Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации"

На п^^^^^писи

Дауров Каштан Маекович

КОМПЛЕКСНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2009

003461461

Диссертационная работа выполнена в лаборатории информационных технологий маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования» и кафедры маркетинга НОУ «Черноморская гуманитарная академия» (г. Сочи).

Научный руководитель: - доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Демин Игорь Святославович

- кандидат экономических наук, доцент Величко Наталья Юрьевна

Ведущая организация: - Тверской государственный технический

университет

Защита состоится 2009 г. часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»);

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан О/ 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02: кандидат экономических наук, доцент

Н.А. Лященко

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без должного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без должного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Поэтому актуальной является задача разработки методов комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П, Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы комплексного применения разнородных маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, остались недостаточно исследованными вопросы использования электронной коммерции как инструмента управления сбытом товаров и услуг.

Проблемы оптимизации управления сбытом товаров и услуг с точки зрения финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты управления сбытом, которые становятся доступными в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления

3

предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается с общих позиций, без должной увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, A.A. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без непосредственного учета влияния на объемы продаж и прибыль затрат, связанных с реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

В работах A.A. Сахнова предложены рекомендации по оптимизации маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров и услуг. В частности, A.A. Сахновым предложен комплекс экономико-математических моделей оптимизации затрат на продвижение товара с целью максимизации прибыли от его реализации. Однако в них затраты на продвижение отвара рассматриваются обособленно от управления ценами.

Необходимость развития научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

- систематизировать научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли

коммерческой организации;

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг;

- разработать экономико-математическую модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

-разработать компьютерную модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты управления сбытом товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы комплексной оптимизации применения маркетинговых инструментов управления сбытом товаров и услуг.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнены научные представления о порядке применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выработаны рекомендации по их совершенствованию.

2) Систематизированы существующие научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации и определены присущие им ограничения.

3) Систематизированы научные представления о порядке применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг и определены направления их совершенствования.

4) Предложена экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации.

5) Разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

-рекомендации по совершенствованию порядка применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг;

- рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий в целях оптимизации управления сбытом товаров и услуг;

- экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

- компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации", 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" и 3.10 "Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2005-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 3,9 пл., включая 1 монографию (3,55 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале («Вестник УРАО»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им разработаны экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации, а также компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации. Представленные модели являются вкладом в развитие

методологии решения задач повышения конкурентоспособности товаров и организаций (п. 3.9 Паспорта специальности) и совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности). Представленные в работе рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг являются вкладом в развитие теоретических положений, связанных с формированием и развитием интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ЗАО "ИВК-системс" (117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 65; акт-справка Л'° 12 от 27.11.2008).

Струюура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 124 страницы.

Основные положения диссертационной работы

Успех функционирования коммерческой организации в решающей степени определяется эффективностью организации сбыта поставляемых ею товаров и оказываемых услуг. Качество сбытовой политики в существенной степени зависит от эффективности использования основных маркетинговых инструментов: рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований. При их умелом комплексном использовании может быть достигнуто существенное увеличение объемов сбыта.

Однако реализация маркетинговых акций часто требует больших затрат. Поэтому оптимизация сбыта должна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации с покупателями и клиентами,

Одним из основных инструментов оптимизации сбыта является реклама. Планирование рекламной кампании требует определения: объектов и субъектов рекламы; ее мотивов; видов рекламных средств и их оптимального соотношения; производства рекламных сообщений; формирования графика рекламных мероприятий; составления сметы расходов на их проведение; сопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий.

Важным инструментом повышения эффективности сбыта является личная продажа. Она должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории; подготовки к контакту с ней; завоевание расположения целевой аудитории; представление товара; преодоление возможных сомнений и возражений; завершение продажи; послепродажные контакты с покупателем,

Наиболее часто применяемыми методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж должно быть приведено в систему, которая предполагает: постановку задач стимулирования продаж; определение методов стимулирования; разработку программы стимулирования; реализацию программы стимулирования; оценку результатов стимулирования продаж. В работе отмечается, что в последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. При этом подчеркивается, что этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт, то у потребителей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров. Кроме того, постоянные скидки могут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время и очень избирательно.

