Управление конкурентоспособностью товара на рынке с развитой конкуренцией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью товара на рынке с развитой конкуренцией"

На правах рукописи

КОБЛИК СЕРГЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА НА РЫНКЕ С РАЗВИТОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТЕЛЕАППАРАТУРЫ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ)

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Хабаровск 2005

Работа выполнена в ГОУВПО «Тихоокеанский государственный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Третьяков Михаил Михайлович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Заусаев Вадим Константинович - кандидат экономических наук, доцент Глухов Александр Иванович

Ведущая организация: ГОУВПО «Хабаровская государственная

академия экономики и права»

Защита состоится « 6 » октября 2005 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.294.03 в ГОУВПО «Тихоокеанский государственный университет» по адресу: 680035, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136, ауд. 315л.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО «Тихоокеанский государственный университет»

Автореферат разослан « 6 » сентября 2005 года

Федоров В.А.

¿006-4 19

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.

С методологической точки зрения первоначально необходимо исследовать конкурентоспособность товара, т.к. товар - основа всей маркетинговой деятельности, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и включает более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарная марка), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.

Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) характеристики, влияю-

ных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентоспособностью товара и разработки методики ее к

щие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнитель-

Цель и задачи исследования. Обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Предмет исследования. Совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Объект исследования. Процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции «конкурентоспособность товара»;

2) определение экономического содержания управления конкурентоспо- ■■■ собностью товара;

3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной и зарубежной литературе;

4) анализ рынка телеаппаратуры и изучение хозяйственной практики управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией, а также используемых методов оценки конкурентоспособности товара;

5) разработка методических основ управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки конкурентоспособности товара;

6) адаптация методических основ управления конкурентоспособностью товара (на примере телеаппаратуры) на производственных и торговых предприятиях Хабаровского края.

Теоретические и методологические основы исследования включают труды отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов. В работе использованы справочно-информационные материалы Госкомстата Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, ресурсы сети «Internet», материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчетности торговых и промышленных предприятий Хабаровского края, материалы маркетинговых исследований потребителей телеаппаратуры, проведенные автором. ^

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: диалектический, общенаучный, а также специальные - экономико-статистический, экспертный и социологический.

Основные результаты и защищаемые положения:

1) определено экономическое содержание и уточнено определение «управление конкурентоспособностью товара»;

2) сформулирован подход к оценке конкурентоспособности товара, учитывающий недостатки существующих моделей (методов) оценки;

3) проведен анализ используемых механизмов управления конкурентоспособностью товара на промышленных и торговых предприятиях, а также применяемых методов оценки конкурентных преимуществ товара (на примере телеаппаратуры);

4) разработаны методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе ее поэтапной оценки;

5) адаптирована методика и сформулированы практические рекомендации для управления конкурентоспособностью товара (на примере телеаппаратуры) на производственных и торговых предприятиях Хабаровского края.

► Научная новизна полученных результатов.

1. Дополнено определение конкурентоспособности товара - «это относительная характеристика, отражающая способность товара удовлетворять требования покупателей (быть привлекательной для покупателя) к его составляющим в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени», которое не ограничивает перечень оценочных характеристик товара, на сегодняшний день оказывающих влияние на удовлетворение потребности покупателя.

2. Уточнено определение управления конкурентоспособностью товара -«действия направленные на формирование приверженности (приверженность + лояльность) к товарной марке (уровень повторных покупок) за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ товара удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления максимальной потребительской ценности (выгоды) относительно товаров-конкурентов».

3. Доработана схема оценки конкурентоспособности товара за счет дополненных параметров (организационного и психологического).

4. На основе корреляционно-регрессионного анализа данных исследования рынка телеаппаратуры обобщены и дополнены методические основы количественной оценки конкурентоспособности товара, позволяющие принимать оптимальные управленческие решения, направленные на повышение его конкурентного преимущества.

Практическая значимость проведенного исследования. Предложенное определение конкурентоспособности товара, совокупность параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, содержание управления конкурентоспособностью товара, позволили разработать конкретные рекомендации по управления и поэтапной оценке конкурентоспособности товара (на примере телеаппаратуры) и могут применяться в управленческой практике хо-

зяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.

Апробация результатов исследования и практическое внедрение.

Основные положения исследования и результаты работы были представлены и обсуждались на Пятом Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий - стратегия экономического развития страны» в г. Екатеринбурге (2002 г.), Международной научно-практической конференции «Проблемы развития экономики Дальнего Востока» в г. Хабаровске (2003 г.), Международной научно-практической конференции «Экономические особенности развития стран мирового сообщества на рубеже веков» в г. Кирове (2003 г.), Ежегодной международной научно-практической конференции «Эффективное управление региональной экономикой и ее роль в становлении развитого экономического пространства» в г. Кирове (2003 г.), Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы управления на предприятиях Дальнего Востока» в г. Хабаровск (2003 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспективы развития» в г. Иркутске (2004 г.), Научно-практической конференции «Локальные рынки Дальнего Востока — 2004» в г. Хабаровске (2004 г.), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития национальной экономики на Дальнем Востоке России: теория и практика» в г. Хабаровске (2004 г.)

Разработанные в диссертации методические положения внедрены на производственном предприятии ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ» и торговом предприятии ООО «Компания «Контур».

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ общим объемом 1,08 печатных листа.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ, ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, определена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью товара» рассмотрены экономическое содержание, параметры и методы оценки конкурентоспособности товара, а также определена суть управления конкурентным преимуществом товара.

В современной рыночной экономике одной из ключевых экономических категорий является «конкурентоспособность», происходящее от слов «конку-

рент» и «способность» и означающее, быть способным к конкуренции. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность в самом общем виде представляет собой обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе экономическим объектам изучения, среди которых различают следующие категории: конкурентоспособность продукции (товара, услуги), конкурентоспособность предприятия, конкурентоспособность отрасли и национальной экономики. Эти категории являются различными уровнями конкурентоспособности, которые объединяет способность изучаемого экономического объекта выполнять свои функции в условиях рынка не менее эффективно, чем конкуренты (см. рисунок 1).

