Оценка уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения"

На правах рукописи

ГАЙДУКОВА Ирина Валерьевна

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2004

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Котляревская Ирина Васильевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Зырянов Александр Васильевич

кандидат экономических наук Коровин Виктор Викторович

Ведущая организация:

Уральский государственный университет

Защита состоится « 22 » декабря 2004 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212 287.03 в ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620219, Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта, 62.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах просим направлять по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта, 62.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральского государственного экономического университета»

Автореферат разослан «.<¿0 » ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук

Л М Капустина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Переход России к рыночным механизмам регулирования хозяйственной деятельности обусловил появление и развитие конкурентной среды на внутреннем рынке, значительное обострение борьбы за место во внешнем рыночном пространстве В связи с этим, приоритетным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности предприятий становится повышение уровня конкурентоспособности производимых товаров в целях получения прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей, формирующих сттрос на данные товары.

Изучение конкурентоспособности обусловливает необходимость разработки эффективных, простых в применении инструментов, методик, позволяющих предприятию с максимальной степенью объективности оценить уровень конкурентоспособности своих товаров на рынке. Анализ оценок уровня конкурентоспособности продукции становится основанием для дифференциации предложения и создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения потребителей в рамках целевого сегмента. Кроме того, предприятие способно более эффективно планировать процессы совершенствования товарного ряда, опираясь на конкретные результаты исследования.

Особенную актуальность проблема разработки методов оценки уровня конкурентоспособности приобретает для товаров производственного назначения, так как только при достижении соответствующего уровня конкурентоспособности средств производства можно обеспечить выпуск качественных, востребованных на рынке товаров, предназначенных для конечного потребителя.

Рынок товаров производственного назначения и деловых услуг своеобразен и обладает множеством особенностей. Однако подходы к оценке конкурентных преимуществ данных товаров заимствованы, в основном, из инструментария потребительского маркетинга и требуют существенной корректировки в условиях промышленной среды.

Степень научной разработанности проблемы. В рамках исследования была изучена степень научной разработанности двух вопросов - основополагающих особенностей маркетинга товаров производственного назначения, с одной стороны, и методических и прикладных аспектов оценки уровня конкурентоспособности товаров, с другой стороны

Маркетингу производственных товаров посвящены работы таких ученых, как Ф. Глисин, С.Н. Долинская, A.B. Зырянов, А.И. Ковалев, Ф. Котлер, С.Н. Лавров, С. Минетг, В.Е. Николайчук, Г. Хардинг, О.У. Юлдашева, Frank G. Bingham и др. В их трудах составляю-

БИБЛИОТЕКА 1

з CI о»

щие содержание маркетинга товаров производственного назначения, выявлены отдельные закономерности позиционирования товаров на рынках промышленной продукции.

Вместе с тем, анализ научной литературы показывает, что выделение маркетинга товаров производственного назначения в качестве самостоятельной дисциплины, требующей специализированного изучения, находится в процессе формирования. Учеными предпринимаются попытки наиболее полно описать специфику рынка производственного назначения. Недостаточное внимание уделено разработке эффективных инструментов и методов комплексного характера.

Вопросам конкурентоспособности, затрагивающим как значение самого понятия, так и методы ее количественной оценки и качественного анализа, посвящено большое количество трудов известных отечественных и зарубежных ученых-экономистов Существенное влияние на научную позицию автора оказали работы М. Портера, исследовавшего цепочку создания потребительской ценности товара на предприятии. Значительный вклад в описание конкурентоспособности как комплексного свойства товара внесли И.В. Котляревская и Г.В. Фадейчева, исследовавшие систему общественных потребностей, составляющих основу процесса маркетинга, а также Н.С. Перекалина, Ю.В Крянев, Г.Н. Рыженко, рассмотревшие понятие качества товаров и его взаимосвязь с потребностями общества. Методы количественной оценки конкурентоспособности товаров также достаточно широко освещены в отечественной научной литературе. Исследованием данной проблемы занимаются такие ученые, как И.'М. Лифиц, Н.М. Лобанов, Л.Н. Родионова, В.Н Фомин, А.Н. Печенкин, P.M. Тихонов, Э.В. Минько, П. Завьялов, В.И. Захарченко и др. При очевидной ценности имеющихся разработок существующие методы оценки уровня конкурентоспособности товаров не решают, на наш взгляд, в полной мере проблему возможности учета и сопоставления в системе показателей конкурентоспособности измеримых и трудно измеримых свойств товара, а также сравнения данных показателей со сформировавшейся на целевом рынке системой потребительских требований.

В качестве направления решения данной проблемы заслуживает внимание применение математического аппарата нечетких множеств, используемого с 1965 г. в экономике. Теория нечетких множеств, как самостоятельная математическая дисциплина, в основу которой положены работы Л. Заде, нашла свое развитие в трудах российских и западных экономистов и математиков, таких как А. В. Андрейчиков, А Н Борисов, А. Кофман, А. Н. Мешков, Д А. Поспелов, Р. И. Трухаев, Рональд Р Ягер и ряда других.

Цель диссертационной работы - разработка метода оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения как степени со-

ответствия их свойств, цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, требованиям потребителей на целевом сегменте рынка.

Для достижения поставленной цели сформулированы и решались следующие задачи:

В теоретическом аспекте:

- определить сущность понятия конкурентоспособности товаров и разработать основные принципы ее количественной оценки;

- рассмотреть особенности маркетингового процесса на рынке промышленной продукции и определить ключевые факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товаров производственного назначения со стороны рыночного пространства;

- проанализировать процесс принятия решения о производственной закупке, выявить его специфику и влияние на оценку уровня конкурентоспособности товаров;

В методическом аспекте:

- провести сравнительный анализ подходов к классификации показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, использующихся на промышленных предприятиях России и стран СНГ, и предложить способ систематизации данных о свойствах товара, основанный на объединении некоторых из рассмотренных подходов;

- проанализировать традиционные методы оценки уровня конкурентоспособности товаров;

- разработать методику оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения;

В прикладном аспекте:

- апробировать предлагаемую методику на российских промышленных предприятиях машиностроительной отрасли.

Объектом исследования является конкурентоспособность товаров производственного назначения российских промышленных предприятий, в т.ч. криогенных воздухоразделительных установок малой производительности.

Предметом исследования выступают методы оценки уровня конкурентоспособности товаров, предназначенных для удовлетворения производственных потребностей.

Теоретико-методологической базой исследования послужили положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по экономике, маркетингу, математической статистике, оценке уровня качества товаров и услуг и теории нечетких множеств, система законодательных актов, ГОСТов, нормативов, инструктивно-методических документов.

Статистической и информационно-фактологической основой исследования явились результаты опроса российских промышленных предприятий, выступающих в качестве потребителей исследуемых товаров, а также результаты изучения мнений экспертов - специалистов предприятий, производящих товары производственною назначения, уровень конкурентоспособности которых оценивался в рамках апробирования предлагаемой методики.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1. Предложено определение конкурентоспособности товара как его комплексного свойства, формирующегося на всех этапах цепочки создания ценности данного товара для потребителей.

2 Разработаны основные принципы количественной оценки конкурентоспособности товаров, позволяющие повысить точность оценки, а также унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

3 Проанализированы особенности маркетинга товаров производственного назначения, затрагивающие такие аспекты, как: специфика потребностей, обусловливающих спрос на рынке; объекты и субъекты рыночных отношений; природа товаров и характер спроса ни них; поведение потребителей в процессе закупки; специфика маркетинговых коммуникаций и инструментов, используемых при проведении исследований рынка предприятий На основании проведенного анализа выявлены факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товаров производственного назначения со стороны рыночного пространства.

4. Исследована специфика процесса принятия решения о закупке товаров производственного назначения на предприятии, а также определено ее влияние на оценку уровня конкурентоспособности данных товаров.

