Исследование и методы оценки факторов конкурентоспособности товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Каплина, Ольга Вадимовна

Введение.

Глава 1. Сущность и факторы конкурентоспособности товара.

1.1.Экономическая сущность конкурентоспособности товара.

1.2. Составляющие конкурентоспособности товара.

1.3. Факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товара.

Глава 2. Методическое обеспечение оценки факторов конкурентоспособности товара.

2.1. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности товара.

2.2. Принципы и основные методические положения оценки факторов конкурентоспособности товара Л'.". - г » . ,,

2.3. Этапы оценки факторов конкурентоспособности товара.

2.4. Предлагаемая методика оценки факторов конкурентоспособности пива на рынках Ярославской области.

Глава 3. Оценка факторов конкурентоспособности сортов пива на рынках Ярославской области.

3.1. Влияние факторов макровнешней среды на предприятия пивоваренной промышленности.

3.2. Оценка составляющих конкурентоспособности пива, основанная на изучении мнения представителей торговых организаций.

3.3. Оценка составляющих конкурентоспособности пива, основанная на t обследовании предпочтений потребителей.

3.4. Исследование "условно мягких" составляющих конкурентоспособности пива.

3.5. Анализ внутренней среды пивоваренных предприятий Ярославской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование и методы оценки факторов конкурентоспособности товара"

Актуальность исследования. Одной из основных причин, обусловивших и усугубивших кризис в России, является неконкурентоспособность подавляющего большинства отечественных предприятий. Состояние проблемы заставляет задуматься о национальной экономической безопасности.

Основные трудности, связанные с конкурентной несостоятельностью отечественных предприятий, заключаются в устаревшей управленческой парадигме, стереотипах мышления и поведения, которые определяют нерыночные цели хозяйственной деятельности. Для такого подхода характерна углублённость в производственные проблемы при игнорировании потребительских предпочтений; негибкость методов хозяйствования и неразвитость системы маркетинга, что не позволяет предприятию быстро адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде; отсутствие на всех уровнях управления систем обеспечения конкурентоспособности объектов.

Для улучшения своего положения на рынке отечественным товаропроизводителям требуется выработка обоснованной стратегии в области улучшения конкурентоспособности, предусматривающей долговременные комплексные меры по достижению и упрочению конкурентных преимуществ, поскольку существует прямая связь между относительной конкурентной позицией и рыночным успехом предприятия.

Неотъемлемым условием преодоления кризисной ситуации в экономике России является улучшение конкурентоспособности отраслей, предприятий и их товаров. При этом последним нужно уделять особое внимание, поскольку именно в них отражаются итоги работы практически всех служб и подразделений; выявленные запросы избранных групп клиентов ( не только реальных, но и потенциальных) воплощаются в конкретные изделия; приобретая или отвергая их, покупатели сигнализируют о удачной или неудачной реализации рыночных шансов.

Возможность выделения конкурентоспособности товара в качестве самостоятельного объекта управления обусловлена, на наш взгляд, рядом причин:

• Товар является внешним по отношению к предприятию объектом. Конкурентоспособность товара служит основным фактором (причиной) способности предприятия выигрывать в конкурентном соревновании.

• В течение периода функционирования предприятия сменяется ряд товаров, поэтому на длительном временном промежутке конкурентоспособность предприятия обусловливается конкурентоспособностью разных товаров.

• Предприятие часто выпускает несколько номенклатурных позиций продукта, которые могут обладать разным уровнем конкурентоспособности.

• Количественно сопоставимая оценка конкурентоспособности предприятия возможна только по отношению к определённым товарным группам, иначе нарушаются условия сопоставимости результатов оценки конкурентоспособности предприятий.

Управление конкурентоспособностью товара есть целенаправленное воздействие субъекта управления (конкретного владельца / или управляющего предприятия) на объект управления (конкурентоспособность товара). Одним из важных элементов системы управления конкурентоспособностью товара является её оценка как результат определения и анализа качественных и количественных характеристик управляемого объекта.

По нашему мнению, большое внимание при проведении оценки конкурентоспособности товара должно уделяться выяснению причин возникшей ситуации, поскольку конкурентная позиция товара, как правило, уже известна, в то время как необходимо выяснить её причины и предложить рекомендации, позволяющих улучшить конкурентоспособность товара.

