Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов"

На правах рукописи

Гущин Сергей Геннадьевич

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА НЕФТЕПРОДУКТОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг; 5. Региональная экономика)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград 2006

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Мосейко Виктор Олегович.

кандидат экономических наук Соколов Алексей Алексеевич.

Ведущая организация: Ростовский государственный экономиче-

ский университет (РИНХ).

Защита состоится 27 июня 2006 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета Автореферат разослан 26 мая 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета II Попкова Е. Г.

з

у ' ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Радикальная трансформация отечественной экономической системы нацелена на формирование эффективной рыночной модели хозяйствования. Происходящие в нашей стране в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированного рынка, обеспечивающего устойчивый экономический рост. Изменения коснулись и рынка энергоносителей, являющегося необходимым элементом ресурсообес-печения всех отраслей экономики.

Функционирование рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производством; спросом и предложением на нефтепродукты; уровнем и структурой их потребления и др. Эффективное функционирование и развитие рынка нефтепродуктов невозможно без научно обоснованной системы маркетингового управления. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности предприятий нефтепродуктообеспечения, будет способствовать реализации стратегических целей компаний, запросов потребителей и интересов государства в целом.

Все это предопределяет актуальность использования современных методов маркетингового управления для повышения эффективности формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме функционирования и управления системой сбыта с использованием маркетингового подхода заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Теории и методологии развития маркетинга в течение последних десятилетий было посвящено немало специальных исследований и монографий

за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие стратегического управления внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, Б. Берман, К. Боумен, Ф. Кот-лер, Дж. Куинн, Ж. Ламбен, Г. Миндберг, К. Праалад, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, Дж.Р. Эванс, К. Эндрюс. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизнеса, как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.

Развитие стратегического и операционного маркетинга в России освещено в работах А. Анисимова, А. Вайсмана, В. А. Винокурова, О.С. Вихан-ского, А. Генри, Е. П. Голубкова, А. Кромптона, Л. Н. Мельниченко, Н. Ту-ленкова, Р. А. Фатхутдинова, А. Хоскинга. Новые тенденции в системе управления маркетингом рассматриваются в работах С. Н. Аникеевой, Е. В. Володиной, А. В. Дьяченко, В. В. Ковалева, М. Е. Кунявского, В. И. Перло-ва, Р. Пиндайка, Дж. Форрестера, В. Е. Черкасова, Е. М. Шабалина.

Формированию эффективной системы сбыта и продвижения товара посвящены работы Г. Болта, В. А. Баева, В. А. Гончарука, С. Голубева, В. Даненбурга, А. Дейана, Д. Джоббера, В. В. Королькова, И. И. Крестова, А. Конопляника, Дж. Ланкастера, Н. И. Мавричева, Р. Морриса, В. Н. Наумова, Л. Троадека, Л. И.Цыгичко, Г. Шмалена, А. В. Юрасова.

Однако в научной литературе не получил теоретического развития единый концептуальный подход к формированию и развитию системы сбыта, в том числе ее региональной составляющей, что определило актуальность темы исследования, его характер и основные направления.

Цель и задачи исследования. Цель работы - обоснование необходимости развития и основных принципов формирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов и выработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

исследовать закономерности распределения товаров в многоканальной системе сбыта нефтепродуктов;

выявить основные принципы формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов;

доказать, что маркетинг-логистика является эффективным интегрированным подходом к развитию многоканальной маркетинговой системы сбыта;

проанализировать процесс эволюции маркетинговых стратегай сбытовых предприятий;

выявить специфику рыночной стратегии деятельности предприятий нефтепродуктообеспечения;

сформировать отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов;

разработать рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.

Объектом исследования является маркетинговая система сбыта нефтепродуктов в Волгоградской области.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе развития и функционирования, системы сбыта нефтепродуктов в регионах РФ (на примере Волгоградской области).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов нефтеперерабатывающих предприятий, диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за производственными, сбытовыми и управленческими процессами на предприятиях нефтепереработки.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров и 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах; региональное использование природно-ресурсной базы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственного управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, материалы периодической печати, аналитические данные, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой явились данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и расчетные материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

Область исследований - маркетинг: 1. Рыночная система сбыта нефтепродуктов (ССН) представляет собой механизм оптимального использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, основная функция которого состоит в обеспечении наибольшего соответствия производства нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу. Функционирование ССН определяется связями между спросом и предложением на региональном рынке, уровнем и структурой потребления и др.

2. Факторами формирования ССН со стороны предложения являются: наличие перерабатывающего предприятия и системы нефтепродукто-обеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции и степень концентрации рынка нефтепродуктов; уровень развития рыночной инфраструктуры. Основные факторы формирования ССН со

* стороны спроса определяются особенностью рынка нефтепродуктов как

рынка товаров промышленного назначения (оптового) и товаров широкого 1 потребления (розничного). Крупными потребителями нефтепродуктов вы-

ступают промышленность и сельское хозяйство, соответственно объем платежеспособного спроса на нефтепродукты, динамика их потребления на оптовом рынке нефтепродуктов зависят от социально-экономического положения территории, доли промышленных предприятий в производственной структуре территории. К факторам спроса на нефтепродукты на розничном рынке следует отнести: количество и структуру автомобилей, находящихся в личном пользовании на 1000 человек; потребление автобензинов на километр автомобильных дорог; потребление автобензинов на душу населения; уровень доходов населения и демографические признаки территории.

3. Повышению эффективности развития региональных систем сбыта нефтепродуктов способствует гармоничное сочетание элементов вертикальной маркетинговой системы распределения (ВМСР), в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система с горизонтальной маркетинговой системой распределения (ГМСР), где две или более компаний объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, а также с многоканальной маркетинговой системой распределения (ММСР), в рамках которой могут быть использованы двойные каналы товародвижения.

