Коммуникационное обеспечение функционирования экономики в регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сторожев, Сергей Владимирович

Введение

Глава 1. Научные основы коммуникационного обеспечения рыночной экономики

1.1 .Инфраструктурное обеспечение функционирования экономики

1.2.Сущность, принципы и теоретические основы коммуникации

1.3 .Эволюция коммуникационного инструментария

Глава 2. Формирование региональной коммуникационной программы в 73 сфере услуг

2.1. Оценка состояния сферы услуг в регионе в 90- е годы

2.2. Анализ коммуникационной деятельности сферы услуг региона

2.3.Формирование региональной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности

Глава 3. Повышение результативности межрегионального обмена и 133 активизация отдельных элементов инфраструктуры

3.¡.Современные маркетинговые коммуникации субъектов рынка в конкурентной среде

3.2.Создание регионального центра коммуникационного обеспечения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникационное обеспечение функционирования экономики в регионе"

Развитие рыночных отношений в России обусловило появление новых направлений научных исследований, для практического осуществления которых в предшествующий период не было реальных предпосылок. К таким направлениям можно отнести исследование теоретико-методологических основ инфраструктурного обеспечения региональной экономики и, в частности, ее важного элемента - коммуникаций.

Сегодня с полным основанием можно утверждать, что рыночная инфраструктура - это вновь открытое для отечественной экономики понятие, уровень развития и роль которого в условиях возникающей рыночной экономики имеет существенное, если не главенствующее, значение.

Интенсивное преобразование экономических отношений в России потребовало развертывания механизмов рыночной саморегуляции и формирования в экономике регионов соответствующих институтов, обеспечивающих устойчивое развитие субъектов рынка. Составляющие рыночную инфраструктуру институты способствуют выравниванию спроса и предложения, установлению равновесных цен и повышению ликвидности рынков, тем самым содействуют утверждению цивилизованного рынка в региональной экономике.

Как свидетельствует практика, процесс становления и вживления институтов рыночной инфраструктуры в систему экономических отношений региональной экономики, превращение их в действующий механизм саморегуляции рынка происходит болезненно, без достаточной научной проработки, формирования региональных и национальных концепций, что обуславливает низкую результативность и замедленные темпы их практической реализации.

Практика выявила насущную потребность в государственном регулировании и стимулировании процесса адаптации институтов рыночной инфраструктуры к особенностям возникающего рынка и предопределила необходимость создания соответствующих теоретических основ-концепций их развития и выделения в самостоятельный раздел экономической теории, разработки и обогащения методологии формирования и развития инфраструктуры рынка. Поэтому объективной необходимостью стало формирование региональной коммуникационной программы, которая могла бы связать интересы предприятий региона и государственных органов управления, для решения главной задачи - упорядочения деятельности ф. потребительского рынка как одной из бюджетообразующих отраслей региона.

Следует отметить, что успешное развитие регионального потребительского рынка тесно связано с функционированием многих элементов хозяйственного комплекса. Это позволит стимулировать региональную хозяйственную активность, содействовать формированию производственной и социальной инфраструктуры региона.

Возрастающая индивидуализация региональных потребителей и обусловленное этим усложнение в сегментировании рынка, его ф позиционировании и конкурентном противостоянии контрагентов предъявляют к инфраструктурным элементам достаточно жесткие требования.

Все это потребовало углубленного исследования и переосмысления научных и методических основ коммуникационного обеспечения и регулирования развития региональной экономики на современном этапе.

Особую актуальность работе придает возможность практического применения ее результатов для разработки конкретных направлений коммуникационного обеспечения рыночной деятельности хозяйственных субъектов в условиях возникающего рынка.

Степень разработанности проблемы в научной литературе. Теоретические аспекты коммуникации, практика реализации современных маркетинговых коммуникаций в условиях развитого рынка зарубежных стран и переходного периода Российской экономики исследовались в работах как отечественных ученых, так и представителей зарубежной экономической мысли. В этой связи в обобщении полученных результатов автор опирался на труды таких отечественных ученых, как А.У. Альбеков, С.Б Авдашева, И.К. Беляевский, Ю.А. Бичун, А.П. Дурович, В.С.Золотарев, Д.К. Исмаев, Е.И. Капустин, Д.Д. Костоглодов, В.П.Красовский, И.М. Кротова, И.В.Крылов, Ю.В. Кузнецов, В.Ю. Наливайский, О.А.Новиков, С.С. Носова, A.M. Румянцев, И.М. Синяева, В.П.Федько и других, а также зарубежных ученых Э.Андерсен, Д.Берло, Д.Бэйн, Г. Лассуэлл, А.Дайан, Е. Дихтль, Р.Йохимсен, Г.Картер, М. Костецки, Э.Катц, Г. Ле Бон, П.Лазарсфельд, Дж. Клаппер, М. Маклюэн, Г.Тард и других.

