Компьютерная поддержка маркетинговых исследований при динамичном спросе, FMCG тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Компьютерная поддержка маркетинговых исследований при динамичном спросе, FMCG"

На правах рукописи

Никитская Екатерина Михайловна

Компьютерная поддержка маркетинговых исследований при динамичном спросе (ЕМСв)

Специальность 08.00.13 «Математические и инструментальные методы экономики»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2003

Диссертация выполнена на кафедре информационных систем Государственного Университета Управления

Научный руководитель:

доктор физико-математических наук, профессор Шкурба В.В.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук,

профессор Гребенкин Г. Г.

кандидат экономических наук,

доцент Кузьмин В.И.

Ведущая организация:

Центральный экономико-математический институт РАН

Защита состоится 25 ноября 2003 года в 14 часов на заседании Диссертационного Совета К 212.049.01 в Государственном Университете Управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, корпус 1, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного Университета Управления

Автореферат разослан_октября 2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук,

доцент

Абрамова Л.Д.

-а

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследований. Маркетинг - это экономически признанная, хорошо отработанная функция на крупнейших фирмах, один из наиболее мощных инструментов, используемых организациями в стремлении найти покупателя. С развитием рыночных отношений в России все больше применяются не отдельные составляющие маркетинга, а используется целостная система, единая концепция маркетинга, как подсистема производственно-хозяйственной деятельности, функция автоматизированного управления предприятием.

Сегодня производитель рыночной ориентации отлично понимает, что без грамотного позиционирования товара на рынке, без, по возможности, точного определения предпочтений потребителей невозможно добиться не то, что максимальной прибыли, но даже просто рентабельного функционирования. Связующим звеном между маркетингом и рынком являются маркетинговые исследования, с помощью которых определяются и эти предпочтения, и средства, которыми эти предпочтения удовлетворяются.

Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 90-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров, привело к стремительному развитию также рынка маркетинговых и консультационных услуг.

Маркетинговые отделы, консалтинговые агентства ежедневно ведут оценку спроса, объемов уровней продаж своих товаров, разрабатывают рекламные ролики, определяют степень удовлетворенности товаром, и, в конце концов, осуществляют оценку доли рынка своей компании. Вместе с тем множество мелких и средних фирм разорялись из-за отсутствия своевременной информации о состоянии рынка, из-за неверных маркетинговых решений.

Регулярное измерение основных показателей рынка, т.е. мониторинг рынка -это сегодня экономически необходимая задача для своевременной корректировки обеспечения эффективного продвижения товаров или услуг, и, в результате, развития самой компании. Последующий анализ будет эффективным только тогда, когда данные мониторинга поступают во время, сроки получения информации об изменениях на рынке играют нередко определяющую роль. Маркетологи должны

мгновенно реагировать на изменения потребительских предпочтений, чтобы оставаться «на плаву».

Известно, что автоматизированные системы управления, исследований, прогнозирования, программирования действий - в целом компьютеризация -значительно повышают эффективность функционирования предприятий. В системе предпочтений в развитии производства и сбыта компьютеризация по праву занимает в наше время первое место. Возникла самостоятельная сфера деятельности -системная интеграция, ведущая составляющая в реинжиниринге производственных систем, превращающая предприятия в современные автоматизированные комплексы, использующие новейшее оборудование и технологии. Неслучайно поэтому в совершенствовании маркетинга новые информационные технологии занимают также подобающее место. И в нашей работе в качестве средства повышения эффективности управления мониторингом рынка строится информационная система, направленная на по возможности полный и эффективный анализ изменений на рынке товара или услуги.

На данный момент созданы и функционируют, распространяются информационные системы, в том числе интегрированные, позволяющие отслеживать уровень спроса на продукцию, администрируя базы данных продаж. Данные средства позволяют торговым предприятиям проводить мониторинг спроса на ассортимент, отслеживать те или иные тенденции в спросе, осуществлять эффективную коммуникацию с клиентом. Наиболее распространенными являются программы таких производителей, как КУРС, Ulter Systems, Columbus, Дата+, - их предложения и результаты анализируются в работе. Однако для функции мониторинга товара или услуги различного типа предприятий, готовых информационно-программных решений на сегодняшний день нет. В основном данная функция маркетинга реализуется посредством консалтинговых маркетинговых компаний, которые собирают данные в «полях», анализируют средствами статистических пакетов (например, SPSS) и на регулярной основе выдают отчеты и рекомендации, в результате которых принимаются те или иные решения.

Анализ решаемых задач в ходе комплексного мониторинга товара или услуги на предприятии, а также разработка единого комплекса моделей и схем мониторинга, средств автоматизации мониторинга, включая и последующего анализа и принятия решений, как одной из существенных образующих

t t

маркетинговой деятельности являются основными направлениями исследования, изложенного в данной работе.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование и разработка методов и средств мониторинга рынка товара или услуги, обеспечивающих эффективную работу производителей товара или услуги особенно тогда, когда отсутствует информация о прямых продажах клиентам (покупателям товара или услуги).

Повышение эффективности деятельности маркетингового отдела производителя (консалтинговой фирмы) происходит за счет формирования единого организационно-технологического комплекса поддержки маркетинговых исследований, направленных на мониторинг рынка товара. В качестве источника информации для оценки спроса используются полевые маркетинговые исследования, проводимые, главным образом, консалтинговыми фирмами.

Одной из ведущих целей исследования является обеспечение также и территориального анализа рынка, с возможностью анализа расположения (в том числе и возможного расположения) тех или иных маркетинг-объектов. Кроме того, в работе решается задача размещения маркетинг-объектов на территории в зависимости от определенных параметров (критериев оптимизации) и целевых функций.

