Развитие логистического механизма распределения потребительских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие логистического механизма распределения потребительских товаров"

На правах рукописи

ВЛАСОВА Марина Олеговна

РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ (на примере рынка парфюмерно-косметической продукции)

Специальность 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством (логистика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР).

Научный руководитель - ТВИЛДИАНИ Ю.К.,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты -НЕРУШЮ.М.,

доктор экономических наук, профессор;

- СЕМЕНОВ H.H., кандидат экономических наук

Ведущая организация - Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова (кафедра логистики)

Защита состоится «(¿¿СЛЛ)_2006 г. в "^^час. на заседании диссертационного Совета К 520.029.01 при ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР) по адресу: 125319, г. Москва, ул. Черняховского, 16.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ОАО «ИТКОР». *

Автореферат разослан « $0 » UhÜ _2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

И.Е.КЛЕПАЦКАЯ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Одной из ключевых задач реформирования национального хозяйства и создания качественно новой экономической среды в России является развитие эффективно функционирующих каналов распределения продукции.

Решение этой задачи требует совершенствования всего инфраструктурного комплекса страны, а также эффективной интеграции в мирохозяйственные процессы. При этом эффективность управления товародвижением в значительной мере зависит от уровня использования новых логистических подходов и рациональности построения дистрибуторских сетей.

Обеспечение благоприятных условий для эффективной реализации товаропроводящей сетью своих функций, с одной стороны, предполагает развитие законодательных, налоговых, финансово-кредитных и прочих элементов макроэкономической среды, в которой действуют ритейлоры и их бизнес-партнеры, с другой, - требует принципиального улучшения деятельности самих участников бизнес-процессов. Применение логистического инструментария, включая организацию логистических цепей и развитие аутсорсинга, логистическую регламентацию функций, мерчандайзинг и другие механизмы, может принести значительную отдачу на различных этапах товародвижения.

Проблемы логистизации распределения продукции на различных сегментах товарного рынка, включая сферу потребительских товаров, привлекают большое внимание специалистов и получили достаточно широкое освещение в научных работах отечественных и зарубежных ученых-экономи-стов, в частности, в трудах российских ученых: Аникина Б.А., Брагина Л.А., Гаджинского A.M., Дыбской В.В., Карнаухова С.Б., Костоглодова Д.Д., Неруша Ю.М., Новикова Д.Т., Миротина J1.Б., Одесса В.И., Плоткина Б.К., Прокофьевой Т.А., Проценко О.Д., Пурлика В.М., Сергеева В.И., Синяевой И.М., Степанова В.И., Титюхина Н.Ф., Шумаева В.А., Щербакова В.В., а также зарубежных авторов: Ансоффа И., Дру-кера П., Дункана Дж.У., Кларка Р., Котлера Ф., Кристофера М., Ламбена Ж., Ме-нара К., Мерсера Д., Мескона М„ Мондена Я., Портера М., Самуэльсона П., Эн-кельмана Н. и других специалистов.

Однако многие вопросы в этой области еще не решено еще только предстоит. К их числу относятся проблемы развития межфирменных и внутрифирменных бизнес-связей, совершенствования информационно-аналитического блока хозяйствования, оптимизации сетей дистрибуции, логистической стандартизации хозяйственных процессов и ряд других. Данные обстоятельства обусловили выбор темы исследования и определили его цель.

Целью исследования является разработка предложений и методических рекомендаций по развитию механизма продвижения потребительских товаров (РМСв) с использованием возможностей инновационной логистики.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- исследование теоретико-методологических аспектов, принципов и специфики использования современных логистических подходов в организации распределения потребительских товаров с определением их социально-экономической значимости и уточнением роли логистического менеджмента в общей системе управления бизнес-процессами;

- характеристика особенностей основных видов ритейла в сфере распределительной логистики на рынке парфюмерно-косметической продукции;

- определение факторов и тенденций развития системы распределения потребительских товаров на российском рынке с выявлением разноуровневых резервов логистизации хозяйствования и оценкой возможностей использования эффективных зарубежных логистических схем в отечественной практике;

- подготовка предложений по логистическому развитию внутрикорпоративного механизма продвижения парфюмерно-косметической продукции на региональные рынки с учетом развития фирменных сетей дистрибуции, совершенствования информационно-аналитического обеспечения бизнес-процессов и риск-менеджмента, стандартизации логистических условий хозяйствования и повышения эффективности управления персоналом;

- обоснование путей логистизации форм и методов межфирменного бизнес-партнерства, развития дистрибуторских цепей и согласования интересов участников рынка РМСО;

- разработка рекомендаций по развитию макрологистических подходов в управлении ритейлом потребительских товаров.

Предметом исследования является комплекс организационно-экономических форм и методов управления распределением потребительских товаров.

Объектом исследования выступают торгово-производственные организации и их бизнес-партнеры, включая ООО «Дзинтарс-М» и звенья его дистрибуторской сети.

Научная новизна исследования состоит в разработке методических рекомендаций и предложений по формированию логистической системы управления бизнес-процессами в сфере распределения потребительских товаров. К числу основных результатов, составляющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

- определены перспективные пути и условия логистизации бизнес-процессов в сфере распределения продукции потребительского назначения на российском товарном рынке;

- выявлены внутрикорпоративные логистические резервы эффективного продвижения РМСв и обоснованы предложения по внутрифирменной стандартизации бизнес-процессов (разработан логистический регламент деятельности фирмы);

- подготовлены рекомендации по совершенствованию механизма управления дистрибуцией на рынке парфюмерно-косметических товаров, включая инструменты риск-менеджмента, обоснованы принципы развития филиальной сети и предложены методические подходы к оценке степени соответствия продвигаемой продукции требованиям различных сегментов рынка РМСв;

- разработаны предложения по логистизации бизнес-партнерства на рынке потребительских товаров, включая принципы согласования интересов участников дистрибуторских сетей и взаимодействующих с ними структур;

- обоснованы пути развития механизма макрологистического регулирования потоков РМСв, включая комплекс мер по совершенствованию федеральной и региональной господдержки участников рынка потребительских товаров.

