, идентификации и развития ключевых компетенций телекоммуникационных компаний региона.

Теоретической "и методологической основой диссертационного исследования послужили классические и современные труды отечественных и зару-

бежных ученых в области теории организации отраслевых рынков, маркетинга и стратегического управления. Методология диссертационного исследования основана на использовании диалектического, ретроспективного, логического, структурно-функционального и системного анализов; общенаучных и конкретно-экономических методов: аналогии, сравнения, обобщения, синтеза, группировки, экспертных оценок, расчета показателей и пр.; методов проведения маркетинговых исследований: факторного анализа, выборочных обследований, опроса, анкетирования и пр. Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с использованием современных информационно-коммуникационных технологий.

Информационную и эмпирическую основу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата); законодательные и нормативные документы Российской Федерации; официальные данные Правительства Белгородской области; статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе; бухгалтерская отчетность и годовые отчеты перед акционерами телекоммуникационных компаний; электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методического обеспечения формирования и развития конкурентных преимуществ телекоммуникационных компаний на основе диагностики и эксплуатации ключевых компетенций. Основные результаты диссертационного исследования, имеющие признаки научной новизны, заключаются в следующем:

- уточнена сущность стратегического маркетингового планирования в широком (процесс формирования и сохранения дополнительной доходности фирмы за счет комплексного применения инструментов стратегий и методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей компании) и в узком смыслах (определение целей, эффективное размещение ресурсов и развитие конкурентных преимуществ - ключевых компетенций и динамических способностей компании);

- предложена структурная схема телекоммуникационной среды (совокупности факторов операционного окружения компании), позволяющая ис-

6

следовать условия функционирования субъектов телекоммуникационного рынка с учетом маркетинговой составляющей их деятельности;

- разработана авторская методика пошаговой диагностики ключевых компетенций (структуры потребительских предпочтений; набора ресурсов, способностей, компетенций, связей между ними) и их эффективной конфигурации, ведущей к повышению конкурентного преимущества телекоммуникационных компаний;

- предложена авторская модель альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций, обеспечивающая реализацию динамических способностей компании адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка в соответствии с ее стратегическими целями;

- составлена матрица стратегических решений, которая предполагает выбор стратегической альтернативы на основе идентифицированных ключевых компетенций телекоммуникационной компании, включающая набор переменных (затраты ресурсов на реализацию способностей) и варианты векторов развития - экспериментирование или имитация выбора конкурента;

- разработана стратегическая карта операционализации выбранной альтернативы развития, включающая последовательность действий телекоммуникационной компании по использованию ключевых компетенций дня повышения потребительской ценности производимых услуг: трансформация выбранной конфигурации ресурсов, способностей и компетенций в обеспечение готовности к реализации стратегии (с помощью имитации и экспериментирования), описание внутренних бизнес-процессов (регулирующих, инновационных, производственного и клиентского менеджмента), предложение усовершенствованных, с точки зрения потребителей, свойств, услуг, увеличение доходов и производительности, приводящее к росту конкурентного преимущества.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические положения диссертации дополняют накопленные экономической наукой знания в сфере стратегического маркетинга и развивают представления о возможностях формирования устойчивого конкурентного преимущества за счег развития и эффективного использования ключевых компетенций компании.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты будут способствовать повышению эффективности российских телекоммуникационных компаний в обеспечении конкурентоспособности на внутренних и внешних рынках. Предложенные в диссертации метод диагностики компетенций компании с помощью экспертного опроса, перечень показателей для оценки состояния компетенций компании, методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического маркетингового планирования и развитию конкурентных преимуществ компании за счет эффективной эксплуатации идентифицированных ключевых компетенций могут быть применены при разработке программ стратегического развития на рынке телекоммуникаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на российских научно-практических конференциях в гг. Белгород, Тула, Губкин в 2007-2010 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности ЗАО «Белгородские цифровые магистрали» (акт внедрения № 1/10 от 14.04.2010 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,7 п.л., из них авторских - 1,6 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации отражает общий замысел и логику исследования и включает введение, три главы, состоящие из девяти параграфов, заключение; содержит 30 таблиц, 17 рисунков, 17 приложений. Список использованных источников включает 145 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируется цель, задачи, определяются объект и предмет • исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация результатов.

В первой главе «Теоретические основы стратегического маркетингового планирования ключевых компетенций компании» конкретизирована

8

сущность ключевых компетенций и динамических способностей как основы конкурентного преимущества и стратегического развития компании; исследована методология стратегического маркетингового планирования компетенций компании; выявлены особенности развития телекоммуникационных компаний в России.

Во второй главе «Методический инструментарий стратегического маркетинга для диагностики и развития ключевых компетенций телекоммуникационных компаний» на основе маркетингового анализа определены современные тенденции развития регионального телекоммуникационного рынка; подробно рассмотрен и применен к региональным компаниям - производителям телекоммуникационных услуг методический инструментарий для диагностики ключевых компетенций; проведен анализ стратегического потенциала отдельной телекоммуникационной компании Белгородской области.

В третьей главе «Разработка стратегии развития ключевых компетенций компании» определены на основе оценки стратегического потенциала стратегические альтернативы развития телекоммуникационной компании, базирующиеся на ключевых компетенциях и динамических способностях; разработаны методические рекомендации по реализации стратегии развития ключевых компетенций телекоммуникационной компании.

В заключении сформулированы теоретические обобщения и даны рекомендации методического и прикладного характера по использованию результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Уточнение сущности стратегического маркетингового планирования в широком и узком смыслах с точки зрения ресурсной теории, что позволило определить ключевые компетенции и динамические способности как основу создания устойчивого конкурентного преимущества и развития компании.

Стратегическое маркетинговое планирование в широком смысле - это процесс, направленный на формирование и сохранение источников дополни-

9

тельной доходности фирмы, заключающийся в долгосрочном, согласующимся с изменением внешних условий, комплексном применении инструментальных стратегий и методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей фирмы.

Стратегическое маркетинговое планирование в узком смысле - это процесс определения целей, задач, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, включающих в себя рассмотрение вопросов о сфере деятельности, идентификации стратегических бизнес-единиц, эффективном размещении ресурсов и развитии устойчивых конкурентных преимуществ.

Потенциальными источниками устойчивого конкурентного преимущества в ресурсной концепции выступают ключевые компетенции, которые практически не воспроизводимы конкурентами, поскольку представляют собой сложное взаимодействие индивидуализированных технологий и навыков, уникальных знаний, устоявшихся организационных моделей компании, позволяющих развертывать, организовывать и управлять системой ресурсов и способностей организации.

