Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле"

Казанцев Алексей Владимирович

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ СЕТЕВЫМ БИЗНЕСОМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 8 ДЕК 2011

Белгород - 2011

005005564

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, экономики и права.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Клименко Ольга Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Данько Тамара Петровна

Ведущая организация: Московская академия

предпринимательства при Правительстве Москвы

Защита состоится «23» декабря 2011 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Белгородском университете кооперации, экономики и права по адресу: 308023, г.Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права.

Автореферат разослан «22» ноября 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических

доктор экономических наук Пасечко Лиана Анатольевна

наук, профессор

Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Розничная торговля традиционно является одной из наиболее динамично растущих сфер отечественной экономики. Вместе с тем, экономический кризис 2009 года, повлекший за собой падение промышленного производства, сокращение инвестиций в экономику, рост безработицы и снижение денежных доходов населения, привел к тому, что динамика физического объема продаж приобрела отрицательную направленность.

Из всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность в сфере розничной торговли, только сетевые торговые структуры смогли удержать масштабы своего бизнеса на относительно стабильном уровне. В настоящее время сетевой бизнес в розничной торговле является активно развивающейся формой рыночного взаимодействия, но и ему в кризисных условиях необходимы новые, современные инструменты, методы и технологии, разрабатываемые в рамках маркетингового управления, обеспечивающего рыночную устойчивость бизнеса в конкурентной среде. Это обусловливает значимость поиска конкретных направлений совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Степень разработанности проблемы. В процессе работы над диссертацией были изучены труды классиков экономической науки, отечественных и зарубежных ученых.

Общие проблемы маркетинга как концептуальной основы бизнеса, осуществляемого в конкурентной среде, раскрыты в трудах Алексунина В.А., Алдера Г., Амблера Т., Асселя Г., Багиева Г.Л., Бойетта Дж., Голикова Е.А., Голубкова Е.П., Дайана А., Еремина В.Н., Котляровской И.В., Манна И., Терещенко В.М., Чеботаева A.A., Шмита Б. и др.

Результаты исследования маркетингового управления нашли отражение в работах Ансоффа И., Асаула А.Н., Вебстера Ф., Висторобской E.H., Гавриленко Н.И., Гайдаенко Т.А., Данченко Л.А., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дойля П., Долбунова A.A., Долгополова А.Н., Ефремова B.C., Земляка С.И., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж.,

Мельниченко Л.Н., Панина Г.С., Пасечко Л.А., Портера М., Сатгона Д., Томпсона АЛ., Хандамовой Э.Ф. и др.

Различные аспекты маркетингового управления сетевыми структурами в розничной торговле исследованы в трудах Акопова B.C., Афанасьева A.A., Бермана Б., Гордона Я., Городилова В.А., Здравомыслова П.И., Катькало B.C., Кротова К.В., Куща С.П., Лихтенштейна В.Е., Матюшиной Т.В., Никишкина В.В., Полянского Л.Н., Радаева В.В., Рогалевой H.A., Роздольской И.В., Тавсултановой А.Т., Тамберга В., Третьяк O.A., Хоботовой С.Н., Яненко М.Б. и др.

Несмотря на множество работ по проблематике маркетинга, следует признать, что проблема маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле до настоящего времени является недостаточно разработанной, как в теоретическом, так и в прикладном аспектах.

Требует конкретизации теоретическое обоснование сущности и содержания маркетингового управления, его инструментария, особенностей реализации при управлении сетевым бизнесом в розничной торговле. Субъекты сетевой торговли испытывают реальную потребность в корпоративной модели маркетингового управления, разработке соответствующей ей стратегии развития сетевого бизнеса, методике маркетингового мониторинга бизнес-процессов в целях создания устойчивых конкурентных преимуществ и их реализации в маркетинговой среде.

Изложенные обстоятельства в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач:

- исследование генезиса маркетингового управления и этапов его эволюции;

- конкретизация инструментов маркетингового управления;

- уточнение сущности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и выявление его особенностей;

- определение факторов и тенденций развития розничной торговли и сетевого бизнеса;

- оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса и проведение маркетингового анализа факторов, его обусловливающих;

- формирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле;

- разработка методических рекомендаций по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов;

- обоснование приоритетных направлений реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле; объектом - отдельные торговые сети федерального и регионального значения.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.18 - развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования и моделирования социально-экономических процессов, методы маркетингового исследования, отдельные положения экономической теории, маркетинга и менеджмента, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. Для решения прикладных задач использовались методы и приемы экономического и статистического анализа.

Информационной основой исследования явились официальные публикации Федеральной службы государственной статистики

Российской Федерации (Росстата), отчетность отдельных хозяйствующих субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле, результаты анкетного опроса руководителей сетевых торговых структур и целевого сегмента потребителей, материалы выборочных авторских обследований маркетинговой среды и деятельности торговых сетей в сфере розничной торговли.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле с целью обеспечения устойчивого функционирования розничных торговых сетей в конкурентной среде потребительского рынка.

Положения научной новизны состоят в следующем:

- по результатам изучения генезиса маркетингового управления аргументирована его междисциплинарная природа, выражающаяся тесной взаимосвязью маркетинга, менеджмента и стратегического управления, являющаяся, с одной стороны, главной причиной его эклектичности, с другой - попыткой легитимизации маркетингового управления как новой управленческой парадигмы; с позиций эволюционного подхода сформировано авторское представление маркетингового управления, определены его цели и задачи как нового проактивного стиля управления предприятием, обеспечивающего процесс постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ; проведена периодизация этапов эволюции маркетингового управления, по результатам которой выделено четыре этапа: доаналитический этап, этап становления маркетингового инструментария, этап развития концепций управления маркетингом и этап формирования маркетингового управления как особого управленческого стиля;

- уточнен инструментарий маркетингового управления (сегментирование рынка, стратегическое планирование, бенчмаркинг, система сбалансированных показателей, развитие отношений с клиентами, развитие маркетинговых знаний), выявлены его преимущества и недостатки; конкретизированы

задачи маркетингового управления, решаемые с его использованием;

сформированы основы системного представления маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, объединяющие его структурообразующие компоненты (исторические, концептуальные, методологические,

инструментальные, организационные), в соответствии с которыми аргументированы особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле: коллективное использование активов нескольких структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия; проактивный характер поведения взаимосвязанных организаций внутри сети с целью улучшения конечного продукта (наиболее полного удовлетворения дифференцированного потребительского спроса); обоснована необходимость дополнения комплекса маркетинг-микса параметрами доверия, приверженности и ценности;

- разработан алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, предназначенный для формирования институциональной среды маркетингового управления и создания единой цепочки корпоративного взаимодействия участников сетевого бизнеса в розничной торговле; определены инструменты реализации модели, соответствующие расширенному комплексу маркетинг-микса с дополнением его параметрами доверия, приверженности и ценности, для формирования которых предложено использовать вариативные модели управления взаимоотношениями с непосредственными партнерами: SRM - с поставщиками, CRM - с покупателями, контроллинг - с партнерами внутри сети;

- разработаны методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, соответствующие авторскому алгоритму данного процесса, представленному в виде трех последовательных этапов (исследование исходных данных; определение комплексных и единичных индикаторов; прогноз и разработка корректирующих мероприятий); в рамках предлагаемых рекомендаций: выделены комплексные индикаторы

