Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации"

На правах рукописи

Пасечко Лиана Анатольевна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

- 9 ДЕН 2010

Белгород-2010

004617024

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Нагапетьямц Нестер Акоповнч

доктор экономических наук, профессор

Щетинина Екатерина Даниловна

доктор экономических наук, доцент

Матузенко Елена Викторовна

Ведущая организация: Московский государственный

открытый университет

Защита состоится 2.4 декабря 2010 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации. Автореферат разослан «19» ноября 2010г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, __

доктор экономических наук, профессор у Е.Е.Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями, особенно торговыми, связующими производство и потребление посредством коммерческой деятельности.

Вместе с тем, при управлении коммерческой деятельностью торговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития торговли и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.

Степень разработанности проблемы исследования. Обшие проблемы маркетинга как системной основы управления являлись предметом научных исследований многих отечественных и зарубежных авторов. В их числе: Алексеев C.B., Алексунин В.А., Алдер Г., Амблер Т., Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Березин И.С., Бойетт Дж., Бурцева Т.А., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Гордон Я., Григорьев М.Н., Дойль П., Еремин В.Н., Завгородняя

A.A., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Мани И., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Попов Е.В., Райе Э., Рэпп С., Смит П., Терещенко В.М., Фатхутдинов P.A., Хруцкий В.Е., Чеботаев A.A., Шкардун В.Д., Шмит Б., Штерн Л.В., Эванс Дж.Р. и другие.

Не менее разработанной является проблематика коммерческой деятельности, в том числе в сфере торговли. Среди научных работ в этой области особо следует выделить труды Абрютиной М.С., Абчука

B.А., Аванесова Ю.А., Агафоновой М.Н., Бакаевой В.В., Бекетова E.H., Бермана Б., Бланка И.А., Брагина Л.А., Бурцева В.В., Виноградовой С.Н., Гориновой C.B., Гребнева А.К., Данненбурга В., Дашкова Л.П., Джоуза Г., Егорова В.Ф., Ефимовской ЛА., Исаенко Е.В., Каплиной С.А., Киршиной М.В., Кравченко Л.И., Лайсонса К., Леви М., Леманна Д.Р., Линдерса М., Лихтенштейна В.Е., Маклакова

Г.В., Михайловой О.И., Неруша Ю.М., Николаевой Т.И., Осиповой JI.B., Памбухчиянца О.В., Панкратова Ф.Г., Петуховой Н.Г., Пигуновой О.В., Половцевой Ф.П., Синецкого Б.И., Стюарта Г., Тарасовой Е.Е., Хисрика Р.Д., Шера И.-Ф., Щура Д.Л. и др.

По сравнению с маркетингом и коммерческой деятельностью проблемы маркетингового управления разработаны в меньшей степени. В числе исследователей, занимавшихся разработкой этой проблематики: Вайсманн А., Висторобская E.H., Гавриленко Н.И., Диксон П.Р., Земляк С.И., Казанцев A.B., Короткова Т.Л., Малых В.В., Мельниченко Л.Н., Моисеева Н.К., Питер Р.Д., Сагинова О.В., Третьяк O.A. и др.

Выполненные теоретические исследования и прикладные разработки в области маркетингового управления заслуживают позитивной оценки. Вместе с тем, следует признать, что целостное теоретическое представление маркетингового управления в теории маркетинга до настоящего времени не сформировалось. Недостаточно разработанными являются методологические аспекты маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации. Субъекты торговли испытывают потребность в разработке методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью, концепции его развития применительно к специфике деятельности торговых организаций.

Совокупное проявление названных проблем обусловило выбор направления диссертационного исследования, формулировку его темы, цели и задач.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является постановка и решение научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации,( совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.

Цель исследования определила постановку и решение следующих исследовательских задач:

- изучение генезиса категории «маркетинг», современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации; исследование эволюции управленческих концепций маркетинга;

- характеристика коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления;

определение сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией;

- методологическое обоснование функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении;

развитие методологических основ формирования информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

разработка методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

- исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций;

- разработка и обоснование методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;

- формулировка концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направлений ее реализации.

Предметом исследования явилось маркетинговое управление коммерческой деятельностью организации; объектом - торговые организации, в том числе системы потребительской кооперации России.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.17. - формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Методологический базис диссертации определялся в соответствии с диалектическим подходом к изучению экономических явлений и процессов в рыночной среде. В работе использована общенаучная методология системного анализа. Исследовательские задачи решены посредством применения методологии логистики, процессного, ситуационного и функционального подходов к управлению,

использования методического аппарата экономического и маркетингового анализа (методы сравнения, аналитических группировок, индексного, факторного, матричного анализа), экономико-математического и функционального моделирования (корреляционно-регрессионный анализ, моделирование

функциональных бизнес-процессов).

Информационная основа диссертации представлена нормативно-правовыми актами государственного регулирования торговли, инструктивными и методическими документами органов управления экономикой всех уровней, ведомственной документацией Министерства промышленности и торговли РФ, официальной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики РФ и данными ее территориальных органов по регионам, бухгалтерской и статистической отчетностью региональных союзов потребительских обществ, материалами периодических изданий, а также материалами, полученными автором в процессе специальных обследований торговых организаций.

Научная новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.

Приращение научного знания, внесенное лично автором, раскрывается следующими результатами:

- на основе изучения теоретических представлений маркетинга как концептуальной основы коммерческой деятельности организации с учетом многоаспектности его трактовки выделены и раскрыты современные тенденции развития маркетинга; исходя из сферы использования в управлении, обоснована трансформация базовых концепций маркетинга в управленческие концепции, обусловленная эволюцией его теоретических представлений, с определением взаимосвязей между концепциями;

установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом, на основе которых дано теоретическое обоснование сущности маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности, трактуемого как специфический вид

управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании; исходя из задачи совершенствования управления коммерческой деятельностью, выделены и раскрыты основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления (идеологическая, целевая, организационная, процессная, инструментальная, информационная) и тенденции его развития;

- развиты отдельные методологические положения коммерческой деятельности организации: определены принципы, функции (по направлениям коммерческой деятельности и по отношению к ее цели), задачи, формируемые условиями рыночной среды; с учетом взаимосвязи основных функциональных процессов коммерческой деятельности, обусловливаемой этапами движения товаров в сфере обращения, дополнена классификация функциональных компонентов коммерческой деятельности по степени учета маркетинговых факторов; построен алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;

- расширены методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, в частности: исходя из выделенных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обоснованы принципы использования первичной маркетинговой информации; сформирован состав маркетинговых инструментов коммерческой деятельности с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплекса;

- предложена и обоснована методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, базирующаяся на установленной взаимосвязи между отраслями научного познания (онтология, праксиология, аксиология, гносеология), структурирующими проблемы теории управления, и методологическими элементами (подходами, принципами, функциями, методами); в рамках методологии классифицированы принципы (с позиций стратегического развития коммерческой

деятельности), функции (по объекту управления) и методы (по предметным областям управления) маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

- разработан и апробирован методический подход к исследованию маркетинговой среды организации, базирующийся на учете дуальной роли маркетинга в управлении коммерческой деятельностью (как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде), оцениваемой посредством системы формализованных динамических соотношений в выделенных областях оценки: развитости материального производства; состояния платежеспособного спроса; состояния инвестиционной привлекательности экономики;

- предложен комплекс методических инструментов исследования коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, включая: систему параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации в направлениях оценки состояния спроса потребителей, товарного предложения, хозяйственных связей с поставщиками товаров; методику анализа состояния функциональных процессов закупки (при формировании товарного ассортимента и обосновании размера товарных запасов) и реализации товаров (при организации реализации и стимулировании продаж) в коммерческой деятельности торговой организации; методику оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации в областях (хозяйственные связи, коммерческие сделки, обращение товаров в торговле) и параметрах ее формирования: финансовые результаты взаимодействия с партнерами, условия ценообразования при закупке и реализации товаров, финансовые результаты коммерческих сделок, скорость обращения товаров в розничной торговле, финансовые результаты реализации товаров;

- разработана концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, базирующаяся на логистическом подходе к управлению, обосновывающая направления совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария;

- предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации,

основанная на методологии функционального моделирования, в рамках которой: посредством интеграции логистического, финансового и маркетингового управления коммерческой деятельностью построены модели ее основных функциональных процессов; определено главное условие реализации стратегии и выделены требования к функциональным процессам коммерческой деятельности;

- обоснована система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, конкретизирующая управленческие процедуры в соответствии с классическими функциями управления, в рамках которой: сформулирована цель формирования системы (функция целеполагания); определен состав методов маркетингового анализа (функция анализа); проведен сравнительный анализ систем регулирования товарных запасов (функция координации), установлены характерные им достоинства и недостатки, основные учитываемые факторы и инструменты маркетингового управления; систематизированы задачи, методические инструменты и модели управления товарными запасами (функции прогнозирования и планирования); построен алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, учитывающий цикличность функции контроля в системе маркетингового управления товарными запасами.

Теоретическое значение результатов диссертации состоит в конкретизации сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления, установлении его отличительных особенностей от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом; определении предметного содержания маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности торговой организации; методологическом обосновании функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении и формирования его информационного обеспечения; разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

Практическая значимость результатов исследования определяется наличием в нем комплекса прикладных разработок, предназначенных для совершенствования маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации в целях расширения сфер и направлений его практического использования.

Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью обеспечивает торговые организации методическим аппаратом исследования маркетинговой среды, состояния функциональных процессов коммерческой деятельности и факторов, определяющих результативность их реализации.

Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определяет конкретные области приложения маркетингового инструментария к практике управления коммерческой деятельностью для повышения его эффективности, наращивания маркетингового потенциала организации и максимально полного его использования в конкурентной среде с применением новых управленческих технологий.

Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации обеспечивает субъекты торговли алгоритмом действий по разработке стратегии, построению моделей управления функциональными процессами коммерческой деятельности и оценке результатов реализации стратегии.

Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации позволяет конкретизировать состав, содержание и инструменты управленческих процедур, соответствующих задаче повышения эффективности управления состоянием, движением и прогнозированием товарных запасов.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационной работы определяется тем, что ее материалы не противоречат базовым положениям общей экономической науки, теорий маркетинга, экономики организации, коммерции. В процессе выполнения работы использованы разработанные в теории и апробированные экономической практикой методические подходы. Методический инструментарий сбора, обработки, анализа экономической информации и прогнозирования тенденций развития экономики организации применен корректно и обеспечивает аналитическое подтверждение сформулированных выводов и рекомендаций.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертации подтверждается их востребованностью в реальной практике коммерческой деятельности торговых организаций.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Диссертация является обобщенным результатом авторских исследований за 20022010 гг. Основные положения диссертации получили признание в среде научной общественное™, докладывались и обсуждались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в г.г.: Белгород, Воронеж, Курск, Москва, Ставрополь и др. Результаты диссертации приняты к внедрению Администрацией Курской области (акт внедрения от 22.06.10г.), Управлением потребительского рынка Липецкой области (акт внедрения от 22.06.10г.); Орловским (акт внедрения от 10.12.08г.) и Белгородским (акт внедрения от 16.05.07г.) областными союзами потребительских обществ; используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации» (справка о внедрении от 25.03.09г.).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

6. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации.

Публикации. По проблематике исследования опубликовано 26 научных и учебно-методических работ общим объемом 81,55 пл., в том числе авторских 71,97 п.л. В составе публикаций 6 монографий, учебное пособие, 10 статей, опубликованных в ведущих изданиях, определенных перечнем ВАК.

Структура и содержание диссертации. Композиционное построение работы, ее структура, логика изложения материала предопределены целью и задачами исследования, соответствуют характеру исследуемой проблемы. Структура работы представлена

введением, пятыо главами, заключением, списком использованных источников из 329 наименований, 91 приложением. Работа иллюстрирована 58 таблицами, 39 рисунками, 119 формулами.