КОНКУРЕНТНАЯ

СРЕДА

Рисунок 1 - Уровни конкурентоспособности

Первым этапом исследования конкурентоспособности с методологической точки зрения является конкурентоспособность товара, т.к. конкурентоспособность предприятия зависит от достигнутого уровня конкурентоспособности производимых на данном предприятии всех видов продукции, т.е. соотносятся как часть и целое.

Находясь постоянно в сильно дифференцированной конкурентной среде, на конкурентоспособность товара оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся конкретные организации и отдельные лица (поставщики, потребители, конкуренты, контактные аудитории) влияющие на экономический объект в определенных условиях формирующих содержание конкурентной среды. К внутренним - относятся «ценовые» (цена приобретения товара, условия оплаты, затраты связанные с эксплуатацией товара) и «неценовые» (качество товара, организационно-коммерческие усилия, имидж товарной марки и производителя) факторы.

Традиционно, применительно к товару конкурентоспособность является развитием категории качества, которая определяется ее интегральным показателем. Качество товара - мера, характеризующая степень удовлетворения оп-

ределенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем конкретного товара представляет собой отражение более высокой оценки качества данного товара по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако, даже когда потребительские свойства товаров отличны, покупателю трудно различить и оценить преимущества одних перед другими. Их реальная оценка осуществляется в процессе потребления. Поэтому выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует, в частности, более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, его предпродажного и послепродажного обслуживания, имиджа товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.

Таким образом, конкурентоспособность товара представляет собой меру привлекательности для потребителя, которая определяется степенью удовлетворения разноплановых характеристик (цена, качество, обслуживание и товарная марка), которые могут оказывать влияние как самостоятельно, так и в совокупности. На состав характеристик и их приоритетность оказывают влияния тип потребителя (конечный и институциональный потребители) и вид потребляемого товара (товары ПТН и потребительские товары). Конкурентоспособность является относительной характеристикой, так как рассматривается относительно товара-аналога, дополнительно на нее оказывают влияние жизненный цикл рассматриваемых товаров, рынок и его конъюнктура. Поэтому необходимо анализировать конкурентоспособность товара применительно к конкретному рынку, к конкретному моменту времени и относительно конкретного аналога с учетом стадии жизненного цикла, на котором рассматриваемый товар находится.

На основании охарактеризованной целостности экономической сущности конкурентоспособности товара экономический объект изучения должен иметь следующее обобщающее определение - «это относительная характеристика, отражающая способность товара удовлетворять требования покупателей к его составляющим по сравнению с товаром-аналогом в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени».

Предприятие стремится создавать (продавать) товары и услуги, полезные для покупателя, чтобы побудить его совершить покупку. Однако оно может создавать (продавать) только тот товар или услугу, которые позволяют имеющаяся у него технология, квалификация кадров, наличные ресурсы и видение руководством того, какими характеристиками должны обладать составляющие потребительской ценности (цена, качество, обслуживание, товарная марка),

производимые (реализуемые) предприятием. Данный процесс затрагивает все сферы деятельности экономической системы (производство, обращение, потребление) и представляет собой систематическую работу по совершенствованию изделия, поиску новых каналов сбыта и улучшения послепродажного обслуживания. Таким образом, совокупность управленческих решений по менеджменту качества, ценообразования, обслуживания и товарной марки представляют собой управление конкурентоспособностью товара.

Менеджмент качества в рамках управления конкурентоспособностью товара направлен на выполнение требований и ожиданий потребителей, предъявляемых к качеству. Требования и ожидания потребителей могут быть формализованы в две группы параметров показателей качества товара - параметры назначения (характеризуют область применения товара и функции, которые он призван выполнять) и оценочные параметры (характеризуют свойства товара, определяющие его качество).

Менеджмент ценообразования в рамках управления конкурентоспособностью направлен на формирование и выбор ценовой стратегии, принимая во внимание внутреннее соответствие - установление цены с учетом ограничений по издержкам и прибыли, а также внешнее соответствие - установление цены в зависимости от покупательской способности рынка и цен конкурентов.

Менеджмент обслуживания в системе управления конкурентоспособностью товара представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем товаров, сопровождающий его на всем протяжении жизненного цикла у потребителя и обеспечивающий постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Менеджмент товарной марки в рамках управления конкурентоспособностью товара направлен на информирование потребителя о присутствии на рынке товарной марки (результат - осведомленность потребителя) и формирование имиджа товарной марки (результат - лояльность потребителя). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно этой группы. А имидж товарной марки в сознании потребителя создает ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит и к товару покупателя.

Таким образом, управление конкурентоспособностью товара направлено на формирование приверженности к товарной марке (уровень повторных покупок) за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ товара, удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления

максимальной потребительской ценности (выгоды) относительно товаров-конкурентов.

Для оперативного принятия оптимальных управленческих решений по изменению ассортимента, поиску новых рынков сбыта, разработке и производству новых товаров, расширению и созданию дополнительных производственных мощностей необходимо оценивать конкурентоспособность на всех стадиях жизненного цикла товара. Существующие методы оценки можно объединить в четыре группы: аналитические, матричные (расчетно-матричные), графические (расчетно-графические) и методы математического моделирования, где классификационным признаком групп является форма представления данных, а методов (моделей) включаемых в группы - стадии оценки исходя из жизненного цикла товара (методы, применяемые на стадиях проектирования или изготовления и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации).

Существующие методы представляются недостаточными для проведения комплексной оценки конкурентоспособности товара, что снижает возможность определения мер по формирования и улучшению его конкурентных позиций. Это связано с ограниченным набором используемых параметров конкурентоспособности, неразвитостью рыночной информационной инфраструктуры для использования зарубежных методов и т.д. Существует необходимость разработки подхода, учитывающего недостатки выделенных методов оценки конкурентоспособности товара и имеющего реальную практическую значимость.

Для решения поставленной задачи были изучены параметры конкурентоспособности товара. Большинство отечественных авторов акцентируют внимание при их рассмотрении на соответствии нормативным требованиям, наличии высокого качества товара и низкой цены потребления. Однако, обслуживание и имидж товарной марки, не включаются в анализ конкурентоспособности товара, но большинство исследователей подтверждают факт возможного влияние их на конечный результат. Поэтому автор предлагает дополнить основные параметры конкурентоспособности с учетом его экономического содержания двумя параметрами - организационным (обслуживание) и психологическим (имидж товарной марки).