5. Проведен анализ подходов к формированию системы показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, применяющихся на промышленных предприятиях России и стран СНГ. Предложена классификация свойств товара, основанная на объединении рассмотренных подходов В соответствии с предлагаемой классификацией совокупность показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения состоит из трех групп' основных показателей качества товара; цены его потребления на рынке; показателей, создающих дополнительную ценность товара для потребителя.

6. Проведен анализ практикуемых методов оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, явившийся предпосылкой для разработки нового методического инструментария.

7 Разработана методика оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, вычисления в рамках которой основываются на теории нечетких множеств Методика позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара как степень соответствия его свойств, цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, ожиданиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

Научная новизна исследования заключается в следующем-

1 Предложено понятие конкурентоспособности товара как его комплексного свойства, конкретизирующее состав элементов, формирующих данное свойство, и рассматривающее их в единстве с этапами цепочки создания потребительской ценности данного товара на предприятии.

2 Сформулированы основные принципы количественной оценки конкурентоспособности товара, позволяющие повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

3 Предложена классификация показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, раскрывающая содержание данного свойства товара через его составляющие: основные показатели качества товара; цену потребления; показатели, создающие дополнительную ценность товара для потребителя.

4. Разработана методика оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, основанная на теории нечетких множеств и решающая проблему возможности учета и сопоставления в системе показателей конкурентоспособности товаров измеримых и трудно измеримых свойств товара, а также сравнения данных показателей со сформировавшейся на целевом рынке системой потребительских требований

Указанные положения соответствуют пунктам 3 7, 3.8 и 3.9 паспорта специальности ВАК по экономическим наукам 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические выводы и практические результаты выполненного исследования, могут быть использованы промышленными предприятиями для оценки уровня конкурентоспособности своих товаров на целевом сегменте рынка, а предлагаемые методы и алгоритмы - для установления конкретных значений уровня конкурентоспособности широкого спектра продукции производственного назначения. Реализация результатов исследования на практике позволяет предприятию: определить основные конкурентные преимущества своих товаров и выявить критерии их позиционирования на исследуемом сегменте рынка; выработать основные направления дальнейшего совершенствования товаров

и пути их эффективного продвижения на рынок, разработать оптимальную стратегию предложения товара потенциальному потребителю

Исследование доведено до конкретных рекомендаций в рамках вышеперечисленных направлений для товаров производственного назначения, уровень конкурентоспособности которых оценивался в ходе апробации методики.

Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации прошли апробацию в ходе оценки уровня конкурентоспособности криогенных воздухоразделительных установок малой производительности, производимых ОАО МЗ «Уралкриотехника» (г. Екатеринбург), а также ОАО «Сибкриотехника» (г. Омск), ОАО «Гелиймаш» (г. Москва), ОАО «Кисло-родмаш» (г. Одесса). Справки о внедрении результатов исследования представлены в диссертации.

Отдельные положения диссертационного исследования обсуждались на международных научно-практических конференциях (г. Санкт-Петербург, 2001 г ; г. Екатеринбург, 2004 г); на XXIII Российской школе по проблемам науки и технологий (г Миасс, Челябинская обл , 2003 г); на отчетных научно-практических конференциях молодых ученых Уральского государственного технического университета (г. Екатеринбург, 2002-2003 гг.)

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,8 п.л., в т.ч. авторских - 1,7 пл.

Логика и структура работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 160 наименований, и шести приложений. Содержание работы изложено 'на 162 страницах машинописного текста, включая 19 рисунков и 15 таблиц.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены объект и предмет исследования, выделены научная новизна и практическая значимость.

В первой главе исследуется значение понятия конкурентоспособности товара, формулируются основные принципы ее количественной оценки; анализируются особенности маркетинга товаров производственного назначения и выявляются факторы, воздействующие на конкурентоспособность товаров со стороны рыночного пространства; анализируется содержание процесса принятия решения о производственной закупке, а также ее влияние на оценку уровня конкурентоспособности товаров. Кроме того, первая глава содержит описание предлагаемой автором методики оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения с применением теории нечетких множеств, а именно- общую постановку данной задачи с использованием теории нечетких множеств, а также структурно-логическую схему процесса оценки.

Вторая глава посвящена методическим вопросам оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения В ее рамках анализируются подходы к формированию системы показателей конкурентоспособности данных товаров, используемые на промышленных предприятиях России и стран СНГ; рассматриваются применяемые методы количественной оценки конкурентоспособности данных товаров на целевых сегментах рынка.

В рамках третьей главы изложено основное содержание этапов апробации предлагаемой автором методики, а именно- рассмотрены особенности изучения конъюнктуры рынка товаров производственного назначения как основополагающего этапа определения уровня их конкурентоспособности; определен уровень конкурентоспособности товаров производственного назначения, выступавших в качестве объектов исследования в процессе апробации методики; проведен анализ полученных оценок уровня конкурентоспособности. Обосновываются разработанные рекомендации по выбору критериев позиционирования исследуемых товаров, определению возможностей их дальнейшего совершенствования и путей эффективного продвижения на целевой сегмент рынка.

В заключении обобщены полученные в процессе исследования выводы

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложено определение конкурентоспособности товаров и сформулированы основные принципы ее количественной оценки.

Конкурентоспособность представляет собой комплексное свойство товара, которое формируется на всех этапах цепочки создания ценности данного товара для потребителей и состоит из трех элементов- 1) свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять заданную потребность; 2) цены потребления; 3) усилий производителя по продвижению товара на конкретный рынок в условиях широкого предложения к обмену других товаров-конкурентов.

Количественной характеристикой конкурентоспособности, отражающей степень выраженности данного свойства у товара по сравнению с товарами-конкурентами, является уровень конкурентоспособности, который предлагается оценивать, исходя из следующих основных принципов:

1. Уровень конкурентоспособности товара является относительным показателем и может быть определен только в результате его сравнения с товарами-конкурентами;

2. Производитель, ставя задачу оценки уровня конкурентоспособности своего товара, должен ограничить область исследования определенным сег-

ментом рынка, обладающим наибольшей для него привлекательностью с точки зрения продвижения данного товара,

3 При неизменности качественных и стоимостных характеристик товаров уровень их конкурентоспособности может значительно изменяться за определенный временной период. Вследствие этого, его оценка должна быть четко привязана не только к рыночному сегменту, но и к конкретному временному отрезку;

4. В качестве базы сравнения товаров следует принимать сложившуюся на конкретном рынке в данный период времени систему предпочтений и требований потребителей в отношении исследуемых товаров как средств удовлетворения определенных потребностей;

5. При оценке уровня конкурентоспособности следует рассматривать только те внутренние и внешние характеристики товаров, которые интересны и значимы для потребителей целевого сегмента рынка,

6. Критерии оценки уровня конкурентоспособности должны быть подобраны таким образом, чтобы в соответствии с ними были получены достоверные показатели по всем конкурирующим товарам. Если какой-либо критерий системы не может быть оценен с достаточной степенью достоверности хотя бы для одного из товаров, его следует исключить из системы.

Оценка уровня конкурентоспособности является основой д ля разработки комплекса мероприятий для повышения степени соответствия товара ценностной системе рынка и дальнейшей дифференциации предложения. Дифференциация, в свою очередь, обусловливает критерии позиционирования товаров на рынке. Опираясь на результаты исследования конкурентоспособности, обоснованно заостряя внимание на «сильных» свойствах товара, предприятие способно выстроить более взвешенную систему предложения товара потенциальному потребителю, эффективно работать с ним на всех этапах процесса принятия решений о закупке.

2. Выявлены особенности маркетинга товаров производственного назначения и определены факторы, влияющие на оценку конкурентоспособности данных товаров со стороны рыночного пространства.