На разных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость и спад) коммерческая организация должна применять различные маркетинговые мероприятия, позволяющие ей осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке (Таблица 1).

Таблица1

Основные характеристики жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей

Этап ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Упадок

Характеристика

Сбыт Слабый Быстро растет Стабилен Падает

Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая

Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы

Конкуренция Небольшая Растущая Большая Убывающая

Реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства

Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращаются Низкие

Этап ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Упадок

Основные усилия маркетинга Создание осведомленное ти о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженност и к марке Селективное воздействие

Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное

Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая

Товар Основной вариант Усовершенствов анный Дифференциро ванный Повышенной рентабельности

В диссертации отмечается, что эффективным инструментом оптимизации сбыта является электронная торговля в среде Интернет. Ее основными функциями являются: реклама; представление товара; проведение покупки; послепродажное обслуживание; налаживание долгосрочных отношений с клиентами путем изучения их предпочтений и вкусов. В идеале электронный бизнес должен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

Организация торговли и обслуживания через Интернет позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Например, большинство Интернет-магазинов, в том числе крупных, имеющих большие обороты, располагая складами, вовсе не имеют торговых залов, роль которых выполняет Web-сайт.

Благодаря Интернет происходит переход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для многих компаний.

Таблица 2

Преимущества электронной коммерции

Выигрыш поставщиков Выигрыш покупателей

Глобальный рынок сбыта Огромный выбор

Высокая конкурентоспособность Высокое качество обслуживания

Возможность индивидуальной работы Персонально подобранный товары и услуги

Сокращение или устранение цепи поставок Быстрый отклик

Сокращение затрат Снижение цен

Новые возможности бизнеса Новые товары и услуги

В работе показано, что планирование мероприятий по продвижению товара не может производиться в отрыве от планирования движения товарно-материальных ценностей. Эффективное управление материальными потоками невозможно без применения современных информационных технологий.

Благодаря использованию соответствующих программных продуктов становится возможным:

1) проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей;

2) минимизировать потери, связанные с их хранением;

3) выявлять наиболее эффективные способы организации поставок;

4) осуществлять рациональное нормирование запасов;

5) эффективно планировать поставки;

6) более эффективно управлять ценообразованием.

Анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей на основе использования современных компьютерных систем во многих случаях позволяет существенно оптимизировать торгово-закупочную деятельность, выявить неликвидные или малорентабельные товары.

В этой связи рекомендовано использование АВС-анализа товаров, позволяющего разделить их на три основные группы в зависимости от приносимой прибыли (выручки, объема продаж). В первую группу (класс А) выделяются товары, приносящие основную часть прибыли (выручки), Сбыт и закупки этих товаров, как правило, требуют наиболее тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) учета и контроля, поскольку они являются основными в бизнесе фирмы. Вторую группу (класс В) составляют товары, сбыт которых относительно невелик. Каждый из них приносит пусть и небольшую, но все же значимую часть выручки. Для товаров класса В достаточно обычного, но все же индивидуального планирования и учета. И, наконец, в третью группу (класс С) выделяются малозначимые товары, приносящие незначительную прибыль. В их отношении можно применять упрощенные методы планирования и учета.

Рекомендовано классификацию товаров по степени их влияния на выручку и прибыль предприятия дополнить исследованием стабильности продаж различных товаров. Решение этой задачи обеспечивается инструментами проведения XYZ-анализа. Совместное проведение ABC- и XYZ-анализа позволяет выделить те товары, планирование закупок которых должно быть поставлено под особый контроль.

Многие компьютерные системы позволяют получать информацию, необходимую для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации. Это позволяет определять наиболее доходные, наиболее прибыльные товары и в соответствии с этим оптимизировать ассортимент и выявлять перспективные каналы сбыта.

В диссертации показано, что лояльная клиентская база является важнейшим активом компании, требующим тщательного управления. Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества. Для решения этих задач необходимо осуществлять сбор и обработку больших объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами.

В этой связи рекомендовано широкое применение CRM-технологий, позволяющих коммерческой организации собирать данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений с ними (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из них знания и использовать их в интересах своего бизнеса. С экономической точки зрения основным назначением концепции CRM является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях:

а) увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов;

б) снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию;

в) снижения расходов на клиентское обслуживание.