На основании рассмотренных параметров конкурентоспособности товара производитель (продавец) должен осуществлять оценку уровня конкурентного преимущества товара. Анализ методической литературы выделяет несколько вариантов оценочных схем, которые имеют единую цель, однако основное их различие заключается в количестве этапов оценки и оцениваемых параметрах. По мнению автора наиболее полной является схема оценки представленная в

работе Лифица И.М.1, которую необходимо дополнить, введя организационный и психологический параметры, чтобы повысить качество анализа и оценки (см. рисунок 2).

Определение цели анализа и оценки конкурентоспособности

Маркетинговые исследования рынка

Формулирование требований к изделию (товару)

Определение последовательного перечня параметров изделия (товара), подлежащих оценке

Анализ нормативного параметра

Формирование группы аналогов *

Выбор базовых образцов *

Анализ и оценка экономического параметра

Анализ и оценка технического параметра

Анализ и оценка организационного параметра

Анализ и оценка психологического параметра

Расчет совокупного показателя конкурентоспособности изделия (товара)

«Нет»

Вывод о конкурентоспособности изделия (товара) по сравнению с образцами (аналогами)

Разработка управленческих решений по повышению конкурентоспособности изделия (товара)

«Да»

Решение о производстве (продаже) товара

Рисунок 2 - Схема оценки конкурентоспособности товара

Во второй главе «Анализ управления конкурентоспособностью товара на предприятиях Хабаровского края» охарактеризован рынок телеаппаратуры Хабаровского края, а также проанализированы существующие системы управления конкурентным преимуществом товара на производственном и торговом предприятиях.

По данным Государственного комитета статистики России объем отечественного телевизионного рынка за период с 1996 по 2003 годы увеличился с 3250 тысяч до 4500 тысяч телевизоров всех марок (см. таблицу 1).

Доля всех телевизоров реализованных в Хабаровском крае в среднем равна 0,94 процента, что составляет менее 1 процента от объема реализованных телевизоров на территории страны.

' Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / ИМ. Лифиц. - М., 2001 -С. 143.

Таблица 1 - Динамика объема рынка телевизоров в России и Хабаровском крае

Показатели Период (год)

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Объем рынка телевизоров России, тысяч штук 3250 3296 2812 2205 2679 3162 3810 4500

Объем рынка телевизоров Хабаровского края, тысяч штук 29,93 30,35 27,78 21,29 25,57 28,63 30,55 49,06

Удельный вес объема рынка телевизоров Хабаровского края в общем объеме реализации, % 0,92 0,92 0,99 0,96 0,95 0,90 0,80 1,05

Основными причинами, влияющими на колебания доли рынка телевизоров Хабаровского края являются размер заработной платы и ежегодное уменьшение численности населения региона, связанное с его миграцией в западные районы страны.

По России (РФ)1, а также в Хабаровском крае (ХК)2 наблюдается тенденция изменения структуры рынка телеаппаратуры между отечественными и зарубежными производителями в сторону первых (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Динамика структуры рынка телеаппаратуры в России и Хабаровском крае с 1999 по 2003 год

1 [Электронный ресурс] - Режим доступа: Мр/Лул™ гаек сКп^Упеш/тат с^Тиотк^апаШк^пШепак; Ьар://\у\у\¥ rasu.gov.ru/nts рЬрЗ?М=228Э 19

2 Данные предоставлены специалистами предприятий, являющихся участниками рынка телеаппаратуры' ТС «Народная Компания», ТС «Контур», Компания «В-ЛАЗЕР», ТТЦ «ЕВГО», ФДгЧ'П ДРЗ «АВЕСТ», ОУМ-(Згоир «Электронный мир», «Хитачи Электрик-Плаза», ЗАО ЭПП «Орбита», «ЧП Швец», «ЧП Костычев» и др

Данное перераспределение связано с увеличением объема производства отечественной телеаппаратуры и как следствие, расширение рынков сбыта. В среднем за пять лет отечественным производителям удалось на 28 процентов сократить долю иностранных телевизоров в общем объеме реализации.

На рынке телеаппаратуры Хабаровского края среди российских производителей основными продавцами являются Федеральное дочернее государственное унитарное предприятие Дальневосточный радиоэлектронный завод «Авест», Техно-торговый центр «Евго» и группа компаний «В-ЛАЗЕР» (Приморский край) производящая бытовую технику товарной марки «ОКЕАН». Среднегодовая структура продаж телеаппаратуры в Хабаровском крае на 80 процентов состоит из реализации 6 товарных марок. Лидером по продаже среди иностранных товарных марок является Samsung (25,4%), а лидером среди отечественных товарных марок является «Авест» (10,23%). Наибольший удельный вес в объеме продаж занимают телевизоры с диагональю 51-55 сантиметров (60,4%), однако их доля ежегодно уменьшается, при этом увеличиваются доли телевизоров с диагоналями 34-37 сантиментов (19,4%), 63 и 72 сантиметра (7,4% и 4,95%). Наблюдается также увеличение доли телевизоров с диагональю более 72 сантиметров, что объясняется возрастающей популяризацией домашних кинотеатров, основным компонентом которых являются проекционные, либо плазменные телевизоры большой диагонали.