Практика зарубежных и отечественных предприятий показывает, что без периодической оценки факторов конкурентоспособности товара снижается эффект управления последней, и наоборот, проведение такой оценки позволяет добиться его устойчивого роста. При этом она должна иметь характер управленческого обследования, которое представляет собой методическую оценку объекта, предназначенную для выявления его стратегически сильных и слабых сторон.

Оценка факторов конкурентоспособности товара служит не только информационной базой для принятия стратегических решений и проверки эффективности их реализации, но и для разработки рекомендаций по применению управленческого воздействия. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности товара.

В отечественной науке разработки, связанные с проблемой конкурентоспособности, проводились относительно внешнеэкономической деятельности предприятий ещё советскими учёными, а в отношении внутреннего рынка получили своё развитие только в течение последнего десятилетия, в то время как в странах с развитой рыночной экономикой существует более богатый исследовательский опыт в этой области.

В настоящее время в отечественной науке существуют 2 тенденции: попытки внедрения иностранного опыта, без учёта особенностей российской экономики, либо ортодоксальное использование дорыночных концепций советского времени. Последнее, на наш взгляд, устарело, поскольку изменились сами экономические отношения, а первое требует адаптации к российским реалиям. Скептическое отношение российских руководителей к оценке конкурентоспособности товара и её факторов, объясняется тем, что большинство предлагаемых методов носят преимущественно теоретический характер. В связи с этим появляется необходимость разработки подхода, который бы учитывал недостатки существующих методов оценки конкурентоспособности товара и её факторов и прошёл практическую адаптацию.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются методы оценки факторов конкурентоспособности товара. В качестве объекта изучения выбраны факторы конкурентоспособности массового потребительского товара (пива) на региональных рынках.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка методики оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара на примере пива и обоснование практических рекомендаций по улучшению его конкурентоспособности для предприятий Ярославского региона.

В соответствии с целью были поставлены и решались следующие основные задачи:

•исследование понятийного аппарата и уточнение определения конкурентоспособности товара;

•совершенствование классификации факторов конкурентоспособности товара;

•изучение и критический анализ методов оценки конкурентоспособности товара, предлагаемых в отечественной и зарубежной литературе; •разработка методических положений по оценке факторов конкурентоспособности массового потребительского товара; •адаптация существующих приёмов и способов маркетингового исследования к оценке факторов конкурентоспособности товара; •разработка и реализация методики оценки факторов конкурентоспособности пива на региональном рынке и определение путей по улучшению конкурентоспособности пива предприятий Ярославской области.

В Ярославской области пивоваренная отрасль состоит из следующих предприятий: ОАО "Ярпиво", ОАО "Рыбинский пивзавод" и несколько минипивоварен, самая крупная из которых расположена в пос. Переборы г. Рыбинска на территории ОАО "Рыбинсккабель". Минипивоварни имеют незначительный объём производства и сбыта, следовательно, практически не оказывают влияние на конкурентную ситуацию в Ярославском регионе. Поэтому основными представителями пивоваренной отрасли в Ярославской области можно считать ОАО "Ярпиво" и ОАО "Рыбинский пивзавод".

Выбор пива на рынках Ярославского региона в качестве конкретизации объекта исследования обусловлен следующими причинами:

1. На рынках пива Ярославской области представлено более 10 производителей (ОАО "Ярпиво", ОАО "Балтика", ОАО "Рыбинский пивзавод", ОАО "Ивановская пивоваренная компания", АО "Очаково", АО "Тверьпиво", производители импортных сортов: голландского BAVARIA, германского HOLSTEN, датского FAXE, голландского HEINEKEN, американского MILLER и др.), что свидетельствует о наличии конкурентных отношений (для поддержания нормальной конкуренции рынок считается безопасным, когда согласно одному из условий на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется 10 и более фирм). В Ярославской области рынок пива является конкурентной структурой с лидирующей фирмой (в качестве таковой на региональном рынке выступает ОАО "Ярпиво"; отметим, что по документам1 ярославского территориального управления МАП России на момент проведения обследования указанное предприятие не входило в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35%). Кроме того, рынок пива развивается очень динамично. Между продуцентами развернулась жёсткая конкурентная борьба, что отмечает руководство пивоваренных предприятий Ярославской области.

2. На рынках пива Ярославской области представлены различные российские и зарубежные товаропроизводители. В связи с этим, появляется возможность изучения и сопоставления конкурентных преимуществ товаров этих продуцентов, а также анализ их рыночных ниш.

3. Спрос на пиво для большинства потребителей эластичен, следовательно, можно проанализировать влияние различных факторов, в т. ч. цены и качества как основных составляющих конкурентоспособности товара, на выбор потребителей.