Область исследования - региональная экономика:

4. Совершенствование региональных систем сбыта нефтепродуктов происходит в условиях активизации процесса развития вертикально интегрированных образований, сосредоточивших критические массы финансо-

вых, материально-технических, трудовых ресурсов, которые позволяют контролировать всю технологическую цепочку от добычи сырья до сбыта нефтепродуктов. Основным бизнес-сегментам вертикально интегрированных нефтяных компаний (разведка, добыча, переработка нефти и газа, производство нефтехимической продукции, сбыт нефтепродуктов, научно-исследовательская деятельность) соответствует секторная структура ВИНК I

(запасы, добыча, переработка, химия, транспортировка, сбыт), потенциал которых может быть эффективно использован только тогда, когда они будут целенаправленно ориентированы на качественные изменения в структуре производства продукции, прежде всего, на увеличение доли конечной продукции глубокой степени переработки.

5. В соответствии с отраслевой структурой регионального экономического пространства предлагается выделить многоуровневую систему сбыта нефтепродуктов как составную часть процесса их воспроизводства на мировом, национальном, макрорегиональном и региональном рынках. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, чехнологических, информационных, институциональных и 1. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируясь и утрачивая специфические национальные черты. В рамках такой экономической и географической неоднородности страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования Область исследований - маркетинг: систематизированы основные виды каналов распределения нефтепродуктов на основе различных критериев: в зависимости от типа устанавливаемых связей (прямые, косвенные, смешанные); в зависимости от организационной формы каналов распределения (непосредственный и опосредо-

ванный); в зависимости от количества уровней распределения (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, многоуровневые);

предложен и апробирован интегрированный маркетингово-логистический подход к анализу эффективности сбыта нефтепродуктов, представляющий собой слияние функций маркетинга и логистики сбыта в выборе сочетания основных элементов: систем, формы и каналов сбыта нефтепродуктов;

сформирован стратегический аппарат маркетинг-логистики нефтепродуктов, включающий фокусировочную, дифференцированную и стратегии руководства затратами, охватывающие все элементы логистики сбыта нефтепродуктов: цели, закупки, складирование, транспортировка, хранение, информация.

Область исследования —региональная экономика: определено экономическое пространство производства мирового, национального, макрорегионалыюго и регионального рынков нефтепродуктов и в соответствии с приведенной классификацией доказана роль эффективного функционирования многоуровневой системы сбыта, которая представляет собой совокупность объективно воздействующих факторов и специфических условий на постоянно возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс производства, распределения, обмена и потребления нефтепродуктов;

на основе сформированного отраслевого маркетингового досье выявлена система факторов формирования региональной системы сбыта нефтепродуктов, ведущая роль в котором принадлежит факторам предложения: наличие на данной территории своего нефтеперерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции; уровень развития рыночной инфраструктуры региона.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента оперативного и стратегического управления региональной системой сбыта нефтепродуктов, а также в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия», «Экономика отраслевых рынков», «Региональная экономика».

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней по фундаментальным и прикладным проблемам развития нефтяной отрасли в городах Волгограде, Кургане, Пензе, Казани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета в 2003 - 2006 гт.

Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 5,5 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

К первой группе проблем относятся вопросы маркетингового формирования и развития системы сбыта товаров, маркетинг-логистики как интегрированного подхода к развитию системы сбыта товаров, методических основ распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта.

Система распределения (сИэйЬийо) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зре-

ния система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества в требуемом количестве и в оговоренные сроки, предполагающая единство систем сбыта и логистики. Характеристика системы распределения (дистрибьюции) как одного из элементов системы конъюнктурообразую-щих факторов рынка сбыта предполагает оценку числа и типов предприятий, занимающихся прямым сбытом и организовывающих непрямой сбыт; анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям; анализ системы логистики сбыта; анализ системы сервисного обслуживания.

В качестве ключевого понятия выделим систему сбыта как совокупность методов и средств перемещения товара и передачи прав собственности на конкретный товар или услугу от производителя (продавца) к потребителю (покупателю), позволяющую реализовать выбранные стратегии производителям (продавцам) и получить наибольший эффект конечному потребителю.

Для формирования современной целесообразной системы сбыта товаров необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом интересов участников системы сбыта, структуры органов сбыта, форм и каналов сбыта товаров. Решением о выборе какой-либо из этих систем уже предопределяется важная часть метода (способа) сбыта и, кроме того, формируется в основных чертах вся внутренняя структура выбираемой системы сбыта.

Система реализации (структура органов сбыта) зависит от характера продаж, форма сбыта (структура оферентов) определяет применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев, канал сбыта (структура продаж) обусловливает непосредственный и/или непрямой (многоканальный) сбыт. Используя выработанную политику распределения, производитель реализует свое предложение, руководствуясь разработанным методом сбыта как структурой распределения, включающей посредников или собственную систему реализации, формы и каналы сбыта.

Пртадлежащая "ГП

Централизованная

П

Юр нхоз. несамостоятельность

Финансовая

зависимость

Сбытовые отдепв«я Обмшоие

Филиалы сбытовых отделений Исчерпание

Связанная с ТП

Дсцснтражюмммя

Юр нхоз. самостоятельность

Орг. зависимость

Вшяннс ТП да снстеш сбыта

Сбытовые компании

Независимая от ТП

Юр нхоз. независимость

Финансовая И орг. независимость

Влюте систем сбыта на ТП

Формы

Принадлежность ТП

Самостоятельность сбыта_

Удодатаортеьная степень управляемости

Недостаточная степть управляемости

Прямой сбыт

Надёжный контроль рынков

Опосредованный сбыт

Ненад&аэдй контроль рьмков

Независимее АО Сохраните

| Незавнс сбыт ""[компании

Исчерпание

_1 Независимее | стдикаты

— Коммивояжёры —| Непосредственный |

Маклеры —{ Целенаправленный |

Независимая торг. фирма —| Нецепшалр «точный |

- Комиссионеры -| Опосредованный |

| Сбыт -} Интенсивный |

Обособлений |

ИзСнрагенлый ]

Рис. 1. Основные параметры систем сбыта

В соответствии с организационной формой каналов распределения следует различать три вида маркетинговых систем распределения. Вертикальная маркетинговая система распределения (ВМСР) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Выделяют корпоративные, договорные, управляемые ВМСР. ВМСР является частным случаем вертикально интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно - хозяйственной деятельности вертикально интегрированных структур.