Ресурсный подход к стратегическому маркетингу указывает на сложность поддержания конкурентного преимущества в течение долгого периода времени без развития способностей компании оперативно реагировать на изменения макро- и микросреды (динамических способностей). Динамические способности обеспечивают эволюцию существующих конфигураций ресурсов и компетенций, которые в свою очередь, определяют положение компании на целевом рынке и, следовательно, результаты ее деятельности.

Процесс стратегического маркетингового планирования в рамках ресурсного подхода предполагает параллельно с традиционными маркетинговыми мероприятиями определение ресурсов, способностей и компетенций, их конфигурацию в соответствии с потребительскими предпочтениями с помощью динамических способностей (рис. 1).

Рисунок 1 — Структурно-логическая схема стратегического маркетингового планирования

По результатам анализа информации, полученной в ходе проведения традиционных маркетинговых мероприятий (исследования потребностей, сегментации, установления потребительских свойств продукта) решается задача создания конкурентного преимущества: выстаивается структура ресурсов и способностей, требуемая для удовлетворения потребительских предпочтений на целевом рынке, определяется набор компетенций и ключевая компетенция. Далее происходит реализация динамических способностей, то есть адаптация оп-

ределенных к развитию, желаемых ресурсов, способностей и компетенций, максимально базирующаяся на существующей структуре и стратегическом потенциале предприятия, к обеспечению выгод во внутриотраслевой конкуренции - компания определяет конкурентные преимущества, на основе которых позиционируется в целевом сегменте, реализовывает рыночную стратегию и комплекс маркетинга.

2. Социально-политические, тсхнико-технологические и экономические факторы, повлиявшие на трансформацию российского рынка телекоммуникационных услуг, которые актуализировали внедрение стратегического маркетинга для укрепления конкурентных позиций отечественных компаний на внутреннем и внешнем рынках.

Деятельность экономических субъектов на телекоммуникационном рынке сопряжена с некоторыми общими, проблемами: быстрой изменчивостью окружающей среды, неопределенностью перспектив развития рынка и отрасли, быстрым технологическим старением продукции и появлением на рынке технологий-конкурентов, нехваткой специфических ресурсов и ограниченным доступом к ним, барьерами для входа на рынок.

Для того чтобы охарактеризовать субъектную структуру телекоммуникационного рынка, было введено понятие телекоммуникационной среды, которая представляет собой совокупность факторов операционного окружения компании, и рассмотрен состав ее участников (конкуренты, поставщики, инфраструктурная телекоммуникационная сеть, естественно-монопольный и научно-исследовательский сегменты, находящиеся под влиянием регулирующего и потребительского секторов).

Объектная структура телекоммуникационного рынка представлена тремя взаимосвязанными и взаимообусловленными рынками: технических средств и систем, программного обеспечения и телекоммуникационных услуг. Автором исследуется последний субрынок, так как в относительно короткие сроки на нем произошли коренные технологические, организационно-правовые и экономические изменения, которые оказали влияние в том числе и на развитие инструментария стратегического маркетинга. Рынок телекоммуникационных услуг - часть потребительского рынка, объединяющая экономические,

12

правовые и организационные отношения по купле-продаже телекоммуникационных услуг между поставщиками, посредниками и потребителями, характеризующаяся использованием специализированных технических и технологических подходов, широкой номенклатурой телекоммуникационных продуктов, различными условиями их использования и платой за них.

В настоящее время на рынке телекоммуникационных услуг развиваются тенденции, связанные с появлением новых технологий, либерализацией процесса доступа к сетям фиксированной связи, ослаблением регулирования тарифной политики, глобализацией телекоммуникационного бизнеса, процессом вступления России в ВТО, которые существенно обостряют конкуренцию. Эволюция практики применения стратегического маркетинга национальными телекоммуникационными компаниями, действующими в рыночных структурах несовершенной конкуренции, показывает ускоренный процесс смены главенствующих концепций разработки стратегий и обосновывает целесообразность применения инструментария ресурсной теории на современном этапе развития телекоммуникационного рынка.

3. Методический инструментарий стратегического маркетинга., который позволяет установить сферы ключевых компетенций, являющихся источниками устойчивого конкурентного преимущества телекоммуникационных компаний.

Диагностика компетенций является одним из важнейших мероприятий в процессе стратегического маркетингового планирования в рамках ресурсного подхода; ее результаты позволяют сформулировать базовую основу для стратегии развития устойчивого конкурентного преимущества (рис. 2).

В процессе реализации разработанной методики в диссертации рассматривалась выборка, состоящая из пяти телекоммуникационных компаний, конкурирующих на территории Белгородской области (ЗАО «БЦМ», ОАО «Центр-Телеком», ЗАО «СвязьТелеком», ООО «Эльф», ООО «Инетэра»). Выборка формировалась с учетом сходных характеристик компаний по основным видам деятельности, рыночным сегментам и номенклатуре предоставляемых услуг.

Анализ внешних факторов

Шаг 1. Моделирование структуры потребительских предпочтений и требований к свойствам продукта Инструментарии. Опрос, фокус-группы, экспертные оценки, интервью, ранжирование предпочтений (по степени важности для потребителя)

Анализ внутренних факторов

Шаг 2. Определение набора ресурсов, участвующего в удовлетворении потребительских предпочтений и требований к свойствам продукта. Инструментарий. Группировка (по качественному признаку), расчет индикаторов (по видам ресурсов), экспертные оценки связей между ресурсами и потреб игельским и требованиями.

Шаг 3. Идентификация наиболее эффективных способностей; определение взаимосвязей ресурсов и способностей. Инструментарий. Опрос, консультации с экспертами, группировка бизнес-процессов, конкурентный бенчмаркинг(сбор и анализ информации о бизнес-процессах прямых конкурентов), экспертные оценки.

ш

Шаг 4. Диагностика компетенции на пересечении связей между структурой потребительских требований к свойствам продукта и задействованными ресурсами в ходе исполнения бизнес-процессов; установление взаимозависимостей набора компетенций и способностей компании.

Инструментарий.

Синтез экспертных оценок связей между потребительскими предпочтениями, ресурсами и способностями (принципы формальной логики); экспертные оценки взаимосвязей ресурсов и способностей компании.

1С

Шаг 5. Выявление ключевых компетенций.

Инструментарий.

Последовательный расчет средневзвешенных показателей отношений между потребительскими требованиями к свойствами продукта и способностями, потребительскими требованиями к свойствами продукта и компетенциями; ранжирование компетенций в соответствии со структурой потребительских предпочтений.

Ж

Шаг 6. Применение динамических способностей компании, создающих новую конфигурацию

ресурсов, способностей и компетенций для достижения устойчивого конкурентного преимущества

Инструментарии.