Задачами исследования в соответствии с поставленными целями являются:

• Анализ деятельности предприятий, направленной на изучение и мониторинг рынка товара или услуги, в том числе изучение методов маркетинговых исследований, решающих задачу оценки состояния марки товара, спроса на товар и другой маркетинговой информации;

• Обзор современного развития информационных технологий, предназначенных для поддержки маркетинговых исследований, в частности для мониторинга рынка;

• Разработка концепции комплексного мониторинга рынка товара или услуги на основе данных полевых маркетинговых исследований;

• Выбор метода маркетингового исследования, направленного на сбор информации о состоянии рынка товара или услуги, разработка проекта маркетингового исследования для обеспечения поставленных целей и задач исследования;

• Анализ и выбор возможных компонент комплекса;

• Разработка эскизного проекта АРК (автоматизированного рабочего комплекса) - технически и технологически современной системы мониторинга рынка как прототипа для автоматизации конкретных маркетинговых подразделений;

• Разработка блока общего анализа данных маркетингового исследования, входящего в состав АРК, а также настройка ГИС1-пакета на анализ полученных данных - как одни из важнейших компонент комплекса;

• Разработка алгоритма оптимального размещения объектов маркетинга на заданной территории - как подзадача территориального анализа и системотехники рынка;

• Проведение экспериментальных расчетов на моделях размещения маркетинг-объектов, с использованием разработанных алгоритмов.

Принципиально новым моментом в поставленной проблеме является сочетание двух интегрирующих факторов - временного и территориального.

Объектом исследования диссертационной работы являются функция маркетинга предприятий, производителей товаров народного потребления, относящихся к группе FMCG (fast moving consumer goods) - товаров быстрого потребления, как наиболее динамичного и тем интересного рынка .

Предметом исследования является гносеотехническая (научно-инжиниринговая) поддержка мониторинга рынка, в целях повышения эффективности анализа состояния рынка и быстрого реагирования на изменения покупательских предпочтений (с учетом регионального расположения).

Методологические и теоретические основы диссертационного исследования. Методологической и теоретической основной диссертации явились основные положения макро и микро экономики, системология и инженерия (прикладная информатика) автоматизированных информационных систем, экономико-математические модели и методы (экономическая кибернетика, математическая экономика, теория оптимизации), инженерия инструментальных и математических средств экономики, экономика организаций, теория маркетинга и маркетинговых исследований, обобщение отечественного и зарубежного использования ГИС-технологий. В работе мы опирались на методы проектирования маркетинговых исследований в области мониторинга рынка, с учетом опыта зарубежных и российских компаний.

' ГИС - принятая аббревиатура для геоинформационных систем и технологий.

Существенно используются системный подход, методы математической статистики и теории вероятности, оптимизационные методы, методы математического программирования, методы системной интеграции.

Информационная основа работы - финансовая и статистическая отчетность предприятий, производящих РМСО-продукцию, а также законодательная база в области государственного регулирования и коммерческой деятельности. Научная новизна работы заключается в следующем:

1) Уточнена концепция комплексного мониторинга рынка, на основе которой строится АРК мониторинга;

2) Проведен анализ компонент, которые могут входить в АРК, описаны их функции;

3) Разработаны логистики автоматизированной обработки в составе АРК данных полевых маркетинговых исследований, с последующим представлением в виде таблиц, графиков и карт в реальном режиме времени;

4) В результате анализа практических задачных ситуаций разработка новых моделей размещения маркетинг-объектов на территории проживания населения, предназначенные для реализации торга, для стимулирования сбыта, лучшего знания марки товара, мониторинга и управления сбытом товара;

5) Разработана упрощенная логистика и алгоритма размещения маркетингового объекта (точки сбыта, рекламного плаката и др.) в условиях рынка с использованием метода случайных направлений, подтверждена на практике актуальность данного метода;

6) Предложена концептуальная схема взаимодействия компании заказчика маркетингового исследования и консалтинговой компании;

7) Очерчена постановка задачи создания крупных интегрированных инжинирингово-консалтинговых компаний.

Практическая ценность диссертационного исследования состоит, как в том, что разработанный комплекс может быть использован непосредственно в сфере, для которой он предназначен (изучение состояния рынка товаров быстрого потребления), так и в том, что модели размещения можно использовать независимо от комплекса для решения других практически важных задач (например, оптимальное расположение объектов на определенной территории).

Реализация работы. Основным суммарным результатом данной работы является автоматизированный рабочий комплекс (АРК), выполняющий следующие функции:

1) Накопление данных мониторинга рынка товара (уровень спроса, осведомленность о марках, знание рекламы и т.д.) за определенный период на исследуемой территории,

2) Анализ полученных данных, позволяющий отслеживать динамику различных переменных (покупка марки, знание марки, осведомленность о рекламе марки) и оценивать эффективность рекламных акций с построением таблиц или графиков,

3) Представление полученных данных средствами геоинформационной системы (ГИС) для получения информации о территориальном распределении спроса с учетом расположения маркетинг-объектов (магазины, рекламные щиты, оптовые рынки и др.),

4) Оценки и размещения маркетинг-объекта в зависимости от полученных данных анализа рынка на двух моделях: управление точками сбыта и стимулирование знания марки.

Внедрение и апробация работы. Результаты исследований использованы в работе консалтинговой компании ООО «АйЭмСиЭй», что подтверждает официальный Акт внедрения. Разработанный как протоАРК автоматизированный рабочий комплекс реализован также на примере мониторинга рынка соков в городе Москве.

