Маркетинговый инструментарий формирования инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый инструментарий формирования инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды"

Светлов Владислав Владимирович

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ИНФОКОММУНИКАЦИОННОЙ СРЕДЫ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «УРАЛСВЯЗЫШФОРМ»)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена на кафедре электронной коммерции и маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет

аэрокосмического приборостроения (ГУАП).

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, профессор Ченцов Владимир Иванович

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Войтоловский Николай Викторович

Кандидат экономических наук, доцент Золотухин Олег Иванович

Ведущая организация

Северо-Западный государственный заочный технический университет

Защита состоится 2004 г. в/У' на заседании

диссертационного совета К 212.233.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения по адресу: 190000, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, д.67, ауд.53-01

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения.

Автореферат разослан » Ак

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. В конце XX века отрасль связи относи-

лась к разряду монопольных отраслей экономики, где не существовало рынка как такового (с присущими атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи РФ, был начат процесс демонополизации отрасли, который обусловил акционирование предприятий связи, частичную либерализацию телекоммуникационного рынка, появление негосударственных операторов связи и усиление присутствия иностранных телекоммуникационных компаний.

На сегодняшний день рынок телекоммуникаций является самым быстрорастущим и наукоемким рынком в России. Рост спроса на телекоммуникационные услуги в России привел к появлению большого количества телекоммуникационных компаний и крупных холдингов таких, как «Система Телеком», «Альфа-групп», «Телекоминвест». Данные компании, в настоящее время, начинают принимать активное участие в формировании телекоммуникационного рынка: увеличивать свою рыночную долю, завоевывать незанятые ниши рынка и отвоевывать наиболее прибыльные сегменты у бывшего монополиста рынка телекоммуникаций (холдинг «Связьинвест»).

Быстрое формирование конкурентной среды заставляет современные телекоммуникационные компании обратить внимание на проблему формирования маркетинговой стратегии, т.к. она не в полной мере отвечает современным тенденциям, происходящим в обществе (быстрое развитие технологий, формирование информационного общества в России и т.п.) и отсутствуют элементы «инновационно-сти», которые бы позволили компании выделиться среди других конкурентов и стать лидером на рынке.

Проблемам применения маркетингового инструментария для формирования стратегии компании уделяли внимание такие зарубежные ученые, как: Ф. Котлер, Н.Г. Менкью, М. Мак-Дональд, Г. Армстронг, Д. Сондерс, Т. Амблер, В. Вонг. В России проблема стратегии маркетинга стала подниматься с начала 90-х гг. и обсуждаться в работах Г. Л. Багиева, С.Г. Светунькова, В.М. Тарасевич, X. Анн, В.В. Быстрова, А.Б. Титова, А.А. Литвинова, Н.П. Резникова.

Последнее время в трудах ученых-экономистов Стокгольмской школы экономики и бизнеса Нордстрема К.А., Риддерстрале Й., Кунде Й, Йенсена Р. большое внимание уделяется тем изменениям, которые стали происходить в конце 20 -начале 21 веков и существенным образом влияют на все аспекты жизнедеятельности человека: социальный, экономический, технологический, общественный и др. и меняют подход и к стратегии маркетинга, и развитию бизнеса в целом.

В научных трудах на международных конференциях и совещаниях Международного союза электросвязи часто затрагиваются вопросы перспектив развития общества и тенденций, связанные с развитием нового направления — инфокомму-никаций. В России вопросы по данному направлению освещены в работах академика Международной академии связи Варакина Л.Е. Вместе с тем, отсутствуют работы, в которых целостно бы были представлены инфокоммуникации с позиции маркетинга. На восполнение этой проблемы и направлено данное диссертационное исследование. _________________

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА СПтрбург 20с

В настоящее время формирование инновационной стратегии телекоммуникационной компании еще достаточно новый предмет исследования, однако сегодняшняя ситуация быстрого роста и изменения телекоммуникационного рынка в России такова, что такие исследования приобретают особую актуальность, особенно в условиях новой инфокоммуникационной среды.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и методических вопросов формирования инновационной стратегии компании на основе использования маркетингового инструментария в условиях инфокоммуникационной среды, обеспечивающей конкурентные преимущества и лидирующее положение компании на рынке.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- введены новые понятия и уточнены существующие;

- выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие тенденции развития рынка телекоммуникаций и отрасли связи;

- определено современное состояние подходов к формированию маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании;

- рассмотрен вариант телекоммуникационного рынка, учитывающий современные тенденции развития телекоммуникаций в России;

- рассмотрена и проанализирована маркетинговая стратегия компании с помощью маркетинговых инструментов;

- разработаны механизмы использования маркетинговых инструментов в новых условиях телекоммуникационного рынка.

Предмет и объект исследования. Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты разработки инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие телекоммуникационной отрасли, работающее на региональном рынке Уральского региона, - ОАО «Уралсвязьинформ». На примере ОАО «Уралсвязьинформ» разработана инновационная маркетинговая стратегия фирмы до 2006 г., что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных специалистов в области стратегии маркетинга, маркетинговых инструментов, планирования маркетинга, менеджмента и рекламы. В работе использованы законодательные и нормативные акты РФ, научные отчеты и разработки Министерства связи, Международной Академии Связи, Международного союза электросвязи, данные государственной статистики.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется цель и задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Современный рынок телекоммуникаций и тенденции его развития» проведен анализ состояния телекоммуникационного рынка России на рубе-

же XX и XXI веков, исследованы его современные тенденции, особенности развития, структура. Рассмотрены участники телекоммуникационного рынка России и тенденции их развития. Выявлены предпосылки распространения информационных и коммуникационных технологий в России.