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Реализация предложений и рекомендаций, обоснованных в диссертации, позволяет повысить эффективность системы продвижения потребительских товаров на основе развития логистического инструментария управления товародвижением. Разработанные методические материалы были апробированы в хозяйственной деятельности ООО «Дзинтарс-М», его региональных отделений и некоторых других хозяйственных структур.

Результаты исследования отражены в публикациях автора, а также докладывались и получили одобрение на ряде научно-практических совещаний и конференций в 2003-2005 гг., в том числе проводившихся в АНХ при Правительстве РФ, Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, ТПП РФ, ИТ-КОРе и компании «Дзинтарс».

Основные положения и выводы диссертации могут быть востребованы органами государственного управления при подготовке нормативно-правовых актов, регулирующих процессы распределения потребительских товаров; коммерческими структурами при разработке стратегии своего развития и принятии текущих управленческих решений; учебными и научными организациями при исследованиях и подготовке учебных пособий по проблемам распределительной логистики.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области логистики и маркетинга, управления товародвижением и организации бизнес-партнерства. Использовалась специальная справочная, инструктивная, методическая и научно-техническая литература. При подготовке исследования применялись методы факторного анализа группировок, SWOT-исследования и экспертных оценок. Работа выполнялась с учетом нормативно-правовых документов по проблемам рыночной экономики, включая законодательство РФ, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ.

Информационную базу диссертации составили материалы Минэкономразвития РФ, Росстата, ТПП РФ, результаты ряда опросов и обследований, информационные ресурсы INTERNET, а также внутрифирменные документы различных хозяйствующих субъектов, включая ООО «Дзинтарс-М».

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Логика исследования определяется поставленными задачами. Объем работы 172 страниц основного текста, включая 26 таблиц и рисунков.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Среди комплекса проблем повышения конкурентоспособности современных хозяйственных структур одно из ключевых мест занимают вопросы построения адекватного складывающимся условиям механизма управления бизнес-процессами. В условиях нынешней российской экономики у хозяйствующих субъектов, действующих на рынке потребительских товаров, возникают качественно новые цели и задачи, которые прежде они не только не решали самостоятельно, но даже не ставили.

Основными целями бизнес-структур в российской экономике переходного периода являются: логистическое обеспечение хозяйственной устойчивости, максимизация прибыли, проникновение на новые рынки и закрепление в рыночных нишах.

В диссертации проведено исследование различных форм и методов продвижения продукции потребительского назначения (FMCG — fast moving consumer goods) на отдельные сегменты товарного рынка, определены задачи, роль и функциональные возможности логистического инструментария в их оптимизации. Автором уточнены цели логистического менеджмента в организации дистрибуторской деятельности и раскрыты современные особенности распределительной логистики на рынке FMCG.

Переход предприятий и организаций к рынку связан с попаданием их в зону очень высокой хозяйственной неопределенности и риска. Получив расширенные права на самостоятельное проведение операций на внутреннем и внешнем рынке, большинство структур впервые всерьез столкнулось с проблемой сбыта, стратегического планирования, оптимизации номенклатуры своей продукции, финансового менеджмента. Риск дистрибуции рассматривается автором как способ организации процессов распределения товаров в условиях неопределенности, случайностей и противодействия. Одни организации сегодня прекращают существование, другие только формируются. С учетом результатов приватизации меняются формы собственности, устанавливаются новые хозяйственные связи и развиваются рыночные механизмы управления.

Важнейшими участниками рынка товаров группы РМСв, потенциально способным к обеспечению существенных логистических эффектов в области распределительной логистики, являются торговые структуры. В диссертации проведено исследование основных форматов торговых организаций, видов ри-тейла и их специфики. Тенденции развития торговых структур, участвующих в распределении потребительских товаров в динамике за 2001-2005 гг. отражают данные таблицы 1.

Таблица 1

Количественная характеристика развития и масштабов укрупненных групп торговых структур, обеспечивавших распределение потребительских товаров в 2001 -2005 гг.

(тыс.)

Период Показатели 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Организации розничной торговли, всего из них крупные и средние 204,2 25,5 211,9 25,2 204,9 24,2 202,2 23,0 212,0 24,5

Вещевые, смешанные и продовольственные рынки 5,8 5,9 6,0 6,1 6,4

Организации оптовой торговли потребительскими товарами, всего из них крупные и средние 511,2 16,7 586,3 18,9 573,3 20,5 581,2 21,7 546,0 27,4

В результате проводимого реформирования радикально меняются действовавшие методы микро- и макроэкономического регулирования экономики. Происходит формирование новых отношений как между хозяйствующими субъектами, так и внутри отдельных структур.

Сферой федерального и регионального воздействия все больше становятся макроэкономические преобразования, а характерной тенденцией является децентрализация управления и передача основных рычагов регулирования

на микроуровень с переходом к все большей экономической самостоятельности организаций на базе развития на них отношений собственности.

Приведенные обстоятельства обусловливают необходимость формирования и функционирования хозяйственных структур как открытых, социально ориентированных систем. Концепция организаций как открытых систем означает усиление поворота к рынку и потребителю. Каждая хозяйственная структура, функционирующая в современной России, должна во многом самостоятельно решать не только внутрифирменные вопросы, но и проблемы всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеторговых связей, логистическое налаживание коммуникаций - это краткий перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции организаций, а теперь стоят в ряду важнейших.