Рынок, как механизм, осуществляющий контакт между покупателями, или предъявителями спроса, и продавцами, формируется под воздействием множества факторов. Доминирующим среди них в условиях рыночного хозяйства является, на наш взгляд, маркетинговая деятельность.

Анализ общего характера потребностей субъектов, обусловливающих цель приобретения товара, а также специфики взаимоотношений «продавец -покупатель» на рынке предприятий позволил определить маркетинг товаров производственного назначения как деятельность по регулированию процесса обмена данными товарами (деловыми услугами) между предпри-

ятиями, которые их производят, и организациями (предприятиями), которые приобретают их с целью удовлетворения своих потребностей в материально-экономических ресурсах, используемых в производственном процессе, либо способствующих ему.

Модель процесса обмена на рынке товаров производственного назначения может быть представлена в виде схемы, приведенной на рис 1

Процесс обмена на рынке потребительными стоимостями

_4_

Маркетинг товаров производственного назначения, как катализатор процесса обмена между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем (предприятием-

потребителем)

Рис. 1. Модель процесса обмена на рынке товаров производственною назначения

Комплекс особенностей маркетинга товаров производственного назначения, выявленных в ходе анализа, представлен в таблице 1.

Таблица 1

Особенности маркетинга товаров производственного назначения

Элементы процесса маркетинга Маркетинг товаров производственного назначения

1. Основоидогагакздие особенности <

1 1 Потребность В средствах производства

1 2 Условия формирования потребности Потребность формируется в условиях сложившейся структуры производства и спроса на продукцию предприятия

1 3 Объекты спроса и предложения на рынке Товары и услуги, используемые в процессе производства, либо обеспечивающие его

1 4 Субъекты спроса и предложения на рынке Предложение - предприятие-производитель, Спрос - предприятие-покупатель

2 Особенности спроса на рынке .

2 1 Характер спроса Вторичный Спрос на рынке товаров производственного назначения зависит от спроса на потребительские товары

2 2 Эластичность спроса Преимущественно неэластичный

Продолжение таблицы 1

2 3 Стабильность, условия формирования спроса Спрос менее стабильный по сравнению со спросом на потребительские товары Процесс его формирования протекает более сложно

3 Особенности поведения потребителей в процессе закупки

3 1 Мотивация закупки Мотив - обеспечение эффективности производственного процесса, получение прибыли

3 2 Характер взаимоотношений между продавцом и покупателем Высокая активность в выборе поставщика товаров, тесная взаимозависимость продавца и покупателя

3 3 Оценка до закупки Покупатель руководствуется в основном идеологией рационального выбора тщательные расчеты, анализ альтернативных вариантов с точки зрения объективных критериев

3 4 Оценка после закупки Соответствие товара объективным критериям, установленным до закупки

3 5 Осведомленность о товаре Наличие высоких профессиональных навыков в области закупаемого товара

3 6 Количество участников процесса принятия решения о закупке Коллективный характер процесса принятия решения о закупке

4. Особенности маркетинговых коммуникаций

4 1 Содержание коммуникаций Предоставление покупателю объективной информации, педагогическая деятельность, направленная на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия предлагаемого товара

4 2 Методы донесения информации о товаре до потребителя Непосредственный контакт между представителями продающей и покупающей сторон, передача информации с помощью отраслевых и специализированных периодических изданий

4 3 Отношение к торговой марке Компетентность потребитель должен верить в то, что предприятие располагает техническими возможностями надлежащим образом производить товары

5 Особенности инсг рументов и методов проведения исследования рынка

5 1 Объекты исследования на рынке Предприятие - существующий или потенциальный потребитель исследуемого товара

5 2 Определение состава респондентов Опрашиваются сотрудники предприятия, ответственные за принятие решения о закупке

5 3 Количество исследуемых объектов Небольшое Определяется количеством предприятий данной отрасли-потребителя

5 4 Квалификация интервьюера Интервьюер должен обладать профессиональными знаниями в области товара и отрасли, в рамках которой проводится исследование

5 5 Критерии сегментирования рынка Производственно-экономические критерии, критерии, относящиеся к специфике орг анизации закупок

Осуществление контакта между покупателями и продавцами на рынках предприятий происходит в рамках системы постоянного взаимодействия добывающих, обрабатывающих и потребляющих отраслей промышленности. Подобное взаимодействие обусловливает создание так называемых «производственных цепочек», представляющих собой комплекс предприятий (организаций) различных отраслей, связанный единым технологическим

процессом создания какого-либо готового изделия Включенность предприятия в систему межотраслевых связей делает его, с одной стороны, источником предложения для потребителей товаров производственного назначения, находящихся на следующих этапах цепочки, а с другой стороны - исх очником спроса на товары, создаваемые на предшествующих этапах. Эффективность деятельности производственной цепочки напрямую зависит от уровня конкурентоспособности товаров, создаваемых ее участниками Вследствие ; этого, при разработке методов оценки уровня конкурентоспособности това-

ров производственною назначения необходимо применять комплексный подход к формированию показателей оценки и к способу ее количественного представления.

3. Определено значение исследования и оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначении в контексте процесса принятия решения об их закупке для нужд предприятия.

Своевременно предоставленная покупателю информация о конкурентных преимуществах товара, дает возможность его производителю оказывать непосредственное влияние на процесс принятия решения о закупке как на этапе формирования критериев принятия данного решения и оценки вариантов, так и на этапе разрешения сомнений.

Наличие у менеджеров, принимающих решение о приобретении товаров, информации об уровне их конкурентоспособности способствует более согласованному восприятию ими отличительных характеристик товара в рамках сложившейся системы критериев принятия решения, а также уменьшению влияния когнитивного диссонанса, возникающего на этапе разрешения сомнений.

В системе требований, предъявляемых организованными потребителями к товарам производственного назначения, одновременно присутствуют как четко определенные требования к измеримым характеристикам товара, так и нечеткие субъективные пожелания лиц, участвующих в процессе закупки, выражаемые преимущественно описательным способом. Вследствие эюго, методы проведения сравнительного исследования конкурентоспособности данных товаров, должны обеспечивать возможность присутствия и сопоставления в системе показателей ее оценки как четко измеримых и количествен' но представимых свойств товара, так и свойств, носящих описательный

характер и трудно поддающихся количественному представлению. I Проведенный анализ особенностей процесса принятия решения о закупе

на предприятии, показал, что совокупность субъективных оценок товара, сформированная группой лиц, обладающих высокими профессиональными навыками в области оцениваемых товаров, действующих с позиции рацио-

нального выбора и мотивированных в большей мере производственными, нежели личными потребностями, можно считать объективной.

4. Проведена диагностика подходов к классификации показателей, обусловливающих конкурентные преимущества товаров производственного назначения, а также методов оценки уровня конкурентоспособности данных товаров, применяющихся на российских промышленных предприятиях.

Анализ подходов к классификации показателей конкурентоспособности >

товаров производственного назначения, применяющихся на промышленных предприятиях России и стран СНГ, выделил три основных направления систематизации сведений о конкурентных преимуществах товаров: сравнение товаров по технико-экономическим показателям, по элементам комплекса маркетинга, по элементам цены потребления.

Их сравнительный анализ позволил комплексно подойти к проблеме классификации показателей конкурентоспособности и предложить способ систематизации данных о свойствах товаров, основанный на объединении рассмотренных подходов. В соответствии с предлагаемой классификацией совокупность показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения подразделяется на три группы основные показатели качества товара; цена потребления; показатели создания дополнительной ценности товара для потребителя (рис. 2).

Опыт промышленных предприятий России я стран СНГ свидетельствует, что существует три основных подхода к определению уровня конкурентоспособности товаров- использование метода контрольного листа, графический и квалиметрический подходы В рамках квалиметрического подхода наиболее часто используется комплексный метод оценки на основе средневзвешенного показателя.

