Использование методов маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности с учетом особенностей продукции отрасли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Атрушкевич, Елена Борисовна

Введение.

Глава 1. Маркетинг на промышленном предприятии

1 1.1. История возникновения маркетинга.

1.2. Сущность современного маркетинга.

1.3. Функции маркетинга на предприятии.

1.3.1 Аналитическая функция.

1.3.2 Производственная функция.

1.3.3 Сбытовая функция.

1.3.4 Функция управления и контроля.

1.4. Маркетинг в системе управления российским предприятием 34 Вывод

Глава 2. Целлюлозно-бумажная промышленность, ее особенности и рыночные тенденции

2.1. Отличительные особенности целлюлозно-бумажной промышленности.

2.2. Особенности спроса и предложения на целлюлозно-бумажную продукцию в мире в период с 1990 по 2000 гг.

2.3. Особенности российской целлюлозно-бумажной промышленности и ее развития.

2.4. Анализ изменения ассортимента, выпускаемого российской целлюлозно-бумажной промышленностью в период с по 2000 год.

Вывод

Глава 3. Методы формирования систем маркетинга на ^ предприятиях отрасли

3.1. Разработка маркетинговой классификации целлюлознобумажной продукции.

3.2. Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции личного применения (товары первой группы).

3.3. Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции опосредованно личного применения (товары второй группы)

3.4. Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции промышленного применения (товары третьей группы).

3.5. Организация маркетинговых структур на предприятиях отрасли.

Вывод

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование методов маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности с учетом особенностей продукции отрасли"

Постепенно в России формируется рынок, на котором потребности покупателя определяют ассортимент, количество и качество предлагаемых продавцом товаров. При переходе российских предприятий к рыночным отношениям потребовались новые способы решения проблем и новые инструменты для решения задач управления производством и сбытом продукции. Одним из таких инструментов является маркетинг. В системе рыночных отношений маркетинг связывает производство с потреблением. Маркетинговый подход в деятельности предприятия, означающий изучение рынков сбыта, наличие системы рыночной и коммерческой информации, слежение за поведением конкурентов, правильный выбор партнеров, дает возможность руководителям предприятий принять верное хозяйственное решение, получить максимальный эффект от продаж результатов труда при минимальном коммерческом риске.

Для умелого применения принципов маркетинга на предприятии, для того, чтобы он стал надежным инструментом в достижении цели, необходимо овладеть его современной методологией. Для российской экономики, пытающейся интегрироваться в мировой рынок, очень важно изучение зарубежной теории и практики маркетинга. Но при их использовании в российских условиях возникают проблемы, вызванные тем, что западные методы и решения основаны на многосотлетнем опыте рыночной экономики, опыте деятельности крупных компаний, холдингов, финансово-промышленных групп и т.д., развитой конкуренции, совершенно иных, чем в России, законах и не могут здесь помочь. Кроме того, существует еще отраслевая специфика. Особенности рынков накладывают отпечаток на производство продукции, организацию и размещение предприятий, ассортимент выпускаемой продукции. Очевидно, что маркетинг в автомобильной промышленности будет существенно отличаться от маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности. Поэтому возникает необходимость в отечественных отраслевых разработках по маркетингу.

Актуальность исследования. Россия располагает четвертью мировых запасов леса. По экспорту круглого леса она занимает 1 место в мире, а по целлюлозно-бумажной продукции существенно отстает. Из 1 куб.м древесины в России производится в 4 раза меньше продукции с глубокой химической переработкой, чем в развитых странах. Имеющиеся производственные мощности ЦБП используются, зачастую, лишь на половину. Между тем, анализ развития торговли ведущих лесопромышленных стран показывает их ориентацию именно на экспорт лесных товаров глубокой химической переработки. Повышению доли бумаги и картона в российском экспорте и снижению доли сырья и полуфабрикатов будет способствовать применение новых маркетинговых методов и решений.

Кроме того, имеются весьма заманчивые перспективы расширения экспорта целлюлозно-бумажной продукции в страны СНГ, центральной и восточной Европы и огромный потенциал для роста и развития. Потребление бумаги и картона в России постоянно увеличивается. Потенциальный спрос на целлюлозно-бумажную продукцию может превышать существующий по крайней мере в 3 раза и быть равным 11-13 млн.тонн в год. Расширение ассортимента целлюлозно-бумажной продукции, создание новых производств повышает значение маркетинговых исследований.

Таким образом, актуальность отраслевого исследования маркетинга диктуется развитием отечественного рынка целлюлозно-бумажной продукции и внешнеторговых связей.