Горизонтальная маркетинговая система распределения (ГМСР) - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Распространение в послед-

нее время ГМСР обусловлено готовностью двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Примером горизонтального маркетингового распределения служат ритейлинговые сети.

Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем распределения (ММСР), используя два различных канала или более.

Наконец компания может сбывать свою продукцию, гармонично сочетая элементы вышеназванных маркетинговых систем распределения в зависимости от специфики регионального рынка (уровень конкуренции, степень концентрации производителей и потребителей однородной продукции, универсальность каналов товародвижения).

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Процесс анализа основных факторов, влияющих на принятие решения о выборе канала сбыта, можно представить следующим алгоритмом:

Оценка возможно^ стей компании с

!СТОМ

характеристик товара

Определи, ИсследоваХ Контроль ние поли-\ ние состава\ каналов тики кон- / каналов > распреде-распределения

курентой/

ления

Рис.2. Алгоритм принятия решения о выборе канала сбыта

На основе проведенного анализа предлагаем использовать методику разработки плана стратегии формирования каналов распределения, целью которого является построение системы, обеспечивающей максимальное

удовлетворение потребителей и достижение преимуществ в конкуренции, практическое внедрение этой системы, оценка ее ргзультатов и создание механизма по ее усовершенствованию. Разработка плана стратегии формирования каналов распределения включает следующие основные этапы:

1-й этап - вьиснение требований клиентов к построению каналов распределения;

2-й этап - определение концепции каналов распределения и постановка задач на основе сегментации клиентов;

3-й этап - разработка канала распределения;

4-й этап - выбор оптимального канала распределения в отношении достижения поставленных показателей;

5-й этап - отбор участников канала распределения по установленным критериям.

Возможности и рекомендации по выбору форм сбыта зависят не только от стратегии сбыта предприятия, но и от существующих и создаваемых рынков сбыта, продуктов компании, ее кадровых, финансовых, организационных возможностей. Кроме того, здесь следует учитывать взаимосвязи общей системы распределения с точки зрения, как продажи, так и логистики.

Рис. 3. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для потребителя

Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной

на материальный и информационный потоки, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис.4).

Элементы системы сбыта и соответствующий им метод сбыта представляют собой структуру распределения - так называемый дистрибьюшн микс, представляющий собой инструмент реализации решений по политике распределения и, в конечном счете, реализации целей сбытовой стратегии.

Функции маокетияга Общие функции маркетинга и логистики Функции логистики

исследование рынка, изучение платежеспособного спроса изучение конъюнктуры рынка ценообразование управление совокупными (производственными, сбытовыми, товарными, тоаиспоотными) запасами определение потребности в материальных ресурсах

прогноз потребностей разработка рекомендаций подразделениям производства и сбыта расчет средств на приобретение материальных ресурсов выбор хозяйственной связи определение условий поставки и оплаты

информационно-посреднические услуги ведение переговоров и заключение сделок оказание дополнительных (сервисных) услуг в процессе поставки продукции осуществление оптимальных вариантов производства и ебьгга продукции в соответствии с требованиями потребителей

разработка рекомендаций по производству новых товаров и услуг выбор различных видов транспорта и их рациональных комбинаций

реклама. определение каналов товародвижения

Рис.4. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в производственных структурах

Основная задача логистики - выбор средств и путей оптимального обслуживания (информацией, транспортом и складированием) выбранных каналов маркетинга в рамках реализации тех же сбытово-методических решений. Сбытово-методические решения представляют собой методические инструменты по выбору тех или иных сочетаний основных элементов сбыта: системы реализации, формы сбыта и канала сбыта. Эти сочетания для разных рыночных ситуаций в отношении компании предопределяют возможность и эффективность реализации соответствующих сбытово-политических целей стратегии распределения.

Результатом слияния маркетинга и логистики сбыта является интегрированный маркетингово-логистический подход, использование которого может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Изучение данной взаимосвязи позволяет отнести логистику к маркетинговым инструментам управления системой сбыта продукции: маркетинг формирует условия покупок и продаж, а логистика оптимизирует планирование и управление потоковыми процессами, отдачу логистики можно раскрыть как основной результат функционирования всей системы движения товаров в виде показателя уровня обслуживания покупателей. Учредительная функция логистики в целом как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими собственными средствами и методами выполнения условий покупок и продаж.

Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления системой сбыта невозможно без учета долгосрочных целей и структур маркетинг-логистики, являющихся элементом стратегического планирования. Разработка соответствующей сегментированию рынка концепции основывается на определении географических целевых рынков (например, региональных), обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта, и охватывает несколько сегментов потребителей. Тем самым достигается компромисс между направленным на сегменты потребителей использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов следует различать стратегии фокусировки, дифференцирования и руководства затратами.

Ко второй группе проблем относятся вопросы совершенствования стратегий сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития российской экономики и рыночная специфика сбыта нефтепродуктов.

прт.пприятш:

разведка — добыча-переработка — про! г?во дстео— сбьгх-нефтепгго&укты

конкуренты

То

потребители

/ Рынок \

оптовый [ нефт?- ) »ммкммй

промышленные и с/х предприятия, государство.

