Коммуникативные ресурсы маркетинга по привлечению иностранных инвестиций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Коммуникативные ресурсы маркетинга по привлечению иностранных инвестиций"

На правах рукописи

Авдокушнна Марина Николаевна

КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕСУРСЫ МАРКЕТИНГА ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

Специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством 08.00.14 — Мировая экономика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

Авдокушина Марина Николаевна

КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕСУРСЫ МАРКЕТИНГА ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

Специальности: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством 08.00.14 — Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Мировой экономики и менеджмента» Российского университета кооперации

Научный руководитель: Сизов Владимир Сергеевич,

доктор экономических наук

Официальные оппоненты: Потемкин Юрий Васильевич, доктор

экономических наук, профессор

Алексунин Владимир Алексеевич, кандидат экономических наук, профессор

Ведущая организация: Московский Государственный университет

им. М.В. Ломоносова

Защита состоится «21» декабря 2006 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 в Российском университете кооперации по адресу: 141014,г.Мытищи,ул. Веры Волошиной, д. 12,корп. 4, ауд. 235.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по указанному адресу.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского университета кооперации.

Автореферат разослан «18» ноября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, дз.н., профессор

Ткач А .В.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Проблема привлечения иностранных инвестиций в экономику России на протяжении последних десятилетий остается одной из наиболее актуальных как в теории, так и на практике. Для России необходимость привлечения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) диктуется, с одной стороны, попыткой решить сложные проблемы модернизации национальной экономики, а, с другой стороны, - использовать их для обеспечения более ускоренной адаптации страны к мировой хозяйственной системе и эффективной интеграции в нее.

Современная теория ПИИ и позитивный опыт их привлечения странами-реципиентами доказывают, что притоки капитала могут быть значительно увеличены через сознание специальных механизмов, стимулирующих данные процессы. В условиях становления информационного общества, развития новой — информационной экономики появляются иные стимулы увеличения притока капитала. В ряду таких стимулов особое место занимает коммуникативная политика — политика взаимодействия страны-реципиента инвестиций (региона, компании) с субъектами-донорами капитала. Цепь такой коммуникативной политики — информирование инвесторов об особенностях инвестиционного климата; обеспечение понимания факторов инвестиционной привлекательности экономических субъектов; формирование их положительного восприятия (имиджа) и в итоге - доверия к инвестиционному продукту (проекту) субъекта-реципиента.

Значимость имиджа экономического субъекта как маркетингового коммуникативного феномена для инвесторов делает его использование крайне актуальным: являясь проводником информации о конкурентных преимуществах регионов, отраслей, компаний, он становится фактором формирования их репутоционного капитала, участвует в процессе создания, управления и реализации стоимости экономического субъекта. Ключевой проблемой развитой экономики становится превращение произведенного продукта (услуги, идеи) в предмет потребления. Собственно экономический процесс — производство стоимости - в значительной степени перемещается из сферы технического производства в область виртуальной деятельности. В ситуации компьютеризации современной профессиональной деятельности, внедрения в нее информационных технологий участники различных рынков вынуждены все больше оперировать представлениями, полученными через широкую сеть каналов коммуникаций. Процессы виртуализации коммуникаций способствуют возрастанию экономической роли имиджей: они участвуют в создании добавленной стоимости продукта и приносят прибыль в современной экономике.

В России на государственном уровне все еще не сформулирована стратегия привлечения иностранных инвестиций, В разработанных в 90-х гг. Министерством экономического развития РФ национальных программах по достижению общего инвестиционного уровня определены лишь отдельные инвестиционные направления. Несмотря на ряд фрагментарных мер, предпринятых государством в облает регулирования корпоративных отношений его хозяйствующих субъектов и формирования их информационной прозрачности, в России не разаработана четкая, коммуникативная (информационная) политика в отношении иностранных инвесторов. Особенностью работы большинства отечествен-

ных.субъектов является отсутствие ясного понимания механизмов построения корпоративного имиджа и трансформации его в репутационный актив.

Цель и задачи исследования, Целью диссертационного исследования является выявление потенциала паблик рилейшнз (инвестор-, финансовых ри-лейшнз) как маркетинговых коммуникаций в области разработки и реализации коммуникативной политики в отношении иностранных инвесторов, а также возможностей данных маркетинговых технологий по формированию доверия со стороны инвесторов к российским экономическим субъектам.

Эту цель конкретизируют следующие задачи исследования:

— выявить объективные причины привлечения иностранных инвестиций в Россию;

— исследоваггь тенденции возрастания роли маркетинговых коммуникаций в современном международном инвестиционном процессе;

— обосновать необходимость разработки стратегического маркетингового подхода к формированию отношений обмена с представителями фи нанес во-ин вести цнонного сообщества в целом и с инвесторами как потребителями, в частности;

— обобщить возможности средств паблик рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций в формировании мотивации иностранных инвесторов;

— обосновать значимость имиджа как фактора международной конкурентоспособности страны;

— выявить экономические и коммуникативные признаки имиджа как инструмента, обеспечивающего понимание факторов стоимости (инвестиционной привлекательности) экономического субъекта;

— проанализировать экономические аспекты репутации страны (региона, компании) как средства формирования доверия к экономическому субъекту;

— о предел 1ггь маркетинговую сущность метода позиционирования страны и ее хозяйствующих субъектов на международном рынке;

— исследовать государственную и корпоративную практику управления репутацией в России и за рубежом;

— разработать модель коммуникационной стратегии репозицлокирования России на рынке иностранных инвестиций с целью улучшения имиджа ее инвестиционной привлекательности.

Объект исследования — способы и инструменты стимулирования притока в страну иностранного капитала.

Предмет исследования - выявление роли паблик рилейшнз (инвестор- и финансовые рилейшнз) как маркетинговой коммуникативной технологии в мотивации иностранных инвесторов.

Теоретической н методологической основой диссертации послужили важнейшие положения теории коммуникаций, маркетинга и прямых иностранных инвестиций. При разработке и решении поставленных задач использовались методы систематизации и обобщения, сравнительного экономического, маркетингового анализа.

Основой для разработки темы послужили фундаментальные исследования ученых в области теории и практики маркетинга, маркетинговых коммунн-

каций, паблик рилейшнз, а также специалистов, изучающих процессы привлечения иностранных инвестиций.

В ходе работы над диссертацией использовалась литература экономического, юридического и политического характера, международные документы, статистические и справочные материалы международных организаций.

Большую помощь в написании диссертационной работы оказали труды российских ученых-исследователей проблем в области теории международных инвестиций - В.Д. Андрианова, В.В. Аникина, В.Б. Буглая, A.C. Булатова, М.Е. Елиза-вегина, H.H. Иноземцева, В.П. Колесова, И.С. Королева, Г.М. Коспокиной, М.В. Кулакова, НЛ. Ливенцева, О Л. Ложниковой, М.Н. Осьмовой, Б.Ф. Пичуги-на, Л.Л. Фитуни, П. Фишера и др., а также зарубежных исследователей инвестиционных миграций: Г, Александера, Дж. Бейли, У. Шарпа и др.

В работе были использованы идеи и положения, содержащиеся в трудах российских ученых-исследователей проблем в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: ГЛ. Багиева, E.H. Голубковой, Ю.В. Морозова, Н.К. Моисеевой, Н.Ю. Рюмина, В.И. Черенкова, P.A. Фатхутдинова; зарубежных ученых-маркетологов: К. Бэрри, Ф. Котлера, Р. Лаутербориа, А. Пулфорда, Э. Райса, П. Смита, С, Танненбаума, Дж. Траута, Д. Шульца и др.

Существенное значение для проведения исследования имели теоретические работы, посвященные вопросам паблик рилейшнз, следующих отечественных и зарубежных авторов; И.В. Алешиной, А. Бекетова, E.H. Богданова, В.Г. Зазыкина, Э.А. Галумова, А.Б. Зверинцева, Д. Игнатьева, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, а также Х.-Д. Баркеро Кабреро, С. Блэка, Ж.-П. Бодуана, Г. Брума, Г. Даулинга, С. Катлипа, Д. Кревенса, Т. Левитга, А. Сентера, Ж.-Ш. Уисмана, Р. Хиггинса и др.

В трудах этих ученых представлены результаты многих исследований, затрагивающих различные аспекты теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, привлечения международных инвестиций, механизмов стимулирования притока иностранного капитала. Вместе с тем в отечественной экономической литературе проблемы коммуникаций с иностранными инвесторами пока не нашли еще комплексного отражения и разработки.

Научная новизна работы заключается в том, что автор впервые в отечественной экономической науке обосновала важность и значение маркетингового подхода к формированию отношений обмена реципиента-инвестиций с инвестором как потребителем на рынке иностранных инвестиций; выявила и обобщила факторы, воздействующее на потребительское поведение инвестора; доказала необходимость формирования коммуникативной политики в отношении иностранных инвесторов; обозначила ресурсы убеждающего воздействия паблик, инвестор- и финансовых рилейшнз в сфере формирования имиджа инвестиционной привлекательности экономического субъекта.

Наиболее значимые результаты исследования, выносимые на защиту, заключаются в следующем:

- выявлена и обоснована необходимость формирования коммуникативной политики для стимулирования притока иностранного капитала в Россию;

— раскрыты психологические и экономические различия категорий имиджа и репутации как элементов механизма стимулирования притока иностранных инвестиций;

— сформулирован механизм построения имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании;

— вычленены факторы, воздействующие на оценку имиджа инвестиционно-привлекательной компании, - миссия-видение, корпоративная культура, стратегическое планирование, корпоративное управление, финансовые показатели, организационная структура;

— теоретически обоснованы возможности комбинирования паблик, инвестор-, финансовых рилейшнз, корпоративной рекламы и других маркетинговых коммуникаций в создании мотивации иностранных инвесторов;

— разработаны рекомендации по построению коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций.