Модель создания альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций, расчет степени соответствия достижению прибыльности стратегических альтернатив развития.

и

Шаг 7. Формулирование стратегии развития компании, базирующейся на использовании новой эффективной конфигурации ресурсов, способностей и компетенций. Инструментарий. Матрица стратегических решений; стратегическая карта операционалгаации выбранной альтернативы развития компании.

Рисунок 2 — Формулирование маркетинговой стратегии развития на основе диагностики ключевых компетенций.

На шаге 1 методики диагностики ключевых компетенций (рис.2) проводилось моделирование структуры потребительских предпочтений: был составлен перечень потребительских требований к свойствам телекоммуникационных услуг и даны оценки рейтингам относительной важности первичных по требительских требований к свойствам телекоммуникационных услуг.

На шаге 2 осуществлялась классификация и определение наиболее ценных ресурсов в выбранной нами для исследования телекоммуникационной компании ЗАО «Белгородские цифровые магистрали»: был сформирован и классифицирован перечень ресурсов, оценена экспертной группой степень участия определенных ресурсов в удовлетворении потребительских требований к свойствам телекоммуникационных услуг,

На шаге 3 были определены существующие в компании способности, выявлены наиболее эффективные из них (с точки зрения превосходства над конкурентами) - дифференциация и гибкость ценообразования, дана оценка взаимосвязям между ресурсами и способностями ЗАО «БЦМ».

В этом блоке работ был рассчитан уровень конкурентного преимущества каждой из компаний выборки (табл.1) как отклонение ее прибыли (превышение либо снижение) от среднего значения по выборке.

Таблица 1 - Уровень конкурентного преимущества компаний, действующих на региональном телекоммуникационном рынке

(тыс.руб)

Компания л> Г]

ЗАО «БЦМ» 13753 1026257 -1012504

ОАО «ЦентрТе-леком» 5058509 4032252

ЗАО «Связь Телеком» 10366 -1015891

ООО «Эльф» 17547 -1008710

ООО «Инетэра» 31110 -995147

где ¥] - уровень конкурентного преимущества фирмы у, яу- значение прибыли фирмы у; п - количество фирм в выборке.

На шаге 4 полученные данные о наиболее эффективных способностях в совокупности с наиболее задействованными в них ресурсами (с наибольшей экспертной оценкой) сопоставлялись с потребительскими требованиями к свойствам услуг. Основываясь на полученных данных, их взаимосвязях, исходя из принципов формальной логики, идентифицировались знания и навыки, используемые для управления бизнес-процессами, область применения которых определила набор компетенций компании. Далее выявленные компетенции и способности вносились в соответствующую матрицу, где экспертами оценивались их взаимосвязи.

На шаге 5 в целях диагностики ключевой компетенции последовательно рассчитывалась степень замыкания способностей и компетенций на формировании свойств телекоммуникационных услуг. Обозначенные через А= {а1, а2, а3...ап} множество свойств продукта, через В={Ы, Ь2, ЬЗ...Ьп} -множество ресурсов, через С={с1, с2, с3...сп} - множество способностей, через 0={<11, <12, Л3...(1п} - множество компетенций, определили отношения в соответствующих матрицах как {А, В}, {В, С}, {С, О}. Отношения {А, С} рассчитывались как:

2 ВС

• (2)

к

где {А, С} - множество степеней замыкания способностей на формировании потребительских свойств телекоммуникационных услуг, ВС - экспертная оценка связей между ресурсами и способностями, АВ - экспертная оценка связей между свойствами продукта и ресурсами, к - столбец в матрицах с экспертными оценками.

Полученные степени замыкания {А, С} представляли собой элементы транспонированной матрицы влияния способностей на формирование свойств телекоммуникационных услуг.

Отношения {А, Э} рассчитывались как:

к

где {А, В} - множество степеней замыкания компетенций на потребительских свойствах телекоммуникационных услуг, АС - степень замыкания способностей на формировании потребительских свойств телекоммуникационных услуг, СО - экспертная оценка связей между способностями и компетенциями, г - столбец в матрице с коэффициентами степени замыкания, к -столбец в матрице с экспертными оценками.

При построении иерархии компетенций учитывалось ранжирование потребительских требований к свойствам продукта. Для этого были найдены средневзвешенные значения Д[)ср по иерархии требований к свойствам продукта:

лаг-^т1- ' (4)

где р - ранг требований к свойствам продукта, 7 -количество рангов.

Рассчитанные показатели вносились в итоговую матрицу связей между потребительскими свойствами телекоммуникационных услуг и компетенциями (табл. 2).

Таким образом, были диагностированы ключевая компетенция «организация инфраструктурных, управленческих бизнес-процессов», важнейшие компетенции - «политика в отношении персонала» и «знание телекоммуникационных технологий» и наименее развитые компетенции, которыми являются «знание рынка» и «организация основных производственных бизнес-процессов».

Таблица 2 - Матрица связей между свойствами продукта и компетенциями компании по иерархии требований к свойствам телекоммуникационного продукта

Свойства продукта Организация основных производственных бизнес-процессов Политика в отношении персонала Знание телекоммуникационных технологий Знание рынка Организация инфраструктурных, управленческих бизнес-процессов

Цена 0,2 0,3 0,3 0,3 0,4

Гибкость способов оплаты 0,1 0,2 0,2 0,2 0,3

Срок подключения 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1

Технологические характеристики услуги 0,2 0,3 0,3 0,2 0,4

Простота эксплуатации 0,1 0,1 ОД ОД 0,1

Качество 0,1 0,2 0,1 0,1 0,2

Гибкость типов решения 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1

Суммарная оценка степени замыкания компетенции в свойствах услуг 0,8 и 1Д 1,0 1,5

4. Предложения по разработке стратегии развития ключевых компетенций, включающие применение авторской модели создания альтер-натнвных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций, матрицы стратегических решений для выбора и стратегической карты для операционализации наиболее .предпочтительного варианта развития телекоммуникационной компании.

На шаге 6 (рис. 2) определялась наиболее эффективная конфигурация ресурсов, способностей и компетенций и выбор вектора развития компании. Для этого была разработана модель создания компанией альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций (рис. 3).

Рисунок 3 — Модель создания компанией альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций

Три этапа - формирование вариантов, отбор и сохранение - представляют собой последовательную реализацию динамических способностей компании. Применение данной модели предполагает на этапе формирования вариантов принятие решения о конфигурации наиболее эффективных способностей, объеме задействованных в них ресурсов и управляющих компетенций.