Введение содержит обоснование актуальности темы, постановку проблемы исследования, формулировку его целей и задач, определение предмета и объекта; раскрывает научную новизну и практическую значимость полученных результатов, а также основные положения диссертации, выносимые на защиту.

Первая глава - «Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - включает результаты исследования генезиса категории «маркетинг» и современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации, изучения эволюции управленческих концепций маркетинга; содержательную характеристику коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления; конкретизацию сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией.

Вторая глава - «Методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - содержит изложение методологических положений содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении, раскрывает методологические основы формирования его информационного обеспечения и авторскую методологию маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

В третьей главе - «Исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций» - выявлены тенденции и условия развития коммерческой деятельности торговых организаций, проанализировано ее состояние в розничной торговле с учетом факторов формирования, исследованы особенности развитая коммерческой деятельности в организациях системы потребительской кооперации.

Четвертая • глава - «Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации» - представлена методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния

функциональных процессов закупки и реализации в коммерческой деятельности и методикой оценки ее эффективности.

Пятая глава — «Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направления ее реализации» - содержит обоснование авторской концепции, изложение ее основных положений, комплекс рекомендаций по: разработке стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; формированию системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации; совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Заключение к работе представлено выводами и рекомендациями по итогам выполненного исследования, раскрывающими положения диссертации, выносимые на защиту.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. 'Георетичесте основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Для формирования авторской позиции по исследуемой проблеме проведено изучение генезиса категории «маркетинг», показавшее, что она характеризуется многоаспектностью трактовки и отсутствием единства мнений по поводу сущности маркетинга. !

Современные тенденции развития маркетинга^ с одной стороны, выступают объективными предпосылками для совершенствования коммерческой деятельности, с другой - определяют ее основные сферы, требующие управленческого воздействия.

В числе современных тенденций развития маркетинга в диссертации раскрыты: информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности; развитие сервисного предпринимательства; расширение функций маркетинга; комплексное детальное изучение потребностей потребителя; развитие и усложнение рыночной инфраструктуры; расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной координации; структурирование рынков; формирование маркетинга партнерских взаимоотношений.

По результатам изучения содержания базовых концепций маркетинга автором выделены характерные для них черты, согласно

которым маркетинг рассматривается как: управленческая концепция в масштабе маркетинговой службы, а не организации; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не потребностям целевого рынка; управленческая концепция, располагающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

Расширение сферы использования маркетинга в управлении предопределило разработку его управленческих концепций, соотносимых с базовыми концепциями как частное к общему (рис. 1).

По мнению автора, расширение содержания коммерческой деятельности, раскрытое в работе по элементам системы управления (целевому предназначению, субъектам, предметам, объектам, функциональным задачам), создает объективные предпосьшш для использования маркетингового управления.

Маркетинговое управление коммерческой деятельностью трактуется автором как специфический вид управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании.

В диссертации установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом.

Маркетинговый подход к управлению рассматривается как общий теоретический базис, определяющий границы управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга.

Управление маркетингом имеет целью определение потребностей целевого сегмента рынка, на котором функционирует организация, удовлетворение потребностей целевых потребителей более эффективными по сравнению с конкурентами способами и средствами. Выполнение функций маркетинговой деятельности в рамках управления маркетингом является задачей специально создаваемых функциональных подразделений.

Концепция маркетинга как система теоретических знаний

............I

базовые концепции маркетинга

концепция совершенствования производства ♦

концепция совершенствования товара

..... * 1 -

концепция маркетинга (чистого, классического)

концепция интенсификации коммерческих усилий * 1

концепция социально-этичного маркетинга

продуктовая концепция (концепция конкурентных преимуществ товара)

концепция маркетинга-микс

концепция индивидуального маркетинга

концепция стратегического маркетинга

концепция просвещенного маркетинга

концепция маркетинга взаимоотношений

концепция маркетинга сделок (трансакционного маркетинга)

концепция макси-маркетинга

концепция конкурентной рациональности

концепция мега-маркетинга

концепция маркетинга событий .

управленческие концепции маркетинга

Рис. 1. Взаимосвязь базовых и управленческих концепций маркетинга, обусловливаемая эволюцией его теоретического представления и сферой использования в управлении

В отличие от управления маркетингом маркетинговое управление имеет целью разработку и реализацию альтернативного набора маркетинговых стратегий организации с использованием ресурсов и потенциала всех ее структурных подразделений, специалистов. Выполнение функций маркетингового управления является функциональной задачей организации как целостного формального образования.

Главными отличительными особенностями маркетингового управления от управления маркетингом являются отсутствие четко выраженных границ предмета управленческой деятельности, а также предопределенность содержания маркетинговых процессов системобразующими элементами стратегического управления.

Уточненная специфика маркетингового управления потребовала выделения его преимуществ, обусловливаемых последовательностью их проявления в различных сферах управления коммерческой

Рис. 2. Основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления применительно к управлению коммерческой деятельностью

Основные тенденции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью, по мнению автора, заключаются в следующем:

интенсивное развитие маркетинговых управленческих концепций, трансформирующее управление маркетингом в маркетинговое управление;

экстенсивное развитие теоретических обоснований маркетингового управления, обусловленное расширением границ его применения в коммерческой деятельности;

эволюционность маркетингового инструментария, предопределяющая системный характер маркетингового управления.

2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Формирование авторской методологической позиции базировалось на представлении коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, использование преимуществ которого на практике требует формирования соответствующего информационного обеспечения.

С учетом этого коммерческая деятельность представлена в виде системы открытого типа, функциональные процессы которой находятся в состоянии причинно-следственной связи, предопределяемой логикой и содержанием торгово-технологического процесса, этапами движения товаров в сфере обращения, условиями рыночной среды и задачами маркетингового управления.

Обосновано, что традиционные процессы коммерческой деятельности в маркетинговом управлении трансформируются в функциональные процессы, «функциональность» которых обусловливается содержанием управленческих функций при использовании маркетингового инструментария применительно к процессам коммерческой деятельности.

Дня обеспечения соответствия функционального содержания коммерческой деятельности организации задачам и содержанию маркетингового управления автором: определены принципы и функции коммерческой деятельности, подразделяемые по ее направлениям (системообразующая, I обеспечивающая,

интегрирующая, регулирующая, компенсирующая) и по отношению к цели деятельности (основные (торгово-операционные), координирующие, вспомогательные); определен состав задач коммерческой деятельности, определяемый влиянием выделенных условий рыночной среды.

Системная взаимосвязь функциональных процессов коммерческой деятельности в диссертации обоснована с использованием терминологического аппарата теории систем.

Содержание функциональных процессов коммерческой деятельности раскрывается составом образующих их компонентов, традиционно классифицируемых по месту в товародвижении и по степени участия в формировании прибыли. В дополнение к этим вариантам классификации автор предлагает классифицировать функциональные компоненты коммерческой деятельности по степени

учета маркетинговых факторов, что обусловливается подвижностью содержания маркетингового управления в связи с изменениями рыночной среды.

Уточнение методологии коммерческой деятельности позволило автору построить алгоритм маркетингового управления данной деятельностью в торговой организации (рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью

торговой организации

Автором обосновано, что с учетом специфики объекта маркетингового управления (коммерческой деятельности) формирование его информационной основы должно происходить не только в области исследования маркетинговой среды, но и в области позиций организации в этой среде, определяемых состоянием коммерческой деятельности, ее функциональным содержанием и динамикой развития. Поэтому в работе уточнены отдельные методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

В частности, исходя из избранных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обосновано положение о том, что содержание избранного подхода предопределяет состав принципов использования первичной маркетинговой информации: возможности использования маркетинговой информации всеми субъектами управления коммерческой деятельностью организации; оперативности реакции на изменения рынка; рефлексивности рыночного поведения организации; четкого определения рыночного сегмента; инновационности развития коммерческой деятельности.

Уточнение маркетингового инструментария коммерческой деятельности торговой организации проводилось с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплексов, в совокупности раскрывающих приемы и средства воздействия на субъектов внешней и внутренней среды организации.

Методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью послужили основой для разработки авторской методологии (рис. 4), аргументация которой обосновывается следующими положениями:

- имеющим в научной литературе место отождествлением методологии маркетингового управления и методологии управления маркетингом в связи с незавершенным характером теории маркетингового управления;

- специфичностью маркетингового управления, интегрирующего в себе достижения управленческой и маркетинговой науки, масштабностью его предмета и возможностью широкого использования применительно к любой области жизнедеятельности организации в рыночной среде;

Определение философской основы маркетингового управления к взаимосвязи отраслей философии с элементами методологии маркетингового управления

онтология

праксиология

аксиология

гносеология

Выбор и обоснование основных подходов к маркетинговому управлению коммерческой деятельностью организации

системный процессный ситуационный

Формирование состава принципов маркетингового управления коммерческой деятельностью обоснование их взаимосвязи с позиций ее стратегического развития и

базовые принципы стратегического маркетинга У —

базовые принципы стратегического управления

принципы целевой ориентации управления принципы обеспечения системности управления

принципы обеспечения маркетинговой ориентации управления коммерческой деятельностью

принципы маркетингового развития организации

Систематизация функций маркетингового управления коммерческой деятельностью по объекту

управления

общие функции управления: атанирование, организация, мотивация, контроль, координация»

анализ, прогнозирование

1 ' 1 * ' "

объектные функции маркетингового управления коммерческой деятельностью

управления ресурсами управления процессами > управления результатами

Систематизация методов маркетингового управления по предметным областям управления

ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ

<1 А 3 5 = а: с< о о й « и ч 55 г> о |П * управленческий анализ управленческое прогнозирование и планирование -- принятие управленческих решении * функциональное содержание управления -±- управленческая мотивация * разрешение управленческих конфликтов

Рис. 4. Последовательность действий при разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации'

- стратегической ориентацией маркетингового управления, требующей учета методологических положений стратегического маркетинга и стратегического управления;

- структуризацией методологических элементов (принципов, функций, методов) по классификационным признакам, отвечающим задачам стратегического развития организации, конкретизацией объекта и предмешых областей маркетингового управления коммерческой деятельностью;

- соответствием методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации философской структуризации проблем теории управления, устанавливающей взаимосвязь отраслей научного познания (онтологии, праксиологии, аксиологии, гносеологии) и элементов методологии (подходов, принципов, функций, методов).

5. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций

При исследовании условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью автор исходил из того, что: с одной стороны, результаты управления традиционно принято отождествлять с результатами деятельности организаций; с другой -применительно к объекту маркетингового управления (коммерческой деятельности) его условия предопределяются темпами развитая товарного производства и оптовой торговли как основных поставщиков товарных ресурсов в организации розничной торговли.

С учетом этого, условия и факторы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций в диссертации определялись от «общего к частному» - от условий развития коммерческой деятельности в макросреде, факторов формирования ее состояния в розничной торговле до особенностей в организациях потребительской кооперации.

Условия развития коммерческой деятельности в макросреде исследовались по направлениям: институциональных, структурных и отраслевых изменений экономики, определяющих занятость населения; количественных изменений торговых организаций, определяющих занятость населения в торговле; источников товарных ресурсов для организаций розничной торговли; качества реализуемых

в торговле товаров; состояния имущественного комплекса торговых организаций; структуры расходов торговых организаций.

Выявлено, что реформирование отношений собственности привело к изменению состава субъектов экономики, отраслевая специализация которых устойчиво изменяется в сторону роста объемов деятельности непроизводственной сферы, что сопровождается повышением удельного веса занятости населения в торговле и ростом количества ее субъектов.