Теоретична); ц практическая значимость. Актуальность и аналитический характер диссертационного исследования, его насыщенность фактическими данными, сделанные выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности отечественных организаций, регионов, в работе государственных министерств и ведомств, государственных органов, разрабатывающих программы взаимодействия с иностранными инвесторами, международными предпринимателями и др.

Положения диссертации использованы при подготовке программ курсов по международному предпринимательству, международному маркетингу, а также паблик рилейшнз для высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные результаты исследований были представлены автором на научных конференциях профессорско-преподавательского состава МУПК в 2000-2006 гг, и на заседаниях кафедры мировой экономики и менеджмента Российского университета кооперации.

Материал диссертационного исследования используется кафедрой мировой экономики и менеджмента РУК при преподавании курса паблик рилейшнз для студентов специальности 060600 «Мировая экономика» и 061100 «Менеджмент».

Материалы диссертационного исследования использованы при разработке эффективного имиджа инвестиционной привлекательности Кировской области РФ в 2005 г. По теме исследования опубликованы 8 работ.

Цель и задачи исследования определили структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложений (всего 175 стр. основного текста). '

2, Основное содержание исследования.

Р рервоЦ главе «Роль стратегических маркетинговых коммуникаций в формировании политики взаимодействия с иностранными инвесторами» выявлена сущность и этапы становления маркетингового коммуникативного подхода к организации предпринимательской (инвестиционной) деятельности, анализируются маркетинговые аспекты организации взаимодействия с иностранными инвесторами, исследуются особенности Ж и БЯ как технологий мотива-

ции иностранных инвесторов, доказывается объективная необходимость разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

Рынок иностранных инвестиций способен уравновешивать объем спроса и предложения при наличии доступной широкой рыночной информации. Как и любой другой рынок, он базируется на адекватной ему инфраструктуре, частью которой является информационное пространство для инвесторов. В связи с этим коммуникативная политика страны (ее экономических субъектов) помогает ей создавать предпосылки для привлечения иностранного капитала в национальную экономику. Она направлена на информирование участников рынка иностранных инвестиций об особенностях ИК; обеспечение понимания факторов инвестиционной привлекательности субъектов-реципиентов; формирование положительного восприятия их конкурентных преимуществ и в итоге — доверия к инвестиционному продукту (проекту) субъекта-реципиента.

При разработке коммуникативной политики целесообразно исходить из позиций маркетинга и рассматривать отношения с инвесторами как специфическую форму маркетинга отношений — маркетинга инвестиционных идей, где в качестве потребителей выступают корпоративные инвесторы - ТНК, компании различного масштаба и профиля, а в роли продавцов товара — инвестиционного проекта (идеи)—субъекты-реципиенты инвестиций — страна, регион, отрасль, компания.

Если потребитель как ядро современного маркетинга (маркетинговой деятельности) служит отправной точкой всей маркетинговой деятельности, то в условиях роста конкуренции на рынке ПИИ от российских производителей инвестиционных идей (проектов) требуется исследование механизмов поведения инвесторов как потребителей и умение использовать их для достижения маркетинговых цепей. Инвесторы вкладывают капитал в активы с целью получения прибыли, и объектом их инвестирования становятся те страны, регионы, компании, которые не только инвестиционно-привлекательны, но и смогли завоевать их доверие. Доверие как реальная экономическая категория повышает инвестиционную привлекательность продукта (инвестиционного проекта) на рынке ПИИ. Потенциалом особого убеждающего и аргументирующего воздействия обладают маркетинговые коммуникации - непременные составляющие любого коммуникационного процесса на потребительском рынке.

В ситуации воздействия на маркетинг таких факторов, как глобализация экономики и развитие информационных технологий, маркетинговые коммуникации перестают быть только инструментом решения тактических маркетинговых задач. Для повышения конкурентоспособности лидирующие производители мобилизуют все свои ресурсы и, в первую очередь коммуникационные, на капитализацию собственных имиджей (брендов) (табл. 1).

Маркетинговые коммуникации становятся неотъемлемой составляющей всего маркетингового комплекса, в результате чего решения на всех уровнях предпринимательской деятельности приобретают важный коммуникационный эффект. В диссертации указывается на развитие новой концепции маркетинга — коммуникационной, с точки зрения которой главная его задача — организация эффективных коммуникаций на всех этапах деятельности компании — от создания товара до опубликования финансовой отчетности предприятия.

Таблица 1

Мировые расходы на маркетинговые коммуникации, _ 2003 г., млрд. долл.____

§ 3 9 $

США 1 «§■ в 5 5 m Франция § 1 £ Япония § 3 о ВСЕГО

Реклама 148,8 15,4 V 17,2 33,8 101,2 325,5

Маркетинговые 7,3 1,8 1,3 1,5 1Д 4,5 17,6

исследования

Паблик рилейшнз и 2,5 0,8 0,1 0,2 0,1 0,1 3,8

публичные мероприятия

Коммуникации 422,9 61,8 23,0 34,9 45,1 143,8 731,5

специалистов

Итого: 581,5 79,8 33,5 53,8 80,2 249,6 1078,4

Источник: WPP Annual Report and Accounts, 2004.

Эффективная коммуникативная политика предполагает стратегический маркетинговый подход к взаимодействию с потребителями на рынке капитала — долгосрочное планирование освоения рынка иностранных инвестиций, систематическое использование маркетинговых методов для выявления, удовлетворения, прогнозирования запросов потребителей, а также управления их мнением, отношением, поведением. Изучение демографических характеристик, географического положения, медиа-предпочтений, корпоративного стиля, ценностных установок поможет реципиентам выявить Целевые группы инвесторов, определить скрьпые механизмы потребительского поведения ТНК как целевых инвесторов, а также методы и инструменты коммуникативного воздействия на них.

В основе информационного влияния на инвестора лежит понимание особенностей движения получаемой инвестором информации как потребителем. Чем дальше от финала коммуникации начинается информационное воздействие на инвестора, тем более значимый результат будет достигнут.

Высокая степень сегментации современного рынка требует дискретного подхода к инвесторам как адресатам отправляемой информации, вьщеление каналов и средств коммуникаций с эффектом персонифицированного воздействия. При этом маркетинговые коммуникации потенциально более эффективны тогда, когда они выстроены скоординировано вокруг потребителя, имеют интегрированный характер (ИМК). Интеграция таких маркетинговых коммуникаций, как паб-лик рилейшнз, инвестор- и финансовых рилейшнз, корпоративная реклама, позволяет достигать эффективного еннерготического воздействия на инвесторов как потребителей, что объясняется их целенаправленностью, адресностью, комплексностью убеждающего воздействия, повторяющимся характером сообщений, ско-

ордннированностью во времени и пространстве. Их системное применение путем Организации коммуникаций на всех этапах деятельности субъекта позволяет грамотно дифференцировать для инвесторов конкурентные преимущества субъекта-реципиента, повышать степень его инвестиционной привлекательности. В системе ИМК приоритетные позиции принадлежат паблик рилейшнз, в частности, инвестор- и финансовым рилейшнз (Ж и П!). Рад проведенных исследований, посвященных выявлению выгод от коммуникаций с инвесторами, показал, что существует связь между информационной политикой компании и ценой ее акций. Ключевые задачи Ж и РН заключаются в осмыслении стратегического плана развития субъекта-реципиента, понимании того, как он воспринимается инвестиционным сообществом, а также создании позитивных представлений о нем, его продукте, стратегии развития, финансовом положении, факторах его инвестиционной привлекательности и та. Эффективные Щ и РЯ как технологии маркетинговых коммуникаций предполагают последовательную координацию связей с корпоративными, государственными и международными паблик рилейшнз, составляющими совместно важные сферы интегрирования программы контактов субъекта-реципиента, который позиционирует себя на рынке иностранных инвестиций.

В результате делается вывод о том, что объективная необходимость привлечения иностранных инвестиций для России соотносится с объективной необходимостью улучшения ее инвестиционного климата, а также с важностью разработки долгосрочной коммуникативной политики в отношении иностранных инвесторов. Реализовать такую политику возможно на основе спланированной коммуникационной стратегии, направленной на формирование имиджа и репутации инвестиционно-привлекательных экономических субъектов России. Нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и формирование нового имиджа России являются стратегически важными направлениями государственного строительства и лежат в плоскости применения технологий паблик, финансовых и инвестор рилейшнз.

Эо.второй главе «Имидж и репутация экономического субъекта как элементы механизма стимулирования притока иностранных инвестиций» сформулирована маркетинговая сущность понятий имиджа и репутации, исследован понятийный аппарат имиджа страны, выявлена связь имиджа страны и ее международной конкурентоспособности, изучен ключевой метод формирования международного имиджа субъекта - позиционирование страны на международном рынке, обозначены факторы, воздействующие на оценку имиджа инвестиционно-привлекательной компании, раскрыт механизм построения имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании, выявлены технологии управления информацией для иностранных инвесторов, выделена стратегическая роль паблик рилейшнз в формировании и управлении имиджем инвестиционно-привлекательной страны.

Мировое сообщество в целом воспринимает и оценивает страну как эко-. комический субъект в рамках определенного контекста, элементы которого -имидж и репутация — становятся мощным средством мотивации иностранных инвесторов. Имидж как особая категория виртуального пространства способен формировать иллюзию инвестиционной привлекательности субъекта посредством специально созданных представлений о ней. Он воздействует, в первую оче-

редь, на эмоциональную сферу личности инвестора, а затем - на его сознание, отношение, поведение. Репутация как категория реального пространства отражает реальное отношение к субъекту, которое возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Репутация воздействует, в первую очередь, на механизмы сознания индивидуума-инвестора. Психологи* ческие особенности понятий имиджа и репутации обуславливают их коммуникативные характеристики и определяют их основные маркетинговые функции — информирование, управление общественным мнением.