Однако, несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты применения маркетинговых коммуникаций, обращает на себя внимание недостаточность разработки экономической наукой проблем, связанных со спецификой реализации коммуникационных программ в региональной экономике в переходный период. Перспективность формирования коммуникационных программ в России, как реального фактора интеграции интересов рыночных субъектов региона и государственных органов управления, требует нового подхода к вопросам государственной поддержки и нормативно-правового регулирования для устойчивого развития предпринимательства, которое есть не что иное, как раскрытый и приведенный в активное состояние человеческий ресурс, опирающийся на естественные ресурсы и всемерную государственную поддержку. Необходимо более активно использовать коммуникационные инструменты на микро - и макроуровне, заниматься изучением рынка посредством социологических исследований, возрождать экономическое и социальное планирование регионов.

Таким образом, важность вышеперечисленных проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научных и практических рекомендаций по коммуникационному обеспечению функционирования региональной экономики на основании анализа роли, места и разрешительных возможностей отдельных институтов инфраструктуры, в части ее коммуникационных составляющих.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- дать характеристику коммуникационного обеспечения функционирования экономики;

- рассмотреть сущность, принципы и теоретические основы понятия «коммуникация» в условиях формирования рыночных отношений в регионе; рассмотреть возможности применения существующего зарубежного и предшествующего отечественного положительного опыта в практике развития коммуникационных составляющих рыночной инфраструктуры в современных реалиях регионального рынка;

- провести оценку состояния потребительского рынка региона, учесть общие тенденции его развития в 90-е годы;

- проанализировать социально-экономические аспекты развития потребительского рынка региона, выявить противоречия в современном функционировании потребительского рынка, отражающие недостатки в области становления и реализации государственной политики управления и регулирования;

- выявить факторы, сдерживающие рост и осложняющие адаптацию предприятий сферы услуг региона к условиям рынка. Провести систематизацию и ранжирование этих факторов, раскрыть механизм их взаимовлияния;

- разработать комплекс мероприятий целостной программы развития и формирования коммуникационного обеспечения выставочно-ярмарочного бизнеса, определить роль местных органов самоуправления;

- дать практические рекомендации по реализации региональной программы выставочно-ярмарочной деятельности;

- обосновать и разработать механизм создания регионального центра коммуникационного обеспечения, в рамках концепции создания единого информационного пространства Ростовской области объединяющего держателей информационных ресурсов, предоставляющих справочную, правовую, экономическую, статистическую, таможенную, коммерческую, внешнеэкономическую информацию в телекоммуникационную сеть регионального центра. В качестве объекта исследования выступает потребительский рынок субъекта РФ, а также государственные органы его управления и регулирования. Предметом исследования является совокупность экономических, организационных и правовых аспектов коммуникационного управления и регулирования развития сферы услуг на региональном уровне. Теоретической и методологической основой исследования послужили общенаучные методы: диалектический метод познания, анализ и синтез, системно-функциональный, историко-логический, а также законы и категории общей экономической теории, фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области региональной экономики, экономики сферы услуг и массовой коммуникации. Важное значение в методологическом плане имели концепции устойчивого развития, экономического воздействия и социальной эффективности коммуникации. Информационную базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов Российской Федерации, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно- практических конференций и международных семинаров различных уровней.

В диссертации применялись методы регионального экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту. На защиту выносятся следующие основные результаты исследования:

- разработанные теоретические и методические основы, обобщающие и дополняющие закономерности эволюционной трансформации коммуникационной составляющей рыночной инфраструктуры;

- на основе анализа социально-экономических аспектов развития потребительского рынка субъекта РФ, выявлены противоречия на современном этапе его функционирования, отражающие недостатки в сфере становления и реализации государственной политики управления и регулирования;

- авторские рекомендации построения на региональном уровне рекламно-информационной сети деловых контактов и создания регионального центра коммуникационного обеспечения;

- рекомендации по формированию региональной программы выставочно-ярмарочной деятельности, оказывающей всестороннее содействие развитию выставочно-ярмарочной инфраструктуры на территории региона.