4. Отрасль пивоварения является перспективной: по данным ассоциации "Русские инвесторы" многие эксперты прогнозируют уровень рентабельности крупных производств в 30-40%. По разным оценкам, к 2001 г. объем рынка возрастет с 290 млн. дал до 370-500 млн. дал, что в денежном выражении составит 4-7 млрд. долл. Эксперты ассоциации "Пивоиндустрия" прогнозируют в ближайшем будущем рост потребления пива с сегодняшних 20 до 25 л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 370 млн. дал к 2001 г. По данным компании Le Groupe Soufflet в ближайшие 10 лет потребление пива в России достигнет 50 л/чел. в год .

6. Пиво, представленное на рынке Ярославской области, сильно дифференцировано по своей конкурентоспособности, что даёт возможность проанализировать, какими факторами обусловлена эта разница.

7. У всех представителей пивоваренной отрасли Ярославской области в большей или меньшей степени существуют проблемы конкурентоспособности выпускаемого ими основного продукта. В связи с

1 Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35% на 01.01.99.// Ярославская областная газета. Спец. Выпуск. - № 10 (193). - 12 февраля 1999 г. - С. 10 - 19. этим, они нуждаются в выработке рекомендаций по улучшению его конкурентного положения.

Источники информации включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, ресурсы сети Internet, материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчётности предприятий пивоваренной промышленности Ярославской области, первичные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования 160 оптовых и розничных организаций, 390 конечных покупателей, а также фокус - группы 30 потребителей-экспертов.

Методология исследования. Для решения задач исследования использовались следующие методы: диалектический; общенаучные -дедукция, неполная индукция, классификация, обобщение, анализ, синтез, системный, аксиоматический, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, сравнительный анализ, описание, формализация, а также специальные: экономико-статистические методы (сводка, группировка, выборочное исследование, расчёт индексов, относительных величин структуры, средних величин, показателей вариации, корреляционно - регрессионный анализ, табличный и графоаналитический методы), экспертные (метод балльных оценок, проведение фокус-группы), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование).

Научная новизна полученных результатов.

1. Так как множество существующих определений конкурентоспособности товара содержат существенные, но недостаточные признаки, диссертантом предложено следующее интегральное определение: конкурентоспособность товара - это его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами - аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени.

2. Обоснована авторская классификация факторов конкурентоспособности товара: целесообразно подразделять факторы на "внешние" и "внутренние" по отношению к фирме; существенные внутренние причины, Http: // www.investors.ru / 4220. htm. определяющие конкурентоспособность товара, предлагается обозначать термином "составляющие конкурентоспособности товара", представляющие собой уровни определённых технических, экономических и коммерческих характеристик товара, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке. Внешние и внутренние факторы, с одной стороны, и составляющие конкурентоспособности товара, с другой, находятся в определённом соотношении: факторы являются силами, оказывающими влияние на конкурентоспособность товара путём воздействия на её составляющие. Такое разграничение позволяет показать роль различных причин конкурентоспособности товара и возможность влияния на них фирмы посредством управленческих воздействий для достижения конкурентных преимуществ.

3. С помощью корреляционно-регрессионного анализа данных маркетингового исследования факторов конкурентоспособности пива на рынке Ярославской области доказано, что связь между конкурентоспособностью товара (как результативным показателем) и её составляющими (как причинами первого порядка) носит стохастический характер, в отличие от существующих методик, где эта связь рассматривается как функциональная.

4. Выявлены особенности оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара, которые заключаются в специфике перечня её составляющих и методов первичного сбора информации.

5. Разработана авторская методика оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара на региональном рынке, которая на основе статистического инструментария позволяет ранжировать и отбирать наиболее важные её составляющие для управленческих целей.

Практическая значимость проведённого исследования. Предложенное определение конкурентоспособности товара, авторская классификация её факторов, анализ методов оценки конкурентоспособности товара позволили разработать конкретные методические положения по оценке факторов конкурентоспособности массового потребительского товара, которые могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.

Предложенные рекомендации дают возможность улучшить конкурентоспособность пива предприятий Ярославской области. Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс и используются для выполнения дипломных проектов и курсовых работ, а также при изучении дисциплины "Ценообразование" в Ярославском государственном университете им П. Г. Демидова.