Степень разработанности темы. Вопросы маркетинга рассматривались во многих работах как зарубежных: Ф.Котлер, Ж-Ж Ламберн, М. Мак-Дональд, Х.Хершген, так и отечественных авторов: В.А.Алексунин, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, И.Л.Викентьев, Е.П.Голубков, В.В. Кеворков, И.И.Кретов, С.В.Леонтьев, А.М.Немчин, А.Н. Романов, А.Н.Цацулин и других. Вопросы применения принципов и методов маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности разработаны еще не достаточно, в том числе и в лесном комплексе. В 2000 году было переведено на русский язык и издано учебное пособие финских авторов Хейкки Юслина и Иормы Неувонен «Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности», основанное на базе опыта лесного сектора Финляндии. Изданных научных работ и исследований по маркетингу в российской целлюлозно-бумажной промышленности не имеется. Разрабатывались лишь некоторые вопросы маркетинга по отдельным видам продукции отрасли. Это отражено в работах: Г.А. Бабинский «Вопросы прогнозирования потребностей в продукции целлюлозно-бумажной промышленности»; Г.В. Коваленко «Прогнозирование потребностей в бумаге и картоне» и некоторых других.

Целью исследования является формирование и развитие научных основ организации маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности России. Для достижения этой цели были поставлены и решались следующие задачи:

1. Изучение и обобщение теории и практики современного маркетинга в России и за рубежом;

2. Изучение особенностей целлюлозно-бумажной промышленности, оказывающих влияние на маркетинг;

3. Анализ тенденций развития мирового рынка и структурных сдвигов в производстве и потреблении целлюлозно-бумажной продукции в целом и по ряду стран и с учетом этого выявление особенностей российской ЦБП;

4. Разработка классификации целлюлозно-бумажной продукции построенной на маркетинговом принципе - характере потребления и с учетом особенностей отрасли;

5. Обоснование путей применения ряда методов маркетинга для целлюлозно-бумажной продукции исходя из ее назначения и с учетом особенностей российского рынка;

6. Анализ масштабов внедрения маркетинга на 57 предприятиях отрасли и разработка мероприятий по улучшению организации службы маркетинга.

Объектом исследования являются службы маркетинга российских целлюлозно-бумажных предприятий.

Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты маркетинга отдельных видов продукции на целлюлозно-бумажных предприятиях в современных условиях хозяйствования.

Эмпирическая база исследования основана на сборе и обработке автором статистической информации по ЦБП, публикуемой в журнале Pulp & Paper International за 12 лет, отчетов российских предприятий о выпуске продукции, собранных автором, проектных материалах АО «ГИПРОБУМ», публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Мир бумаги», «Тара и упаковка», «ЦБК» и др.) за ряд лет, статистических справочниках и обзорах по РФ.

Научное и прикладное значение работы состоит в разработке нового для ЦБП направления экономических исследований, характерных для рыночных условий, способствующих совершенствованию процесса управления предприятием, успешной реализации его продукции и упрочнению позиций предприятия на рынке.

Предполагаемое внедрение - типовые положения и рекомендации для отделов и иных служб маркетинга на российских предприятиях целлюлозно-бумажной промышленности, как существующих, так и создаваемых.

Структура и объем работы - структура изложения материала вытекает из логики исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Содержит 55 таблиц, 34 рисунка, 35 формул. Основной текст работы составляет 156 стр., библиография 153 источника.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Атрушкевич, Елена Борисовна

Общие выводы:

Цели исследования были достигнуты.

1. Бумажными носовыми платками в Санкт-Петербурге и области пользуется около 10% населения. При оценке доверительности в 95% получим диапазон оценок

В большинстве это женщины в возрасте 25-40 лет. Мужчины пользуются гораздо реже. Основной причиной респонденты назвали отсутствие привычки.

2. Что касается ассортимента, покупаемой продукции, то наибольшим спросом пользуется туалетная бумага.

Большим спросом пользуются и столовые салфетки.

Мужчины покупают больше газет, чем женщины, но меньше журналов.

Книги покупают чаще журналов.

И мужчины и женщины в возрасте старше 60 почти не используют салфеток для лица, бумажных полотенец и бумаги для записей.

3. Большинство респондентов считает, что реклама скорее не оказывает влияния на принятие решение о покупке. Более скептично настроены люди старше 40 лет. К советам друзей одинаково внимательно прислушиваются мужчины и женщины. Но последние гораздо больше внимания уделяют упаковке товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

1. Маркетинг является основой для принятия решений и управления предприятием, обеспечивая рост прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей рынка и исходя из собственных возможностей предприятия.