Во второй главе «Формирование инфокоммуникационной среды как основы инновационной маркетинговой стратегии» рассмотрены различные принципы маркетингового подхода к разработке инновационной стратегии, раскрыты особенности маркетингового инструментария в телекоммуникационной отрасли, а также рассмотрена инфокоммуникационная среда, как основа формирования телекоммуникационного рынка и уточнены существующие понятия.

В третьей главе «Разработка инновационной стратегии компании с использованием маркетингового инструментария (на примере ОАО «Уралсвязьинформ»)» рассмотрен механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды, а также предложен и апробирован новый порядок товарной, ценовой стратегии, каналов распространения услуг, новых механизмов продвижения бренда и услуг.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, полученные в результате диссертационного исследования

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Современный рынок телекоммуникаций и тенденции его развития.

Конец XX века ознаменовался переходом к экономике информационного общества. Особенность данной экономики заключается в расширении торговли, что привело к росту конкуренции и превращению инновационного процесса в решающий элемент успеха. В экономике информационного общества конкуренция и нововведения сокращают жизненный цикл товара (услуг), при этом наблюдается кооперация конкурентов, которые со временем превращаются в партнеров.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие экономику информационного общества, а именно: рост занятости персонала в сфере услуг и информации, рост жесткой конкуренции или кооперация конкурентов, глобализация общества, персонализация товаров и услуг, динамизм или возросшая скорость темпа жизни, сокращение жизненного цикла товара, повышение значимости информационных технологий, и самое главное это инновационность.

Бурное развитие информационного общества, повлияло на рыночные изменения в области телекоммуникаций, которые связаны, прежде всего, с глобализацией инфраструктуры связи и услуг, в виде расширения использования всех видов сетей во всех сферах присутствия человека, развития технологий и предоставления услуг для широких слоев пользователей.

Рынок телекоммуникаций считается самым инновационным рынком, так как появление новых технологий пропорционально старению предыдущих. На сегодняшний день российский телекоммуникационный рынок представляют три группы компаний: традиционные региональные операторы, альтернативные и операторы ведомственных сетей, что подтверждает процесс демонополизации отрасли связи и зарождение новых рыночных отношений.

В связи с вышеуказанными мировыми тенденциями в январе 2002 года Правительством Российской Федерации была одобрена федеральная целевая программа «Электронная Россия» на 2002-2010 гг.», которая предполагает формирование трех составляющих основ информационного общества России, что будет способствовать переходу к информационному обществу:

1. Электронное государство (правительство).

2. Электронная экономика.

3. Электронное общество.

Новые технологии развития телекоммуникаций и процессы, связанные с информатизацией общества, приводят к тому, что происходит взаимопроникновение информационных и телекоммуникационных технологий, что приводит к появлению уже не сетей связи, а инфокоммуникаций.

Ключевыми инфокоммуникационными технологиями в настоящее время являются телефонная связь (фиксированная или стационарная) - растет со скоростью 5-7% в год и составляет в денежном выражение 60% телекоммуникационного рынка, мобильная связь (в основном сотовая) - в последние годы росла со скоростью 80-90% в год. Согласно прогнозу до 2015 года рост составит 11-12% в год. Сейчас мобильная связь составляет примерно 20% рынка связи и Интернет, который действует уже 30 лет, но наибольшего расцвета достиг в последние годы.

На сегодняшний момент, развитие инфокоммуникаций в мире происходит по следующим направлениям:

- системные направления (глобализация, персонализация, мобильность, интеллектуальность, конвергенция связи и информатики, конвергенция служб и услуг, электронная торговля (Э-торговля, E-commerce));

- технологические направления (широкополосность, динамизм роста нетелефонного трафика," интеграция терминалов различного рода, качество услуг); *

- структурные направления (демонополизация телекоммуникационного рынка, альянсы между всеми представителями телекоммуникаций и IT-технологиЙ, дивергенция операторов — разделение крупных, создание новых малых операторов, структуризация и перестройка телекоммуникационной отрасли);

- экономические направления (рост доходов и прибыли в телекоммуникационной отрасли, введение тарификации по трафику, то есть по объему переданной информации, гармонизация тарифов - в соответствии с мировыми тенденциями).

2. Маркетинговый подход к разработке инновационной стратегии.

Современные компании для того, чтобы оставаться рентабельными, все больше и больше должны уделять внимания маркетингу и маркетинговой стратегии компании. Стратегический маркетинг определяет общую идею и служит в качестве направляющей оси, вокруг которой координируются все функции компании.

В последнее время в научных трудах по маркетингу и менеджменту особое внимание уделяется маркетинговой стратегии в условиях инноваций, это связано с тем, что большинство быстроразвивающихся рынков товаров и услуг основаны на наукоемких технологиях, будь то рынок бытовой техники, телекоммуникационных услуг или рынок информационных технологий.

На наш взгляд инновационная стратегия маркетинга - это программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, основанная на процессе непрерывного совершенствования продукта и методов маркетинга, другими словами, маркетинговых инструментов.

В классической теории маркетинга Ф. Котлер определил комплекс маркетинговых инструментов как "4Р" маркетинг-микс:

1. Продукт (Product).

2. Цена (Price).

3. Распространение (Place).

4. Продвижение (Promotion).

Маркетинг-микс - это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу для достижения маркетинговых целей компании

Телекоммуникации - это отрасль производства, продукцией которой является предоставление услуг в виде передачи информации, накопленной и текущей. Этот полезный эффект деятельности и называется услугой связи, которую предоставляет оператор.

Услуга связи, которую предоставляет оператор, имеет определенные свойства: невещественная форма, неотделимость от процесса предоставления, гетерогенность, несохраняемость.