Оборот оптовой торговли в 2003-2008 гг. характеризовался ростом, однако его темпы снижаются. Динамика товарных запасов в организациях оптовой торговли (за исключением отдельных товарных групп) свидетельствует об увеличении стоимости товарных запасов, но оборачиваемость товаров имеет тенденцию к замедлению. Высоким, несмотря на некоторое снижение, остается удельный вес товаров (в основном импортного производства) ненадлежащего качества и (или) представляющих опасность для потребителей.

Имущественное состояние торговых организаций за период исследования характеризовалось позитивными тенденциями: возросла стоимость основных фондов, сократилась степень их износа, коэффициенты обновления устойчиво превышают коэффициенты выбытия.

Вместе с тем, удельный вес запасов в структуре оборотных активов возрастает, что свидетельствует о появлении проблемы сбыта закупленных для перепродажи товаров. В структуре расходов торговых организаций проявилась тенденция роста доли затрат, связанных с содержанием и арендой объектов материально-технической базы, а также доли расходов по оплате работ и услуг сторонних организаций.

Несмотря на отдельные негативные моменты, в целом условия развития коммерческой деятельности торговых организаций являются благоприятными.

Факторы формирования состояния коммерческой деятельности в розничной торговле исследовались по направлениям: территориальному, институциональному, организационному, макроассортиментному, потребительскому, финансово-

инвестиционному.

Выявлено, что в 2003-2008 гг. розничная торговля устойчиво развивалась, что отражается динамикой объемных показателей ее

деятельности. Возросло количество стационарных магазинов, сократилось число розничных рынков с одновременным укрупнением последних. По товарной специализации приоритетным рост принадлежит организациям, осуществляющим торговлю продовольственными тозарами, но удельный вес их оборота в общем объеме оборота розничных торговых организаций снижается.

Структура товарных ресурсов для обеспечения оборота розничной торговли изменяется в сторону роста удельного веса товарных поступлений по импорту и роста объемов реализации непродовольственных товаров.

При сохранении региональной дифференциации объемов розничных продаж на душу населения, темпы его роста выше темпов роста оборота розничной торговли соответствующих регионов.

Динамика основных финансовых показателей деятельности организаций розничной торговли в целом позитивна, но коэффициенты автономии и обеспеченности собственными оборотными средствами, рентабельность активов снижаются (табл. 1).

Таблица 1

Отдельные финансовые показатели деятельности организаций розничной

торговли Российской Федерации за 2003-2008 гг.

Наименование показателей 2003 г 2004г 2005.- 2006г. 2007г 20031- 2008г к 2003г

Сальдированный фиианссвшЧ результат (прибыль минус убыток), н фактически действовавших ценах, млн. руб. 1456171 2485439 32:59(6 5721598 6040922 3801161 2344990 261,0

Удельный Еес убыточных организаций, о % от общего числа организаций 43,0 38,1 36,4 32,5 25.5 23,3 1.. .-К?.

Рентабельность проданных тоьа ров, продукции (работ, услуг), в % 10,2 13,2 П.5 13,2 13,1 13,о 2.8

Рентабельность агшьои, % 5,9 8,5 (1,8 12,2 10,4 5.4 -0,5

Коэффициент текущей ликвидности 116,2 113,1 122,2 ¡23,7 ¡30,7 129,3 -"Л

Коэффициент обеспеченное™ собственными оборотными средствами -8,2 -10 6 -12,5 -13.3 -10,5 -14,1 3,6

Коэффициент автономии 57.7 54,4 56,2 57,1 55,9 50,5 -7,2

Объем инвестиций в основной капитал, в фактически действовавших ценах, млрд. руб. 2186,4 2865,0 3611,1 4730,0 6716,2 8764,9 6578,5 400,9

Общий оиъем финансовых вложений, шн. руб. 26633 33298 9209175 53765 18779439 26402422 26375784 в 991,16 р.

3 т.ч. долгосрочные 1978 6507 7360324 9616 4431508 4545368 4543390 в 22980,0 р.

Краткосрочные 24660 24791 7360624 4)149 14347931 21857054 21832394 в 886,3 р.

Определенное внимание в диссертации уделено исследованию особенностей развития коммерческой деятельности в торговых организациях системы потребительской кооперации. В обобщенном виде эти особенности заключаются в следующем:

в оптовой торговле наблюдается устойчивое сокращение объемов деятельности, в организации товароснабжения розничной торговли возникла проблема поиска альтернативных источников товарного обеспечения;

- динамика оборота розничной торговли характеризуется тенденцией роста, но степень охвата денежных доходов населения оборотом в среднем по системе составляет лишь 18%;

- оборачиваемость товаров в торговле остается низкой и приобрела устойчивую тенденцию к замедлению, а стоимость товарных запасов, напротив, к росту. Это свидетельствует о наличии серьезных проблем в политике управления товарными запасами и экономической необоснованности осуществления закупок товаров;

- удельные показатели оборота розничной торговли (в расчете на одного жителя обслуживаемой территории, на одного пайщика) значительно ниже по размеру, чем показатель оборота розничной торговли на одного человека соответствующих территорий и страны в целом. Это свидетельствует о сокращении масштабов торгового обслуживания населения организациями потребительской кооперации и целевого рыночного сегмента потребителей.

Неустойчивое состояние коммерческой деятельности торговых организаций потребительской кооперации подтверждено результатами регрессионного анализа зависимости цепных темпов роста оборота розничной торговли от цепных темпов роста оборота оптовой торговли, степени охвата денежных доходов населения оборотом, оборачиваемости товаров в торговле, а также цепных темпов роста финансовых результатов от цепных темпов роста оборота розничной торговли и ее удельного веса в совокупном объеме деятельности.

Автор считает, что выявленные особенности развития коммерческой деятельности в торговых организациях потребительской кооперации указывают на конкретные сферы ее совершенствован™ посредством маркетингового управления.

4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В процессе разработки методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации автор основывался на положении о том, что сферой реализации маркетингового управления выступает маркетинговая среда, обладающая высоким динамизмом.

Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения коммерческой деятельности торговой организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики их развития, что обеспечивается маркетинговым управлением основными функциональными процессами коммерческой деятельности (закупкой и реализацией товаров), выступающими обеспечивающими условиями формирования ее эффективности.

С учетом изложенного, предлагаемый автором методический инструментарий представлен: методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации; методикой оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации.

При разработке методического подхода к исследованию маркетинговой среды организации автором учитывалась дуальная роль маркетинга в управлении: как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде. Методический подход базируется на методе динамических нормативов, с использованием которого построена система формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности по выделенным областям: развитости материального производства, состояния платежеспособного спроса, состояния инвестиционной привлекательности экономики (табл. 2).

Результаты апробации методического подхода применительно к локальному рынку Белгородской области показали, что торговые организации, функционирующие на этом рынке, имеют благоприятные условия для развития коммерческой деятельности.

Таблица2

Результаты расчетов формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности на локальном рынке Белгородской области за 2000-2008 гг.

(темпы роста, %)

Отражаемая зависимость темпов роста показателей (ТР) Условие зависимости Результаты расчетов

2008г. к 2000г. 2008г. к 2007г.

Между валовым региональным продуктом (ВРП), фондами накопления (ФН) и потребления (ФП) в региональном доходе ТРврп > ТРфп > >ТРфн . 746,7>556,2<667,2 130,0>126,8>123,9

Между объемами производства (выпуска) продукции (ВП), валовым региональным продуктом (ВРП) и промежуточным потреблением (ПП) ТРвп > ТРврп > >ТРш[ 751,8>746,7>711,8 134,1>130,0>129,7

Между объемами производства (выпуска) продукции (ВП), оборотом розничной торговли (ОРТ), объемом платных услуг населению (ПУ) и его денежными доходами (ДЦ) ТРвп > ТРорт > >Трпу > ТРдн 751,8>639,0<855,8> >806,7 134,1<141,8>119,9< <133,3

Между фактическим потреблением домашних хозяйств (ФП), доходами (ДД) и расходами (ДР) населения, социальными трансфертами (СТ), потребительскими цепами (Ц) ТРфп >ТРдн > >ТРдр> ТРст > >ТРц 544,4<806,7>567,4> >572Д>94,0 125,0<133,3>111,7< <И2,6>101Д

Между инвестициями в основной капитал (И), валовым региональным продуктом (ВРП), стоимостью основных фондов (ОФ) ТРи > ТРврп > >ТРоф 1 П,70>746,7>358,6 123,7<130,0<130,1

Между инвестициями в основной капитал (И) и стоимостью вводимых в действие основных фондов (ВОФ) ТРи > ТРвоф И1,7>838,0 123,7>111,3

В целях исследования и количественного выражения влияния факторов на результативность закупки и реализации товаров автором сформирована система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации (табл. 3), по каждому из которых в работе приведены алгоритмы расчетов и дано их методическое обоснование.

При разработке методики анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации автор исходил из того, что, несмотря на равные для всех торговых организаций условия коммерческой деятельности, ее результаты имеют отличия, определяемые различной результативностью реализации функциональных процессов.

Таблица 3

Система параметров оценки условий реализации функциональных процессов _коммерческой деятельности торговой организации_

Направление оценки условий реализации функциональных процессов Параметры оценки условий реализации функциональных процессов

Состояние спроса потребителей емкость розничного рынка; совокупный объем денежных доходов населения; индекс потребительских цен на товары и услуги; коэффициент ценовой доступности товара для потребителей; покупательные фонды населения; степень охвата покупательных фондов населения оборотом торговли; коэффициеот эластичности спроса по цене; коэффициент эластичности спроса по денежным доходам

Состояние товарного предложения уровень товарной насыщенности рынка; объем товарного предложения; коэффициент эластичности предложения по цене; удельный вес реализованных товаров (оборот торговли) в товарных ресурсах организации; коэффициент обеспеченности товарными ресурсами; удельный вес товарных ресурсов, закупленных за счет средств организации, в обороте торговли

Состояние хозяйственных связей с поставщиками товаров удельный вес поступлений товаров по договорам в общем обьсме поставок; удельный вес поступлений товаров по договорам, заключенным на оптовых ярмарках, в общем обьсме поставок; удельный вес поступлений товаров по предоплате в общем объеме поставок; удельный вес поступлений товаров от местных поставщиков; удельный вес поступлений товаров от предприятий-изготовителей; удельный вес поступлений товаров по импорту; коэффициагг звенности; оптимальная партия товарной поставки; оптимальное число товарных поставок; оптимальный временной интервал между поставками; совокупные затраты по завозу и хранению товаров; степень выполнения договорных обязательств, степень надежности, поставщика, коэффициент равномерности поступления товаров; степень соблюдения условий договора по ассортимаггу; коэффициент ритмичности товарных поставок; степень взыскания штрафных санкций; степень взыскания штрафных санкций за недопоставку товаров; коэффициент соотношения взысканных и уплаченных штрафных санкций

Процессы «закупка» и «реализация» товаров рассматриваются в методике как некая целостность, обосновывающаяся функциональным предназначением торговли. Оценку состояния этих процессов предлагается проводить на основе показателей, приведенных в таблице 4.

Для приведения обобщающих (по группам показателей) и интегрального (по всей системе) показателей рекомендовано использовать метод интегрирования частных показателей (для обобщающих показателей) и метод простой средней арифметической (для интегрального показателя). 3 отличие от интегрального показателя, который должен стремиться к росту, обобщающие показатели оценки состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров могут изменяться разнонаправлено (в направлении роста, снижения, оптимума), что потребовало разработки и обоснования целевых ориентиров их динамики.