2. Маркетинг на предприятии заключает в себе двуединый подход к рынку: с одной стороны - это тщательное и всестороннее изучение рыночных условий и возможностей для предприятия, с другой -активное воздействие на рынок при помощи инструментов маркетинга (маркетингового комплекса). Теория маркетинга всесторонне разработана, а практикой накоплен колоссальный опыт в этой области. Поэтому актуальными стали исследования и разработки частных, специальных и отраслевых аспектов маркетинга.

3. Маркетинг на конкретном предприятии имеет особенности, обусловленные спецификой производственного процесса продукции, экономики и организации производства, то есть отраслевыми особенностями.

4. Сегодня не существует комплекса маркетинговых методов и решений, разработанных специально для целлюлозно-бумажной промышленности. Разработаны лишь отдельные вопросы, касающиеся маркетинга отдельных видов продукции.

5. Целлюлозно-бумажная промышленность обладает рядом отраслевых особенностей, связанных с производством и потреблением ее продукции, которые оказывают влияние на маркетинг. Основными из них являются - возможность использования в производстве вторичного сырья, всеобщность потребления продукции отрасли, ее социальная направленность.

6. Существующие особенности производства и потребления целлюлозно-бумажной продукции в каждой стране, где существует эта отрасль, накладывают отпечаток на применяемые маркетинговые методы.

7. Российская ЦБП имеет ряд отличий от зарубежной по причине своего особого географического размещения и специфического исторического развития. Поэтому, методы маркетинга, применяемые на целлюлозно-бумажных предприятиях России, будут несколько отличаться от методов, предлагаемых зарубежной практикой маркетинга.

8. За последнее десятилетие 20 века в мировой ЦБП произошли заметные изменения в структуре производства и потребления продукции отрасли. Они повлияли на развитие и российской целлюлозно-бумажной промышленности. Кроме того, на нее оказали влияние экономические и социально-политические изменения в стране. События 1990-х годов в России привели не только к резкому снижению объемов производства и потребления целлюлозно-бумажной продукции, увеличению объемов ее экспорта, но и к существенным изменениям в ассортименте вырабатываемой продукции в связи с коренными изменениями в потреблении. Изменился принцип работы предприятий. Ориентация на требования рынка все больше заставляет их основываться на маркетинге, ведь потенциал российского рынка целлюлозно-бумажной продукции очень велик. Особенности спроса и предложения целлюлозно-бумажной продукции в России оказывают влияние на применяемые маркетинговые методы.

9. Для правильного выбора методов и инструментов маркетинга и эффективного проведения всего комплекса маркетинговых исследований и мероприятий необходимы четкие представления и знания о товарах, рынках и их особенностях. Методической базой такого выбора и формирования комплекса маркетинга служат научно-обоснованные классификации исследуемых и организуемых множеств - в данном случае - целлюлозно-бумажной продукции. В настоящей работе разработана классификация продукции отрасли, основанная на учете различий сфер их применения. Классификатор всей продукции отрасли предусматривает ее деление на 3 класса (группы): личного, опосредованно-личного и промышленного применения. На основе этой базовой классификации продукции исследованы особенности маркетинга каждого ее вида и каждой подгруппы изделий. Для них предложены и обоснованы системы маркетинговых мероприятий, учитывающие особенности продукции каждого наименования. Результаты этой проработки представлены в виде особого классификатора, облегчающего выбор форм и методов маркетинга, соответствующих данному виду продукции отрасли. Классификатор подразумевает отказ от маркетинга «вообще», от маркетинга по укрупненному виду продукции, а предполагает соединение производственных возможностей со спецификой потребления продукции. Предлагаемая методическая система позволит существенно упростить работу маркетинговых служб на предприятиях отрасли, точнее выявить целевые рынки и разработать конкретные мероприятия в области управления ассортиментом, качеством, ценами товаров, рекламой, сбытом.

Ю.Организация службы маркетинга на предприятии должна соответствовать особенностям производства, рынка и выпускаемой продукции, а также задачам, которые она будет решать. Для предприятий ЦБП наиболее подходит товарная (товарно-рыночная) организация службы маркетинга с узкой специализацией. Независимость ее от отдела сбыта, тесная связь с производством и отраслевая специализация работников этой службы помогут предприятию в упрочнении его позиций на рынке.

11.Для преодоления стоящих перед предприятиями ЦБП трудностей целесообразно создание маркетинговых исследовательских центров на базе отраслевых ВУЗов. Наличие квалифицированных специалистов и многолетних связей со всеми целлюлозно-бумажными предприятиями страны (и странами ближнего зарубежья) обеспечит эффективное функционирование таких центров и, кроме того, послужит поддержкой для высшей школы (как материальной, так и практической базой).