Проведенный анализ позволил выявить некоторые недостатки указанных методов:

- в качестве базы сравнения чаще всего принимается группа товаров-аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных показателей базового и оцениваемого товара. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления значений показателей анализируемого товара с соответствующими значениями товаров-аналогов Таким " образом, в практике оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения не используются методы, позволяющие оценить 1 степень соответствия характеристик товаров системе потребительских предпочтений, сформировавшейся на целевом рынке.

- используемые на промышленных предприятиях методы проведения сравнительного исследования конкурентоспособности товаров производст-

венного назначения не обеспечивают в полной мерс возможности присутствия и сопоставления в системе показателей ее оценки как четко измеримых и количественно представимых свойств товара, так и свойств, носящих описательный характер и трудно поддающихся количественному представлению

Рис. 2. Система показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения

5. Разработана методика оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения с применением теории нечетких множеств.

Анализ методов оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, применяющихся на промышленных предприятиях, показал, что ни один из используемых методов не решает в полной мере проблему возможности учета и сопоставления в системе показателей конкурентоспособности измеримых и трудно измеримых свойств товара, а также сравнения данных показателей со сформировавшейся на целевом рынке системой потребительских требований.

В качестве способа решения данной проблемы в работе предлагается методика, основанная на аппарате нечетких множеств и позволяющая оценить уровень конкурентоспособности товара, как степень соответствия его свойств, цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, ожиданиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

Задача оценки уровня конкурентоспособности товара с применением теории нечетких множеств может быть сформулирована следующим образом

Предприятие производит товар N, реализуемый на сегменте рынка S.

Данный товар служит удовлетворению заранее установленной потребности (или группы потребностей) рассматриваемого рынка Требуется оценить уровень конкурентоспособности товара N на сегменте рынка S.

На рынке присутствует конечное множество товаров-конкурентов, выпускаемых различными предприятиями и предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности:

А = {Я], аг, ... ,а„ ... ,ап}, где п - количество товаров-конкурентов (товар N также является элементом множества А).

Методом экспертных оценок формируется система показателей, обусловливающих конкурентоспособность данных товаров на рынке'

F = {fi, f*2,.. ,fj, . ,fm}, где m - количество показателей в системе

Кроме того, для каждого из выбранных показателей fj оценивается его значимость с точки зрения влияния на общий уровень конкурентоспособности и формируется система коэффициентов относительной значимости (весомости): W= {wi, w2, ...,Wj,. .,wm}.

Чем больше значение Wj, тем более значимым является j-тый показатель в системе F.

Товары, входящие в множество А, характеризуются совокупностью конкретных значений показателей, составляющих множество F:

Fa, = {flJl-J'r-JDj = ln,j = 1 ,т (1)

Требуется определить, в какой мере совокупность значений показателей ^ 1-го товара соответствует системе потребительских предпочтений на целевом сегменте рынка

Примем допущение, что в отношении каждого показателя ^ у потребителей сформировано некое представление, выраженное посредством множества * его ожидаемых значений- - {/1"°, /2"°,.,///, где ПО потребитель-

ские ожидания.

Если значение и показателя ^ полностью удовлетворяет требованиям потребителей, его принадлежность к множеству «желательных» значений равна 1: =

В случае, если (и) = 0, имеет место однозначная непринадлежность значениями) показателя множеству значений, ожидаемых потребителями

В интервале [0,1] лежат значения функции принадлежности, отражающие нечеткие потребительские оценки Требуется оценить, в какой мере совокупность значений показателей, обусловливающих конкурентоспособность товара на целевом рынке, соответствует множеству предпочтений потребителей данного рынка в отношении рассматриваемых показателей.

С помощью специальных методов строятся функции принадлежности, характеризующие распределение нечетких потребительских предпочтений в отношении элементов множества И:

м,п = М//7),.., КГ") = [ОД], ] = (2)

Зная уравнения функций принадлежности множества значений показателей ^ множеству потребительских предпочтений, мы определяем точечные оценки этих функций, подставляя конкретные значения показателей, характеризующих исследуемые товары, в соответствующие уравнения функций: v«, 6 а = {р? //-, //;,. Л 1/:},м7 = [ОД) = (3)

На основании полученного множества точечных оценок функций принадлежности и множества коэффициентов относительной значимости показателей конкурентоспособности, производится оценка уровня конкурентоспособности исследуемых товаров методами многокритериального ранжирования (например, на основе максиминной свертки, аддитивной свертки, либо методом установления нечетких отношений предпочтения): К = ,/цл/а„},гдец, =[0,1],; = 1^ (4)

4 Результатом использования методов многокритериального ранжирова-

ния является система оценок ць значения которых лежат в пределах от 0 до 1 «' и характеризуют степень близости системе потребительских предпочтений

Чем ближе значение Ц1 к единице, тем в большей степени ¡-тый товар отвечает требованиям потребителей среди товаров-конкурентов, составляющих множество А, и, следовательно, обладает наибольшим среди элементов дан-

ного множества уровнем конкурентоспособности на исследуемом сегменте рынка.

Структурно-логическая схема данного алгоритма представлена на рис 3.

6. Эффективность и практическая значимость методики, предлагаемой автором, нашла подтверждение в процессе ее практического применения при оценке уровня конкурентоспособности криогенной воз-духоразделительной установки (далее ВРУ) малой производительности, производимой ОАО «Уралкриотехника» (г. Екатеринбург), на рынке предприятий машиностроительной отрасли России.

Воздухоразделительные установки предназначены для удовлетворения потребности промышленных предприятий в продуктах разделения воздуха (ПРВ), в основном, в жидком и газообразном кислороде и азоте. Данные газы широко используются практически во всех отраслях промышленности Исследование показало, что приобретение машиностроительными предприятиями воздухоразделительного оборудования обусловлено, в первую очередь, потребностью в газообразном кислороде. Таким образом, количественная оценка объемов потребления кислорода предприятиями машиностроительной отрасли является главным принципом, положенным в основу сегментации рынка. Целевой сегмент для криогенных ВРУ малой производительности составляет 40% от исследуемого рынка и характеризуется объемами потребления газообразного кислорода от 20000 до 120000 м3/мес, а также высокими требованиями к чистоте газов (кислород чистотой 99,7% используется в машинах термической резки металлов). Около 75% предприятий, входящих в данный сегмент, имеют собственные ВРУ малой производительности - от 30 до 165 м3/ч (по газообразному кислороду). Однако подавляющее большинство таких станций эксплуатируется 18 лет и более, значительно превышая ресурс, установленный заводами-изготовителями. Вследствие этого на целевом рынке намечается тенденция замены устаревшего воздухоразделительного оборудования - возможностью приобретения новой ВРУ заинтересовалось 17% предприятий.

Потребности данных предприятий в газообразном кислороде могут быть обеспечены за счет одновременной работы двух установок АжКж-0,06 производства ОАО «Уралкриотехника». Конкуренцию им составляет следующее оборудование СКДМ-100, МКДС-100 (ОАО «Сибкриотехника», г. Омск); кислородная установка К-0,1, либо комплекс из двух установок К-0,045 производства ОАО «Кислородмаш», г. Одесса; СКДС-100, ТКДС-100 (ОАО «Ге-лиймаш», г Москва). Таким образом, задача оценки уровня конкурентоспособности требует решения на данном множестве альтернатив

Рис. 3. Структурно-логическая схема процесса проведения исследования по оценке уровня конкурентоспособности товаров

В результате проведенного исследования было получено множество оценок уровня конкурентоспособности криогенных ВРУ малой производительности, приведенное в таблице 2:

Таблица 2

Оценки уровня конкурентоспособности криогенных ВРУ на целевом сегменте исследуемого рынка

Наименование установки Значение уровня конкурентоспособности на целевом сегменте рынка машиностроительных предприятий РФ

Комплекс из двух установок АжКж-0,06 ОАО «Уралкриотехника» 0,884

Комплекс из двух установок АжКж-0,06-1 ОАО «Уралкриотехника» 0,818

СКДС-100, ОАО «Сибкриотехника» 0,887

МКДС-100К, ОАО «Сибкриотехника» 0,856

СКДС-100, ОАО «Гелиймаш» 0,965

ТКДС-100, ОАО «Гелиймаш» 0,865

Комплекс из двух установок К-0,045 ОАО «Кислородмаш» 0,994

К-0,1 ОАО «Кислородмаш» 1,000

Если оценка уровня конкурентоспособности принимает значение, равное 1, следовательно, данная установка в наибольшей степени соответствует ожиданиям потребителей целевого сегмента рынка и является наиболее конкурентоспособной среди рассматриваемых альтернатив на момент проведения исследования.