население —

Рис. 5. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке нефтепродуктов

Рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами, реализующими свои коммерческие потребности. Объект рынка - нефтепродукты, субъекты - участники рынка. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта заставляют предприятия выбирать различные стратегии поведения. В табл. 1 представлены наиболее значимые характеристики конкурентных концепций сотрудничества и соперничества на рынке нефтепродуктов.

Таблица 1

Конкурентные концепции в системе сбыта нефтепродуктов

Концепция сотрудничества Концепция соперничества

Совместное производства Борьба за потребителей

Совместные закупки Борьба посредством товаров-субститутов

Сбыт под общей торговой маркой Борьба торговых марок

Сотрудничество на условиях франчайзинга Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта

Деление рынка Борьба за долю рынка

Контроль за другими конкурентами Ценовая борьба, торговая разведка

Анализ рынка, изучение конкурентов, оценка потенциала новых участников рынка являются важнейшим этапом формирования стратегий сбыта. Не менее важен анализ общих макроэкономических тенденций (экономических, демографических, политических, технологических и культурных), которые в состоянии оказывать влияние на сбыт нефтепродуктов.

— - связи плана маркетинга; " - связи торговли;

- связи рынка;

— НПИЯНИР ппних хтяйгткрннп-гтпитиш-пги* псшений ня п т/гиг

Рис. 6. Многоканальная маркетинговая система распределения нефтепродуктов

Нефтедобыча, нефтепереработка и сбыт нефтепродуктов находятся на разных уровнях управления. Они разобщены территориально, характер деятельности разный, однако их маркетинговые планы должны быть взаимоувязаны и объединены единой целью. Иначе возникнут диспропорции в производстве и сбыте продукции. При сочетании координации и интеграции планов маркетинга производственных подразделений и технологических комплексов разных уровней таких диспропорций удается избежать.

Концепция маркетинга связывает структуру распределения, сбытово-методический и сбытово-реализационный треугольники, политику продукта, способ сбыта, маркетинг-логистику с системой сбыта. Используя план распределения как механизм, отражающий все связи и взаимовлияния между основными стратегическими решениями, компания получает возможность реализации мероприятий по обеспечению сбыта через построение системы элементов этих мероприятий.

Для формирования отраслевого маркетингового досье был использован метод БА^ОТ-анализа, дана оценка возможностям и угрозам, сильным и слабым сторонам деятельности, осуществляющего сбыт нефтепродуктов в регионе. Проведенный анализ позволил определить факторы, оказывающие влияние на возможности компании в региональной системе сбыта.

Таблица 2

Факторы, влияющие на возможности компании

Факторы, обеспечивающие возможности Вес, баллы*

1. Благоприятная экономическая конъюнктура 10

2. Рост уровня жизни, повышение уровня культуры потребления нефтепродуктов; увеличение парка личного автомобильного транспорта, в том числе импортных автомобилей, доли современной техники в производстве и в быту (газонокосилки, бензопилы, мини-генераторы и т.д.) 9

3.Благоприятное законодательство на федеральном и региональном уровнях, сотрудничество с региональной администрацией 4

4. Реализация компанией государственных программ 5

5. Короткое плечо доставки нефтепродуктов от завода до нефтебаз, наличие собственных нефтебаз и парка специализированного автотранспорта; наличие водных путей и трубопроводов в регионе 6

б. Положительный имидж компании 8

7. Наличие собственного нефтеперерабатывающего завода 7

* Экспертная оценка

Ранжирование факторов конкурентоспособности по степени значимости позволяет разработать стратегии поведения компании на региональном рынке нефтепродуктов.

Третья группа рассмотренных проблем - состояние и тенденции развития многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов, перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.

Анализ нефтяной отрасли России в сопоставлении с мировыми тенденциями нефтяного рынка показывает, что российская нефтяная отрасль сегодня обладает практически всеми необходимыми ресурсами для обеспечения себе равного места и равной конкурентоспособности на мировом нефтяном рынке. Однако чтобы реализовать этот потенциал, необходимо приложить определенные усилия как технологического характера - со стороны самих нефтяных компаний, так и структурно-организационного характера - со стороны государства.

Российские нефтеперерабатывающие предприятия должны в ближайшее время быть поставлены в условия, аналогичные тем, в которых работают зарубежные компании. Это позволит сохранить внутренний рынок от внедрения иностранных конкурентов или по крайней мере удержать доминирующее положение.

В целях стимулирования реконструкции российских НПЗ необходимо изменить принцип формирования акцизов на нефтепродукты, установив обратную зависимость между качеством топлива и уровнем налогообложения. Целесообразно ввести льготное налогообложение прибыли, направляемой на реконструкцию нефтеперерабатывающих и нефтехимических производств. Для стабилизации цен на топливо нужно приблизить к мировым стандартам механизмы начисления амортизации. Необходимо изменить действующие нормы амортизационных отчислений на полное восстановление основных фондов.

Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институцио-

нальных и т.п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируется и утрачивает специфические национальные черты. В рамках экономической и географической неоднородности такой страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов.

