Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия"

005533398

На правах рукописи

Хандамова Эва Фризовна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

г 6 СЕН 2013

Краснодар 2013

005533398

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор,

заведующий кафедрой маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет» Щепакин Михаил Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО

«Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет), заведующая кафедрой «Маркетинговые коммуникации», директор института экономики, торговли и технологии (г. Челябинск) Окольнишникова Ирина Юрьевна

доктор экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», профессор кафедры маркетинга и рекламы (г. Ростов-на-Дону) Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», профессор кафедры мировой экономики и менеджмента (г. Краснодар) Кизим Анатолий Александрович

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Волгоградский

государственный университет»

Защита состоится 23 октября 2013 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, д. 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан 19 сентября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13 -д-р экон наук, профессор

Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Российская экономика в условиях преобразований все сфер ее деятельности сталкивается с необходимостью преодоления нарастающей конкуренции и создания предпосылок к обеспечению ее устойчивого роста за счет расширения и активизации взаимодействий многих участников рыночных отношений. Производственные предприятия как инициаторы построения разветвленных коммуникационных сетей с различными субъектами рынка мотивированы на вовлечение их в инновационные, инвестиционные, маркетинговые процессы и выработку эффективных воздействий на изменчивого в своих требованиях потребителя. Коммуникационное пространство, в котором функционируют и развиваются различные субъекты рынка, характеризуется множественностью возможных проявлений их поведения на рынке. Стремление предприятий приобретать или же удерживать свои конкурентные преимущества связано, прежде всего, с осознанием и определением ими своего места и роли в цепочке создания потребительской ценности. Потребитель в границах собственных интересов готов к восприятию коммуникативного давления со стороны тех или иных субъектов рынка. Изначально потребитель противоречив в своем поведении в силу действия «черного ящика» его сознания, но «открыт» производителю в силу понимания последним побудительных и иных факторов (раздражителей), а также возможных ответных реакций покупателя на действия со стороны коммуникативной среды.

Характер взаимодействий участников рынка определяет интенсивность маркетинговых усилий предприятия. Экономическая сущность коммуникации в маркетинге проявляет себя в способности субъектов формировать выгоды, получаемые ими в маркетинговом коммуникационном пространстве, ограниченном интересами, мотивациями и имеющимися ресурсами. Без разработки методологических и инструментарно-методических аспектов формирования и развития такого пространства, в котором может достигаться консенсус между производителем, потребителями, рыночными коммуникационными агентами и иными субъектами социально-экономической системы, не могут быть решены проблемы эффективного функционирования и стратегического развития предприятий производственной сферы и национальной экономики в целом. Маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя или иного субъекта рынка эффективен только тогда, когда он адаптивен к состоянию коммуникационного пространства и когерентен мотивациям субъектов на взаимодействие (сотрудничество, партнерство, обмен ценностями). Соотношение ресурсов

и выгод в таком пространстве может стать критерием выбора характеристик и состава включаемых в маркетинговый процесс коммуникаций.

Моделирование маркетингового поведения субъектов в формируемом и развивающемся коммуникационном пространстве требует нового методологического аппарата и соответствующего ему инструментарно-методического обеспечения. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты комплексной научной проблемы теоретико-методологического и инструментарно-методического обеспечения эффективного взаимодействия субъектов в развивающемся рыночном пространстве нашли отражение в работах, выполненных исследователями по следующему ряду взаимосвязанных направлений.

Общие проблемы теории маркетинга, ее концептуально-методологические основы и инструментарно-аналитический аппарат рассмотрены в работах JI. Буна, М.Дж. Бейкера, У. ван Ватершута, Ф. Котле-ра, Ж. Ламбена, М. Портера, Т. Левитта, Р.Л. Акоффа, X. Хершгена, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой, М.Б. Щепакина и др.

Парадигмальные направления, отображающие отдельные аспекты развивающейся теории коммуникаций, представлены в трудах Дж. Адаме, Р. Митчела, Б. Скиннера, К. Рудестана, Ф. Герцберга, К. Левина, В. Врума, М.Дж. Бейкера, Д. Бернштейна, X. Минцберга, Ф. Лютенс и др.

Вопросы интеграции маркетинговых коммуникаций в коммерческой и иной деятельности субъектов освещены в работах Д. Е. Шульца, О. Тан-ненбаума, Р. Лаутерборна, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.В. Солдатовой, Е.И. Кручининой, И.М. Синяевой, К.В. Афониной, И.М. Карасика, В.В. Зундэ, H.A. Овчаренко, A.B. Ульяновского и др.

Аналитическая интерпретация различных аспектов метакоммуника-тивной деятельности субъектов нашла отражение в работах Аристотеля, Платона, В. Дильтея, М. Бахтина, Г. Блумера, A.A. Леонтьева, Т. Шибута-ни, У. Матураны, Б.Ф. Скиннера, Дж.Б. Уотсона, А. Бандуры,А.Н. Леонтьева, В.К. Вилюнаса, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ю. Хабермаса, М. Вебера, Т. Парсонса, Дж.Г. Мида, У. Эко, К. Ясперса, М. Хайдегера, Н. Лумана, Э. Сепира, И.А. Стернина, Ю. Караулова, Г. Хакена, Г. Алде-ра, М. Сарена и др.

Основные методологические подходы к исследованию поведения потребителей отражены в трудах таких ученых, как Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл, М. Фишбейн, Дж. О'Шонесси, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Э. Роджерс, П.У. Миниард, Д. Статт, А. Романов, Ю. Корлюгов, С. Кра-сильников, И.Ю. Окольнишникова, A.M. Пономарева, Т.Б. Ерохина и др.

Моделированием коммуникационного процесса занимались ученые разных сфер научного познания, такие как Р. Якобсон, К. Шеннон, Т. Ньюкомб, Г. Маклюэн, У. Шрамм, К. Леви-Стросс, Н. Винер и др.

Маркетинговые коммуникация как инструменты управления предприятиями в тактическом и стратегическом аспектах рассматривались в исследованиях Г.Б. Клейнера, В.Е. Ланкина, М. Рюмина, Н.В. Цветковой.

Работы вышеуказанных ученых определили общее направление исследования и послужили его методологическим основанием. Вместе с тем анализ трудов зарубежных и отечественных ученых позволяет утверждать об отсутствии обобщающих теоретических исследований и методологических разработок, направленных на формирование и развитие маркетингового коммуникационного пространства предприятия, ориентированного на экономический рост в условиях изменяющейся конкурентной среды.

Целью исследования является разработка теоретико-методологических основ формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, его методического и инструментарно-го обеспечения.

Необходимость достижения цели потребовала решения следующих задач:

- рассмотреть развитие научной мысли в исследовании коммуникации в междисциплинарных областях и выявить экономическую природу и инструментарные возможности в построении конкурентных стратегий предприятий;

- разработать категориально-понятийный аппарат развивающейся теории маркетинга в области коммуникаций;

- обосновать модель формирования конкурентной стратегии предприятия в маркетинговом коммуникационном пространстве;

- сформулировать задачи и принципы управления маркетинговыми коммуникациями субъектов конкурентного рынка;

- классифицировать подходы к исследованию коммуникации и сформировать системное представление о ней как об интеграторе мотиваций, ресурсов и удовлетворяемых потребностей;

- обосновать необходимость разработки в маркетинговой деятельности предприятия концепции формирования и развития его маркетингового коммуникационного поля;

- разработать методологию формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия и модель управления взаимодействием субъектов посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций;

- сформировать инструментарно-методический аппарат управления взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле предприятия;

- провести комплексное исследование маркетинговых коммуникаций предприятий отдельных отраслей пищевой промышленности России?

- обосновать методический подход к модерированию маркетингового коммуникационного поля предприятия в условиях изменяющейся конкуренции;

- разработать и апробировать в рамках предложенной методологии имитационную экономико-математическую модель оценки эффективности коммуникационного поля производственного предприятия.

Объектом исследования является коммуникационное пространство производственных предприятий пищевой промышленности. Предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся между субъектами рыночного коммуникационного пространства.

Теоретико-методологической основой исследования являются научные работы отечественных и зарубежных авторов в области теории поведения потребителей, теории конкуренции, теории коммуникации, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории мотиваций и институциональной теории фирмы.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В диссертации были использованы общенаучные и частнонаучные методы исследования. Использовались эмпирические методы наблюдения, сравнения, описания и измерения, методы теоретического познания - формализация и гипо-тетико-дедуктивный метод, общелогические методы - анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод. Использованы из частнонаучных методов категориальный анализ и метод сравнения; из дисциплинарных методов - методы экспертных оценок, маркетингового, статистического и экономического анализа; из междисциплинарных методов - семантический анализ, метод концептуальных эвристических моделей.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют материалы Росстата, данные Федеральной антимонопольной службы, Департамента развития конкуренции Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, отраслевых департаментов перерабатывающей промышленности администраций регионов, материалы публичной бухгалтерской и управленческой отчетности отдельных предприятий пищевой промышленности России, данные специализированных маркетинговых исследований российского и регионального рынков пищевой продукции, а также материалы, полученные автором в ходе исследования деятельности предприятий пищевой промышленности на товарных рынках.

Соответствие содержания диссертации избранной специальности. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем марке-

тинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Концепция диссертационного исследования заключается в том, что коммуникация, проявляя свою экономическую сущность в свойствах явления, процесса, функции, инструмента, фактора и источника экономического роста, способна эффективно интегрировать содержательные и ин-струментарные составляющие взаимодействия субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора. Инициатором может выступать предприятие, ориентированное на формирование и реализацию эффективной конкурентной стратегии, в рамках которой им вырабатываются способы воздействия на потребителей в соответствии с типом их поведения, а на участников его коммуникационного поля — в соответствии с их интересами, ресурсными возможностями и единым мотивационным вектором в достижении взаимных выгод.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рыночные преобразования, происходящие во всех сферах российской экономики, требуют изменений в построении взаимоотношений и поведении участников рынка, ориентированных на завоевание и удержание конкурентных позиций. Повышение требований потребителей к продукции товаропроизводителей и расширение спектра взаимодействий между различными субъектами рынка предполагает формирование системных представлений о коммуникациях, подходах к их исследованиям, об экономической природе коммуникационного пространства. В нем в процессе взаимодействия субъектов разрешается мотивационно-ресурсное противоречие между субъектами рыночных обменов. Коммуникационное пространство проявляет свою сущность через неоднородность коммуникативных отношений и неоднородность в структуризации полномочий, функций и возможностей в деятельности бизнес-структур, а также через маркетинговую инновационность и конструктивную мотивационность. Коммуникационная и мотивационная проницаемость выступают факторами, обеспечивающими сбалансированность интересов взаимодействующих субъектов в границах их ресурсных возможностей. Понятию «коммуникация» в контексте развивающихся теорий маркетинга и коммуникаций придается значение экономического явления, процесса, источника экономического роста и фактора воздействия на потребителя. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия (МКПП) является категорией, которая раскрывает сущность экономических отношений, складывающихся между субъектами взаимодействий (в области продвижения продукции, обслуживания и сопровождения различных видов деятельности, формирования в сознании потребителя позитивных образов как товара и производителя, так и участников этого поля).

В классификацию подходов к исследованию коммуникации необходимо включить предлагаемые автором мотивационно-коммуникационный и антропоцентрический подходы в системе маркетинга. Состав участников и параметры коммуникационного поля зависят от этапа жизненного -цикла коммуникаций каждого из них. Инициатор создания коммуникационного поля формирует жизненный цикл коммуникаций с каждым из его партнеров и задает на каждом его этапе определенное содержательное и инструментальное наполнение. Обосновано наличие взаимосвязи между мотивацион-ной емкостью субъекта и затратами на его коммуникации в разрезе выделенных автором этапов и описанных им характеристик.

2. Конкурентная стратегия предприятия может быть эффективно реализована, если будет учтено взаимовлияние различных групп факторов (внешнего окружения, микроокружения и коммуникационного поля предприятия), определяющих характер взаимоотношений субъектов внутри коммуникационного поля, а также характер воздействий на контактные аудитории. Формировать рациональный набор маркетинговых коммуникаций в рамках той или иной конкурентной стратегии предприятия следует, актуализируя взаимосвязи между подсистемами предприятия, составляющими его маркетинговой деятельности и коммуникационного поля в интересах получения его участниками выгод. Методологическим «стержнем» конкурентной стратегии предприятия является концепция создания и развития его маркетингового коммуникационного поля, отражающая экономическую природу коммуникаций и функциональность маркетинговых коммуникаций, выбираемых им дифференцированно для воздействия на контактные аудитории, исходя из мотиваций и ресурсных возможностей субъектов взаимодействия.