Значение расширяющихся внешнеторговых связей для потребительского рынка России характеризует высокая доля импорта в общем объеме распределяемых ЯМСО. Эту ситуацию иллюстрирует таблица 2.

Таблица 2

Характеристика товарных ресурсов розничного ритейла в России

(в процентах к итогу)

Период Показатели 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Совокупные товарные ресурсы розничного ритейла в том числе формируемые за счет 100 100 100 100

отечественного производства 59 57 56 56

поступлений по импорту 41 43 44 44

Приведенные в таблице 2 данные отражают необходимость развития глобальных дистрибуторских сетей.

Принципиальное значение для товаропроизводителей в плане контроля над ценами и организации дистрибуции имеет политика организации продаж: доводить ли товары до конечного потребителя (розницы) или продавать их оптовым торговым компаниям? При продаже оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. В этой связи крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибуторские сети для полного контроля над рынком своей продукции. Такова, в частности, позиция компании «Дзинтарс»,. особенности фирменной дистрибуторской сети (ФДС) которой детально рассмотрены в диссертации. Однако такой подход требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Многие зарубежные фирмы-производители поэтому предпочитают отдавать дистри-

буцию сторонним подрядчикам - на аутсорсинг: ЗРЬ и 4РЬоператорам, - т.е. логистическим посредникам и сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на как можно более протяженных участках дистрибуторских каналов (то есть максимально приближенных к конечным точкам продаж). В диссертации отмечено, что в подобных ситуациях могут возникать конфликты интересов между фирмой-производителем и логистическими посредниками по поводу распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли. Разрешение этих конфликтов является задачей логистического менеджмента фирмы.

К основным функциям логистического менеджмента фирмы в сфере дистрибуции в диссертации отнесены: формирование и постоянная оптимизация структуры распределительной сети (дистрибуторских каналов) с уточнением дислокации дистрибуторских центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети; обеспечение стандартов качества логистического сервиса; организация экспедирования и транспортировки товаров, обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление; управление запасами, складирование, хранение и грузопереработка товаров в складской системе; оценка логистических издержек и установление цен на логистические услуги; мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка распределительной логистики.

Автором предложен комплекс мер, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых представителей как со сложившейся клиентской базой, так и в сфере поиска новых клиентов, а также с категорией «условно ушедших» клиентов-структур, по ряду причин значительно увеличивших перерывы в закупках. Обоснованы пути укрепления лояльности торговых звеньев и конечных потребителей к продукции дистрибутора. В диссертации раскрыты факторы лояльности потребителей к продвигаемым товарам. Важнейшим инструментом в этой сфере, по мнению автора, является система менеджмента качества (СМК).

Проведенный анализ показывает, что современные тенденции в дистрибуции имеют особенности, которые необходимо учитывать при построении логистических систем как фирм-производителей, так и оптовых торговых компаний. Особенности заключаются в следующем: расширение ассортимента товаров; минимизация страховых запасов у конечных покупателей, что требует частых поставок мелкими партиями; развитие независимого спроса на товары, что усложняет управление запасами; повышение требований потребителей к гибкости обслуживания, связанное с выполнением незапланированных заказов; фор-

мирование разветвленной складской сети, максимально приближенной к конечному потребителю; расширение сети посреднических структур.

В общем виде дистрибуция может охватывать производителя (распределение начинается со складов готовой продукции), торговых посредников, логистических посредников, банки, организации оптовой и розничной торговли и т.п.

В диссертации проанализированы задачи и функции логистических цепей в распределении потребительских товаров. Автор делает вывод, что для товаропроизводителя аутсорсинг логистики распределения несет ряд неоспоримых преимуществ. Например: снижение издержек производителя на операционные затраты, сокращение объемов оборотных средств, замороженных в дебиторской задолженности; отсутствие необходимости инвестиций в собственную логистическую инфраструктуру на большой территории; возможность быстрого реагирования на интенсивный рост продаж и выпуск именно той продукции, которая востребована рынком; контроль и минимизация рисков потери или порчи товара; сокращение времени доведения продукции до потребителя и удобство работы с одним поставщиком всех необходимых услуг (таможня, доставка, складирование, сбыт, продвижение); увеличение точности планирования продаж и поступления денежных средств, высокий уровень сервиса (технологии, персонал), минимизация ошибок; оперативная обработка грузов, снижение влияния пиковых нагрузок (конец месяца, предновогодний ажиотаж и т.д.); качественная предпродажная упаковка, возможность изготовления промоупаковок и наборов продукции; оптимизация цепи поставок, прозрачное управление и планирование за счет современных информационных систем, совместимых с подобными системами клиентов.

Таким образом, аутсорсинг логистики позволяет производителю сосредоточиться на маркетинге и производстве, т.е. на наиболее целесообразных для него центрах компетенции с повышением своей конкурентоспособности, а также оптимизацией своих издержек и инвестиций.

При построении логистических цепей необходимо определить рациональное соотношение между возможностями проведения логистических операций самим товаропроизводителем, деятельностью (объемами, направлениями) основного фирменного дистрибутора и функциями дополнительно привлекаемых сторонних логистических провайдеров-субподрядчиков. Условия минимизации совокупных издержек при реализации комплекса необходимых дистрибуторских операций с учетом возможного привлечения различных аутсорсеров можно отразить следующей формулой:

■¿ига + YvjCj +£rgcg => min, ' J . *

где:

i, I - количество операций, проводимых непосредственно товаропроизводителем с использованием собственных транспортных, складских и прочих возможностей;

j, m - количество операций, проводимых силами специализированной фирменной дистрибуторской структуры;

д, п - количество операций, проводимых привлекаемыми сторонними логистическими партнерами;

Vi, Vj, Vg - объемы работ соответственно по i—й, j-й, g-й операциям;

Ci, Cj, Сд - удельные издержки на единицу работ соответственно по i-й, j-й, g-й операциям.