Научная новизна. Данное исследование является одной из первых в отечественной науке попыток изучения теоретико-методологических основ инфраструктурного обеспечения рыночной экономики и, в частности, ее важного элемента - коммуникаций на региональном уровне. Реализация комплексного подхода к формированию региональной коммуникационной программы во многом предопределила научную новизну работы, которая состоит в том, что:

- выявлена и дополнена эволюционная трансформация понятия коммуникации в условиях возникающих рыночных отношений на региональном уровне, которая заключается в повышении активности институтов рыночной инфраструктуры;

- обоснована роль торгово-промышленных палат субъектов РФ как института инфраструктуры в условиях развития предпринимательства области, путем реализации программы коммуникационной поддержки ярмарочно-выставочного комплекса;

- обоснована экономическая целесообразность создания на региональном уровне центра коммуникационного обеспечения, его структура, функции, направленность деятельности, что призвано содействовать развитию малого и среднего бизнеса;

- разработана конкретная методика формирования рекламно -информационной базы расчетных данных средств массовой информации региона.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу для выработки системы коммуникационного обеспечения функционирования экономики на региональном и местном уровнях в современных условиях.

Отдельные результаты диссертационной работы могут служить методической и практической основой для разработки коммуникационных программ конкретных товаропроизводителей и организаций, для проведения социологических исследований потребительского рынка региона.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на коллегии Министерства промышленности, торговли, транспорта, связи, дорожного комплекса Администрации Ростовской области, на научных, научно-теоретических, научно-практических конференциях и семинарах молодых ученых, аспирантов и профессорско-преподавательского состава Ростовской Государственной Экономической Академии в 1995 - 2000 годах.

Основные результаты проведенного исследования докладывались в Администрации г.Ростова-на-Дону (2000 г.) и вошли в раздел «Потребительский рынок товаров и услуг» Концепции экономического развития Ростовской области.

Публикация результатов научного исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в монографии «Коммуникационное обеспечение рыночной устойчивости функционирования экономики: региональный аспект» (1999г. 11,6 п.л. в соавторстве, авторских - 5,0 п.л.) и 5 научных работах общим объемом 3,5 п.л. (из них 4 в соавторстве, авторских -2,5 п.л.).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Региональная экономика", Сторожев, Сергей Владимирович

Результаты исследования позволили отметить преобладание положительных тенденций в отношении к "Интуристу".

Большинство клиентов знают о существовании гостиничного комплекса "Интурист" несколько лет, практически со дня его существования (58 % опрошенных). Это говорит о большой известности и популярности гостиницы "Интурист". Однако анализ выявленных наиболее массовых источников информации о гостинице "Интурист", позволяет судить о том, что известность и популярность были приобретены очень давно и в связи с разветвленностью системы "Интурист" во многих городах России. 26 % респондентов узнали о существовании гостиницы "Интурист" от знакомых, родственников, 24 % -от коллег по работе. Эту тенденцию подтверждает также и тот факт, что достаточно высокий процент опрошенных (30 %) узнали о существовании "Интуриста" совсем недавно, а источником информации о нем называют наружную рекламу (24 %). При этом наблюдалось практически полное отсутствие получения информации о гостинице из источников средств массовой информации (радио, газеты, телевидение). Таким образом, выявились недостатки при формировании коммуникационной программы комплекса, в части мероприятий по работе с общественностью.

Подобная ситуация не способствует усилению известности и популярности, а напротив, ведет к их снижению и кроме того, отсутствие имиджевой рекламы в средствах массовой информации ведет к выпадению этого аспекта из имиджевой стратегии, в рамках фирменной коммуникации, то есть целенаправленного формирования устойчивого положительного отношения к гостинице.