Особенность и специфичность услуг накладывают свой отпечаток на маркетинговые инструменты, поэтому в настоящее время концепция маркетинг-микса "4Р" считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. В маркетинге услуг исследователи довели эту модель до "7Р'\ Так, Резникова Н.П. для маркетинга услуг связи, помимо известных "4Р", вводит еще три " Р" маркетинга (people, physical evidens, profit): люди (персонал), обстановка (материальные свидетельства), прибыль.

Коммерческий успех компании напрямую зависит от стратегических решений по отношению к маркетинговым инструментам,поэтому для телекоммуникационных компаний имеет большое значение разработка не просто маркетинговой стратегии, а инновационной стратегии маркетинга, позволяющей предугадывать рынок и совершенствовать маркетинговый инструментарий.

3. Инфокоммуннкационная среда как основа формирования телекоммуникационного рынка.

По мере развития постиндустриального общества меняется понятие и роль «информации». Encyclopedia Britannica пишет по этому поводу, что в конце 20 столетия информация рассматривается как экономический ресурс, подобный труду, материалу или капиталу. Владение информацией и ее использование могут увеличить ценность (эффективность) многих физических и мыслительных процессов. Анализ трех традиционных разделов экономики (агропромышленность и добыча полезных ископаемых; промышленность, коммерция; информация, знания, обуче-

ние) показывает, что в секторе предоставления услуг, доля активности демонстрирует резкий скачок вверх.

В современной трактовке информация - это экономический ресурс, обладающий потребительной ценностью.

Объединение информационных (компьютерных) технологий и технологий связи (коммуникационных) привело к появлению инфокоммуникационных технологий как совокупность аппаратных и программных средств вычислительной техники и связи. Все это приводит телекоммуникации к новому этапу развития — ин-фокоммуникации. Таким образом, инфокоммуникации — новое направление экономики, основанное на новых технологиях для обеспечения информационного общества услугами.

Сегодня главной сферой экономики стала сфера услуг с предоставлением информации (контента) и транспортировки (передачи) информации. Система взаимоотношений между пользователем, поставщиком информации и оператором происходит в инфокоммуникационной среде (ИКС). Инфокоммуникационная среда (ИКС) - это совокупность механизмов, позволяющих пользователю получать ин-фокоммуникационные услуги. В инфокоммуникационной среде появляются новые участники рынка, а именно:

1) Пользователь ИКС — лицо, заказывающее или использующее инфокоммуника-ционные услуги.

2) Инфокоммуникационный оператор - компания, предоставляющая возможность пользователю среды заказывать или использовать инфокоммуникационные услуги.

3) Контент-провайдер- поставщик информации, являющийся владельцем информации, хранящим и обрабатывающим ее.

Пользователи такой среды будут иметь возможность получения в любом месте, в любое время и по доступным тарифам универсальные инфокоммуникаци-онные услуги. Создание инфокоммуникационной среды - приведет к следующим-ожидаемым результатам:

- сформирует единое информационное пространство;

- позволит осуществить комплексную информатизацию органов государственного управления и повысить оперативность и эффективность управления;

- поможет добиться комплексной информатизации общественной социально-экономической сферы и на этой основе повысить качество обслуживания населения;

- повысит уровень информированности общества, как важнейшего условия для обеспечения национальной безопасности;

- создаст базу для систем комплексной информатизации финансово-экономической и производственной структур, что обеспечит эффективность их менеджмента;

- повысит эффективность управления развитием минерально-сырьевой базы, земле- и природопользованием и улучшит экологическую защиту;

- обеспечит условия для развития рынка современных телекоммуникационных и информационных услуг;

- обеспечит инвестиционную привлекательность региона (страны);

- обеспечит достижение самоокупаемости диверсифицированной сети почтовой связи и одновременно позволит решить проблему комплексного торгового и социально-бытового обслуживания жителей удаленных населенных пунктов.

При создании инфокоммуникационной среды необходимо будет решить ряд проблем, зависящих от развития телекоммуникационной и информационной среды региона:

- отсутствие законодательной базы, регламентирующей деятельность поставщиков информационных услуг и взаимоотношений как между поставщиками и операторами, так между поставщиками и пользователями;

- отсутствие механизмов экономического обоснования тарифов;

- различие систем и способов обмена информации;

- многообразие клиентских средств (оконечного оборудования); услуг,

- неоднородность каналов связи;

- использование различных типов документооборота.

Формирование инфокоммуникационной среды должно основываться на следующих принципах:

1. Единого технологического подхода на основе NGN (Next Generation Net) — сетей связи нового поколения.

2. Иерархичность структуры инфокоммуникационного оператора.

3. Надежность - (повышение отказоустойчивости).

4. Комплексность решений - (сервер + клиент + средства управления).

5. Универсальность (максимальная интеграция сервиса).

6. Многофункциональность.

7. Доступность.

8. Правовая защищенность

4. Механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды.

В стандартной телекоммуникационной сети действуют две стороны - участников: компания по предоставлению услуг связи и потребитель этих услуг. В данной схеме ограничивается право выбора потребителя и происходит навязывание ему имеющихся услуг связи.

В инфокоммуникационной среде появляется контент-провайдер, инфоком-муникационный оператор и пользователь среды, что меняет весь процесс взаимодействия участников среды. Появление контент-провайдера дает потребителю целый ряд новых преимуществ, которые выражаются в расширении ассортимента инфокоммуникационных услуг, соответствующих спросу, приемлемыми тарифами на услуги, высоким качеством инфокоммуникационных услуг, выгодными условиями предоставления услуг.