Сегментирование рынка телеаппаратуры зависит от качества предлагаемых товаров (категории) и моделей потребления, которые представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 - Сегментирование рынка телевизоров по категориям

Категории Составляющие конкурентоспособности товара

Цена Качество Обслуживание Товарная марка

1 2 3 4 5

Экономичный сегмент «Эконом-класс» («Economical Class») Низкая продажная цена (основное конкурентное преимущество) Уровень качества достаточный для реализации Ассортимент товаров средний. Срок гарантийного обслуживания 2-3 года. Доминирующими атрибутами являются соотношение показателей цены реализации и качества

Массовый сегмент «Функционал-класс» («Functional Class») Конкурентоспособная цена Уровень качества конкурентоспособный Широкий ассортимент товаров. Срок гарантийного обслуживания 3 года. Хорошо налажено послегарантийное обслуживание. Доминирующими атрибутами являются качество и функциональные выгоды товара (набор дополнительных технических функций)

Продолжение таблицы 2_^_

1 2 3 4 5

Премиальный сегмент «Комфорт-класс» («Comfort Class») Конкурентоспособная цена Уровень качества конкурентоспособный (основное конкурентное преимущество) Широкий ассортимент товаров. Срок гарантийного обслуживания 3 года. Хорошо налажено послегарантийное обслуживание Доминирующими атрибутами являются функционально-эмоциональные выгоды товара (хорошее качество, современный стиль, максимум удобств в эксплуатации)

Престижный сегмент «Премиум- класс» («Premium Class» или «Lux Class») Высокая продажная цена Высокий уровень качества, максимум технических новшеств и множество дополнительных функций (основное конкурентное преимущество) Средний ассортимент товаров. Срок гарантийного обслуживания от 3 лет и выше. Отлично налажено послегарантийное обслуживание Доминирующими атрибутами являются ценность (высокое качество) и индивидуальность (уникальность, престиж, представительность, безопасность)

Структура сегментов рынка по категориям в среднем составляет: «эконом-класс» - 29 процентов, «функционал-класс» - 41 процент, «комфорт-класс» - 23 процента, «премиум-класс» - 7 процентов.

Структуру покупок можно разделить на 3 модели потребления: «первая покупка», «вторая и последующая покупка» и «замена». При реализации каждого из этих вариантов действуют разные потребители.

Таблица 3 - Сегментирование рынка телевизоров по потребителям

Модель потребления Цель покупки Основные потребители

«Первая покупка» Удовлетворение потребности в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме Одинокие молодые люди или молодые семьи, состоящие из двух человек, либо успевшие обзавестись ребенком. Среди представителей данной группы лидирующее положение занимают молодые люди, состоящие в браке в возрасте 20-29 лет с ребенком. На втором месте идут одинокие люди в возрасте 20-40 лет. На третьем месте идут семейные пары в возрасте 30-39 лет имеющих одного ребенка.

«Вторая и последующая покупка» Удовлетворение потребности в комфорте и предотвращении семейных конфликтов Семьи, состоящие из взрослых членов и имеющие в своем составе 3-4 человека и более. Среди представителей данной группы преобладают семьи в возрасте 30-39 лет и 40-49 лет.

«Замена» Из-за плохих функциональных характеристик или поломок, удовлетворить потребность в более качественном потреблении информации (новые телевизионные каналы различных диапазонов) Семьи, имеющие в своем составе двоих детей, взрослые семьи, живущие без детей и одинокие пожилые люди. Среди представителей данной группы лидирующее положение занимают взрослые семьи, живущие без детей и семейные пары с детьми в возрасте 40-49 лет.

Большая часть покупок приходится на замену старого телевизора (50,28%), на втором месте - приобретение второго и последующего телевизора (38,13%), и на последнем месте - приобретение первого телевизора (11,59%). В целом на рынке Хабаровского края наблюдается тенденция смещения в сторону модели «вторая и последующая покупка» из-за того, что большое количество потребителей «заменили» старые отечественные телевизоры на новые как зарубежные, так и отечественные аналоги.

Анализ управления конкурентоспособностью товара на предприятиях ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ» и ООО «Компания «Контур» показал, что данная система представляет собой отдельные частные элементы, выражающаяся чаще всего в определении конкурентной цены реализации товара. Существующие алгоритмы оценки конкурентоспособности товара полностью не используются ни одним предприятием. Показателем, характеризующим конкурентоспособность товара для производственного предприятия, является объем реализованных товаров, а для торгового - показатель рентабельности активов товара. Сложившаяся ситуация объективно требует не отдельных улучшений, а создание методических основ управления конкурентоспособностью товара, которые позволили бы оценивать текущее и перспективное положение товара на рынке и управлять им для достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

В третьей главе «Разработка методических основ и практических рекомендаций для управления конкурентоспособностью товарами на предприятиях» рассмотрены перспективы развития рынка телеаппаратуры Хабаровского края. Разработаны и адаптированы методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентных преимуществ. На основе методического подхода сформулированы практические рекомендации по управлению конкурентоспособностью товара на производственных и торговых предприятиях.

Учитывая постепенный переход к цифровому телевещанию, были проанализированы варианты развития рынка с учетом положительных и отрицательных моментов для их участников. В скором переходе к цифровым телевизорам не заинтересованы ни одни и не другие, так как теряется рынок сбыта старых телевизоров, а возможный объем реализации новых - не сможет обеспечивать эффективность работы предприятий. Потребители финансово не готовы к покупке дорогих телевизоров, которые на сегодняшний момент представлены лишь в двух категориях.

Проведенный анализ потребительских предпочтений позволил определить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом свойств товара и его назначения. Для достижения поставленной цели были опрошены

2600 потребителей, а также специалисты предприятий, занимающиеся продажей телевизоров на рынке Хабаровского края. На основании полученных данных были построены уравнения регрессии, характеризующие факторы, оказывающие наибольшее влияние на потребителей с учетом сегментации представленной в таблицах 2 и 3. В сегменте «эконом-класс/первая покупка» потребители чаще не обладают достаточной информацией о товаре и выбирают телевизор доступный по цене, но с совета продавца. В сегменте «эконом-класс/вторая и последующая покупка» выбирают известную товарную марку с длительным сроком гарантии, при этом акцентируя внимание на технологических новшествах. В сегменте «эконом-класс/замена выбирают доступный по цене телевизор с хорошим дизайном, длительным сроком гарантии при помощи консультации продавца. В сегменте «функционал-класс/первая покупка» стараются выбрать телевизор с современными технологическими новинками и отличным дизайном. В сегменте «функционал-класс/вторая и последующая покупка» больше акцентируют внимание на имидже товарной марки (исходя из опыта раннего приобретения), в современном технологическом исполнении и с длительным сроком гарантии. В сегменте «функционал-класс/замена» стараются выбрать технологически современный телевизор, доступный по цене с длительным сроком гарантии. В сегменте «комфорт-класс/первая покупка» ориентируются на цену, технологические новшества и гарантийный срок. В сегменте «комфорт-класс/вторая и последующая покупка» значимыми факторами являются внешне красивый телевизор с длительным сроком гарантии и соответствующей ценой. В сегменте «комфорт-класс/замена» стараются выбрать известную уже товарную марку, акцентируя внимание при этом на технологических новшествах. В сегменте «премиум-класс/вторая и последующая покупка» стараются выбрать функционально-технологичный телевизор, с интересным внешним оформлением и длительным сроком гарантии. В сегменте «премиум-класс/замена» стараются выбрать функционально-технологичный телевизор, с интересным внешним оформлением и длительным сроком гарантии.