Таблица 4

Система показателей анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации

Процесс Группа показателей Наименование показателей

Закупка товаров показатели формирования товарного ассортимента - удельный вес товарных групп в структуре торгового ассортимента; - удельный вес товарных запасов с замедленным сроком реализации; - удельный вес товарных запасов с максимально быстрым сроком реализации; - коэффициент полноты ассортимента; - коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента; - коэффициент комплектности ассортимента

показатели обоснования размера товарных запасов - размер товарных запасов; - размер базового (минимального) товарного запаса; - размер товарного запаса с учетом данных инвентаризации; - размер товарного запаса с учетом времени, необходимого на закупку товара

Реализация товаров показатели организации реализации товаров - удельный вес оборота, полученного от внемагазинной торговли; - удельный вес продаж товаров методом самообслуживания; - удельный вес продаж, сформировавшихся за счет других прогрессивных форм торгового обслуживания; - удельный вес реализации дополнительных услуг; - оборот розничной торговли на 1 кв.м. торговой площади; - удельный вес торговой площади в общей площади магазина; - установочный коэффициент торгового оборудования; - выставочный коэффициент торгового оборудования; - коэффициент емкости оборудования; - оборот розничной торговли на 1 работника организации; - оборот розничной торговли на 1 работника прилавка, непосредственно занятого процессом реализации товаров; - оборот розничной торговли на 1 работника коммерческой службы торговой организации

показатели стимулирования продаж товаров - коэффициент соотношения ценовых и неценовых инструментов стимулирования продаж товаров; - удельный вес расходов на рекламную деятельность в издержках обращения; - удельный вес расходов на рекламную деятельность в обороте торговли; - доля дополнительного оборота розничной торговли, далученного от стимулирования продаж товаров

Автором обосновано, что с учетом влияния факторов маркетинговой среды эффективность коммерческой деятельности представляет собой результат маркетингового управления данной деятельностью. Отсюда ключевое положение методики оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации заключается в оценке параметров формирования эффективности при выполнении функциональных процессов закупки и реализации товаров в областях оценки эффективности (хозяйственных связей, коммерческих сделок, обращения товаров в торговле), в совокупности формирующих эффект от коммерческой деятельности (рис. 5).

Рис. 5. Схема взаимосвязи групповых параметров формирования эффективности коммерческой деятельности торговой организации по областям оценки эффективности

Обоснованием выделенных областей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации с учетом факторов ее формирования послужили следующие положения:

- критериальным условием эффективности хозяйственных связей должна являться их «реализованность», т.е. реальность поставки товаров в торговую организацию, а взаимодействие хозяйственных партнеров должно быть финансово результативным;

- эффективность коммерческих сделок должна определяться экономической обоснованностью выбора поставщика по критерию оптимальности условий ценообразования при закупке товаров;

финансовая результативность коммерческих сделок определяется скоростью обращения товаров в розничной торговле;

- для оценки рентабельности коммерческой деятельности более важным является сопоставление прибыли не с объемными параметрами деятельности торговой организации (оборотом), а с произведенными затратами (издержками обращения).

Названные положения выступили основой для построения системы показателей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации (44 ед.), алгоритмы которых приведены в диссертации.

Автор считает, что использование предлагаемого методического инструментария позволит выявить проблемные области управления коммерческой деятельностью, совершенствовать его информационную основу и может применяться для аналитического обоснования выбора инструментов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

5. Концепция развития маркетингового управления колшерческой деятельностью торговой организации В современной экономической практике имеет место недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления с учетом изменений рыночной среды. Это обстоятельство предопределило необходимость разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 6).

Цель разработки концепции состояла в обосновании направлений совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария в целях повышения эффективности управления, обеспечения возможностей роста маркетингового потенциала организации и максимального его использования в процессе коммерческой деятельности.

Методологической основой разработки концепции избран логистический подход, по своему предметному содержанию наиболее близкий к объекту коммерческой деятельности (товару) и ее функциональным процессам, а по целевой ориентации практического использования - к маркетинговой деятельности организации. Обосновано это тем, что в логистике экономическая эффективность деятельности организации объясняется скоростью ее адаптации к динамичному изменению среды, что в полной мере отвечает содержанию маркетингового управления коммерческой деятельностью и подтверждается определенным в диссертации составом факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления.

Постановка проблемы и обоснование необходимости разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Построение логической схемы обоснования концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Формулировка цели разработки и определение областей использования концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Выбор и обоснование методологического подхода к разработке концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Определение факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Формулировка основных положений концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Определение направлений реатсизации концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Разработка стратегии маркетингового

управления коммерческой деятельностью торговой организации

Формирование системы

маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации

Совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Рис. 6. Последовательность разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

положения предлагаемой концепции состоят в

Основные следующем:

объектами маркетингового управления коммерческой деятельностью выступают ее функциональные процессы, операции и действия;

результатом маркетингового управления коммерческой деятельностью является реализация управленческих решений в области функциональных процессов коммерческой деятельности;

- маркетинговые управленческие решения должны иметь четко выраженную ориентацию на задачу сквозной оптимизации

коммерческой деятельности как системы, их обоснование должно иметь интегрированный характер;

базовым инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью должен выступать инструментарий маркетинга, расширяющий предметное содержание управленческих технологий коммерческой деятельности;

- вспомогательным инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью организации данною являться максимально широкое использование современных информационных технологий, минимизирующих затраты на управление;

- маркетинговое управление коммерческой деятельностью в силу присущей ему стратегической ориентированности требует разработки адекватной стратегии;

основное внимание при маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации должно уделяться управлению товарными запасами, составляющими предмет каждого ее функционального процесса.

В соответствии с перечисленными положениями основными направлениями реализации концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определены: разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью; формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности; совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью.

б. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В связи с развитием конкуренции в сфере торговли, формированием логистических систем с ведущей ролью торговых организаций современных форматов, одной из главных задач стратегического управления является использование инновационных управленческих технологий. В качестве одного из вариантов таких технологий в диссертации предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 7), рассматриваемой в качестве алгоритма, определяющего последовательность действий по практическому применению инструментария стратегического маркетинга с конкретизацией его предметной сферы - коммерческой деятельности.

1. Выделение ключевых областей маркетингового анализа для разработки стратегии

маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

♦ ■

2. Установление отличий стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью

торговой организации

3. Выбор методологической основы для разработки стратегии - функционального

моделирования

4. Построение моделей основных функциональных процессов коммерческой деятельности

5. Определение главного условия реализации стратегии и требований к составляющим коммерческую деятельность функциональным процессам

— т

6. Выбор и обоснование метода оценки результатов реализации стратегии маркетингового

управления коммерческой деятельностью торговой организации ..... >

7. Построение матричной модели оценки результатов реализации стратегии ■■ - -

8. Выбор модели коммерческой деятельности и разработка рекомендаций по се использованию

Рис. 7. Этапы технологии разработки стратепш маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Информационно-аналитическую основу разработай стратегии составило выделение ключевых областей маркетингового анализа: сегментирование целевого потребительского рынка; позиционирование торговой организации в целевом рыночном сегменте; оценка текущей рыночной ситуации; анализ маркетинговой среды; оценка фактической конкурентоспособности торговой организации; оценка устойчивости ее конкурентных позиций.

В работе раскрыты отличия стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации от стратегии конкуренции, обоснована ее методологическая основа функциональное моделирование, позволяющее формализовать совокупность взаимосвязанных функциональных процессов в виде детализированных графических схем.

С этой целью построена схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности (закупка и реализация товаров, опосредуемые движением товарных запасов) и видов управления (логистического, финансового, маркетингового) (рис. 8).

Логистическое управление

Заявки от внутренних подразделений

Информация о поставщиках

Счета от поставщиков

Товарные документы от поставщиков

Закупка товаров

Распоряжение на оприходование

Заказы от потребителей

Платежи от потребителей

Возвратные товарные документы от поставщиков

Финансовое управление

Движение товарных запасов

Пороговые уровни запасов

Реализация товаров

Мар кетинговое управление

Платежи поставщикам

Возвратные товарные документа поставщикам

Договоры с поставщиками

Договоры с потребителями

Счета потребителей

Товарные документы потребителям

Рис. 8. Схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности организации и видов управления (на примере организации оптовой торговли)

Дальнейшая детализация содержания функциональных процессов осуществлялась посредством построения моделей для процессов «закупка товаров», «движение товарных запасов», «реализация товаров», с установлением требований к ним, раскрытых в диссертации.

7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации

Предлагаемая система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации основана на разделении управленческих процедур по основным (классическим) функциям управления с акцентом на специфику их маркетингового содержания (рис. 9).

Рис. 9. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, соответствующая классическим функциям управления

Функция целеполагания требует выбора теоретико-методологического базиса для принятия управленческих решений в области основных функциональных процессов коммерческой деятельности - логистического подхода. С учетом его основных

положений целью предлагаемой системы определено создание комплексного маркетингового инструмента, обеспечивающего решение проблемы совершенствования управления формированием, состоянием и динамикой товарных запасов.

Достижение этой цели обеспечивается набором базовых методов маркетингового анализа в управлении товарными запасами, соответствующих управленческой функции анализа. Состав этих методов в диссертации представлен АВС-анализом, XYZ-анализом и позиционированием товаров; раскрыты их основные положения применительно к задаче маркетингового управления товарными запасами в условиях детерминированного, стохастического спроса и различного уровня логистического обслуживания.

При этом обосновано, что метод позиционирования товаров позволяет объединять стоимостной и вероятностный критерии их классификации.

Классификация товарных запасов по категориям ABC отражает коммерческий аспект управления товарными запасами с точки зрения их влияния на экономический результат коммерческой деятельности (стоимостной критерий), а классификация товарных запасов по категориям XYZ - логистический аспект управления товарными запасами и характер влияния неопределенности спроса на уровень обслуживания потребителей (вероятностный критерий).

Результаты маркетингового анализа являют собой исходное информационное условие для выбора оптимальной системы регулирования товарных запасов. В диссертации раскрыты основные положения базовых систем (периодической, релаксационной, двухуровневой), отвечающих решению данной задачи и соответствующих управленческой функции координации, проведен их сравнительный анализ по основным учитываемым факторам, инструментам маркетингового управления, достоинствам и недостаткам.

Модели управления товарными запасами в предлагаемой системе рассматриваются с позиций их взаимосвязи с задачами и методами управления, что отвечает содержанию управленческих функций прогнозирования и планирования. Систематизация задач и методических инструментов управления товарными запасами проводилась по уровням маркетингового управления коммерческой деятельностью организации (стратегическому, тактическому,

операционному), а моделей управления товарными запасами - по числу компонентов, типологии, поведению во времени, степени определенности параметров модели, характеру пополнения и потребления запаса, характеру ограничений, характеру целевой функции.

В целях практической реализации моделей управления товарными запасами автором разработан алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, представленный последовательностью следующих действий:

- анализ товарной номенклатуры (торгового ассортимента) закупаемых товаров, их систематизация по степени очередности охвата позиций, подлежащих оптимизации;

- выявление характера, условий, функции движения товарного запаса и прогнозирование его величины (или интервала) к моменту поступления очередной поставки;

- выбор системы регулирования товарных запасов, расчет минимального (критически допустимого), контрольного (точки заказа) и оптимального размера заказа;

- выбор стратегии пополнения товарных запасов и распределение номенклатурных позиций в соответствии с избранной системой регулирования товарных запасов;

выбор типа экономико-математической модели, соответствующей избранной системе регулирования товарных запасов, определение критерия оптимальности для каждой категории (класса, группы) товарных запасов;

- интеграция системы регулирования текущего и страхового товарного запаса с моделями и критериями их оптимизации;

- разработка организационной структуры (схемы) управления товарными запасами и ее информационного обеспечения;

- реализация модели управления товарными запасами в рамках принятой стратегии коммерческой деятельности;

контроль продаж товарных запасов (по группам), позиционирование товаров по доходности и неравномерности продаж, прогнозирование линии тренда их изменения и определение экономической целесообразности дальнейших закупок;

- разработка процедуры корректировки параметров и нормативов системы управления товарными запасами;

- координация системы маркетингового управления товарными запасами с другими подсистемами управления коммерческой деятельностью;

- оценка полученных результатов и экономического эффекта коммерческой деятельности от внедрения системы маркетингового управления товарными запасами.