Основные результаты исследования, изложенные в диссертации, доложены и прошли апробацию на научно-практических конференциях: «Реформы в России и проблемы управления - 2000», на кафедральном семинаре в 2000 году. По теме опубликовано четыре работы [1-4]. Еще одна работа [5] на момент написания автореферата находится в печати.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включает 16 таблиц, 23 рисунка, 3 графика, 1 схему и 4 приложения. Текст диссертации содержит 140 страниц (без приложений). Список литературы включает 106 наименований, из них 10 на английском языке.

Содержание работы.

Во введении обосновывается актуальность и значение выбранной темы, определяются цели и задачи исследования, круг рассматриваемых вопросов, дается краткое содержание работы, формулируются основные положения, которые

выносятся на защиту, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе исследуются актуальные проблемы маркетинга, анализируется вид предприятий, выделяя: 1) торговые предприятия и 2) производителей товаров или услуг. Указываются отличия функций маркетинга этих двух предприятий, выявляются характерные особенности информационной поддержки их маркетинговой деятельности, на основе чего определяется тип предприятий, являющихся объектом исследования. Целью исследования первой главы является формирование полного перечня задач и функций объекта (маркетинга на предприятии, в консалтинговой фирме), обеспечивающего мониторинг рынка, с учетом как собственного опыта автора в проведении маркетинговых исследований для различных компаний-производителей, так и изучения выводов и предложений других авторов, направленных на повышение эффективности маркетинговых мероприятий фирм.

В качестве основополагающей функции маркетинга на предприятии была выделена функция мониторинга рынка товара или услуги, исследование было направлено на изучение эффективных способов его проведения. Кроме того, в работе указывается, что на сегодняшний день, единственным способом получения информации практически для всех видов маркетинговой деятельности, являются маркетинговые исследования

В результате изучения работ таких авторов, как Г.А. Черчилль, Е.П. Голубков, М.И. Соколова, которые были посвящены описанию теории и практики маркетинговых исследований (в России и за рубежом), была проведена классификация задач маркетинга производителей товаров или услуг. На рис. I-2 диссертации представлена схема циркуляции информации на предприятии в ходе решения задач маркетинга.

В результате классификации маркетинговой деятельности был выделен ряд задач, очень актуальных для производителей товаров и услуг, включая оценку спроса, изучение рыночной доли товара или услуги, оценку эффективности рекламных мероприятий и определение предпочтений потребителей. Как наиболее интересный и важнейший элемент маркетингового анализа товара или услуги, был выделен маркетинговый анализ «здоровья маки» (Brand Health), который включает в себя решение приведенных выше задач. Мониторинг «здоровья марки», или Brand Health Monitoring (Tracking) - это деятельность, направленная на постоянное изучение состояния потребительского спроса на марку, потребительского отношения

к марке, лояльности к марке, знания марки и т.д. Кроме того, было отмечено, что одним из наиболее эффективных и распространенных на данный момент способов проведения такого типа мониторинга, являются полевые маркетинговые исследования посредством консалтинговых фирм.

Также, в первой главе диссертации приводится подробный анализ существующих на сегодняшний день программных средств поддержки маркетинговых исследований и средств автоматизации некоторых задач маркетинга (таблица 1-3 диссертации). Указываются недостатки и преимущества каждого класса средств, а также приводится сравнение существующих ГИС-систем, которые используются для поддержки территориального анализа рынков.

В силу выделенных недостатков существующих систем, была поставлена задача организации комплекса программно-информационных и организационно-технологических средств, позволяющих в реальном режиме времени анализировать данные мониторинга по заданным алгоритмам, используя данные маркетингового исследования. Кроме того, в силу важности территориального фактора спроса, а также в силу практически отсутствия разработанных средств территориального анализа спроса в реальном режиме времени, была поставлена дополнительная задача. Это разработка метода и средства территориального анализа рынка, в том числе решение задачи размещения объектов маркетинга, призванных повышать эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Вторая глава диссертации посвящена описанию концепции комплексного мониторинга рынка, обеспечивающей эффективную работу производителей товара или услуги, когда отсутствует информация о прямых продажах покупателям.

В соответствии с поставленной в первой главе задачей мониторинга «здоровья» марки, анализируются все виды информации, необходимой для ее решения, с указанием источников получения этой информации. Принципиально новым моментом, использованным в постановке задачи исследования, была интеграция информации по двум факторам одновременно: временному и территориальному. Для каждого события, фиксированного в системе комплексного мониторинга рынка, указывается либо дата, либо точка на карте, соответствующая событию/объекту, либо и дата, и точка на карте одновременно (рис. 11-2 диссертации).

Одним из ключевых видов информации в комплексе мониторинга рынка товара является актуальная информация о состоянии потребительского спроса на территории, получаемая посредством проведения полевого маркетингового

исследования. В диссертации приводится описание проекта маркетингового исследования с указанием используемого метода, выборки, определения целевой аудитории, а также содержания вопросов анкеты (анкета приводится в приложении).

Результаты полевого маркетингового исследования в реальном режиме времени, в совокупности с другой маркетинговой и немаркетинговой информацией поступают в единую систему баз данных. На рис. 11-1 диссертации схематично представлена информация, поступающая в систему комплексного мониторинга рынка марки товара. На рис. Н-З и М-4 диссертации приводятся контекстная диаграмма системы «Мониторинг» и диаграмма потоков данных в системе.

Основное назначение системы КМР состоит в решении следующих задач:

1) Анализ спроса на марки той или иной категории товаров, в том числе анализ территориального распределения спроса;

2) Управление точками сбыта, с точки зрения оценки потенциального объема сбыта исследуемой точки, а также поиск наиболее удачного месторасположения точки сбыта товара, на основе данных о продажах и территориальном распределении спроса, а также на основе имеющихся данных о расположении объектов сбыта на территории (в том числе конкурентов);

3) Анализ и поддержка знания марок, в том числе управление маркетинг-объектами, позволяющими стимулировать знание и запоминаемость марок;

4) Анализ потребителей с точки зрения их демографических и психографических характеристик;

5) На основе полученных знаний конечного потребителя, выработка эффективной маркетинговой политики, в том числе определение целевой аудитории, направление маркетинговых усилий на целевую аудиторию наиболее эффективным образом;

6) Прогнозирование рынка собственного товара, а также товаров конкурентов на основе полученных данных спроса, существующих моделей коммуникации и т.д,

7) Анализ самого мониторинга - хранение и анализ «истории» мониторинга.