маркетингового мониторинга бизнес-процессов (корпоративный, партнерский, потребительский); предложен интегральный показатель оценки эффективности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, учитывающий взаимоотношения с поставщиками, потребителями и внутри сети;

- предложены и аргументированы основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле, соответствующие требованию установления контроля над действиями контрагентов в рамках стратегии горизонтальной (укрепление рыночных позиций в регионах, расширение географии сетей; сегментация рынка за счет развития мультиформатной сети с выделением «магазинов у дома» и супермаркета как наиболее перспективных торговых форматов; укрепление лояльности и повышение узнаваемости бренда торговой сети, создание «зонтичного» бренда) и вертикальной кооперации субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле: пересмотр инвестиционной политики в направлении инвестирования во взаимоотношения с поставщиками и создания маркетинговых активов; построение цепи поставок и контроль за поведением участников всех звеньев этой цепи в рамках модели БСМ (управления цепью поставок); систематический поиск новых поставщиков и проведение оценки уровня их взаимной приверженности с торговой сетью.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации создают системную основу для совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Реализация алгоритма формирования корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле обеспечит ее сетевых субъектов управленческим инструментом для комплексного решения задач построения модели и обеспечения гомеостазиса в целях формирования институциональной среды и образования единой цепочки корпоративного взаимодействия.

Использование методики маркетингового мониторинга бизнес-процессов будет способствовать формированию достоверной информационной основы об уровне развития взаимоотношений сетевых торговых структур с поставщиками, покупателями и

непосредственно внутри сети, что позволит принимать экономически обоснованные управленческие решения.

Реализация приоритетных направлений стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле позволит сетевым торговым структурам конкретизировать стратегические направления их развития в конкурентной маркетинговой среде, сформировать уникальные конкурентные преимущества и обеспечить устойчивость конкурентных позиций на потребительском рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты диссертации приняты к внедрению сетевыми торговыми организациями - ОАО «Группа Компаний «Виктория», г. Москва (справка о внедрении от 05.02.10г.), ООО «ТАЙМмаркет», г. Москва (справка о внедрении от 22.04.10г.), ООО «Новосибирск-Торг», г. Новосибирск (справка о внедрении от 28.10.10г.), ООО «Гарант-Трейд М», г. Москва (справка о внедрении от 09.09.11г.); используются в учебном процессе НОУ ВПО «Московский налоговый институт» (справка о внедрении от 14.09.11г.).

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Липецком кооперативном институте (филиале) БУКЭП, Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (филиал в г. Пенза), Тамбовском государственном техническом университете в 2008-2011 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 20,03 .пл. (авторских - 11,93 п.л.), в том числе монография и 5 статей в изданиях, рекомендованных Перечнем ВАК.

Структура диссертации обусловлена целями и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 22 таблицы, 38 рисунков, 42 приложения. Список использованных источников включает 211 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, раскрыта степень ее разработанности в трудах

отечественных и зарубежных ученых, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, изложена научная новизна и практическая значимость результатов, их апробация и внедрение.

В первой главе «Теоретические основы маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» исследованы генезис маркетингового управления и этапы его эволюции; конкретизированы инструменты маркетингового управления; уточнена сущность маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и выявлены его особенности.

Во второй главе «Исследование факторов и результатов маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» выявлены факторы и тенденции развития розничной торговли и сетевого бизнеса; дана оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса и проведен маркетинговый анализ факторов, его обусловливающих.

В третьей главе «Совершенствование маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле» разработана корпоративная модель маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, предложены методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, сформулированы приоритетные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.

В заключении сформулированы выводы и предложения по результатам диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ По результатам изучения генезиса маркетингового управления в диссертации аргументирована его междисциплинарная природа, что проявляется в формировании содержания маркетингового управления с использованием основных положений маркетинга, менеджмента и стратегического управления.

Автор обосновывает это тем, что основу маркетингового управления составляют маркетинг, позволяющий добиться согласования интересов внешней и внутренней среды; стратегическое управление, способствующее созданию и получению устойчивого конкурентного преимущества; менеджмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие между стратегией развития предприятия

и организационными процессами. Поэтому эффективность маркетинговых операций зависит от степени интегрированное™ маркетинговой функции в общую систему управления предприятием, где конкурентные преимущества рассматриваются сквозь призму конкуренции отдельных бизнес-единиц, а проактивный стиль управления предприятием - как характерный только долгосрочно эффективно функционирующим субъектам рынка.

С учетом изложенного, в авторском представлении маркетинговое управление является новым проактивным стилем управления предприятием, обеспечивающим процесс постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ с учетом внешних и внутренних изменений путем формирования корпоративной модели маркетингового управления, маркетингового мониторинга и планирования на уровне стратегической бизнес-единицы.

Исследование эволюции маркетингового управления позволило автору периодизировать его этапы с выделением доаналитического этапа, этапов становления маркетингового инструментария, развития концепций управления маркетингом, формирования маркетингового управления как особого управленческого стиля, на основе чего сформулировать вывод о смещении содержательных приоритетов маркетингового управления от управления маркетингом на предприятии к комплексному маркетинговому управлению предприятием.

Вызвано это тем, что активные заимствования идей и концепций теорий менеджмента и стратегического управления расширили содержание маркетингового управления вопросами внутренних организационных механизмов создания и удержания конкурентных преимуществ. Соответственно этому трансформировалось содержание задач маркетингового управления, которые автором распределены по обеспечивающим их решение инструментам (табл. 1), с выделением характерных им преимуществ и недостатков.

Под инструментом маркетингового управления автор понимает совокупность средств активного воздействия на процесс управления взаимосвязями предприятия с потенциальными участниками рынка для создания конкурентного преимущества путем интеграции с другими бизнес-структурами, являющимися партнерами.

Таблица 1

Задачи маркетингового управления и инструменты их решения

Задачи маркетингового управления Инструменты решения поставленных задач

Обеспечение постоянного учета и контроля за изменениями внешней среды с целью поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей Сегментирование рынка

Получение устойчивого конкурентного преимущества Стратегическое планирование

Совершенствование внутренних бизнес-процессов предприятия с целью приспособления к изменяющимся внешним условиям, обеспечение эффективного взаимодействия между стратегией и организационными процессами Бенчмаркинг

Обеспечение сбалансированности ключевых параметров развития предприятия, бюджетирование маркетинговой деятельности, экономическое обоснование выбора маркетинговой стратегии Система сбалансированных показателей

Совершенствование форм взаимодействия между субъектами рынка с целью более полного охвата организационных и стратегических проблем, связанных с партнерскими отношениями Развитие отношений с клиентами

Развитие организационных способностей распознавания и освоения новых маркетинговых возможностей и механизмов их присвоения, извлечение экономической выгоды из маркетинговых знаний Развитие маркетинговых знаний

По мнению автора, только комплексное использование инструментария маркетингового управления в деятельности предприятия способно обеспечить достижение его цели, состоящей в обеспечении процесса постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ и получении особого дохода, создаваемого исключительно в процессе обмена отношениями.

Приоритетной концепцией маркетингового управления в диссертации определена концепция маркетинга взаимоотношений, позволяющая исследовать проблемы развития и конкуренции таких организационных форм, как сетевые организации, консорциумы и стратегические альянсы.