Исходя из теоретических положений диссертационного исследования, нами систематизировалась полученная информация в виде методики управления конкурентоспособностью товара представленная на рисунке 4.

Изучение состояния рынка

Изучение конкурентов

Анализ потребительских предпочтений

^^^Вход (ннформаши)^^^

Формулировка предъявляемых требований к изделию (товару) -ПАРАМЕТРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Планирование Планирование Планирование Планирование

качества изде- цены потребле- качества обслу- знаний о товар-

лия (товара) ния товара живания ной марке

* + +

Анализ и оценка нормативного параметра

ДА

Анализ и оценка технического параметра

Анализ и оценка экономического параметра

Анализ и оценка организационного параметра

Анализ и оценка психологического параметра

Расчет планового совокупного показателя конкурентоспособности изделия (товара)

Исследование, разработки, проектирование (НИОКР)

Управление трудовыми ресурсами (кадровая политика)

Управленческая инфраструктура предприятия (юридическая дея-

тельность, финансовая деятельность)

Обеспечение по- Произ- Хранение и Марке- Обслу-

ставок сырья, ма- во- обеспечение тинг и живание

териалов, товаров дство сбыта продук- продажи

ции (товара)

Расчет фактического совокупного показателя конкурентоспособности товара

п л

А Н И Р О В А Н И Е

О Р Г А Н И 3 А

Ц

И Я

Выход (реализации товара) ^^^^

Рисунок 4 - Процесс управления конкурентоспособностью товара на предприятии

Для осуществления планирования необходимо получить «входную» информацию путем изучения состояния рынка (спрос, предложение, цена, товарооборот), конкурентов (выделение стратегической группы конкурентов со схожими возможностями) и потребительских предпочтений (определение механизма оценивания и выбора товара потребителем). На основании полученных данных формулируются требования, предъявляемые к изделию (товару), которые формализуются исходя их параметров конкурентоспособности - нормативный, экономический, технический, организационный, психологический. Количественная оценка данных параметров позволяет рассчитывать совокупный плановый показатель конкурентоспособности товара, который должен быть больше аналогичного показателя конкурента. При соблюдении данного условия осуществляется процесс организации обеспечения конкурентоспособ- ^

ности изделия (товара). Контроль направлен на мониторинг результатов планирования конкурентоспособности и организации обеспечения конкурентного преимущества изделия (товара). Результатом данного процесса является успешная реализация товара на рынке. Руководство управлением конкурентоспособностью направлено на создание мотивационной среды участников процесса с целью их заинтересованности в выполнении поставленных задач и последующего их поощрения.

Для формулировки требований предъявляемых к изделию (товару) предлагаем использовать интегральный показатель конкурентоспособности товара, дополненный двумя параметрами - организационным и психологическим.

Оценка показателей нормативного параметра определяет возможность реализации изделия (товара) на целевом рынке, т.е. устанавливается соответствие нормативно-производственных показателей обязательным на данном рынке нормативам и стандартам. Если хотя бы один из показателей изделия (товара) не соответствует, то он не может быть использован на данном рынке и дальнейшая оценка его уровня конкурентоспособности бессмысленна. Методический учет нормативных показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может при- л

нимать лишь два значения - 1 или 0. Если изделия соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, то - 0. Комплексный показатель по нормативному параметру определяется по формуле 1.

'»= П«- (1)

ы

где 1нп - комплексный показатель конкурентоспособности товара по нормативному параметру;

- единичный показатель конкурентоспособности по ¡-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле 2;

п - количество показателей.

гю

Р, - величина ¡-го показателя для исследуемого товара;

Р,о - величина 1-го показателя базы сравнения (образца);

В состав технического параметра конкурентоспособности товара входят единичные показатели параметра назначения изделия (товара) и консументно-го параметра. Для их оценки используют комплексный показатель, учитывающий размер единичных показателей и их вес в общем объеме набора технического параметра. Для определения перечня качественных показателей часто используют экспертные оценки и ранжируют исследуемые показатели. Это объясняется тем, что потребителю часто очень трудно сформулировать наиболее значимые технические характеристики предполагаемого изделия (товара). На основании экспертных оценок определяется согласованность мнений экспертов по показателю коэффициента конкордации, рассчитываемого по формуле 3.

„. пР-' (3)

гЧп'-п)

где, W - коэффициент конкордации;

г - количество экспертов;

п - число свойств;

О! - отклонение рангов каждого взвешенного показателя свойств от средней суммы ранговых показателей, которое определяется по формуле 4.

(4)

где, Му - сумма рангов каждого показателя.

Тер - средняя сумма рангов всех показателей, определяется по формуле

5.

Тср = ±±щ!п (5)

>1 ,.1 /

где, ££мл - сумма сумм всех рангов по вертикали или горизонтали.

у.1 1.1

Условием согласованности всех экспертов является величина коэффициента конкордации равная более чем 0,5 (т.е. согласованность мнения значительная) и стремящаяся к 1 (высокая согласованность). Обычно придерживаются условия, когда коэффициент конкордации более 0,7.

Согласованность мнений экспертов проверяется на их неслучайность с помощью критерия Пирсона, что дает возможность утверждать о распределении данных в соответствии с нормальным законом распределения и определяется по формуле 6.

Х = г*№(п-1) (6)

где, % - критерий Пирсона (определяется по таблице с заданным уровнем вероятности и количества степеней свободы);

Если расчетное значение больше или равно табличному, то согласованность мнений принимается значимой с указанной вероятностью.

Далее определяются коэффициенты весомости свойств по формуле 7.