Апробация работы. Основные положения исследования были представлены и обсуждались на межвузовской научной конференции в г. Туле (1997 г.), на Третьей Международной конференции студентов и аспирантов имени JI. В. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России" в г. Санкт - Петербурге (1997 г.), в г. Ярославле: на областной межвузовской научной конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей "Актуальные проблемы экономический наук" (1998 г.), на межрегиональной научно-практической конференции "Стратегия российских предприятий в современной экономике" (1999 г.), на областной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных ВУЗов Ярославской области "Ярославский край: наше общество в 3-ем тысячелетии" (1999 г.), а также получили гранты в конкурсах, организованных аудиторско-консалтинговой фирмой "Подати" (г. Ярославль), в 1998 и 1999 гг.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Методологические вопросы соотношения цены и качества продукции в России.// Материалы межвузовской научной конференции "Экономическое развитие и управление народным хозяйством". - Тула, 1997.-С.11 - 13. (0,14 п. л.).

2. Методологические проблемы исследования чувствительности потребителей к качеству товаров.// Сборник тезисов Третьей Международной конференции студентов и аспирантов имени JI. В. Канторовича "Предпринимательство и реформы в России". СП-б : Издательство С-Петербургского университета, 1997. Том 2. Ч. 2. - С. 57. (0,1 п. л.).

3. Некоторые стратегические проблемы управления конкурентоспособностью российской продукции.// Сборник тезисов областной межвузовской научной конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей "Актуальные проблемы экономических наук". Ярославль, 1998. - С. 13-16. (0,4 п. л.).

4. Необходимость перехода российских товаропроизводителей к новой управленческой парадигме в области качества.// тезисы докладов международной научно-практической конференции "Менеджер XXI века" - Нижний Новгород, 1999.- С. 88-90. (0,1 п. л.).

5. Влияние элементов внешней среды на конкурентоспособность фирмы // Материалы межрегиональной научно-практической конференции "Стратегия российских предприятий в современной экономике". Ярославль, 1999. - С. 69-73. (0,2 п. л.) (в соавторстве с Дроздовой Н. В.).

6. Анализ конкурентных позиций сортов пива, производимых предприятиями Ярославской области, на региональном рынке. // Материалы областной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных ВУЗов Ярославской области "Ярославский край: наше общество в 3-ем тысячелетии". - Ярославль, МУБ и НТ, 1999. -С. 32-36. (0,33 п. л.).

7. Маркетинговое исследование конкурентоспособности пива ОАО "Ярпиво" на рынке Ярославской области. // Рынок и качество Ярославии. -1999. -№2. - С.23-25. (0,23 п. л.).

Структура и объём исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объём исследования 185 страниц, работа содержит 13 рисунков, 33 таблицы, 18 приложений. Список литературы включает в себя 139 наименований. В приложении приведены результаты сводки и группировки социологического обследования 160 оптовых и розничных организаций и 390 потребителей пива на рынках Ярославской области.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Каплина, Ольга Вадимовна

Заключение.

В диссертационной работе автор сделал попытку ответить на ряд вопросов оценки факторов конкурентоспособности товара, которые были обозначены в качестве задач исследования.

При изучении методических и практических вопросов оценки факторов конкурентоспособности товара автором вскрыты понятийные связи между терминами, используемыми в зарубежной и отечественной науке.

В соответствии с проведённым анализом условий, при которых имеет смысл явление конкурентоспособности, её родственных понятий и дефиниций нами предложено интегральное определение конкурентоспособности товара.

В работе дана авторская классификация факторов конкурентоспособности товара, которая позволяет использовать системный подход, а также показать роль различных причин той или иной конкурентной позиции продукта и возможность влияния на них предприятия посредством управленческих воздействий для достижения конкурентных преимуществ.

В исследовании мы определяем составляющие конкурентоспособности товара, которые представляют собой уровни определённых технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для успеха на конкретном рынке, и являются причинами первого порядка. Отмечено, что они различны для товаров производственного и потребительского назначения, в том числе массовых и немассовых. Указанные параметры могут изменяться с течением времени для одного и того же продукта. Автором разработана и охарактеризована модель составляющих конкурентоспособности для конкретного потребительского товара краткосрочного пользования - пива.

Все составляющие конкурентоспособности товара, на наш взгляд, представляют собой диалектическое единство "мягкой" и "жёсткой" частей, при этом одни детерминанты можно назвать "условно жёсткими" (могут быть относительно легко измерены), а другие "условно мягкими" (в основном связаны с восприятием покупателя, поэтому с трудом поддаются измерению).