При формировании системного представления маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле автор исходил из задачи определения его структурообразующих основ: исторических, концептуальных, методологических,

инструментальных, организационных.

Обосновано, что особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле определяются спецификой его функционирования в условиях глобализации экономики. С позиций объекта исследования главными из этих особенностей автор считает возможность коллективного использования активов нескольких структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия, и проактивный характер поведения взаимосвязанных организаций внутри сети с целью улучшения конечного продукта. Конечный продукт в данном случае определен как наиболее полное удовлетворение дифференцированного потребительского спроса.

С этих позиций маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле предстает как сложное системное образование, в котором можно выделить три взаимосвязанных базовых уровня взаимодействия и взаимоотношений: с потребителями, с поставщиками, внутри сети.

Междисциплинарная природа маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле интегрирует множество функциональных аспектов маркетинга, менеджмента, стратегического управления, интегративного маркетинга/менеджмента,

организационной культуры и организационного поведения.

Данное обстоятельство послужило основной причиной введения для характеристики функциональных составляющих маркетингового управления термина «функциональный блок», в соответствии с чем сгруппировать его задачи по блокам: анализа, оценки и мониторинга маркетинговой среды; информационного обеспечения маркетингового управления; планирования и прогнозирования маркетинговых взаимоотношений;

стимулирования участников маркетинговых взаимоотношений; организации контроля результатов маркетингового управления.

В маркетинговом управлении основой принятия решений, способом их систематизации и упорядочения выступает комплекс маркетинг-микса, в дополнение которого автор предлагает включать три параметра: доверие, характеризующее управление взаимоотношениями внутри сети; приверженность, характеризующую управление взаимоотношениями с

поставщиками; ценность, характеризующую управление взаимоотношениями с потребителями.

Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле предполагает управление несколькими структурами, деятельность которых является элементом этого бизнеса в контексте бизнес-модели, т.е. системы отношений внутри сети, в ее внешнем окружении, в отрасли и на рынке (рис. 1).

В этом случае управленческие акценты смещаются на анализ окружающей среды, границы которой расширяются путем включения в бизнес-модель всех потенциальных участников обмена, функционирующих в рамках единого бизнес-пространства.

Данное положение обусловило необходимость исследования тенденций развития розничной торговли страны, выступающей макросредой для функционирования сетевого бизнеса. Установлено, что в связи с экономическим кризисом динамика объема продаж приобрела отрицательную направленность. Замедлились темпы прироста объема продажи непродовольственных товаров, так как существенно возросла стоимость потребительских кредитов. Кризис изменил макроструктуру оборота розничной торговли в сторону увеличения удельного веса продовольственных товаров, что свидетельствует о переориентации потребительской модели поведения в направлении сокращения расходов на приобретение дорогих товаров и экономии на продуктах питания. Несмотря на сокращение количества вводимых объектов, в розничной торговле сократился дефицит торговых площадей.

Проводимая розничными операторами антикризисная политика привела к сокращению издержек за счет увольнения персонала и соответствующему росту производительности труда более, чем на 27%. Факторами, обусловившими рост производительности труда, послужили увеличение степени консолидации розничной торговли й развитие современных торговых форматов, которые примерно в три раза производительнее традиционных.

Современный сетевой бизнес в розничной торговле России представлен тремя типами сетей: глобальных, федеральных, локальных.

Факторы внешней среды маркетинга

Факторы внутренней среды маркетинга

лг 8 щт ' ш -

Управляющаяподсйстема

Инструментарий маркетингового управления

1 i 1

Взаимоотношения Взаимоотношения Взаимоотношений

с покупателями с поставщиками внутри сети

----------------- *

Образование единой цепочки взаимодействия

2 ё о ^

Р О

В ? Е S £ Е

щ

ill Si"

* ||| 111

IS £ &

—прямая связь ^обратная связь

Рис. 1. Система маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле

Объектом исследования в диссертации явились четыре сети федерального уровня: Х5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «Группа Компаний «Дикси» и ОАО «Группа Компаний «Виктория» (ОАО «ГК «Виктория»). Основные показатели деятельности этих торговых сетей приведены в таблице 2.

Таблица 2

Динамика основных показателей деятельности торговых сетей Х5 Retail Group, ОАО «Магнит», ОАО «ГК «Дикси» и ОАО «ГК «Виктория»

за 2007-2009 гг.*

Годы ОАО «ГК «Вшсго{жя»_ Х5 Retail Group ОАО «Магнит» ОАО «ГК «Дикси»

1 2 3 4 5

Численность персонала, чел.

2007г. 14700 44092 58978 5591144

2008г. 14800 60467 59135 8086028

2009г. 13100 68457 75745 I40I5382

2009г. к 2007г., % 89,12 155,26 128,43 250,67

Окончание табл. 2

1 | 2 | 3 | 4 | 5

Количество магазинов, всего, ед.

2007г. 193 868 2197 388

2008г. 214 1077 2582 493

2009г. 207 1372 3228 537

2009г. к2007г.,% 107,25 158,06 146,93 138,40

Нагрузка на 1 кв.м. торговой площади, руб.

2007г. 2164,13 3065,31 1629,88 6555,30

2008г. 2549,37 3635,28 2246,76 5912,05

2009г. 2759,80 4018,35 2242,54 3819,03

2009г. к 2007г., % 127,52 131,09 137,59 58,26

Валовая маржа, %

2007г. 23,5 26,2 19,9 26,2

2008г. 27,2 25,6 21,7 26,0

2009г. 26,3 24,2 23,5 26,8

2009г. к 2007г., +,-, п.п. 2,8 -2,0 1,8 0,6

* по материалам выборочного обследования

Исследование торговых форматов, продвигаемых сетевым бизнесом в розничной торговле, показало, что крупнейшим сетевым оператором по числу дискаунтеров в России является ОАО «Магнит», который смог достичь опережающих темпов развития за счет активной региональной экспансии и низкого уровня валовой маржи. По числу супермаркетов и гипермаркетов явным лидером выступает Х5 Retail Group.

Рост оборота розничной торговли обследованных торговых сетей был обусловлен рядом факторов, установленных с помощью корреляционного анализа (табл. 3).

Таблица 3

Результаты корреляционного анализа зависимости оборота розничной торговли ОАО «ГК «Виктория», Х5 Retail Group и ОАО «Магнит» от ряда _факторов в разрезе торговых форматов за 2007-2009 гг.*_

Показатели Оборот розничной торговли, млн. руб.