Основной функцией региональной системы сбыта нефтепродуктов (РССН) является обеспечение наибольшего соответствия производства (или ввоза из-за пределов региона) нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу потребителя; формирование механизма максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона; создание условий для выхода товаров за пределы региона за счет достижения устойчивых связей с другими регионами, а также другими странами; прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров. На основе сформированного отраслевого маркетингового досье регионального рынка нефтепродуктов произведен анализ РССН Волгоградской области и выявлен лидер регионального рынка.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности нефтяных компаний региона

Факторы конкурентоспособности деятельности компании Весомость характеристик Крупнейшие нефтяные компании регионального рынка сбыта нефтепродуктов

ООО «ЛУКОЙЛ-Ннжневолжск-нефтепродукт» Концерн <Випойл» ООО «Био-интер-сервио> ЗАО «Флагман» ООО Фирма «Волгоград-транссервис»

1. Качество нефтепродуктов 0,37 2,96 2,22 2,22 2,59 2,59

2.Имндж компании 0,12 0,84 0,6 0,48 0,24 0,24

3. Ассортимент 0,07 0,28 0,42 0,28 0,21 0,21

4. Цена 0,26 0,78 1,04 1,04 1,04 1,04

5.Развкгие системы сбыта 0,18 1,44 0,54 0,54 0,36 0,36

Коэффициент конкурентоспособности 1 1,26 0,964 0,912 0,888 0,888

Результаты расчетов, а также данные отраслевого маркетингового досье показывают, что крупнейшим региональным оператором на оптовом, мелкооптовом и розничном сегментах местного рынка нефтепродуктов являются предприятия группы «ЛУКОЙЛ».

Классификация региональных рынков по принципу их деления по уровню социально-экономического развития в условиях рыночных отношений должна быть дополнена делением их по ценовому фактору, так как именно цена в рыночной экономике является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга и фактором, во многом определяющим конкурентоспособность товара.

Одним из условий развития РССН и формирования ее инфраструктуры является развитие основных рыночных институтов. Важнейшим институциональным элементом региональной системы сбыта нефтепродуктов является полноценная структура ее агентов. Оптовые предприятия, торгующие нефтепродуктами, могут быть самостоятельными или входить в состав той или иной компании.

Развитие РССН происходит в условиях продолжающегося процесса развития вертикально интегрированных структур, сосредоточивших критические массы финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов, позволяющие реализовывать собственные рыночные стратегии. Рассмотренный региональный срез экономического развития на примере территориального состояния системы сбыта нефтепродуктов Волгоградской области позволяет выявить специфику территориального проявления экономических закономерностей. Современная структура региональной системы сбыта нефтепродуктов формируется под воздействием институтов рынка и государства, а также с учетом процессов глобализации, интеграции и регионализации экономики.

Повышение эффективности маркетингового управления системой сбыта нефтепродуктов, ориентированного на требования рынка, запросы потребителей и интересы государства в целом, обеспечивает успех компании в рыночных условиях и позволяет оптимизировать временные, финан-

совые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения нефтепродуктов. Эффективно функционирующая региональная система сбыта нефтепродуктов способствует формированию и реализации отраслевой, национальной и мировой конкурентоспособности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

1. Гущин С. Г. Современная маркетинговая политика на предприятиях сферы нефтедобычи и нефтепереработки // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод, ученых/ Под ред. Л. С. Шаховской / ВолгГТУ,- Волгоград, 2005.- 0,2 п.л.

2. Гущин С. Г. Развитие системы маркетинга на предприятиях сферы нефтедобычи и нефтепереработки в условиях многоуровневого рынка // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молод, ученых./ Под ред. О. В. Иншакова / ВолгГТУ, - Волгоград, 2005. - 0,4 п.л.

3. Гущин С. Г. Особенности формирования и использования интеллектуального капитала в российских корпоративных структурах// Межвуз. сб. науч. тр. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива), часть 2/Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2004,- 0,5 п.л.

4. Шаховская Л. С., Гущин С. Г., Современные проблемы конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее топливно-энергетического комплекса // Известия высших учебных заведений Поволжский регион: № 5 (20). - Пенза: Изд-во Пензенского гос. ун-та, 2006. (серия Общественные науки ). - 0,5 п.л.

5. Шаховская Л. С., Гущин С. Г. Сущность и структура российского рынка нефтепродуктов как объекта маркетинга // Известия Волгоградского государственного технического университета: межвузов, сб. науч. ст. № 3

06 1 А 3 9 1

(15). - Волгоград: Изд-во ВолгГТУ, 2006. (серия Актуальные проблемы rh-

формирования российской экономики (Вып. 3). -1,6 и.л. /УЗ 91

6. Гущин С.Г. Проблемы конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее нефтяной отрасли в условиях вступления в ВТО// Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов: сб. материалов науч.-практ. конф. / сост., отв. Ред. Г. Д. Долженко. - Волгоград: Перемена, 2006. - 0,6 п.л.

7. Гущин, С.Г. Актуализация проблемы маркетингового обеспечения инвестиционной деятельности корпоративных структур нефтяной отрасли// Философское осмысление социально-экономических проблем: межд. сб. науч. тр./Под ред. В. Е. Давидовича, Е.Ю.Леонтьевой/Волгоград, 2006. (Вып. 10).-0,75 пл.

8. Гущин, С.Г. Проблемы и противоречия конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее топливно-энергетического ком-плекса//Внешняя торговля: таможенные аспекты регулирования: межвуз. сб. науч. тр./ Под ред. В.Ф.Салийчука - Курган: Изд-во Курганского гос.ун-та, 2005. - 0,3 п.л.

9. Гущин, С.Г. Проблемы и противоречия конкурентоспособного и устойчивого развития экономики России и ее нефтяной отрасли. Современная теория развития: межвуз. сб.тр. молод, ученых/ отв. ред. О. В. Ин-шаков и др./ ВолгГТУ. - Волгоград: 2005,- 0,45 п.л.

10. Гущин, С.Г., Гусий А.О., Матюкин Н.В. Модель оптимизации производства и реализации нефтепродуктов// Молодежь и экономика: новые

*

взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод. Ученых / Под ред. JI.C. Шаховской / ВолгГТУ.- Волгоград, 2006.- 0,2 пл.

Подписано в печать <23. 05 .2006 г. Заказ № ■ítZ2 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гущин, Сергей Геннадьевич

Введение.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового формирования системы сбыта товаров.

1.1 Организационные аспекты распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта.