3.В условиях рыночных отношений коммуникативная составляющая конкурентной стратегии предприятия обретает доминирующее положение в наборе методов и инструментов, обеспечивающих его устойчивый экономический рост. Методология формирования и развития коммуникационного поля предприятия отражает взаимосвязь ее содержательных и ин-струментарных составляющих, которые определяют характер и собственно процесс управления взаимодействием субъектов этого поля. В рамках предлагаемой методологии учитываются меняющиеся потребительские предпочтения, векторность мотиваций и имеющиеся у субъектов ресурсы. Механизм управления взаимодействием субъектов реализуется на основе обозначенной методологии посредством интеграции составляющих внешней и внутренней среды, маркетингового инструментария и ресурсных Компонентов.

Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия на предлагаемой методологической основе предусматривает следующее: а) принятие за основу разработанного теоретического аппарата

метакоммуникативной деятельности субъектов при построении концепции этого поля; б) корректировку коммуникационной подсистемы в рамках выбранного вектора стратегического развития предприятия; в) формирование воздействий на участников отношений с учетом их мотивационного вектора; г) установление взаимоотношений между участниками коммуникационного поля в зависимости отрешений потребителей, отличающихся типом своего конкурентного поведения. Принятие целесообразных решений в отношении взаимодействия предприятия-инициатора маркетингового коммуникационного поля с различными субъектами рыночной среды обеспечивается на основе предлагаемого методического подхода к оценке эффективности его поля. Методический подход предусматривает определенную последовательность действий, организационно-функциональное дифференцирование управления(распределение поддерживающих, обеспечивающих и контролирующих действий по структурным элементам системы управления), пополнение базы данных информацией, а также мониторинг информации и расчет интегрального показателя эффективности маркетингового коммуникационного поля. Подход включает оценку мотивационной проницаемости этого поля в отношении ресурсов субъектов, а ресурсный рационализм становится важнейшим принципом конкурентной стратегии предприятия.

4. Поведение потребителей как процессоров принятия потребительских решений связано с их характеристиками, мотивациями и особенностями применяемых к ним маркетинговых воздействий. Эффективно воздействовать на потребителя возможно, если предприятие будет изменять концепцию маркетингового коммуникационного поля в соответствии с состоянием рынка, корректировать поведение субъектов посредством изменения набора маркетинговых коммуникаций, отслеживать состояние эффективности этого поля в коммуникационной подсистеме предприятия и моделировать рациональные экономические отношения. Инструментом управления рыночной позицией предприятия может выступать типологический куб состояний, определяющий его характеристики в трех аспектах: мотивационном, коммуникативно-прагматическом и когнитивном. Предприятие способно изменять свое положение на рынке, соотнося мотивы, имеющиеся ресурсы и коммуникативные возможности для завоевания конкурентных преимуществ.

5. Потребитель в рыночных взаимодействиях диктует товаропроизводителям, каким должно быть их маркетинговое поведение, чтобы реализо-вывались целевые установки предприятий и достигалась удовлетворенность обменами. Создание потребительской выгоды в маркетинговом коммуникационном поле предприятия может быть обеспечено эффективной интеграцией инструментов маркетинга при осуществлении обменных процессов в едином мотивационном поле субъектов взаимодействия. Цепочка создания ценности по фактору «состояние коммуникационного

пространства» обретает свойства инструмента управления доходностью бизнеса, устанавливающего рациональные взаимосвязи между процессными составляющими деятельности субъектов, их мотивациями, характеристиками потребителей и свойствами коммуникативных инструментов. Коммуникативный подход к созданию ценности в производственной сфере актуализирует инновационный фактор развития предпринимательской сферы, приспосабливая ресурсные возможности субъектов и маркетинговые инструменты к их мотивациям на получение желаемых выгод. Управлять потребительскими решениями следует дифференцированно (в зависимости от типа конкурентного поведения потребителей), воздействуя целенаправленно на разные сегменты рынка соответствующим маркетинговым инструментарием.

6. Организационно-информационное обеспечение взаимодействия субъектов коммуникационного поля предприятия связано с установлением взаимосвязей между подсистемами управления. Дифференциация маркетинговых коммуникаций по выполняемым функциям способствует выработке рациональных воздействий на основных игроков рынка. Информационная подсистема предприятия выступает интегратором информационных потоков рыночной среды, коммуникационная подсистема — «дифференциатором» маркетинговых коммуникаций. Выбор каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от состава участников маркетингового коммуникационного поля предприятия. В зависимости от целевой группы потребителей, имеющихся ресурсов и стратегических ориентиров предприятия определяется дискретность и континуальность маркетинговых воздействий. Интегральный показатель оценки эффективности коммуникационного поля выступает критерием корректировки параметров коммуникационной подсистемы по фактору «информационная достаточность». Информационный центр предприятия аккумулирует всю информацию в его коммуникативном архиве, выступая информационно-маркетинговым звеном в системе координации поведения различных участников взаимодействия.

7. Интерференция мотиваций субъектов коммуникационного поля предприятия при реализации последним своей конкурентной стратегии предполагает установление единого мотивационного вектора. Чаще всего потребитель мотивирован на совершение покупок, а коммуникационные агенты - на получение выгод от сотрудничества с разными субъектами. Центр выгоды как организационно-экономическое звено предприятия аккумулирует интересы участников взаимодействия, определяющих формирование мотивационного поля и оказывающих существенное влияние на поведение потребителей.

8. Маркетинговые коммуникации в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора должны изменять свой состав, форматы и содержание сообщений под воздействием мотивационного вектора различных субъектов

коммуникационного пространства. Мотивационный вектор служит фильтром и катализатором взаимодействия участников коммуникационного поля и корректирует его содержательное и инструментарное наполнение. Участники маркетингового коммуникационного поля, имеющие разные каналы передачи информации и транслирующие сообщения с разным смыслом, адаптируются к изменяющимся мотивациям отправителей сообщений. На таком понимании маркетинговых коммуникаций должно строиться моделирование коммуникационных кампаний предприятия в маркетинговом коммуникационном поле, где корректируются креативные решения, определяется последовательность действий, генерируется, кодируется и верифицируется маркетинговая информация, модифицируются параметры этого поля.

9. Развитие рыночных отношений в условиях обострения конкуренции предъявляет повышенные требования к взаимодействию субъектов и к скорости изменения маркетинговых и коммуникативных программ. Эти обстоятельства определяют изменение модели эволюционного развития рынка и положение маркетинговой кривой в ней. Маркетинговая кривая на современном этапе смещается в сторону дистрибуционных каналов из-за наращивания информационного массива и прогрессивных тенденций в информационных технологиях. Приближение информации к потребителю осуществляется за счет активизации коммуникативных инструментов в медийной сфере. Повышается скорость передачи информации, а соответственно, и степени ее проницаемости субъектами рынка.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке теоретико-методологических и практических рекомендаций по формированию и развитию маркетингового коммуникационного поля предприятия, объединяющего интересы, мотивации и интенции всех взаимодействующих внутри него субъектов и определяющего характер организационно-экономических отношений между ними. В качестве результатов, определяющих научную новизну исследования, можно выделить следующие:

- обосновано представление о маркетинговом коммуникационном поле предприятия как об экономической категории, раскрывающей сущность экономических отношений различных участников рыночных обменов, связанных с продвижением производимого предприятием товара до конкретного потребителя (имеющего собственные характеристики и свойства, определяющие его потребительское поведение в границах какого-либо временного периода), обслуживанием деятельности и сопровождением интересов предприятия, а также формированием в сознании потребителя позитивных образов как товара и производителя, так и различных субъектов рынка, вовлекаемых производителем в процесс продвижения товара в интересах удовлетворения потребностей этих потребителей, получения каждым из них выгод;

— обосновано представление и описан характер жизненного цикла коммуникаций (в том числе и маркетинговых), включающего семь основных этапов: знакомство, информационный, формирование интересов, поведенческий, сотрудничество, инерционный, охлаждение. Для каждого из них обозначен набор определяющих факторов, дифференцированных нами на мотивационный, временной, по размеру затраченного бюджета, управленческий, поведенческий, обеспеченности ресурсами, маркетинговой ориентации. Предлагаемый жизненный цикл коммуникаций позволяет соотносить его этапы для каждого из участников взаимодействия с необходимыми для эффективного воздействия на потребителя и иных субъектов рынка ресурсами и корректировать параметры и состав участников развивающегося маркетингового коммуникационного поля, формируемого и поддерживаемого его инициатором;

— разработана классификация подходов к исследованию коммуникации в контексте развиваемой нами теории маркетинга, отличающаяся от известных (Ф.И. Шарков, О.Л. Гнатюк, И.А. Мальковская) полиаспектным рассмотрением коммуникации, включающим толерантную комплемен-тарность концепций, методологий и исследовательских практик разных научных традиций изучения коммуникации в контексте таких выделенных нами определяющих признаков, как семантико-интенциональный, мотивационный, интер-субъектный, техноинфокоммуникационный, балансо-устанавливающий, гармонизирующий и человекоцентричный. Она позволяет формировать модели коммуникаций по признакам, определяющим характер выстраиваемых взаимодействий между субъектами, дифференцировать маркетинговую информацию в разрезе целевых групп потребителей в зависимости от этапа реализации конкурентного потенциала предприятия. Кроме того, модель позволяет формировать инструментарий маркетингового воздействия на субъектов рынка при выборе тактики и стратегии их поведения;

— обоснованы концепция создания и развития маркетингового коммуникационного поля субъекта и методический подход к оценке его эффективности, предусматривающие учет экономической природы коммуникаций, характеристик участников взаимодействия, дифференциацию маркетинговых коммуникаций по типам поведения потребителей, установление интегрального критерия оценки эффективности маркетингового коммуникационного поля, а также выделение функциональных подсистем в системе управления субъектом для выработки корректирующих маркетинговых воздействий. Позволяют обеспечивать достижение баланса интересов участников взаимодействия, получение ими взаимных выгод при рациональном использовании ресурсов для более полного удовлетворения потребителей;

- обоснована этапносгь разработки методологии формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, интегрирующая в междисциплинарном представлении дефиниционные, коммуникативно-прагматические, концептуальные, мотивационно-ресурсные, адаптационно-управленческие и оценочные аспекты ее формализации применительно к тактике и стратегии поведения участников маркетингового коммуникационного поля для установления рациональных взаимодействий между ними в условиях меняющихся потребительских предпочтений и устанавливаемых требований к достижению консенсуса интересов в использовании имеющихся у них ресурсов с минимальными затратами на поддержание коммуникаций;

- предложены и обоснованы модели активизации потребителя как «процессора» принятия потребительских решений и управления ими в маркетинговом коммуникационном поле предприятия по фактору «тип конкурентного поведения». В этих моделях актуализируются взаимосвязи между информационными факторами, определяющими потребительское поведение и наборами инструментов маркетинговых коммуникаций для выработки обоснованных потребительских решений по результатам их анализа для различных групп потребителей. Модели позволяют корректировать набор маркетинговых коммуникаций и содержание транслируемой с их помощью маркетинговой информации для каждого типа потребителей и для получения тех или иных выгод каждым из участников маркетингового коммуникационного поля;

- разработан типологический куб состояний предприятия-отправителя сообщений, отличающийся от куба «Продвижение к интерактивности» Дж. С. Дэйя (взаимоувязывает коммуникации, адресность и предложение ценности) тем, что вводится такая качественная характеристика предприятия, как коммуникативная компетентность, определяемая в трех измерениях: моти-вационном, коммуникативно-прагматическом и когнитивном. Позволяет устанавливать характерные состояния предприятия-инициатора маркетингового коммуникационного поля и выявлять возможности и резервы для построения рациональных взаимодействий между потенциальными и реальными рыночными партерами;

- предложен коммуникативный подход к созданию ценности, и на его основе разработана модель создания потребительской выгоды в коммуникационном поле субъекта, отражающие взаимосвязь различных процессов в его деятельности и потребительских выгод, получаемых от активизации элементов его комплекса маркетинга. В маркетинговом коммуникационном поле субъекта интегрируются мотивации участников, каждый из которых выстраивает свою цепочку создания ценности в границах этого поля. Взаимодействие участников предусматривает адаптацию их мотиваций в отношении рационального использования ресурсов посред-

ством расширения корпоративности в маркетинговой деятельности субъектов и модерирование коммуникационного пространства для роста доходности бизнеса и создания новой ценности в изменяющейся рыночной среде;

— разработаны и обоснованы следующие модели на предлагаемой методологической основе: а) модель формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, устанавливающая взаимосвязь между информационной и коммуникационной подсистемами и обусловливающая изменение содержания концепции коммуникационного поля предприятия при изменении интересов субъектов; б) модель управления коммуникационной подсистемой предприятия в условиях выбора им конкурентной стратегии, предусматривающая изменение маркетинговых воздействий на потребителя в разрезе их целевых групп по результатам анализа и обработки данных из информационной подсистемы; позволяет корректировать характер и условия взаимодействия основных игроков рынка; в) модель развития маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, в которой маркетинговые воздействия на целевые группы потребителей дифференцируются по признаку «дискретность/континуальность»; в ней по результатам оценки конкурентоспособности предприятия производится изменение структуры и содержания маркетинговых коммуникаций, адресуемых различным потребителям.