Мы рассмотрели степень воздействия и роль в управлении конкурентоспособностью товара факторов внутренней, микровнешней и макровнешней среды.

Автором обоснована необходимость дополнить существующие подходы к основным факторам микровнешней среды ещё одним элементом -институциональным покупателем (снабженческо-сбытовые и розничные организация или их цепочка), что связано с ощутимым воздействием этой силы на спрос конечного потребителя в условиях жёсткой конкуренции производителей и спецификой выделения составляющих конкурентоспособности товара. Имеют место различия в перечне и значимости составляющих конкурентоспособности товара между торговыми организациями и потребителями - для первых более важны коммерческие характеристики товара, в то время как для вторых - технические и экономические. В связи с этим, торговые организации как участники процесса товародвижения также представляют собой важный элемент оценки конкурентоспособности потребительского товара, их мнение должно учитываться наряду с мнением потребителей.

Результаты понятийного исследования составляют основу для методического решения вопросов оценки факторов конкурентоспособности товара.

Нами сделан анализ основных методов оценки конкурентоспособности товара и выделены их спорные элементы, затрудняющие практическую реализацию, которые заключаются в основном в чрезмерной теоретичности, отсутствии диалектичности и доказательности. Автором предложены методические положения по оценке факторов конкурентоспособности товара, учитывающие указанные недостатки.

Произведена систематизация основных элементов методического обеспечения оценки конкурентоспособности товара. Критериями выбора того или иного приёма и способа на каждом этапе исследования служат его цели, задачи и выделенные ресурсы. В диссертации сформулирована специфика товаров потребительского и производственного назначения в отношении методов первичного сбора информации: для оценки конкурентоспособности производственного товара целесообразно использовать экспертные, а для массового потребительского социологические приёмы и способы. Рассмотренные во второй главе элементы методического обеспечения могут использоваться для товаров, оценку конкурентоспособности которых предполагается осуществлять на основе маркетингового исследования.

В соответствии с предложенными методическими положениями и адаптированным инструментарием диссертантом разработана и реализована методика оценки факторов конкурентоспособности массового потребительского товара на примере пива на рынках Ярославской области. По предложенной схеме автором произведён подробный анализ факторов внутренней и внешней среды предприятий пивоваренной отрасли Ярославской области, а также тщательно исследовано мнение торговых организаций и потребителей по поводу конкурентоспособности сортов пива, представленных на рынках Ярославского региона, и её факторов. Для детального выяснения конкурентных преимуществ и недостатков сортов пива предприятий Ярославской области диссертантом в качестве модератора проведена фокус - группа потребителей пива.

Сделанный анализ макроэкономических факторов, оказывающих влияние на предприятия пивоваренной промышленности, позволяет констатировать, что на момент проведения исследования воздействие наиболее сильного фактора - экономической ситуации в стране - не было однозначно. С одной стороны, негативное (недостаток оборотных средств для осуществление своей деятельности, обязательства лизинга в иностранной валюте, снижение платежеспособного спроса и др.) С другой, вследствие снижения покупательной способности потребителей значительно уменьшилась доля импортного пива, как правило, более дорогого, чем отечественное, что снизило конкуренцию со стороны иностранных компаний и предоставило шанс российским предприятиям. Также нельзя однозначно оценить влияние государства: отрицательно сказываются его попытки ужесточить экономические и административные методы регулирования пивоварения - увеличить ставки акциза и отнести отрасль к монополистической со всеми вытекающими отсюда последствиями; положительными являются некоторые протекционистские меры в отношении отечественных производителей, заключающиеся в усилении контроля над импортом пива. Проблемой отрасли остаётся недостаток отечественного (в условиях кризиса более дешёвого) сырья и активной части основных средств, в то время как импортные аналоги для многих предприятий вследствие своей дороговизны стали недоступны, что принуждает к поиску новых хозяйственных связей. Несмотря на это, пивоваренная отрасль в целом продолжает динамично развиваться, и остаётся достаточно рентабельной (особенно в сезон), чему во многом способствует значительное увеличение потребления этого напитка. Пивоварение в России характеризуется жёсткой конкуренцией. Для того чтобы выжить, предприятия должны найти свою рыночную нишу и удержаться в ней.

Представители торговых организаций и потребители в целом одинаково оценили конкурентоспособность сортов пива, представленных на рынках Ярославской области, и её факторы. На рынках Ярославской области самым конкурентоспособным как по "условно жёстким", так и по "условно мягким" составляющим является пиво ОАО "Ярпиво", среди которого наиболее популярны сорта "Янтарное", "Оригинальное", "Крепкое". Пиво "Балтика" менее предпочитаемо вследствие своей более высокой цены, а сорта ОАО "Рыбинский пивзавод" из-за более низкого качества. Причём последние обладают самой низкой конкурентоспособностью и недостаточно известны на обследованных рынках.