Имидж помогает создавать репутацию субъекта-реципиента и управлять ею. На основе информационных потребностей и интересов целевых инвесторов он транслирует им сообщения о социальной н деловой активности субъекта, акцентирует внимание на его конкурентных преимуществах.

Сущность понятия репутации складывается из двух контекстов — социально-психологического и экономического. Посредством первого инвесторы могут оценивать экономическое поведение субъекта на рынке и формировать доверие к нему. С помощью второго - оценивать стоимость (инвестиционную привлекательность) субъекта-реципиента, так как психологическое по сути понятие репутации сегодня превратилось в конкретное финансовое — goodwill — и стало важным нематериальным актовом, который приносит субъекту-реципиенту реальную просчитываемую пользу, облегчает доступ к рынкам каптала (табл. 2).

Таблица 2

«Вес» бренда в рыночной стоимости компании,

% от капитализации компании в целом_

Бренд Стоимость бренда Бренд Стоимость бренда

Coca-Cola 61 Samsung 29

Carlsberg 28 L/Oréal 40

Nokia 34 Nivea 20

Kodak 82 Panasonic 11

Marlboro 21 Xerox 93

Sony 29 Gilette 42

BMW бб Gucci 68

Nestlé 50 Avon 40

Apple 66 Microsoft 17

Nike 66 Danone 73

Источник: Бизнес-журнал № 20 (56), 2004. С. 40.

Информируя и управляя общественным мнением, имидж страны создает восприятие мировым сообществом факторов ее конкурентоспособности, ее реальных активов, инвестиционной привлекательности, поэтому он — одно из звеньев механизма формирования международной конкурентоспособности страны. Имидж инвестиционной привлекательности страны выполняет такие маркетинговые функции, как обеспечение понимания участниками рынка капитала специфики инвестиционного климата, инвестиционного потенциала ее экономических субъектов, формирование спроса на национальные инвестиционные продукты.

В диссертации указывается на то, что при разработке на государственном уровне коммуникативной политики в отношении инвесторов необходимо учитывать тесную обратную связь между имиджем государства и его субимиджами — имиджами регионов, отраслей, компаний, брендов и тд., которые соотносятся внутри его структуры, как часть и целое (рис. 1), Международный имидж страны в значительной степени предопределяет имидж ее инвестиционной привлекательно« сти: будучи результатом экономического развития своих субъектов он начинает оказывать обратное воздействие на их экономический рост, влияя на уровень внешней торговли и привлекаемых инвестиций. Понятия инвестиционной привлекательности и имиджа инвестиционной привлекательности не равнозначны. По своей природе имидж вторичен по отношению к инвестиционной привлекательности, так как является фактором ее повышения, формирования восприятия и понимания характеристик инвестиционного климата. Сформированный в сознании инвесторов он может приобрести самостоятельный характер и соответствовать или не соответствовать реальным характеристикам инвестиционного климата.

Рис. 1. Формирование положительных имиджей для носителей разных уровней.

Формирование имиджа инвестиционной привлекательности российских субъектов производится не в рамках единой государственной целенаправленной информационной стратегии, а на уровне отдельных, не связанных между собой коммуникативных мероприятий. Ключевым способом формирования имиджа страны, в контексте которого следует выстраивать имидж инвестиционной привлекательности ее субъектов, является маркетинговый - позиционирование, т.е. целенаправленное внедрение в сознание внутренней и международной общественности представлений о политических, экономических, правовых, культурных и других аспектах жизни страны. Понимание комплексной структуры имиджа страны требует при его формировании подбирать точные ассоциации, связывающие его структурные элементы между собой. Последовательность выстраивания имиджа страны должна включать в себя стадии создания от политико-географического образа (ПГО) страны до национально-ценностного (НЦО), проходя этапы природно-

ресурсного (ПРО), цивилизационно-культурного (ЦКО), социоментального (СМО) и производственно-экономического (ПЭО) образов.

Поскольку механизм построения имиджа и репутации инвестиционнепривлекательной компании многоэтапен, он включает в себя сегментацию рынка иностранных инвестиций, аудит реального и желаемого имиджа компании, аудит ее репутации, разработку концепции позиционирования на рынке иностранных инвестиций, определение комбинации способов и средств поставки сообщений о позиции компании на рынке. На выбор благоприятной имиджевой позиции — особого конкурентного преимущества субъекта напрямую влияют результаты оценки его имиджа и репутации. В диссертации использованы данные опроса 332 представителей международных компаний из Европы, Северной Америки и Азии, проведенного в июне 2006 г., на основании которых автор выделил ключевые факторы, воздействующие на репутацию российских компаний за рубежом (рис. 2). .Для инвесторов приоритетны такие индикаторы корпоративной управленческой деятельности, как миссия, видение, культура организации, корпоративная и маркетинговая стратегия, корпоративная политика, нацеленная на соблюдение принципов инвестиционной открытости, социальной ответственности. Данные принципы реализуются через принятие и публикацию кодексов корпоративного поведения, создание консолидированной отчетности, ведение отчетности по. международным стандартам финансовой ■отчетности (МСФО), подтвержденной независимыми аудиторами, проведение независимой внешней экспертизы других аспектов деятельности предприятия, организацию закрытых брифингов для финансовых аналитиков.

Улучшить корооратщниго удза^енни____

С.if f^.'in'/4.11 Ы * 111 ироэрл'пюсти

• 1

УлуЧ|ШтТк П|ХМГ|> УИШД и ЗПЧКу _

Л#ла1к особый уппр i n политической иеыпнеимоетч Привлек» международных управление» ■ _

Ссхрмотттчитын ш фо^ьцуомнии ниостиой торговав марки Спсрвлцточнтьси hi корпоративной социальной ..... .........i н

PHlMtTtHTb JKlttUI HJ меЖЛуиДДОЛИНЙ фОпЛОГОН Лнрж«

it hnmтг

Зап^гтить РК-иаипднчц / >;лм||»ни«о а СМИ

Ж — директора кампаний И— представители компаний Рис. 2. Факторы улучшения репутации российских компаний за рубежом (% голосов). (Источник: The Economist Intelligence Unit, 2006 г., июнь.)

Наличие корпоративной информационной политики как составляющей коммуникационной стратегии позволяет увеличивать присутствие компании в информационном пространстве, а также не только соучаствовать в создании репутации субъекта, но и гибко управлять ею.

Механизм формирования имиджа субъекта обусловлен пониманием механизма восприятия страны. Источники потенциального конкурентного преимущества — имидж страны, региона, территорий, отрасли, компании, торговых марок, руководителей и т.д. - создают контекст такого восприятия {рис. 3).

Рис. 3. Имиджевая система: шесть потенциальных источников конкурентного преимущества экономического субъекта

Коммуникативная функция имиджа инвестиционной привлекательности будет усилена, если субъект-рецнпнент при его формировании сможет точно определить источники собственного конкурентного преимущества в структуре имиджа страны и правильно представить их, используя арсенал приемов и инструментов паблисити, корпоративной рекламы, паблик рилейшнз (FR и 1R).

Особым потенциалом коммуникативного воздействия на группы финансово-инвестиционной общественности обладают технологии паблнк рилейшнз: паблисити - вхождение в рейтинги международных и национальных специализированных агентств, корпоративная реклама - создание интегрированных по содержанию сообщений и координация информационных потоков для инвесторов, участие субъекта-реципиента в специальных PR-мероприятиях — презентациях, «road-show», пресс-конференциях, выставках, «круглых столах», симпозиумах, саммитах и т.д. ]

В третьей главе «Особенности управления имиджем и репутацией в России и за рубежом» проведен анализ успешной стратегии репозиционирования страны на рынке иностранных инвестиций (на примере Южной Кореи), обозначен коммуникативный потенциал рейтинговых оценок в формировании инвестиционного климата, представлены эффективные меры государства и бизнеса по повышению информационной прозрачности России, выявлены тенденции развития современного корпоративного управления как фактора репутации компании, проведена оценка стоимости корпоративной репутации, проанализирован опыт российских компаний в сфере репутационного менеджмента. Даны рекомендации по разработке коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций.

i 13

Зарубежный опыт в области позиционирования стран на рынке иностранных инвестиций дает необходимые ориентиры для практического использования, помогает найти творческие решения в сфере стимулирования притока капитала в Россию. В качестве одного из образцов применения интегрированного маркетингового подхода к планированию антикризисной коммуникационной попигики в отношении иностранных инвесторов в диссертации анализируется стратегия информационной поддержки процессов реструктуризации национальной экономики Южной Кореи после кризиса 1997 г.