Обозначенные модели позволяют адаптировать маркетинговое коммуникационное поле предприятия к составу участников и характеру взаимоотношений между ними, а также создавать предпосылки для его развития при изменении потребительских предпочтений;

— обоснована и разработана модель формирования центра выгоды в маркетинговом коммуникационном поле предприятия как обособленного звена в едином мотивационном поле участников предприятия (субъектов государственной и муниципальной власти, потребителей, производителя, субъектов социальной инфраструктуры, коммуникационных агентов, субъектов инфраструктуры рынка), ориентированном на учет интересов потребителя и получение ими выгод от сотрудничества. Модель позволяет, перестраивать коммуникации между участниками взаимодействия, сообразуясь с целевыми установками развития каждого из них и в интересах создания предпосылок для устойчивого экономического роста локальных социально-экономических образований;

— разработана модель маркетинговых коммуникаций в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора, отличающаяся от предложенных ранее (К. Шеннон, Н. Виннер, Ф. Котлер) наличием мотивационного вектора как фильтра и катализатора взаимодействия участников маркетингового коммуникационного поля, каждый из которых способен стать отправителем,

формирующим свои сообщения и выстраивающим свои собственные каналы передачи информации;

- предложена модель эволюционного развития рынка в контексте предлагаемой методологии формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, отличающаяся от известных моделей Д. Шульца и М. Портера тем, что в ней: а) выделен мотивационный фактор маркетингового коммуникационного поля и мотив ационная проницаемость субъектов на рациональное использование ресурсов, активно проявляющие себя в процессе установления взаимодействий между производителем и потребителями; б) обосновано усиление влияния информационного ресурса на новой технологической основе, приводящее к увеличению скорости и изменению временных рамок разрабатываемых маркетинговых и коммуникативных программ субъектов; в) аргументировано максимальное приближение производителя к потребителю за счет активизации информационного ресурса, приводящее к изменению потребительского поведения. Предложенная модель позволяет управлять маркетинговым поведением субъектов при планировании и выборе конкурентных стратегий развития бизнеса.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы определяется актуальностью постановки и решения ряда задач, разработкой концепции маркетингового коммуникационного поля предприятия и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинга, теорию коммуникаций и теорию поведения потребителей. Практическая значимость заключается в возможности применения разработанного методологического подхода и предложенных моделей, касающихся выработки рациональных воздействий на поведение потребителей и иных субъектов маркетингового коммуникационного поля предприятия в условиях реализации им конкурентной стратегии, направленной на завоевание выгодных конкурентных позиций на рынке.

Полученные выводы могут быть использованы руководством предприятий пищевой промышленности России, функциональных департаментов Минпромторга и Минэкономразвития, Федеральной антимонопольной службы, отделами экономического развития региональных и местных органов власти в качестве методологической и методической основы стратегических и тактических комплексных целевых программ развития отдельных предприятий, их стратегических групп, кластеров и отраслей промышленного производства.

Апробация результатов исследования. Выводы и положения исследования докладывались автором на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в городах Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Армавир, Домбай, Сочи, Одесса (2006-2012 гг.). Основные положения диссертации использованы в учебном процессе в ФГБОУ ВПО «Кубанский государ-

ственный технологический университет», в Краснодарском филиале финансового университета при Правительстве РФ.

Научные результаты диссертационного исследования нашли применение при разработке Стратегии социально-экономического развития края на период до 2020 г. и Государственной программы развития промышленности Краснодарского края на 2014-2016 гг., а также при разработке Индикативного плана социально-экономического развития муниципального образования г. Краснодар на 2013 г. Результаты исследования использованы также в деятельности предприятий ООО «Красногвардейский Молочный Завод», ООО «Агроторг ВПБ», ООО АКТ «Ваш СоветникЪ», ОАО «Славянский комбинат хлебопродуктов», ООО «Балтимор-Краснодар», ООО «Медведевский завод плодопереработки», ЗАО Фирма «Агрокомплекс».

Публикации. Основные научные положения опубликованы в 66 печатных работах, в том числе - в 7 монографиях, 2 учебных пособиях, 24 статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК. Общий объем — 252,86 п.л., в т.ч. вклад автора - 115,83 пл.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, в том числе включает 42 таблицы и 41 рисунок.

В работе представлены следующие разделы:

Введение

1 Теоретические аспекты исследования маркетинговых коммуникаций в контексте формирования конкурентной стратегии предприятия

1.1 Маркетинговые коммуникации в коммуникативной составляющей конкурентной стратегии предприятия

1.2 Теоретические аспекты формирования маркетингового коммуникационного поля предприятия в научных парадигмах

1.3 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании конкурентной стратегии предприятия

1.4 Систематизация подходов к исследованию коммуникаций как основа формирования методологии построения сбалансированного коммуникационного поля в маркетинге

2 Методологические основы формирования и управления маркетинговым коммуникационным полем предприятия

2.1 Маркетинговое коммуникационное поле в создании потребительской выгоды и достижении удовлетворенности обменами

2.2 Управление взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле

2.3 Управление потребительским поведением в маркетинговом коммуникационном поле предприятия: определяющие факторы и модели

2.4 Концепция формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия •

2.5 Методология формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия

3 Методическое обеспечение формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия

3.1 Информационная подсистема маркетингового коммуникационного поля как инструмент управления взаимодействием участников рынка

3.2 Коммуникационная подсистема предприятия в условиях конкурентного поведения потребителей

3.3 Моделирование коммуникаций в методологии формирования маркетингового коммуникационного поля

3.4 Имитационное моделирование маркетинговых коммуникационных полей промышленных предприятий

4 Исследование маркетинговых коммуникаций в конкурентных стратегиях предприятий отдельных отраслей пшцевой промышленности

4.1 Динамика и тенденции развития пищевой промышленности страны

4.2 Микроэкономический срез развития консервной отрасли пищевой промышленности России

4.3 Исследование эффективности организационных коммуникаций в консервной промышленности страны

4.4 Исследование потребительских предпочтений на рынке консервной продукции

4.5 Маркетинговое исследование коммуникаций, используемых консервными предприятиями

5 Оценка эффективности маркетингового коммуникационного поля предприятия и направления его развития в условиях изменяющейся конкурентной среды

5.1 Модерирование маркетингового коммуникационного поля предприятия

5.2 Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством активизации маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованных источников

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Ориентация производственных предприятий на решение стратегических задач развития, их стремление сохранить или усилить свое влияние на «завоеванных» и осваиваемых рынках предполагает формирование системных представлений об их маркетинговых и коммуникативных действиях, направленных на достижение консенсуса в рыночных отношениях в изменяющейся конкурентной среде. Развитие маркетинга в современных условиях возможно обеспечить, опираясь на теорию коммуникаций, развивающуюся в направлении обретения знаний о клиенте, о мотивациях участников взаимодействия, о возможностях гармонизации разнонаправленных составляющих коммуникационного пространства. Информация и коммуникация становятся факторами, оказывающими существенное влияние на поведение субъектов, а также на построение их эффективного взаимо-

действия. Коммуникация в условиях развивающейся теории маркетинга выступает многоуровневой социально-экономической категорией, требующей рассмотрения в междисциплинарном аспекте. Преобладание технократического подхода к отражению содержания понятия «коммуникация», актуализация только ее процессной составляющей ослабляет значение коммуникации как инструмента воздействия на поведение потребителя и других участников рыночных отношений. Широк спектр толкований маркетинговых коммуникаций как средства, формы, деятельности, связи, атрибута рыночного окружения. Тем не менее, в фокусе сущностного наполнения коммуникации лежит процессный подход, образующий «функциональное поле» действий участников взаимодействия. Функциональность маркетинговых коммуникаций проявляет себя в маркетинговом коммуникационном поле (МКП), выступающим связующим элементом в социально-экономической системе, интегратором мотиваций участников взаимодействия и катализатором экономических процессов во всей множественности их проявления. Маркетинговые коммуникации в МКП выступают инструментом разработки и реализации конкурентной стратегии предприятия. Коммуникативная составляющая такой стратегии включает совокупность и взаимосвязь информационного ресурса, коммуникативных средств и инструментов, используемых в маркетинговой деятельности предприятия для построения его линии поведения при решении стратегических задач.

Расширение методов конкурентной борьбы, появление новых инструментов воздействия на потребителя, повышение влияния глобализации на эффективность функционирования субъектов, усиление роли инновационного обновления изменяют представление о факторах, влияющих на формирование конкурентной стратегии (рис. 1).

Предложенная модель включает три группы факторов: внешнего окружения; микроокружения; коммуникационного поля предприятия. Она позволяет выстраивать взаимоотношения между субъектами маркетингового коммуникационного поля предприятия таким образом, что, изменяя состав и содержание воздействий в соответствии с мотивациями участников этого поля, становится возможным завоевание конкурентных преимуществ.

Коммуникации в рамках этой модели обретают свойства: а) фактора, активизирующего мотивации субъектов в направлении создания условий для взаимовыгодных договоренностей в различных сферах деятельности; б) источника экономического роста, способствующего решению тактических и стратегических задач участников взаимодействия посредством вовлечения в хозяйственный оборот имеющихся у них ресурсов; в) явления, проявляющего себя через внешние формы взаимодействий между субъектами (сообщения, информация, контакты и др.); г) процесса, в рамках которого обеспечивается обмен информацией и смыслами (семантическое наполнение сообщений) между субъектами.

В условиях конкурентного рынка изменяется содержание и значение маркетинговых коммуникаций в решении проблем функционирования и стратегического развития предприятий. Выступая функциональным инструментом в конкурентной стратегии, они транслируют различную по содержанию маркетинговую информацию целевым группам получателей, дифференцированным в

зависимости от ее направленности. Основной целью коммуникативного воздействия на получателей информации (поставщики ресурсов, персонал предприятия, контактные аудитории, потребители) при выборе тех или иных маркетинговых коммуникаций является модификация их представлений о партнерах.

Кош^швачномдо

Рис. 1. Конкурентная стратегия в развивающемся маркетинговом коммуникационном поле предприятия (разработано автором)'.

А - Ось конкурентной стратегии

Маркетинговые коммуникации выступают элементом, объединяющим составляющие комплекса маркетинга в МКП, создаваемом его инициатором для продвижения товара до конкретного потребителя и формированием в его сознании позитивных образов как товара й производителя, так и различных субъектов рынка, обеспечивающих процесс продвижения товара. Нами МКП рассматривается как важнейшая составная часть системы управления социально-экономической сферой. Изменяя состояние этого поля можно добиваться повышения эффективности воздействия на субъектов рынка маркетинговыми инструментами и получе-

ния бизнес-струюурами желаемых результатов. Характерные особенности МКП в рамках взаимодействия различных бизнес-структур определяют содержательную сторону задач, связанных с рационализацией маркетинговых коммуникаций субъектов внутри рыночного пространства. Возникает настоятельная потребность управлять взаимодействием посредством построения эффективных моделей (механизмов) и схем рационального поведения основных игроков рыночного обмена.

Основная цель управления маркетинговыми коммуникациями состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное отношение к компании-производителю товаров. Задачами управления маркетинговыми коммуникациями в контексте раскрытия ключевых составляющих менеджмента производителя товара (его философии, миссии, видения, особенностей субкультуры, имиджа, репутации) могут быть следующие: а) диагностика и мониторинг свойств и параметров МКП; б) определение уровня проницаемости маркетинговых воздействий; в) мониторинг «восприимчивости» маркетинговых усилий в отношении продвижения товаров производителя; г) формирование рационального набора коммуникативных инструментов; д) корректировка свойств и характеристик интегрированного коммуникационного цикла.

Современной концепцией маркетинговых коммуникаций является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), активно рассматриваемая и развиваемая сегодня исследователями проблем взаимодействия субъектов в рыночном пространстве. Концепция ИМК состоит в обеспечении единого в информационном, но комплексного в коммуникативном плане воздействия, обеспечивающего покупательскую активность потребителя. Важными моментами, возникающими при использовании этой концепции, являются:

- определение достаточности маркетинговой информации, необходимой для принятия решения представителем целевой группы потребителей;

- дифференциация маркетинговой информации и каналов коммуникаций в зависимости от типа конкурентного поведения потребителей.

Методологическая слабость концепции ИМК состоит в том, что она подразумевает осуществление интеграции только на инструментарном уровне, вне зависимости от совокупности участников взаимодействия и их характеристик (мо-тивационных, ресурсных, организационных, технических, инновационных и т.п.). По нашему мнению, интеграция должна иметь отклик в виде сопряжения мотивов участников, их ресурсов, действий рыночных агентов в отношении удовлетворения потребностей потребителей, отличающихся своим поведением в различных условиях состояния рынка и конкретного коммуникационного пространства. Концепция ИМК, предусматривающая широкомасштабное использование малобюджетных инструментов маркетинговых коммуникаций, должна быть трансформирована в концепцию МКП. Последняя подразумевает создание и развитие благоприятной для инициатора коммуникативной среды, обеспечивающей модификацию потребительских представлений и поведения целевых групп и направленную на достижение стратегических целей развития предприятия.