Оценки степени соответствия ожиданиям потребителей по ряду показателей конкурентоспособности, рассчитанные с помощью предлагаемой методики, позволили выделить основные конкурентные преимущества установки АжКж-0,06, произведенной ОАО «Уралкриотехника», и позиционировать ее на рынке машиностроительных предприятий в соответствии со следующими критериями:

Превосходство По ряду показателей установка АжКж-0,06 не уступает, либо превосходит показатели конкурирующих установок. Так, к числу ее неоспоримых конкурентных преимуществ относятся:

- возможность работы в максимально возможном для данного вида оборудования количестве режимов производства ПРВ;

- получение ПРВ очень высокой чистоты (производство кислорода чистотой не менее 99,7 % О2 объемн., в т ч. возможность производства медицинского кислорода);

- наибольшее среди сравниваемых ВРУ значение коэффициента извлечения ПРВ, обусловливающее высокую эффективность работы оборудования.

- высокая степень надежности' расчетный срок службы до капитального ремонта составляет 4,57 года и уступает по данному показателю только ВРУ ОАО «Кислородмаш» - 8 лет;

- обеспечение комплексной поставки оборудования предприятием В комплект поставки ВРУ ОАО «Уралкриотехника» входит не только сама установка, но также компрессорное оборудование, трубы для монтажа, комплект зап.частей.

Экономичность. В ходе проведенного исследования установлено, что установка АжКж-0,06 характеризуется минимальным расходом потребляемой электроэнергии; минимальным значением среднего удельного расхода электроэнергии на 1 м3 производимых ПРВ.

Одним из путей дальнейшего совершенствования ВРУ АжКж-0,06 для более успешного продвижения на рынок машиностроительных предприятий, выявленным в результате проведенного исследования, является модификация стационарной установки АжКж-0,06 с целью увеличения показателя объемной производительности в режиме выработки газообразного кислорода до 80-85 м3/час при неизменности таких технических характеристик, как чистота продукционных газов, объем потребляемой электроэнергии.

Основные положепия диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Гайдукова И. В. Применение критерия минимума энтропии при принятии решений в условиях неопределенности //Научные труды II отчетной конференции молодых ученых ГОУ УГТУ-УПИ Сборник статей В 2 ч , ч. 1 Екатеринбург: ГОУ УГТУ-УПИ, 2002. - 0,18 п л.

2. Гайдукова И В. Определение емкости рынка промышленного предприятия с использованием теории нечетких множеств // Экономическая

наука: проблемы теории и методологии. Собрание материалов международной научной конференции. - Екатеринбург, 2002. - 0,25 п л.

3. Котляревская И. В., Баженов И. А., Гайдукова И, В. Анализ покупательского восприятия цены на основе аппарата теории нечетких множеств //Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодежь». Выпуск 1. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. - (в соавторстве, авторских - ОД п л.)

4. Гайдукова И. В Практическое применение интегрального показателя конкурентоспособности товара // Актуальные проблемы социологии и ме-

неджмента Матери&чы V Всероссийской наугао-практической конференции «Возрождение России, общество - управление - образование культура -молодежь». Выпуск 2. Екатеринбург- ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. - 0,125 п.л.

5 Гайдукова И. В Основные принципы разработки методики оценки конкурентоспособности товара // Научные труды IV отчетной конференции молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ-УПИ' Сборник статей. В 2 ч , ч 1 Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. - 0,18 п.л.

6 Гайдукова И. В. Методика оценки конкурентоспособности машинотех-нической продукции с применением теории нечетких множеств /XXIII Российская школа по проблемам науки и технологий. Краткие сообщения -Екатеринбург. УрО РАН, 2003. - 0,22 п.л.

7 Котляревская И В., Гайдукова И. В Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции с применением теории нечетких множеств //Инновации в науке, образовании, производстве Труды СПбГПУ №488 / Под ред. В. Г. Колосова, И. Л. Тукеля. СПб' Изд-во СПбГПУ, 2004. -(в соавторстве, авторских - 0,25 п.л.).

8. Гайдукова И В. Общая постановка задачи оценки уровня конкурентоспособности продукции промышленного назначения с применением теории нечетких множеств // Всстник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ №13 (43). Управление проектами - основа современного организационного менеджмента- Сборник трудов Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2004. - 0,375 п.л.

Подписано в печать 19.11.2004 Формат бумаги 60x84. Бумага для множительных аппаратов. Печать плоская Усл. Печ. л. 1,5

Заказ 180 Тираж 100 экз.

Издательство

Уральского государственного экономического университета Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62

ПОП УрГЭУ Уральский государственный

экономический университет

t>

»267 1 С

РНБ Русский фонд

2006-4 470

\

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гайдукова, Ирина Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ:.

Г. 1. Сущность понятия конкурентоспособности товаров и основные принципы ее количественной оценки.

1.2*. Особенности рынка предприятий и конкурентоспособность товаров производственного назначения.

1.3 . Специфика процесса принятия решения о производственной покупке и ее влияние на оценку уровня конкурентоспособности товаров.

1.4. Общая постановка задачи и алгоритм процесса оценки уровня конкурентоспособности товаров с применением теории нечетких множеств.

2: ДИАГНОСТИКА ИНСТРУМЕНТОВ И МЕТОДОВ ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

2Л. Анализ подходов к формированию системы показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения.

2.2. Анализ методов оценки уровня конкурентоспособности товаров, применяющихся на промышленных предприятиях Россин и стран

2.3. Условия формирования конкурентоспособности воздухоразделительного оборудования малой производительности и подходы к ее количественной оценке.

3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ С ПРИМЕНЕНИЕМ! ТЕОРИИ НЕЧЕТКИХ МНОЖЕСТВ.

3.1. Анализ конъюнктуры рынка товаров производственного назначения как основа для оценки уровня их конкурентоспособности.

3.2. Определение множества показателей конкурентоспособности товаров и коэффициентов их относительной значимости.

3;3. Построение функций принадлежности показателей конкурентоспособности и определение их точечных оценок для характеристик исследуемых товаров.

3.4. Оценка уровня конкурентоспособности исследуемых товаров и выработка рекомендаций по его повышению на целевом сегменте рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения"

Актуальность темы исследования

В течение многих десятков; лет в нашей стране, в условиях высокой; монополизации производителей, регулятором производства товаров являлся не реальный спрос на них, а, напротив, возможности самого производства, функционировавшего в рамках административно-командной системы распределения. В этих условиях у производителей практически не возникало проблемы обеспечения высокого уровня конкурентоспособности своих товаров, а если и возникала, то лишь в отношении продукции, поставляемой на экспорт. Переход, России к рыночным механизмам регулирования хозяйственной деятельности обусловил появление и развитие конкурентной среды на внутреннем рынке, значительное обострение борьбы за место во внешнем рыночном пространстве. В связи с этим, приоритетным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой деятельности; предприятий становится повышение уровня конкурентоспособности производимых товаров в целях получения прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей, формирующих спрос на данные товары.