На рис.1 приводится функциональная структура КМР, с указанием основных блоков анализа. В рамках комплекса выделяются три основные составляющие: анализ основных показателей мониторинга, территориальный анализ и анализ профиля потребителей (социо-демографический анализ). В диссертации приводится подробное описание данных блоков.

Динамика основных показателей

• Знание марок

• Знание рекламы

• Покупка зс1 месяц

• Регулярная марка

• Объемы покупок » Имидж марок

Блок настройки параметров и базы данных (1)

Блок анализа основных показателей (спроса, знание марок и др.) (2)

Сопоставление разных типов данных по моделям

Анализ эффективност и рекламных кампаний

• Объем продаж— Уровень спроса

• Объем продаж -Знание марки, рекламы

• Объем покупок -частота покупок Имиджевые хар-ки

тг

1 Знание рекламы, оценка общей привлекательности Влияние на покупку (знание рекламы — регулярная марка) Модели ЧПК

Блок анализа территориального распределения показателей (3)

I

Блок анализа профиля потребителя (4)

Построение карт спроса и

других показателей

Расчет статистических

показателей (возможности ГИС)

Размещение маркетинг объектов (точек сбыта, рекламных инструментов)

+ +

Построение Разработка

социо- маркетинг

портрета акций

покупателя

1

Демографи-

ческий

анализ

Рис. 1. Функциональная структура системы КМР.

Рис.2. Типовая структура АРК «Мониторинг».

Конечным результатом реинжиниринга маркетингового отдела компании-производителя или консалтинговой компании является создание автоматизированного рабочего комплекса (АРК), осуществляющего сбор, регистрацию, передачу, накопление, обработку, хранение и анализ всей маркетинговой информации, необходимой для мониторинга «здоровья марки» товара.

На рис. 2 представлена типовая структура АРК «Мониторинг». Ключевыми элементами в данной структуре являются автоматизированные рабочие места (АРМ), каждый из которых выполняет строго определенные функции.

В заключительном разделе второй главы диссертации приводятся основные направления использования комплекса (АРК). Отмечено, что использование данного комплекса возможно в двух направлениях: 1) в крупных маркетинговых отделах предприятий-производителей, 2) в консалтинговых компаниях. Второе направление использования связано, в том числе, с огромным сегментом экономики - малыми предприятиями. В данном случае актуальность использования данного комплекса резко возрастает, поскольку на сегодняшний момент у малых предприятий мало возможностей получать качественные консультационные услуги по оценке состояния рынка по финансовым причинам. За счет использования данного АРК консалтинговой фирмой во многих сферах, себестоимость сбора общей базы данных становится значительно ниже, чем, если бы выполнялось отдельное независимое маркетинговое исследование. Таким образом, единый банк данных позволяет снижать стоимость сбора информации, а, следовательно, и стоимость анализа рынков для конкретных малых предприятий. В связи с этим, в исследовании также предлагается постановка задачи создания крупных интегрированных инжинирингово-консалтинговых компаний, основной целью которых будет являться поддержка маркетинговой деятельности малых предприятий.

В третьей главе диссертации приводится подробное описание двух блоков, реализованных в качестве рабочего и эскизного проектов: блока общего анализа данных (включая универсальную программу анализа динамики данных маркетингового исследования), и территориального анализа, а также подробное описание разработанных моделей и алгоритмов. Кроме того, в данной главе приводятся результаты оценки экономической эффективности и практической применимости комплекса.

В результате анализа практических задач были разработаны две новые модели размещения маркетинг-объектов на территории, предназначенные для стимулирования

потребления, лучшего знания марки товара, мониторинга и управления сбытом товара: модель размещения точки сбыта и модель размещения рекламного материала.

На схеме 1 представлен алгоритм, специально разработанный для решения задачи размещения в моделях (поиска оптимальной точки на карте). В качестве метода поиска оптимума использовался метод случайных направлений. Обоснование выбора данного метода заключается в его простом компьютерном моделировании, а его точность была подтверждена экспериментальными расчетами.

В каждой модели использовались свои исходные данные, целевые функции и остальные параметры, для размещения необходимого маркетинг-объекта.

Схема 1. Алгоритм поиска оптимального решения.

Модель размещения точки сбыта исходя из объемов потребления. Есть заданное множество / точек, с координатами х, у. Каждая точка хи у/ характеризуется уровнем спроса на определенный товар V,. Введем следующие обозначения: VI - уровень потребления в точке *,, у,, г/ - расстояние от точки сбыта до исходной точки X/, у<.

Я - максимальное расстояние, в пределах которого спрос реализуется полностью. Объем потребления товара в данной точке вычисляется по следующей формуле:

УМ'У)--

V,, г^Я

(1)

Расстояние между точками вычисляется по следующей формуле:

г,(*',/) = т1(х,-х'У +(у,-/)2 (2)

Таким образом, целевая функция данной модели принимает следующий вид:

х>о,у>0 /е/

В диссертации также рассматривается вариант модели, когда объем потребления задается дискретной функцией, тогда система (1) принимает другой вид.

Модель размещения рекламного инструмента в зависимости от уровня знания рекламы.

Есть заданное множество / точек, с координатами х, у. Каждая точка х/, у/ характеризуется уровнем знания марки, рекламы или использования марки определенного товара Р,.