Контент-провайдер является собственником информации, которую хранит, накапливает и обрабатывает самостоятельно и предоставляет ее на платной основе инфокоммуникационному оператору для организации различных видов информационных услуг. Контент-провайдер не является телекоммуникационным оператором, скорее он ближе к межоператорам (т.к. происходит обмен объемом трафика).

Рисунок 1. Схема взаимодействия участников инфокоммуникационной среды

Инфокоммуникационный оператор выполняет функции посредника для других участников и формирует следующие направления (см. рис.1): условия и правила взаимодействия участников, тарифы и принципы их формирования, условия и правила доступа пользователей к среде, осуществляет технологические процессы по передаче, обработке информации, организации доступа к инфокоммуникационной среде, эксплуатации оборудования, осуществляет маркетинговые процессы обслуживания пользователей по тарификации услуг, выставлению счетов, сбору денег и др. Поэтому именно инфокоммуникационный оператор является одним из ключевых игроков, так как он формирует справедливые правила игры в среде, а также поддерживает лояльность клиентов.

Предоставление доступа пользователю к инфокоммуникационным услугам будет осуществляться через каналы распределения, такие как магазины услуг, электронные магазины и дистрибьюторов.

Пользователь инфокоммуникационной среды — это один из её главных участников, потому что на основе его требований происходит развитие инфокоммуника-ционной среды.

Предполагается, что в инфокоммуникационной среде условия сосуществования будут диктовать не операторы или контент-провайдеры, а потребители. Следовательно, конкуренция приобретет многоуровневую структуру и будет происходить между различными участниками рынка. Появятся новые виды конкуренции:

1) конкуренция контент-провайдеров.

2) конкуренция операторов.

3) конкуренция дистрибьюторов.

5. Маркетинговые инструменты телекоммуникационной компании в условиях инфокоммуникационной среды

В условиях инфокоммуникационной среды предлагается рассмотреть механизмы маркетинговых инструментов, дающие преимущества перед другими компаниями.

1) Товарная стратегия

Традиционная схема организации телекоммуникационных услуг предполагает «технологический» принцип классификации услуг, т.е. зависимый от возможностей технологии или оборудования, без учета потребительского предпочтения. В результате происходит рост внутренней конкуренции услуг, переизбыток невостребованного ассортимента.

В условиях инфокоммуникационной среды предлагается ввести понятие «универсальная услуга, что обусловлено, прежде всего, процессами, связанными со стиранием границ между услугами телефонной связи и услугами доступа к информационным системам, а также потому, что главным в ИКС становится информация, ее виды и все процессы, непосредственно связанные с ее обработкой (см. табл.1).

Универсальность инфокоммуникационных услуг строится.на следующих принципах:

- ориентированность на потребителя;

- универсальная географическая доступность;

- равноправие потребителей, то есть предоставление всем сегментам пользователей услуг по одинаковым ценам и с одинаковым качеством.

Таблица 1. Виды информации и ее параметры

Вид информации Процесс обработки информации Объем обрабатываемой информации ^ Скорость процесса обработки информации

• Звуковая: - речь; - звук. • Визуальная: -текст; - данные; -изображение подвижное; - изображение неподвижное. - обмен (передача, получение); - обработка; - хранение. Зависит от вида информации: - кбит/с; - Мбит/с; - Гбит/с. дифференцированная: -от 64 кбит; рассчитывается: 64 + 64*(п-1) где, п - величина шага.

В связи с тем, что инфокоммуникационный оператор является посредником между контент-провайдером и конечным пользователем, будут появляться новые виды услуг:

1) услуги контент-провайдеру по размещению его информации на технических средствах оператора и организации услуг информационного характера;

2) информационные услуги контент-провайдера, платные для конечного пользователя и предоставляемые с помощью инфокоммуникационного оператора;

3) услуги инфокоммуникационного оператора, предоставляемые конечному пользователю, по приему, передаче информации другому конечному пользователю, контент-провайдеру или техническому средству, а также ее хранению;

Предложенный новый подход к формированию товарной стратегии, основанный на классификации телекоммуникационных услуг с позиции информационного подхода, позволяет потребителю обладать целым рядом новых преимуществ:

- стандартность «универсального» перечня услуг у всех операторов;

- простота восприятия услуг,

- стандартность свойств, связанных с процессом обработки информации;

- доступность к инфокоммуникационным услугам: скорость и качество передачи информации;

- дополнительные возможности в виде самостоятельного изменения пользователем параметров интересующих его услуг, а также получение передаваемой информации на различных носителях (бумажных или электронных).

Таким образом, предлагаемая классификация услуг может позволить инфо-коммуникационному оператору упростить процедуру восприятия услуг пользователей и привлечь большее количество потребителей, тем самым сделать очередной шаг к «универсальной» процедуре продажи услуг инфокоммуникационной среды.

2) Ценовая стратегия

В условиях инфокоммуникационной среды меняется подход и к методологии формирования тарифов. Тарификация услуг в этом случае будет происходить по нескольким направлениям:

- по объему информации (трафик - Мбайт);

- по времени использования информации (минуту);

- по виду информации (сообщение).

Тарифную политику инфокоммуникационного оператора предлагается строить на принципах дифференцированного подхода к конечному потребителю, зависящего от времени использования услуги и от объема передаваемой информации. На основании вышесказанного предлагается использовать для универсальных услуг инфокоммуникационной среды следующие виды тарифов (см. рис.2):

1. Розничные тарифы для конечного пользователя услуг - потребитель авансирует услуги, которыми он воспользуется в ближайшее время. Снятие денег со счета клиента происходит сразу, в режиме реального времени, как только клиент воспользовался услугой. По мере достижения нулевой отметки наличия денег на счету клиента последний отключается от доступа к сети или переходит в режим кредитной системы, где действует более высокий тариф.