В ходе формирования логистических цепей наряду с минимизацией издержек, разумеется, необходим комплексный учет факторов надежности, качества и скорости выполнения бизнес-операций.

Кроме логистических услуг, дистрибуторы во взаимодействии с бизнес-партнерами могут предлагать еще и услуги в области маркетинга на региональных рынках. Это может быть продвижение продукции - промоушн, реклама, PR-кампании или получение обратной связи от потребителей и сферы розничной торговли. Как правило, использование региональных компаний позволяет проводить маркетинговые мероприятия достаточно эффективно. Преимущество дистрибутора в этой сфере заключается в том, то он сам в первую очередь заинтересован, чтобы в данном регионе потребительская продукция пользовалась активным спросом. В результате дистрибутор от организации продаж может перейти к комплексному обслуживанию потребностей товаропроизводителей на конкретном региональном рынке FMCG.

В диссертации уточнены элементы стратегии дистрибутора в отношении регионального развития, включая такие принципы, как: ориентация на густонаселенные районы; выбор близлежащих к центральной структуре регионов; минимизация рисков и затрат. Автор делает вывод, что в общих случаях наиболее оправданной является рациональная комбинация этих стратегий и при оценке потенциала региона с последующим его охватом необходимо рассматривать сразу несколько подходов.

Задачи логистизации бизнес-процессов сегодня весьма актуальны и для такой совокупности хозяйствующих субъектов как организации парфюмерно-косметической отрасли. Анализ практической деятельности структур данного

профиля показывает, что применение логистических подходов может принести значительную отдачу на различных этапах работы этих организаций, что существенно повысит их конкурентоспособность и усилит рыночные позиции.

Существующие проблемы, а также эффективность логистических методов управления рассматриваются в диссертации на примере конкретных структур парфюмерно-косметической отрасли. Так, преодолевая различные трудности на российском сегменте этого рынка, уже долгое время работает ООО «Дзинтарс-М», обеспечивающее продвижение продукции «Дзинтарс» по всей территории РФ.

Головная компания Общества территориально расположена в Москве, а ее дочерние фирмы, филиалы и представительства находятся во многих регионах, включая Новосибирск, Екатеринбург, Уфу, Пермь, Самару, Волгоград и другие. Основной задачей фирмы является повышение эффективности продажи всего спектра фирменных парфюмерно-косметических товаров на основе развития многоуровневой системы дистрибуции, логистизации работы и оптимизации ценообразования в рамках единой торговой политики. Современную структуру фирменной дистрибуторской сети (ФДС) ООО «Дзинтарс-М» в укрупненном виде отражает рисунок 1.

Рис. 1. Структура дистрибуторской сети ООО «Дзинтарс-М»

Под ФДС в Обществе понимается система качественного доведения товара до конечного реализатора (розничного продавца во всевозможных его фор-

матах), контролируемая владельцем марки (производителем). В основу построения дистрибуторской сети «Дзинтарс» в России заложен принцип сокращения цепочки посредников с ориентацией системы на конечного реализатора.

Раскрывая задачи ООО «Дзинтарс-М», автор показывает, что они решаются на базе эффективного взаимодействия следующих служб: коммерческой; административно-финансовой; финансовой; производства и логистики; фирменной розницы. Данные службы регулируют деятельность дочерних компаний, филиалов, торговых представительств и региональных торговых представителей. При этом каждая служба управляется руководителем, подчиненным непосредственно генеральному директору Общества.

В диссертации уточнены задачи и функции основных служб ООО «Дзинтарс-М» в сфере дистрибуции и предложена система логистической координации их бизнес-активности, а также разработаны типовые структурно-функциональные схемы деятельности аффилированных (дочерних) компаний, филиалов и торговых представительств.

При участии автора в компании было разработано «Положение о структуре управления ООО «Дзинтарс-М», четко определяющее цели, принципы и механизмы взаимодействия основных служб и подразделений. В диссертации обоснован новый логистический подход к управлению бизнес-процессами, предполагающий скоординированное пространственно-временное и количественное регулирование материальных, финансовых и информационных потоков в целях обеспечения максимально возможной синхронизации поставок, комплектации и сбыта, а также в целях минимизации всех видов затрат на продвижение парфюмерно-косметической продукции до звеньев розничной торговли. Логистическая задача минимизации временных, материальных, финансовых и прочих затрат в ООО «Дзинтарс» решается при непременном соблюдении требований развития структуры управления Обществом. В диссертации подчеркивается, что это обязательное условие сохранения и укрепления конкурентоспособности бизнеса.

Динамизм развития собственных каналов сбыта определяется стремлением хозяйствующих субъектов к логистическому сокращению числа посредников, деятельность которых очень непросто контролировать, а также желанием увеличить скорость товародвижения и укрепить обратные связи с конечными реализаторами продукции - звеньями розничной торговли. Автор отмечает, что стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы).

Логистическое развитие фирменных дистрибуторских сетей является очень важным для многих структур, действующих на российском рынке парфюмерно-косметических товаров, но особенно значимо для сильно разветвленных организаций, в частности для такого крупного участника этого рынка, как ООО «Дзинтарс-М», конечными реализаторами продукции которого сегодня являются более 10 тысяч субъектов розничной торговли.