В нашем примере формирование вариантов происходило путем определения значения трех переменных: /- затрат ресурсов на дифференциацию продукта; g - затрат ресурсов на гибкость ценообразования; к - затрат ресурсов на организацию основных производственных бизнес-процессов. Переменная/ связана с компетенциями фирмы в области телекоммуникационных технологий, организации основных производственных бизнес-процессов и знанием рынка, g - организацией управленческих, производственных бизнес-процессов и зна-ннем рынка,; к - с качеством управления, коммуникационными структурами, компетенциями в области организации основных производственных бизнес-процессов и работы с персоналом.

В отношении каждой из трех переменных может быть принято три варианта стратегических решений: имитация действий конкурента, экспериментирование и сохранение текущего значения. Отбор производился с использованием матрицы стратегических решений (табл. 3) на основе анализа существующего потенциала переменных и расчете степени соответствия, которая представляет собой чистое ожидаемое приращение прибыли от реа-

19

лизации альтернативы (с учетом затрат на изменения). Таким образом, на этапе отбора был определен наиболее предпочтительный вариант для организационных изменений: увеличение степени дифференциации посредством экспериментирования, сохранение гибкости ценообразования, имитация управления бизнес-процессами лучшего «игрока» отрасли.

Таблица 3 - Матрица стратегических решений (по степени соответствия стратегических альтернатив достижению прибыльности)

Стратегическая альтернатива / В к

Сохранение значения положительная положительная отрицательная

Экспериментирование положительная отрицательная отрицательная

Имитация отрицательная отрицательная положительная

В соответствии с принятым стратегическим решением об организационных изменениях разработаны план развития стратегических активов в процессе имитации деятельности конкурента-эталона, план реализации стратегического направления дифференциации телекоммуникационных услуг и стратегическая карта операционализации выбранной альтернативы развития.

Использование стратегической карты развития позволит менеджменту компании:

- сформулировать основные особенности построения и архитектуры бизнес-процессов, используемой для реализации стратегических планов компании;

- включить новую конфигурацию ресурсов, способностей и компетенций в единую программу действий для достижения стратегической цели компании;

- определить степень готовности необходимых ресурсов, способностей и компетенций к реализации стратегии;

- улучшить способность к организационным изменениям в соответствии с рыночной ситуацией.

Стратегическая карта (рис. 4) создает согласованность и эффективную интеграцию выбранной стратегической альтернативы (новой конфигурации ресурсов, способностей и компетенций) с бизнес-процессами компании.

Стратегические внутренние бизнес-процессы

Производственный менеджмент - рационализация использования ресурсов с учетом производства новых телекоммуникационных услуг; - связи с альтернативными поставщиками с целью снижения себестоимости производимых услуг; - решения по базовым услугам и управление ими, - инвестиции в строительство и модернизацию телекоммуникационной сети Клиентский менеджмент - быстрое реагирование в решении технологических проблем клиентов; - перекрестные продвижение и продажи базовых и новых услуг; - профессионализм в предоставлении телекоммуникационных решений и послепродажном обслуживании

Регулирующие процессы - обновление данных тестирования персонала (знания, навыки, умения); - инвестиции в приоритетные обучающие программы; - оценка выполнения стратегических задач посредством мониторинга рыночных сегментов; - дополнительный коэффициент премирования по результатам выполнения стратегических задач; - использование лучшего опыта организации бизнес-процессов (имитация деятельности конкурента); - сетевые программные продукты (Мотив), повышающие проходимость информации внутри компании Инновационные процессы - новые телекоммуникационные продукты; - своевременный запуск новых услуг 4»

Составляющая обучения н развития

- ресурсы;

- способности;

- компетенции;

- мероприятия по плану развития стратегических активов;

- развитие сотрудников в группах стратегических профессий

Клиентская составляющая

- цена;

- гибкость способов оплаты;

- срок подключения;

- технологические характеристики услуги;

- простота эксплуатации;

- качество

Финансовая с оставляющая

Доходы: - в результате завоевания нового рыночного сегмента; - за счет повышения ценности для имеющихся клиентов Производится ъностъ Сокращение издержек за счет синергизма от использования общих ресурсов, способностей и компетенций

( Максимизация Ч. прибыли

Рисунок 4 — Стратегическая карта развития телекоммуникационной компании

Внутренняя составляющая карты определяет несколько наиболее важных процессов, которые позволяют получить желаемые результаты для клиентов и акционеров. Идентифицированные ключевые компетенции должны быть привязаны именно к этим внутренним процессам, создающим стоимость. Такая связь существует в группах стратегических профессий. Определение уровня (стратегической готовности персонала к реализации стратегии) и обеспечение развития соответствующих компетенций (путем непрерывного обучения) в группе необходимо для роста конкурентного преимущества. Модель стратегической карты дает возможность представить ключевые компетенции как величины, постоянно конвертируемые в ликвидные активы за счет больших объемов продаж и меньших затрат. Развитие человеческого капитала, соответствие новой конфигурации ресурсов, способностей и компетенций важнейшим стратегическим процессам компании, ее интеграция в стратегию, предполагают обеспечение хороших показателей рентабельности ключевых компетенций. Мы полагаем, что экономический эффект от внедрения мероприятий, связанных с развитием компетенций, отраженных в стратегической карте, можно определить с помощью расчета следующих показателей:

= . (5)

йс = ^ х 100^ , (б)

яп = ££хюо%, (7)

где /?;. - рентабельность компетенций; Р, - прибыль до включения в общие расходы затрат на изменения; Рь - прибыль после произведенных затрат на изменения; 2к - затраты на изменения (в части развития компетенций), Кс -рентабельность продаж по новому целевому сегменту; Д. - выручка от продаж новой (дифференцированной) услуги; Кп - рентабельность производства; £,- - себестоимость до изменений; Еъ - себестоимость после произведенных изменений.

Периодический расчет таких показателей и рассмотрение их в динамике в течение срока реализации стратегии позволит менеджменту компании

определить, помимо эффективности проводимых мероприятий, необходимость корректировки действий в случае тенденции снижения значений.

В условиях изменяющейся внешней среды устойчивое развитие телекоммуникационной компании следует рассматривать в аспекте построения всех основных внутриорганизационных процессов в соответствии с ключевыми компетенциями, эффективная эксплуатация которых приводит к росту ее конкурентного преимущества.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В результате изучения различных теоретических взглядов отечественных и зарубежных ученых на факторы формирования конкурентного преимущества определено, что на современном этапе развития стратегического маркетинга доминирующей является ресурсная теория, которая рассматривает конкурентное преимущество как основу стратегического развития компании, а его создание - как следствие культивирования субъектом наиболее ценных труднокопируемых видов ресурсов, способностей и компетенций. Применение ресурсного подхода к стратегическому маркетинговому планированию позволило уточнить его сущность в широком и узком-смыслах и обусловило, наряду с традиционными мероприятиями введение новых процедур: выявление ресурсов, способностей, компетенций и конкурентных преимуществ для разработки и реализации рыночной стратегии.