2. Кредитные тарифы. Пользователь оплачивает услуги после их использования в течение месяца, следующего за отчетным. Тариф в этом случае будет самым высоким из всех уровней тарифов.

Рисунок 2. Виды тарифов инфокоммуникационного оператора

3. Оптовый тариф в режиме настоящего времени. Данный вид тарифа с определенной скидкой от розничного тарифа используется для дистрибьюторской сети, которая работает с конечным пользователем, или крупного корпоративного < клиента.

4. Оптовый тариф в режиме будущего времени. Продажа права воспользоваться инфокоммуникационными услугами через 6 месяцев с момента их покупки.

5. Аукционная продажа. В этом случае возможен вариант, при котором потребитель выбирает тариф самостоятельно на основе системы аукционов и клиент получает право пользования тарифа, который он купил последним.

В инфокоммуникационной среде возможно две принципиально различные схемы получения доходов оператором за контент, которые условно можно обозначить как:

1. Вариант «средства массовой информации (СМИ)».

2. Вариант «платный контент».

Решающим фактором при выборе одного из вариантов взаимоотношения с контент -провайдером является взаимодействие контента с пользователем, т.е. за что платит пользователь тому или иному оператору, кому платит пользователь за тот или иной сервис, а также учет быстроменяющихся условий рынка.

3) Стратегия продаж

Предполагается, что работа с контент-провайдерами будет основана на таких способах взаимоотношения, как франчайзинга и аутсорсинга, которые до настоящего времени в области услуг связи не применялись. Франчайзинг предполагает осуществление деятельности компании от имени инфокоммуникационного оператора по его правилам, методикам и технологиям. Аутсорсинг предполагает предоставление в аренду контент-провайдеру части оборудования

С целью равновозможного восприятия потребителями каналов распространения предлагается ввести универсальную классификацию подразделений по про-

даже инфокоммуникационных услуг. Определим каналы распространения инфо-коммуникационных услуг и дадим наименование подразделениям по продаже услуг:

1. Собственные каналы распространения оператора ИКС:

- магазин услуг - физическое подразделение, где предлагается полный ассортимент инфокоммуникационных услуг в розничную или оптовую продажу;

- электронный магазин выполняет те же функции, что и магазин услуг, только работа с клиентом осуществляется с помощью новых электронных (инфокомму-никационных) технологий.

2. Привлеченные каналы распространения в лице посредников -дистрибьюторов.

4) Стратегия продвижения

Бренд - это высшая позиция, которую может достичь торговая марка для целевой группы потребителей. Бренд включает в себя целый набор количественных и качественных ценностей. Количественные ценности всегда были основой развития бренда. В условиях инфокоммуникационной среды предполагается больше внимания уделять качественным ценностям, измерить которые намного сложнее, чем количественные.

С развитием инфокоммуникационной среды каналы продвижения бренда так же приобретут новую форму:

- каналы электронного маркетинга;

- интегрированные маркетинговые коммуникации;

- использование корпоративного стиля компании;

- управление персоналом на основе корпоративных ценностей.

В таблице 2 приведена сравнительная характеристика рынков в условиях существующей телекоммуникационной сети и инфокоммуникационной среды.

Таблица 2. Сравнительная характеристика рынков

Показатели Телекоммуиикааионная сеть Инфокоммуникационная среда

География Четко распределенная структура по региональным признакам согласно выданной лицензии. Отсутствие привязки к географическому размещению.

Конкуренция Одноуровневая: - признанный оператор; - альтернативный оператор. Многоуровневая: - контент-провайдеров; - операторов; - дистрибьюторов.

Участники рынка ¡.Телекоммуникационная компания 2.Пользовэтель услугами связи 1.Инфокоммуникационный оператор 2.Контент-провайдер 3.Дистрибьютор 4.Пользователь инфокоммуника-ционными услугами

Маркетинговый инструментарий *

1. Продукт

Принцип органи- Разнородность услуг, основан- Однородность услуг, основанная

зации услуги ная на «технологическом» принципе на «информационном» принципе

Характер услуг Прием, обработка, хранение, передача, доставка разнообразных сообщений электросвязи или почтовых отправлений Прием, обработка, хранение, передача, доставка однородной информации и предоставление информационных услуг

Технологии Разные технологии (телеграмма, Интернет, телефон, компьютер и т.д.) Единая технология нового поколения «сети следующих поколений (NGN)».

Виды услуг 1.Услуги оператора связи конечному пользователю 1. Услуги контент-провайдеру 2.Услуги оператора связи конечному пользователю 3. Платные информационные услуги контент-провайдера

2. Тарифы -Государственно-регулируемые тарифы на социально-значимые услуги связи. - Тарифы на услуги связи устанавливаются на основании эластичности спроса по цене: - кредитные тарифы; - авансовые тарифы. Тарифы на услуги среды устанавливаются на основании эластичности спроса по цене: - кредитные тарифы; - розничные авансовый тарифы; - оптовый тариф в режиме реального времени; - оптовый тариф в режиме будущего времени; • аукционная продажа. Система- диверсифицированных скидок.

З.Сбытовая сеть Нулевой уровень: «оператор» - «потребитель» Многоуровневая структура: «контент-провайдер» - «оператор» - «дистрибьютор» - «потребитель»

Подразделения продаж Разнородная классификация (абонентский отдел, переговорный пункт, отделение связи, сервисный центр и т.д.) Единая классификация: 1. Магазин услуг 2. Электронный магазин

4. Продвижение Торговая марка Бренд

Виды продвижения -традиционные коммуникации с использованием средств массовой информации -каналы онлайнового маркетинга; -интегрированные коммуникации, использующие ATL и BTL-мероприятия; -использование корпоративного стиля; • управление персоналом на основе корпоративных ценностей.