С точки зрения информационных технологий концепция CRM реализуется комплексом программно-аппаратных приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в информационную среду компании на основе единой базы данных.

Основные преимущества использования CRM-технологий заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации взаимоотношений.

Внедрение CRM-систем по данным из различных источников позволяет:

- снизить административные издержки на 10-20%;

- увеличить объемы продаж на 10-30% в год на одного менеджера;

- увеличить число заключенных сделок на 5-15%.

Таблица 3.

Возможные выгоды от внедрения CRM-технологий

! Шеншфикгшии | - *| Оперативная | ! верифицированная [ л информация о [ Иг: очяг.к клиенте ! выгод | уЧет особенностей [- _ | запросов | . ^ | конкретных [ 5 клиентов Днфферсыжа.иня' Определение потребностей конкретных клиентских групп ' 1^аимо,|е>(С1вие Обеспечение лояльности клиентов за счет повышения удовлетворенности взаимодействием Персонализации Повышение лояльности клиентов за счет индивидуализации взаимоотношений

[ _ 1 1 Помощь торговым | 2. ] представителям [ РйгодЫ^ | е 11 1 Перекрестные [ ~ - | продажи Экономически эффективные маркетинговые мероприятия Снижение-расходов на рекламные рассылки Экономически эффективная организация обслуживания клиентов Снижение расходов на привлечение новых клиентов и сопровождение имеющихся Повышение ценности клиента

Основным преимуществом, получаемым в результате внедрения CRM-систем является возможность персонализации обслуживания клиентов, что приводит к общему увеличению объема продаж компании. За счет более

эффективной организации работы клиентского отдела достигается сокращение административных, операционных и временных затрат на подготовку и осуществление сделок. В свою очередь, ускорение процессов заключения сделок и контроль над всеми этапами их осуществления позволяет добиться увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок.

Анализ времени и затрат на разных этапах и фазах продаж позволяет добиться сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (например, доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов клиентов, выработка типичных сценариев решения клиентских проблем позволяют минимизировать время реакции персонала и повысить удовлетворенность клиентов. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять на чем надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (подразделения) и т.д.

Особый эффект дает использование СИМ-систем, комплексно взаимодействующих с другими подсистемами информационных систем управления предприятиями (ИСУП).

Большое внимание в диссертации уделено разработке экономико-математических методов планирования совместного применения разнородных маркетинговых инструментов оптимизации сбыта. Отмечается, что в разработанных до настоящего времени моделях предполагается, что сбыт полностью определяется либо объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара, либо рассматривается только как функция затрат на продвижение товара при экзогенно заданном уровне маржинальной прибыли. Вследствие этого, сделан вывод о целесообразности синтеза указанных подходов в модель комплексной оптимизации сбыта за счет управления затратами на продвижение товара и продажными ценами.

Пусть И - объем спроса на товар; р - продажная цена товара; и - затраты на продвижение товара; V - переменные затраты на единицу товара.

В общем случае можно считать, что Е> является функцией от цен и затрат на продвижение товара, то есть 1)=Г)(р,и). Будем считать, что функция 0=0(р,и) определена при всех неотрицательных значениях р и и, а также является дважды дифференцируемой по обоим аргументам на всей области определения.

Чем больше цена, тем меньше спрос. Поэтому, если р\<рг, то при одних и тех же затратах на продвижение товара 1)(р1,к) > £>(р2,и). При очень большой цене спрос становится близким к нулю. Это означает, что 1)(р,и) стремится к нулю при />->оо.

Чем больше затраты на продвижение товара, чем больше о нем знают покупатели, тем более желанным для них является данный товар. Поэтому чем больше и, тем больше I). То есть при одной и той же цене 0(р,и{) <£)(р,м2), если щ<и2.

С ростом затрат на продвижение товара, их эффективность снижается. Если товар неизвестен потребителям, то уже небольшие затраты на его

продвижение могут привести к значительному росту спроса. Однако если потребители уже хорошо информированы о свойствах товара, то дополнительные усилия по его продвижению приносят относительно меньшее увеличение спроса. То есть скорость прироста спроса снижается по мере увеличения затрат на продвижение товара. Это означает, что вторая частная производная функции D(p,u) по и отрицательна.