Маркетинговый интеграционный подход нашел свое отражение в каждой точке построения антикризисной коммуникационной стратегии: маркетинговые исследования — сегментация рынка — планирование коммуникативных кампаний — реализация — оценка результатов. Бенчмаркинг основных конкурирующих ТНК, отслеживание макроэкономической и промышленной ситуации в странах-донорах инвестиций, мониторинг конкурентных преимуществ Южной Кореи позволили провести сегментацию рынка иностранного капитала, выделить основные целевые аудитории — крупные ТНК, банкиров, руководство ведущих мировых держав, руководство США, международные кредитные организации, представители международного делового сообщества, крупные зарубежные финансовые СМИ и др. Важной составляющей стратегического планирования стала разработка РЯ-командой коммуникационной стратегии, цели которой — формирование имиджа и репутации инвестиционной привлекательности страны, тесно увязывались с целями стратегии экономического реформирования Южной Кореи, ее государственной инвестиционной политики, а также маркетинговой стратегией репозиционирования страны в мировом пространстве. Сформулированная концепция репозиционирования смогла быть реализована посредством тактической составляющей стратегии — коммуникационной программы, позитивная особенность которой заключалась в точном подборе коммуникаторов, целостности и согласованности передаваемых сообщений, четкой координации в их поставке целевым аудиториям. В качестве основных тактических инструментов коммуникационного воздействия на целевые аудитории были выбраны средства финансового паблисити (рейтинги, публикации в деловых специализированных международных СМИ, специальные РЯ-мероприятия по информационной поддержке глобального размещения южнокорейских государственных облигаций), имиджевой корпоративной рекламы и паблик рилейшнз. Постоянный мониторинг ситуации обеспечивал консультационную поддержку членов экономической команды, предоставляя рекомендации по корректировке предпринимаемых действий. Проведенный медиа-анализ выявил факторы улучшения отношений со стороны инвестиционного сообщества к стране и ее приверженности реформам через 90 дней после начала РН-кампаний. |

В результате глобализации и развития информационных технологий деловые решения на рынке капитала часто принимаются не на основе объективных показателей инвестиционного потенциала, а на основе того, как эти характеристики воспринимают инвесторы. \

В качестве первичных инструментов! информационной поддержки процессов привлечения иностранных инвестиций сегодня выступают специальные

инвестиционные, финансово-кредитные рейтинги, которые отражают экономическую конъюнктуру разных стран, В диссертации проводится анализ основных экономико-финансовых рейтингов, оказывающих наиболее существенное влияние на инвестиционный климат. Автор работы указывает на то, что полученный компанией или страной рейтинг оказывает обратное влияние на инвесторов и может послужить началу формирования имиджа в инвестиционной среде. Ключевым фактором оценки может послужить отношение к стране. Риск учета политических факторов как преобладающих над экономическими — достаточно высок в процессе присвоения рейтингов главным образом развивающихся финансовых рынков, в том числе и России.

Рейтинг как всякий инструмент только в той или иной степени совершенен, так как отражает лишь какую-то часть, избранную для анализа, объективно, неангажированно, по ряду формальных и неформальных признаков. Механизм рейтингования отражает потребности современной экономики и оказывает влияние на рыночную конъюнктуру, будучи одновременно ее отражением. Рейтинг является реальным фактором, формирующим предпочтения, ожидания, рефлекторность инвесторов и предпринимателей. Рейтинг — не только современный инструмент оценки показателей конкурентных преимуществ субъекта, но и эффективное средство паблисити - повышения осведомленности инвесторов об экономической активности реципиента.

Исходя из того, что непременной характеристикой имиджа инвестиционной привлекательности любой страны является информационная открытость, «прозрачность» экономических процессов, субъектов и их финансовых результатов, в диссертационном исследовании изучены эффективные меры государства и бизнеса - принятие и утверждение в 2002 г. на государственном уровне программы «Электронная Россия»; и вступление России в 2003 г. в «Эгмонт-скую» группу по финансовому мониторингу.

В условиях роста конкуренции за инвестиционные ресурсы риску неправомерного отношения со стороны! менеджмента компаний-эмитентов подвергаются инвесторы и акционеры в странах с неразвитой и слабо развитой системой корпоративного права и государственного регулирования рынка ценных бумаг, что в основном присуще странам с переходной экономикой, в том числе России. К грубым формам нарушения прав инвесторов в этих странах относится нераскрытие и непредоставление акционерам информации о деятельности компании, ее результатах, «размывание» долей миноритарных акционеров в капитале компании, вывод активов компании, прямо или косвенно связанных с менеджментом компании и т.д. <

Зарубежный опыт свидетельствует, что гарантией инвесторам от неправомерных действий менеджмента может служить эффективная система государственного регулирования корпоративных отношений. В связи с этим кодексы корпоративной этики, выполняющие управленческую, репутационную функции, а также развития корпоративной культуры, содержат ресурсы доя повышения эффективности управления и, соответственно, степени доверия к компании со стороны партнеров, инвесторов. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной

I-

деятельности, транслируются ценности компании всем сотрудникам, при этом ориентируя их на достижение единых корпоративных целей.

Существующие экономические требования рынка послужили побудительным мотивом включения положений кодекса во внутреннюю документацию компании. Практика их применения показала, что исполнение включенных в них рекомендаций, не подкрепленных санкциями государства, оказывает позитивное влияние на деятельность компаний, помогает им в создании положительного корпоративного имиджа. Основные положения кодексов корпоративного поведения в большинстве стран схожи и опираются на базовые принципы корпоративного управления, разработанные ОЭСР. Российский кодекс корпоративною поведения, в 2002 г. одобренный Правительством РФ для применения отечественными компаниями, как и в других странах, носит рекомендательный характер и не обладает силой обязательного нормативного акта. j

Принципиально важной рекомендацией Кодекса является положение о целесообразности предоставления инвесторам достоверной информации. Традиционные финансовые отчеты сегодня уже не способны отражать все реальные факторы стоимости компании. Представленные в них данные о финансовых затратах не позволяют оценить объемы, сроки и риски будущих финансовых потоков. Новые подходы к формированию стоимости; компании «Value Explorer» и «Best Value», разработанные зарубежными учеными, учитывают информационные потребности инвесторов и выявляют ключевые показатели, важные для оценки нематериальных активов компании, такие, как прибыль, денежные потоки, валовая прибыль, а также семь нефинансовых показателей - стратегические цели компании, компетентность команды ее менеджеров, скорость вывода на рынок новых продуктов, конкуренция, размер и доля рынка, рост рынка в целом. Таким образом, фактор доступности информации является одним из ключевых при оценке экономического субъекта, формирует доверие к нему. Недостаточность пояснений в отчетности, выполненной на основе российских стандартов учета, делает невозможной финансовую открытость предприятия. Отсутствие инфляционных поправок в российском финансовом учете осложняет понимание российской отчетности западными инвесторами. Отчетность по МСФО в отличие от российской содержит множество пояснений, например, касающихся описания различных рисков. !

Западный опыт свидетельствует, что переход компаний на МСФО позволяет повысить эффективность управления экономикой, прежде всего со стороны государства. Получая более достоверную информацию о финансовом состоянии предприятий, государственные налоговые органы могут определять, к чему ведет существующая налоговая политика, как она сказывается на работе предприятий, а также предпринимать корректные решения по ее изменению. С другой стороны, использование МСФО помогает компаниям адекватно оценивать собственные перспективы. Отчетность,: составленная по МСФО, помогает аналитикам спрогнозировать денежные потоки и прибыли компании в будущем, что позволяет формировать особые доверительные отношения к компании со стороны акционеров, инвесторов. 1

Менеджмент отечественных компаний постепенно осознает, что следование рекомендациям Кодекса корпоративного поведения, а также публикация отчетности по МСФО становятся важными условиями для привлечения иностранного капитала, что неисполнение указанных положений может отрицательно отразиться на репутации компании и, как следствие, повлечет к уменьшению ее стоимости (инвестиционной привлекательности).

В диссертации указывается на то, что инвестиционная привлекательность современной компании в значительной степени зависит от ее нематериальных активов. Все более развивающийся отрыв капитализации компаний от стоимости их материальных активов индекс Доу-Джонса зафиксировал еще в 1980-е гг. (рис. 4).

10 «30, 9000, 8000.

. 7000. ЙООО. 5000.

40001 Э000. 2000.. 1000. 0.

/ *

/......

1920 1930 1940 >950 1%П| 1970 19Ш 1990 2000

Рис. 4. Динамика биржевого индекса Доу-Джонса. (Источник: Стратегия России, Ка 3,2004. С. 30.) |

В России данный фактор пока недооценивается. В работе особое внимание уделяется такому нематериальному активу, как репутация (гудвилл). Гудвилл является ресурсом, не контролируемым компанией и не подлежащим достоверной оценке. Несмотря на то, что факторы, формирующие гудвилл, не поддаются идентификации (качество производимой продукции, наличие прогрессивной организации труда, системы мотивации персонала, повышение квалификации персонала и др.), они создают условия для получения большей по сравнению с текущей рыночной нормы прибыли. Капитализация этих {(достоинств» осуществляется исключительно в момент совершения операции по купле-продаже предприятия в целом,1 поскольку только в этом случае величина гудвилла может быть достоверно определена на основе объективной информации - цены, по которой покупается компания.

Сложность экспертной оценки репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости ее иррациональных (психологических) составляющих. В настоящее время на практике используют несколько методов расчета корпоративной репутации, в основе которых заложен прямой или косвенный

подход к расчету данного актива. В диссертации анализируется прямой и косвенный методы оценки. Прямой метод оценки основан на определении гудвилла как разницы между рыночной стоимостью компании, зафиксированной в контракте, и рыночной стоимостью ее чистых активов.

Косвенный, ориентированный на инвестора, исходит из того, что стоимость репутации определяется прогнозами будущих денежных потоков, предполагаемой рентабельностью вложений и индивидуальными факторами риска. В рамках косвенного метода оценки гудвилла западными специалистами разработаны два подхода к определению цены покупаемого предприятия. Первый заключается в выявлении способности покупаемой компании приносить больший доход, чем среднестатистическое предприятие данной отрасли (табл. 3).

Таблица 3

Расчет величины гудвилла на основе среднеотраслевых оценок (тыс. руб.)

Показатель Значение показателя

Стоимость нетто-активов среднестатистического предприятия аналогичной отрасли | 10 000

Средняя по отрасли норма чистой прибыли, % 10

Чистая прибыль, ожидаемая к получению в условиях нормального функционирования предприятия 1 1000

Фактическая сумма чистой прибыли приоб- 1 ретаемого предприятия 1500

Превышение фактической чистой при- ] были приобретаемого предприятия над | средней прибылью по отрасли | 1500-1000 = 500

Анализируя полученные данные, продавец и покупатель, заключая договор купли — продажи предприятия, могут согласиться на цене, включающей цену нетто — активов плюс добавочную сумму-в виде гудвилла, равную кратному и более превышению чистой прибыли приобретаемой компании над среднеотраслевой прибылью. Допустим, если они договорились о том, что гудвилл составит сумму, равную троекратному превышению над средней прибылью, цена приобретаемого предприятия будет равна: стоимость нетто-активов + гудвилл = (10 ООО ООО руб. + 500 ООО руб.) х 3 = 31 500 000 руб.