Управление персоналом Традиционная модель Корпоративная культура управления

Уже сегодня существуют предпосылки, подтверждающие формирование и переход от телекоммуникационных сетей к инфокоммуникационной среде. Поэтому от того, какой будет стратегия телекоммуникационной компании, зависит позиция, которую компания займет на рынке.

III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личный вклад автора в проведенное исследование и получение научных результатов состоит в следующем:

- выявлены и исследованы основные тенденции, закономерности и особенности развития современного общества, которые существенным образом влияют на маркетинговую стратегию телекоммуникационной компании, такие как развитие экономики информационного общества, быстрое развитие технологий и их конвергенция, формирование информационного общества в России;

- введены новые понятия и уточнены существующие, такие как «инфокомму-никации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуникационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуникационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды»;

- предложен механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;

- разработаны и предложены механизмы использования маркетинговых инструментов для формирования инновационной стратегии в условиях инфокоммуни-кационной среды, которые включают товарную, ценовую стратегию, стратегию продаж и продвижения.

IV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

Данная работа является одной из первых попыток исследования телекоммуникационного рынка, функционирующего в условиях новой инфокоммуникационной среды. К числу результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся:

- уточнены существующие понятия телекоммуникационного рынка: «инфо-коммуникации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуникационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуникационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды», «универсальная услуга»;

- разработаны механизмы взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;

- сформулированы принципы формирования инфокоммуникационной среды;

- предложен новый порядок разработки товарной стратегии, основанный на классификации телекоммуникационных услуг с позиции «информационного» подхода, который позволяет более аргументировано формировать товарную политику;

- предложены методы ценовой стратегии, основанные на постепенном переходе от государственного регулирования к применению дифференцированного подхода;

- предложены новые варианты взаимоотношения участников инфокоммуника-ционной среды, основанные на дифференцированном подходе к потребителю и ставящие его в центр внимания;

- предложен новый подход к организации каналов распространения инфоком-муникационных услуг в форме собственных каналов (магазин услуг, электронный магазин) и привлеченных каналов (дистрибьютор);

- предложено оценку бренда проводить с учетом не только количественных, но и качественных ценностей;

- разработаны новые механизмы продвижения бренда и услуг, основанные на интегрированных маркетинговых коммуникациях, корпоративном стиле управления компанией и электронном маркетинге.

Практическая значимость работы заключается в том, что использование предложенных рекомендаций по формированию инновационной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов позволит телекоммуникационной компании достичь лидирующих позиций на рынке услуг связи в условиях конкурентной среды.

Полученные научные выводы и подходы представляют собой основу для дальнейшего исследования в области теории и практики разработки инновационной маркетинговой стратегии компании в условиях формирования инфокоммуникаци-онной среды.

Выводы и рекомендации исследования, сформулированные в работе, могут ис- -пользоваться, прежде всего, в практической работе телекоммуникационных компаний при разработке инновационной маркетинговой стратегии, а теоретические материалы в учебном процессе при проведении лекционных, практических и семинарских занятий по курсам дисциплины «электронной коммерции и маркетинга».

Апробация результатов исследования..

Результаты проведенного исследования докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов-Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения.

Публикация работы. Автором опубликовано 9 работ общим объемом - 4,7 пл., в том числе лично автора - 3,8 пл.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Светлов В.В. Сегментирование рынка телекоммуникационных услуг (на примере Ханты-Мансийского автономного округа).// Ежеквартальный журнал Вестник молодых ученых. Раздел «Экономические науки», №2,2001 г. -0,94

2. Светлов В.В. Структура конъюнктуры услуг связи региональных операторов (на примере дифференциации услуг АО «Хантымансийскокртелеком»). / Четвертая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб., 2001. - 0,74

3. Светлов В.В. Позиционирование компании на телекоммуникационном рынке. / Четвертая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб., 2001. - 0,64

4. Светлов В.В. Перспективы развития региональных операторов (на примере холдинга «Связьинвест»). / Школа-семинар «БИКАП -2001 г.»: Сб. докл.: / СП6ТУАП. СПб., 2001. - 0,33

5. Светлов В.В. 1Р - телефония. Перспективы развития. / Пятая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб., 2002. -0,45

6. Светлов В.В. Разработка стратегии продвижения телефонных карт на рынке телекоммуникационных услуг (на примере ОАО «Уралсвязьинформ»). / Шестая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб, 2003. - 0,56

7. Светлов В.В. Современный этап развития электронной коммерции в России и его особенности / Шестая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб, 2003. - 0,38

8. Светлов В.В, Слинько В.В. Единая электронная система управления бюджетным процессом / Седьмая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб, 2004. - 0,34

9. Светлов В.В. Информационный портал правительства ХМАО, как один из механизмов решения задач ФЦП "Электронная Россия" / Седьмая научная сессия аспирантов ГУАП: Сб. докл.: Гуманитарные науки / СПбГУАП. СПб, 2004.-0,32

Кроме того, материал, разработанный автором: «Утром телефон, вечером деньги» и «Вело-нет», использован Ф.Котлером при публикации книги «Маркетинг. Менеджмент.» - СПб.: Питер, 2000.-0,25

Отпечатано в ГП КГБ методом оперативной печати Заказ № 215. Тираж 100 экз.

9 * 9 6 0 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Светлов, Владислав Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ И ТЕНДЕНЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ.

1.1. Состояние телекоммуникационного рынка на рубеже XX и XXI веков

1.2. Особенности телекоммуникационного рынка России.

1.3. Предпосылки распространения информационных и коммуникационных технологий в России.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАННОЕ ИНФОКОММУНИКАЦИОННОЙ СРЕДЫ КАК ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Маркетинговый подход к разработке инновационной стратегии.