ОАО «ГК «Виктория» Х5 Retail Group ОАО «Магнит»

1 2 3 4

Магазину дома

Средний размер чека, руб. 0,903456 0,959615 0,959745

Посещаемость, чел. в день -0,66571 0,997821 -0,99974

Количество магазинов, ед. 0,999318 0,999922 0,987566

Торговая площадь, тыс. кв.м. 0,976806 0,999325 0,98785

Нагрузка, тыс. руб. / кв. м 0,783943 0,992034 0,575041

Уровень валовой маржи, % 0,95954 -0,97748 0,999958

Окончание табл. 3

1 1 з 4

Супермаркет

Средний размер чека, руб. 0,999951 0,999541 -

Посещаемость, чел. в день 0,792051 -0,56628 -

Количество магазинов, ед. - 0,873098 -

Торговая площадь, тыс. кв.м. 0,986959 0,893243 -

Нагрузка, тыс. руб. / кв.м 0,994417 0,230409 -

Уповень валовой маржи, % 0,978121 -0,87751 -

Гипермаркет

Средний размер чека, руб. - 0,98597 -0,97435

Посещаемость, чел. в день - 0,174872 0,710056

Количество магазинов, ед. - 0,808856 0,997754

Торговая площадь, ты с. кв.м. - 0,999232 0,97208

Нагрузка, тыс. руб. / кв. м - 0,82379 0,758328

Уровень валовой маржи, % - -0,88503 0,999218

* рассчитано по материалам выборочного обследования

Из четырех обследованных федеральных сетей только ОАО «ГК «Виктория» не смогла обеспечить в 2009 году положительную динамику оборота розничной торговли, что потребовало проведения более детального маркетингового анализа.

Установлено, что этапы развития ОАО «ГК «Виктория» согласуются с общероссийскими тенденциями развития розничной торговли. Регионы присутствия ОАО «ГК «Виктория» включают г. Москву и Московскую область, г. Калининград и Калининградскую область, г. Санкт-Петербург и Ленинградскую область, с варьированием занимаемой доли рынка в 2009 году от 1,4% (г. Санкт-Петербург и Ленинградская область) до 26,6% (г. Калининград и Калининградская область).

В исследуемом периоде динамика выручки ОАО «ГК «Виктория» в целом имела тенденцию к снижению, но в регионах присутствия эта тенденция не была однозначной и, кроме того, не затронула такой торговый формат, как супермаркеты.

Автор объясняет снижение выручки сокращением платежеспособного спроса и его смещением в сторону низкого ценового сегмента, что оказало влияние на динамику доходов от реализации, издержек обращения и прибыли (табл. 4).

Таблица 4

Динамика основных экономических показателей деятельности ОАО «ГК

«Виктория» в разрезе торговых форматов за 2007-2009 гг. __(млн. руб.)

Торговые форматы 2007г. 2008г. 2009г. Изменение в % по сравнению с предыдущим годом за

2008г. | 2009г.

Выручка

Магазин у дома 19881,9 22708,4 21616,0 14,22 481

Супермаркет 8426,6 10671,1 10360,0 26,64 -2,91

Са5Ь&саггу 1106,3 1144,8 1018,7 3,48 -11,01

Выручка, всего 29414,8 34524,3 32994,7 17,37 -4,43

Доходы от реализации

Магазин у дома 4616,3 6003,3 5642,8 30,05 -6,01

Супермаркет 1919,4 2978,4 2746,1 55,17 -7,80

СаЛ&сапу 158,2 196,7 178,9 24,34 -9,05

Доходы, всего 6887,2 9178,4 8567,8 33,27 -6,65

Издержки обращения

Магазин у дома 3562,6 4041,2 4647,8 13,43 15,01

Супермаркет 1578,0 1854,8 1958,2 17,54 5,57

СазЬ&сапу 84,5 83,1 80,4 -1,66 -2,7

Издержки обращения, всего 5225,1 5979,1 6686,4 14,43 11,83

Прибыль от продаж

Магазин у дома 1053,7 1962,1 995,0 86,21 -29,88

Супермаркет 341,4 1123,6 787,9 229,11 -29,88

СазЬ&сапу 73,7 113,6 98,5 54,14 -13,29

Прибыль, всего 1468,8 3199,3 1881,4 117,82 -41,19

* по материалам выборочного обследования

К концу анализируемого периода произошло заметное снижение эффективности использования экономического потенциала ОАО «ГК «Виктория», оцененной с позиции ресурсного и затратного подходов.

Основной причиной этого обстоятельства автор считает экстенсивное развитие формата «Квартал» и «Дешево», отличающегося максимальной издержкоемкостью, требующего потребления большего количества ресурсов всех видов по сравнению с другими торговыми форматами.

Особое внимание в работе уделено маркетинговым исследованиям ОАО «ГК «Виктория», которые проводились с целью выявления проблем маркетингового управления и разработки вариантов их решения.

В частности, были использованы инструменты PEST-анализа (для выявления , наиболее значимых политических, экономических и конкурентных, социальных, технологических факторов), SWOT-анализа (для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) и QUEST-анализа (для выявления факторов влияния с максимальной вероятностью проявления).

В целях оценки возможностей развития маркетингового управления ОАО «ГК «Виктория» также был использован метод экспертного опроса на предмет определения преимуществ маркетингового управления и эффективности труда торгового персонала, формируемой эффективностью продаж.

По результатам маркетинговых исследований построена матрица выживаемости ОАО «ГК «Виктория», показавшая, что в настоящее время данная розничная торговая сеть находится в зоне процветания и заинтересована в развитии бизнес-ориентации «Market In».

Для практической реализации данной бизнес-ориентации автор предлагает алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле (рис. 2).

Непосредственно сам алгоритм предполагает комплексное решение двух основных задач: системное конструирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и обеспечение гомеостазиса сформированной корпоративной модели, что будет способствовать формированию институциональной среды и образованию единой цепочки корпоративного взаимодействия.

Инструментальной базой реализации корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле в диссертации определены модели SRM (управление взаимоотношениями с поставщиками), CRM (управление взаимоотношениями с покупателями), контроллинг (управление взаимоотношениями внутри сети).

Принятие решения о необходимости построения корпоративной модели маркетингового управления

Формирование рабочей группы специалистов

Системное конструирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле

определение необходимой ресурсной балы ^ формирование условий ) взаимодействия ^ субъектов в сети установление I В™ИООТношсИ™ с ' 1—/ поставщиками ) дистанцированных (~Л Взаимоотношения с взаимоотношений на покупателями трех уровнях __А. Взаимоотношения внутри взаимодействий | сети

Разработка теоретических и методических основ управления взаимоотношениями с непосредственными партнерами

как модель управления взаимоотношениями с поставщиками СКМ как модель управления взаимоотношениями с покупателями Контроллинг как модель управления взаимоотношениями внутри сети

1

Расширение комплекса маркетинг-микса

доверие приверженность ценность

Формирование институциональной среды и образование единой цепочки корпоративного взаимодействия

Обеспечение гомеостазиса сформированной корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле

I

Разработка корпоративных стандартов взаимодействия субъектов сетевого бизнеса

I

Определение основных направлений реализации стратегии развития сетевого бизнеса

1

Оценка эффективности корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле

Рис. 2. Алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле

Следуя логике взаимосвязи бизнес-процессов маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, соответствующих трем типам взаимоотношений, автором разработан комплекс методических рекомендаций по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов (рис. 3), позволяющего получить интегральную характеристику по результатам комплексного исследования взаимоотношений с

Рис. 3. Алгоритм проведения маркетингового мониторинга бизнес-

процессов

Для проведения мониторинга разработана система единичных индикаторов, формирующих комплексные корпоративный,

партнерский и потребительский индикаторы. Поскольку исходные параметры индикаторов формировались на основе экспертной оценки, с целью исключения фактора субъективизма ее результатов использован метод регрессионного анализа, согласно которому число наблюдаемых значений должно быть на порядок больше, чем число объясняемых значений, т.е. 30 наблюдаемых значений комплексных индикаторов для трех весовых коэффициентов.