Второй подход дает возможность инвесторам ответить на вопрос, сколько денежных единиц необходимо инвестировать для превышения прибылей приобретаемой компании над среднеотраслевыми прибылями!

Допустим, оценка чистых активов фирмы составляет 240 тыс. руб., а сумма годовой чистой прибыли 60 тыс, руб., тогда капиталоотдача на вложения равна 25%. Если стандартная норма рентабельности составляет 10%, то, чтобы получить чистую прибыль в размере 60 тыс, руб., требуются инвестиции в размере 600 тыс. руб.. Полученная сумма в 600 тыс. руб. представляет собой действительную оценку чистых активов приобретаемой фирмы. Теперь можно выявить неучтенные ценности фирмы. Они составляют 360 тыс. руб. (600 тыс. руб. -240 тыс. руб.). Некоторые из Ьих можно идентифицировать (например, за счет дооценки активов). Предположим, что идентифицируется 240 тыс. руб.. Тогда стоимость гудвилла составит 360 тыс. руб. • 240 тыс. руб. = 120 тыс. руб.

В отечественной учетной практике вопросы учета гудвилла комплексно не изучены и методически не разработаны. В связи с этим необходимо дальнейшее проведение глубоких научных исследований, направленных на анализ сущности гудвилла и разработку единой методологии его оценки, доступной для ее практической реализации в современных российских и международных условиях.

Особую сложность представляет стоимостной симбиоз количественных и качественных параметров оценки репутации компаний. Необходима выработка комплексной системы показателей, рейтингов, индексов при оценке каждого составляющего понятия репутации компании. Это должна быть унифицированная, стандартизированная мелодика, подкрепленная авторитетом солидных международных консалтинговых, аудиторских и других фирм. Репутация компании - это не фантом и не субъективная ее оценка бизнес-сообществом.

В процессе интеграции в мировой рынок российские компании сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, которые могут нанести ущерб их имиджу и репутации. Особо значимыми представляются проблемы управления рисками, большая часть которых вызвана факторами профессиональной деятельности компании.

В России проблемами управления рисками, воздействующими на корпоративную репутацию, занимаются мало, однако прослеживается частичное накопление опыта в этом направлении, В отечественной практике можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Во-первых, активный риск-менеджмент, при котором прогнозированием приоритетных рисков занимаются отдельные подразделения. Второй подход - пассивный, который предполагает привлечение внешних консультантов. Управлением выявленных рисков не занимается отдельное подразделение, а данная функция перераспределяется по разным отделам компании. Пассивный риск-менеджмент не развит из-за отсутствия профессиональных консультантов в этой области — как показывает реальность, они пока не востребованы российским рынком. Наиболее распространенная тенденция в этой сфере управления — реакция отечественных компаний на негативные для репутации события постфактум.

И, наконец, третий подход — когда компания может выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются РЯ-департаменты профильных подразделений компаний.

В диссертации выделяются три группы рисков, которые особо воздействуют иа репутацию российских субъектов и нуждаются в управлении — корпоративная, рыночная, финансовая. В ряду репутационных рисков корпоративной группы особо значим риск репутации первого лица, а также риски развития негативных отношений внутри компании. Решением данных проблем в некоторых отечественных компаниях занимается департамент HR (human relation), который устанавливает требования при приеме в штат компании с целью противостояния данному виду риска. I

Основной репутационный риск рыночной группы - качество продукции -один из уязвимых показателей работы отечественных компаний, действующих на розничном рынке, ;

К финансово-репутационным рискам; которые особенно угрожают неопытным российским компаниям, относят риск утраты легитимности компании при совершении определенных операций, в также риск их страны, так как репутация компании складывается в контексте восприятия ее страны, региона, отрасли, бизнеса в целом. !

В целом, можно сделать следующий вывод: репутацонный аспект в рамках риск-менеджмента российских компаний недостаточно развит и мало разработан, так как отечественные компании в основном занимаются исправлением корпоративной репутации уже после воздействия на нее различного рода рисков.

Несмотря на ряд фрагментарных мер, предпринятых Россией в области регулирования корпоративных отношений ее хозяйствующих субъектов и формирования их информационной прозрачности, в стране все еще не сформулирована четкая национальная коммуникативная (информационная) политика в отношении иностранных инвесторов. Особенностью работы большинства отечественных субъектов является отсутствие ясного понимания механизмов построения корпоративного имиджа и трансформации его в репутационный актив,

В связи с этим в диссертационной работе представлена модель планирования коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций, разработанная автором.

При разработке данной стратегии важно учитывать необходимость ее соответствия стратегии экономического развития России и соблюдение маркетингового подхода к планированию коммуникаций с инвесторами (рис. 5).

Программа коммуникаций с иностранными инвесторами как тактическая составляющая стратегии должна поддерживать национальную инвестиционную политику, а также отражать пути решения тех проблем — рисков, которые были выявлены на этапе аудита реального имиджа России. Во-первых, она должна быть нацелена на постоянное информирование целевой инвестиционной общественности о том, как руководство страны, а также ее экономические субъекты (регионы, отрасли, предприятия) решают эти проблемы. Во-вторых, - иа информирование о конкурентных преимуществах отечественных субъектов, а, в-третьих, — на формирование доверия к национальному рынку России.

i I

Рис. 5. Коммуникационное пространство в сфере привлечения ПИИ

Информационные потоки, ориентированные на инвестиционную общественность, целесообразно компоновать в виде отдельных тематических блоков. Очевидно, что каждый их этих блоков должен отражать проблемные аспекты инвестиционного климата в России, а также предполагаемые способы их разрешения. Представленный на рис. б примерный перечень таких информационно-тематических блоков не претендует на законченность и полноту, а ориентирован на расширение и дополнение. Кроме того, предлагаемая тематика предполагает дальнейшее дробление информации на подблоки внутри каждого блока с целью более акцентированного освещения той или иной проблемы.

Некоторые предлагаемые автором диссертации меры уже кашли реализацию на практике. Вместе с тем для повышения качества коммуникационной политики необходим комплексный подход к ее осуществлению. Фрагментарность, отсутствие системы сдерживает создание позитивного инвестиционного имиджа страны, искажает его приоритеты и установки.

Чем точнее и конкретнее будут обозначены маркетинговые проблемы инвестиционного климата России, которые будут выявлены в процессе аудита имиджа страны, тем конкретнее можно сформулировать коммуникационные цели стратегии ее репозн ци он нрован ня, определить задачи коммуникационной политики (программы), увязав их ¡с задачами национальной инвестиционной политики, разработать и скоординировать по тематике, времени и масштабу реализации планы мероприятий по коммуникационному (информационному) воздействию на каждую из целевых аудиторий.

\

Рис. 6. Информационные составляющие коммуникационной политики России в отношении иностранных инвесторов

В заключении диссертации автором представлены основные выводы и предложения по теме исследования.

1. Стратегический маркетинговый подход к формированию политики взаимодействия с иностранными инвесторами предполагает планирование освоения рынка иностранных инвестиций, исследование тенденций его развития, стран-источников инвестиций, ведущих ТНК, а также конкурентов-реципиентов инвестиций; систематическое использование маркетинговых методов для выявления целевых инвесторов, удовлетворения, прогнозирования их запросов и управления их потребительским поведением. При определении средств воздействия на инвестора необходимо учитывать природу мотивации, характерную для поведения разных групп инвесторов на рынке иностранных инвестиций.

2. Высокая степень сегментации современного рынка требует дискретного подхода к инвестору как потребителю, выделение каналов и средств коммуникаций с эффектом персонифицированного воздействия. Для выбора эффективных маркетинговых стимулов воздействия на каждую целевую группу инвесторов

необходимо четко представлять модель потребительского поведения инвестора, влияющую на его решения вкладывать капитал в конкретный проект, понимать особенности его корпоративной культуры, которая отражает и создает его потребности и отношения, влияющие на выбор конкретного инвестиционного проекта; знать факторы, определяющие формирование его корпоративной культуры, - цели, сущность деятельности ТНК или компании, корпоративные ценности, специфику корпоративной демографии, референтных групп, центра принятия решений, а также особенности восприятия, мотивов и т.д.

3. Коммуникативная политика в отношении иностранных инвесторов должна быть нацелена на обеспечение знания и понимания ими факторов инвестиционной привлекательности субъекта-реципиента, а также на формирование доверия к нему. В связи с этим убеждение и аргументация являются стержнем коммуникаций с инвесторами. Значение паблик рилейшнз (в контексте работы -инвестор- и финансовые рилейшнз — 1Я и РЕ) заключается в профессиональном управлении информационными потоками для инвесторов на основе учета потребностей и интересов каждой целевой аудитории, важной их функцией является осмысление стратегического плана развития субъекта-реципиента, понимание того, как он воспринимается инвестиционным сообществом, а также создание позитивных представлений о нем.

Эффективные № и БЯ предполагают последовательную координацию связей с корпоративными, государственными и международными паблик рилейшнз, составляющими совместно важные сферы интегрирования программы контактов субъекта (компании, региона, страны), который позиционирует себя на рынке иностранных инвестиций^

4. Интеграция технологий маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз (1Я и БД), имиджевой рекламы (социальной, благотворительной деятельности, финансовой отчетности, кодекса корпоративного поведения и др.) позволяет достигать синергитического воздействия на оценки инвесторов, а также объективное понятие инвестиционного потенциала переводить в плоскость субъективную, управляемую - инвестиционно-привлекательную.