Изучение конкурентоспособности обусловливает необходимость разработки эффективных, простых в применении инструментов, методик, позволяющих предприятию с максимальной степенью объективности оценить уровень конкурентоспособности своих товаров на рынке. Анализ оценок уровня конкурентоспособности продукции становится основанием для дифференциации предложения и создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных: преимуществ, привлекательных с точки зрения потребителей в рамках целевого сегмента. Кроме того, предприятие способно более эффективно планировать процессы совершенствования товарного ряда, опираясь на конкретные результаты исследования.

Особенную актуальность проблема разработки инструментов оценки уровня конкурентоспособности приобретает для товаров производственного назначения, так как только при достижении соответствующего уровня конкурентоспособности средств производства можно; обеспечить выпуск качественных, востребованных: как на внутреннем, так и на внешнем рынке товаров; предназначенных для конечного потребителя.

Рынок товаров производственного назначения и деловых услуг своеобразен и обладает множеством: особенностей и, нюансов, присущих только ему. Однако подходы к оценке конкурентных преимуществ данных товаров заимствованы, в основном, из инструментария потребительского маркетинга и требуют существенной корректировки в условиях промышленной среды.

Степень научной разработанности проблемы :

В; рамках: исследования; была изучена степень научной разработанности двух вопросов - основополагающих особенностей маркетинга товаров > производственного назначения, с одной стороны, и методических и прикладных аспектов > оценки- уровня конкурентоспособности товаров, с другой стороны.

Рассмотрению маркетинга производственных; товаров посвящены работы таких ученых, как Ф. Глисин, С.Н. Долинская, А.В. Зырянов, А.И. Ковалев, Ф. Котлер, С.Н. Лавров, С. Минетг, В.Е. Николайчук, Г. Хардинг, О.У. Юлдашева, Frank G. Bingham и др. В их трудах разработаны основные положения, составляющие- содержание маркетинга товаров производственного назначения, выявлены отдельные закономерности позиционирования товаров на рынках промышленной продукции. В • научной литературе данным вопросам также-уделяется5 особенное внимание [30, 31', 34, 37,42, 52, 58; 71,76, 91,114,115,156];

Вместе с тем, анализ этих работ показывает, что выделение маркетинга товаров производственного назначения в качестве самостоятельной дисциплины, требующей специализированного изучения, находится в процессе формирования. Учеными предпринимаются попытки наиболее полно описать, специфику рынка товаров производственного назначения: Недостаточное внимание уделено разработке; эффективных инструментов и методов комплексного характера.

Поскольку особенности товаров производственного назначениям рассматривались автором, прежде всего, в контексте оценки уровня их конкурентоспособности, то особенное внимание в работе уделялось анализу методических и прикладных аспектов оценки ! конкурентных преимуществ товаров. Вопросам конкурентоспособности, затрагивающим; как значение самого понятия, так: ш методы ее количественной, оценки и качественного анализа,, посвящено большое количество трудов известных отечественных и зарубежных ученых-экономистов: Существенное влияние на научную позицию автора оказали, работы М. Портера, [63], исследовавшего цепочку создания потребительской * ценности; товара ; на предприятии: Значительный вклад в описание конкурентоспособности как комплексного свойства товара внесли И.В. Котляревская и Г.В. Фадейчева [38, 155], исследовавшие систему общественных потребностей; составляющих основу, процесса маркетинга, а также H.G. Перекалина, Ю.В. Крянев, Г.Н. Рыженко [41, 61, 135]; рассмотревшие понятие качества товаров и его взаимосвязь с потребностями? общества. Методы количественной* оценки конкурентоспособности товаров представлены в работах [45, 53, 67,.70, 107, 110, 111, 125, 129, 123; 136, 141, 152,153]; Исследованием данной проблемы занимаются такие ученые, как И. М. Лифиц, Н. М: Лобанов, В. Н. Фомин, А. Н. Печенкин, Р. М. Тихонов, Э. В; Минько, П. Завьялов, В. И. Захарченко и< др. При; очевидной ценности имеющихся» разработок, существующие методы оценки уровня конкурентоспособности: товаров! не-4 решают, на наш взгляд, в полной мере проблему возможности учета и сопоставления в системе показателей конкурентоспособности ? измеримых и трудно измеримых свойств товара, а также сравнения данных показателей со сформировавшейся на целевом рынке системой потребительских требований.

В качестве направления решения данной проблемы заслуживает внимание применение математического аппарата нечетких множеств, используемого с 1965 г. в экономике. Теория? нечетких множеств, как самостоятельная математическая; дисциплина, в основу которой положены работы Л. Заде [32], нашла свое развитие в трудах российских и западных экономистов и математиков, таких как А.В. Андрейчиков, А Н. Борисов, А. Кофман, А.Н. Мешков, Д.А. Поспелов; Р.И. Трухаев, Рональд Р. Ягер и ряда других [19, 39, 51 ,56, 57, 68]; Цель и задачи исследования

Целью настоящего г исследования является разработка метода оценки уровня конкурентоспособности товаров - производственного назначения как степени соответствия их свойств, цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, требованиям потребителей на целевом сегменте рынка.

Для достижения поставленной цели сформулированы и решались следующие задачи:

В теоретическом аспекте:

- определить сущность понятия конкурентоспособности! товаров и разработать основные принципы ее количественной оценки;

- рассмотреть особенности маркетингового процесса на рынке промышленной продукции и определить ключевые факторы, оказывающие влияние на; конкурентоспособность товаров производственного назначения со стороны рыночного пространства;:

- проанализировать процесс принятия решения о производственной закупке, выявить его специфику и влияние; на оценку уровня' конкурентоспособности товаров;.

В методическом аспекте:

- провести сравнительный анализ подходов к классификации показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, использующихся на промышленных предприятиях России и стран СНГ, и предложить способ систематизации данных о свойствах товара, основанный на объединении некоторых из рассмотренных подходов; проанализировать традиционные методы оценки уровня конкурентоспособности товаров;

- разработать методику оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения

В прикладном аспекте:

- апробировать предлагаемую методику на российских промышленных предприятиях машиностроительной отрасли.

Объектом исследования является конкурентоспособность товаров производственного назначения российских промышленных предприятий, в т.ч. криогенных воздухоразделительных установок малой производительности.

Предметом исследования выступают методы оценки уровня конкурентоспособности товаров, предназначенных для удовлетворения производственных потребностей.

Теоретико-методологической базой исследования послужили положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по экономике, маркетингу, математической статистике, квалиметрии и теории нечетких множеств, система законодательных актов, ГОСТов, нормативов; инструктивно-методических документов.

Статистической и информационно-фактологической основой исследования стали результаты; опроса российских промышленных предприятий, выступающих в качестве потребителей исследуемых товаров, а также результаты; изучения мнений экспертов - специалистов предприятий, производящих^ товары производственного назначения,^ уровень конкурентоспособности которых оценивался в рамках апробирования предлагаемой методики.

Основные научные и практические результаты,, полученные лично автором::

1. Предложено? определение конкурентоспособности товара как его комплексного свойства; формирующегося на всех этапах цепочки создания ценности данного товара для потребителей.

2. Разработаны основные принципы, количественною оценки конкурентоспособности товаров, позволяющие повысить точность оценки, а также унифицировать порядок действий, составляющих: содержание: процедуры оценки ?

3. Проанализированы особенности маркетинга! товаров производственного назначения, затрагивающие такие аспекты; как: специфика: потребностей; обусловливающих спрос: на! рынке; объекты и субъекты рыночных отношений; природа; товаров и характер спроса ни них; поведение потребителей» в процессе: закупки; специфика маркетинговых коммуникаций и инструментов; используемых при - пр введении исследований рынка предприятий: На основании проведенного анализа выявлены факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товаров производственного назначения со стороны рыночного пространства;

4. Исследована: специфика процесса принятия решения о закупке товаров« производственного назначения на предприятии; а также; определено ее влияние на оценку уровня конкурентоспособности данных товаров. .