2.2. Особенности маркетингового инструментария в телекоммуникационной отрасли.

2.3 Инфокоммуникационная среда как основа формирования телекоммуникационного рынка.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ (НА

ПРИМЕРЕ ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ»).

3.1. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Уралсвязьинформ».

3.2 Механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды

3.3. Маркетинговые инструменты телекоммуникационной компании в условиях инфокоммуникационной среды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый инструментарий формирования инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды"

Актуальность темы исследований. В начале 90-х гг. отрасль связи относилась к разряду монопольных отраслей экономики, где не существовало рынка как такового (с присущими атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи РФ, был начат процесс демонополизации отрасли, который обусловил акционирование предприятий связи, частичную либерализацию телекоммуникационного рынка, появление негосударственных операторов связи и усиление присутствия иностранных телекоммуникационных компаний.

На сегодняшний день рынок телекоммуникаций является самым быстрорастущим и наукоемким рынком в России. Рост спроса на телекоммуникационные услуги в России привел к появлению большого количества телекоммуникационных компаний и крупных холдингов таких, как «Система Телеком», «Альфа-групп», «Телекоминвест». Эти холдинги в настоящее время начинают принимать активное участие в формировании телекоммуникационного рынка: увеличивать свою рыночную долю, завоевывать незанятые ниши рынка и отвоевывать наиболее прибыльные сегменты у бывшего монополиста рынка телекоммуникаций (холдинг «Связьинвест»),

Быстрое формирование конкурентной среды заставляет современные телекоммуникационные компании обратить внимание на проблему формирования маркетинговой стратегии. Анализ маркетинговой стратегии одной из компаний показал, что она не отвечает современным тенденциям, происходящим в обществе (быстрое развитие технологий, формирование информационного общества в России и т.п.). В стратегии отсутствуют элементы «ин-новационности», которые бы позволили выделиться среди других конкурентов и стать лидером на рынке.

В настоящее время формирование инновационной стратегии телекоммуникационной компании еще достаточно новый предмет исследования, однако сегодняшняя ситуация быстрого роста и изменения телекоммуникационного рынка в России такова, что такие исследования приобретают особую актуальность, особенно в условиях новой инфокоммуникационной среды.

Цели и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и методических вопросов формирования инновационной стратегии компании на основе использования маркетингового инструментария в условиях инфокоммуникационной среды, обеспечивающего конкурентные преимущества и лидирующее положение компании на рынке.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- введены новые понятия и уточнены существующие;

- выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие тенденции развития рынка телекоммуникаций и отрасли связи;

- определено современное состояние подходов к формированию маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании;

- рассмотрен вариант телекоммуникационного рынка, учитывающий современные тенденции развития телекоммуникаций в России;

- рассмотрена и проанализирована маркетинговая стратегия компании с помощью маркетинговых инструментов;

- разработаны механизмы использования маркетинговых инструментов в новых условиях телекоммуникационного рынка.

Предмет и объект исследования.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты разработки инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие телекоммуникационной отрасли, работающее на региональном рынке Уральского региона, - ОАО «Уралсвязьинформ». На примере ОАО «Уралсвязышформ» рассмотрена маркетинговая стратегия 2003-2006 гг., что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы качественные методы исследования рынка и анализа маркетинговой стратегии оператора, в частности кабинетные и полевые исследования.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам стратегии маркетинга, маркетинговых инструментов, планирования маркетинга, менеджмента и рекламы, научные отчеты и разработки Министерства связи, Международной Академии Связи, Международного союза электросвязи, данные государственной статистики, действующие нормативные документы.

Результаты исследований. Результатом исследования является разработка механизмов телекоммуникационного рынка в условиях инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга.

Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:

- выявлены и исследованы основные тенденции, закономерности и особенности развития современного общества, которые существенным образом влияют на маркетинговую стратегию телекоммуникационной компании, такие как развитие экономики информационного общества, быстрое развитие технологий и их конвергенция, формирование информационного общества в России;

- введены новые понятия и уточнены существующие такие, как «инфо-коммуникации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуникационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуникационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды»;

- предложен механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;

- разработаны и предложены механизмы использования маркетинговых инструментов для формирования инновационной стратегии в условиях инфокоммуникационной среды, которые включают товарную, ценовую стратегию, стратегию продаж и продвижения.

Научная новизна исследования. Данная работа является одной из первых попыток исследования телекоммуникационного рынка, функционирующего в условиях новой инфокоммуникационной среды. Элементы научной новизны состоят в следующем:

- уточнены существующие понятия телекоммуникационного рынка такие, как «инфокоммуникации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуни-кационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуни-кационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды»;

- разработаны механизмы взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;

- предложен новый порядок разработки товарной стратегии, основанный на классификации телекоммуникационных услуг с позиции «информационного» подхода, который позволяет более аргументировано формировать товарную политику;

- предложены методы ценовой стратегии, основанные на постепенном переходе от государственного регулирования к применению дифференцированного подхода;

- предложены новые варианты взаимоотношения участников инфокоммуникационной среды, основанные на дифференцированном подходе к потребителю и ставящее его в центр внимания;

- предложен новый подход к организации каналов распространения ин-фокоммуникационных услуг в форме собственных каналов (магазин услуг, электронный магазин) и привлеченных каналов (дистрибьютор);

- предложено оценку бренда проводить с учетом не только количественных, но и качественных ценностей;

- разработаны новые механизмы продвижения бренда и услуг, основанные на интегрированных маркетинговых коммуникациях, корпоративном стиле управления компанией и электронном маркетинге.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке новых механизмов функционирования телекоммуникационного рынка в условиях инфокоммуникационной среды, основанных на современном подходе к формированию инновационной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенный новый подход к формированию маркетинговых инструментов успешно используется в работе Ханты-Мансийского филиала ОАО «Уралсвязьинформ» при разработке маркетинговой стратегии продвижения новых услуг связи, позволяющей увеличить долю компании на телекоммуникационном рынке региона. Предложенная схема взаимодействия участников инфокоммуникационной среды используется при внедрении в коммерческую эксплуатацию услуг интеллектуальной сети связи ОАО «Уралсвязьинформ».