Можно также считать, что начиная с какого-то момента дополнительные затраты на продвижение товара перестают приносить сколько-либо значимый прирост спроса. Это означает, что Dip,и) ограничена сверху при и -> оо. В этой связи будем считать, что при всех р lim D(p,u)=Dmx(P) > то есть при

В-> 00

достижении высокого уровня популярности товара в результате осуществления больших затрат на его продвижение объем спроса на товар определяется только его ценой. Также можно считать, что D(p,Q)-Dmmip).

В силу сделанных предположений, в качестве модели функции спроса можно принять следующую зависимость:

£(ЛИ)=Ашп+(Аш1Х-Ап1пЖи) (1)

Здесь к(и) — коэффициент зависимости прироста спроса на товар от затрат на его продвижение, обладающий свойствами ¿(0)-0; &(оо)=1.

Затраты на продвижение товара уменьшают маржинальную прибыль, приносимую его продажами. Поэтому критерием эффективности затрат на продвижение товара является разность маржинальной прибыли и затрат на продвижение. Очевидно, что данный показатель не больше, чем маржинальная прибыль и не меньше, чем прибыль до налогообложения.

Маржинальная прибыль равна произведению разности цены и переменных затрат на единицу товара на величину спроса при данной цене и данных затратах на продвижение товара:

М = (p-v)D(p,u) (2)

Отсюда целевой функцией является: Y = M- и = (p-v) D(p,n)- и (3)

Подставив (1) в (2) получим:

Y(p,u)= (p-V) (Дшп+(Отах-От!пЖк)) - « (4)

При всехp>v и и>О

Yip,и) <(p-v) Anas- U<(p~v) Дпах (5)

Таким образом, Yip,и) ограничена сверху и потому на своей области определения имеет глобальный максимум/Поэтому задача согласования цены товара и затрат на его продвижение может быть поставлена в виде:

Yip, u)=ip-v) (£>min+(£>max--Dmin)fc(M)) - И -+ ПШХ (6)

Для описания коэффициента зависимости прироста спроса на товар от

затрат на его продвижение можно использовать функцию к (и) = И , которая

и + Ь

монотонно возрастает при неотрицательных и и обладает свойствами £(0)=0; *(®)=1.

Для описания зависимости спроса от цены можно использовать

убывающую экспоненту В{р) = Ще~ар- То есть Отт(р) = 0[е~аР и

Вта(р) = Оге-а'р

Подставив указанные зависимости в (б) получим:

и)=(р-у)( е~а,р +(Т)г е~а,р' А е~а,р) ——) - и -> тах (7)

и+Ъ

В диссертации показано, что получить решение задачи (7) в общем виде невозможно. Поэтому ее решение рекомендовано проводить численно, используя средства вычислительной техники и соответствующее программное обеспечение. Для этого разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Компьютерная модель предназначена для использования в среде электронных таблиц и включает три основных блока:

1) блок табуляции значений целевой функции;

2) блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара;

3) блок идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара.

Блок табуляции значений целевой функции предназначен для исследования влияния независимых переменных - цены и затрат на продвижение товара - на поведение целевой функции и визуального определения диапазонов их оптимальных значений, осуществляемого методом последовательных приближений.

Блоки идентификации предназначены для осуществления экспертной оценки структурных параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены и затрат на продвижение.

Общий вид блока идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара приведен на рис. 1.

Рис. 1. Блок идентификации параметров функции, определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара

Вычисления организованы таким образом, чтобы можно было исследовать поведение функции к(и) в любом диапазоне. При вводе новых величин начального значения и и/или шага прироста автоматически пересчитываются значения аргумента и функции. Благодаря этому, можно детально исследовать поведение функции и подобрать такое значение структурного параметра Ь, которое наиболее адекватно отвечает экспертным оценкам характера поведения коэффициента зависимости изменения объемов сбыта при изменении затрат на продвижение товара.

По тем же принципам построен блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара. Общий вид данного блока модели приведен на рис. 2.