/.I / /.I (-1

Для определения уровня качества используется балльная система, т.е. каждое свойство оценивается соответствующим баллом. Принято пользоваться 10 балльной системой, т.е. при очень низком качестве - 1 балл, а при очень высоком - 10 баллов (шаг - 1,5 балла). На основе балльной оценки единичных критериев качества товара определяется комплексный показатель технического параметра оцениваемого изделия (товара) по каждому эксперту. После этого определяется средний комплексный показатель технического параметра по формуле 8

±У1

у=(8)

г

где, У - средний комплексный показатель технического параметра (качества);

У1 - показатель качества ьго эксперта.

г - количество экспертов.

Для оценки экономического параметра конкурентоспособности используют показатель цены потребления. Учитывая данные, полученные при изучении рынка и потребителей, становятся известны желаемая цена приобретения товара покупателем, цены ближайших товаров-аналогов, а также себестоимость изготовления телевизора с желаемыми характеристиками. Поэтому для единой размерности, к себестоимости изделия (товара) необходимо прибавить минимальный процент прибыли, обеспечивающий эффективность работы данного предприятия и цена потребления будет определяться по формуле 9.

Ц—'Ц.+Ьэ^1+гГ ЧС/с+Пр^+^Э^+гГ (9)

м /-1

где, Цт - цена продажи товара;

С/с — себестоимость готового телевизора с учетом требуемых технических характеристик;

Пртш - минимальный размер прибыли, обеспечивающий эффективность работы;

Эр, - эксплуатационные расходы на ьый год службы;

1/(1+г)'- коэффициент приведения к современной стоимости (коэффициент дисконтирования);

г - норма дисконта (средний процент увеличения цен в год + средний процент инфляции в год)

I - срок службы товара;

I — год приведения.

Для оценки организационного параметра конкурентоспособности применима методика ЗЕЯУОиАЬ. Основной единицей измерения является коэффициент качества обслуживания. Методика предполагает анкетирование по 22 вопросам. Первая часть анкеты фиксирует ожидания (Ехрс) потребителей относительно качества обслуживания в отдельно взятой отрасли, вторая часть -восприятие (Регс) потребителями качества обслуживания в обследуемой отраслевой фирме. Для оценки единичных критериев можно использовать балльные оценочные шкалы (пять, семь, десять и т.д.). Чаще стараются использовать пятибалльную систему оценки, так как потребителям проще оценивать показатели (они основываются на общепринятую школьную систему оценок).

Уровень качества обслуживания определяется по формуле 10.

Если 8(3 > 1, то восприятие качества обслуживания превосходит ожидание, если БС) < 1, то ожидание качества обслуживания превосходит ожидание. При равном представлении и восприятии 80=1.

Для определения психологического параметра конкурентоспособности товара воспользуемся методикой оценки лояльности товарной марке разработанной Ф. Райчхельдом. Потребителям задается вопрос о вероятности рекомендации исследуемой товарной марки своему другу и коллеге. Варианты ответа определяются на основе 10-балльной шкалы, где нуль означает «ни в коем случае не порекомендую», пятерка означает «может быть, порекомендую, а может быть, и нет», десятка - «обязательно порекомендую». Обработка данных опроса производится по следующей формуле: считаем процент респондентов, ответивших «9» или «10» (промоутеры) и из полученного процента вычитаем процент респондентов, давших оценку от «0» до «6» (создающие помехи). Результатом расчета будет «остаточный индекс промоутера бренда».

(10)

После определения числовых значений параметров конкурентоспособности товара определяется совокупный показатель конкурентоспособности товара по формуле 11. За основу берется традиционный подход, предложенный Ш.Ш. Магомедовым1 и дополненный двумя комплексными показателями по организационному и психологическому параметрам.

к = 1нп*ит *агп + 1зп *аэп *10п * аоп +1пп *апп) (И)

где, 1нп,тп,эп,оп,пп _ комплексный показатель конкурентоспособности по нормативному, техническому, экономическому, организационному, психологическому параметрам;

атп,эп,оп,пп - весомость технического, экономического, организационного, психологического параметров в общем наборе параметров конкурентоспособности изделия (товара);

Достоинством данного подхода является определение приоритетных значений для каждого потребителя, исходя из предъявляемых требований. Весомость каждого параметра определяется на основании анализа выделенного сегмента рынка. Потребителей сегмента просят выделить факторы, которые влияют на выбор и покупку товара по балльной шкале и делается привязка к объему продаж в изучаемом сегменте. Факторы группируются исходя из содержания параметров конкурентоспособности товара. На основании полученных данных строят уравнения регрессии и выделяют наиболее значимые факторы. На основании полученных коэффициентов эластичности определяется влияние каждого фактора на конечный результат. Все коэффициенты эластичности суммируются и структурируются, что и будет являться весом каждой характеристики (параметра) при определении совокупного показателя.

На основании разработанного методического подхода был количественно оценен совокупный показатель конкурентоспособности телевизоров категории «эконом-класса» попавших в стратегическую группу. Полученные результаты позволили сформулировать рекомендации по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью товара на производственном и торговом предприятии.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования, формулируются основные выводы и практические предложения, основывающиеся на методическом подходе управления конкурентоспособностью товара на предприятии.

1 Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров / Ш Ш Магомедов - М., 2003 - С. 169

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликованы следующие работы общим объемом 1,08 п. л.

1. Коблик C.B. Конкуренция российских товаропроизводителей (на примере телеаппаратуры) / Коблик C.B. // Проблемы развития экономики Дальнего Востока: Материалы Международной научно-практической конференции: В 2 ч. - Хабаровск: Изд-во Хабар, гос. тех. ун-та, 2003. - 4.1. С. 103-107.

2. Коблик C.B. Управление конкурентоспособностью товара / Коблик C.B. // Современные проблемы управления на предприятиях Дальнего Востока: Материалы региональной научно-практической конференции. - Хабаровск: Изд-во Хабар, гос. тех. ун-та, 2003. С. 425-427.

3. Коблик C.B. Проблемы регионального управления конкурентоспособностью товара / Коблик C.B. // Эффективное управление региональной экономикой и ее роль в становлении развитого экономического пространства: Сборник научных материалов Международной практической конференции. - Киров: Изд-во ВятГУ, 2003. С. 173-175.