Введем следующие обозначения:

Р, - уровень знания марки, рекламы марки или использования марки в точке х\, у,.

г /- расстояние от точки возможного размещения рекламы до исходной точки X/, у(.

О - максимальный уровень знания марки, рекламы марки или использования марки, после которого точки уже не нуждаются в рассмотрении.

Я - максимальное расстояние, в пределах которого реализуется рекламный эффект.

Примем рекламный эффект Е за 100%, если рекламный материал располагается в непосредственной близости от объекта (на расстоянии, не меньшем, чем К). Рекламный эффект в каждой точке будет тогда определяться по следующей формуле:

Е , г, <R

Расстояние между точками вычисляется по следующей формуле:

r,(*',y') = ij(xi-x")2 +(у,-у')2 (6)

Таким образом, целевая функция и система ограничений данной модели принимает следующий вид:

где п - общее количество точек, отобранное в результате последнего неравенства в системе ограничений (8).

Построенные модели были апробированы на конкретном примере - данных маркетингового исследования по мониторингу рынка соков города Москвы. Контрольный пример модели размещения точки сбыта в зависимости от уровня спроса был реализован средствами языка Visual Basic for Application в Excel. В результате нескольких прогонов программы был найден глобальный оптимум в соответствии с исходными данными. На рис.Ш-5 диссертации приводится график лучшей итерации программы, на котором фасным цветом помечены точки, которые были заданы в качестве исходных, а синим - точки, получавшиеся в результате работы алгоритма, в процессе поиска решения.

Практическое применение комплекса для оценки рынка соков города Москвы при использовании его для компании Вимм-Билль-Данн, а также результаты внедрения данного комплекса в консалтинговой компании ООО «АйЭмСиЭй», полностью подтвердили эффективность комплекса. В работе приводятся расчеты экономии предприятий-производителей для анализа одной категории товара. По результатам расчетов срок окупаемости данного АРК составляет 1,5 года.

Основные научные и практические результаты диссертационной работы, сформулированные в заключении, состоят в следующем:

1. Исследованы средства и источники повышения эффективности анализа рынка в ходе маркетинговой деятельности предприятий, и обеспечения актуальности информации о его состоянии. Проанализированы виды предприятий и выявлены характерные

F(x,y)=—n—>max

Z*.

ш

(8)

особенности информационной поддержки их маркетинговой деятельности; определен тип предприятий, являющихся объектом исследования.

2. Изучен рынок консалтинговых услуг и компаний, предоставляющих услуги по сбору маркетинговой информации (проведению маркетинговых исследований на заказ). Исследованы принятые методы проведения исследований анализа «здоровья марки», и в результате выбран и обоснован основной способ получения информации - проведение непрерывного маркетингового исследования Brand Health Tracking (разработана методика, типовой план маркетингового исследования и анкета для сбора данных). Наряду с общим анализом «здоровья» марки, предложено дополнительно проводить анализ территориального распределения показателей мониторинга, для чего вся маркетинговая информация привязывается к карте.

3. Проведен анализ современного развития информационных технологий в области маркетинга и маркетинговых исследований, сделаны выводы об актуальности разработки единого комплекса гносеотехнической поддержки маркетинговой деятельности предприятий - производителей товаров быстрого потребления. Отдельно проанализированы основные возможности ГИС-технологий, и проведена оценка эффективности их применения в бизнес-приложениях в сфере маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Разработана типовая концепция комплексного мониторинга рынка товара или услуги. Основное направление мониторинга состоит в постоянной оценке состояния «здоровья марки», анализе территориального расположения маркетинг-объектов, а также в оценке эффективности маркетинговых мероприятий и рекламы. Вся информация в комплексе (маркетинговая и не маркетинговая) интегрируется в единый банк данных на основе двух интегрирующих факторов (временного и территориального).

5. На основе разработанной концепции мониторинга рынка, предложена концептуальная схема взаимодействия компании-заказчика маркетингового исследования и консалтинговой компании.

6. Проведен анализ возможных компонент комплекса, построена его типовая функциональная структура. В рамках комплекса выделяются три основные составляющие: анализ основных показателей мониторинга, территориальный анализ и анализ профиля потребителей (социо-демографический анализ). Разработан рабочий проект одного из основных блоков АРК - анализ основных показателей, и эскизный проект территориального распределения показателей на основе ГИС.

7. Разработаны две модели размещения маркетинг-объектов на территории, с применением специально разработанного алгоритма поиска оптимальной точки в пространстве. Алгоритмизация разработанного метода оптимального размещения точки произведена на основе метода случайных направлений. Контрольный пример реализован в Excel, по результатам которого экспериментальным путем подтверждена актуальность использования метода случайных направлений.

8. АРК «Мониторинг» внедрен в маркетинговой компании «АйЭмСиЭй». На основе использования данного комплекса для мониторинга рынка соков компании Вимм-Билль-Данн за 2000-2001 гг. проведены оценки экономической эффективности комплекса.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Никитская Е.М. «Обзор рынка программных средств для проведения маркетинговых исследований». Материалы научно-практического семинара кафедры ИС (за 2000 год), Москва - 2001.

2. Никитская Е.М. «Использование ГИС в комплексе компьютерной поддержки маркетинговых исследований». Материалы 8/9-го Всероссийского студенческого семинара «Проблемы управления», Вып. 5/ГУУ, М.:2001.

3. Никитская Е.М. «Информационные потоки в системе комплексного мониторинга рынка». «Вопросы гуманитарных наук», сентябрь 2003.

4. Никитская Е.М. «Прототип системы комплексного мониторинга рынка (АРК): функциональная схема». «Вопросы экономических наук», сентябрь 2003.