2. Исследование рынка телекоммуникационных услуг позволило охарактеризовать его структуру и выделить специфику развития стратегического маркетингового планирования отечественных компаний, обусловленную определенными рыночными факторами, а также ускоренным проникновением в практику управления достижений ведущих мировых лидеров телекоммуникационного рынка.

3. Необходимость идентификации источников конкурентного преимущества для формулирования стратегии развития компании обусловливает использование эффективного маркетингового инструментария - методики диагностики ключевых компетенций.

4. Применение инструментов моделирования альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций, оценки, выбора и операцио-нализации наиболее предпочтительной из них ведет к повышению и удержанию в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ телекоммуникационной компании.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1.Чачашвили, Э.С. Эволюция стратегического маркетинга: теория и практика / Э.С. Чачашвили // Научные ведомости БелГУ. Сер. История. Политология. Экономика. Информатика. - 2009. - № 9, вып. 11/1. - С. 76-81 (0,3 п.л.).

2. Чачашвили, Э.С. Проблемы и перспективы развили регионального рынка телекоммуникаций / Э.С. Чачашвили // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2007. - Вып. 4(24).- С.387-392 (0,4 п.л.)

3. Чачашвили, Э.С. Анализ тенденций и стратегического направления развития телекоммуникационного рынка региона / Э.С. Чачашвили, Л.Н. Борисоглебская // Известия ОрелГУ. - 2008. -№ 1/203 (541). - С. 85-88 (0,2 п.л./ 0,1 п.л.)

Публикации в других изданиях

4. Чачашвили, Э.С. Рынок телекоммуникаций: проблемы и перспективы развития / Э.С. Чачашвили // Интеграция науки, образования, бизнеса и сервиса: инновационный и инвестиционный аспекты : материалы Всерос. на-уч.-практ. конф. - Белгород, 2007. - С.167-174 (0,3п.л.)

5. Чачашвили, Э.С. Финансовые механизмы предоставления универсальных телекоммуникационных услуг в национальной и зарубежных моделях / Э.С. Чачашвили // Социально-экономические и технико-технологические проблемы развития сферы услуг : Сб. науч. трудов. Вып. 7. - Ростов н/Д., 2008. -Т.2. -С.217-222 (0,2 пл.)

6. Чачашвили, Э.С. Определение структуры и ресурсного потенциала

24

регионального рынка телекоммуникаций / Э.С. Чачашвили // Сборник тезисов выступлений ТулГУ. - Тула, 2008. - С. 246-248.(0,1 п.л.)

7. Чачашвили, Э.С. Риски и ограничения в развитии регионального рынка телекоммуникационных услуг / Э.С. Чачашвили // Социальные, экономические, правовые аспекты развития современного российского общества : сб. материалов межрегион, науч.-практ. конф. - Губкин, 2010. - С.202-207 (0,2 п.л.)

Подписано в печать 25.11 2010. Формат 60*80/16 Гарнитура Times. Усл. п. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 219 Оригинал-макет подготовлен и тиражирован в издательстве Белгородского государственного университета. 308015 г. Белгород, ул. Победы, 85

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чачашвили, Эмилия Святославовна

Введение

Глава 1. Теоретические основы стратегического маркетингового планирования ключевых компетенций компании.

1.1. Ключевые компетенции и динамические способности как основа стратегического развития компании.

1.2. Методология стратегического маркетингового планирования компетенций компании.

1.3. Особенности развития телекоммуникационных компаний в России

Глава 2. Методический инструментарий стратегического маркетинга для диагностики и развития ключевых компетенций телекоммуникационных компаний.

2.1. Современные тенденции развития регионального телекоммуникационного рынка.

2.2. Методический инструментарий диагностики ключевых компетенций компаний.

2.3. Анализ стратегического потенциала телекоммуникационной компании

2.4. Реализация методики диагностики ключевых компетенций для компаний - производителей телекоммуникационных услуг.

Глава 3. Разработка стратегии развития ключевых компетенций компании.

3.1. Стратегические альтернативы развития телекоммуникационной компании.

3.2. Реализация стратегии развития ключевых компетенций телекоммуникационной компании

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование инструментов стратегического маркетингового планирования для диагностики ключевых компетенций телекоммуникационных компаний"

Актуальность темы исследования. В постиндустриальной фазе развития общества уровень информационно-телекоммуникационного развития любой страны в большой степени определяет характер происходящих в ней социально-экономических процессов, соответственно, его рост является непременным условием дальнейшего повышения качества жизни населения. Развитие российского рынка телекоммуникаций следует рассматривать как важнейший фактор подъема национальной экономики, роста деловой, научно-технической и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в международном сообществе. Тенденции демонополизации, интеграции России в мировые хозяйственные связи, углубления технологической кооперации, интернационализации инвестиций ведут к ужесточению конкуренции, что в свою очередь обусловливает повышенное внимание к стратегическому маркетингу и, в частности, необходимости развития, удержания и эффективного использования конкурентных преимуществ национальных компаний, действующих на телекоммуникационном рынке. В условиях рыночной трансформации особенно важным становится изыскание источников для создания новых типов конкурентных преимуществ и их использование в разработке стратегии ведения бизнеса и конкурентной борьбы. Однако в теории и практике стратегического маркетинга нет достаточного понимания того, как идентифицировать эти источники, как их оценивать, развивать и использовать. Остается открытым вопрос о том, как должна меняться система стратегического маркетинга в компании для адекватного реагирования на происходящие в отрасли и на рынке изменения. В этой связи актуализируется проблема разработки новой методической основы для формулирования стратегии с целью развития устойчивого конкурентного преимущества компаний, действующих на телекоммуникационном рынке. Применение такого рода стратегии позволит телекоммуникационным компаниям внедрить более эффективные принципы управления бизнес-процессами, что приведет к более успешным результатам деятельности и повышению их конкурентоспособности.

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы, связанные с конкурентными преимуществами, затрагивались представителями теории организации промышленных предприятий (отраслевых рынков). В той или иной степени их рассматривали Дж. Бэйн [135], Р. Э. Мэйсон [140, 141], С. Б. Авдашева, Н.М. Розанова [2] и др. Исследование вопросов формирования конкурентных преимуществ происходило в теориях стратегического управления и стратегического маркетинга, существенный вклад в развитие которых внесли И. Ансофф [4], А. Чандлер [136], К. Эндрюс [134], Ф. Селзник [144], П. Друкер [28], Ф. Котлер [51, 52], Г. Минцберг [72], Ж. Ламбен [58], М. Портер [91], П. Дойль [26, 27] и др.