В качестве наблюдаемых значений партнерского индикатора использовался индекс информационного благоприятствования, корпоративного - производительность труда; потребительского -нагрузка на 1 кв.м торговой площади, а интегрального показателя эффективности маркетингового управления - доля рынка.

По расчетам автора, средние значения параметров составили: а=0,148, 6=0,073, с=0,593, т.е. интегральная оценка маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле может быть дана по формуле:

у = ^148.^073 ^з0-593. (1)

Из уравнения регрессии следует, что наибольшее влияние на эффективность маркетингового управления оказывает потребительский индикатор, который определяется рыночной средой и характеризует имидж торговой сети, сложившийся у потребителей товаров и услуг. Несколько меньше - корпоративный индикатор, характеризующий степень развития взаимоотношений внутри сети. В наименьшей степени эффективность маркетингового управления определяется партнерским индикатором, отражающим согласованность интересов, действий розничной торговой сети и ее поставщиков.

Преобразование мультипликативной модели в логарифмическую

у = 0,1481_,ПХ] + 0,0731лх2 + 0,593Ьпх3, (2)

позволило установить девять вариаций результатов оценки, в соответствии с которыми проводилась апробация модели в ОАО «ГК Виктория». По результатам апробации выявлено, что агрегированная оценка потребительского индикатора равна 1,5 балла, корпоративного - 1,54 балла, партнерского - 1,78 балла, а интегральная оценка эффективности маркетингового управления

составляет 3,38. Согласно вариациям результатов оценки, это свидетельствует о том, что в ОАО «ГК «Виктория», несмотря на отдельные недостатки, маркетинговое управление сетевым бизнесом осуществляется на высоком уровне.

Кроме того, в диссертации предложены основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле, соответствующие требованию установления контроля над действиями контрагентов, организация которого обеспечивается горизонтальной и вертикальной интеграцией.

В частности, реализовывать стратегию горизонтальной кооперации автор предлагает посредством укрепления рыночных позиций в регионах, расширения географии. сетей; сегментации рынка за счет развития мультиформатной сети с выделением «магазинов у дома» и супермаркета как наиболее перспективных торговых форматов; укрепления лояльности и повышения узнаваемости бренда торговой сети, создание «зонтичного» бренда. Для решения данных задач обоснованной представляется «дженералистская» стратегия. Несмотря на то, что она сопряжена с дополнительными управленческими расходами, ее можно рассматривать как эффективный инструмент борьбы за нишу на потребительском рынке с международными мультиформатными сетями.

Реализовывать стратегию вертикальной кооперации субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле автор рекомендует посредством пересмотра инвестиционной политики в направлении инвестирования во взаимоотношения с поставщиками и создания маркетинговых активов; построения цепи поставок и контроля за поведением участников всех звеньев этой цепи в рамках модели БСМ (управления цепью поставок); систематического поиска новых поставщиков и проведения оценки уровня их взаимной приверженности с торговой сетью.

Общим направлением действий при реализации стратегии вертикальной кооперации является установление долгосрочных дистанцированных отношений с поставщиками. В этом случае в стратегический план развития сетевого бизнеса в розничной торговле должно быть включено направление, связанное с

формированием и эффективным использованием специфических маркетинговых активов, оцениваемых показателем силы взаимоотношений: _

CD - Z Ууд0вЛ"'""- + Уудовл-!>(3) 2

где: СВ - сила взаимоотношений, баллов;

Уудовд1ЮСГ - средний уровень удовлетворенности поставщика, баллов;

Уудовл.р1МИ - средний уровень удовлетворенности розничного ритейлера, баллов.

Расчеты показателя для ОАО «ГК «Виктория» свидетельствуют, что ни с одним поставщиком продовольственных товаров сила взаимоотношений не достигает 5 баллов, варьирует от 2,76 (ОАО «Вимм-Билль-Данн») до 3,0 баллов (ООО «ТД Мясной двор «Останкино»). По результатам расчетов ОАО «ГК «Виктория» были предложены рекомендации по изменению портфеля поставщиков.

По мнению автора, результаты диссертационного исследования вносят определенный вклад в развитие теории маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и разработку прикладных рекомендаций, обеспечивающих его использование в реальной практике.

Перечень работ, опубликованных автором по теме исследования

1. Клименко О.И., Казанцев A.B. Маркетинговое управление сетевым бизнесом: проблемы, перспективы: Монография. - Белгород: Изд-во Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2011.-16,1 п.л. (авт. 8,0 пл.).

2. Казанцев A.B. Основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. -№4. - 0,29 п.л.

3. Казанцев A.B. Результаты анализа факторов и условий развития сетевого бизнеса в розничной торговле России // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. -№2(38).-0,63 п.л.

4. Казанцев A.B. Концептуальные положения и функциональные особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле // Микроэкономика. - 2009. - №8. - 0,45 п.л.

5. Казанцев A.B. Комплекс маркетинга сетевого бизнеса в розничной торговле // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №2(30). - 0,33 п.л.

6. Казанцев A.B. Эволюция развития маркетингового управления и изменения роли маркетинга в общей системе управления предприятием // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2009.-№1(29).-0,71 п.л.

7. Казанцев A.B. Выявление отличительных особенностей и маркетинговых факторов успеха ОАО «ГК «Виктория» // Наука и кооперация: проблемы и пути развития: Материалы международной научно-практической конференции: В 7ч. - 4.6. - Белгород: Изд-во Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2011. -0,36 п.л.

. 8. Казанцев A.B. Сравнительный анализ основных конкурентов в розничной торговле // Актуальные проблемы кооперации: образование, наука, экономика: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Липецк: Изд-во ЛКИ БУПК, 2011. - 0,36 п.л.

9. Казанцев A.B. Маркетинговое управление как результат междисциплинарного взаимодействия теорий маркетинга, менеджмента и стратегического управления // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - Ч. 6. - 0,42 п.л.

10. Казанцев A.B. Маркетинговые концепции в управлении сетевым бизнесом в розничной торговле // Основные направления повышения эффективности экономики, управления и качества подготовки специалистов: Сборник статей VI международной научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. - 0,21 п.л.

11. Казанцев A.B. Особенности использования маркетингового инструментария в управлении сетевым бизнесом в розничной торговле // Наука на рубеже тысячелетий: Сборник материалов 5-й международной научно-практической конференции. - Тамбов: Изд-во Першина Р.В., 2008.-0,17 п.л.

Подписано в печать 18.11.2011. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 0259.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казанцев, Алексей Владимирович

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО

УПРАВЛЕНИЯ СЕТЕВЫМ БИЗНЕСОМ В РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ.

1.1. Генезис маркетингового управления и этапы его эволюции.

1.2. Инструменты маркетингового управления.

1.3. Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле и его особенности.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ И РЕЗУЛЬТАТОВ

МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СЕТЕВЫМ БИЗНЕСОМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

2.1. Анализ факторов и тенденций развития розничной торговли и ^ сетевого бизнеса.

2.2. Оценка экономической результативности функционирования сетевого ^ бизнеса ОАО «Группа Компаний «Виктория».

2.3. Маркетинговый анализ факторов функционирования сетевого бизнеса

ОАО «Группа Компаний «Виктория».

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

СЕТЕВЫМ БИЗНЕСОМ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

3.1. Формирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

3.2. Совершенствование методики маркетингового мониторинга бизнес- ^ процессов.