1.2. Маркетинг-логистика как интегрированный подход к развитию системы сбыта товаров.

1.3.Стратегическое планирование системы сбыта товаров.

Глава 2. Анализ стратегий сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития экономики России.

2.1. Рыночная специфика стратегий сбыта нефтепродуктов.

2.2. Особенности функционирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов.

Глава 3. Совершенствование маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.

3.1. Состояние и тенденции развития региональной системы сбыта нефтепродуктов.

3.2. Отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов.

3.3. Перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление системой сбыта нефтепродуктов"

Актуальность темы исследования. Радикальная трансформация отечественной экономической системы нацелена на формирование эффективной рыночной модели хозяйствования. Происходящие в нашей стране в последние годы глубокие институциональные преобразования способствуют созданию социально ориентированного рынка, обеспечивающего устойчивый экономический рост. Реформы коснулись и рынка энергоносителей, являющегося необходимым элементом ресурсообеспечения всех отраслей экономики.

Функционирование рынка нефтепродуктов учитывает специфику связей между потребностями общества и производством; спросом и предложением на нефтепродукты; уровнем и структурой их потребления и др. Эффективное функционирование и развитие рынка нефтепродуктов невозможно без научно обоснованной системы маркетингового управления. Такой подход позволит выработать пути повышения конкурентоспособности предприятий нефтепро-дуктообеспечения, будет способствовать реализации стратегических целей компаний, запросов потребителей и интересов государства в целом.

Все это предопределяет актуальность использования современных методов маркетингового управления для повышения эффективности формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме функционирования и управления системой сбыта с использованием маркетингового подхода заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Теории и методологии развития маркетинга в течение последних десятилетий было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие стратегического управления внесли Ф. Абраме, И. Ансофф, Б. Берман, К. Боумен, Ф. Котлер, Дж. Ку-инн, Ж. Ламбен, Г. Минцберг, К. Праалад, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, Дж.Р. Эванс, К. Эндрюс. Знаковыми в области методологии стратегического планирования были в свое время прикладные разработки таких фирм-лидеров консалтингового бизнеса, как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.

Развитие стратегического и операционного маркетинга в России освещено в работах А. Анисимова, А. Вайсмана, В. А. Винокурова, О.С. Виханского, А. Генри, Е. П. Голубкова, А. Кромптона, Л. Н. Мельниченко, Н. Туленкова, Р. А. Фатхутдинова, А. Хоскинга. Новые тенденции в системе управления маркетингом рассматриваются в работах С. Н. Аникеевой, Е. В. Володиной, А. В. Дьяченко, В. В. Ковалева, М. Е. Кунявского, В. И. Перлова, Р. Пиндайка, Дж. Фор-рестера, В. Е. Черкасова, Е. М. Шабалина.

Формированию эффективной системы сбыта и продвижения товара посвящены работы Г. Болта, В. А. Баева, В. А. Гончарука, С. Голубева, В. Данен-бурга, А. Дейана, Д. Джоббера, В. В. Королькова, И. И. Крестова, А. Конопляника, Дж. Ланкастера, Н. И. Мавричева, Р. Морриса, В. Н. Наумова, Л. Троаде-ка, Л. И.Цыгичко, Г. Шмалена, А. В. Юрасова.

Однако в научной литературе не получил теоретического развития единый концептуальный подход к формированию и развитию системы сбыта, в том числе ее региональной составляющей, что определило актуальность темы исследования, его характер и основные направления.

Цель и задачи исследования. Цель работы - обоснование необходимости развития и основных принципов формирования многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов и выработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования: исследовать закономерности распределения товаров в многоканальной системе сбыта нефтепродуктов; выявить основные принципы формирования и развития системы сбыта нефтепродуктов; доказать, что маркетинг-логистика является эффективным интегрированным подходом к развитию многоканальной маркетинговой системы сбыта; проанализировать процесс эволюции маркетинговых стратегий сбытовых предприятий; выявить специфику рыночной стратегии деятельности предприятий неф-тепродуктообеспечения; сформировать отраслевое маркетинговое досье регионального рынка нефтепродуктов; разработать рекомендации по повышению эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта нефтепродуктов.

Объектом исследования является маркетинговая система сбыта нефтепродуктов в Волгоградской области.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе развития и функционирования, системы сбыта нефтепродуктов в регионах РФ (на примере Волгоградской области).

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, функционально-структурного, а также имитационного и графического моделирования изучаемых процессов.

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов нефтеперерабатывающих предприятий, диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за производственными, сбытовыми и управленческими процессами на предприятиях нефтепереработки.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров и 5.18. Разработка проблем функционирования и развития предприятий, отраслей и комплексов в регионах; региональное использование природно-ресурсной базы Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу, исследования составили документы и материалы органов государственного управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов, материалы периодической печати, аналитические данные, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой явились данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и расчетные материалы автора. Основные положения диссертации, выносимые на защиту Область исследований — маркетинг:

1. Рыночная система сбыта нефтепродуктов (ССН) представляет собой механизм оптимального использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, основная функция которого состоит в обеспечении наибольшего соответствия производства нефтепродуктов потребностям и платежеспособному спросу. Функционирование ССН определяется связями между спросом и предложением на региональном рынке, уровнем и структурой потребления и др.

2. Факторами формирования ССН со стороны предложения являются: наличие перерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспече-ния; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции и степень концентрации рынка нефтепродуктов; уровень развития рыночной инфраструктуры. Основные факторы формирования ССН со стороны спроса определяются особенностью рынка нефтепродуктов как рынка товаров промышленного назначения (оптового) и товаров широкого потребления (розничного). Крупными потребителями нефтепродуктов выступают промышленность и сельское хозяйство, соответственно объем платежеспособного спроса на нефтепродукты, динамика их потребления на оптовом рынке нефтепродуктов зависят от социально-экономического положения территории, доли промышленных предприятий в производственной структуре территории. К факторам спроса на нефтепродукты на розничном рынке следует отнести: количество и структуру автомобилей, находящихся в личном пользовании на 1000 человек; потребление автобензинов на километр автомобильных дорог; потребление автобензинов на душу населения; уровень доходов населения и демографические признаки территории.