Особое внимание в предлагаемом алгоритме уделено этапу контроля продаж товаров, их позиционированию по доходности и неравномерности продаж и определению экономической целесообразности дальнейших закупок. С этой целью предложены варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж (табл. 5).

Таблица 5

Варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом

позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж

Доходность однодневных продаж товара (Пд) Неравномерность помесячных продаж товара

невысокая средняя высокая

высокая, £ 3000 руб. в день НР- прогнозировать спрос по линейному тренду ЕР - стимулировать продажи КР - подробный анализ продаж

средняя, > 1000, но < 3000 руб. в день НУ - прогнозировать спрос по линейному тренду ЕУ- проверять спрос на сезонность КУ - стимулировать продажи

низкая, < 1000 руб. в день НГ - прогнозировать спрос по линейному тренду ЕГ - проверять спрос на сезонность КГ - отказаться от закупок

Обозначения групп товаров: Г - низко доходные, для которых Пд2 1000 руб./дн. (около 70%); У - среднедоходные, для которых 1000 руб./дн.> Пд > 3000 руб./дн. (около 20%); Р - высокодоходные, для которых Пд > 3000 руб./дн. (около 10%); К - непредсказуемые продажи, с коэффициентом вариации более 60%; Е - неравномерные, с коэффициентом вариации от 33% до 60%; Н -равномерные, для которых коэффициент вариации менее 33%.

Реализация этих решений, по мнению автора, будет способствовать созданию эффективно функционирующей системы контроля состояния и динамики товарных запасов, что соответствует содержанию управленческой функции контроля.

Определенное внимание в диссертации уделено разработке рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Данные рекомендации разработаны в следующих направлениях: выделение управленческих функций, требующих совершенствования информационного обеспечения; определение состава базовых информационных систем для маркетингового

управления коммерческой деятельностью торговой организации, их назначения, задач, результатов использования; систематизация программных продуктов управления торговлей по предметному назначению и решаемой функциональной проблеме маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; выделение характеристик программных продуктов и их сравнительный анализ по функциональным задачам маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; установление ограничивающих условий использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации.

В частности, ограничивающими условиями использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации определены: узкая предметная область использования, обусловливающая «обеспечивающую» функциональную роль программного продукта; невозможность или примитивность прогнозирования изменений спроса; неполная автоматизация функции управления товарными запасами; недостаточная экономическая обоснованность расчета минимального и максимального товарного запаса; непредусмотренность цели управления процессами товароснабжения и товародвижения; высокая стоимость программных продуктов, длительность периода внедрения и окупаемости.

Автор считает, что учет перечисленных условий при выборе программных продуктов позволит торговым организациям обосновано подходить к принятию управленческих решений в области информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью.

Результаты диссертации, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитие теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью, его методического инструментария в целях повышения экономической эффективности деятельности торговых организаций.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ. ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Монографин

1. Пасечко Л.А. Концепция маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: Монография. - Белгород: Изд-во Белгородского университета потребительской кооперации, 2010. - 8,7 п.л.

2. Пасечко Л.А. Коммерческая деятельность торговых организаций: аналитико-методический аспект: Монография. - Белгород: Изд-во Белгородского университета потребительской кооперации, 2010. - 16,8 п.л.

3. Пасечко Л.А. Теоретико-методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2009.-9,1 п.л.

4. Пасечко Л.А. Исследование состояния среды и стратегические направления развития коммерческой деятельности торговых организаций: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. -11,7 пл.

5. Пасечко Л.А. Теоретико-методические основы управления коммерческой деятельностью организации с позиций маркетингового подхода: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. -7,4 п.л.

6. Исаенко Е.В., Пасечко Л.А., Тедеева Р.А., Белокопытова О.А. Состояние и развитие коммерческой деятельности розничной торгошш потребительской кооперации: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2004. -12,5 пл. (авторских 3,1 пл.).

Учебные пособия

7. Пасечко Л.А. Основы коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2004. -4,2 п.л.

Научные статьи и издания

8. Пасечко Л.А. Теоретические аспекты коммерческой деятельности в розничной торговле // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2010. -N52(34). -0,63 пл.

9. Пасечко Л.А. Совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. -№1(33). - 0,71 п.л.

10. . Пасечко Л.А. Основные положения концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. -№3(35). - 0,79 п.л.

11. Пасечко JI.А. О некоторых перспективах развития торговли в условиях глобального финансового кризиса // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2009. - №29. - 0,47 п.л.

12. Пасечко Л.А. Сущность и экономическое содержание коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. -№4(32). -4.2.-0,7 пл.

13. Пасечко Л.А. К развитию методологии коммерческой деятельности организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. —№3(31). - 1,18 пл.

14. Пасечко Л. А. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. -№3(31). - 1,04 пл.

15. Пасечко Л.А. Генезис категорий и концепций маркетинга // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. -№1(29).-0,6 пл.

16. Пасечко Л.А. Обоснование стратегии коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации в условиях финансового кризиса // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2009. -№1.-0,66 пл.

17. Пасечко Л.А. О преимуществах маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №1(29). - 0,57 п.л.

18. Пасечко Л.А. О необходимости разработки методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации // Проблемы социально-экономического развития экономических систем на современном этапе: Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: ВГГА, 2010. - 0,24 пл.

19. Пасечко Л. А. Обоснование необходимости разработки методического подхода к оценке соответствия маркетингового потенциала торговой организации изменениям конъюнктуры рынка // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. -Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 4.6. - 0,6 пл.

20. Пасечко Л.А. Результаты апробации методического подхода к оценке соответствия маркетингового потенциала торговой организации изменениям конъюнктуры рынка // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч.- Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 4.6. - 0,41 пл.

21. Пасечко Л.А. О предметом содержании классических функций управления в системе маркетингового управления товарными запасами // Логистика как фактор формирования конкурентных преимуществ региона: Материалы межрегиональной научно-практической конференции (VI Южно-Российский логистический форум) / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2009. - 0,55 п.л.

22. Пасечко Л.А. К вопросу о развитии методологии маркетинговой деятельности в целях совершенствования управления коммерческой деятельностью организации // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - 4.6. -0,5 п.л.

23. Исаенко Е.В., Пасечко Л.А. Разработка стратегии коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 4 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2003. - 4.4. -0,69 пл. (авторских 0,39 пл.).

24. Пасечко ЛА. О некоторых аспектах формирования ассортимента товаров и выбора поставщиков в розничной торговле потребительской кооперации // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных. докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 2 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - Ч. 1. - 0,26 пл.

25. Пасечко Л.А. Факторы, влияющие на развитие потребительского общества «Льговское» // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 2 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - 4.1. - 0,12 пл.

26. Пасечко Л.А. Формирование ценовой политики на предприятиях розничной торговли Курского областного потребсоюза // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета -Белгород: Кооперативное образование, 2002. - 0,16 пл.

Подписано в печать 17.11.2010 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л 2,5. Тираж 100 экз. Заказ 2695

Издательство Белгородского университета потребительской кооперации 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Пасечко, Лиана Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Генезис категории «маркетинг» и современные тенденции его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации.

1.2. Эволюция управленческих концепций маркетинга.

1.3. Содержательная характеристика коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления.

1.4. Маркетинговое управление организацией: сущность, содержание, преимущества.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1. Методологическое обоснование функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении.

2.2. Методологические основы формирования информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

2.3. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

ГЛАВА 3 .ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.

3.1. Тенденции и условия развития коммерческой деятельности торговых организаций.

3.2. Анализ состояния коммерческой деятельности в розничной торговле и факторов его формирования.

3.3. Исследование особенностей развития коммерческой деятельности в торговых организациях системы потребительской кооперации.

ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

4.1. Методический подход к исследованию маркетинговой среды организации—

4.2. Система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации.

4.3. Методика анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации.

4.4. Методика оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации.

ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ.

5.1. Обоснование концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и ее основные положения.

5.2.Разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

5.3. Формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации.

5.4. Совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации"

Первая глава — «Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - включает результаты исследования генезиса категории «маркетинг» и современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации, изучения эволюции управленческих концепций маркетинга; содержательную характеристику коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления; конкретизацию сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией.

Вторая глава - «Методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - содержит изложение методологических положений содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении, раскрывает методологические основы формирования его информационного обеспечения и авторскую методологию маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

В третьей главе - «Исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций» - выявлены тенденции и условия развития коммерческой деятельности торговых организаций, проанализировано ее состояние в розничной торговле с учетом факторов формирования, исследованы особенности развития коммерческой деятельности в организациях системы потребительской кооперации.

Четвертая глава - «Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации» - представлена методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации в коммерческой деятельности и методикой оценки ее эффективности.

Пятая глава - «Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направления ее реализации» - содержит обоснование авторской концепции, изложение ее основных положений, комплекс рекомендаций по: разработке стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; формированию системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации; совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Заключение к работе представлено выводами и рекомендациями по итогам выполненного исследования, раскрывающими положения диссертации, выносимые на защиту.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пасечко, Лиана Анатольевна

3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций

При исследовании условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью автор исходил из того, что: с одной стороны, результаты управления традиционно принято отождествлять с результатами денятельности организации; с другой, - применительно к объекту маркетингового управления (коммерческой деятельности), его условия предопределяются темпами развития товарного производства и оптовой торговли как основных поставщиков товарных ресурсов в организации розничной торговли.

С учетом этого, условия' и факторы маркетингового управления коммерческой деятельностью в диссертации определялись от «общего к частному» - от условий развития коммерческой деятельности в макросреде, факторов формирования ее состояния в розничной торговле, до особенностей в организациях потребительской кооперации как одной из торгующих систем потребительского рынка.

Первой областью анализа выступила оценка тенденций и условий развития коммерческой деятельности торговых организаций. В силу многофакторности формирования условий, отвечающих решению названной исследовательской задачи, они исследовались с некоторыми ограничениями по направлениям: институциональных изменений собственности хозяйствующих субъектов, определяющих занятость населения в экономике; динамики количества субъектов исследуемого вида экономической деятельности по формам собственности, определяющих занятость населения в торговле; зависимости от источников товарных ресурсов, отражаемой соотношением темпов роста оборота торговли и оборота обрабатывающих производств, оборота оптовой торговли и оборачиваемости в ней товарных запасов, выступающих условиями для коммерческой деятельности организаций розничной торговли; динамики качества реализуемых в торговле товаров; состояния имущественного комплекса торговых организаций; изменения структуры расходов торговых организаций, выступающих следствием коммерческой деятельности.

На основании проведенной оценки тенденций и условий развития коммерческой деятельности торговых организаций сделаны следующие выводы.

Реформирование отношений собственности в отечественной экономике привело к изменению состава ее субъектов, среди которых подавляющий удельный вес, с очевидной тенденцией роста принадлежит предприятиям и организациям частной формы собственности. Эти субъекты обеспечивают основную долю занятости населения в экономике. Приватизационные процессы в торговле в основном завершены, по форме собственности торговые организации практически полностью являются частными. Количество торговых предприятий и организаций устойчиво возрастает с соответствующим возрастанием численности занятого в них населения, что позитивно характеризует социальную роль торговли на рынке труда.

Темпы роста оборота торговых организаций находятся в непосредственной зависимости от темпов роста оборота организаций обрабатывающих производств, что доказывается результатами регрессионного анализа. Оборот оптовой торговли в стоимостном выражении за период исследования характеризовался ростом, однако темпы его роста снижаются. Динамика объемов продаж и запасов в организациях оптовой торговли в целом (за исключением отдельных товарных групп) свидетельствует об увеличении стоимости товарных запасов, но оборачиваемость товаров (в числе оборотов за год) имеет тенденцию к замедлению. По-прежнему высоким, несмотря на некоторое снижение, остается удельный вес товаров (в основном импортного производства) ненадлежащего качества и (или) представляющих опасность для потребителей.