3.3. Основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле"

Актуальность темы исследования.

Розничная торговля традиционно является одной из наиболее динамично растущих сфер отечественной экономики. Вместе с тем, экономический кризис 2009 года, повлекший за собой падение промышленного производства, сокращение инвестиций в экономику, рост безработицы и снижение денежных доходов населения, привел к тому, что динамика физического объема продаж приобрела отрицательную направленность. .

Из всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность в сфере розничной торговли, только сетевые торговые структуры смогли удержать масштабы своего бизнеса на относительно стабильном уровне. В настоящее время сетевой бизнес в розничной торговле является активно развивающейся формой рыночного взаимодействия, но и ему в кризисных условиях необходимы новые, современные инструменты, методы и технологии, разрабатываемые в рамках маркетингового управления, обеспечивающего рыночную устойчивость бизнеса в конкурентной среде. Это обусловливает значимость поиска конкретных направлений совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Степень разработанности проблемы. В процессе работы над диссертацией были изучены труды классиков экономической науки, отечественных и зарубежных ученых.

Общие проблемы маркетинга как концептуальной основы бизнеса, осуществляемого в конкурентной среде, раскрыты в трудах Алексунина В.А., Алдера Г., Амблера Т., Асселя Г., Багиева Г.Л., Бойетта Дж., Голикова Е.А., Голубкова Е.П., Дайана А., Еремина В.Н., Котляровской И.В., Манна И., Терещенко В.М., Чеботаева A.A., Шмита Б. и др.

Результаты исследования маркетингового управления нашли отражение в работах Ансоффа И., Асаула А.Н., Вебстера Ф., Висторобской E.H., Гавриленко Н.И., Гайдаенко Т.А., Данченко JI.A., Данько Т.П., Диксона П.Р., Дойля П., Долбунова A.A., Долгополова А.Н., Ефремова B.C., Земляка С.И., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мельниченко Л.Н., Панина Г.С., Пасечко Л.А., Портера М., Саттона Д., Томпсона A.A., Хандамовой Э.Ф. и др.

Различные аспекты маркетингового управления сетевыми структурами в розничной торговле исследованы в трудах Акопова B.C., Афанасьева A.A., Бермана Б., Гордона Я., Городилова В.А., Здравомыслова П.И., Катькало B.C., Кротова К.В., Куща С.П., Лихтенштейна В.Е., Матюшиной Т.В., Никишкина В.В., Полянского Л.Н., Радаева В .В., РогалевОй H.A., Роздольской И.В., Тавсултановой А.Т., Тамберга В., Третьяк O.A., Хоботовой С.Н., Яненко М.Б. и др.

Несмотря на множество работ по проблематике маркетинга, следует признать, что проблема маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле до настоящего времени является недостаточно разработанной, как в теоретическом, так и в прикладном аспектах.

Требует конкретизации теоретическое обоснование сущности и содержания маркетингового управления, его инструментария, особенностей реализации при управлении сетевым бизнесом в розничной торговле. Субъекты сетевой торговли испытывают реальную потребность в корпоративной модели маркетингового управления, разработке соответствующей ей стратегии развития сетевого бизнеса, методике маркетингового мониторинга бизнес-процессов в целях создания устойчивых конкурентных преимуществ и их реализации в маркетинговой среде.

Изложенные обстоятельства в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач:

- исследование генезиса маркетингового управления и этапов его эволюции;

- конкретизация инструментов маркетингового управления;

- уточнение сущности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и выявление его особенностей;

- определение факторов и тенденций развития розничной торговли и сетевого бизнеса;

- оценка экономической результативности функционирования сетевого бизнеса и проведение маркетингового анализа факторов, его обусловливающих;

- формирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле;

- разработка методических рекомендаций по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов;

- обоснование приоритетных направлений реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле; объектом -отдельные торговые сети федерального и регионального значения.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.18 - развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг.

Теоретико-методологическуюосновуисследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, прогнозирования и моделирования социально-экономических процессов, методы маркетингового исследования, отдельные положения экономической теории, маркетинга и менеджмента, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. Для решения прикладных задач использовались методы и приемы экономического и статистического анализа.

Информационной основой исследования явились официальные публикации Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстата), отчетность отдельных хозяйствующих субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле, результаты анкетного опроса руководителей сетевых торговых структур и целевого сегмента потребителей, материалы выборочных авторских обследований маркетинговой среды и деятельности торговых сетей в сфере розничной торговли.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле с целью обеспечения устойчивого функционирования розничных торговых сетей в конкурентной среде потребительского рынка.

Положения научной новизны состоят в следующем: по результатам изучения генезиса маркетингового управления аргументирована его междисциплинарная природа, выражающаяся тесной взаимосвязью маркетинга, менеджмента и стратегического управления, являющаяся, с одной стороны, главной причиной его эклектичности, с другой -попыткой легитимизации маркетингового управления как новой управленческой парадигмы; с позиций эволюционного подхода сформировано авторское представление маркетингового управления, определены его цели и задачи как нового проактивного стиля управления предприятием, обеспечивающего процесс постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ; проведена периодизация этапов эволюции маркетингового управления, по результатам которой выделено четыре этапа: доаналитический этап, этап становления маркетингового инструментария, этап развития концепций управления маркетингом и этап формирования маркетингового управления как особого управленческого стиля;

- уточнен инструментарий маркетингового управления (сегментирование рынка, стратегическое планирование, бенчмаркинг, система сбалансированных показателей, развитие отношений с клиентами, развитие маркетинговых знаний), выявлены его преимущества и недостатки; конкретизированы задачи маркетингового управления, решаемые с его использованием;

- сформированы основы системного представления маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, объединяющие его структурообразующие компоненты (исторические, концептуальные, методологические, инструментальные, организационные), в соответствии с которыми аргументированы особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле: коллективное использование активов нескольких структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия; проактивный характер поведения взаимосвязанных организаций внутри сети с целью улучшения конечного продукта (наиболее полного удовлетворения дифференцированного потребительского спроса); обоснована необходимость дополнения комплекса маркетинг-микса параметрами доверия, приверженности и ценности;

- разработан алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, предназначенный для формирования институциональной среды маркетингового управления и создания единой цепочки корпоративного взаимодействия участников сетевого бизнеса в розничной торговле; определены инструменты реализации модели, соответствующие расширенному комплексу маркетинг-микса с дополнением его параметрами доверия, приверженности и ценности, для формирования которых предложено использовать вариативные модели управления взаимоотношениями с непосредственными партнерами: SRM - с поставщиками, CRM - с покупателями, контроллинг - с партнерами внутри сети;

- разработаны методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, соответствующие авторскому алгоритму данного процесса, представленному в виде трех последовательных этапов (исследование исходных данных; определение комплексных и единичных индикаторов; прогноз и разработка корректирующих мероприятий); в рамках предлагаемых рекомендаций: выделены комплексные индикаторы маркетингового мониторинга бизнес-процессов (корпоративный, партнерский, потребительский); предложен интегральный показатель оценки эффективности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, учитывающий взаимоотношения с поставщиками, потребителями и внутри сети;

- предложены и аргументированы основные направления реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле, соответствующие требованию установления контроля над действиями контрагентов в рамках стратегии горизонтальной (укрепление рыночных позиций в регионах, расширение географии сетей; сегментация рынка за счет развития мультиформатной сети с выделением «магазинов у дома» и супермаркета как наиболее перспективных торговых форматов; укрепление лояльности и повышение узнаваемости бренда торговой сети, создание «зонтичного» бренда) и вертикальной кооперации субъектов сетевого бизнеса в розничной торговле: пересмотр инвестиционной политики в направлении инвестирования во взаимоотношения с поставщиками и создания маркетинговых активов; построение цепи поставок и контроль за поведением участников всех звеньев этой цепи в рамках модели 8СМ (управления цепью поставок); систематический поиск новых поставщиков и проведение оценки уровня их взаимной приверженности с торговой сетью.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации создают системную основу для совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Реализация алгоритма формирования корпоративной модели маркетингового управления сетевым . бизнесом в розничной торговле обеспечит ее сетевых субъектов управленческим инструментом для комплексного решения задач построения модели и обеспечения гомеостазиса в целях формирования институциональной среды и образования единой цепочки корпоративного взаимодействия.