5. Инвестор как потребитель' на рынке иностранных инвестиций должен находиться в центре маркетинговой активности субъектов-реципиентов. Его интересы и потребности должны определять структуру и содержание всего маркетингового комплекса - все направления стратегии позиционирования экономического субъекта на рынке инвестиций, в том числе коммуникативную (информационную) политику. Эффективность ее воздействия во многом зависит от грамотного использования коммуникативных ресурсов маркетинга — средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их системное и скоординированное применение позволит дифференцировать для инвесторов конкурентные преимущества реципиентов, повышать их инвестиционную привлекательность.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Публичное выступление как инструмент деловой коммуникации. Лекция.

- М.: МУПК, 2000. - 1 пл. I

2. Структура корпоративного имиджа. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава. Ч.;5. — М.: МУПК, 2000. - 0,3 пл.

3. Паблик рилейшнз как составная часть1 деятельности по привлечению инвестиций. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава. Ч. 5. - М.: МУПК, 2000. - 0,2 пл.

4. Разработка коммуникационной стратегии по привлечению прямых иностранных инвестиций в Россию. // Проблемы развития юридических и социально-экономических наук в России, Материалы научной конференции. М.: Российский Новый Университет, 2001. - 0,3 пл.

5. Практика управления корпоративной культурой в российских компаниях. // Материалы научной конференции «Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления». — М,: МУПК, 2002. - 0,3 пл.

6. Информационная открытость как фактор инвестиционной привлекательности компании. / Сборник научных трудов. - Краснодар: ИМСИТ, 2003, № 1-2.-0,8пл. |

7. Роль рейтинговых оценок в формировании инвестиционного климата. // Ежеквартальный научно-методический журнал «Межрегиональная группа ученых—институт проблем новой экономики», 2005. Де 3,-0,8 пл.

8. Некоторые подходы к оценке стоимости деловой репутации компании. // Ежеквартальный научно-методический журнал «Межрегиональная группа ученых — институт проблем новой экономики», 2006. № 2-3. — 0,8 п.л.

9. Инвестор- и финансовые рилейшнз (1Я и П1) как технологии мотивации

. > иностранных, инвесторов. Статья. //Журнал «Философия хозяйства»- М.:

- МГУ им. М. В. Ломоносова. Спецвыпуск. 2006. - 0,3 п.л. (в печати).

Подписано в печать 16.11.2006. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,5.

Издательство Российского университета кооперации «Наука и кооперативное образование» 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, 12.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Авдокушина, Марина Николаевна

Введение

Содержание

ГЛАВА 1. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛИТИКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С

ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТОРАМИ. .И

1.1. Сущность маркетингового коммуникативного подхода к организации предпринимательской (инвестиционной) деятельности.

1.2. Маркетинговые аспекты организации взаимодействия с иностранными инвесторами.

1.3. Инвестор - и финансовые рилейшнз (IR и FR) как технологии мотивации иностранных инвесторов.

1.4. Объективная необходимость разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

ГЛАВА 2. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СУБЪЕКТА

КАК ЭЛЕМЕНТЫ МЕХАНИЗМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРИТОКА

ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ.

2.1. Имидж и репутация как маркетинговые категории.

2.2. Имидж страны и международная конкурентоспособность.

2.3. Позиционирование страны как способ формирования ее международного имиджа.

2.4. Факторы, воздействующие на оценку имиджа инвестиционно-привлекательной компании.

2.5. Механизм формирования имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании.

2.6. Технологии управления информацией для иностранных инвесторов.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ.

3.1. Анализ стратегии репозиционирования страны на рынке иностранных инвестиций (на примере Южной Кореи).

3.2. Рейтинговые оценки в формировании инвестиционного климата.

3.3. Меры государства и бизнеса по повышению информационной прозрачности России.

3.4. Тенденции развития современного корпоративного управления как фактора репутации компании.

3.5. Оценка стоимости деловой репутации компании.

3.6. Опыт российских компаний в сфере репутационного менеджмента.

3.7. Рекомендации по разработке коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникативные ресурсы маркетинга по привлечению иностранных инвестиций"

Проблема привлечения иностранных инвестиций в национальную экономику на протяжении последних десятилетий остается одной из наиболее актуальных как в теории, так и на практике. Опыт развития мировой экономики свидетельствует: прямые иностранные инвестиции (ПИИ) становятся стимулятором экономического роста, промышленной модернизации и становления цивилизованных торговых отношений.

Для России необходимость привлечения ПИИ диктуется, с одной стороны, попыткой решить сложные внутренние проблемы переходного периода, а, с другой, - использовать иностранные инвестиции для развития национальной экономики в целях обеспечения более ускоренной адаптации страны к мировой хозяйственной системе и эффективной интеграции в нее.

Однако, несмотря на частичную стабилизацию экономической ситуации, явно заметную тенденцию улучшения инвестиционного климата за последние годы и увеличения валовых иностранных инвестиций (около 100 млрд долл. в 2005 г.), Россия в начале XXI в. среди крупных развивающихся рынков продолжает оставаться одной из стран с самым низким показателем притока ПИИ на душу населения.

Успешная практика ряда стран в области привлечения иностранного капитала свидетельствует, что улучшение инвестиционного климата является важным, но далеко не единственным условием для увеличения притока ПИИ. Объектом инвестирования сегодня становятся те субъекты, которые осознали, что экономический успех на рынке иностранных инвестиций невозможен без устойчивого доверия между его участниками.

Вера и недоверие в экономике - это далеко не эмоциональные характеристики, а реальные экономические категории. Доверие со стороны партнеров как фактор воздействия позитивной репутации российской компании (или региона) повышает инвестиционную привлекательность продукта (инвестиционного проекта) на рынке ПИИ.

В данной связи репутация компании (региона) формируется в результате оценки инвесторами ее экономического поведения и складывается в соответствующем контексте. В роли такого контекста выступает репутация отрасли, страны, российского бизнеса. Доверие к стране формируется на основе опыта взаимодействия инвесторов с представителями государственной власти, законодательных органов, рыночной инфраструктуры, наконец, на основе опыта взаимодействия с системой раскрытия информации и правоприменения.

Конкурентоспособность отечественных компаний может быть достаточно высокой, однако при отсутствии необходимой информации участники рынка не смогут осознать их конкурентные преимущества. Современная теория ПИИ и позитивная практика стран - реципиентов ПИИ доказывают, что притоки капитала могут быть значительно увеличены через создание специальных механизмов, стимулирующих данные процессы.

Непременной характеристикой позитивной репутации страны в международном сообществе выступает ее коммуникационная, или информационная политика в отношении иностранных инвесторов. Исследования авторитетных специализированных агентств подтверждают, что изменение политики субъектов (компаний, регионов, стран) в сторону информационной открытости напрямую влияет на их экономический рост и объем привлекаемых инвестиций. Страны, имеющие наиболее высокий индекс «непрозрачности» (Opacity Index), ежегодно недополучают инвестиции, так как этот капитал поступает в страны, чья информационная политика ориентирована на большую открытость.

До настоящего времени в России все еще не разработана на государственном уровне стратегия привлечения иностранных инвестиций и, соответственно, не сформулирована четкая национальная информационная политика в отношении иностранных инвесторов.

Для активизации процессов привлечения ПИИ России необходимо отказаться от политики пассивных ожиданий инвестиций. Новую репутацию страны, способной к развитию и интеграции с учетом национальных интересов с мировой экономикой, России следует завоевывать.

Опыт зарубежных субъектов-реципиентов свидетельствует, что для освоения рынка капитала необходимо использовать рыночно-стратегические методы управления, внедрять идеологию маркетинга во всех его направлениях, начиная с исследования данного рынка до формирования позитивного имиджа и репутации.

Для того, чтобы убедить мировое финансовое сообщество в своей конкурентоспособности, помимо объективных политических, экономических, юридических факторов России на государственном уровне необходимо создавать имидж и репутацию инвестиционно-привлекательной страны.

Действительно, имидж как средство информирования является одним из звеньев механизма формирования международной конкурентоспособности страны. Будучи в определенной степени результатом экономического роста ее субъектов, он начинает оказывать обратное воздействие на их экономический рост, влияя на уровень внешней торговли и привлекаемых инвестиций.

Однако для большинства российских регионов, компаний характерно стихийное формирование имиджа. Отечественная практика демонстрирует расцвет технологий паблик рилейшнз в области политических, избирательных кампаний, но в межстрановом, глобальном масштабе в сфере активизации иностранных инвестиций отсутствует умение грамотно выстраивать информационную (коммуникативную) политику и практические маркетинговые механизмы по формированию имиджа инвестиционной привлекательности страны, ее субъектов. В ряду аспектов построения эффективного имиджа России наиболее актуальной и мало исследованной представляется проблема организации его целостности, которая предполагает координацию и соблюдение согласованности между имиджем государства и субимиджами его субъектов, а также интеграцию маркетинговых коммуникаций, участвующих в формировании имиджа инвестиционной привлекательности России.

В итоге цель диссертационной работы - исследовать потенциал паблик рилейшнз в области разработки и реализации коммуникативной политики в отношении иностранных инвесторов, а также возможности данных маркетинговых технологий в сфере формирования доверия к российским экономическим субъектам со стороны мировых инвесторов.

Объектом исследования являются маркетинговые способы и инструменты стимулирования притока в страну иностранного капитала.

Предметом исследования становится роль паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникативной технологии в мотивации иностранных инвесторов. Достижение поставленной цели сопряжено с решением следующих задач:

- обобщить объективные, наиболее актуальные причины привлечения ПИИ в Россию;

- выявить тенденции возрастания роли маркетинговых коммуникаций в современном международном предпринимательстве;

- обосновать необходимость разработки стратегического маркетингового подхода к формированию отношений обмена с представителями финансово-инвестиционного сообщества в целом и с инвесторами как потребителями, в частности;

- доказать (обосновать) значимость паблик рилейшнз как технологии особой «убедительной» коммуникации в сфере взаимодействия с иностранными инвесторами;

- изучить возможности комбинирования средств паблик рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций в формировании мотивации иностранных инвесторов;

- обосновать значимость имиджа как фактора международной конкурентоспособности страны;

- идентифицировать экономические, психологические и коммуникативные признаки имиджа как инструмента, обеспечивающего понимание факторов стоимости (инвестиционной привлекательности) экономического субъекта;

- исследовать экономические и психологические аспекты репутации страны (региона, компании) как средства формирования доверия к экономическому субъекту;

- изучить маркетинговую сущность метода позиционирования страны и ее экономических субъектов на международном рынке;

- проанализировать позитивные примеры из отечественной и зарубежной практики управления репутацией как на государственном, так и на корпоративном уровне;

- разработать модель коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили важнейшие положения теорий коммуникаций, маркетинга и ПИИ. При разработке и решении поставленных задач использовались методы систематизации и обобщения, сравнительного исторического, экономического, маркетингового, а также статистического анализа.