К настоящему времени в ходе развития теории фирмы, различных школ стратегического управления и стратегического маркетинга особое значение приобрела ресурсная концепция стратегического маркетинга, в рамках которой сформировался круг авторов, работы которых посвящены исследованию внутренних источников формирования конкурентных преимуществ, так называемых «компетенций» и «динамических способностей». Основой нашего исследования послужили труды таких видных зарубежных специалистов в ресурсной теории, как Дж. Пенроуз [142], Б. Вернерфельт [12], Р. Рамелт [143], Д. Аакер [1], Р. Амит [133], Д. Тис [115], Д. Дози [138], Р. Нельсон, С. Уинтер [78], Д. Коллис, С. Монтгомери [137], Р. Грант [25], К. Прахалад, Г. Хамел [92], К. Зотт [33] и др. Отдельные аспекты проблемы исследовались и в России. Здесь необходимо упомянуть работы таких специалистов, как A.B. Бухвалов [11], О.С. Виханский [13], В.А. Гончарук [23, 24], Е.П. Голубков [22], А.Т. Зуб [34], В.С.Ефремов [31], B.C. Катькало [41, 42], С.П. Кущ [57], Ю.Б. Рубин [100], О. А. Третьяк [118] и др. Обобщение результатов исследований в области компетенций организации позволяет выделить ряд вопросов по данной проблематике, среди которых несогласованность позиций различных авторов, работающих в данном направлении, на терминологическом уровне, недостаток прикладных методических разработок по диагностике и практической адаптации компетенций к формированию устойчивого конкурентного преимущества в системе стратегического маркетинга организаций. Требуется разработка теоретически обоснованного современного инструментария для формулирования стратегии развития, базирующейся на компетенциях, что определило цель, задачи и логику настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении инструментария диагностики ключевых компетенций и реализации динамических способностей, применяемого в стратегическом маркетинговом планировании телекоммуникационных компаний для повышения их конкурентоспособности.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач: раскрыть сущность ключевых компетенций и динамических способностей как основы конкурентного преимущества и стратегического развития компании; уточнить структуру и логику стратегического маркетингового планирования с применением ресурсной концепции, а также концепций компетенций и динамических способностей; провести анализ структуры рынка телекоммуникаций и определить тенденции развития региональных телекоммуникационных компаний; выявить особенности формирования стратегий национальных телекоммуникационных компаний на разных этапах развития рынка; разработать методику диагностики ключевых компетенций и провести ее численную реализацию для компаний-производителей телекоммуникационных услуг; создать модель реализации динамических способностей, позволяющую использовать идентифицированные ключевые компетенции для формирования стратегических альтернатив развития телекоммуникационной компании;

- предложить рекомендации по формулированию и реализации стратегии развития телекоммуникационной компании на основе оценки ее стратегического потенциала.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились процессы стратегического маркетингового планирования, идентификации и развития ключевых компетенций телекоммуникационных компаний региона.

Объектом исследования выступили компании, действующие на телекоммуникационном рынке Белгородской области.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг; п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории организации отраслевых рынков, маркетинга и стратегического управления.

Методологическую базу исследования составили диалектический, ретроспективный, логический, структурно-функциональный и системный анализы; общенаучные и конкретно-экономические методы: аналогии, сравнение, обобщение, синтез, группировка, экспертные оценки, расчет показателей и пр.; методы проведения маркетинговых исследований: факторный анализ, выборочные обследования, опрос, анкетирование и пр. Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с использованием современных информационно-коммуникационных технологий.

Информационную основу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); бухгалтерская отчетность и годовые отчеты перед акционерами телекоммуникационных компаний; статистические материалы, опубликованные в научной литературе; законодательные и нормативные документы Российской Федерации; официальные данные правительства Белгородской области; электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методического обеспечения формирования и развития конкурентных преимуществ телекоммуникационных компаний на основе диагностики и эксплуатации ключевых компетенций. Основные результаты диссертационного исследования, имеющие признаки научной новизны, заключаются в следующем:

- уточнена сущность стратегического маркетингового планирования в широком (процесс формирования и сохранения дополнительной доходности фирмы за счет комплексного применения инструментов стратегий и методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей компании) и в узком смыслах (определение целей, эффективное размещение ресурсов и развитие конкурентных преимуществ - ключевых компетенций и динамических способностей компании);

- предложена структурная схема телекоммуникационной среды (совокупности факторов операционного окружения компании), позволяющая исследовать условия функционирования субъектов телекоммуникационного рынка с учетом маркетинговой составляющей их деятельности;

- разработана авторская методика пошаговой диагностики ключевых компетенций (структуры потребительских предпочтений; набора ресурсов, способностей, компетенций, связей между ними) и их эффективной конфигурации, ведущей к повышению конкурентного преимущества телекоммуникационных компаний;

- предложена авторская модель альтернативных конфигураций ресурсов, способностей и компетенций, обеспечивающая реализацию динамических способностей компании адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка в соответствии с ее стратегическими целями; составлена матрица стратегических решений, которая предполагает выбор стратегической альтернативы на основе идентифицированных ключевых компетенций телекоммуникационной компании, включающая набор переменных (затраты ресурсов на реализацию способностей) и варианты векторов развития — экспериментирование или имитация выбора конкурента; разработана стратегическая карта операционализации выбранной альтернативы развития, включающая последовательность действий телекоммуникационной компании по использованию ключевых компетенций для повышения потребительской ценности производимых услуг: трансформация выбранной конфигурации ресурсов, способностей и компетенций в обеспечение готовности к реализации стратегии (с помощью имитации и экспериментирования), организация внутренних бизнес-процессов (регулирующих, инновационных, производственного и клиентского менеджмента), предложение усовершенствованных, с точки зрения потребителей, свойств, услуг, увеличение доходов и производительности, приводящее к росту конкурентного преимущества.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические положения диссертации дополняют накопленные экономической наукой знания в сфере стратегического маркетинга и развивают представления о возможностях формирования устойчивого конкурентного преимущества за счет развития и эффективного использования ключевых компетенций компании. Положения и рекомендации, содержащиеся в данной работе, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем создания конкурентных преимуществ и эффективности их использования для стратегического развития компании.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты будут способствовать совершенствованию стратегического маркетинга телекоммуникационных компаний для обеспечения конкурентоспособности российских предприятий на внутренних и внешних рынках. Ценность для практики управления маркетингом имеют предложенные в диссертации метод диагностики компетенций компании с помощью экспертного опроса, перечень показателей для оценки состояния компетенций компании, методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического маркетингового планирования и развитию конкурентных преимуществ компании за счет эффективной эксплуатации идентифицированных ключевых компетенций.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяются корректностью применения общепринятых методических подходов и методов сбора, обработки, анализа и синтеза социально-экономической информации, непротиворечивостью положений диссертации трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также использованием результатов исследования в практической деятельности компаний, действующих на телекоммуникационном рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на российских научно-практических конференциях в в гг. Белгород, Тула, Губкин в 2007-2010 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности ЗАО «Белгородские цифровые магистрали» (акт внедрения № 1/10 от 14.04.2010 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,7 п. л., из них авторских 1,6 п. л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 30 таблиц, 17 рисунков, 17 приложений. Библиографический список включает 145 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чачашвили, Эмилия Святославовна