Использование методики маркетингового мониторинга бизнес-процессов будет способствовать формированию достоверной информационной основы об уровне развития взаимоотношений сетевых торговых структур с поставщиками, покупателями и непосредственно внутри сети, что позволит принимать экономически обоснованные управленческие решения.

Реализация приоритетных направлений стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле позволит сетевым торговым структурам конкретизировать стратегические направления их развития в конкурентной маркетинговой среде, сформировать уникальные конкурентные преимущества и обеспечить устойчивость конкурентных позиций на потребительском рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты диссертации приняты к внедрению сетевыми торговыми организациями - ОАО «Группа Компаний «Виктория», г. Москва (справка о внедрении от 05.02.10г.), ООО «ТАЙМмаркет», г. Москва (справка о внедрении от 22.04.10г.), ООО «Новосибирск-Торг», г. Новосибирск (справка о внедрении от 28.10.10г.), ООО «Гарант-Трейд М», г. Москва (справка о внедрении от 09.09.11г.); используются в учебном процессе НОУ ВПО «Московский налоговый институт» (справка о внедрении от 14.09.11г.).

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Липецком кооперативном институте филиале) БУКЭП, Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (филиал в г. Пенза), Тамбовском государственном техническом университете в 2008-2011 гг.

Публикации. По теме исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 20,03 п.л. (авторских - 11,93 п.л.), в том числе монография и 5 статей в изданиях, рекомендованных Перечнем ВАК.

Структура диссертации обусловлена целями и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 22 таблицы, 38 рисунков, 42 приложения. Список использованных источников включает 211 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казанцев, Алексей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие обобщающие выводы и рекомендации.

В авторском представлении маркетинговое управление является новым проактивным стилем управления предприятием, обеспечивающим процесс постоянного воспроизводства. устойчивых конкурентных преимуществ с учетом внешних и внутренних изменений путем формирования корпоративной модели маркетингового управления, маркетингового мониторинга и планирования на уровне стратегической бизнес-единицы.

В основе маркетингового управления лежит маркетинг, позволяющий добиться согласования интересов внешней и внутренней среды; стратегическое управление, способствующее созданию и получению устойчивого конкурентного преимущества; менеджмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие между стратегией развития предприятия и организационными процессами. В свою очередь, эффективность маркетинговых операций зависит от' степени интегрированности маркетинговой функции в общую систему управления предприятием, конкурентные преимущества рассматриваются сквозь призму конкуренции отдельных бизнес-единиц, а проактивный стиль управления предприятием как характерный только долгосрочно эффективно функционирующим субъектам рынка.

Эволюционное развитие маркетинга привело к смещению его содержательных приоритетов с акцентирования на управлении маркетингом на предприятии на маркетинговое управление предприятием. Одновременно с этим активные заимствования идей и концепций из теории менеджмента и стратегического управления обогатили программу исследований маркетингового управления вопросами внутренних организационных механизмов создания -и удержания конкурентных преимуществ. Маркетинговое управление становится определенным механизмом построения более совершенных форм взаимодействия различных субъектов рынка.

Проведенный в диссертации обзор инструментов маркетингового управления, получивших наибольшее признание в международной и российской практике, показал, что каждый из них в отдельности обладает своими преимуществами и недостатками, а поэтому только их комплексное применение в деятельности предприятия будет способствовать достижению цели маркетингового управления, состоящей в обеспечении процесса постоянного воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ и получении особого дохода, создаваемого исключительно в процессе обмена отношениями.

Приоритетной концепцией маркетингового управления в работе определялся маркетинг взаимоотношений, который, по сути, является инструментом получения устойчивого конкурентного преимущества в процессе сотрудничества, значительно усиливая стратегическое значение маркетингового управления. В сложившихся маркетинговых условиях данная концепция позволяет исследовать многие актуальные проблемы развития и конкуренции таких организационных форм, как сетевые организации, консорциумы и стратегические альянсы.

Особенности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле определяются спецификой его функционирования в условиях глобализации экономики, среди которых автором выделены возможность коллективного. использования активов и долгосрочный (проактивный) характер поведения взаимосвязанных структур, расположенных на разных уровнях

А * ) образования цепочки взаимодействия, с целью наиболее полного удовлетворения дифференцированного потребительского спроса.

В связи со своей междисциплинарной природой, маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле интегрирует большинство функциональных аспектов маркетинга, менеджмента, стратегического управления, интегративного маркетинга/менеджмента, организационной культуры и организационного поведения. Данное обстоятельство послужило основной причиной введения для характеристики его функциональных составляющих термина «функциональный блок», использование которого позволило укрупнить изучаемые вопросы и сгруппировать стоящие перед ним задачи в пять функциональных блоков.

Основой принятия маркетинговых решений, способом их систематизации и упорядочения выступает комплекс маркетинга, базирующийся на концепции маркетинга взаимоотношений, в дополнение которому предложено включать три инструмента: доверие, приверженность и ценность. Их применение в определенной комбинации векторно направляет маркетинговые усилия сетевого бизнеса в розничной торговле на целевом рынке, что требует проведения комплексных маркетинговых исследований, обеспечивающих получение необходимой информации о макро- и микросреде, целевом рынке и собственных маркетинговых возможностях участников сетевого бизнеса.

Маркетинговое управление сетевым бизнесом в розничной торговле предполагает управление несколькими структурами, деятельность которых является элементом этого бизнеса в контексте бизнес-модели, т.е. системы отношений внутри сети, в ее внешнем окружении, в отрасли и на рынке. В таком случае акценты смещаются на анализ окружающей среды, границы которой расширяются путем включения в бизнес-модель всех потенциальных участников обмена, функционирующих в рамках единого бизнес-пространства.

Результаты проведенного исследования факторов и условий развития розничной торговли России показатели, что она, по-прежнему, остается одной из наиболее динамично растущих и инвестиционно-привлекательных сфер отечественной экономики. Несмотря на то, что розничная торговля достаточно успешно пережила последствия мирового продовольственного кризиса 2007 года, результаты «кризисного» 2009 года оказались ниже даже пессимистических прогнозов, так как фактическая динамика объема продаж приобрела отрицательную направленность.