Анализ результатов исследования выявил высокую значимость в представлениях клиентов комплекса "Интурист" для города. Очень высокий процент респондентов (39,47 %) считают "Интурист" лицом города, его гордостью, престижной гостиницей, центром. А 15,78 % опрошенных рассматривают "Интурист" как ценный доход, бизнес, достаточную стабильность, важное дело для города. Кроме того, клиенты отмечают, что это единственное место в Ростове, куда можно поселить людей, не говорящих по-русски (10,25%). Порядка 7,89 % опрошенных считают "Интурист" бизнес-центром. Однако 13,15 "/(»респондентов считают, что для г.Ростова-на-Дону "Интурист" - это обычная гостиница, 2,63 % - что из всех плохих гостиниц "Интурист" - лучшая.

Преобладание положительных факторов в представлениях клиентов о значимости для города говорят о наличии видения перспектив гостиницы у клиентов, то есть этот аспект имиджа в данной организации сформирован.

Уникальность предлагаемых услуг формируется в сознании потенциальных и реальных клиентов такими коммуникационными инструментами как информационная и имиджевая реклама, содержащая реальные достоинства фирмы и определенные привнесенные социальные черты (свидетельство высокого статуса). В итоге реальные достоинства гостиницы, которые имеют психологическую значимость как для потребителей, так и для сотрудников, составляют концепцию фирмы. Эта концепция и формирует чувство приверженности у потребителей и чувство сопричастности у сотрудников.

Опрос также показал, что мотивы предпочтения гостиницы "Интурист" распределились следующим образом: удобное месторасположение является определяющим фактором для 57% опрошенных иностранных граждан и для 56 % российских граждан; сравнительно доступные цены являются предпочтительным для 43 % иностранцев, в отличие от россиян, среди которых только 14 % назвали цены доступными, в остальном же отмечали дороговизну стоимости номеров и питания в ресторане.

Предпочтения, влияющие на выбор номера в гостинице, распределились следующим образом: классность номера является определяющей для 54 % респондентов, качество обслуживания - для 36 %, цена проживания в номере - для 26 %, определенный этаж здания - для 12 %, а наличие междугородней связи - для 16 % опрошенных, 10 %респондентов отметили необходимость международной связи и спутникового телевидения.

Из результатов исследования стал очевиден тот факт, что наибольшие требования клиентами предъявляются к качеству обслуживания и поведению персонала.

Выше уже отмечалось в целом положительное отношение к гостинице "Интурист", однако в исследовании отразились и отрицательные факторы, беспокоящие клиентов и мешающие им. Вообще перевес отрицательных ассоциаций связан с такими факторами, как дорого, неуютно, бедность интерьеров, не очень чисто, шумно.

Итак, данное исследование позволило дать анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ гостиницы, а также выявить общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности и нужды целевых групп. Это является первым шагом как формирования имиджевой стратегии коммуникационной программы АО "Интурист".

В дальнейшем необходимо предпринять следующие шаги.

Во-первых, необходимо внедрять в гостиницу внутрифирменную философию, повышать требования к поведению, внешнему виду и инициативности сотрудников. Избранная философия должна стать реальностью внутри гостиницы, и только затем ее можно переносить во внешнюю среду посредством разного рода коммуникационных инструментов (реклама и мероприятия по работе с общественностью).

Во-вторых, необходимо заполнить "информационные дыры" об "Интуристе" в средствах массовой информации посредством рекламы. В гостинице также необходимо провести работу по повышению уровня обслуживания некоторыми категориями работников. Кроме того, желательно швейцаров, работающих при входе, снабдить униформой, которая поможет клиенту обращаться именно к тому человеку, который обязан ему помочь. В вестибюле необходимо установить стойки или киоск по продаже еженедельных и ежедневных газет и журналов, российских и иностранных. На удобном и достаточно обозреваемом месте желательно установить ларек с русскими сувенирами и сувенирами Дона.

Кроме того, любая реконструкция или нововведение должны идти на благо клиентам и выражаться в снижении цен на услуги. И клиент должен это знать и чувствовать. Само собой, что имя "Интуриста" должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу "Делай добрые дела и говори об этом ! ".

Как уже отмечалось, непосредственно вопросы разработки и формирования коммуникации фирмы являются сферой деятельности отдела развития комплекса "Интурист".

В настоящее время коммуникационные мероприятия комплекса "Интурист" сводятся к следующим направлениям:

- внутренний маркетинг;

- реклама на радио, ТВ и в прессе;

- работа с общественностью (включая работу с базой данных постоянных клиентов);

-организация и участие в выставках, ярмарках и деловых встречах.