Решение задач бизнеса требует эффективного управления постоянно усложняющейся системой маркетинговых коммуникаций, поддерживающей взаимовыгодные обмены между поставщиками, посредниками, потребителями и различны-

ми контактными аудиториями. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг перспективных для него участников маркетингового процесса, тем самым расширяя всю сферу взаимодействия. Перед предприятием стоит задача формирования его МКП и именно в том понимании, в каком нами выявлена и обозначена экономическая природа коммуникации. Это обстоятельство требует рассмотрения коммуникативных инструментов, определения границ их применимости и систематизации разных научных подходов к исследованию собственно коммуникации как сущностной основы для построения эффективного взаимодействия.

Широкий круг проблем в различных сферах деятельности, охваченный теорией коммуникации, размывает дисциплинарные границы и ведет к смешению предметных дискурсов. Замыкание в пределах одной области знаний оказывается нецелесообразным для понимания столь многогранного феномена, как коммуникация, и неэффективным для построения целостной модели коммуникационного процесса в многоаспектном взаимодействии многих участников рынка,, включаемых предприятием в его хозяйственный оборот. Все ранние рассуждения ученых разных школ не обозначали маркетинговое коммуникационное поле в качестве предмета исследования. Они ограничивались исследованием и описанием коммуникации как в достаточно узком дисциплинарном аспекте, так и в наиболее широком толковании ее без обращения к интересам конкретного потребителя и обеспечивающим их достижение иных взаимодействующих между собой субъектов рынка.

Автором была разработана классификация основных подходов, объясняющих сущность коммуникации как многомерного явления. Каждый из подходов отображает грани содержания коммуникации как категории, несущей в себе философскую, социальную, математическую, информационную, кибернетическую, структуралистскую, психологическую, экзистенциальную, рационалистскую, поведенческую, лингвистическую, семиотическую, мотивационную, маркепгагово-экономическую, синергетическую, мотивационно-коммуникационную и антропоцентрическую составляющие. Два последних подхода к пониманию коммуникации предложены автором исследования. Мотивационно-коммуникационный подход выступает интегратором изменяющихся во времени мотивов различных участников взаимодействия, реализуемых в конкретном МКП, где формируется единое мотивационное поле вовлеченных в него субъектов. Это поле «живет» до тех пор, пока у участников рынка есть мотивы, интересы, ресурсы для взаимодействия. Если есть основания для его создания, существования, развития и в конечном итоге «упадка», то такое коммуникационное поле должно иметь свой собственный жизненный цикл, отражающий все процессы, видоизменяющие его состояние.

На рис. 2 представлено графическое изображение жизненного цикла коммуникаций. По оси ординат обозначены: а) уровень мотивации, меняющейся в процессе формирования, существования, развития и «распада» МКП участников рыночных обменов; б) уровень затрат на создание, поддержание и развитие МКП. Обозначенные параметры могут иметь количественное и качественное измерение. Определяющими состояние каждого из этапов жизненного цикла коммуникаций факторами являются: а) мотивационный; б) временной; в) размер бюджета; г) управленческий;

д) поведенческий; е) обеспеченность ресурсами; ж) маркетинговая ориентация. На каждом этапе эти факторы проявляют свое действие по-разному.

В рамках антропоцентрического подхода субъект выступает медиатором социально-экономических отношений, которые отображают присущую тому или иному сообществу картину мира и характер маркетингового поведения участников этих отношений. Целостность и открытость - непременные условия эффективного взаимодействия субъектов по функции «мотивационная проницаемость». Субъект рынка, оказавшись в фокусе МКП, выступает преобразователем инновационных и социально значимых вызовов системы в конкретные поведенческие реакции его партнеров.

Затраты на 'коммуникации

Рис. 2. Жизненный цикл коммуникаций (разработано автором) Обозначения: этапы жизненного цикла коммуникаций: I - знакомство;

II - информационный; III - формирование интересов; IV - поведенческий;

V - сотрудничество; VI -инерционный; VII - охлаждение

Многомерный характер этого понятая имплицирует многоаспектность его понимания в маркетинге, задаваемого такими параметрами, как процессуальность (функция, процесс) и качественная область (инструмент, экономическое явление, фактор и источник экономического роста). Полиаспектное представление понятия «коммуникация», интегрирующее в общем плане содержательные и инструмен-тарные составляющие взаимодействия субъектов, эксплицируется в тактике и стратегии поведения участников коммуникационного пространства. В зависимости от выбранного участником коммуникационного пространства вектора стратегического развития, этапа формирования и реализации им конкурентной стратегии, приоритетный статус получает то процессуальное, то качественное измерение коммуникации. Совокупность выявленных граней различных подходов к построению маркетинговых коммуникаций в формате национальной и глобализацион-ной экономики позволяет выстраивать рациональные МКП в социально-экономической сфере и служить предпосылкой для формирования методологии МКП. Каждый из научных подходов имеет свой собственный концептуальный аппарат и свои собственные способы рассмотрения проблем коммуникации, но дополняя друг друга, они составляют эпистемологическую целостность, толе-

мотивация

Затраты на коммуникации

Мотивационная емкость

рантную комплементарность концепций, методологий и исследовательских практик разных научных традиций изучения коммуникации.

Без рационального взаимодействия всех участников рыночных отношений не представляется возможным решать проблемы функционирования и развития социально-экономической системы и собственно ее участников. Инструментами решения этих проблем могут являться коммуникации, настраиваемые на достижение гармонии, консенсуса между всеми взаимодействующими субъектами. Для того чтобы решать проблемы общества, необходимо понять, как будут вести себя его участники в той или иной ситуации. Это становится возможным, сконструировав модель предполагаемого поведения, в том числе коммуникативного.

Моделирование является неотъемлемой составной частью методологии формирования и развития маркетинговых коммуникационных полей, позволяющей в значительной мере актуализировать коммуникативную активность предприятий в отношении их коммерческой и иной рыночной деятельности (сбытовой, инновационной, закупочной, рекламной и др.) в рамках функционирования коммуникационного поля. Нами предлагается классификация коммуникационных моделей, которые дифференцированы по критериальному признаку «содержательное наполнение» на: процессные (актуализация действия), функциональные (экспликация качественных характеристик),' структурные (взаимодействие системных элементов), психологические (активация психических процессов), смешанные (комбинация разных признаков). Рассмотрев существующие модели, автор предложил модель маркетинговых коммуникаций в МКП его инициатора, учитывающую наличие взаимосвязей различных отправителей сообщений при приоритетной роли инициатора создания МКП (рис. 3).

Модель предусматривает: а) интеграцию мотивационных составляющих участников коммуникационного поля в единый мотивационный вектор, выступающий «фильтром» и катализатором их взаимодействий; б) построение каждым отправителем собственных каналов и наборов коммуникаций в едином коммуникационном цикле, реализуемом по инициативе ключевого отправителя в создаваемом им МКП для воздействия посредством реальных сообщений собственного наполнения на своего получателя; в) корректировку и трансформацию шумового эффекта, аппроксимированного к реальности эхо-эффекта, возникающего на обратных связях других отправителей; г) интеграцию в МКП единого коммуникационного импульса, аккумулирующего интересы всех коммуникантов.

В процессе развития рыночной системы и усиления влияния человеческого фактора информация и технологии ее накопления и передачи внесли коррективы в практику маркетинговой деятельности и вызвали необходимость пересмотра принципов построения маркетинговых коммуникаций.

Раскрытие содержания коммуникации позволило дополнить набор этих принципов и сформировать новый взгляд на построение МКП предприятия. Введены новые концепты для расширения представлений о компонентах коммуникационного пространства и на их базе сформирован механизм создания потребительской выгоды и достижения удовлетворенности обменами посредством активизации маркетингового процесса в МКП. Дополнены элементы

маркетинга-микс такими составляющими, как мотивация на рациональное использование ресурсов и проницаемость МКП в отношении согласованности интересов субъектов. Достижение удовлетворенности обменами участниками взаимодействия может быть обеспечено только в их едином мотивационном поле, в котором устанавливается баланс интересов в отношении расходования ресурсов, задаваемого уровня доходности бизнеса и желаемой ценности создаваемого продукта, способного удовлетворять потребности целевых сегментов потребителей.

Рис. 3. Модель маркетинговых коммуникаций в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора (разработано автором)

Коммуникативная адаптация взаимодействующих сторон сводится к соотнесению показателей «ценность продукта» и «доходность», по результатам которого корректируются содержание видов деятельности субъектов, состав и соотношение элементов маркетинга, активизируемых в предлагаемой нами цепочке создания ценности по фактору «состояние коммуникационного пространства».

МКП аккумулирует свойства, отражающие экономическую природу таких понятий, как «коммуникация», «мотивационная проницаемость», «коммуникативный ресурс», «информационная достаточность», «проницаемость коммуникационного поля». В нем формируется мотивационно-ресурсное противоречие, возникающее между субъектами и разрешаемое в ходе переговорного процесса между ними посредством сглаживания противоречий в отношении достижения взаимных выгод и удовлетворения потребностей потребителей (рис. 4).

изменение технологий, структуры и содержания корпоративного маркетинга

•стратегические ориентиры

ресурсного компонента • стилевой формализации •

• маркетинговый инструментарий • корпоративные коммуникации • средства продвижения • стилевые решения атмосферы коммуникативного взаимодействия • мотиваций участников коммуникационного поля • креативного наполнения обращений • _

исследования и оценка меняющихся атрибутов фирмы

V

результативность функционирования

доходность• прибыльность • социальная • адаптивность имиджевая • достаточность

У

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

оценка перспектив развития

стратегии •

возможности •

Рис.4

— Модель управления коммуникационным взаимодействием участников рыночных обменов в условиях стратегического выбора развития предприятия (разработана автором)

Корпоративность в маркетинге обретает форму открытого для рыночного диалога партнерства, не отвергающего действия инновационного фактора как комплексного ресурса обеспечения конкурентоспособности субъектов, возрастающей в процессе установления между ними конструктивных коммуникаций. Механизм управления взаимодействием увязывает определяющие факторы в контексте единого коммуникационного процесса, настраиваемого на адаптацию предпринимательских структур к требованиям рынка.

Основными направлениями коммуникативных усилий в МКП являются: модификация потребительских представлений целевых групп потребителей в благоприятную для предприятия сторону посредством маркетинговых коммуникаций; модификация поведения потребителей при принятии ими решений и модификация самого набора потребительских альтернатив.

Типы конкурентного поведения потребителя определяются состоянием, реакцией, поведением и характеристиками приобретателей товаров, дифференцируемых производителем или самим потребителем в различных измерениях: а) предприятие выделяет лояльных своему предприятию, лояльных предприятию конкурентов, рациональных или случайных потребителей; б) потребитель сам определяет тип своего поведения с точки зрения рациональности принятия решений; в) потребители выступают конкурентами по отношению друг к другу. Изменяя объем и состав маркетинговых коммуникаций, качество и массив транслируемой с их помощью информации можно предложить механизм корректировки поведения потребителей в благоприятную для предприятия сторону.

В рамках антропоцентрического подхода когнитивное измерение потребительского поведения обретает свойства инструментальной функции. Приоритет отдается пониманию, а не объяснению или предсказанию. Антропоцентрический подход применим к потребителю как участнику МКП, оказывающемуся в задаваемый период временив фокусе внимания предприятия-инициатора коммуникации, а также к потребителю, которому присущи те или иные характеристики определенного типа конкурентного поведения. Под воздействием факторов различного порядка он формирует набор альтернатив покупки. Импринти-руемая информация обрабатывается потребителем как «процессором», делая возможным сознательный или неосознанный выбор альтернативы и совершения покупки. Получая и обрабатывая коммуникативные и информационные императивы отучастников взаимодействия, формирующего МКП предприятия, потребитель становится «процессором» принятия потребительских решений (рис. 5).

Массовый маркетинг нацеливает товаропроизводителя на сегменты рынка, учитывающие профиль потребителя и их ответные реакции на воздействия предприятия. Персонализация коммуникаций со стороны предприятия предполагает знание реакции потребителя и его адекватной оценки предлагаемой ценности. Предприятие формирует условия для обращения к индивиду через активацию инструментов маркетинговых коммуникаций. При этом предприятие строит свое информационное поле посредством запоминания ответных действий потребителя и сохранения этой информации в одной из своих подсистем.

Рис. 5. Активизация потребителя как «процессора» принятия потребительских решений о покупке и потреблении товаров и услуг в маркетинговом коммуникационном поле предприятия (разработано автором)

Дифференциация целевых групп потребителей по фактору «тип конкурентного поведения» приводит к необходимости дифференциации содержания и каналов трансляции маркетинговой информации, направленной на потребителей (модификация потребительских представлений и поведения) и на рыночных агентов (модификация представлений контрагентов о деятельности предприятия). Активизация потребителя как «процессора» принятия решений о покупке и потреблении товаров может осуществляться только в МКП предприятия, аккумулирующем информацию о факторах потребительского поведения и выборе альтернатив потребительских решений в интересах собственно потребителя и достижения на основе принципа ресурсного рационализма операционных и стратегических целей предприятия.