В диссертации обосновывается утверждение, что обеспечение лояльности розничных торговцев, их приверженности товарам и услугам дистрибуторской компании является очень важным условием устойчивого функционирования на остроконкурентном рынке парфюмерно-косметической продукции. Необходимо учитывать, что привлечь нового эффективно работающего ритейлора гораздо сложнее, чем удержать существующего, а лучший способ удержания розничного звена и пролонгации бизнес-партнерства - это регулярное согласование интересов и максимально возможное удовлетворение потребностей (в т.ч. логистических) конечных реализаторов, обеспечивающее снижение их внимания к товарам конкурирующих компаний.

Автор считает, что обе задачи по развитию взаимодействия с розницей (привлечение новых партнеров и укрепление бизнес-связей с существующими) собственная дистрибуторская сеть может решать эффективнее, чем структуры оптового сегмента. При этом важное значение в укреплении партнерских отношений с розничной торговлей, безусловно, должно придаваться использованию современных логистических инструментов распределения товаров. Иллюстрацией повышения роли фирменных дистрибуторских сетей в распределении продукции, по сравнению с оптовыми структурами, может служить динамика соотношения объемов продаж по этим каналам парфюмерно-косметической продукции «Дзинтарс» на российском рынке, отраженная на рис. 2,

2003 2004 2005 2006 (прогноз)

□доля объема оптовых продаж Идоля дистрибуторских продаж

Рис. 2. Соотношение долей реализации продукции ООО «Дзитарс-М» через фирменную дистрибуторскую сеть и через оптовый канал в 2003-2006 гг.

Автором определены критерии оценки предпочтительности формирования на рынке РМСв собственной филиальной сети дистрибутора, по сравнению с использованием возможностей базово-дилерских сетей. К данным критериям в диссертации отнесены, в частности, следующие: количество конкурентов на данном сегменте рынка РМСв; уровень необходимого послепродажного обслуживания; значимость брэнда компании; состав потенциальных партнеров и объем затрат на установление бизнес-связей с ними; уровень и перспективы информационной безопасности; возможности координации и согласованности действий; частота и объемы трансакций.

К числу ключевых факторов, сдерживающих развитие системы дистрибуции в диссертации, отнесены дефицит инвестиционных ресурсов и недостаток квалифицированных кадров. Данные обстоятельства, по мнению автора, требуют систематической работы по отбору и подготовке персонала, а также совершенствованию инвестиционной политики. Дополнительные инвестиции требуются в частности для развития собственного складского и транспортного хозяйства, а также систем автоматизации, необходимых для повышения уровня логи-стизации бизнеса. В качестве возможных путей решения инвестиционных проблем собственными силами в диссертации отмечается увеличение рентабельности продаж для более быстрого накопления собственного капитала, логистическое снижение издержек хозяйствования и увеличение скорости обращения капитала.

Федеральный центр управления системой дистрибуции парфюмерно-косметической продукцией «Дзинтарс», действующий в Москве на базе ООО «Дзин-тарс-М», реализует функции стратегического и тактического планирования, управления сбытовой системой и логистики, технологического проектирования, управления финансами, маркетинга и рекламы, учета и отчетности, управленческого аудита и подготовки кадров.

Складская логистическая система в ООО «Дзинтарс-М» строится по двум уровням — склад федерального значения в Москве и склады филиалов и дочерних структур в регионах. В диссертации показано, что распределение региональных складов организуется таким образом, чтобы при существующей транспортной системе зоны обслуживания заказа с нормативом 96 часов с момента получения не пересекались.

В сфере развития транспортной логистики компании автор обосновывает необходимость решения таких задач, как уменьшение сроков доставки заказов и сокращение затрат. При этом в диссертации учитывается, что важнейшей предпосылкой развития транспортной логистики отдельных фирм является развитие

рынка транспортных услуг в России, объективно оказывающее положительное влияние на уровень цен в этой сфере. При высоких темпах роста объема продаж на определенных сегментах рынка парфюмерно-косметических товаров автор считает необходимым предусматривать в логистических концепциях развития фирм, в т.ч. ООО «Дзинтарс-М» адекватное укрупнение собственной базы транспортного обеспечения доставки. По мнению автора, в поле зрения поги-стиков компании должна находиться и проблема совершенствования алгоритма планирования (оптимизации) запасов центрального и региональных складов. В диссертации показано, что решение этой проблемы формирует предпосылки логистического сокращения затрат, в частности на основе развития поставок железнодорожными контейнерами.

Практика доказывает, что активное использование логистического инструментария в складской и транспортной сферах является важным фактором повышения эффективности дистрибуторских функций. В ООО «Дзинтарс-М» это постоянно учитывают, так как инновационное развитие дистрибуторской сети в свою очередь рассматривается Обществом в качестве одного из ключевых условий успешного функционирования на российском рынке парфюмерии и косметики. В этой связи в последние годы при участии автора была проведена реструктуризация фирменной системы дистрибуции. Ряд слабых региональных дочерних компаний - «Дзинтарс-Сибирь» (Новосибирск); «Дзинтарс-С» (Санкт-Петербург); «Дзинтарс-Косметик» (Волгоград); «Дзинтарс-Самара»; «Дзинтарс-Пермь» были переведены в формат филиала, что позволило сократить затраты и сделать дистрибуторские структуры более управляемыми. В результате хорошее развитие получили бизнес-процессы в Новосибирске и Волгограде. Улучшились финансовые показатели и по Санкт-Петербургу. Современное состояние и перспективы развития региональных филиалов ООО «Дзинтарс-М» отражает рис. 3.