5. Никитская Е.М. «Универсальная программа анализа динамики основных показателей в ходе мониторинга рынка». Вестник Университета, серия информационные системы в управлении, 2003

Подп. в печ. 16.10.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,0 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ №1101.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@puu.ru

www.guu.ru

«

il

* 1663 0

- [\ léé^O

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Никитская, Екатерина Михайловна

1.1 Маркетинг на предприятии.

1.1.1 Маркетинг в зависимости от типа предприятия.1.

1.1.2 Компьютерная поддержка деятельности торговых предприятий.

1.1.3 Классификация маркетинговой деятельности производителей.

1.1.4 Подходы к изучению рынков.

1.1.5 Обоснование использования непрерывного исследования рынка (мониторинга).

1.1.6 Необходимость территориального анализа.

1.2 Анализ систем компьютерной поддержки маркетинга / маркетинговых исследований для предприятий-производителей.

1.2.1 Существующие средства сбора и анализа маркетинговой информации для предприятий-производителей

1.2.2 Сравнительный анализ различных ГИС.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Компьютерная поддержка маркетинговых исследований при динамичном спросе, FMCG"

Актуальность проблемы. Маркетинг - это экономически признанная, хорошо отработанная функция на крупнейших фирмах, один из наиболее мощных инструментов, используемых организациями в стремлении найти покупателя. С развитием рыночных отношений в России все больше применяются не отдельные составляющие маркетинга, а используется целостная система, единая концепция маркетинга, как подсистема производственно-хозяйственной деятельности, функция автоматизированного управления предприятием.

Сегодня производитель рыночной ориентации отлично понимает, что без грамотного позиционирования товара на рынке, без, по возможности, точного определения предпочтений потребителей невозможно добиться не то, что максимальной прибыли, но даже просто рентабельного функционирования. Связующим звеном между маркетингом и рынком являются маркетинговые исследования, с помощью которых определяются и эти предпочтения, и средства, которыми эти предпочтения удовлетворяются.

Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 90-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров, привело к стремительному развитию также рынка маркетинговых и консультационных услуг.

Маркетинговые отделы, консалтинговые агентства ежедневно ведут оценку спроса, объемов уровней продаж своих товаров, разрабатывают рекламные ролики, определяют степень удовлетворенности товаром, и, в конце концов, осуществляют оценку доли рынка своей компании. Вместе с тем множество мелких и средних фирм разорялись из-за отсутствия своевременной информации о состоянии рынка, из-за неверных маркетинговых решений.

Регулярное измерение основных показателей рынка, т.е. мониторинг рынка - это сегодня экономически необходимая задача для своевременной корректировки обеспечения эффективного продвижения товаров или услуг, и, в результате, развития самой компании. Последующий анализ будет эффективным только тогда, когда данные мониторинга поступают во время, сроки получения информации об изменениях на рынке играют нередко определяющую роль. Маркетологи должны мгновенно реагировать на изменения потребительских предпочтений, чтобы оставаться «на плаву».

Известно, что автоматизированные системы управления, исследований, прогнозирования, программирования действий — в целом компьютеризация — значительно повышают эффективность функционирования предприятий. В системе предпочтений в развитии производства и сбыта компьютеризация по праву занимает в наше время первое место. Возникла самостоятельная сфера деятельности - системная интеграция, ведущая составляющая в реинжиниринге производственных систем, превращающая предприятия в современные автоматизированные комплексы, использующие новейшее оборудование и технологии. Неслучайно поэтому в совершенствовании маркетинга новые информационные технологии занимают также подобающее место. И в нашей работе в качестве средства повышения эффективности управления мониторингом рынка строится информационная система, направленная на по возможности полный и эффективный анализ изменений на рынке товара или услуги.

На данный момент созданы и функционируют, распространяются информационные системы, в том числе интегрированные, позволяющие отслеживать уровень спроса на продукцию, администрируя базы данных продаж. Данные средства позволяют торговым предприятиям проводить мониторинг спроса на ассортимент, отслеживать те или иные тенденции в спросе, осуществлять эффективную коммуникацию с клиентом. Наиболее распространенными являются программы таких производителей, как КУРС, Ulter Systems, Columbus, Дата+, - их предложения и результаты анализируются в работе. Однако для функции мониторинга товара или услуги различного типа предприятий, готовых информационно-программных решений на сегодняшний день нет. В основном данная функция маркетинга реализуется посредством консалтинговых маркетинговых компаний, которые собирают данные в «полях», анализируют средствами статистических пакетов (например, SPSS) и на регулярной основе выдают отчеты и рекомендации, в результате которых принимаются те или иные решения.

Анализ решаемых задач в ходе комплексного мониторинга товара или услуги на предприятии, а также разработка единого комплекса моделей и схем мониторинга, средств автоматизации мониторинга, включая и последующего анализа и принятия решений, как одной из существенных образующих маркетинговой деятельности являются основными направлениями исследования, изложенного в данной работе.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование и разработка методов и средств мониторинга рынка товара или услуги, обеспечивающих эффективную работу производителей товара или услуги особенно тогда, когда отсутствует информация о прямых продажах клиентам (покупателям товара или услуги).

Повышение эффективности деятельности маркетингового отдела производителя (консалтинговой фирмы) происходит за счет формирования единого организационно-технологического комплекса поддержки маркетинговых исследований, направленных на мониторинг рынка товара. В качестве источника информации для оценки спроса используются полевые маркетинговые исследования, проводимые, главным образом, консалтинговыми фирмами.

Одной из ведущих целей исследования является обеспечение также и территориального анализа рынка, с возможностью анализа расположения (в том числе и возможного расположения) тех или иных маркетинг-объектов. Кроме того, в работе решается задача размещения маркетинг-объектов на территории в зависимости от определенных параметров (критериев оптимизации) и целевых функций.