Пиво, произведённое ОАО "Ярпиво" и ОАО "Рыбинский пивзавод", занимает различные рыночные ниши по соотношению "цена - качество". Продукцию ярославского производства можно позиционировать как среднюю по цене и качеству по отношению с одной стороны к импортному пиву и сортам "Балтики" и напитку, производимому на ОАО "Рыбинский пивзавод", с другой. Продукцию Рыбинского пивзавода приобретают в основном вследствие её более низкой цены.

Нами выяснено, что определяющими факторами при выборе торговыми организациями сортов пива являются платежеспособный потребительский спрос и привлекательность производителя, которую обусловливает в основном уровень допродажного обслуживания. Для потребителей наиболее значим фактор качества пива, а в последнее время усилилась их чувствительность к уровню цены. Важное значение имеют известность сорта пива как обладание определённым уровнем качества и другие "мягкие составляющие" конкурентоспособности пива. Некоторое влияние оказывают уровень доходов потребителей и принадлежность к определённой социальной группе, что связано с восприимчивостью к ценовому фактору.

ОАО "Рыбинский пивзавод" и ОАО "Ярпиво" имеют разные реальные и потенциальные внутренние конкурентные преимущества. ОАО "Ярпиво" обладает хорошей технико-технологической и материальной базой, квалифицированными кадрами, необходимым количеством финансовых средств, возможностью и желанием использовать неценовые методы конкурентной борьбы, что предоставляет ему более устойчивые конкурентные преимущества. Однако недостаточно используются ценовые методы, что в условиях общероссийского кризиса, когда ценовой фактор выходит на передний план, может ухудшить конкурентоспособность пива этого предприятия.

ОАО "Ярпиво" использует экономию от масштабов производства. ОАО "Рыбинский пивзавод" не обладает таким преимуществом, поэтому, чтобы иметь возможность использовать конкурентоспособный ценовой фактор, вынужден, изыскивает резервы снижения затрат.

Эффективность гибкой ценовой политики ОАО "Рыбинский пивзавод" можно было бы усилить более рациональной товарной политикой и изменением стратегических приоритетов в отношении системы качества. Кроме этого, предприятие могло бы использовать преимущества более высокого ранга, нежели ориентацию на издержки: дифференциация на основе уникальности товара, тесные связи с клиентами, большее внимание к имиджу предприятия и его продукции, активизация системы продвижения товара. В работе сделаны предложения по совершенствованию "условно мягких" составляющих конкурентоспособности для пива ОАО "Рыбинский пивзавод". Предприятию необходимо использовать свои традиции как конкурентное преимущество, что становится возможным, если оно восстановит былое качество пива. В этом случае ОАО "Рыбинский пивзавод" окажется в сегменте дорогого сортового пива и значительно улучшит свою конкурентоспособность. Предприятие обладает возможностью увеличить сбыт своей продукции путём освоения рынков городов с низким уровнем жизни населения, например, г. Ростова Ярославской области.

ОАО "Ярпиво", обладающему продукцией относительно более высокого качества, необходимо совершенствовать свою ценовую политику, изыскивать резервы снижения цены, в частности организовать заводские точки сбыта в других городах, что позволило бы уменьшить цепочку посредников; улучшить организацию отгрузки, отчасти эту проблему поможет решить увеличение объёма производства и ассортимента. Чтобы предотвратить очереди за пивом, можно на основе заранее подаваемых от торговых организаций заявок составить план - график отпуска продукции, а также использовать свой транспорт для доставки товара (если в сезон существует недостаток собственных транспортных средств, то нанимать машины и водителей на временную работу).

Выработанные автором рекомендации позволят предприятиям пивоваренной промышленности Ярославской области найти новые и улучшить имеющиеся конкурентные преимущества, что увеличит конкурентоспособность выпускаемого ими основного продукта.

Таким образом, проведённое нами исследование в своём понятийном и методическом аспектах продолжает существующие наработки в области оценки факторов конкурентоспособности товара и совершенствует некоторые их положения. Апробация их на практике и сделанные в результате проведённой оценки конкурентоспособности факторов пива предприятий Ярославской области рекомендации представляет определённый интерес для пивоваренной промышленности.