5. Проведен анализ: подходов к формированию системы показателей: конкурентоспособности: товаров н производственного назначения, применяющихся; на промышленных предприятиях России и стран? СНЕ. Предложена1 классификация свойств- товара; основанная? на объединении некоторых из рассмотренных: подходов: В соответствии: с: предлагаемой классификацией? совокупность показателей: конкурентоспособности? товаров производственного назначения состоит из трех групп: основных показателей? качества товара; цены его потребления на рынке; показателей; создающих дополнительную ценность товара для потребителя.

6. Проведен анализ практикуемых методов оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, явившийся предпосылкой для разработки нового методического инструментария.

7. Разработана методика оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, вычисления в рамках которой основываются на теории нечетких множеств. Методика позволяет оценить уровень, конкурентоспособности товара как степень соответствия его свойств; цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, ожиданиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

Г. Предложено понятие конкурентоспособности товара как: его комплексного свойства, конкретизирующее состав элементов, формирующих данное свойство, и рассматривающее их в единстве с этапами? цепочки создания потребительской ценности данного товара на предприятии.

2. Сформулированы основные принципы количественной оценки конкурентоспособности товара, позволяющие повысить точность оценки; учесть интересы субъектов, рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

3. Предложена; классификация показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, раскрывающая содержание данного свойства товара через его составляющие: основные показатели качества товара; цену потребления; показатели; создающие дополнительную ценность товара для потребителя.

4. Разработана методика оценки уровня; конкурентоспособности товаров производственного назначения, основанная на теории нечетких множеств и решающая проблему возможности учета и- сопоставления в системе показателей: конкурентоспособности измеримых и трудно измеримых свойств товара, а также сравнения данных показателей со сформировавшейся на целевом рынке системой потребительских требований.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.8 и 3.9 паспорта специальности ВАК по экономическим; наукам 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Практическая значимость работы заключается- в том, что теоретические выводы и практические результаты выполненного исследования- могут быть использованы промышленными- предприятиями для оценки» уровня; конкурентоспособности своих товаров на целевом сегменте рынка, а предлагаемые методы и; алгоритмы: - для установления конкретных значений уровня конкурентоспособности широкого спектра продукции производственного назначения. Реализация результатов исследования на практике позволяет предприятию:

1) определить основные конкурентные преимущества- своих товаров и выявить критерии их позиционирования на исследуемом сегменте рынка;

2) выработать основные направления дальнейшего совершенствования товаров и пути их эффективного продвижения на рынок;

3) разработать оптимальную стратегию предложения товара потенциальному потребителю.

Исследование доведено до конкретных рекомендаций в рамках вышеперечисленных направлений для товаров производственного назначения^ уровень конкурентоспособности которых оценивался в: ходе апробации методики.

Апробация исследования

Основные положения и выводы диссертации прошли апро бацию в ходе оценки уровня конкурентоспособности криогенных воздухоразделительных установок малой производительности, производимых ОАО МЗ «Уралкриотехника» (г. Екатеринбург), а также ОАО «Сибкриотехника» (г. Омск), ОАО «Гелиймаш» (г. Москва), ОАО «Кислородмаш» (г. Одесса). Справки о внедрении результатов исследования представлены в диссертации.

Отдельные положения диссертационного исследования обсуждались на международной научной конференции "Экономическая наука: проблемы теории и методологии" (г. Санкт-Петербург, 2001 г.); XXIII Российской школе по проблемам науки и технологий (г. Миасс, Челябинская обл., 2003 г.); Международной научно-практической конференции «Управление проектами - основа современного организационного менеджмента»- (г. Екатеринбург, 2004 г.), а также на отчетных научно-практических конференциях молодых ученых. Уральского государственного технического университета (г. Екатеринбург, 2002-2003 гг.).

Публикации

По теме: диссертации автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 1,8 печатных листа, в т.ч. автора - 1,7 п:л.

Логика и структура работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 160 наименований, и шести приложений. Содержание работы изложено на 162 страницах машинописного текста, включая 19 рисунков и 15 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гайдукова, Ирина Валерьевна

Результаты исследования опубликованы в 8 работах, перечисленных ниже:

1. Гайдукова. И. В. Применение критерия минимума энтропии при принятии решений в условиях неопределенности //Научные труды II отчетной конференции молодых ученых ГОУ УГТУ-УПИ. Сборник статей. В 2 ч., ч. 1. Екатеринбург: ГОУ УГТУ-УПИ, 2002. - 0,18 п.л.

2. Гайдукова И. В. Определение емкости рынка промышленного предприятиях использованием теории нечетких множеств // Экономическая наука: проблемы теории и методологии. Собрание материалов международной научной конференции. - Екатеринбург, 2002. - 0,25 п.л.

3. Котляревская И. В., Баженов И. А., Гайдукова И: В. Анализ покупательского восприятия цены на основе аппарата теории нечетких множеств //Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество - управление — образование — культура - молодежь». Выпуск 1.

Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. - (в соавторстве, авторских - ОД п.л.)

4. Гайдукова И. В. Практическое применение интегрального показателя конкурентоспособности товара // Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество — управление — образование — культура - молодежь». Выпуск 2. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. -0,125 п.л. !

5. Гайдукова И. В. Основные принципы разработки методики оценки конкурентоспособности товара // Научные труды IV отчетной конференции молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ-УПИ: Сборник статей. В 2 ч., ч. 1. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2003. - 0,18 п.л.

6. Гайдукова И. В. Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции с применением теории нечетких множеств /XXIII Российская школа по проблемам науки и технологий. Краткие сообщения. - Екатеринбург: УрО РАН, 2003. — 0,22 п.л. I

7. Котляревская И. В., Гайдукова И. В. Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции с применением теории нечетких множеств //Инновации в науке, образовании, производстве: Труды СПбГПУ №488 / Под ред. В. Г. Колосова, И. Л. Тукеля. СПб: Изд-во СПбГПУ, 2004. — (в соавторстве, авторских - 0,25 п.л.).

8. Гайдукова И. В. Общая постановка задачи оценки уровня конкурентоспособности продукции промышленного назначения с применением теории нечетких множеств // Вестник ГОУ ВПО УГТУ-УПИ

13 (43). Управление проектами — основа современного организационного менеджмента: Сборник трудов. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2004. — 0,375 п.л. 128

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках выполненного диссертационного исследования были получены I следующие основные результаты, обладающие признаком научной новизны и характеризующие теоретическую и практическую значимость настоящей работы:

1. Исследована сущность понятия конкурентоспособности товара и предложено его определение.

Конкурентоспособность, товара определена как его комплексное свойство, которое формируется на всех этапах цепочки создания ценности данного товара для потребителей и состоит из трех элементов: 1) свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять заданную I потребность; 2) цены потребления; 3) усилий производителя по продвижению товара на конкретный рынок в условиях широкого предложения к обмену других товаров-конкурентов.

Качество и цена потребления товара создаются на первых трех этапах цепочки основных видов деятельности предприятия, включающих входящее материально-техническое снабжение, производственно-технологические операции и исходящее материально-техническое снабжение. Завершение формирования ценности товара осуществляется на этапах маркетинга и сбыта и послепродажного обслуживания.

2. Разработаны основные принципы количественной оценки конкурентоспособности товара, следование которым позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

3. Проанализированы особенности маркетинга товаров производственного назначения. В ходе анализа были затронуты такие аспекты, как:

- специфика потребностей, лежащих в основе платежеспособного спроса, а также условия их формирования; характер взаимоотношений «продавец - покупатель» между участниками рынка;

- особенности спроса на рынке товаров производственного назначения;

- особенности поведения промышленных потребителей в процессе покупки;

- специфика маркетинговых коммуникаций;

- особенности инструментов и методов проведения маркетинговых исследований на рынке предприятий.