Основой для разработки темы послужили фундаментальные исследования ученых в области теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, а также специалистов, изучающих процессы привлечения иностранных инвестиций.

В ходе работы над диссертацией использовалась литература экономического, юридического и политического характера, международные документы, статистические и справочные материалы международных организаций.

Большую помощь в написании диссертационной работы оказали труды российских ученых-исследователей проблем в области теории международных инвестиций - В.Д. Андрианова, В.В. Аникина, В.Б. Буглая, А.С. Булатова, М.Е. Елизаветина, Н.Н. Иноземцева, В.П. Колесова, И.С. Королева, Г.М. Кос-тюниной, М.В. Кулакова, Н.Н. Ливенцева, О.Н. Ложниковой, М.Н. Осьмовой, Б.Ф. Пичугина, Л.Л. Фитуни, П. Фишера и др., а также зарубежных исследователей инвестиционных миграций: Г. Александера, Дж. Бейли, У. Шарпа и др.

В работе были использованы идеи и положения, содержащиеся в трудах российских ученых-исследователей проблем в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубковой, Ю.В. Морозова, Н.К. Моисеевой, Н.Ю. Рюмина, В.И. Черепкова, Р.А. Фатхутдинова; зарубежных ученых-маркетологов: К. Бэрри, Ф. Котлера, Р. Лаутерборна, А. Пул-форда, Э. Райса, П. Смита, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д. Шульца и др.

Существенное значение для проведения исследования имели теоретические работы, посвященные вопросам паблик рилейшнз, следующих отечественных и зарубежных авторов: И.В. Алешиной, А. Бекетова, Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина, Э.А. Галумова, А.Б. Зверинцева, Д. Игнатьева, Г.Г. Почеп-цова, А.Н. Чумикова, а также Х.-Д. Баркеро Кабреро, С. Блэка, Ж.-П. Бодуа-на, Г. Брума, Г. Даулинга, С. Катлипа, Д. Кревенса, Т. Левитта, А. Сентера, Ж.-Ш. Уисмана, Р. Хиггинса и др.

В трудах этих ученых представлены результаты многих исследований, затрагивающих различные аспекты теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, привлечения международных инвестиций, механизмов стимулирования притока иностранного капитала. Вместе с тем в отечественной экономической литературе проблемы коммуникаций с иностранными инвесторами пока не нашли еще комплексного отражения и разработки.

Научная новизна данной работы заключается в том, что автор впервые в отечественной экономической науке раскрывает сущность маркетингового подхода к формированию отношений обмена реципиента инвестиций с инвестором как потребителем; выявляет и уточняет факторы, воздействующие на потребительское поведение инвестора на рынке ПИИ; обозначает потенциал убеждающего воздействия паблик рилейшнз в сфере формирования коммуникативной политики экономического субъекта на данном рынке.

Среди наиболее значимых научных достижений автора можно выделить следующие:

- осуществлена дифференциация психологических и экономических аспектов категории репутации, отражающих ее многогранную сущность;

- раскрыты возможности комбинирования паблик рилейшнз и других маркетинговых коммуникаций в создании мотивации иностранных инвесторов;

- сформулирован механизм построения имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании;

- разработаны рекомендации по формированию коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке прямых иностранных инвестиций.

Практическое значение исследования: материалы диссертации и сделанные на их основе выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности отечественных организаций, регионов, в работе государственных министерств и ведомств, государственных органов, разрабатывающих программы взаимодействия с иностранными инвесторами.

Положения диссертации могут быть использованы при подготовке программ курсов по международному предпринимательству, международному маркетингу, а также паблик рилейшнз для высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные результаты исследований были представлены автором на научных конференциях профессорско-преподавательского состава МУПК в 2004-2005 годах и на заседаниях кафедры Мировой экономики Российского университета кооперации.

Материалы диссертационного исследования используются кафедрой Мировой экономики РУК при преподавании курсов паблик рилейшнз для студентов специальности 060600 «Мировая экономика».

Материалы диссертационного исследования использованы при разработке эффективного имиджа инвестиционной привлекательности Кировской области РФ в 2005 г.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Авдокушина, Марина Николаевна

Заключение

В результате проведенного в диссертационной работе исследования можно сделать следующие выводы.

Факторы, определяющие инвестиционный климат (ИК) России, носят на себе печать переходного периода. Несмотря на потребность в быстром и радикальном изменении ИК, многие важные условия привлечения инвесторов могут быть созданы только постепенно, в течение продолжительного времени.

Успешная практика многих стран в области привлечения иностранного капитала свидетельствует, что улучшение ИК - важное, но не единственное условие для увеличения притока ПИИ. Объектом инвестирования сегодня становятся те субъекты, которые овладели механизмами, стимулирующими данные процессы.

В ряду таких механизмов особое место занимает коммуникативная политика - политика взаимодействия страны-реципиента (региона, компании) с субъектами-донорами капитала, которая направлена на информирование участников рынка ПИИ об особенностях Ж; обеспечение понимания факторов инвестиционной привлекательности; формирование положительного их восприятия и в итоге - доверия к инвестиционному продукту (проекту) субъекта-реципиента.

Существует прямая и неразрывная связь между коммуникативной политикой и поведением инвесторов: реакция инвесторов на сообщения субъекта-реципиента определяет успех или провал его инвестиционного проекта. Данный фактор обязывает субъекта-реципиента знать, понимать и уметь использовать механизмы формирования у инвесторов положительного восприятия его конкурентных преимуществ.

Вследствие этого на разработку коммуникативной политики целесообразно взглянуть с маркетинговых позиций и рассматривать отношения с инвесторами как специфическую форму маркетинга отношений - маркетинга инвестиционных идей, где в качестве потребителей выступают корпоративные инвесторы - ТНК, компании различного масштаба и профиля, а в роли продавцов товара - инвестиционного проекта (идеи) - субъекты-реципиенты инвестиций - страна, регион, отрасль, компания.

Стратегический маркетинговый подход к формированию политики взаимодействия с инвесторами предполагает планирование освоения рынка иностранных инвестиций, исследование тенденций его развития, стран-источников инвестиций, ведущих ТНК, а также конкурентов-реципиентов ПИИ; систематическое использование маркетинговых методов для выявления, удовлетворения, прогнозирования запросов иностранных инвесторов, а также управления их потребительским поведением. При разработке коммуникативной политики важно учитывать природу мотивации, характерную для поведения разных типов инвесторов на рынке ПИИ.

Для определения эффективных маркетинговых стимулов воздействия на каждую целевую группу инвесторов необходимо четко представлять модель потребительского поведения каждой группы, влияющей на решение корпоративного инвестора вкладывать капитал в конкретный проект; понимать особенности корпоративной культуры инвестора, которая отражает и создает его потребности и отношения, влияющие на выбор/предпочтение к конкретному инвестиционному проекту; знать факторы, определяющие формирование его корпоративной культуры - цели, сущность деятельности корпоративного инвестора (ТНК, компании), корпоративные ценности, специфику корпоративной демографии, референтных групп, центра принятия решений, а также особенности восприятия, мотивов, эмоций и т.д.

В основе информационного воздействия на инвестора лежит понимание особенностей движения получаемой информации внутри сознания инвестора как потребителя. Независимо от сущности и цели коммуникации инвестор проходит через три этапа реагирования на маркетинговое сообщение -знание, восприятие и действие. Чем дальше от финального звена цепочки начинается информационное воздействие на инвестора, тем более значимый результат будет достигнут. На основе решения данной проблемы и должен формироваться механизм управления информацией, конкретный коммуникационный набор, инструменты которого позволят сформировать нужную реакцию со стороны целевого рынка.

Высокая степень сегментации современного рынка требует дискретного подхода к инвесторам как потребителям, выделение каналов и средств коммуникаций с эффектом персонифицированного воздействия. При разработке коммуникативной политики важно учитывать, что интеграция таких маркетинговых коммуникаций, как корпоративная реклама и паблик рилейшнз позволяет достигать синергического воздействия на мнения, отношения и поведение инвесторов как потребителей. Сила воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объясняется их целенаправленностью, адресностью, комплексностью убеждающего воздействия, повторяющимся характером сообщений, скоординированностью во времени и пространстве. Их .системное применение путем организации коммуникаций на всех этапах деятельности субъекта - от создания инвестиционного проекта, оформления до реального экономического поведения субъекта на рынке, особенностей корпоративного управления, умения рассказывать о себе - позволяет грамотно дифференцировать для инвесторов конкурентные преимущества субъекта-реципиента, повышать степень его инвестиционной привлекательности. В системе ИМК приоритетные позиции принадлежат паблик рилейшнз, в частности технологиям инвестор- и финансовых рилейшнз.

Мощными средствами мотивации инвестора являются такие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как имидж и репутация субъекта-реципиента ПИИ (страны, региона, отрасли, компании). Нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и формирование нового имиджа России являются стратегически важными направлениями государственного строительства и лежат в плоскости применения технологий паблик рилейшнз, финансовых и инвестор рилейшнз.