Имущественное состояние торговых организаций за период исследования характеризовалось позитивными тенденциями: возросла стоимость основных фондов, сократились степень их износа и удельный вес полностью изношенных основных фондов, коэффициенты их обновления устойчиво превышают коэффициенты выбытия. Вместе с тем, удельный вес запасов в структуре оборотных активов возрастает, что свидетельствует о появлении проблемы сбыта закупленной для перепродажи товарной продукции. Кроме того, в структуре расходов торговых организаций проявилась тенденция роста доли затрат, связанных с содержанием и арендой объектов материально-технической базы, а также доли расходов по оплате работ и услуг сторонних организаций.

Несмотря на отдельные негативные моменты, в целом условия развития коммерческой деятельности торговых организаций следует оценить как благоприятные.

Факторы формирования состояния коммерческой деятельности в розничной торговле в диссертации исследовались по направлениям: территориальному, институциональному, организационному, макроассортиментному, потребительскому, финансово-инвестиционному.

Выявлено, что в 2003-2008 гг. розничная торговля устойчиво развивалась, что отражается динамикой объемных показателей ее деятельности с сохраняющейся региональной дифференциацией. Изменения институционального состава субъектов розничной торговли сопровождались ростом количества стационарных магазинов и сокращением числа розничных рынков с одновременным укрупнением последних. По товарной специализации приоритетный рост принадлежит организациям, осуществляющим торговлю продовольственными" товарами, но удельный. вес их оборота в общем объеме; оборота розничных торговых организаций снижается.

В структуре оборота розничной торговли по формам собственности предприятий, его обеспечивающих, по-прежнему подавляющий удельный вес принадлежит предприятиям частной формы собственности. Однако наметилась тенденция его сокращения. Розничная торговля в периоде исследования стала более организованной, что сопровождается сокращением удельного веса продаж на розничных рынках. Структура товарных ресурсов для обеспечения оборота розничной торговли изменяется в сторону роста удельного веса товарных поступлений по импорту. Макроструктура оборота розничной торговли устойчиво изменяется в направлении роста объемов продаж непродовольственных товаров, в том числе длительного пользования, с некоторым его снижением в 2008 году в связи с проявлениями глобального экономического кризиса.

Исследование потребительских факторов формирования состояния коммерческой деятельности в розничной торговле показало, что при сохранении региональной дифференциации объемов розничных продаж на душу населения, темпы его роста выше темпов роста оборота розничной торговли территории. Это обстоятельство объясняется методологическими различиями исчисления показателей: удельный показатель оборота определяется по отношению к численности постоянно проживающего на территории населения; оборот розничной торговли в целом отражает стоимостную оценку общих совершенных на территории покупок товаров.

Зависимость оборота розничной торговли от численности населения, удельного веса покупки товаров и услуг в общих денежных расходах населения, индекса потребительских цен, расходов домашних хозяйств на конечное потребление подтверждается результатами выполненного регрессионного анализа.

Оценка динамики основных финансовых показателей деятельности организаций розничной торговли показала наличие позитивных изменений, за исключением снижения рентабельности активов и сокращения размеров коэффициентов автономии и обеспеченности собственными оборотными средствами, причем отрицательное значение последнего на протяжении всего периода стабильно возрастало. Это свидетельствует о дефиците собственных оборотных средств организаций розничной торговли. Позитивной характеристикой экономического состояния организаций являются резкий рост объемов финансовых вложений (особенно долгосрочных) и объемов инвестиций в основной капитал. Зависимость объема инвестиций в основной капитал от сальдированного финансового результата организаций розничной торговли подтверждена с помощью регрессионного анализа.

Определенное внимание в диссертации уделено исследованию особенностей и тенденций развития коммерческой деятельности в торговых организациях системы потребительской кооперации. В обобщенном виде эти особенности заключаются в следующем:

- в оптовой торговле системы потребительской кооперации наблюдается устойчивое сокращение объемов деятельности, практически во всех региональных потребсоюзах произошло существенное снижение оборота оптовой торговли. В организации товароснабжения розничной торговли возникла проблема поиска альтернативных источники товарного обеспечения;

- динамика оборота розничной торговли потребительской кооперации имеет положительную тенденцию роста. Однако степень охвата денежных доходов населения оборотом, несмотря на некоторый прирост, остается незначительной, и в среднем по системе не составляет и 18%. Тем самым, потребительская кооперация 82% денежных доходов населения «уступает» конкурентам;

- оборачиваемость товаров в торговле потребительской кооперации остается низкой и приобрела устойчивую тенденцию к замедлению, а стоимость товарных запасов, напротив, к росту. Это свидетельствует о наличии серьезных проблем в политике управления товарными запасами и экономической необоснованности осуществления товарных закупок;

- удельные показатели оборота розничной торговли (в расчете на одного жителя обслуживаемой территории, на одного пайщика кооперативной организации) значительно ниже по размеру, чем показатель оборота розничной торговли на одного жителя соответствующих территорий и страны в целом. Это свидетельствует о сокращении масштабов торгового обслуживания населения организациями потребительской кооперации и целевого рыночного сегмента потребителей.

Неустойчивое состояние коммерческой деятельности торговых организаций системы потребительской кооперации подтверждается результатами регрессионного анализа зависимости цепных темпов роста оборота розничной торговли от цепных темпов роста оборота оптовой торговли, степени охвата денежных доходов населения оборотом розничной торговли, оборачиваемости товаров в торговле, а также цепных темпов роста финансовых результатов от цепных темпов роста оборота розничной торговли и ее удельного веса в совокупном объеме деятельности.

Выявленные особенности развития коммерческой деятельности в организациях системы потребительской кооперации указывают на конкретные сферы ее совершенствования, которое можно обеспечить посредством маркетингового управления коммерческой деятельностью.

4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В процессе разработки методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации автор основывался на положении о том, что сферой реализации маркетингового управления выступает маркетинговая среда, обладающая высоким динамизмом. Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения коммерческой деятельности торговой организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики их развития, что обеспечивается маркетинговым управлением функциональными процессами коммерческой деятельности (закупкой и реализацией товаров), выступающими обеспечивающими условиями формирования ее эффективности.

С учетом изложенного авторский методический инструментарий представлен: методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации; методикой оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации.

При разработке методического подхода к исследованию маркетинговой среды организации автором учитывалась дуальная роль маркетинга в управлении коммерческой деятельностью: как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде. Методический подход базируется на методе динамических нормативов, с использованием которого построена система формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности по выделенным областям оценки:

- развитости материального производства (между валовым региональным продуктом, фондами накопления и потребления в региональном доходе; между объемами производства (выпуска) продукции, валовым региональным продуктом и промежуточным потреблением);

- состояния платежеспособного спроса (между объемом производства (выпуска) продукции, оборотом розничной торговли, объемом платанных услуг населению и его денежными доходами; между фактическим потреблением домашних хозяйств, доходами и расходами населения, социальными трансферами, потребительскими ценами);

- состояния инвестиционной привлекательности экономики (между инвестициями в основной капитал, валовым региональным продуктом, стоимостью основных фондов; между инвестициями в основной капитал и стоимостью вводимых в действие основных фондов).

Апробация этих моделей в работе проводилась применительно к локальному рынку Белгородской области и показала, что торговые организации, функционирующие на этом рынке, имеют благоприятные условия для развития коммерческой деятельности.

В целях исследования и количественного выражения влияния факторов на результативность закупки и реализации товаров автором сформирована система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации в трех направлениях оценки состояния: спроса потребителей, товарного предложения, хозяйственных связей с поставщиками товаров. По каждому из 36 показателей, составивших систему параметров оценки,, в работе приведены алгоритмы расчетов и дано их методическое обоснование.

Исходной гипотезой при разработке методики анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации явилось положение о том, что, несмотря на равные для всех торговых организаций условия коммерческой деятельности, ее результаты имеют существенные отличия, определяемые различной результативностью реализации функциональных процессов.

В составе функциональных процессов коммерческой деятельности главенствующую роль играют процессы «закупка» и «реализация» товаров, рассматриваемые в методике как некая целостность, обосновывающаяся функциональным предназначением торговли. С учетом этого оценку состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в методике предлагается проводить на основе показателей, сгруппированных по областям оценки:

- закупки товаров: формирование товарного ассортимента, обоснование размера товарных запасов;

- реализации товаров: организация реализации товаров, стимулирование продаж товаров.

Для приведения обобщающих (по группам показателей) и интегрального (по всей системе) показателей рекомендовано использование метода интегрирования частных показателей (для обобщающих показателей) и метода простой среднеарифметической (для интегрального показателя, который должен стремиться к однозначному росту). В отличие от интегрального, обобщающие показатели оценки состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности могут изменяться разнонаправлено - в направлении роста, снижения, оптимума, что потребовало разработки и обоснования целевых ориентиров динамики обобщающих групповых показателей.

При разработке методики оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации автор исходил их следующих посылок.

Эффективность коммерческой деятельности следует рассматривать как целевой ориентир ее организации, с учетом влияния факторов маркетинговой среды.

С этих позиций эффективность коммерческой деятельности представляет собой результат маркетингового управления этой деятельностью с учетом исследования благоприятности условий маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности.

Эффективность коммерческой деятельности в силу многоаспектности областей ее оценки требует построения и обоснования четкой логики взаимосвязи этих областей, исходя из последовательности стадий движения товара в сфере обращения, от установления хозяйственных связей при поставке товарных ресурсов для торговли до финансовых результатов их реализации.

Процесс формирования эффективности коммерческой деятельности, как ни какой другой процесс функционирования организации в рыночной среде, подвержен влиянию многопараметрического состава факторов, логически взаимосвязанных между собой, которые следует рассматривать в комплексе, во взаимообусловленности процессов закупки и реализации товаров.

Эффективность коммерческой деятельности может измеряться с помощью самого разнообразного инструментария, но если исходить из задачи практической приемлемости методики, он не должен быть излишне трудоемок в использовании. Алгоритмы индикаторов оценки эффективности должны быть доступными для практиков, а исходные показатели для расчета этих индикаторов должны соответствовать существующей статистической отчетности, или быть легко определяемыми на основе первичных данных о деятельности торговой организации.

Ключевое положение методики заключается в оценке эффективности и параметров ее формирования, соответствующих основным функциональным процессам коммерческой деятельности - закупке и реализации товаров, от условий осуществления которых непосредственно зависят финансовые результаты этой деятельности. С учетом этого эффективность коммерческой деятельности, выражаемая параметрами эффекта, определяющего рентабельность ресурсов и затрат, предложено оценивать в трех областях:

- эффективности хозяйственных связей, формируемой параметрами финансовых результатов взаимодействия торговой организации с ее партнерами (поставщиками, потребителями); эффективности коммерческих сделок, формируемой условиями ценообразования при закупке и реализации товаров;

- эффективности обращения товаров в торговле, формируемой параметрами финансовых результатов коммерческих сделок, скоростью обращения товаров в розничной торговле и финансовыми результатами их реализации.

Обоснованием выделенных областей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации и факторов ее формирования послужили следующие положения:

- критериальным условием эффективности хозяйственных связей должна являться их «реализованность», т.е. реальность поставки товаров в торговую организацию, а взаимодействие хозяйственных партнеров должно быть финансово результативным;

- эффективность коммерческих сделок должна определяться экономической обоснованностью выбора поставщика по критерию оптимальности условий ценообразования при закупке товаров;

- финансовая результативность реализованных коммерческих сделок определяется скоростью обращения товаров в розничной торговле;

- для оценки рентабельности коммерческой деятельности более важным является сопоставление прибыли не с объемными параметрами деятельности торговой организации (оборотом), а с произведенными затратами (издержками обращения).