Рис.2. Блок идентификации параметров функций, определяющих зависимость спроса от цены товара.

Изменяя значение начальной цены и/или шаг прироста можно исследовать поведение функций Бт^ и Ощи в любом диапазоне. Благодаря этому, можно подобрать такие значения параметров а], и а2, Ог , которые будут наиболее адекватны экспертным оценкам характера изменения функций, характеризующих зависимость спроса на товар от цены при минимальном и максимальном уровнях затрат на продвижение товара.

Основным блоком компьютерной модели является блок табуляции значений целевой функции, выражающей зависимость маржинальной прибыли за вычетом затрат на продвижение товара от затрат на продвижение товара и продажной цены. Его общий вид приведен на рис.3.

I ю

ш::

; о ; -2000,0 1.-670,3.

| 9 [

ю;

р/и о

10 _

30____I 301,2

' Ю 1 403,8 50 1406,0

60___!__362,9

7(

80 | 244,6

90

191,3

.........0........... : 10_____| .....20......1

2~" " ...........3 4 ;

И 1 20 ......То..........|

-2543,3 Г -2820,0 -2990,0

-501,4 -1021,9 -1098,2

-10,0 ! -20,0"": 30.0

! 620,6 _ 1 662,3 | 628,6 560.1 479,5 I 399,8

496,5

529,6

724,0 | 782,1

785,5 /56,5

683.1

592.2 499,0

855,3 829.2 752,9 655,7 554,6

40 ! 50 -3106,7 | -3192,9

-1152,4 ; -40,0

548.3

817.5 ]

898.6 I

874.4 ! 796,1

694.7 ! 598,3

-1194,0 -50,0 _ 558,8 839,2 926,в 903,8 824,1 719,7 I 60Ч,Ь !

__ 60 I _ _ 70 _ -3260,0 I -3314,4 -1227,7 ! -1256Д -60,0_ [ -70,0

564,2.....: 566,1

854,2 I 863,1

9 ........10

80

-3360,0 | -3399Д

1280,8 : -1302,9

:80]0 : -90,0 _

565,7 , 563,5

868,2 1 870,6

523.3 . 936,3

842,6 ' 854,8

736 - 746, ■

622,9 | 631,1

_862£__!_ 867,0 752,7 I 756,1 635,7 | 637,6

Рис.3. Блок табуляции значений целевой функции.

Блок табуляции значений целевой функции реализован таким образом, чтобы можно было исследовать ее поведение в любых диапазонах изменения цены и затрат на продвижение товара. Аналогично тому, как это реализовано в блоках идентификации, можно независимо устанавливать начальные значения и/или шаги изменения цены и затрат на продвижение товара. В результате установки новых значений параметров табулирования, автоматически пересчитываются значения аргументов и самой целевой функции. При этом, средствами условного форматирования электронных таблиц, обеспечивается цветовое выделение областей, в которых значения функции превышают 90% от ее максимального значения для выбранных диапазонов изменения исследуемых переменных. Смещая начальные значения аргументов целевой функции в нужную сторону, и, устанавливая меньший шаг их изменения, можно исследовать поведение целевой функции в любой части области определения с любой интересующей пользователя детализацией и визуально определить точку экстремума с заданной точностью.

На рисунке 3 видно, что при выбранных параметрах табуляции максимальные значения целевой функции для условного демонстрационного примера использования модели достигаются в диапазоне цен 50-60 и при затратах на продвижение товара в диапазоне 60-90. При этом максимальное значение размещено на границе исследуемой области значений (р,и). Это означает, что надо сузить диапазон исследуемых цен и сместить вправо диапазон исследуемых затрат на продвижение товара. После установки новых начальных значений цены и затрат на продвижения товара, а также уменьшения шагов изменения этих переменных автоматически будет выделена область экстремальных значений целевой функции (рисунок 4).

Рис.4. Значения целевой функции в области максимальных значений величины спроса

по цене и затрат на продвижение товара.

Таким образом, методика применения компьютерной модели анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара состоит в следующем.

1) Подобрать значение параметра Ь функции к(и), определяющей коэффициент изменения спроса в зависимости от величины затрат на продвижение товара.