Логика представлений о коммуникационном пространстве и управлении взаимодействием субъектов в нем позволяет сформировать концепцию МКП и этапы его создания. Концепция МКП адаптивна к конъюнктурной конкурентной среде и направлена не просто на обеспечение согласованности в генерировании и трансляции маркетинговых обращений, а на комплексное и системное коммуникативное воздействие на представителей целевых групп, обладающих для предприятия потенциалом потребительского спроса. Ожидаемым результатом функционирования МКП становится не столько рост информационной и торговой эффективности деятельности предприятия, сколько управляемая модификация личного информационного поля потребителей из целевых групп, изменение типа их потребительского поведения, увеличение стоимости покупки в торговой точке, рост торговой эффективности коммуникативных усилий, рост информационной эффективности потребителей во всем диапазоне воздействия на них.

Информационная

подсистема

(информационный

центр предприятия)

оценка эффективности МКП

конти- дискрет-

нуаль- ные

ные МК ИМК

МК, обеспечивающие и сопровождающие покупку и потребление

исследование пара- _(

метров МЕЛ

5 !

а с

е о

1 I

воздействие (по тип)', форме, содержанию)

на потребительские решения и тип поведения

на личное информационное поле

на покупку и потребление

на «ореол» совокупного и личного информационного поля (лояльность)

Целевые группы потребителей (ЦП Т), участвующие в формировании и реализации конкурентной стратега и предприятия

Лояльные клиенты предприятия Лояльные клиенты конкурентов Рациональные клиенты Случайные единичные клиенты

Рис. 6. Управление коммуникационной подсистемой в МКП предприятия при выборе им конкурентной стратегии (разработано автором)

Концепция делает акцент на определении необходимого для принятия потребительского решения объема маркетинговой информации и ее дифференцированное™ в зависимости от типа конкурентного поведения потребителей и трансляции по наиболее эффективным в информационном плане медиаканалам, а также на управлении коммуникационной подсистемой в условиях выбора предприятием конкурентной стратегии (рис. 6).

Рис. 7. Модель формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия (разработано автором)

Формирование МКП предприятия предусматривает: а) выделение информационной подсистемы как интегратора информационных потоков предприятия рыночной среды; б) выделение коммуникационной подсистемы, в которой маркетинговые коммуникации дифференцируются на континуальные, дискретные, оперативные, обеспечивающие, сопровождающие; в) воздействие на потребителя в разрезе целевых групп, участвующих в создании и реализации конкурентной стратегии предприятия; г) анализ параметров МКП и оценку его эффективности на основе предлагаемого интегрального показателя; д) корректировку параметров коммуникационной подсистемы по результатам анализа данных из информационной подсистемы предприятия.

Это позволяет изменять условия взаимодействия основных игроков,рынка для построения рациональных маркетинговых коммуникаций, достижения баланса их ресурсных и иных интересов и выбора эффективной конкурентной стратегии развития предприятия. На предлагаемой методологической основе автором разработана модель формирования и развития МКП предприятия (рис. 7).

Модель отображает поведение субъектов рынка, вступающих во взаимодействие в МКП предприятия, состояние которого оценивается на основе информации о целевых потребителях, о типе их поведения, о рыночных коммуникационных агентах, о маркетинговых инструментах, о направленности мотива-ционного вектора субъектов. В модели установлена взаимосвязь между информационной и коммуникационной подсистемами, обусловливающая изменение содержания концепции МКП предприятия при несовпадении интересов его участников. Корректировка состава и поведения субъектов МКП осуществляется посредством воздействий маркетинговыми коммуникациями. Оценка эффективности МКП производится на основе предложенного интегрального показателя.

Модель позволяет формировать МКП предприятия в условиях адаптации его конкурентной стратегии к устанавливаемым между субъектами взаимоотношениям и создавать предпосылки для его развития при изменении потребительских предпочтений, условий рыночной среды, ресурсных возможностей и мотиваций субъектов. Автором предложена этапность разработки методологии формирования и развития МКП предприятия (рис. 8). Методология формирования и развития МКП предприятия реализуется в коммуникационном процессе, осуществляемом заинтересованными участниками рыночного пространства.

Методология формирования и развития маркетингового коммуникационного поля включает этапы: а) понятийный - выявление экономической природы коммуникаций; б) коммуникативно-прагматический - определение состава участников и установление их организационно-экономических отношений; в) концептуальный — формирование концепции его МКП на основе анализа интересов субъектов и потребительских решений; г) субъектно-трансакционный - обозначение прямых и обратных связей между участниками; д) мотивационный - установление совокупного вектора мотивации участников взаимодействия; е) управленческий - формирование воздействий на потребителя и его конкурентное поведение в разрезе целевых групп; ж) моделирования — моделирование маркетинговых коммуникаций на предлагаемой концептуальной основе

Рис. 8. Этапы разработки методологии формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия

(разработано автором)

и) ргсурсоустаиавлавающий - соотнесение ресурсных возможностей участников взаимодействия с совокупным мотивационным вектором; к) адаптационный - адаптация конкурентной стратегии предприятия к состоянию его коммуникационного поля; л) оценочный - введение интегрального показателя оценки эффективное™ МКП предприятия и анализ его состояния; м) корректирующий - корректировка параметров коммуникационной подсистемы предприятия; н) результирующий - содержательное наполнение методологии. Подобная последовательность позволяет устанавливать рациональные взаимосвязи между участниками МКП предприятия при реализации им конкурентной стратегии. Основным источником извлечения дополнительного экономического эффекта для предприятия при реализации концепции МКП выступает увеличение количества, стоимости и рентабельности совершаемых потребителями покупок.

Необходимо расширить представление о составляющих, определяющих способность субъекта устанавливать отношения с рынком. Нами предлагается типологический «куб» состояний предприятия-отправителя сообщений, устанавливающего отношения с субъектами рынка (рис. 9).

Рис. 9. Типологический куб состояний предприятия-отправителя сообщений (разработано автором) Типы состояний: 1 - безынициативный невежда; 2 - аморфный лентяй; 3 - коммуникабельный незнайка; 4 - активный невежда; 5 - немотивированный знаток; 6 - коммуникативный стратег; 7 - пассивный знаток; 8 - осведомленный бездельник; X - текущее положение предприятия в его коммуникационном поле

Куб выступает инструментом управления при создании МКП, в котором ключевым звеном является информационная подсистема предприятия. Она может быть формализована в виде информационного центра, в котором дифференцированы функционально различные подсистемы (внутреннего мониторинга бизнес-процессов и управления ими; поиска информации оперативного, тактического и стратегического характера; поиска и обработки информации о проблемах взаимодействия субъектов; обеспечения безопасности коммуникационного поля и ее оценки; управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), планирования ресурсов предприятия (ERP)). Информационный массив предприятия, формируемый из различных подсистем информационного центра и коммуникативного архива предприятия, аккумулируется в его коммуникационной подсистеме, предназначенной как для выработки решений по формированию МКП предприятия, так и для его развития.

МКП объединяет всех тех участников рынка, которые заявляют о себе как об активных партнерах предприятия-инициатора создания и поддержания на конкурентном уровне конкретного поля. В МКП контексты «вовлеченность в процесс» и «открытость» трансформируются в критерии «ресурсный рационализм» и «мотивационная проницаемость». Коммуникационная подсистема МКП предприятия выступает накопителем информационного массива. Она обретает свойства коммуникативного «фильтра», определяющего отбор активных партнеров предприятия при создании и поддержании функционирования МКП.

Для укрепления позиций на рынке предприятие разрабатывает систему инструментов взаимодействия для всех участников рыночных и социальных отношений. Такими инструментами могут выступать маркетинговые коммуникации, дифференцируемые в зависимости от степени продолжительности их действия на континуальные (веб-сайт, спонсорство, система корпоративной идентификации, корпоративная культура) или дискретные (традиционные, инновационные, имиджевые). Сочетание континуальных и дискретных инструментов коммуникаций в коммуникационных кампаниях, обеспечивающих как изменение потребительского поведения в целевых группах потребителей, так и структуру самих целевых групп в благоприятных для предприятия-инициатора коммуникаций направлениях, во многом определяет логику создания и развития маркетингового коммуникационного поля (рис. 10).

Развитие МКП предприятия становится возможным посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций и включением взаимосвязанных между собой составляющих: а) информационной и коммуникационной подсистем предприятия; б) аналитического блока оценки состояния его деятельности, конкурентоспособности и эффективности МКП; в) блока коммуникативных воздействий на целевые группы потребителей. Последний настроен на дифференциацию маркетинговых инструментов на дискретные и континуальные.

Реализуя их в конкурентной среде, предприятие накапливает информацию об их эффективности в информационной подсистеме, передает ее в коммуникационную подсистему для оценки своей конкурентоспособности, последующей

коррекции параметров его МКП и изменения структуры и содержания маркетинговых коммуникаций как инструментов воздействия на потребителей.

Исходный информационный массив (прогнозные, оценочные, структурные и иные параметры)

Поведенческие аспекты целевых |рупп потребителей

Маркетинговое комму никацио иное поле предприятия

Информационная подсистема (выходной блок)

Л/

Аналитический блок предприятия

Состояние и оценка эффективности МКП Состояние операционной деятельности и конкурентоспособности

Управленческие коммуникационные воздействия на целевые группы потребителей

1) коммуникативная поддержка личных информационных полей потребителей; 2) взаимодействие с лоялъкшш клиентами предприятия; 3) взаимодействие с рациональными клиентами 1) модификация поведения потребителей; 2) взаимодействие с лояльными клиентами предприятий-конкурентов; 3) взаимодействие с рациональными клиентами

Коррекция параметров маркетингового коммуникационного поля предприятия

Рис. 10. Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством оптимизации каналов и инструментов МК (разработано автором) Обозначения: РКА - рыночные коммуникационные агенты

В рамках МКП предприятия устанавливаются взаимосвязи между участниками взаимодействия. Договаривающиеся стороны действуют исходя из приоритетов региона и своих ресурсных возможностей. Каждый из участников

взаимодействия имеет свои собственные мотивации в отношении функционирования, развития, накопления и использования совокупного потенциала (ресурсного, производственного, инновационного и иного). Вступая во взаимодействие с производителем-инициатором МКП, любой из субъектов соотносит свои мотивы в отношении взаимодействия с мотивами главного игрока (производителя или его посредника).

Рис. 11. Формирование центра выгоды в маркетинговом коммуникационном поле предприятия (разработано автором) Примечание: ЕМП - единое мотивационное поле; СИР - субъект инфраструктуры рынка; КА - коммуникационный агент; ССИ - субъект социальной инфраструктуры;

1,2,3 - субъекты государственной и муниципальной власти

Производитель выстраивает коммуникации с различными субъектами рынка, ранжируя ключевых игроков по их значимости в достижении общего результата. Выделение значимых звеньев в МКП дает основание считать возмож-

ным построение предлагаемого нами Центра выгоды как системообразующего элемента МКП, действующего и предусматривающего его развитие в текущем и стратегическом временном интервале (рис. 11). Он аккумулирует организационно-экономическую, маркетингово-производственную, мотивационно-кому-никационную общность субъектов МКП в интересах его эффективного функционирования и развития.

Центр выгоды меняет свое внутреннее состояние (системное качество) в зависимости от стоящих перед производителем задач, состояния рыночного пространства для текущего временного интервала, развитости инфраструктуры рынка, состава и ресурсных возможностей участников взаимодействия, характера и уровня заявляемых потребностей потребителя, перспектив и предпосылок для развития субъектов и региона (в котором они функционируют).

Моделирование коммуникационных процессов сегодня развивается преимущественно представителями социогуманитарных и технических наук в направлении построения моделей по принципу аналогий, в то время как область экономико-математического моделирования остается практически неисследованной. Предложение актуальных решений в этой области позволяет расширить научный инструментарий в части управления коммуникациями предприятий, повысить его точность и целенаправленность, выделить типовые ситуации применения коммуникативных инструментов в конкурентной стратегии и проводить сценарные экономико-математические расчеты по оценке целесообразности и эффективности вложения ресурсов в коммуникативную сферу предприятия.

Имитационное моделирование МКП предусматривает: а) выделение, описание и моделирование действий субъектов, совершаемых ими при организации и поддержании функциональности МКП; б) разработку экономико-математической модели, применимой для различных бизнес-процессов предприятия; в) определение вариантов конкурентного распределения рынка под коммуникативным воздействием предприятия. При разработке имитационной модели МКП предприятия учитывалось следующее: а) реализация в границах МКП коммуникативных программ на конкретном товарном рынке изменяет структуру рынка в пользу инициатора коммуникаций и общего увеличения объема рынка за счет увеличения среднего объема покупки потребителей под воздействием инструментов коммуникаций; б) наличие на конкретном товарном рынке двух групп конкурентных ситуаций - дефицита и равновесия, перепроизводства и конкуренции — определяет объем использования маркетинговых коммуникаций; в) ограничивающим условием является различие эффективности МКП в долгосрочной перспективе и в краткосрочном периоде. Нами разработана графическая интерпретация имитационной модели, в которой спрос и предложение выступают критерием для тех или иных действий предприятия по использованию и активизации маркетингового инструментария (рис. 12).