Названные положения выступили, основой для построения системы показателей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации, алгоритмы которых приведены в диссертации.

5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Исходной предпосылкой для разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации послужило существующее противоречие между требованием создания динамичной высокоэффективной системы управления национальной экономикой и сложившимся ее регрессивным характером.

Традиционные системы управления исчерпали свои возможности по совершенствованию как на макро-, так и на микроэкономическом уровнях. Причем, если на макроэкономическом уровне органами государственного управления экономикой предпринимаются беспрецедентные меры по поддержке ее конкурентоспособности, то на уровне экономики организаций система управления практически не подвергается изменениям, проведение которых позволило бы организациям минимизировать негативные последствия глобального экономического кризиса.

Одной из причин этого обстоятельства выступает недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления организацией с учетом изменений рыночной среды. Для практического решения этой задачи в диссертации разработана концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, базирующаяся на логистическом подходе к управлению как ресурсосберегающем алгоритме коммерческой деятельности.

Построенная логическая схема обоснования концепции, отражающая логику исследования и его проблемы, определила цель разработки концепции, состоящую в создании комплексного концептуального видения направлений совершенствования управления коммерческой деятельностью организации, базирующихся на системном применении идеологии маркетинга и маркетингового инструментария в целях повышения эффективности управления, обеспечения возможностей роста маркетингового потенциала организации и максимального его использования в процессе коммерческой деятельности в условиях динамичной рыночной среды.

Областями прикладного использования концепции определены:

- формирование в организации маркетинговой идеологии коммерческой деятельности, основанной на системном использовании преимуществ маркетингового подхода к управлению и методического арсенала формирования его информационной основы;

- расширение содержания управления коммерческой деятельностью посредством включения в его инструментарий новых управленческих технологий;

- обоснование новых направлений наращивания маркетингового потенциала организации, обеспечиваемых совершенствованием управления ее коммерческой деятельностью;

- обеспечение мобильности, гибкости управленческих решений и своевременности проведения управленческих преобразований коммерческой деятельности организации, адекватных изменениям рыночной конъюнктуры.

Методологической основой разработки концепции избран логистический подход, по своему предметному содержанию наиболее близкий к объекту коммерческой деятельности (товару) и ее функциональным процессам, а по целевой ориентации практического использования - к маркетинговой деятельности организации. Обосновано это тем, что в логистике экономическая эффективность деятельности организации объясняется скоростью и эффективностью ее адаптации к динамичному изменению среды, что в полной мере отвечает содержанию маркетингового управления коммерческой деятельностью и подтверждается определенным в диссертации составом факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления.

С учетом этого основные положения предлагаемой концепции состоят в следующем:

- объектом маркетингового управления коммерческой деятельностью выступают ее функциональные процессы, операции и действия;

- результатом маркетингового управления коммерческой деятельностью являются управленческие решения в области реализации функциональных процессов коммерческой деятельности;

- маркетинговые управленческие решения должны иметь четко выраженную ориентацию на задачу сквозной оптимизации коммерческой деятельности как системы, их обоснование должно иметь интегрированный характер;

- базовым инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью должен выступать инструментарий маркетингова, расширяющий предметное содержание управленческих технологий коммерческой деятельности;

- вспомогательным инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью организации должно являться максимально широкое использование современных информационных технологий, минимизирующих затраты на управление;

- маркетинговое управление коммерческой деятельностью в силу присущей ему стратегической ориентированности требует разработки адекватной стратегии маркетингового управления данной деятельностью;

- основное внимание при маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации должно уделяться управлению товарными запасами, составляющими предмет каждого ее функционального процесса.

В соответствии с перечисленными положениями основными направлениями реализации концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определены: разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; формирование системы маркетингового управления товарными запасами в. коммерческой деятельности организации; совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

6. Технология разработки маркетинговой стратегии коммерческой деятельности торговой организации

В связи с быстрым развитием конкуренции в сфере торговли, расширением масштаба и функционального содержания деятельности торговых сетей, расширяющегося в направлении формирования логистических систем с ведущей ролью торговых организаций современных форматов, одной из главных задач стратегического управления является активизация использования инновационных управленческих технологий.

В качестве одного из вариантов таких технологий в диссертации предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, рассматриваемая в качестве алгоритма, определяющего последовательность и содержание действий по практическому применению инструментария стратегического маркетинга, с конкретизацией его предметной сферы - коммерческой деятельности.

Маркетинговая стратегия коммерческой деятельности торговой организации понимается как обобщенная модель действий, направленных на достижение стратегических целей коммерческой деятельности посредством совершенствования маркетингового управления составляющими ее функциональными процессами в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

Информационно-аналитическую основу разработки стратегии составило выделение ключевых областей маркетингового анализа, отвечающих поставленной задаче, в частности: сегментирование целевого потребительского рынка; позиционирование торговой организации в целевом рыночном сегменте; оценка текущей рыночной ситуации; анализ маркетинговой среды коммерческой деятельности торговой организации; оценка фактической конкурентоспособности торговой организации; оценка устойчивости конкурентных позиций торговой организации.

В работе раскрыты отличия стратегии маркетинговоого управления коммерческой деятельности торговой организации от стратегии конкуренции и обоснована ее методологическая основа - функциональное моделирование, позволяющее формализовать совокупность взаимосвязанных функциональных процессов коммерческой деятельности в виде детализированных графических схем, отображающих потоки ресурсов и операций на входе в процесс и продукт на выходе, являющийся входом в следующий функциональный процесс, согласно единому технологическому циклу коммерческой; деятельности; Воздействие на «движение» потоков и продуктов осуществляется! посредством управления.

Для практического решения этой задачи в работе построена схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности организации (закупка и реализация товаров, опосредуемые движением товарных запасов) и видов управления (логистического, финансового, маркетингового). Дальнейшая детализация содержания процессов осуществлялась, посредством построения функциональных моделей управления для процессов' «закупка товаров», «реализация товаров», «движение товарных запасов».

Главным условием реализации стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определено эффективное функционирование составляющих эту деятельность функциональных процессов, с выраженным синергетическим эффектом от их взаимодействия. Реализация этого условия на практике достигается посредством выполнения требований к функциональным процессам, раскрытых в диссертации.

Результирующим параметром оценки реализации стратегии определена рентабельность капитала (активов), формируемая его оборачиваемостью, с использованием которого в диссертации построена матричная модель оценки результата реализации стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Модель предназначена для определения конкретных резервов повышения эффективности коммерческой деятельности в областях роста рентабельности оборота или ускорения оборачиваемости капитала, выявляемых по местоположению торговой организации в матричной модели. Это потребовало разработки моделей коммерческой деятельности (выживания, стабилизации, устойчивого развития), выбор которых определяется занимаемой торговой организацией позицией в квадрантах матричной модели.

При этом обосновано, что изменение позиций организации потребует корректировки содержания стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью, для чего в работе предложен ряд конкретных рекомендаций по практическому использованию моделей коммерческой деятельности.

7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации

При разработке системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации автор исходил из того, что задачу управления товарными запасами в целях совершенствования коммерческой деятельности следует рассматривать в комплексе с разделением процедур, обеспечивающих ее решение, по основным (классическим) функциям управления и акцентом на специфику их маркетингового содержания.

Для разработки предлагаемой системы избраны управленческие функции целеполагания, анализа, информации, координации, прогнозирования, планирования, решения, контроля, в соответствии с которыми определены структурные элементы системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности, объединенные между собой логической последовательностью действий.

Обосновано, что функция целеполагания требует выбора теоретико-методологического базиса для принятия управленческих решений в области основных функциональных процессов коммерческой деятельности. В качестве такого базиса избран логистический подход. С учетом основных положений этого подхода целью предлагаемой системы определено создание комплексного маркетингового инструмента, обеспечивающего решение проблемы совершенствования управления товарными запасами, с детализацией состава технологических процедур по основным функциям управления и учетом его предметной специфики применительно к управленческому воздействию на формирование, состояние и динамику товарных запасов.

Достижение этой цели обеспечивается набором базовых методов маркетингового анализа в управлении товарными запасами, соответствующих управленческой функции анализа. Состав этих методов в диссертации представлен АВС-анализом, XYZ-анализом и позиционированием товаров; раскрыты их основные положения применительно к задаче маркетингового управления товарными запасами в условиях детерминированного, стохастического спроса и различного уровня логистического обслуживания.

При этом обосновано, что метод позиционирования товаров позволяет объединить стоимостной и вероятностный критерии их классификации. Классификация товарных запасов по категориям ABC отражает коммерческий аспект управления товарными запасами с точки зрения их влияния на экономический результат коммерческой деятельности (стоимостной критерий), а классификация товарных запасов по категориям XYZ - логистический аспект управления товарными запасами и характер влияния неопределенности спроса на уровень обслуживания потребителей (вероятностный критерий).

Результаты маркетингового анализа являют собой исходное информационное условие для выбора оптимальной системы регулирования товарных запасов. В диссертации раскрыты основные положения базовых систем, отвечающих решению данной задачи и соответствующих управленческой функции координации (периодическая (с фиксированной периодичностью заказа); релаксационная (с фиксированным размером заказа); двухуровневая («минимум-максимум»)) и проведен их сравнительный анализ по основным учитываемым факторам, инструментам маркетингового управления, достоинствам и недостаткам.

Модели управления товарными запасами в предлагаемой системе рассматриваются с позиций их взаимосвязи с задачами и методами управления товарными запасами, что отвечает содержанию управленческих функций прогнозирования и планирования. Систематизация задач и методических инструментов управления товарными запасами в диссертации проводилась по уровням маркетингового управления коммерческой деятельностью организации (стратегическому, тактическому, операционному), а моделей управления товарными запасами - по числу компонентов, типологии, поведению во времени, степени определенности параметров модели, характеру пополнения и потребления запаса, характеру ограничений, характеру целевой функции.

Выбор модели и области ее практического использования будет определяться степенью учета внутренних и, особенно, внешних возмущений рыночной среды, порождающих широкое множество возможных вариантов решения задачи управления товарными запасами, в качестве примера которых в работе рассматривались однопродуктовые модели.

В целях практической реализации моделей маркетингового управления, товарными запасами автором разработан алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами. Данный алгоритм синтезирует в себе процедуры маркетингового анализа состояния и динамики товарных запасов, стратегического управления товарными запасами, в том числе посредством моделирования, координации системы маркетингового управления товарными запасами* с другими подсистемами управления коммерческой деятельностью, контроля реализации системы и оценки ее результатов.

Особое внимание в предлагаемом алгоритме уделено этапу контроля продаж товарных запасов (по классификационным группам), позиционированию товаров по доходности и неравномерности продаж, прогнозированию линии тренда их изменения и определению экономической целесообразности дальнейших закупок. С этой целью предложены варианты управленческих решений в области стратегии продаж групп товаров с учетом их позиционирования по доходности и неравномерности продаж, реализация которых, по мнению автора, будет способствовать созданию эффективно функционирующей системы контроля состояния и динамики товарных запасов, что соответствует содержанию управленческой функции контроля.

Определенное внимание в диссертации уделено разработке рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления • коммерческой деятельностью торговой организации.

Данные рекомендации разработаны в следующих направлениях: выделение управленческих функций, требующих совершенствования информационного обеспечения; определение состава базовых информационных систем для маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, их назначения, задач, результатов использования; систематизация программных продуктов управления торговлей по предметному назначению и решаемой функциональной проблеме маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; выделение содержательных характеристик программных продуктов и их сравнительный анализ по функциональным задачам, маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; установление ограничивающих условий использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации.