Задачами исследования в соответствии с поставленными целями являются:

• Анализ деятельности предприятий, направленной на изучение и мониторинг рынка товара или услуги, в том числе изучение методов маркетинговых исследований, решающих задачу оценки состояния марки товара, спроса на товар и другой маркетинговой информации;

• Обзор современного развития информационных технологий, предназначенных для поддержки маркетинговых исследований, в частности для мониторинга рынка;

• Разработка концепции комплексного мониторинга рынка товара или услуги на основе данных полевых маркетинговых исследований;

• Выбор метода маркетингового исследования, направленного на сбор информации о состоянии рынка товара или услуги, разработка проекта маркетингового исследования для обеспечения поставленных целей и задач исследования;

• Анализ и выбор возможных компонент комплекса;

• Разработка эскизного проекта АРК (автоматизированного рабочего комплекса) — технически и технологически современной системы мониторинга рынка как прототипа для автоматизации конкретных маркетинговых подразделений;

• Разработка блока общего анализа данных маркетингового исследования, входящего в состав АРК, а также настройка ГИС-пакета на анализ полученных данных - как одни из важнейших компонент комплекса;

• Разработка алгоритма оптимального размещения объектов маркетинга на заданной территории - как подзадача территориального анализа и системотехники рынка;

• Проведение экспериментальных расчетов на моделях размещения маркетинг-объектов, с использованием разработанных алгоритмов.

Принципиально новым моментом в поставленной проблеме является сочетание двух интегрирующих факторов информации в системе -временного и территориального.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются функция маркетинга предприятий, производителей товаров народного потребления, относящихся к группе FMCG (fast moving consumer goods) - товаров быстрого потребления, как наиболее динамичного и тем интересного рынка.

Предметом исследования является гносеотехническая (научно-инжиниринговая) поддержка мониторинга рынка, в целях повышения эффективности анализа состояния рынка и быстрого реагирования на изменения покупательских предпочтений (с учетом регионального расположения).

Методологические и теоретические основы диссертационного исследования Методологической и теоретической основной диссертации явились основные положения макро и микро экономики, системология и инженерия (прикладная информатика) автоматизированных информационных систем, экономико-математические модели и методы (экономическая кибернетика, математическая экономика, теория оптимизации), инженерия инструментальных и математических средств экономики, экономика организаций, теория маркетинга и маркетинговых исследований, обобщение отечественного и зарубежного использования ГИС-технологий. В работе мы опирались на методы проектирования маркетинговых исследований в области мониторинга рынка, с учетом опыта зарубежных и российских компаний. Существенно используются системный подход, методы математической статистики и теории вероятности, оптимизационные методы, методы математического программирования, методы системной интеграции.

Информационная основа работы - финансовая и статистическая отчетность предприятий, производящих FMCG-продукцию, а также законодательная база в области государственного регулирования и коммерческой деятельности.

Научная новизна и практическая ценность работы

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1) Уточнена концепция комплексного мониторинга рынка, на основе которой строится АРК мониторинга.

2) Проведен анализ компонент, которые могут входить в АРК, описаны их функции.

3) Разработаны логистики автоматизированной обработки в составе АРК данных полевых маркетинговых исследований, с последующим представлением в виде таблиц, графиков и карт в реальном режиме времени;

4) В результате анализа практических задачных ситуаций разработка новых моделей размещения маркетинг-объектов на территории проживания населения, предназначенные для реализации торга, для стимулирования сбыта, лучшего знания марки товара, мониторинга и управления сбытом товара;

5) Разработана упрощенная логистика и алгоритма размещения маркетингового объекта (точки сбыта, рекламного плаката и др.) в условиях рынка с использованием метода случайных направлений, подтверждена на практике актуальность данного метода;

6) Предложена концептуальная схема взаимодействия компании заказчика маркетингового исследования и консалтинговой компании;

7) Очерчена постановка задачи создания крупных интегрированных инжинирингово-консалтинговых компаний.

Практическая ценность диссертационного исследования состоит, как в том, что разработанный комплекс может быть использован непосредственно в сфере, для которой он предназначен (изучение состояния рынка товаров быстрого потребления), так и в том, что модели размещения можно использовать независимо от комплекса для решения других практически важных задач (например, оптимальное расположение объектов на определенной территории). Данный комплекс призван оказать реальную помощь в оценивании состояния марок товаров для крупных предприятий-производителей, но еще более важной оказывается его роль для малых предприятий, которые не могут себе позволить проводить полноценные исследования рынков своими силами. В данном случае предполагается использование данного комплекса в консалтинговой компании, которая оказывает услуги по анализу состояния рынка определенного товара или категории товаров.

Реализация работы. Основным суммарным результатом данной работы является автоматизированный рабочий комплекс (АРК), выполняющий следующие функции:

1) Накопление данных мониторинга рынка товара (уровень спроса, осведомленность о марках, знание рекламы и т.д.) за определенный период на исследуемой территории,

2) Анализ полученных данных, позволяющий отслеживать динамику различных переменных (покупка марки, знание марки, осведомленность о рекламе марки) с построением таблиц или графиков,

3) Представление полученных данных средствами геоинформационной системы (ГИС), для получения информации о территориальном распределении спроса с учетом расположения маркетинг-объектов (магазины, рекламные щиты, оптовые рынки и др.),

4) Оценки и размещения маркетинг-объекта в зависимости от полученных данных анализа рынка на двух моделях: управление точками сбыта и стимулирование знания марки.