Объем спроса на продукцию выступает ориентиром при составлении производственных программ выпуска и сбыта продукции, а также определения бюджетов маркетинговых коммуникаций. Предложено определять объем продаж продукции с учетом результативности маркетинговых коммуникаций ¡-го

предприятия в сравнении с базовым уровнем привлечения клиентов на единицу бюджета коммуникаций. Ниже представлены результаты распределения конкурентного рынка и результативность коммуникаций предприятий-участников рынка.

В условиях перепроизводства и конкурентной ситуации на рынке возможны следующие закономерности в завоевании доли рынка отдельными игроками в зависимости от размера и эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий (формулы 1, 2, 3).

Упродажі — Ус

спроса

0) (2)

^продаж I ^спроса ^.п ^ ^

V д • = V Д-"*'КР'

' продаж I *спроса г. „ ¿.¡=1Ллг акр1

где Кр,- коэффициент, отражающий результативность маркетинговых коммуникаций ¿-го предприятия в сравнении с базовым уровнем привлечения клиентов на единицу бюджета коммуникаций, принимаемых за единицу. Например, у 1-го предприятия показатель привлечения клиентов на 100 руб. бюджета коммуникаций 5 клиентов, у 2-го - 4 клиента. Показатель второго предприятия принимается за базу, а повышающий коэффициент К/)/=5/4=1,25 (т.е. результативность использования средств бюджета коммуникаций на 1-м предприятии в среднем на 25% выше, чем на втором).

Входящая величина дм участников рынка - объем спроса за временной период, Ус„

т

Формирование участниками рынка производственных программ (У{) и бюджетов коммуникаций

Общий объем предложения продукции участниками на рынке, общий объем бюджетов коммуникаций Уси«« снизился^

^с^а увеличился

Усиро» изменился под воздействием коммуникаций

не изменился

Дефицит на товарном рынке, весь, объем производства реализован, объем рынка равен объему предложения

- ----------

т . . . Нст І

= V.,,

17 —

; п - число ттред-

^продаж 'спроса ^п ^ ^ ТфИЯТИЙ

РК( в Удред^Р - Сад) - Усвыга)Рзф(ШСИИ»

где. Упродак-объем продаж продукции .предприятия в натуральном выражении, Рхравсхм ~ из-держкина Хранение

Перспро ИЗВОДСТВО к конкуренция на товарном, рынке, не весь объем Производства реаліоован, под, воздействие И ¿ФЙМУШШЩЙІГн^ЄМЄтС#

І.....

=т

где РКі - прибыль предприятия, V! - объем реализации продукции (равный объему ее выпуска) в натуральном выражении, Р —.цена единицы продукции; Сад — себестоїоюсть единицы продукции

Рис. 12. Графическая интерпретация экономико-математической модели распределения рынка под .воздействием МКП предприятия

продаж I — ^спроса

где Кл - повышающий коэффициент реализации продукции, рассчитываемый в зависимости от величины бюджета коммуникаций предприятий, К1=1 при Бмк 1 = Бмк мин (тождественен минимальному бюджету коммуникаций участников рынка, который принимается равным 1)), К2 = Бмк 2 /Бмк 1, ..., Ю = Бмк1/Бмк 1.

В условиях дефицита и равновесия как его крайней точки прибыль предприятия от реализации продукции исчисляется произведением объема реализации на разницу между ценой и себестоимостью, (представляющую собой удельную прибыль от реализации). При перепроизводстве прибыль предприятия уменьшается на размер затрат, необходимых для обеспечения хранения излишне выпущенной продукции. Расчет прибыли от реализации осуществляется по итогам временного (отчетного) периода и указывает на экономическую эффективность и конкурентоспособность предприятий-участников рынка.

Модель может быть использована на различных рынках промышленной продукции при условии введения в нее значимых для этих рынков переменных для корректировки итоговых расчетных показателей, учитывающих отраслевую специфику деятельности и функционирования маркетинговых коммуникационных полей предприятия.

Динамика и тенденции развития пищевой промышленности России во многом определяются состоянием рыночной среды, в которой происходят реальные обмены товаров и услуг между субъектами хозяйствования, сопровождаемые установлением взаимоотношений и формированием договорных условий осуществления этих обменов. Анализ факторов, влияющих на эти процессы п определяющих состояние отдельных отраслей пищевой промышленности, позволил выявить общие тенденции развития пищевой промышленности в целом, обозначить состояние и специфику конкурентного поля в консервной промышленности страны. Анализ динамики рыночной среды, в которой функционируют предприятия отрасли, проводился в следующей последовательности: 1) выявление динамики индексов отраслевого развития; 2) характеристика уровня развития пищевого производства в разрезе федеральных округов России; 3) установление и оценка институциональной структуры производства; 4) определение и анализ уровня использования среднегодовой производственной мощности; 5) оценка основных показателей работы организаций по виду экономической деятельности «Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака»; 6) выявление динамики производства основных видов продукции; 7) анализ структуры производства основных продуктов питания в разрезе федеральных округов; 8) анализ коммуникативных средств и инструментов, вовлекаемых в управление предприятиями. В результате проведенного анализа были сделаны следующие выводы: — за период 1999-2011 гг. базисный индекс роста масштабов производства продукции по ВЭД «Обрабатывающие производства» в целом вырос на 72,5 %, при этом ВЭД «Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака», демонстрировал схожую тенденцию, являясь одним из важнейших структурообразующих видов экономической деятельности в формировании итогов рабо-

ты сектора: за период 1999-2011 гг. базисный индекс роста масштабов производства вырос на 73,5 %;

— наиболее развита пищевая промышленность в Дальневосточном федеральном округе. Предприятия этого округа являются крупнейшими поставщиками рыбы и морепродуктов на внутренний рынок страны. Наименьший вклад в формирование объемов промышленного производства среди федеральных округов вносит пищевая промышленность в Уральском федеральном округе;

— институциональная структура пищевого производства отчетливо характеризует дефицит национальной конкурентоспособности. Предприятия, находящиеся в государственной и муниципальной собственности, а также в собственности потребительской кооперации не обладают достаточным уровнем конкурентоспособности: в 2010 г. 85,2% предприятий находящихся в частной собственности обеспечили выпуск 60,13% объема продукции, в то время как 1,7% от общего предприятий, находящихся иностранной собственности произвели 21,58% общего объема выпуска по ВЭД.

Значимыми факторами, определяющими состояние отраслей пищевой промышленности, выступают организационные и маркетинговые коммуникации. Они являются наиболее слабым звеном в цепи элементов современного менеджмента и требуют к себе пристального внимания в силу неоднородности их экономической природы и неоднозначности действия на состояние элементов, определяющих перспективы экономического роста в производственном сегменте предпринимательской сферы. Исследования эффективности комплекса организационных коммуникаций, сопровождающих основные производственные бизнес-процессы, практически не поддаются количественной оценке и остаются полем для проведения, прежде всего, качественных исследований. Достаточно сложно сопоставить коммуникационные поля предприятий разного размера, уровня специализации и кооперации, производственной интеграции, географического месторасположения. Эффективность основных производственных бизнес-процессов вне зависимости от их сложности, длины технологической цепочки и количества технологических переделов напрямую определяется состоянием коммуникационного поля (оцениваемым соотношением количественных и качественных параметров сформированного комплекса организационных коммуникаций). Комплекс организационных коммуникаций, сопровождающих основные производственные бизнес-процессы, вполне поддается качественному изучению, структурированию и оценке на предмет его полноты, логичности построения структуры и взаимной согласованности коммуникаций, применяемых как единое целое. Такие исследования были проведены нами на примере 26 крупнейших предприятий консервной промышленности России.

В результате исследования комплекса коммуникаций бизнес-процесса «Заказ» на анализируемых предприятиях выявлено, что для иностранных предприятий характерна большая плотность коммуникаций, более широкие размеры МКП бизнес-процесса и большее количество используемых инструментов организационных коммуникаций, что позволяет говорить о лучшей управляемости и более высокой конкурентоспособности в сравнении с российскими предприятиями. Использование коммуникативного комплекса бизнес-процесса

«Материально-техническое снабжение» на анализируемых предприятиях достаточно эффективно, причем учитываются как экономические, так и неэкономические цели стратегического управления предприятием на основе интенсификации коммуникативных усилий по использованию корпоративных коммуникационных полей. В бизнес-процессе «Производство» все предприятия активно используют коммуникации, что позволяет говорить об эффективной управляемости МКП и их коммуникативной эффективности.

Было проведено исследование применения в деятельности 15 предприятий-производителей консервной промышленности Краснодарского края маркетинговых коммуникаций как инструмента конкурентной борьбы. Стандартный набор коммуникативных составляющих коммуникационного поля предприятия консервной отрасли включает следующее: веб-сайт - 87% респондентов, наличие комплекта рекламно-информационных материалов — 67%, наличие информационно-вычислительного центра, в том числе с функцией архивирования коммуникативных кампаний, - соответственно, 53% и 20% опрошенных. 47% респондентов активно использовали в организации коммуникативных кампаний данные маркетинговых исследований. Крайне мало внимания предприятия уделяют практике имиджевых мероприятий, работе с профессиональными консультантами по маркетингу и коммуникациям, совершенствованию фирменного стиля. Широта использования элементов маркетинговых коммуникаций тесно связана с формой собственности предприятия: на иностранных предприятиях активно применяется весь спектр доступных коммуникативных средстр, отечественные же компании используют их фрагментарно и недостаточно эффективно. Именно организационные коммуникации связывают воедино основные элементы производственной системы, позволяя получать синергетический эффект от их интеграции в МКП предприятия.

В отношении к организационным коммуникациям термин «эффективность» применить достаточно сложно, поскольку эффективность коммуникаций подразумевает соотнесение получаемого результата от их осуществления и затрат на их реализацию. Поэтому представляется целесообразным термин «эффективность» применять в отношении маркетинговых коммуникаций предприятия, в то время как организационные коммуникации характеризовать показателями их качества и результативности.

Цели и задачи конкурентной стратегии предприятия предопределяют цели и задачи коммуникационных кампаний. Особенности их разработки и реализации в рамках МКП приведены на рис. 13. Реализация коммуникационной кампании подразумевает актуализацию исследовательской деятельности, направленную на получение и фиксацию отклика целевых групп с его последующей интерпретацией с точки зрения: а) верификации содержания маркетинговых сообщений и уровня их восприятия целевыми группами потребителей; б) оценки информационной эффективности мероприятий кампании; в) оценки экономической эффективности кампании. Введенный этап верификации, дополняющий этап создания креатива при разработке коммуникационной кампании, является интегрирующим звеном дифференцированных в зависимости от особенностей потребительских целевых групп коммуникативных сообщений.

Цели конкурентной стратегии в операционном периоде

Комло'никатнвныЙ анализ деятельности

предприятия --

Предприятие-инициатор, коммутационного поля

Корректировка параметров МКП

" I ♦

2

Концепция коммуникационного поя* предприятия применительно к рассматриваемому периоду

Содержательные и креативные решения коммуникационной кампании

Генерирование маркетинговой; информации по субъектам

I Г?

Г

Ж

Кодирование маркетинговой информации

Трансдядия маркетинговой информации посредством активации рахигтый каналов МК

Т

Информационная поддержка, в пассивных каналах коммуникации

Воздействие на целевых групп получателей маркетинговой ин<1юрмации, дифферсн-ШФованных по. степени конкурентности погосбите.тьского поведения

Отклик целевых групп

' — А. оцга

интерпретация отклика целевых групп: верификация содержания, оценка коммуникативной и экономической эффективности кампании

Рис. 13. Разработка и реализация коммуникационной кампании предприятия в условиях его развивающегося маркетингового коммуникационного поля (разработано автором)

Нами разработаны модели модерирования и развития МКП (рис. 14) посредством активизации коммуникаций (организационных и маркетинговых), функционирующего в границах обозначенных стратегических ориентиров и изменяющейся конкурентной среде.

Ключевым звеном в этих моделях выступает информационный центр предприятия. В нем накапливается информация, систематизируемая во входном и выходном блоках информационной подсистемы и коммуникативном архиве. Обозначены составляющие коммуникативного массива в разрезе функциональных и

содержательных компонентов (данные исследований, информация по персоналу и его набору, опыт участия в коммуникативных событиях, информационные маркеры, данные мониторинга по разным направлениям и др.). Коммуникативный архив принимает на себя нагрузку в качестве накопителя различной информации (экспертных оценок, бенчмаркинга, сведений из СМИ и отраслевых источников, информация о партнерах, потребителях, конкурентах и др.). Информационный центр интегрирует разные массивы информации, предопределяет, с одной стороны, характер принимаемых решений и формируемых воздействий на участников МКП, а с другой, — наполнение коммуникативного ресурса, воплощаемого в виде конкретных маркетинговых коммуникаций.