Для выполнения стоящих перед АО «Интурист» задач проводилась работа по всем четырем направлениям коммуникации. В итоге были получены следующие результаты:

- размещена информация о комплексе в справочниках "Гостиницы России" (Москва), "Нап^каке" (Москва), ростовских изданиях "Алло Ростов" и журнале "Лик", ведутся переговоры о размещении информации об АО в зарубежных справочных изданиях;

- заключены договоры с газетами "Ва-банк" на 1/2 и 1/5 полосы еженедельно, "Известия" на 1/8 полосы ежемесячно, " Фаворит Дона", теле-радио компанией "Оверсан" на одну минуту эфира ежедневно, "Дон ТР", "Южный регион", пейджинговой компанией "Корта", на основе которых "Интурист" получил льготы на размещение рекламы. Массированная реклама позволяет не только заинтересовать потенциального заказчика, но и сформировать позитивный общественный образ фирмы;

- сформирована значительная часть базы данных постоянных клиентов за счет проведенной имиджевой рекламной акции "Друзья Интуриста". На основе данных базы регулярно проводится адресная реклама (поздравления с юбилеями, праздниками в соответствии с календарем профессиональных праздников, приглашения на проведение банкетов и т.п.);

- повысилась информированность клиентов комплекса. Регулярно дается информация о телефонной связи, о ресторане, о возникающих проблемах, связанных с ремонтом, отсутствием воды, и изменениях, происходящих в комплексе;

Данное исследование позволило провести анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы, а также выявить общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности и нужды целевых групп. На основе результатов исследования была разработана программа тренинга с персоналом - программа обучения качественному обслуживанию и профессиональному гостеприимству. Занятия по данной программе предусматривают обучение дежурных по этажу, службы портье, швейцаров и официантов. Цели этой программы - усилить удовлетворение гостя, сократить жалобы гостя и цену жалоб (потери бизнеса, возмещения недовольным гостям), и улучшить удовлетворение персонала своей работой, сокращая стрессы, которое могут возникать при работе с клиентами. - регулярно приглашаются эксперты в области гостиничного и ресторанного бизнеса из других стран, которые знакомятся с деятельностью комплекса, дают рекомендации по управлению, работе с персоналом, реорганизации произ-ф водств ресторана, маркетинговым исследованиям. Среди таких экспертов был и весьма авторитетный в профессиональных кругах представитель международной консультационной организации CESO International (г.Калгари), генеральный консультант по гостиничному бизнесу г-н Кен Маккелл. Господин Маккелл в своем итоговом отчете отметил в целом высокий уровень сервиса в гостинице, но также и указал на ряд недоработок как организационного, так и сугубо практического характера. Что касается мероприятий коммуникации фирмы, Кен Маккелл, как человек проведший полвека в сфере гос-ф тиничного бизнеса, отметил, что наилучшей рекламой уровня гостиницы есть мнение удовлетворенного клиента! Согласно его наблюдениям, 90 % неудовлетворенных клиентов не подадут ни малейшего признака неудовольствия в момент отъезда, но расскажут о дурном сервисе 10 знакомым. Отдел маркетинга также участвует в организации новых форм обслуживания, вводимых в частности семейных обедов и обедов по системе "шведский стол" в ресторане "Европейский зал".

Как уже отмечалось, исследования тенденций в развитии гостиничного бизнеса города показывают что, начиная с 1992 года и по настоящее время, коэффициент загрузки всех гостиниц в городе снижается. В настоящее время коэффициент загрузки гостиниц в городе составляет от 0,12 до 0,4. До 1995 года "Интурист" тоже был подвержен этим тенденциям. Но, начиная с 1995 года, положение стабилизировалось, и в настоящее время идет плановая за-полняемость номерного фонда гостиницы. Коэффициент заполняемости номерного фонда за 9 месяцев составил 0,44. Таким образом, сопоставление структуры предложения и спроса показывает, что из всех гостиниц г. Ростова только "Интурист" в какой-то степени близок к тому, чтобы предложить адекватные платежеспособному спросу услуги. Росту коэффициента загрузки способствовала проведенная реконструкция этажей, а также расширение спектра и улучшение качества предоставляемых услуг, в результате чего появилась возможность удовлетворения платежеспособного спроса ориентированного на комфорт и престижность. В этой связи была разработана инвестиционная программа, в соответствии с которой уже осуществлен ряд мероприятий, направленных на развитие комплекса "Интурист", расширение спектра и повышение качества предоставляемых услуг.