Количество 20

15

15

15-

10-

9

Годы

0

2003

2004

2005

2006 (прогноз)

Рис. 3. Динамика развития региональных филиалов ООО «Дзинтарс-М»

Логистическая хозяйственная система действует в условиях высокой неопределенности и риска. Конъюнктура рынка, работа транспорта могут быть подвержены различным изменениям, поэтому важным условием эффективности системы управления хозяйствованием сегодня является ее способность к адаптации. По мнению автора, логистическая система управления торговыми и сопряженными с ними хозяйственными процессами, причем не только в парфюмерно-косметической сфере, должна постоянно уточняться и модифицироваться в соответствии с особенностями внутрифирменного развития и изменениями во внешней среде. Этого принципа строго придерживаются в ООО «Дзинтарс-М», рассматривая использование возможностей инновационной стратегической логистики в качестве решающего фактора эффективного управления потоковыми процессами в труднопредсказуемой внешней среде.

Минимизация рисков и затрат при построении региональной дистрибуторской сети является одной из наиболее важных проблем. В связи с этим особое внимание, по мнению автора, должно уделяться многофакторному анализу состояния и перспектив развития ситуации на отдельных региональных рынках, в частности необходимо анализировать динамику количества потенциальных партнеров - различных торговцев в регионах в сочетании с динамикой объемов закупок. В диссертации проведена систематизация рисков дистрибуции и предложена методическая схема их прогнозирования и минимизации. Уточнены возможности и функции сюрвейерных компаний как логистических экспертов в области предупреждения вероятных рисков, оценки причин и масштабов возникших убытков, а также минимизации последствий реального ущерба, полученного при выполнении транспортных или складских операций.

К числу направлений развития логистического обеспечения, внутрихозяйственных и сбытовых операций в диссертации отнесены: систематическое совершенствование договорной работы, оптимизация состава партнеров-ритейло-ров и транспортных структур с учетом надежности и гибкости их подходов к партнерству; укрепление бизнес-связей на основе максимально точного выполнения указанных ритейлорами временных, адресных (территориальных) количественных и ассортиментных характеристик поставок; гибкая ценовая политика; развитие дополнительных логистических услуг, в т.ч. транспортно-складских и сервисных; немедленное реагирование на изменяющиеся предложения и запросы рынка; повышение эффективности системы складирования; оптимизация уровня запасов; рационализация тары и упаковки; унификация грузовых единиц; оптимизация величины заказов; разработка наиболее целесообразных маршрутов перемещения грузов магистральным транспортом и на складах компании.

Укрупненная модель управления дистрибуцией потребительских товаров на примере ООО «Дзинтарс-М» приведена на рис. 4.

Подразделениями ООО «Дзинтарс-М» комплекс задач логистизации хозяйствования решается с использованием системы информационно-аналитического, методического, управленческого и технического обеспечения, закрепленной в специальном Логистическом регламенте Общества, разработанном при непосредственном участии автора.

Данный регламент, являющийся документом прямого действия и содержащий шесть основных разделов, детально определяет логистические подходы к работе с заказами; документообороту, сопровождающему товародвижение; организации складского хозяйства, хранению, упаковке и отгрузке товаров; транспортно-экспедиторской деятельности, проведению контроля бизнес-процессов и другим операциям, связанным с продвижением товаров до конечного реализатора.

Проведенный в диссертации анализ показал, что оптимизации структуры компании с одновременным наращиванием объемов продаж и количества конечных реализаторов продукции во многом способствовало внедрение специально разработанных Единых стандартов фирменной системы дистрибуции, регламентирующих структурно-функциональные схемы, штатные расписания и должностные обязанности, отчетность и бизнес-процессы. В условиях сильного территориального распределения системы и высокой степени централизации управления объективно возрастает роль нормативных методов регулирования бизнеса.

Автор подчеркивает, что для поддержания требований нормативного управления бизнесом необходимо систематическое проведение внутрифирменного контроля и аудита субъектов управления. В диссертации показано, что в целях обеспечения реального и эффективного внедрения Единых стандартов фирменной системы дистрибуции в компании был проведен ряд тематических семинаров с руководящим составом и специалистами структурных звеньев. В результате была сформирована четко управляемая хозяйственная система. Анализируя итоги этой акции, автор отмечает, что наиболее успешно среди дочерних структур Единые стандарты внедрялись в компании «Дзинтарс-Урал», чьи основные показатели работы за год после внедрения выросли более чем в 2 раза.

Заинтересованность конечных реализаторов в сотрудничестве с дистрибуторами, высокая значимость которой подчеркивается в диссертации, определяется как качеством продвигаемых товаров, так и уровнем предлагаемого сер-

Существующий объем продаж

—Перспективный объем продаж |-----—

Постанови, корректировка и реализация задач развития дистрибуции в условиях конкуренции, неопределенности и р«см

Прогнозно-аналитический блок

Мониторинг и многоплановая оценка состояния и тенденций изменения внешней среды. Выявление открывающихся для дистрибуции благо* приятных возможностей и оценка возможного влияния негативных факторов

Принципы: -продвижение

продукции основывается на детальной исследовании запросов потребителей и рыночной ситуации. • активное

приспособление к изменяв щимся потребностям покупателей

с одновременным

ствием на

формир оеание потреби остей.