2) Подобрать значения параметров аь и а2, , которые будут наиболее адекватны экспертным оценкам характера изменения функций спроса на товар в зависимости от цены при минимальном и максимальном объемах затрат на продвижение товара.

3) Исследовать значения целевой функции в различных диапазонах изменения цены и затрат на продвижение товара. По результатам данного исследования выявить диапазон изменения независимых переменных, при которых значение целевой функции максимально.

Шаги 1-3 могут повторяться многократно для изучения устойчивости оптимальных значений цены и затрат к изменениям параметров функций зависимости спроса от цены и коэффициента увеличения спроса в зависимости от затрат на продвижение товара.

Выводы

1) Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. При этом оптимизация сбыта товаров должна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы. На разных стадиях жизненного цикла товара должны применяться различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

2) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления

17

снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, решению задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

3) Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества. Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

4) В существующих экономико-математических моделях предполагается, что сбыт полностью определяется либо объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара, либо рассматривается только как функция затрат на продвижение товара при экзогенно заданном уровне маржинальной прибыли. На основе синтеза имеющихся подходов к моделированию сбыта представлена формальная постановка задачи совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение.

5) Разработана компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Дауров K.M. Информационные технологии как инструмент управления продажами. [Текст] /Дауров K.M. // Вестник УРАО.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,15 пл.

2) Дауров K.M. CRM- технологии как эффективный инструмент управления сбытом. [Текст] /Дауров K.M. // Вестник УРАО.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,1 п.л.

3) Дауров K.M. Модель комплексной оптимизации сбыта за счет управления затратами на продвижение товара и продажными ценами. [Текст] /Дауров K.M. //Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы VI междунар. конф. РАО.-Сочи, 2008. - 0,1 п.л.

4) Дауров K.M. Оптимизация комплексного применения маркетинговых инструментов управления сбытом коммерческой организации - Сочи: ИОТ РАО, 2008. - 3,55 п.л.

Подписано в печать 20.01.2009 г.

Формат 60/84 1x16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. п. л. 1.5. Тираж 100 экз. Заказ № П-20

Типография «Телер» 127299, Москва, ул. Космонавта Волкова, 12 Тел.: (495) 937-8664, (499) 156-4084

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дауров, Каплан Маекович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ И ПРОБЛЕМЫ ОПТИМИЗАЦИИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ.

1.1. Общая характеристика методов управления сбытом.

1.2. Маркетинговые инструменты управления продвижением товаров и услуг.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТА.

2.1. Модели и методы оптимизации ценообразования.

2.2. Модели опт имизации затрат на продвижение товара.

2.3. Формальная постановка задачи согласования инструмен гов управления сбытом.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОПТИМИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ.

3.1. Информационные технологии управления сбытом.

3.2. Компьютерная модель согласования цен и затрат на продвижение товара.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Комплексное применение маркетинговых инструментов оптимизации сбыта коммерческой организации"

Актуальность темы исследования. Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемы^ товаров и оказываемых услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая политика ориентирована преимущественно на увеличение объемов сбыта без должного учета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без должного учета мультипликативного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже к убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффективного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Поэтому актуальной является задача разработки методов комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг

Степень разработанности проблемы. Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы комплексного применения разнородных маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, остались недостаточно исследованными вопросы использования электронной коммерции как инструмента управления сбытом товаров и услуг.

Проблемы оптимизации управления сбытом товаров и услуг с точки зрения финансового менеджмента рассматривались в работах Р. f

Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной -мере задействовать инструменты управления сбытом, которые становятся доступными в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается с общих позиций, без должной увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж, Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, A.A. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без непосредственного учета влияния на объемы продаж и прибыль затрат, связанных с реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

В работах A.A. Сахнова предложены рекомендации по оптимизации маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров и услуг. В частности, A.A. Сахновым предложен комплекс экономико-математических моделей оптимизации затрат на продвижение товара с целью максимизации прибыли от его реализации. Однако в них затраты на продвижение отвара рассматриваются обособленно от управления ценами.