Выводы к третьей главе

Рассмотрение теоретических основ и использование методических инструментов стратегического маркетингового планирования позволили нам определить направление развития конкурентного преимущества телекоммуникационной компании. Проведенная морфологическая классификация возможных состояний организации («Куб Цвикки») и наличие у исследуемой компании соответствующих компетенций обусловили целесообразность применения стратегии связанной диверсификации, которая формулируется по отношению к внутренней среде компании, базируется на эксплуатации идентифицированных ключевых компетенций и предоставляет новые возможности для реализации эффективной конкурентной стратегии дифференциации телекоммуникационных услуг во внешней среде функционирования. Диверсификация связана с техническим перевооружением и модернизацией основных фондов компании для производства новой телекоммуникационной услуги по технологии \ViMax, которая была оценена (экспертной группой по результатам проведенного маркетингового исследования) как наиболее соответствующая потребительским предпочтениям в целевом сегменте.

Применение модели реализации динамических способностей позволило построить матрицу альтернативных вариантов стратегических решений о развитии компании (имитация, экспериментирование или сохранение), включающая конфигурации наиболее развитых способностей, объема задействованных в них ресурсов и управляющих компетенций. Определение потенциала и степени соответствия (чистого ожидаемого приращения прибыли за вычетом затрат на изменения) каждой из конфигураций обусловило выбор наиболее предпочтительной стратегической альтернативы, которая в свою очередь использовалась для составления планов развития стратегических активов (компетенций в группах стратегических профессий, ресурсов и способностей) и реализации дифференциации услуг, формулирования целей и задач стратегии. Рекомендации по операционализации выбранной альтернативы развития представлены в стратегической карте, включающей последовательные действия телекоммуникационной компании, направленные на достижение устойчивого конкурентного преимущества за счет эффективной эксплуатации ключевых компетенций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования автором сформулированы следующие основные выводы и предложения.

Процессы демонополизации телекоммуникационного сектора экономики России и развитие в нем рыночных отношений привели к тому, что телекоммуникационные компании столкнулись с необходимостью стратегического маркетингового планирования и регулярной оценки своего состояния.

Исходя из того, что каждая телекоммуникационная компания стремится к достижению рыночного успеха, особое значение придается разработке эффективного инструментария стратегического маркетингового планирования в условиях трансформации национального рынка телекоммуникаций, позволяющего компаниям реализовать свои интересы как во внешней, так и во внутренней среде функционирования.

По мнению автора, особый интерес на современном этапе развития теории и практики применения стратегического маркетинга на рынке телекоммуникаций представляет достижение устойчивого конкурентного преимущества отечественных телекоммуникационных компаний.

Проведенный ретроспективный и компаративный анализ мнений различных авторов об источниках конкурентных преимуществ, классифицированных по основным школам стратегий, позволил выделить три основные концепции конкурентных преимуществ - рыночную, ресурсную и институциональную. В диссертации обоснована целесообразность применения ресурсного подхода к развитию инструментария стратегического маркетингового планирования. По мнению автора, на современном этапе развития теории стратегического маркетинга ресурсный подход является доминирующим ввиду своей универсальности, хорошо согласующимся с рыночной и институциональной концепциями.

Учитывая изложенное, автором уточнена сущность стратегического маркетингового планирования с точки зрения ресурсной концепции в широком (процесс формирования и сохранения дополнительной доходности фирмы за счет комплексного применения инструментов стратегий и методов маркетингового развития внутренних ресурсов и способностей фирмы) и узком смысле (процесс определения целей, эффективное размещение ресурсов и развитие конкурентных преимуществ - ключевых компетенций и динамических способностей фирм).

В работе представлена авторская структурно-логическая схема и подробно рассмотрены этапы процесса стратегического маркетингового планирования, включающего последовательно-паралелльные действия по традиционным маркетинговым мероприятиям (исследование потребностей, сегментация и позиционирование) и стадиям формирования конкурентного преимущества в рамках ресурсной концепции (определение ресурсов, способностей и компетенций, влияния динамических способностей).

В контексте исследуемого объекта в диссертации рассмотрена структура телекоммуникационного рынка и выявлены факторы его развития, в том числе:

- определены предпосылки и исторические этапы развития национального рынка телекоммуникаций; охарактеризовано текущее состояние телекоммуникационного рынка и конкуренции на нем;

- отражены особенности структуры российского рынка телекоммуникаций, в частности, введено понятие телекоммуникационной среды и рассмотрен состав ее участников, выделены основные субрынки (рынок технических средств и систем, рынок программного обеспечения и рынок телекоммуникационных услуг), представлена их объектная структура; отмечены общие для современных телекоммуникационных компаний России проблемы (ускоренное технологическое старение продукции, появление на рынке субститутов, нехватка специфических ресурсов и ограниченный доступ к ним, барьеры для входа на рынок);

- представлены современные тенденции развития национальных телекоммуникационных компаний.

Автором проведено сравнение развития теории и практики применения стратегического маркетингового планирования отечественными телекоммуникационными компаниями, которое показало ускоренное проникновение в практику управления достижений ведущих мировых лидеров телекоммуникационного рынка.

Принимая во внимание тот факт, что в настоящее время текущее состояние телекоммуникационного рынка в регионах России различается и зависит от целого ряда факторов, планировать деятельность компаний следует исходя из специфики региональных рынков. В работе проанализированы рынки телекоммуникаций в федеральных округах России, определены условия функционирования региональных телекоммуникационных компаний с учетом маркетинговой составляющей деятельности и основные тенденции их развития.