Следует особо подчеркнуть роль как преднамеренных, так и непреднамеренных коммуникаций в сфере построения имиджа страны. Так, формирование имиджа инвестиционной привлекательности российской экономической системы для иностранных инвесторов предполагает не только совершенствование государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории страны, не только создание единого правового поля, но и корректное преподнесение потенциальным инвесторам необходимой информации и акцентирование их внимания на конкурентных преимуществах России.

Потенциал воздействия таких нематериальных активов, как имидж и репутация, объясняется их психологической сущностью. Несмотря на то, что концепции имиджа и репутации частично совпадают, механизмы их воздействия на инвестора далеко не равнозначны. Пренебрежение данными различиями может привести к неправильному определению из параметров при формировании коммуникативной политики в отношении инвесторов.

Имидж как особый психологический образ, имеющий характер стереотипа, и как категория иллюзорного (визуального) пространства формирует иллюзию инвестиционной привлекательности субъекта посредством целенаправленно создаваемых представлений о нем. Он обладает высокими регуля-торными свойствами и, соответственно, сильно воздействует сначала на эмоциональную сферу личности, а только потом - на механизмы сознания - поведение и выбор индивидуума.

Репутация как категория рассудочная представляет отношение к субъекту, которое возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Репутация как категория реального пространства воздействует, в первую очередь, на механизмы сознания индивидуума-инвестора.

Имидж - один из инструментов создания репутации: учитывая информационные потребности целевых аудиторий-инвесторов, имидж транслирует информацию, которая помогает акцентировать особое внимание на конкурентных преимуществах субъекта, подчеркивать его инвестиционную привлекательность. Эмоциональная составляющая имиджа помогает формировать у адресата желание взаимодействовать с субъектом-реципиентом, так как убежденность без эмоциональной поддержки не эффективна: что-то должно стать стимулом к действию.

Репутацию экономического субъекта нельзя сформировать только имиджевыми усилиями, однако грамотное информирование о его экономическом, социальном поведении на рынке инвестиций позволит поддержать ее, а также управлять ею.

Позитивная репутация отражает тесное соответствие между имиджем инвестиционно-привлекательного субъекта и системой ценностей инвестора. Конструкция позитивной репутации субъекта базируется на присущих организации ценностях - стремлении к совершенству, аутентичности, порядочности, надежности, информационной прозрачности, в результате воздействия которых складывается доверие к субъекту-реципиенту - важный стимул притока капитала.

Доверие инвесторов как фактор воздействия репутации страны формируется на основе опыта их взаимодействия с представителями государственных структур, законодательных, налоговых органов, рыночной инфраструктуры, наконец, на основе опыта взаимодействия с системой раскрытия информации в стране.

Разрабатывая на государственном уровне коммуникативную политику в отношении инвесторов, важно понимать, что по аналогии с теорией международной КСП, существует тесная обратная связь между имиджем государства и его субимиджами - имиджами регионов, отраслей, компаний, брендов, инвестиционных идей (проектов), которые соотносятся внутри его структуры, как часть и целое. Каждый из типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности применения технологий маркетинговых коммуникаций.

Международный имидж страны в значительной степени предопределяет имидж ее инвестиционной привлекательности: будучи результатом экономического развития своих субъектов он начинает оказывать обратное воздействие на их экономический рост, влияя на уровень внешней торговли и привлекаемых инвестиций.

Понятия инвестиционной привлекательности и имиджа инвестиционной привлекательности не равнозначны. По своей природе имидж вторичен по отношению к инвестиционной привлекательности, так как является механизмом ее повышения, формирования восприятия характеристик Ж. Сформированный в сознании инвесторов имидж инвестиционной привлекательности субъекта приобретает самостоятельный характер: он может соответствовать или не соответствовать реальным показателям ИК.

С точки зрения теории коммуникаций, процессы формирования имиджа страны управляемы, так как посредством имиджевых сообщений возможно контролировать реакцию получателя информации. Ключевым способом формирования имиджа страны, в контексте которого следует выстраивать имидж инвестиционной привлекательности ее экономических субъектов, является маркетинговый - позиционирование - целенаправленное внедрение в сознание внутренней и международной общественности представлений о политических, экономических, правовых, культурных и других аспектах жизни страны.

Цель позиционирования страны - создание положительного отношения к ней со стороны участников мирового сообщества. Понимание синтетической структуры имиджа страны позволяет при его формировании подбирать точные ассоциации, связывающие его структурные элементы между собой. В ряду приоритетных факторов, под воздействием которых в среде инвесторов формируется имидж страны - имидж экономического субъекта (компании) -выделяют корпоративную политику, которая коррелируется с такими понятиями, как корпоративная культура, стратегическое планирование, организационная структура, корпоративное управление.

Стратегическая роль паблик рилейшнз в создании имиджа инвестиционной привлекательности страны заключается не столько в организации презентационных мероприятий для инвесторов, сколько в формировании коммуникативной политики России в отношении ее целевых аудиторий, в первую очередь, представителей инвестиционной общественности. Важной составляющей такой политики представляется организация коммуникационного (информационного) пространства для потенциальных иностранных инвесторов. Значение паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации заключается в профессиональном управлении информацией для инвесторов на основе учета инвестиционных потребностей и интересов каждой целевой аудитории.

Механизм формирования имиджа и репутации инвестиционно-привлекательной компании включает в себя совокупность последовательных действий - сегментацию рынка иностранных инвестиций; аудит реального и желаемого имиджа компании; аудит репутации компании; разработку концепции позиционирования компании на рынке ПИИ; определение комбинации способов и средств распространения информации о позиции компании на рынке.

Понимание механизма управления информацией и использование потенциала имиджевых средств позволяет объективное понятие инвестиционного климата переводить в плоскость субъективную - инвестиционно-привлекательную. Имиджевые сообщения особенно «точечны», адресны, если они выстроены с учетом уже существующих у инвесторов положительных ассоциаций и знаний о регионах, отраслях, компаниях, их брендах, руководителях.

К эффективному способу формирования осведомленности о конкурентных преимуществах экономического субъекта относится паблисити - вхождение в рейтинги международных и национальных специализированных агентств; организация единой федеральной информационной системы по созданию и координации публикаций и других информационных продуктов для инвесторов; участие субъекта-реципиента в специальных PR-мероприятиях, выставках, ярмарках, профессиональных конкурсах, пресс-конференциях, семинарах, «круглых столах»; международных саммитах, симпозиумах и т.д.

Зарубежный опыт в области позиционирования стран на рынке иностранных инвестиций дает необходимые ориентиры для практического использования, заставляет проанализировать и оценить собственную деятельность в отношении иностранных инвесторов, помогает найти творческие решения в сфере стимулировании притока капитала в Россию. В связи с этим стратегию информационной поддержки процессов реструктуризации национальной экономики Южной Кореи (после кризиса 1997 г.) следует рассматривать как образец применения интегрированного маркетингового подхода к планированию коммуникационной политики в отношении иностранных инвесторов. Данная интеграция нашла свое воплощение в комбинации усилий по распространению экономической информации, по установлению контактов с представителями финансово-инвестиционной общественности, по введению антикризисного управления на основе единой концепции позиционирования Южной Кореи в мировом экономическом пространстве. Большая часть успехов в возвращении страны на рынок иностранных инвестиций принадлежит грамотным PR-действиям, которые были направлены на поддержку и продвижение программы реформ.

Повышению доверия со стороны инвесторов также способствует использование эффективных методов корпоративного управления. В ряду проблем корпоративного управления выделяется проблема урегулирования корпоративных отношений. Гарантией инвесторам служит не только нормативно-правовая база государственных регулирующих органов, но и добровольно принимаемые компаниями стандарты и внутренние нормы, устанавливающие и регулирующие порядок корпоративных отношений - кодексы корпоративного управления. Кодексы корпоративной этики содержат ресурсы для повышения эффективности управления и, соответственно, увеличения доверия к компании со стороны бизнес-среды. Один из приоритетов в отношениях с иностранными инвесторами, акционерами - соблюдение принципа информационной открытости в отношении предоставления финансовой корпоративной отчетности, активное внедрение Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) в российскую практику. Отчетность, составленная по МСФО, содержит ресурсы для внутреннего анализа, прогнозирования будущего развития компании, ее будущих денежных потоков и прибылей.

Исходя из того, что в российской учетной практике проблема оценки деловой репутации компании (гудвилла) как особого нематериального актива комплексно не исследована и методически не разработана, необходимо дальнейшее проведение глубоких научных исследований, направленных на изучение сущности категории «репутация», и разработка единой методологии ее оценки, доступной для ее практической реализации в современных российских и международных условиях. При оценке гудвилла вполне применимы принципы экономической добавленной стоимости (EVA), принцип программы «best value», управления на основе ценности для акционеров и других методик. В этом отечественным компаниям могут особо помочь инвестор рилейшнз.

Несмотря на ряд фрагментарных мер, предпринятых государством в области регулирования корпоративных отношений его хозяйствующих субъектов и формирования их информационной прозрачности, в России все еще не сформулирована четкая национальная коммуникативная (информационная) политика в отношении иностранных инвесторов.

Особенностью работы большинства отечественных субъектов является отсутствие ясного понимания механизмов построения корпоративного имиджа и трансформации его в репутационный актив.

В связи с этим в диссертационной работе представлена модель планирования коммуникационной стратегии репозиционирования России на рынке иностранных инвестиций как составляющая базовой стратегии активизации иностранных инвестиций, разработанная автором.

Чем точнее и конкретнее будут обозначены маркетинговые проблемы инвестиционного климата России, выявленные в процессе аудита имиджа страны, тем конкретнее можно сформулировать коммуникационные цели стратегии ее репозиционирования, определить задачи коммуникационной политики (программы), увязав их с задачами национальной инвестиционной политики, разработать и скоординировать по тематике, времени и масштабу реализации планы мероприятий по коммуникационному (информационному) воздействию на каждую из целевых аудиторий.