4. Коблик C.B. Этапы формирования теоретического аппарата конкурентоспособности товара / Коблик C.B. // Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспктивы развития: Материалы научно-практической конференции - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2004. С. 24-26.

5. Коблик C.B. Оценка конкурентоспособности товара / Коблик C.B. // Современные проблемы развития национальной экономики на Дальнем Востоке России: теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции - Хабаровск, Изд-во Хабар, гос. тех. ун-та, 2004. С. 247-251.

И 5777

КОБЛИК СЕРГЕЙ BJ

РЫБ Русский фонд

2006-4 15429

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА НА РЫНКЕ С РАЗВИТОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ТЕЛЕАППАРАТУРЫ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 2.09.05. Формат 60x80 1/16 Бумага писчая. Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,39. Тираж 100 экз. Заказ 163.

Отдел оперативной полиграфии издательства ГОУВПО «Тихоокеанский государственный университет» 680035, Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 136

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Коблик, Сергей Владимирович

Введение.

1 Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью товара.

1.1 Экономическое содержание конкурентоспособности товара.

1.2 Управление конкурентоспособностью товара.

1.3 Оценка конкурентоспособности товара - принципы, параметры, методы расчета.

2 Анализ управления конкурентоспособностью товара на предприятиях Хабаровского края.

2.1 Характеристика рынка телеаппаратуры Хабаровского края.

2.2 Анализ управления конкурентоспособностью товара на производственном предприятии ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ».

2.3 Анализ управления конкурентоспособностью товара на торговом предприятии ООО «Компания «Контур».

3 Разработка методических основ и практических рекомендаций для управления конкурентоспособностью товарами на предприятиях.

3.1 Перспективы развития рынка телеаппаратуры Хабаровского края.

3.2 Методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентных преимуществ.

3.3 Адаптация методических основ управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентных преимуществ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью товара на рынке с развитой конкуренцией"

Актуальность исследования. В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.

С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар - основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.

Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.

Цель и задачи исследования. Обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Предмет исследования. Совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Объект исследования. Процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;

2) определение содержания управления конкурентоспособностью товара;

3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной и зарубежной литературе;

4) анализ рынка телеаппаратуры и изучение существующего механизма управления конкурентоспособностью товара на предприятиях, а также используемых методов оценки конкурентоспособности товара;

5) разработка методических основ управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки конкурентоспособности товара;

6) адаптация методических основ управления конкурентоспособностью товара (на примере телеаппаратуры) на производственном и торговом предприятии Хабаровского края.

Выбор рынка телеаппаратуры Хабаровского края в качестве конкретизации объекта исследования обусловлен тем, что в начале 2000 года Министерством связи РФ была начата разработка концепции перехода от системы аналогового к цифровому теле- и радиовещанию. В декабре 2003 года Правительство и Минсвязи РФ приступили к реализации «Концепции внедрения в России системы цифрового телевизионного и радиовещания», согласно которой к 2015 году все телевизоры в нашей стране должны быть цифровыми. Учитывая грядущие изменения, в течение будущего времени ожидается усиление конкурентной борьбы между производителями телеаппаратуры на рынке и появляется реальная возможность отечественным предприятиям электронной промышленности восстановить потерянное доверие российских покупателей путем экономически грамотного управления конкурентоспособностью товара. В связи с этим, практика нуждается в разработке и адаптации модели управления конкурентным преимуществом товара, а также методики поэтапной оценки конкурентоспособности товара

Теоретические и методологические основы исследования включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, использованы справочно-информационные материалы Госкомстата Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, ресурсы сети «Internet», материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчетности торговых и промышленных предприятий Хабаровского края, материалы выборочных обследований предприятий промышленности, торговли и потребителей полученных в ходе проведения маркетингового исследования.

Для решения задач исследования использовались следующие методы: диалектический, общенаучные - дедукция, неполная индукция, классификация, обобщение, анализ, синтез, системный, аксиоматический, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, сравнительный анализ, описание, формализация, а также специальные - экономико-статистические методы (сводка, группировка, выборочное исследование, расчет индексов, относительных величин структуры, средних величин, показателей вариации, корреляционно-регрессионный анализ, табличный и графоаналитический методы), экспертные (метод бальных оценок), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование).

Основные результаты и защищаемые положения:

1) определено экономическое содержание и уточнено определение кон-курентоспособностидовара;

2) определено содержание и уточнено определение управления конкурентоспособностью товара; , г ----^ ^ОАМЛД/

3) сформулирован)юдход оценки конкурентоспособности товара, учитывающий недостатки существующих моделей (методов) оценки;

4) проведен анализ состояния рынка телеаппаратуры Хабаровского края и используемых механизмов управления конкурентными преимуществами товара на промышленных и торговых предприятиях, а также применяемых методов оценки конкурентоспособности товара;

5) разработаны методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки конкурентоспособности товара; I 6) адаптированы методические основы и сформулированы практические рекомендации для управления конкурентоспособностью товара (на примере те-¿еаппаратуры) на производственных и торговых предприятиях Хабаровского края.

Научная новизна полученных результатов.

1. Соискателем уточнено определение конкурентоспособности товара — «это относительная характеристика, отражающая способность товара удовлетворять требования покупателей (быть привлекательной для покупателя) к его составляющим в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени», которое не ограничивает перечень оценочных характеристик товара, на сегодняшний день оказывающих влияние на удовлетворение потребности покупателя.

2. Автором рассмотрено управление конкурентоспособностью товара через совокупность управленческих решений связанных с менеджментом качества, ценообразования, обслуживания и товарной марки, направленных на достижение устойчивых конкурентных преимуществ. На основе этого уточнено определение управления конкурентоспособностыотовара - «действия направленные на формирование приверженности (приверженность + лояльность) к товарной марке (уровень повторных покупок) за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ товара удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления максимальной потребительской ценности (выгоды) относительно товаров-конкурентов».

3. Уточнена схема оценки конкурентоспособности товара за счет дополненных параметров (организационного и психологического).

4. На основе корреляционно-регрессионного анализа данных исследования рынка телеаппаратуры обобщены и дополнены методические основы^коли-чественной оценки конкурентосг^обности товара^, позволяющие принимать оптимальные управленческие решения, направленные на повышение его конкурентного преимущества.