Рис. 14. Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством активизации коммуникаций (предложено автором)

Обозначено разграничение требований к элементам информационной подсистемы предприятия, позволяющее модерировать МКП предприятия по фактору состояния конкурентоспособности этого поля, т.е. изменения положения предприятия и иных участников взаимодействия на конкурентном рынке.

Рассмотрены ситуации взаимодействия информационных и коммуникационных полей предприятия и определены их особенности в разных способах формирования, сохранения и развития коммуникативного ресурса при построении отношений между бизнес-партнерами. Отдельное внимание уделено лич-

ному коммуникативному ресурсу работников, выступающему неотъемлемой частью организации производственного процесса и процесса реализации продукции. Экономический эффект от создания и поддержания сбалансированности МКП промышленного предприятия (на базе информационного поля предприятия) может быть подсчитан следующим образом

Экп=АП*Нп-Зкп + \П\, (4)

где Эга — экономический эффект от создания и поддержания сбалансированности МКП предприятия, ДП - прирост продаж продукции предприятия; Н„ норма прибыли; Зкп — затраты на создание и поддержание сбалансированности коммуникационного поля предприятия, |П|- прирост экономического результата от функционирования производственного объекта в сформированном МКП в результате системности и последовательности коммуникационной политики (может быть положительным или отрицательным). Предлагаемый методический подход к оценке экономической эффективности формирования и развития информационного и коммуникационного полей включает последовательность этапов расчета затрат и оценки их эффективности. Экономическая эффективность создания и поддержания функционирования МКП предприятия (и информационного поля) с учетом предлагаемых корректирующих коэффициентов, отражающих качественный уровень состояния информационного и коммуникационного полей определяется

Е ИК Еще * Кмд* Кцл, (5)

где Е'ик - экономическая эффективность коммуникативного проекта предприятия, скорректированная с учетом реального состояния информационного и коммуникационного полей; Кщ, - коэффициент информационной достаточности; Кмп — коэффициент мотивационной проницаемости; Ккп — коэффициент проницаемости коммуникационного поля. В качестве диапазона изменения этих коэффициентов предлагаются следующие диапазоны: коэффициент информационной достаточности - от 0,5 до 1,0 (К'„д ); от 1,01 до 1,25 (1/ К"вд); коэффициент мотивационной проницаемости - от 0,7 до 1,2; коэффициент проницаемости коммуникационного поля - от 0,80 до 1,20. Значения обозначенных коэффициентов получены методом экспертных оценок с привлечением специалистов органов государственной и муниципальной власти и руководителей структурных подразделений пищевой промышленности Краснодарского края.

Неотъемлемым элементом методологии формирования и развития МКП предприятия является непрерывное его модерирование, осуществляемое путем интерактивного взаимодействия предприятия с основными субъектами рыночной среды для поддержания устойчивых и взаимовыгодных контактов с ними. Отраслевой аспект формирования коммуникативного ресурса производственных предприятий рассмотрен с позиции централизации накопления информации и ее использования в интересах участников отраслевой сферы деятельности. Выполнен анализ проведения коммуникативных мероприятий предприятиями консервной отрасли Краснодарского края и дана оценка их эффективности.

Выполнен расчет экономического эффекта от организации отраслевого информационного центра в консервном подкомплексе края.

Рассмотрены особенности формирования отраслевых коммуникационных полей производственных предприятий и их активизация на базе создания отраслевого информационного центра. Интенсификация информационного фактора управления развитием отраслевой производственной сферы способна обеспечить устойчивое развитие промышленного производства в рамках разработанной методологии и принципов, на которых должно строиться управление взаимодействием мотивированных на повышение деловой активности бизнес-структур и получение дохода за счет удовлетворения потребностей потребителей. Разработаны организационные структуры отраслевых информационных центров консервной промышленности. Обозначены проблемы и этапы развития отраслевых информационных полей. Представлены состав и характеристика затрат на создание информационного и коммуникационного полей отрасли.

Таким образом, систематизация представлений о коммуникации в контексте выявленной экономической природы, проявляющей себя многогранно в маркетинговой деятельности субъектов производственной сферы, позволила автору сформировать методологию создания и развития МКП предприятия. Инструментарно-методический аппарат как инструмент управления взаимодействием субъектов в условиях динамично изменяющейся конкурентной "среды обозначил новое направление в теории маркетинга и теории коммуникаций, развиваемых как с позиций интересов различных по своему поведению потребителей, так и товаропроизводителей (инициаторов взаимодействия) и их рыночных партнеров.

Основные публикации по теме исследования

Монографии, брошюры, учебники, учебные пособия

1. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка / МБ. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицури-на. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - 233 с. - 18 п.л. (в т.ч. авт. - 12,5 п.л.).

2. Хандамова Э.Ф. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии / Э.Ф. Хандамова, A.C. Шумской. — Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - 189 с. -11 п.л. (в т.ч. авт. - 8,0 п.л.).

3. Хандамова Э.Ф. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фиг/урина. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. - 355 с. - 20,5 п.л. (в т.ч. авт. -14,5 п.л.).

4. Хандамова Э.Ф. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. - 3-е изд., доп. и перераб. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. - 493 с. - 28,65 п.л. (в т.ч. авт. -14,0 п.л.).

5. Хандамова Э.Ф. Парадигмы теории коммуникаций в корпоративном управлении развивающимся бизнесом: В кн. «Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография / Под общ. ред. С.С. Чернова,- Книга 13. - Гл. 7 — Новосибирск: Изд-во «СИБПРИНТ», 2010. - 328 с. - 19,9 п.л.- С. 189-222 (в т.ч. авт. - 2,0 п.л.).

6. Хандамова Э.Ф. Организационные коммуникации как интеграционная составляющая модернизации производственной сферы: В кн. «Промышленная политика и модернизация национальной экономики: монография / Под ред. д-ра экон. наук, проф. A.B. Бабкина. -СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2010.-454 с. -34,5 п.л. - С. 139-170 (в т.ч. авт. -2,4 п.л.).

7. Хандамова Э.Ф. Синергетический подход к коммуникациям при моделировании сценариев устойчивого развития социально-экономических систем / В кн.: Стратегия модернизации экономики России: теория, политика, практика реализации: монография / Под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера, В.В. Сорокожердьева. - М.: Современная экономика и право, 2011. - 364 с. - 32,68 п.л. - С. 336-359 (в т.ч. авт. - 1,9 п.л.).

8. Управление маркетингом (ситуационные задачи и тест-контроль): практикум / Под ред. д.э.н., проф. М.Б. Щепакина/Э.Ф. Хандамова, Л.В. Попова и др. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. - 200 с. - 11,6 п.л. (в т.ч. авт. - 5,1 п.л.).

9. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие. - Краснодар: Изд. КубГТУ, Издательский Дом-Юг, 2013. - 460 с -(28,75 п.л.).

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК

1. Хандамова Э.Ф. Разработка механизма маркетингового управления инновационной деятельностью на производственном предприятии / Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 2006. - № 6(295). - С. 19-22,1,0 п.л.(в т. ч. авт. — 0,7 п.л.).

2. Хандамова Э.Ф. Управление взаимоотношениями с потребителями / Э.Ф. Хандамова И Маркетинг. - 2007. - № 3 (94). - С. 56-67. -1,1 п.л.

3. Хандамова Э.Ф. Себя не похвалишь... Методический подход к реорганизации рекламной деятельности бизнес-структур / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, В.И. Петровский И Российское предпринимательство. - 2007. - № 9(2). - С. 105-110. - 0,35 п л (в тч авт -0,25 п.л.).

4. Хандамова Э.Ф. От сердца к сердцу... Маркетингово-коммуникациогашй ресурс в модели эволюционного развития рынка /Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин!I Российское предпринимательство. - 2007. - № 10(2). - С. 32-37. - 0,35 п.л. (в т.ч. авт. - 0,20 п.л.).

5. Хандамова Э.Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге / Э.Ф. Хандамова // Маркетинг. - 2007. - № 5 (96). - С. 60-73. - 1,3 п.л.

6. Хандамова Э.Ф. Элементы теории коммуникаций в корпоративном маркетинге / Э.Ф. Хандамова II Весшик ИНЖЭКОН: серия «Экономика». - 2007. - № 5(18). - С. 119-129. -1,9 п. л.

7. Хандамова Э.Ф. Коммушнсативная эффективность как продукт целостного творческого инструментария / Э.Ф. Хандамова И Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена: Общественные и гуманитарные науки (философия, языкознание, литературоведение, культурология, экономика, право, история, социология, педагогика, психология): Научный журнал. - СПб., 2007. - № 9(50). - С 241-247 -0,75 п.л.

8. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве / Э.Ф. Хандамова II Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007. - № 4(52) -С.26-32. -1,0 п.л.

9. Хандамова Э.Ф. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, В.И. Петровский И Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007. -№ 4(52). - С. 244-252. - 1,25 п.л. (в т.ч. авт. - 0,85 п.л.).

10. Хандамова Э.Ф. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, В.И. Петровский Н Труд и социальные отношения. - 2008. - № 2(44). - С. 65-71.-0,8 п.л. (в т.ч. авт.-0,55 п.л.).

11. Хандамова Э.Ф. К разработке модели развития рынка по фактору проницаемости информационного ресурса / Э. Ф. Хандамова // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена: Общественные и гуманитарные науки (философия, языкознание, литературоведение, культурология, экономика, право, история, социо-

логия, педагогика, психология): Научный журнал. - СПб., 2008. - № 10(59) - С 257-266 -1,0 п. л.

12. Хандамова Э.Ф. Рынок в условиях маркетингово-коммушжационного воздействия /Э.Ф. Хандамова // Вестник ИНЖЭКОН: серия «Экономика». - 2008. - № 3(22) - С 245253. - 1,0 п.л.

13. Хандамова Э.Ф. Организационные коммуникации в системе стратегического производственного менеджмента / Э.Ф. Хандамова И Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - Том 1. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2009. -№ 2-1(75). - С. 92-98. - 0,8 п.л.

14. Хандамова Э.Ф. Имитационное моделирование маркетинговых коммуникаций / A.A. Воронов, Э.Ф. Хандамова // Практический маркетинг, 2009, - № 7. - С. 3-13. - 0,63 п.л. (в т.ч. авт. - 0,53 п.л ).

15. Хандамова Э.Ф. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, JJ.B. Хараджян // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. - Краснодар:КубГАУ, 2012. - № 04(78). - Режим доступа: http://ei.kubagro.ru/ 2012/04/ pdf/66.pdf- 1.0 у.п.л. (в т.ч. авт. - 0,65 у.п.л.).

16. Хандамова Э.Ф. Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности предприятия (корпорации) / Э.Ф. Хандамова, JI.B. Хараджян// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. - Краснодар: КубГАУ, 2012. - № 08(82). - Режим доступа: http://ei.kubagro.ru/2012/ 08/pdfZ43.pdf- 1.625 у.п.л. (в т.ч. авт. - 1,22 у.п.л.).

17. Хандамова Э.Ф. Теоретико-методическая модель управления реструктуризацией промышленного комплекса региона в условиях развивающейся экономики / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, Г.В. Губин // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. - Краснодар: КубГАУ, 2012. - № 07(81). - Режим доступа: http://ei. kubagro.ru/2012/07/ pdfZ41.pdf- 1.0 у.п.л. (в т.ч. авт. - 0,5 у.п.л.).

18. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле предприятия: формирование и управление / Э.Ф. Хандамова // Экономика и предпринимательство. -2012.-№ 6. - С. 308-315. - 1,4 п.л.

19. Хандамова Э.Ф. Коммуникационная составляющая корпоративной модели маркетинга промышленного предприятия как фактор корпоративной конкурентоспособности / Э. Ф. Хандамова // Экономика и предпринимательство. - 2012. - № 6. - С. 449—156. - 1,3 п.л.

20. Хандамова Э.Ф. Методы создания и развития коммуникационного поля промышленных предприятий / Э. Ф. Хандамова // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 1. -С. 182-187.-1,2 п.л.

21. Хандамова Э.Ф.Методические подходы к выявлению экономической природы коммуникаций в контексте развития теории маркетинга / Э. Ф. Хандамова // Экономика и предпринимательство.'- 2013.-№2.-С. 380-388.- 1,6п.л.

22. Хандамова Э.Ф. К разработке коммуникационной модели бренда в системе маркетинга/ Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, А.Н. Тешева // Экономика и предпринимательство. -2013. - № 6. - С. 584-588. - 0,7 п.л. (в т.ч. авт. - 0,5 п.л.).