Апробация работы и публикации. Результаты, полученные в ходе проведения исследования, успешно используются в работе Ханты-Мансийского филиала ОАО «Уралсвязьинформ» при формировании маркетинговой стратегии.

Основные положения и результаты исследований излагались на третьем международном молодежном школе-семинаре «БИКАМП - 01», проводимом в 2001 году и посвященном 60-летию Государственного университета аэрокосмического приборостроения (ГУАП), - «Перспективы развития региональных операторов (на примере холдинга «Связьинвест»)»; на четвертой научной сессии аспирантов ГУАП в 2001 году - «Позиционирование компании на телекоммуникационном рынке и структура конъюнктуры услуг связи региональных операторов (на примере дифференциации услуг АО «Ханты-мансийскокртелеком»)»; на пятой научной сессии аспирантов ГУАП в 2002 году были освещены вопросы «1Р-телефония. Перспективы развития». Также были опубликованы тезисы в шестой научной сессии аспирантов ГУАП в 2003 году.

По теме диссертации опубликована работа в журнале «Вестник молодых ученых» №2, 2001 год, «Сегментирование рынка телекоммуникационных услуг (на примере Ханты-Мансийского автономного округа)».

Практические примеры элементов стратегии использованы в публикации десятого юбилейного издания книги Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент». СПб.: Питер, 2000.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 114 наименований, и 8 приложений. Общий объем работы 161 лист машинописного текста. Работа выполнена в соответствии с требованиями ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Светлов, Владислав Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволило рассмотреть новый подход к анализу телекоммуникационного рынка с учетом современных тенденций развития отрасли связи, информационного общества и роли компании в нем. На этой основе были введены новые и уточнены существующие понятия телекоммуникационного рынка, такие как «инфокоммуни-кации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуникационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуникационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды». Эти термины позволяют обозначить процессы, которые формируются в постиндустриальном обществе и станут основополагающими в информационном обществе.

В результате исследования с учетом уточненной терминологии была рассмотрена с позиции маркетинга такая часть инфокоммуникационной среды, как телекоммуникационный рынок. В диссертации рассмотрены участники инфокоммуникационной среды: пользователь, контент-провайдер, оператор, дистрибьютор, их взаимоотношения и условия конкуренции в этой среде с точки зрения инфокоммуникационного оператора, что является актуальным при создании инновационной маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании.

В диссертации разработаны новые механизмы формирования маркетинговых инструментов, которые являются областью решений при формировании инновационной маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании в условиях инфокоммуникационной среды, в том числе:

1. Сформирован качественно новый подход к формированию товарной стратегии телекоммуникационной компании. Вводится понятие инфокоммуникационная услуга, в которой информация (ее виды, процессы обработки и параметры) становится главным продуктом инфокоммуникационной среды.

2. Предложен новый порядок разработки товарной стратегии, основанный на информационном подходе классификации телекоммуникационных услуг, который позволяет более аргументировано формировать товарную политику.

3. Предложен новый метод тарифной политики инфокоммуникацион-ного оператора, основанный на принципах дифференцированного подхода к конечному потребителю и зависящий от времени и/или объема использования услуги. Предложена система скидок, предусматривающая предоставление покупателю или потребителю льгот при выполнении условий конкретной дисконтной схемы.

4. Предложены новые варианты взаимоотношения участников инфо-коммуникационной среды, основанные на дифференцированном подходе к потребителю.

5. Предложены новые методы взаимоотношений в области телекоммуникаций инфокоммуникационного оператора с контент-провайдерами, основанные на франчайзинге и аутсорсинге.

6. Рассмотрен механизм взаимодействия участников инфокоммуника-ционной среды: пользователя, оператора, контент-провайдера и дистрибьютора, - в части бизнес-процессов.

7. Предложен новый подход к организации каналов распространения инфокоммуникационных услуг в форме собственных каналов (магазин услуг, электронный магазин) и привлеченных каналов (дистрибьютор).

8. Предлагается проводить оценку бренда с учетом не только количественных, но и качественных ценностей, таких как социальное признание, эмоциональное обоснование бренда, потребительская симпатия и т.п., позволяющих компании в условиях жесткой конкуренции удержать позицию лидера на рынке телекоммуникаций.

9. Продвижение бренда и услуг в условиях инфокоммуникационной среды предлагается осуществлять с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, использующих АТЬ и ВТЬ-мероприятия, электронный маркетинг, корпоративный стиль управления компанией и персоналом.

В настоящее время инфокоммуникации и инфокоммуникационная среда - это формирующееся направление телекоммуникационной отрасли, которое основывается на таких тенденциях, как развитие экономики постиндустриального периода и технологий, вхождение в информационное общество. И от того, какую стратегию оператор выберет, зависит позиция, которую компания займет на рынке, а также его экономические показатели, рентабельность, конкурентоспособность, а в целом - успешное развитие бизйдсашвные положения предложенной автором работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических и семинарских занятий по электронной коммерции и маркетингу, при разработке маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании, которая планирует достичь лидирующих позиций на рынке услуг связи в условиях конкурентной среды, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.