Необходимость развития научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- провести анализ существующих методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

- систематизировать научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации;

- выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг;

- разработать экономико-математическую модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации;

- разработать компьютерную модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты управления сбытом товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы комплексной оптимизации применения маркетинговых инструментов управления сбытом товаров и услуг.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке комплексного применения маркетингового инструментария при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнены научные представления о порядке применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг и выработаны рекомендации по их совершенствованию.

2) Систематизированы существующие научные представления о методах управления ценами и затратами на продвижение товаров и услуг в целях максимизации прибыли коммерческой организации и определены присущие им ограничения.

3) Систематизированы научные представления о порядке применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг и определены направления их совершенствования.

4) Предложена экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации.

5) Разработаны компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации управления сбытом товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

- рекомендации по совершенствованию порядка применения методов стимулирования сбыта товаров и услуг;

- рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий в целях оптимизации управления сбытом товаров и услуг;

- экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации; ч*

- компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализаций товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации", 3.9 "Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы" и 3.10 "Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2005-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава

Черноморской гуманитарной академии.

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 3,9 п.л., включая 1 монографию (3,55 п.л. тиражом 1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале («Вестник УРАО»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им разработаны экономико-математическая модель совместной оптимизации цены и затрат на стимулирование сбыта товара по критерию максимизации прибыли от его реализации, а также компьютерная модель анализа влияния цен и затрат на стимулирование сбыта на объемы продаж и прибыль от реализации товара и методика ее применения для решения задач управления сбытом коммерческой организации. Представленные модели являются вкладом в развитие методологии решения задач- повышения конкурентоспособности товаров и организаций (п. 3.9 Паспорта специальности) и совершенствования методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности). Представленные в работе рекомендации по совершенствованию порядка применения информационных технологий как инструмента управления сбытом товаров и услуг являются вкладом в развитие теоретических положений, связанных с. формированием и развитием интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ЗАО "ИВК-системс" (117997, Россия, г. Москва, ул. Профсоюзная, 65; акт-справка № 12 от 27.11.2008).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 124 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дауров, Каплан Маекович

Выводы по третьей главе

1) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

2) Система комплексной автоматизации управления позволяет эффективно решать задачи анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

3) Внедрение СЯМ-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

4) Разработана компьютерная модель совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение и предложена методика ее использования для решения задач оптимизации управления сбытом.

Заключение

Проведенное в диссертации исследование позволяет сделать следующие основные выводы.

1) Прибыльность' коммерческой фирмы, ее . финансовая. устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг.

2) Решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, направленных на увеличение объемов сбыта. При этом оптимизация сбыта товаров должна быть направлена не только на максимальное увеличение его объемов, но и на сокращение сбытовых издержек фирмы.

3) Эффективными методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенного количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены устаревшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача купонов и сувениров.

4) Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время и очень избирательно.

5) На разных стадиях жизненного цикла товара должны применяться различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

6) Формирование лояльной клиентской базы требует персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения, а также выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества. Для решения этих задач необходимо осуществлять сбор и обработку больших объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами.

7) Эффективным инструментом продвижения товара является электронная торговля в среде Интернет. Ее основными функциями являются: реклама; представление товара; проведение покупки; послепродажное обслуживание; налаживание долгосрочных отношений с клиентами путем изучения их предпочтений и вкусов. В идеале электронный бизнес должен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

8) В научной литературе предлагаются различные экономико-математические модели, обеспечивающие гибкий подход к оптимизации сбыта за счет регулирования цен. Однако в них предполагается, что - сбыт полностью определяется объемами предложения товара и его ценой и никак не зависит от неценовых инструментов продвижения товара.

9) В существующих экономико-математических моделях оптимизации затрат на продвижение товара последние рассматриваются обособленно от управления ценами, предполагая маржинальную прибыль от продажи товара постоянной.

10) На основе синтеза имеющихся подходов к моделированию сбыта представлена формальная постановка задачи совместной оптимизации цены и -затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение.

11) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, решению задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

12) Внедрение СЯМ-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджера; повышения качества обслуживания клиентов.

13) Разработана компьютерная модель совместной оптимизации цены и затрат на продвижение товара по критерию максимизации разницы маржинальной прибыли от продаж товара и затрат на его продвижение и предложена методика ее использования для решения задач оптимизации управления сбытом.