Практическая значимость данного комплекса доказана при эффективном использовании данного средства для анализа рынка соков в г. Москве для компании Вимм-Билль-Данн в течение года, а также при успешном внедрении данного АРК в консалтинговом агентстве.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Никитская, Екатерина Михайловна

3.7 ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

1. Разработаны две основные компоненты системы комплексного мониторинга рынка: общий и территориальный анализ данных маркетингового исследования. Представлено описание рабочего проекта программы, производящей визуализацию и анализ динамики данных маркетингового исследования.

2. Приведено подробное описание особенностей функционирования ГИС-технологии в комплексе, с помощью которых проводится территориальный анализ данных. Дано подробное описание функций ГИС, а также приведен перечень основных задач, которые решаются с помощью ГИС. Фактически, с помощью ГИС реализуется практически 80% задач всего комплекса, кроме того, приведенный перечень может расширяться с течением времени по мере эксплуатации комплекса.

3. В результате исследования, проведенного в данной работе, были получены определенные маркетинговые результаты, которые представлены в данной главе. На основе полученных результатов сформулированы основные требования к моделям и алгоритмам, входящим в комплекс, а также выявлены зависимости между изучаемыми переменными.

4. Результатом данного исследования являются разработанные модели анализа данных, которые позволяют ускорить процесс поиска причинно-следственных связей во время мониторинга рынка. В разделе «Реализация блока анализа основных показателей маркетингового исследования (оценка динамики)» приводится описание нескольких моделей анализа, которые были реализованы в данном комплексе. Кроме того, приводится описание используемого алгоритма оценки основных параметров, а также в следующей главе приводятся алгоритмы проведения территориального анализа средствами ГИС. Более подробно с функционированием рабочего проекта системы комплексного мониторинга рынка можно ознакомиться в документе «Руководство пользователя», который вынесен в приложение диссертации.

5. Одной из главных составляющих комплекса является интегрированная база данных, включающая в себя всю информацию, необходимую для комплексного мониторинга рынка. На основе подробного анализа функций мониторинга и информации, необходимой для решения поставленных задач, проведенного во второй главе, в третьем разделе данной главы приводится описание банка данных системы.

6. Кроме того, в данной главе приводится краткий обзор экономико-математических моделей, которые можно также использовать в комплексе помимо разработанных в данном исследовании. Отмечено, что на основе имеющихся в системе данных можно моделировать функции спроса и потребления по известным математическим моделям на различных территориях.

7. В работе осуществляется разработка математических моделей, целью которых является помощь в решении важных задач оптимального размещения на территории различных маркетинг-объектов. Разработан алгоритм размещения, который реализован в двух экономико-математических моделях комплекса. Контрольный пример реализован средствами Excel, примеры и результаты также приводятся в данной главе.

8. В заключительном разделе данной главы приводится оценка эффективности всего комплекса. По результатам расчетов доказана эффективность применения данного комплекса на предприятиях-производителях со сроком окупаемости проекта 1,5 года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные научные и практические результаты диссертационной работы состоят в следующем:

1. Исследованы средства и источники повышения эффективности анализа рынка в ходе маркетинговой деятельности предприятий, и обеспечения актуальности информации о его состоянии.

2. Проанализированы виды предприятий и выявлены характерные особенности информационной поддержки их маркетинговой деятельности; определен тип предприятий, являющиеся объектом исследования.

3. Исследованы принятые методы проведения исследований «здоровья марки». Наряду с общим анализом «здоровья» марки, предложено проводить анализ территориального распределения показателей мониторинга, для чего вся маркетинговая информация привязывается к карте.

4. Проведен анализ современного развития информационных технологий в области маркетинга и маркетинговых исследований, сделаны выводы об актуальности разработки единого комплекса поддержки маркетинговой деятельности предприятий - производителей товаров быстрого потребления. Отдельно проанализированы основные возможности ГИС-технологий, и проведена оценка эффективности их применения бизнес-приложениях в сфере маркетинга и маркетинговых исследований.

5. Изучен рынок консалтинговых услуг и компаний, предоставляющих услуги по сбору маркетинговой информации (проведению маркетинговых исследований на заказ).

6. Выбран и обоснован основной способ получения информации — проведение непрерывного маркетингового исследования (Brand Health Tracking); разработана методика и типовой план маркетингового исследования.

7. Разработана типовая концепция комплексного мониторинга рынка товара или услуги. Основное направление мониторинга состоит в постоянной оценке состояния «здоровья марки», анализе территориального расположения маркетинг-объектов, а также в оценке эффективности маркетинговых мероприятий и рекламы. Вся информация в комплексе (маркетинговая и не маркетинговая) интегрируется в единый банк данных на основе двух интегрирующих факторов (временного и территориального).

8. На основе разработанной концепции мониторинга рынка, предложена концептуальная схема взаимодействия компании-заказчика маркетингового исследования и консалтинговой компании.

9. Проведен анализ возможных компонент комплекса, построена его типовая функциональная структура. В рамках комплекса выделяются три основные составляющие: анализ основных показателей мониторинга, территориальный анализ и анализ профиля потребителей (социо-демографический анализ). Разработан рабочий проект одного из основных блоков АРК - анализ основных показателей, и эскизный проект территориального распределения показателей на основе ГИС.

10. Разработаны две модели размещения маркетинг-объектов на территории, с применением специально разработанного алгоритма поиска оптимальной точки в пространстве. Алгоритмизация разработанного метода оптимального размещения точки произведена на основе метода случайных направлений. Контрольный пример реализован в Excel, по результатам которого экспериментальным путем подтверждена актуальность использования метода случайных направлений.

11. АРМ «Мониторинг» внедрен в маркетинговой компании «АйЭмСиЭй». На основе использования данного комплекса для мониторинга рынка соков компании Вимм-Билль-Данн за 2000-2001 гг. проведены оценки экономической эффективности комплекса.