В настоящее время АО "Интурист" имеет предложение по монтажу системы видеоконтроля и системы контроля доступа в номера гостиницы и служебные помещения комплекса (система электронных замков). Имеется предложение и в настоящее время ведется работа над подготовкой анкетных данных о гостинице, для включения гостиницы в российскую систему бронирования "СИСТЕМА КЛЮЧ". Подключение к данной системе позволит значительно увеличить количество заявок на бронирование, а также распространить информацию о гостиничном комплексе среди 500.000 туроператоров во всем мире.

Улучшение качества и расширение спектра предоставляемых услуг, создание нормальных условий для ведения бизнеса будет способствовать росту популярности гостиницы, росту коэффициента загрузки номерного фонда.

В гостинице "Интурист" существует система скидок в зависимости от сезона и от количества бронируемых номеров. Система скидок предусматривает скидки от 5 до 30 процентов.

В период с 8 по 12 марта 1997 года представители АО "Интурист" приняли участие в авторитетной и крупнейшей специализированной туристической выставке класса international -1 Т В - 97 (Internationale Tourismus Börse ). Новые мероприятия, ультрасовременные направления туризма, новые формы организации туров, пути создания максимально возможного уровня комфорта для туристов в условиях естественной природной среды, глобальные туристические информационные системы, использование компьютерной сети Internet - все эти и многие другие проблемы были рассмотрены на I Т В -97 .

В залах Messe Berlin со своим национальным стендом участвовала и Россия. Помимо крупных туристических организаций Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, в российском стенде приняли участие представители АО "Интурист в г. Ростове -на -Дону ".

В основу организации национального российского стенда был положен региональный принцип. "Интурист" был представлен в разделе «Юг России». Итогом I Т В - 97 для "Интуриста", помимо наблюдения за конкурентами, их оснащением, методами работы, помимо "живого" общения с коллегами из разных стран, стало подписание ряда договоров на выездной туризм: с Болгарией, с Грецией, с фирмами ОАЭ, Кипра, Германии, Турции, Венгрии.

Следующим этапом в коммуникационной программе АО "Интурист" стало проведение комплексных маркетинговых исследований на тему «Рестораны г.Ростова-на-Дону и их посетители».

Целью исследования было контрольное измерение числа посетителей комплекса АО "Интурист" после проведения коммуникационных мероприятий.

На основе такой информации возможно рассчитать общие показатели емкости рынка посещения ресторанов г.Ростова-на-Дону и выявить из общей емкости число посетителей "Интуриста". Кроме того, наличие подобной информации позволит не только исследовать состояние целевой группы клиентов АО "Интурист", но и улучшить "борьбу" с конкурентами, которые были выявлены в результате исследования.

Метод исследования - личное интервью (face-to-face). Выборка - квотная, проходила по вероятностному принципу в 3 этапа.

Итак, по данным исследования, рестораны играют достаточно большое значение в жизни представителей первой ступени (ген. директора, президенты, председатели Правления, а также заместители руководителей организаций) данной группы оставаясь традиционно как местом проведения досуга и отдыха, так и местом для деловых встреч и переговоров.

В ходе исследования было установлено, что 76,3 % респондентов посещают рестораны, что же касается частоты посещения, то здесь определенно видна тенденция к увеличению временного отрезка между посещением ресторанов (См. рис. 2.7). реже чем 1 раз в месяц

1 раз в месяц

2-3 раза в месяц никогда

Рис. 2.7 Частота посещения ресторанов клиентами "первой ступени"(%).

Как следует из данных рисунка, наиболее оптимальная, распространенная частота посещения ресторанов - реже чем 1 раз в месяц (27,5 %). Раз в месяц предпочитают посещать ресторан 17,5% опрошенных, практически столько же предпочитают посещать ресторан 2-3 раза в месяц, что фактически является показателем достаточно весомой роли ресторанов в жизни клиентов данной категории.

Но наряду с этим в ходе исследования удалось установить, что 23,7 % опрошенных данной категории никогда или же практически никогда не посещают рестораны.