На основании проведенного анализа установлены факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность товаров производственного значения со стороны рыночного пространства.

Кроме того, анализ особенностей рынка товаров производственного назначения позволил установить, что осуществление контакта между покупателями и продавцами на данных рынках происходит в рамках системы постоянного взаимодействия трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства, а именно: добывающих, обрабатывающих и потребляющих отраслей промышленности. Включенность предприятия в систему межотраслевых связей делает его, с одной стороны, источником предложения для потребителей товаров производственного назначения, находящихся на следующих этапах цепочки, а с другой стороны — источником спроса на товары, создаваемые на предшествующих этапах. Эффективность деятельности производственной цепочки напрямую зависит от уровня конкурентоспособности товаров, создаваемых ее участниками. Вследствие этого, при разработке методов оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения необходимо применять комплексный подход как к формированию показателей оценки, так и к способу ее количественного представления.

4. Выявлены особенности поведения лиц, ответственных за принятие решения о закупке товаров производственного назначения для нужд предприятия. Анализ данных особенностей позволил нам сделать следующие выводы:

- своевременно предоставленная покупателю информация о конкурентных преимуществах товара, дает возможность его производителю оказывать непосредственное влияние на процесс принятия решения о закупке как на этапе формирования критериев принятия данного решения и оценки вариантов, так и на этапе разрешения сомнений.

Объективная количественная оценка; соответствия товаров системе потребительских предпочтений, а также ее четкая, недвусмысленная интерпретация способствует более согласованному восприятию потребителем отличительных характеристик товара в рамках сложившейся системы критериев, принятия решения, а также уменьшению влияния когнитивного диссонанса, возникающего у лиц, ответственных за закупку. в системе требований, предъявляемых организованными потребителями к товарам производственного назначения, одновременно присутствуют как четко • определенные требования к измеримым характеристикам товара, так и нечеткие субъективные пожелания лиц, участвующих в процессе закупа, выражаемые преимущественно описательным способом. Вследствие этого, методы проведения сравнительного исследования конкурентоспособности данных товаров, должны обеспечивать возможность присутствия и сопоставления в системе показателей ее оценки как четко измеримых и количественно представимых свойств товара, так и свойств, носящих описательный характер и трудно поддающихся количественному представлению.

- совокупность субъективных оценок товара, сформированных группой лиц, обладающих высокими профессиональными навыками в области оцениваемых товаров, действующих с позиции рационального выбора и мотивированных в большей мере производственными, нежели личными потребностями, можно, на наш взгляд, считать объективной.

5. Проведен анализ подходов к формированию системы показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения, использующихся на промышленных предприятиях России и стран СНГ. Данный анализ позволил комплексно подойти к проблеме классификации показателей, обусловливающих востребованность товаров на рынке, и предложить способ систематизации информации о свойствах товара, основанный на объединении рассмотренных подходов.

В соответствии с предлагаемой классификацией совокупность показателей конкурентоспособности товаров производственного назначения делится на три группы, а именно:

- основные показатели качества товара;

- цена потребления товара;

- показатели создания дополнительной ценности товара для потребителя.

6. Проведена систематизация и последующий анализ практикующихся на промышленных предприятиях методов оценки уровня конкурентоспособности товаров, способствовавший выявлению некоторых недостатков этих методов, заключающихся в следующем:

- традиционные методы не позволяют оценить конкурентоспособность товара с точки зрения соответствия его характеристик системе потребительских предпочтений, сформировавшейся на целевом рынке;

- рассмотренные методы проведения сравнительного исследования конкурентоспособности товаров, не позволяют эффективно рассматривать и сопоставлять в рамках системы показателей ее оценки четко измеримые и количественно представимые свойства товара наряду со свойствами, носящими описательный характер и трудно поддающимися количественному представлению.

7. Разработана методика оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, основанная на теории нечетких множеств, в которой за базу сравнения принимается система потребительских предпочтений в отношении исследуемого товара. Метод позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара как степень соответствия его свойств, цены потребления, а также прочих факторов, обусловливающих ценность товара, ожиданиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

8. Разработана схема проведения исследования, направленного на определение уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения, позволяющая учитывать, с одной стороны, особенности I используемых в методике инструментов расчета, а с другой стороны -специфику требуемой исходной информации.

9. Осуществлена экспериментальная апробация разработанной методики оценки уровня конкурентоспособности товаров производственного назначения на примере криогенного воздухоразделительного оборудования, производимого предприятиями ОАО МЗ «Уралкриотехника» (г. Екатеринбург), ОАО «Сибкриотехника» (г. Омск), ОАО «Гелиймаш» (г. Москва), а также ОАО «Кислородмаш» (г. Одесса).

10. В ходе реализации методических аспектов было проведено I исследование конъюнктуры рынка воздухоразделительного оборудования и особенностей его применения на рынке машиностроительных предприятий России. В рамках данного исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализирована структура спроса на кислород и азот на; рынке машиностроительных предприятий России, а также выявлены основные сферы применения данных продукционных газов;

- проведено сегментирование исследуемого рынка по критерию интенсивности- потребления продуктов разделения воздуха предприятиями I отрасли;

- определен целевой сегмент, наиболее привлекательный с точки зрения реализации криогенных воздухоразделительных установок малой производительности; составлен профиль потребителей данного сегмента;

- определен состав товаров, способных удовлетворить потребности целевого сегмента в продуктах разделения воздуха. ;

11. На основании разработанной автором схемы проведения исследования, учитывающей особенности используемого математического аппарата, а также специфику требуемой исходной информации, определены уровни конкурентоспособности исследуемого промышленного оборудования. В рамках данного исследования были решены следующие задачи:

- методом экспертных оценок определено множество показателей конкурентоспособности воздухоразделительного оборудования Б, а также нормированные коэффициенты их относительной значимости !

- на основании исследования конъюнктуры рынка и мнений экспертов сформирована система потребительских предпочтений в отношении элементов множества Р. С помощью специальных методов теории нечетких множеств построены функции принадлежности характеризующие распределение нечетких потребительских предпочтений в отношении значений показателей конкурентоспособности Б.

На основании уравнений функций принадлежности были определены их точечные оценки для совокупности значений показателей, характеризующей исследуемое оборудование. •

- проведена оценка уровня; конкурентоспособности исследуемого оборудования с использованием методов многокритериального ранжирования объектов. В результате расчетов, производимых с помощью вышеперечисленных методов, получено множество оценок, ранжирующих товары-конкуренты по степени их соответствия ожиданиям потребителей целевого сегмента: К = {щ/а^^/а2,.,////а„.,//„ /ап},где¡л. - [ОД],/ = 1 ,п

Чем большим значением оценки Ц1 характеризуется товар а„ тем в большей степени он соответствует системе потребительских предпочтений. I

12. Проведен анализ полученных оценок уровня конкурентоспособности, на основании которого разработан комплекс рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности исследуемого оборудования, затрагивающий такие аспекты, как:

- критерии позиционирования исследуемого оборудования на целевом сегменте рынка машиностроительных предприятий России;

- направления дальнейшего совершенствования оборудования и пути его эффективного продвижения на целевой сегмент рынка.

Практические результаты и выводы, полученные в ходе апробации предлагаемой автором методики, были представлены руководству ОАО «Уралкриотехника», специалистам и другим заинтересованным лицам предприятия. Комплекс рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности воздухоразделительного оборудования ОАО «Уралкриотехника» принят к сведению, и несомненно будет учитываться при решении стратегических вопросов, связанных с модификацией оборудования и дальнейшим развитием продуктового ряда предприятия.