I Прогнозные

«««-►«сг:

мапи5а путей дистрибуции

требоВания рынка, конъюнктура, конкурента способность продвигаемой продукции, география поставок; - результаты коммерческих переговоров и особенности хозяйственных отношений с заказчиками и поставщиками:

-данные о конкурентах, -уровень и специфике развития действующих и потенциальных партнеров; их экономим еасое положение:

перспективность конкретных рынков; -целесообразный круг партнеров и заказчиков, -состав И степень различных рисков, возможные результаты хозяйствования;; - номенклатура продукции и услуг, наиболее целесообразных для продвижения на рынок, направления развития товарной и ценовой политики,

-рациональные пути и формы дистрибуции; целесообразные формы партнерского взаимодействия.

Регулирование внутрифирменной среды с учетом состояния внешней.

Регулярное уточнение стратегии хозяйственного поведения и решение оперативных задач в целях сокращения издержек при обеспечении качества на основе комплексного определения точной потребности, оптимизации выбора бизнес-партнеров, включая яут-сорсероа, и сопряжения

интересов участников дистрибуторской цепи, соеер-шенстаовэ-ния договорной работы и пространственно-временной

координации биэнео процессов с использованием детализирован-ных планов.

Комплекс взаимоувязанных мер, обеспечивающих динамичное развитие дистрибуторской деятельности на рынке потребительских товаров.

Оптимизация состава и количества участников дистибуторской сети и согласование их интересов в общих целях.

Совершенствование структуры каналов распределения, развитие дтврних компаний, филиалов и представительств. Ранжирование центров ответственности и прибыли до минимального апемекта - торгового представителя.

Регламентация (стандартизация) логистических подходов к дистрибуции и развитие другух эффективных инструментов внутри- и межфирменного логистического менеджмента.

Гогистизация складских, транс-портно-экспадиторских я прочих операций в сфере дистрибуции потребительских товаров.

Повышение квалификации и заинтересованности всех категорий и персонала.

Обновление материально-технической и технологической базы дистрибуции.

Обеспечение лояльности клиентов, РК-акции, реклама, развитие сервиса и консалтинга.

Оптимизация взаимодействия с органами власти разных уровней.

Повышение качества информационного обеспечения и рациональная диверсификадо бнз-

Оптимизация территориальной схемы расположения торговых звеньев и сопряженных с ними бизнес-единиц

Потенциал роста (основные условия прочности рыночных позиций, конкурентные преимущества).

Логистические принцты работы и бизнес-

партнерства

Гибкая ценовая политика. Логмсттеское снижение издержек хозяйствования.

Улучшение ассортимента распределяемых товаров, повышение качества оказываемых логистических услуг, в т.ч. дополнительных.

Немедленное реагирование на потребности рынка

рмсг,

Долгосрочные стратегические цели развития дистрибуции

и >1

II

О *

ш

¡с:

«о»

«ч

3 5 I «1 5

щ

П§

6 с

Передача реализуемых функций по лошсшческоку распределению парфюмерно-косметических товаров, т.е. резидентских фунхций, которые наиболее эффективно могут выполняться на территории России

ООО - «ДзинтароМ» Службы центрального офиса

дочерние (аффилированные структуры), филиалы и представительства

Производство продукции «Дзинтарс»

Рис. 4. Модель управления распределением потребительских товаров на примере ООО «Дзинтарс-М»

виса, логистического обслуживания. При этом успех компании-дистрибутора зависит не только от того, насколько качественно работает каждое из ее подразделений, но во многом и от того, насколько слаженно, логистически скоординированно они функционируют как единое целое. Автор делает вывод, что для четкой координации их действий, компании необходимо большое внимание уделять оптимизации внутрифирменных информационных потоков и отладке процедур взаимодействия между структурными подразделениями. Раскрытый в диссертации опыт ООО «Дзинтарс-М», его дочерних компаний и филиалов свидетельствует, что этому в большой степени может способствовать внутрифирменная стандартизация бизнес-процессов. Регламентация логистических подходов к управлению дистрибуцией является крупной предпосылкой ее развития и, разумеется, это относится не только к субъектам парфюмерно-косметической отрасли, но и к другим участникам рынка ЯМСв.

Логистическая концепция развития ООО «Дзинтарс-М», в разработке которой азтор принимал активное участие, предусматривает стратегическое планирование и оперативное регулирование всех потоковых процессов, что предполагает привлечение специалистов-логистиков на всех этапах товародвижения. Логистизация хозяйствования в Обществе позволяет на основе систематического анализа перспектив и рисков проводить взаимоувязку различных интересов и обеспечивать увеличение эффективности работы всех структурных звеньев с целью сокращения издержек обращения в системе «производитель -дистрибутор - ритейлор». В результате обеспечивается крупный синергетиче-ский эффект. В диссертации разработаны предложения по развитию аналитического блока дистрибуции, а также обоснованы принципы последовательного согласования интересов всех участников дистрибуторских сетей и их бизнес-партнеров.

Систематический и разносторонний контроль на всех этапах доведения товаров до конечного реализатора с оценкой вероятных рисков и предпосылок несовпадения интересов, предусмотренный Логистическим регламентом ООО «Дзинтарс-М», является одной из важнейших управленческих задач в Обществе. Недооценка информации, неосведомленность и некомпетентность ведут часто к огромным потерям.

В диссертации делается вывод, что поступающая информация должна систематизироваться и аккумулироваться в специальных базах данных. Такое накопление многоаспектного опыта позволяет быстро и адекватно реагировать на аналогичные ситуации при их повторном возникновении, а также предвидеть новые. Формируемую при этом информационную базу необходимо использо-

вать для разработки и корректировки тактики и стратегии развития фирмы, совершенствования применяемых ею инструментов продвижения продукции.