К косвенным причинам данного факта можно причислить, в частности, возможность получения услуг, предоставляемых ресторанами, в других местах частота посещения

57,8 %). Речь здесь идет прежде всего о домашнем ужине в кругу семьи. 17,6 % опрошенных не посещают рестораны в силу своей предельной занятости и отсутствия времени.

И 21% опрошенных не бывают в ресторанах из-за представлений о чрезмерной завышенное™ цен. ( См. рис . 2.8).

I возможность получения аналогичных услуг в других местах

1нет времени высокие цены □другое

Рис.2.8 Причины непосещения ресторанов клиентами "первой ступени» (в %).

Среди более специфичных мотивов непосещения ресторанов можно выделить следующие: отсутствие желания, отсутствие хорошего спутника (спутницы), с которым можно было бы пойти в ресторан.

В ходе исследования удалось установить ресторанный рейтинг исходя из посещаемости ресторанов последнее время. Наиболее наглядное представление об этом дает рисунок 2.2.3.

Как следует из рейтинга посещаемости ресторанов города, ресторан "Интурист" уверенно занимает второе место в лидирующей тройке. К явным конкурентам здесь можно отнести «Петровский причал», занимающий лидирующие позиции, а также ресторан "Олимп". Существующую картину полностью подтверждает тот факт, что к числу своих любимых ресторанов "Петровский причал" отнесли 35,7 % опрошенных, "Интурист" - 28,5 % и ресторан "Олимп" - 14 ,2 %.

Здесь необходимо отметить одну немаловажную особенность, заключающуюся в том, что у 77 % опрошенных вообще нет любимых ресторанов. Это свидетельствует о том, что из всех существующих ресторанов ни один не отвечает их требованиям. И лишь 22,9 % ответили, что у них есть любимый ресторан, в число которых и попал "Интурист".

Петровский причал Интурист " □ " Олимп "

ЕЭ"Европейский зал"

Golden Lady

Центральный

Зеленый попугай ЁЭФатиния

Рис.2.9 Рейтинг посещаемости ресторанов г.Ростова-на-Дону в 1998 году (в

Итак, в ходе исследования мнения респондентов удалось установить, что ресторан "Петровский причал" является, пожалуй, основным конкурентом ресторана "Интурист". Удалось выявить целевую группу клиентов, предпочитающих посещать именно ресторан "Петровский причал". Параметры привлекательности этого ресторана наиболее наглядно иллюстрирует таблица 2.9.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование новых экономических отношений, связанное с переходом нашей страны к рыночным отношениям, а соответственно, появление различных форм собственности, возникновение конкуренции и других производных рынка вызвало необходимость пересмотра старых и поиска новых рыночных регуляторов, направленных на повышение хозяйственной устойчивости предприятий и фирм. Необходимость научного поиска была вызвана еще и глубоким кризисом, поразившим экономику Российской Федерации в последние годы, а следовательно и необходимостью выживания экономических систем в условиях становления рынка. Возникшая в условиях возникающего рынка экономическая ситуация в России принципиально изменила, как положение российских отечественных производителей, так и систему их взаимоотношения по обмену продукцией и услугами. Предоставление хозяйствующим субъектам свободы в формировании цен, определении объема и ассортимента выпускаемой продукции, установлении хозяйственных связей с поставщиками и потребителями, формировании и реализации политики сбыта и стимулирования продаж на основе использования институтов инфраструктурного комплекса, поставили новые проблемы в коммуникационном обеспечении хозяйственной устойчивости.

Вполне закономерен в этих условиях интерес к институтам инфраструктуры, которые способны реализовать производственно-коммерческий потенциал регионов и их субъектов и призванным обеспечить выживание и развитие предприятий в неопределенной рыночной среде путем ориентации на потребителей.

В диссертационном исследовании предпринята попытка, на основе анализа роли, места и разрешительных возможностей отдельных институтов инфраструктуры, в части ее коммуникационных составляющих, показать те преимущества, которые получает конкретный товаропроизводитель при активном использовании коммуникационного потенциала региональной и национальной инфраструктуры.

Использование предложенных рекомендаций по развитию коммуникационных составляющих рыночной инфраструктуры позволит повысить результативность межрегионального и межгосударственного обмена, снимет многие проблемы сбыта продукции и, в конечном счете, будет способствовать более устойчивому функционированию предприятий на рынке.