Практическая значимость проведенного исследования. Предложенное определение конкурентоспособности товара, совокупность параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, содержание управления конкурентоспособностью товара, позволили разработать конкретные рекомендации по управления и поэтапной оценке конкурентоспособности товара (на примере телеаппаратуры) и могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.

Апробация результатов исследования и практическое внедрение. Основные положения исследования и результаты работы были представлены и обсуждались на Пятом Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий — стратегия экономического развития страны» в г. Екатеринбурге (2002 г.), Международной научно-практической конференции «Проблемы развития экономики Дальнего Востока» в г. Хабаровске (2003 г.), Международной научно-практической конференции «Экономические особенности развития стран мирового сообщества на рубеже веков» в г. Кирове (2003 г.), Ежегодной международной научно-практической конференции «Эффективное управление региональной экономикой и ее роль в становлении развитого экономического пространства» в г. Кирове (2003 г.), Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы управления на предприятиях Дальнего Востока» в г. Хабаровск (2003 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспективы развития» в г. Иркутске (2004 г.), Научно-практической конференции «Локальные рынки Дальнего Востока - 2004» в г. Хабаровске (2004 г.), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития национальной экономики на Дальнем Востоке России: теория и практика» в г. Хабаровске (2004 г.)

Разработанные в диссертации методические положения внедрены на производственном предприятии ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ» и торговом предприятии ООО «Компания «Контур».

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ общим объемом 1,08 печатных листа.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы включающего 169 наименований, и 4 приложения. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах и включает 37 таблиц и 19 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Коблик, Сергей Владимирович

Основные результаты и выводы работы:

1. Изучение теоретических основ конкурентоспособности товара и его экономического содержания позволили систематизировать понятийный аппарат и сформулировать, по мнению автора более полную дефиницию, характеризующую экономическую сущность объекта исследования. Являясь мерой привлекательности для покупателя, конкурентоспособность товара определяется степенью удовлетворения разноплановых характеристик (цена, качество, обслуживание, товарная марка), состав и приоритетность которых зависят от вида товара и типа потребителя. На конкурентоспособность товара оказывает влияние рыночная конъюнктура, поэтому ее необходимо рассматривать применительно к конкретному моменту времени, относительно конкретного рынка и конкретного товара-аналога (прямого конкурента), с учетом стадии жизненного цикла, на котором рассматриваемый товар находится. Таким образом, обобщенное определение конкурентоспособности товара следующее: «это относительная характеристика, отражающая способность товара удовлетворять требования покупателей (быть привлекательным для покупателя) к его составляющим, по сравнению с товаром-аналогом, в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени».

2. Управление конкурентоспособностью товара затрагивает все сферы деятельности экономической системы (производство, обращение, потребление) и представляет собой систематическую работу по совершенствованию изделия, поиску новых каналов сбыта и улучшению послепродажного обслуживания. Таким образом, менеджмент конкурентоспособности товара это совокупность управленческих решений по качеству, ценообразованию, обслуживанию и формированию имиджа товарной марки направленных на достижение устойчивых конкурентных преимуществ. Данные направления менеджмента имеют самостоятельные курсы изучения, которые по отдельности оказывают влияние на конкурентоспособность, и была сделана попытка, представить их в системе менеджмента конкурентоспособности товара и определить содержание основных функций управления всех элементов.

На основании проведенного анализа автор пришел к выводу, что целью управления конкурентоспособностью товара является формирование приверженности к товарной марке, за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ товара, удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления максимальной потребительской выгоды относительно товаров-конкурентов.

3. Анализ и систематизация существующих методов оценки показали, что используемый расчетный инструментарий не позволяет адекватно оценить текущий и планируемый совокупный показатель конкурентоспособности товара. Это связано с тем, что набор параметров оказывающих влияние на процесс выбора товара рассматривается не полностью, поэтому отдельные методические подходы представляются недостаточными для проведения комплексной оценки, что снижает возможность принятия управленческих решений по формированию, сохранению и улучшению стратегии конкурентных преимуществ. Существующая необходимость позволила сформулировать подход, учитывающий недостатки выделенных моделей (методов) оценки конкурентоспособности товара.

4. Динамика развития рынка с учетом ожидаемых технологических изменений позволяет позитивно расценивать возможные перспективы отечественных предприятий электронной промышленности добиться конкурентоспособности российской телеаппаратуры. Однако существующие системы управления конкурентоспособностью товара на предприятиях представляют собой чаще отдельные, невзаимосвязанные процессы, нацеленные на достижение конкурентного преимущества только по цене реализации. Ранее разработанные алгоритмы оценки конкурентоспособности товара полностью не используются ни производственными, ни торговыми предприятиями. Показателем характеризующих конкурентоспособность товара является либо объем реализованной продукции, либо показатель рентабельности активов товара. Предприятия стараются вести эффективную работу и преследуют цель заработать деньги, но действий направленных на формирование, поддержание и увеличение конкурентного преимущества товара не наблюдается.

5. Управление конкурентоспособностью направлено на формирование приверженности к товарной марке за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления максимальной потребительской ценности. Последовательный подход к менеджменту качества, ценообразования, обслуживания и товарной марки на основании маркетинговых исследований позволяет достичь результата. На основании изученной теоретической и аналитической информации был схематично представлен процесс управления конкурентоспособностью товара с использование поэтапной оценки его конкурентного преимущества.

6. На основании сформулированного методического подхода был оценен совокупный количественный показатель конкурентоспособности телевизора каждой товарной марки попавшей в стратегическую группу. Полученные результаты позволили сформулировать рекомендации по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью товара на производственном и торговом предприятиях, способствующие увеличению конкурентного преимущества товара.

Таким образом, проведенной исследование в своем понятийном и методическом аспектах продолжает существующие наработки в области управления конкурентоспособностью товара и совершенствует некоторые их положения. Апробация их на практике и сделанные рекомендации, в результате проведенного анализа системы управления конкурентоспособностью товара (на примере телевизоров) на предприятиях Хабаровского края представляют определенный интерес, как для электронной промышленности, так и торговли в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе автор сделал попытку разработать методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентного преимущества и адаптировать их на предприятиях.