23. Хандамова Э.Ф. Коммуникационный аспект интеграции для развивающихся социально-экономических систем / Э.Ф. Хандамова, A.N. Тешева // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. - Краснодар: КубГАУ, 2013. - № 04(88). - Режим доступа: http://ei.kubagro.ru/2013/04/pdf/70.pdf-0.688 у.п.л. (в т.ч. авт. - 0,55 у.п.л.).

24. Хандамова Э.Ф. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (часть 1) / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Л.В. Хараджян // Экономика и предпринимательство. -2013.-№8,- С. 398—405. — 1,5 п.л. (в т.ч. авт. — 0,8 п.л.).

Статьи в научных журналах и сборниках.

1. Хандамова Э.Ф. Структура имплицитной коммуникации / Аспекты метакоммуника-тивной деятельности / Э.Ф. Хандамова // Межвуз. сб. научн. трудов. - Вып. 3. - Воронеж, 2002,-0,9 п.л.

2. Хандамова Э.Ф. Некоторые подходы к исследованию коммуникативных процессов / Э. Ф. Хандамова И Наука Кубани, 2006. - № 4 - С.67-69. - 0,35 п.л.

3. Хандамова Э.Ф. Анализ дескриптивного исследования рынка косметических услуг Краснодара / Э.Ф. Хандамова, С.Ю. Хакуз // Сб.научн. статей факультета экономики, управления и бизнеса КубГТУ; под ред. проф. М.А. Керашева. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2006. -С. 296-298. - 0,3 п.л. (в т.ч. авт. - 0,25 п.л.).

4. Хандамова Э.Ф. Маркетинговый комплекс в торговой компании: аспекты эффективности / Э.Ф. Хандамова, H.A. Шурыгина П Сб.научн. статей факультета экономики, управления и бизнеса КубГТУ; под ред. профессора М.А. Керашева. - Краснодар: Изд. КубГТУ,

2006. - С. 309-311. - 0,30 п.л. (в т. ч. авт. - 0,25 п.л.).

5. Хандамова Э.Ф. К разработке рациональных коммуникативных моделей в трансформирующихся социально-экономических системах / Э.Ф. Хандамова // Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации и регионализации: Материалы междунар. научн. конференции // Сб. научн. трудов. - Ч. 1; под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера и др. - Краснодар: Изд. КубГАУ, 2006. - С. 341-346. -0,4 п.л.

6. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле - сфера активизации человеческого фактора в интересах устойчивого развития / Э.Ф. Хандамова // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - Вып. 3 (19). - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2006. - С. 42-53. - 0,8 п.л.

7. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле в контексте формирования механизма устойчивого развития социально-экономической системы / Э.Ф. Хандамова И Менеджмент качества и устойчивое развитие экономических систем / Под ред. проф. A.B. Бабкина // Межвуз. сб. научн. трудов. - СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2007. - С. 376-380. -0,3 п.л.

8. Хандамова Э.Ф. Мотивация как фактор эффективной коммуникации I Э.Ф. Хандамова, Ж.А. Цуканова И Сб. научн. статей факультета экономики, управления и бизнеса / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2007. - С. 330-334. - 0,30 п.л. (в т.ч. авт. - 0,25 п.л.).

9. Хандамова Э.Ф. Исследование осведомленности жителей Краснодара о новой кисломолочной продукции / Э.Ф. Хандамова, А.Я. Дивеев // Сб. научн. статей факультета экономики, управления и бизнеса / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. КубГТУ,

2007. - С. 229-232. - 0,30 п.л. (в т.ч. авт. - 0,25 п.л.).

10. Хандамова Э.Ф. Формирование сбалансированного коммуникационного пространства в условиях развивающегося рынка / Э.Ф. Хандамова II Научный потенциал вуза — производству и образованию: сборник трудов по материалам межвузовской научно-практ. конф., посвященной 89-летию КубГТУ (15-16 июня 2007). - Т.З. - Армавир: Изд. АМТИ, 2007. -С. 268-276. - 0,75 п.л.

11. Хандамова Э.Ф. Совершенствование коммуникативной эффективности рекламы за счет креативной составляющей / Э.Ф. Хандамова, МБ. Щепакин, В.И. Петровский II Научный потенциал вуза - производству и образованию: сборник трудов по материалам межвузовской научно-практической конф., посвященной 89-летию КубГТУ (15-16 июня 2007). -Т.З. - Армавир: Изд. АМТИ, 2007. - С. 277-284. - 0,80 п.л. (в т.ч. авт. - 0,55 п.л.).

12. Хандамова Э.Ф. Развитие теории коммуникаций в контексте современного маркетинга / Э. Ф. Хандамова, М.Б. ЩепакинН Сб. научн. трудов Краснодарского филиала РГТЭУ.

- Вып. 3. - Краснодар: ООО «Просвещение-Юг». - 2007. - С. 339-349. - 0,65 п.л. (в т.ч. авт.

- 0,50 п.л.).

13. Хандамова Э.Ф. К проблеме формирования коммуникационных сетей в развивающихся бизнес-структурах / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, В.И. Петровский II Экономиче-

ские и институциональные исследования: Альманах научн. трудов. - Вып. 4(24). - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. - С. 167-181. - 1,25 п.л. (вт.ч. авт. - 0,95 п.л.).

14. Хандамова Э.Ф. Инструментарное обеспечение организационно-экономического механизма управления производственным предприятием / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, М.С. Фицурина // Экономические и институциональные исследования: Альманах научн. трудов. - Вып. 4(24). - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007. - С. 182-193. - 1,0 п.л. (в т.ч. авт. -0,70 п.л.).

15. Хандамова Э.Ф. Коммуникативная эффективность как продукт целостного творческого инструментария / Э.Ф. Хандамова, В.И. Петровский // Экономические и институциональные исследования: Альманах научн. трудов. - Вып.4(24). - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007.- С. 151-166,- 1,25 п.л. (в т.ч. авт. - 0,95 п л.).

16. Хандамова Э.Ф. К проблеме повышения эффективности управления предприятиями промышленности на основе маркетинговых коммуникаций / Э.Ф. Хандамова // Материалы Всероссийской научно-практ. конференции / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - Часть 2. - С. 151-170. - 1,25 п.л.

17. Хандамова Э.Ф. Методологические аспекты оценки результативности функционирования коммуникационного поля для развивающихся производственных комплексов / Э.Ф. Хандамова // Материалы Всероссийской научно-практ. конференции / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: КЦНТИ, 2009. - Часть 1. - С. 282-309. - 1,7 п.л.

18. Хандамова Э. Ф. Жизненный цикл бренда - инструмент управления эффективностью функционирования фирмы / Э.Ф. Хандамова, Ю. А. Золотченко // Материалы Всероссийской научно-практ. конференции / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: КЦНТИ, 2009. -Часть 2. - С.302- 312. - 0,70 п.л. (в т.ч. авт. - 0,60 п.л.).

19. Хандамова Э.Ф. Организационная культура в развивающемся рыночном пространстве как инструмент формирования имиджа предприятия / Э.Ф. Хандамова, М.М. Коган // Сб. научн. трудов по материалам международной научно-практ. конференции «Современные-проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2009». Том 10. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2009. - С. 75-84. - 0,7 п.л. (в т.ч. авт. - 0,60 п.л.).

20. Хандамова Э. Ф. Обзор рынка общественного питания г. Краснодара / Э. Ф. Хандамова, С.И. Екутеч, В.А. Олефнренко // В кн.: Актуальные проблемы развития экономики России: подходы и решения: монография / Под ред. проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. КЦНТИ,2009.-Том2.-С. 176-181.-0,40п.л. (вт.ч. авт.-0,25 п.л.).

21. Хандамова Э.Ф. К разработке направлений развития ресторанного бизнеса территории (на примере муниципального образования г. Краснодар) / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин и др. // Сб. научн. трудов по материалам международной научно-практ. конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2009». Том 6. Экономика. - Одесса:Черноморье, 2009. - С. 81-85. - 0,30 п.л. (в т.ч. авт. -0,20 п.л.).

22. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве / Э.Ф. Хандамова, М.М. Коган // Стратегия обеспечения устойчивого развития экономики России в условиях мирового экономического кризиса. -4.2. - Краснодар: Изд. КубГАУ, 2009. - С.86-97. - 0,70 п.л. (в т.ч. авт. - 0,65 п л.).

23. Хандамова Э.Ф. Управление коммуникационным взаимодействием субъектов в стратегии устойчивого развития промышленной компании / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин // Стратегические приоритеты модернизации экономики российских регионов: Северо-Кавказский вектор / Материалы Всероссийской научн.конференции («IV Домбайский чтения», 12-16 апреля 2010). - Домбай: Изд. Карачаево-Черкесской государственной технологической академии, 2010. - С. 86-92. - 0,45 п.л. (в т.ч. авт. - 0,35 п.л.).

24. Хандамова Э.Ф. К проблеме развития теории коммуникаций / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, JI.B. Хараджян // Сб. научн. трудов по материалам международной научно-практ. конференции «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и

транспорте '2010». Том 17. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2010. - С. 78-82. - 0,35 п.л. (в т.ч. авт.- 0,25 п.л.).

25. Хандамова Э.Ф. Инсппуционально-коммуникационный ресурс в теории трансформации социально-экономических систем / Э.Ф. Хандамова // Инновационная экономика и промышленная политика региона (Экопром-2010) / Труды междунар. научно-практ. конференции (29 сентября - 3 октября 2010). - Том 1. - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2010 -С. 159-170,-0,68 п.я.

26. Хандамова Э.Ф. К разработке модели корпоративного управления в условиях его маркетингово-ресурсной адаптации / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, JI.B. Хараджян // Актуальные вопросы современной науки: Сб.научн. трудов. Выпуск 14 / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. - С. 330-337 - 0,60 п.л. (в т.ч. авт. -0,40 п.я.).

27. Хандамова Э.Ф. К разработке модели корпоративного управления в контексте развивающихся коммуникаций / Э.Ф. Хандамова, JI.B. Хараджян // Формирование толерантной экономики России в условиях ее инновационного развития и глобализации // Материалы международной науяно-практ. конференции / Под ред. д.э.н., проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: КЦНТИ, 2010. - Том 3. - С. 51-58. - 0,60 п.л. (в т.ч. авт. - 0,45 п.л.).

28. Хандамова Э.Ф. Имитационное моделирование коммуникационных полей промышленных предприятий / Э.Ф. Хандамова //Формирование толерантной экономики России в условиях ее инновационного развития и глобализации // Материалы международной научно-практ. конференции / Под ред. д.э.н., проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: КЦНТИ, 2010. -Том 3. - С. 167-184. -1,0 п.л.

29. Хандамова Э.Ф. Маркетингово-коммуникационный аспект корпоративного управления / Э.Ф. Хандамова, JI.B. Хараджян!/ Сб. научн. трудов по материалам международной научно-практ. конференции «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте '2010». Том 19. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2010. - С. 44-47. - 0,30 п.л. (в т.ч. авт. - 0,25 п.л.).

30. Хандамова Э.Ф. Корпорации в контексте развивающихся коммуникаций: терминологический аспект / Э.Ф. Хандамова, JI.B. Хараджян II Сб. материалов междунар. научно-практ. конференции (18 ноября 2010). - Челябинск: Изд. Центр ЮУрГУ, 2010. - С. 317-318.

- 0,30 п.л. (в т.ч. авт. - 0,25 п л.).

31. Хандамова Э.Ф. Совершенствование корпоративного управления по фактору «коммуникационный ресурс» / Э.Ф. Хандамова, МБ. Щепакин, JI.B. Хараджян II Инновационная экономика и промышленная политика региона (ЭКОПРОМ-2010); под ред. д-ра экон. наук, проф. A.B. Бабкина: Труды Международной научно-практ. конференции (29 сентября -2 октября 2010). - Т. 1. - СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2010. - С. 616-627. - 0,70 п.л. (в т.ч. авт. - 0,50 п.л.).

32. Хандамова Э.Ф. К разработке российской модели корпоративного управления в условиях глобализации экономики / Э. Ф. Хандамова, JI.B. Хараджян, М.Г. Давидова II Сб. научн. трудов по материалам междунар. научно-практ. конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовашщ'2011». Менеджмент и маркетинг - Вып. 4. - Том 33. - Одесса: Черноморье, 2011- С. 75-85. - 0,75 п.л. (в т.ч. авт.

- 0,55 п.л.).

33. Хандамова Э.Ф.' Основные парадигмы коммуникации как источника экономического роста / Э.Ф. Хандамова // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. - Вып. 12.-Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2011.-С. 102-110. - 1,0 п.л.

Подписано в печать 28.08.13. Печать трафаретная. Формат 60x84 '/16. Усл. печ. л. 2,7. Тираж 160 экз. Заказ № 84.

ООО «Издательский Дом-Юг» 350072, г. Краснодар, ул. Московская 2, корп. «В», оф. В-120 тел. 8-918-41-50-571 e-mail: olfomenko@yandex.ruCaftT: http://id-yug.narod2.ru

Отпечатано в типографии ООО «ЭдАрт принт» г. Краснодар, ул. Красная, 113