3. Повышению эффективности развития региональных систем сбыта нефтепродуктов способствует гармоничное сочетание элементов вертикальной маркетинговой системы распределения (ВМСР), в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система с горизонтальной маркетинговой системой распределения (ГМСР), где две или более компаний объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей, а также с многоканальной маркетинговой системой распределения (ММСР), в рамках которой могут быть использованы двойные каналы товародвижения.

Область исследования - региональная экономика:

4. Совершенствование региональных систем сбыта нефтепродуктов происходит в условиях активизации процесса развития вертикально интегрированных образований, сосредоточивших критические массы финансовых, материально-технических, трудовых ресурсов, которые позволяют контролировать всю технологическую цепочку от добычи сырья до сбыта нефтепродуктов. Основным бизнес-сегментам вертикально интегрированных нефтяных компаний (разведка, добыча, переработка нефти и газа, производство нефтехимической продукции, сбыт нефтепродуктов, научно-исследовательская деятельность) соответствует секторная структура ВИНК (запасы, добыча, переработка, химия, транспортировка, сбыт), потенциал которых может быть эффективно использован только тогда, когда они будут целенаправленно ориентированы на качественные изменения в структуре производства продукции, прежде всего, на увеличение доли конечной продукции глубокой степени переработки.

5. В соответствии с отраслевой структурой регионального экономического пространства предлагается выделить многоуровневую систему сбыта нефтепродуктов как составную часть процесса их воспроизводства на мировом, национальном, макрорегиональном и региональном рынках. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т. п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируясь и утрачивая специфические национальные черты. В рамках такой экономической и географической неоднородности страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных сбытовых систем нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. Научную новизну содержат следующие результаты исследования Область исследований — маркетинг: систематизированы основные виды каналов распределения нефтепродуктов на основе различных критериев: в зависимости от типа устанавливаемых связей (прямые, косвенные, смешанные); в зависимости от организационной формы каналов распределения (непосредственный и опосредованный); в зависимости от количества уровней распределения (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, многоуровневые); предложен и апробирован интегрированный маркетингово-логистический подход к анализу эффективности сбыта нефтепродуктов, представляющий собой слияние функций маркетинга и логистики сбыта в выборе сочетания основных элементов: систем, формы и каналов сбыта нефтепродуктов; сформирован стратегический аппарат маркетинг-логистики нефтепродуктов, включающий фокусировочную, дифференцированную и стратегии руководства затратами, охватывающие все элементы логистики сбыта нефтепродуктов: закупки, складирование, транспортировка, хранение, информация.

Область исследования — региональная экономика: определено экономическое пространство производства мирового, национального, макрорегионального и регионального рынков нефтепродуктов и в соответствии с приведенной классификацией доказана роль эффективного функционирования многоуровневой системы сбыта, которая представляет собой совокупность объективно воздействующих факторов и специфических условий на постоянно возобновляемый по уровням, структуре и функциям эволюционный процесс производства, распределения, обмена и потребления нефтепродуктов; на основе сформированного отраслевого маркетингового досье выявлена система факторов формирования региональной системы сбыта нефтепродуктов, ведущая роль в котором принадлежит факторам предложения: наличие на данной территории своего нефтеперерабатывающего предприятия и системы нефтепродуктообеспечения; их удаленность и стоимость транспортировки; уровень конкуренции; уровень развития рыночной инфраструктуры региона.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве инструмента оперативного и стратегического управления региональной системой сбыта нефтепродуктов, а также в преподавании курсов «Маркетинг»,

Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия»,

Экономика отраслевых рынков», «Региональная экономика».

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней по фундаментальным и прикладным проблемам развития нефтяной отрасли в городах Волгограде, Кургане, Пензе, Казани, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета в 2003 - 2006 гг.

Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях автора общим объемом 5,5 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гущин, Сергей Геннадьевич

выводы о возможности фирмами- франчайзи закупки товара у сторонних организаций. Кроме того, на АЗС фирм-франчайзи раз в месяц проводятся отборы проб нефтепродуктов для установления производителя и качества товара. Другие нефтяные компании, работающие в регионе по системам франчайзинга и джоббинга, оформляют АЗС владельцев за свой счёт (например, ООО «Астраханьгазпром»). Существует возможность получения существенной скидки от цены приобретения нефтепродуктов.

Анализ уровня экономической концентрации свидетельствует о его негативном влиянии на ситуацию с развитием конкуренции в регионе, а Волгоградскую область следует отнести к зонам высококонцентрированных рынков: показатель присутствия предприятий Группы «ЛУКОЙЛ» в регионе доходит до 67 %91. Это связано с углублением процесса вертикального интегрирования всех стадий производства и сбыта нефтяной продукции. Индекс интеграции нефтяной промышленности находится на основе количественного анализа как отношение занятости в смежно-вспомогательных отраслях (сырье сбыт) в процентах от общей численности занятых в компании.

Анализ текущей ситуации показывает, что монополизация рынков реализации нефтепродуктов происходит не только в оптовом, но и в розничном звене. Вертикально интегрированные компании стремятся закрепиться и в этом секторе. Данная тенденция опосредована целым набором действий: от прямой скупки АЗС до франчайзинговых схем и применения договоров совместной деятельности. Мы полагаем, что такая практика усиливает монополизм вертикально интегрированных компаний, лишая розничное звено возможности использования предложений конкурентов по поставкам нефтепродуктов.