Другим последствием экономического кризиса стало замедление темпов прироста объема продажи непродовольственных товаров, на которое существенное влияние оказало удорожание потребительских кредитов. Кризис изменил макроструктуру оборота розничной торговли в сторону увеличения удельного веса продовольственных товаров, что свидетельствует о переориентации потребительской модели поведения в направлении сокращения расходов на приобретение дорогих товаров и экономии на продуктах питания.

В качестве положительной тенденции следует отметить, что, несмотря на сокращение количества вводимых объектов по причине ухудшения финансового положения девелоперских компаний, строительство новых объектов продолжилось, что привело к снижению дефицита торговых площадей.

В рамках проводимой розничными операторами антикризисной программы основной акцент делался на сокращении издержек за счет увольнения персонала, что способствовало снижению среднесписочной численности по данному виду экономической деятельности. На фоне роста оборота розничной торговли это привело к увеличению производительности труда работников розничной торговли на 27,43%. Факторами, обусловившими рост производительности труда, послужили увеличение степени консолидации розничной торговли и развитие современных торговых форматов, которые примерно в три раза производительнее традиционных.

Большой вклад в развитие розничной торговли внес сетевой бизнес, субъекты которого смогли обеспечить прирост оборота розничной торговли в 2009 году на 2,4% по сравнению с 2008 годом, благодаря стабильному спросу на продукты питания, гибкости ритейлеров по отношению к ассортиментной и ценовой политике, а также стратегии создания мультиформатного подхода.

Процессы, происходящие в целом в сфере розничной торговли, характерны для федеральных округов Российской Федерации с учетом специфики каждого из них. В разрезе федеральных округов наибольшее значение по ряду показателей имел Центральный федеральный округ, существенный вклад в формирование которых внести г. Москва и Московская область. Различия по федеральным округам достаточно велики, что тесно связано с уровнем жизни населения в том или другом регионе и обусловило более быстрое развитие в крупных городах супермаркетов и гипермаркетов, в мелких - дискаунтеров.

Крупнейшим сетевым оператором по числу дискаунтеров в России является ОАО «Магнит», который смог достичь опережающих темпов развития за счет активной региональной экспансии и низкого уровня валовой маржи. По числу супермаркетов и гипермаркетов явным лидером выступает Х5 Retail Group. В связи с тем, что из четырех обследованных федеральных сетей только ОАО «ГК «Виктория» не смогла обеспечить в 2009 году положительную динамику оборота розничной торговли, она исследовалась в работе более детально.

Установлено, что тенденции развития ГК «Виктория» согласуются с общероссийскими тенденциями развития розничной торговли. Если в 2008 году выявлен рост выручки, как в действующих, так и в сопоставимых ценах, то в 2009 году - ее сокращение. Снижение темпов роста оборота розничной торговли произошло по причине сокращения платежеспособного спроса и его смещения в сторону низкого ценового сегмента, что оказало влияние на динамику доходов от реализации, издержек обращения и прибыли.

В разрезе торговых форматов, продвигаемых ГК «Виктория», на начало анализируемого периода наибольшей доходностью отличался формат «супермаркет», с характерным- для него самым высоким уровнем издержек обращения; на конец анализируемого периода - торговый формат «магазин у дома». Торговый формат «саБЬ&саггу» отличается от других форматов розничной торговой сети не только низкой доходностью, но и низкой издержкоемкостью, а поэтому ему характерен максимальный размер прибыли от продаж с каждых 100 руб. оборота.

В территориальном разрезе более доходной была торговля продовольственными товарами в г. Москве и Московской области, тогда как по издержкоемкости этот регион занял вторую позицию между г. Санкт-Петербургом и Ленинградской областью и г. Калининградом и Калининградской областью. Последний регион характеризовался более высокой рентабельностью продаж.

К концу анализируемого периода произошло заметное снижение эффективности использования экономического потенциала ГК «Виктория», оцененную с позиции ресурсного и затратного подходов, основной причиной которого явилось экстенсивное развитие формата «Квартал» и «Дешево». Данный формат отличается наибольшей издержкоемкостью, требует потребления большего количества основных фондов, оборотных средств и трудовых ресурсов по сравнению с другими торговыми форматами.

Результаты аналитических' исследований показали необходимость пересмотра стратегии развития ГК «Виктория» в рамках общих авторских рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Первым из такого рода рекомендаций является разработанный алгоритм построения корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле, устанавливающий определенную последовательность действий, выполнение которой обеспечит достижение цели маркетингового управления - наиболее полного удовлетворения дифференцированного потребительского спроса.

Непосредственно сам алгоритм предполагает комплексное решение двух основных задач: системное конструирование корпоративной модели маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле и обеспечение гомеостазиса сформированной корпоративной модели, что будет способствовать формированию институциональной среды и образованию единой цепочки корпоративного взаимодействия.

Вторым направлением совершенствования маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле автор определяет совершенствование маркетинговых исследований. С этой целью предлагаются методические рекомендации по проведению маркетингового мониторинга бизнес-процессов, позволяющего получить интегральную • характеристику по результатам комплексного исследования взаимоотношений с поставщиками, покупателями и внутри сети. Для проведения мониторинга разработана система единичных индикаторов, которые характеризуют отношение к компании трех групп респондентов и содержат обобщающие выводы об эффективности маркетингового управления сетевым бизнесом в розничной торговле.

Третьим направлением, отвечающим решению названной задачи, автор определил разработку направлений реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле, предназначенных для устранения неопределенности в непосредственном окружении и превращения этих знаний в уникальные конкурентные преимущества. При этом стратегия рассматривалась как позиция, предполагающая определение положения организации во внешней среде и относительно конкурентов. Дополняет определение стратегии как жизнеспособной позиции, ее восприятие в качестве перспективы, разделяемой непосредственными участниками сетевого бизнеса в розничной торговле: поставщиками, покупателями и персоналом компании. Поэтому основой формирования стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле определено установление взаимоотношений с поставщиками, покупателями и внутри сети, • эффективность которых обусловливается результативностью выбранных с этой целью приемов, маневров и принципов поведения.

Приоритетным направлением реализации стратегии развития сетевого бизнеса в розничной торговле автор считает установление контроля над действиями контрагентов в рамках стратегии горизонтальной и вертикальной кооперации. Общим направлением действий при реализации стратегии горизонтальной кооперации являются действия по укреплению рыночных позиций в регионах присутствия и расширению географии сетей путем создания альянсов или подписания франчайзинговых соглашений. Для решения данных задач обоснованной представляется «дженералистская» стратегия, несмотря на то, что она сопряжена с дополнительными управленческими расходами, ее можно рассматривать как эффективный инструмент борьбы за нишу на потребительском рынке с международными мультиформатными сетями.

Общим направлением действий при реализации стратегии вертикальной кооперации является установление долгосрочных дистанцированных отношений с поставщиками. В этом случае в стратегический план развития сетевого бизнеса в розничной торговле должно быть включено направление, связанное 'с формированием и эффективным использованием специфических маркетинговых активов, что требует соответствующих инвестиций.

Розничные ритейлеры должны стремиться максимально регулировать построение цепи поставок, что позволит не только установить взаимосвязи между маркетинговыми стратегией и действиями, направленными на развитие взаимоотношений с поставщиками, но и с покупателями, на установление взаимоотношений с которыми в процессе разработки стратегии должен делаться основной акцент.