Результаты диссертации, по мнению автора, вносят определенный вклад в . развитие теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью, его методического инструментария в целях повышения экономической эффективности деятельности торговых организаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Для формирования авторской теоретической позиции по исследуемой проблеме в диссертации проведено изучение генезиса категории «маркетинг», на основе которого установлено, что она характеризуется многоаспектностью трактовки, обусловленной отсутствием единства теоретических представлений его сущности. Автором под маркетингом понимается системная концептуальная основа коммерческой деятельности организации, осуществляемой в рыночной среде и ориентированной на потребителя, позволяющая обеспечивать конкурентную устойчивость и расширение рыночного сегмента посредством гибкого реагирования на изменения конъюнктуры рынка, принятия своевременных управленческих решений, корректирующих содержание и направления коммерческой деятельности.

Современные тенденции развития маркетинга, с одной стороны, выступают объективными предпосылками для совершенствования коммерческой деятельности, с другой - определяют ее основные сферы, требующие управленческого воздействия. В числе современных тенденций развития маркетинга раскрыты: информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности; развитие сервисного предпринимательства; расширение функций маркетинга; комплексное детальное изучение потребностей потребителя; развитие и усложнение рыночной инфраструктуры; расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной координации; структурирование рынков; формирование маркетинга партнерских взаимоотношений.

В диссертации обосновано положение о том, что по мере своей эволюции и расширения сфер использования в управлении базовые концепции маркетинга трансформировались в управленческие концепции. В широком смысле концепция маркетинга понимается как комплексная система теоретических положений, объясняющих деятельность организации в рыночной среде, ориентированную на удовлетворение потребностей рынка и подверженную управленческим воздействиям в соответствии с изменениями среды.

В работе раскрыто содержание базовых концепций маркетинга и выделены характерные для них черты, согласно которым маркетинг рассматривается как: управленческая концепция в масштабе маркетинговой службы, а не организации; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не потребностям целевого рынка; управленческая концепция, располагающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

Расширение сферы использования маркетинга в управлении и его содержания объективно предопределило появление управленческих концепций, соотносимых с базовыми концепциями как частное к общему. В диссертации раскрыты основные положения управленческих концепций маркетинга с учетом их взаимосвязи с базовыми концепциями маркетинга по критерию сферы использования в управлении, в частности: продуктовой (конкурентных преимуществ товара), маркетинга-микс, индивидуального, стратегического, просвещенного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, сделок (трансакционного), макси-маркетинга, конкурентной рациональности, мега-маркетинга, маркетинга событий.

Изучение содержания управленческих концепций маркетинга позволило сделать вывод о том, что при их совокупном использовании они выступают теоретической основой для познания динамичности управления коммерческой деятельностью организации, своевременности и адекватности реакции на изменения рынка, а также встречного воздействия организации на рынок, обусловливаемого выбором наиболее оптимальных направлений развития коммерческой деятельности, выступающей в диссертации объектом исследования маркетингового управления.

Исходя из известного положения о том, что коммерческая деятельность возникла как экономический феномен в результате разделения труда, в работе раскрыто содержание базовых понятий, словообразующих термин «коммерческая деятельность»: «коммерция», «коммерсант», «коммерческий», «коммерческая работа». Установлено различие «коммерческой работы» и «коммерческой деятельности», обоснована возможность использования последнего термина не только применительно к торговле, но и к другим сферам жизнедеятельности общества.

На основе содержательного анализа существующих определений коммерческой деятельности выделен ряд теоретических положений, раскрывающих сущность исследуемого термина, с учетом которых сформулировано его авторское определение: коммерческая деятельность в торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных функциональных процессов в области закупки и реализации товаров в процессе торгового обслуживания потребителей в целях максимального удовлетворения их платежеспособного спроса на товары и услуги и получения прибыли, необходимой для устойчивого роста конкурентоспособности организации в рыночной среде.

Содержание коммерческой деятельности организации как объекта маркетингового управления в диссертации раскрыто по структурообразующим элементам системы управления данной деятельностью: целевому предназначению, субъектам, предмету, объектам, функциональным задачам.

В работе обосновано, что расширение экономического содержания коммерческой деятельности создает объективные предпосылки для использования в управленческих целях маркетингового управления, формирующегося в самостоятельный вид управленческой деятельности.

Под маркетинговым управлением коммерческой деятельностью автор понимает специфический вид управленческой деятельности, основанной на< идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированный на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с ярко выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании.

В диссертации установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом. Маркетинговый подход к управлению рассматривается как общий теоретический базис, определяющий границы управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга. Целевое предназначение управления! маркетингом заключается в определении потребностей, целевого сегмента рынка, на котором функционирует организация, удовлетворении потребностей целевых потребителей более эффективными по сравнению с конкурентами способами и средствами. Выполнение функций маркетинговой деятельности в рамках управления маркетингом является задачей специально создаваемых функциональных подразделений. Маркетинговое управление имеет своим целевым предназначением разработку и реализацию альтернативного набора конкурентных стратегий организации с использованием ресурсов и потенциала всех ее структурных подразделений, специалистов. Выполнение функций маркетингового управления является функциональной задачей организации как целостного формального образования.

Главными отличительными особенностями маркетингового управления от управления маркетингом являются отсутствие четко выраженных границ предмета управленческой деятельности, а также предопределенность содержания маркетинговых процессов системобразующими элементами стратегического управления. В работе выделены и раскрыты сферы преимуществ маркетингового управления (идеологическая, целевая, организационная, процессная, инструментальная, информационная) с учетом последовательности их проявления и определены основные тенденции его развития.

2. Методология лшркетингового управления коммерческой деятельностью

Формирование авторской методологической позиции базировалось на представлении коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, использование преимуществ которого на практике требует формирования соответствующего информационного обеспечения. С учетом этого, коммерческая деятельность представлена в виде системы открытого типа, функциональные процессы которой находятся в состоянии причинно-следственной связи, предопределяемой логикой и содержанием торгово-технологического процесса, этапами движения товаров в сфере обращения, условиями рыночной среды и задачами маркетингового управления.

Для обеспечения соответствия функционального содержания коммерческой деятельности организации задачам и содержанию маркетингового управления в диссертации: определены принципы и функции коммерческой деятельности, подразделяемые по ее направлениям (системообразующая, обеспечивающая, интегрирующая, регулирующая, компенсирующая) и по отношению к цели деятельности (основные (торгово-операционные), координирующие, вспомогательные); определен состав задач коммерческой деятельности, определяемый влиянием выделенных условий рыночной среды.

Обосновано положение о том, что коммерческая деятельность как система представлена совокупностью составляющих ее подсистем (функциональных процессов), границы которых определяются этапами движения товаров в сфере обращения. Системная взаимосвязь функциональных процессов коммерческой деятельности в диссертации обоснована с использованием терминологического аппарата теории систем.

Содержание функциональных процессов коммерческой деятельности раскрывается составом образующих их компонентов, для чего в диссертации предложено три варианта систематизации функциональных компонентов коммерческой деятельности:

- по месту в товародвижении (соответствующая задаче маркетингового управления в области совершенствования товародвижения);

- по степени участия в формировании прибыли (конкретизирующая состав коммерческих процедур и операций, маркетинговое управление которыми обеспечит целевое назначение коммерческой деятельности - получение прибыли); по степени учета маркетинговых факторов (обусловливаемая подвижностью содержания маркетингового управления в связи с изменениями рыночной среды).

Все выше охарактеризованные элементы методологии коммерческой деятельности организации выступили основой для построения алгоритма, маркетингового управления данной деятельностью.

В любом виде управления формирование его информационной основы происходит в процессе аналитических исследований, обработки первичной и производной информации и формулировки обоснованных выводов как основы для принятия управленческих решений.

Маркетинговое управление в данном смысле не составляет исключения из общего правила, с тем лишь отличием, что аналитические исследования, формирующие его информационную основу, трансформируются в маркетинговые исследования. Кроме того, с учетом специфики объекта приложения маркетингового управления (коммерческой деятельности) очевидно, что формирование его информационной основы должно происходить не только по отношению к исследованию маркетинговой среды, но и по отношению положения организации в этой среде, определяемому состоянием коммерческой деятельности, ее функциональным содержанием и динамикой развития.

Изложенные обстоятельства обусловили необходимость уточнения отдельных методологических положений формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

В частности, исходя из избранных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), определены соответствующие им области исследования коммерческой деятельности: состояние и динамика развития организации как институционального субъекта рынка; соответствие содержания коммерческой деятельности организации потребностям рынка; соответствие целей коммерческой деятельности организации потребностям рынка.

Обосновано положение о том, что содержание избранного подхода к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности предопределяет состав принципов использования первичной маркетинговой информации, представленный в работе принципами: возможности использования маркетинговой информации всеми субъектами управления коммерческой деятельностью организации; оперативности реакции на изменения рынка; рефлексивности рыночного поведения организации; четкого определения рыночного сегмента; инновационности развития коммерческой деятельности. Методы маркетингового исследования систематизированы с их разделением на методы маркетингового1 анализа, специфические методы маркетингового исследования в целях формирования информационной основы управления. Уточнение маркетингового инструментария коммерческой деятельности организации проводилось с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплекса.

В работе обоснована необходимость разработки методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, обусловленная рядом причин.

Во-первых, формирование теоретических основ маркетингового управления до настоящего времени не имеет завершенного характера. Как следствие, методология маркетингового управления зачастую1 подменяется методологией управления маркетингом, что представляется неоправданным.

Во-вторых, маркетинговое управление интегрирует в себе передовые достижения управленческой и маркетинговой науки, а следовательно, методология маркетингового управления должна иметь комплексный характер, обеспечивающий одновременное использование наработанных наукой подходов, принципов, функций, методов, содержательно близких к, целям и задачам управления с четко выраженной маркетинговой ориентацией.

В-третьих, маркетинговое управление в силу масштабности его предмета и; возможности широкого использования применительно к любой области жизнедеятельности организации в рыночной среде, само по себе может рассматриваться как общая методологическая основа для конкретизации областей использования маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью организации.

В-четвертых, в связи с одной из отличительных особенностей маркетингового управления, имеющего стратегическую ориентацию, его методология должна учитывать методологические положения стратегического маркетинга и стратегического управления.

В-пятых, базовые элементы методологии маркетингового управления (принципы, функции, методы) должны иметь четкую систематизацию, соответствующую специфике этого управления применительно к коммерческой деятельности организации, т.е. быть структурированными по классификационным признакам, отвечающим задачам стратегического развития организации, конкретизации объекта и предметных областей управления коммерческой, деятельностью.

В-шестых, методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации не должна противопоставляться существующим, общепризнанным методологическим подходам. Представляя собой лишь, одну из частных разновидностей общей методологии управления, методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации должна соответствовать общей философской структуризации проблем теории управления, в противном случае методология не будет иметь должного обоснования.

С учетом изложенных методологических положений, в диссертации разработана методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, в рамках которой:

- определена философская основа маркетингового управления и установлена взаимосвязь отраслей философии (онтологии, праксиологии, аксиологии, гносеологии) с элементами методологии (подходами к управлению, его принципами, функциями, методами);

- обоснована необходимость комплексного использования в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации системного, процессного и ситуационного подходов;

- сформирован состав принципов маркетингового управления коммерческой деятельностью, обоснована их взаимосвязь с позиций ее стратегического развития и проведена систематизация по группам базовых принципов стратегического маркетинга и стратегического управления (целевой ориентации управления, обеспечения системности управления), принципов обеспечения маркетинговой ориентации управления коммерческой деятельностью, принципов маркетингового развития организации;

- систематизированы функции маркетингового управления коммерческой деятельностью организации по объекту управления с выделением групп общих и объектных (управление ресурсами, управление процессами, управление результатами) функций;

- систематизированы методы маркетингового управления коммерческой деятельностью по предметным областям управления: познание управленческой проблемы; управленческий анализ; управленческое прогнозирование и планирование; принятие управленческих решений; функциональное содержание управления; управленческая мотивация; разрешение управленческих конфликтов.