3.3. Перспективы повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любая компания рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных систем сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность компании, а оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость компании, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой стратегии относится к области стратегических решений.

Для оценки перспектив повышения эффективности маркетингового управления региональной системой сбыта и разработки соответствующей стратегии в области сбыта, нами были выделены основные специфические черты регионального оптового, мелкооптового и розничного рынков нефтепродуктов, выявленные на основе анализа отраслевого маркетингового досье регионального рынка сбыта нефтепродуктов.

Рынок сбыта нефтепродуктов все больше дифференцируется и усложняется. По количеству (составу) участников региональные предприятия отрасли подразделяются на крупные, средние и мелкие, однако доминирующее положение на региональном рынке сбыта нефтепродуктов принадлежит пяти компаниям, на долю которых приходится большая часть суммарного оборота отрасли. Крупные нефтяные компании представляют собой единые комплексы по производству целого ряда важнейших нефтепродуктов, обладают необходимыми сырьевыми и финансовыми возможностями и располагают сетью сбытовых структур.

Известно, что существенное влияние на характер маркетинговой деятельности оказывает конкурентная позиция предприятия, определяемая соотношением ее рыночной доли и рыночных долей конкурентов. Основными oneраторами розничного рынка являются пять компаний, обладающих развитой системой сбыта нефтепродуктов, собственной сетью нефтебаз. Дадим оценку конкурентоспособности и выявим лидера регионального рынка нефтепродуктов с помощью расчета коэффициента конкурентоспособности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуализация проблем и текущих задач на предприятиях нефтегазового комплекса обусловлена необходимостью разработки и реализации комплексной стратегии маркетингового управления национальной системой нефтепродуктообеспечения в целом и повышения эффективности функционирования региональной системы сбыта в частности.

Вопросы маркетингового формирования и развития системы сбыта товаров, маркетинг-логистики как интегрированного подхода к развитию системы сбыта товаров, методических основ распределения товаров в многоканальной маркетинговой системе сбыта составляют базовую группу проблем, связанных с совершенствованием системы сбыта нефтепродуктов.

Для формирования современной целесообразной системы сбыта товаров необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации их с учетом интересов участников системы сбыта, структуры органов сбыта, форм и каналов сбыта товаров. Система реализации (структура органов сбыта) зависит от характера продаж, форма сбыта (структура оферентов) определяет применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев, канал сбыта (структура продаж) обусловливает непосредственный и/или непрямой (многоканальный) сбыт.

В соответствии с организационной формой каналов распределения компания может сбывать свою продукцию, гармонично сочетая элементы горизонтальной, вертикальной и многоканальной маркетинговыми системами распределения в зависимости от специфики регионального рынка (уровень конкуренции, степень концентрации производителей и потребителей однородной продукции, универсальность каналов товародвижения). Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Рекомендации по выбору форм сбыта зависят, как от стратегии сбыта предприятия, так и от существующих и создаваемых рынков сбыта, продуктов компании, ее кадровых, финансовых, организационных возможностей. Кроме того, здесь следует учитывать взаимосвязи общей системы распределения с точки зрения, как продажи, так и логистики. Слияние маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на материальный и информационный потоки, создает интегрированный маркетингово-логистический подход, использование которого может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Исследование стратегических аспектов повышения эффективности маркетингового управления системой сбыта невозможно без анализа рыночной специфики сбыта нефтепродуктов и стратегий многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов на современном этапе развития экономики России. Анализ рынка, изучение конкурентов, оценка потенциала новых участников рынка являются важнейшим этапом формирования стратегий сбыта. Рынок сбыта нефтепродуктов представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами, реализующими свои коммерческие потребности. Не менее важен анализ общих макроэкономических тенденций (экономических, демографических, политических, технологических и культурных), которые в состоянии оказывать влияние на сбыт нефтепродуктов.

Сопоставление состояния нефтяной отрасли России и мировых тенденций нефтяного рынка показывает, что нефтяной сектор российской экономики сегодня обладает практически всеми необходимыми ресурсами для обеспечения себе равного места и равной конкурентоспособности на мировом нефтяном рынке. Однако чтобы реализовать этот потенциал, необходимо приложить усилия технологического и структурно- организационного характера как со стороны самих нефтяных компаний, так и со стороны государства, которое я должно создать российским нефтеперерабатывающим предприятиям условия, аналогичные тем, в которых работают зарубежные компании, что позволит сохранить внутренний рынок и удержать доминирующее положение.

Современная структура региональной системы сбыта нефтепродуктов формируется под воздействием институтов рынка и государства, а также с учетом процессов глобализации, интеграции и регионализации экономики. Исследование состояния и тенденций развития многоуровневой системы сбыта нефтепродуктов позволяет оценить перспективы повышения эффективности мар кетингового управления сбытом нефтепродуктов. Под влиянием совокупности объективно действующих факторов и условий (экономических, технологических, информационных, институциональных и т.п.), формирующих конъюнктуру данного рынка на всех уровнях, многоуровневая система сбыта нефтепродуктов постоянно развивается, глобализируется и утрачивает специфические национальные черты. В рамках экономической и географической неоднородности такой страны, как Россия, особое значение приобретает развитие региональных систем сбыта нефтепродуктов, которые превращаются в фактор устойчивого социально-экономического развития регионов. я

Повышение эффективности маркетингового управления системой сбыта нефтепродуктов, ориентированного на требования рынка, запросы потребителей и интересы государства в целом, обеспечивает успех компании в рыночных условиях и позволяет оптимизировать временные, финансовые и кадровые ресурсы для решения проблем по формированию и функционированию каналов товародвижения нефтепродуктов. Эффективно функционирующая региональ-• • ная система сбыта нефтепродуктов способствует формированию и реализации отраслевой, национальной и мировой конкурентоспособности.