Предметом пристального рассмотрения в работе выступают процессы идентификации и развития ключевых компетенций, которые определяются автором как источники устойчивого конкурентного преимущества телекоммуникационных компаний. Ведущей процедурой определения таких источников является проведение маркетинговой диагностики, в результате которой должна быть обеспечена качественная идентификация ресурсов, способностей и компетенций. Конкретные измерители и процедура диагностики зависят от признаков, которые обусловливают использование определенных инструментов диагностики. В ряду предлагаемых признаков систематизации инструментов диагностики можно выделить: способ обобщения данных, базу сравнения, способы получения исходных данных, степень детализации исследования, продолжительность проведения. Так как диагностирование является исследовательским процессом, оно должно соответствовать определенным требованиям, в числе которых: аутентичность, объективность, точность, системность, последовательность, научная обоснованность, своевременность, результативность и др. В диссертации представлена последовательность этапов сбора информации и использования инструментария в процессе диагностики ключевых компетенций телекоммуникационных компаний. Авторская методика включает пошаговое определение структуры потребительских предпочтений, набора ресурсов и способностей, их взаимосвязей, а также связей компетенций с потребительскими предпочтениями. По мнению автора, диагностика ключевых компетенций телекоммуникационных компаний проводится с целью выявления недостатков в существующей системе стратегического маркетингового планирования и выдвижения предложений для их устранения в процессе дальнейшего развития компании. Учитывая, что получение устойчивого конкурентного преимущества невозможно без умения воплотить знания об идентифицированных сферах ключевых компетенций в реальные результаты деятельности, то есть без использования динамических способностей, реконфигурирующих существующие ресурсы, способности и компетенции в соответствии со стратегическими целями компании, в работе представлена авторская модель реализации динамических способностей компании. В модели полученные результаты диагностики компетенций используются для генерации стратегических альтернатив развития путем имитации либо экспериментирования, их оценки и выбора наиболее оптимального варианта развития компании в целях адаптации к внешним условиям. Модель позволяет представить процесс использования и усиления ключевых компетенций как базовую основу для формулирования стратегии развития компании.

Разработка такой стратегии предполагает оценку стратегического потенциала компании, который представляет собой совокупность пороговых возможностей, минимально необходимых для существования организации на рынке, ее способности к конкуренции и возможностей для конкурентного преимущества. В качестве примера автором проведен анализ стратегического потенциала ЗАО «Белгородские цифровые магистрали» (ЗАО «БЦМ»), которое является одним из основных игроков телекоммуникационного рынка Белгородской области, обладает определенными разработками в области маркетинга, характеристиками и чертами, типичными для телекоммуникационных компаний этого региона.

Проведенный анализ пороговых возможностей (как одной из составляющих стратегического потенциала ЗАО «БЦМ»), их количественная оценка позволили определить существующий уровень развития динамических способностей, систем управления, финансов, производства и маркетинга, выявить наиболее слабые их составляющие, четко сформулировать стратегические цели развития в различных областях внутренней и внешней среды компании.

В части анализа возможностей для конкурентного преимущества в диссертационной работе была апробирована методика диагностики ключевых компетенций ЗАО «БЦМ», что позволило определить ключевые и важнейшие компетенции данной телекоммуникационной компании. Результаты проведенного исследования убеждают, что в условиях динамичной внешней среды особая роль в достижении устойчивого конкурентного преимущества принадлежит конфигурациям внутренних ресурсов, способностей и ключевых компетенций, формирующим адекватную реакцию компании на изменения в конъюнктуре рынка. При этом важно отметить сложность поддержания конкурентного преимущества в течение длительного периода без развития способности к изменениям. Для повышения эффективности ответных действий на рыночные изменения компаниям следует использовать динамические способности - способности создавать, объединять и реконфигурировать компетенции в условиях быстро изменяющейся среды. Для обеспечения поддержания и развития конкурентного преимущества ЗАО «БЦМ» автором последовательно рассмотрен процесс реализации динамических способностей компании: сформулированы альтернативные варианты стратегических решений о развитии компании, определен вектор направления развития, рассчитан предполагаемый эффект от реализации выбранной альтернативы.

Использование результатов анализа пороговых возможностей, диагностики ключевых компетенций и реализации модели динамических способностей для оценки стратегических альтернатив позволило обосновать стратегию развития ЗАО «БЦМ» в соответствии с его стратегическим потенциалом, влиянием факторов внутриотраслевой конкуренции и современными тенденциями регионального рынка телекоммуникаций.

Автор рассматривает диагностику как основной аналитический блок, на котором строится разработка стратегии развития телекоммуникационной компании. Предлагаемая методика диагностики охватывает все основные бизнес-процессы, протекающие в различных областях внутренней среды, и обеспечивает системный взгляд на компанию, который позволяет определить сферы компетенций и создать на этой основе комплексные планы перспективного развития компании.

В диссертации разработан комплекс методических рекомендаций по реализации стратегии, в частности по формулировке целей и задач, мероприятиям для развития ключевых компетенций, предложены планы развития стратегических активов (с применением имитационного моделирования) и дифференциации телекоммуникационных услуг. Одной из проблемных зон для телекоммуникационных компаний является система управления изменениями. В связи с этим автор применил метод сбалансированных по аспектам деятельности показателей к разработке стратегической карты развития компании. Карта представляет собой структурную схему, обобщающую результаты проведенного исследования в единую систему действий телекоммуникационной компании по достижению устойчивого конкурентного преимущества от имеющихся источников (ключевых компетенций) до желаемого результата (максимизации прибыли). Экономический эффект от проведения предложенных мероприятий оценивался как отрицательный в краткосрочном плане (затраты на техническое перевооружение, затраты на реструктуризацию) и положительный — в долгосрочном (соответствие продукции запросам рынка, экономичность новой структуры, оперативность реагирования на изменение рыночной ситуации). Сведение ресурсного и рыночного подхода в стратегии воедино позволило увязать крайности — специфичность и широкое присутствие на рынке. Предложенная стратегия с новой конфигурацией ресурсов, способностей, компетенций дает возможность компании выступать сразу на нескольких рынках и застраховаться таким образом от циклических колебаний на отдельных рыночных сегментах.

Результаты проведенного исследования убеждают, что в условиях динамичной внешней среды все основные внутриорганизационные процессы должны быть привязаны к ключевым компетенциям, которые занимают центральное место в обеспечении стратегического потенциала, и их эффективная эксплуатация приводит к росту конкурентного преимущества телекоммуникационных компаний.

По мнению автора, выводы и предложения, сформулированные в диссертационной работе, вносят определенный вклад в развитие инструментария диагностики и стратегического маркетингового планирования ключевых компетенций телекоммуникационных компаний.