Для оценки степени соответствия продвигаемой продукции требованиям рынка ЯМСв может применяться методика, основанная на использовании системы взаимоувязанных критериев и определенной последовательности шагов. Вначале уточняется состав существующих и намечающихся сегментов рынка продвигаемой продукции, в частности парфюмерно-косметической, и систематизируются требования этих сегментов. Для каждого сегмента устанавливается степень удовлетворения его требований конкурирующим товаром в сравнении с идеальной, по мнению покупателей, продукцией. Определяется совокупность критериев удовлетворения запросов потребителей, проводится их ранжирование и устанавливается сравнительная важность в пределах того круга характеристик, которые способен отметить и оценить потребитель. Выполняется сопоставление технико^экономических параметров продукции с другими аналогичными. Выявляются направления и пути повышения качества и расширения потребительских свойств и спектра возможностей продвигаемой продукции. Информация на данном этапе должна собираться на основе опроса представительных групп потребителей.

Затем определяется, какой должна быть предлагаемая продукция, чтобы ее можно было реализовать с максимальной рентабельностью. Анализируется возможность снижения производственных, транспортных, складских и торговых издержек с помощью логистических новаций. Выявляются резервы логистиза-ции бизнес-процессов, уточняется состав партнеров, и определяются целесообразные сферы взаимодействия с ними.

После этого анализируется эффективность сбытовой деятельности и всей дистрибуторской сети в сопоставлении с аналогичными показателями деятельности конкурентов. Определяется продолжительность выполнения сбытовых функций и услуг, выявляются возможности логистической экономии времени.

Характеризуя методику сегментации с четким определением своей рыночной ниши, автор отмечает, что с ее помощью обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд потребительских групп и подгонка продукции под интересы и предпочтения покупателей, освобождение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация всей маркетинговой и логистической работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами четко выявленных совокупностей потребителей, повышение конкурентоспособности продукции.

В диссертации подчеркивается, что смысл сегментации на рынке РМСв не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить существующие (или возможные в перспективе) различия в требованиях, предъявляемых к продукции и к методам ее реализации. В ходе этой работы необходимо прежде всего отслеживать доступность сегмента, т.е. оценивать, есть ли возможность получить каналы сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную дистрибуторскую сеть, какова ситуация со складами, пунктами реализации и др. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента, т.е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по сегменту, наличию в сегменте закрытых зон.

Осуществляя сегментацию, необходимо также оценивать существенность сегмента, т.е. определять прочность выделенной группы потребителей, вероятность ее распада, степень устойчивости ее потребности в отношении распределяемой продукции. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, что не будет востребовано потребителями. Завершив сегментацию необходимо выбрать свой целевой рынок РМСв например, определенный сегмент рынка парфюмерии и косметики, т.е. определить наиболее подходящую и выгодную для фирмы группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность.

Автор отмечает, что эффективное управление потоковыми процессами требует постоянного анализа конъюнктуры рынка, то есть сбора и обработки большого объема самой разной внешней информации. При этом данные о состоянии хозяйственной среды, уровне и специфике спроса на удаленных региональных сегментах товарного рынка нередко запаздывают или поступают в искаженном виде, что может привести к принятию ошибочных решений. В этой связи решение задач информационно-аналитического обеспечения бизнеса центральный офис ООО «Дзинтарс-М» проводит в тесном взаимодействии с дочерними компаниями, филиалами и региональными торговыми представительствами, способными наиболее точно и оперативно получать и оценивать информацию с удаленных территорий. Деятельность подобных звеньев, по мнению автора, играет важную роль в расширении рынков сбыта, укреплении бизнес-связей, развитии информационного обеспечения коммерческой деятельности и ее логистической координации. К числу их задач в диссертации отнесены: сбор, систематизация и анализ данных о ситуации на отдельных региональных рынках парфюмерно-косметической продукции, детальное исследование запро-

сов потребителей; оценка логистических возможностей ритейлеров, транспортных и складских организаций в конкретных регионах; исследование форм и методов работы конкурентов на данном региональном рынке косметики и парфюмерии; контроль за выполнением обязательств региональных хозяйствующих субъектов перед Обществом; развитие бизнес-связей с хозяйственными партнерами в данном регионе (существующими и потенциальными) и воздействие на формирование потребности в продукции «Дзинтарс»; логистическая координация работы подразделений головной структуры на конкретном региональном рынке и коммерческая деятельность в рамках диверсификации основных функций. Таким образом, аффилированным (дочерним) компаниям, филиалам и представительствам делегируются резидентские функции, которые наиболее эффективно могут быть реализованы на территории данного региона, С головной компанией эти структуры работают в режиме систематической обратной связи.

В целях повышения эффективности функционирования резидентских структур, по мнению автора, большое внимание должно уделяться работе с их персоналом. В ООО «Дзинтарс-М» систематически проводятся выездные (кустовые) семинары, нацеленные на повышение квалификации персонала, распространение наиболее рациональных подходов к управлению товародвижением. В диссертации даны предложения по организации семинаров с отработкой методов логистического управления распределением парфюмерно-косметической продукции.

Проведенный в работе анализ показывает, что конкуренция на рынке товаров и услуг, новые условия функционирования и развития бизнес-структур заставляют корректировать сложившиеся методы управления хозяйственными процессами. Многие методики, которые устраивали менеджмент организаций долгие годы, начинают тормозить бизнес. Они требуют детального анализа и пересмотра. Появляется необходимость изыскания дополнительных резервов и возможностей, поиска путей снижения затрат и повышения качества работы, реорганизации и реструктуризации компаний на основе логистизации всех процессов управления.

Предприятиям потребительской сферы, в т.ч. субъектам парфюмерно-косметической отрасли, постепенно адаптирующимся к рынку, необходимо найти свою нишу и с помощью логистики уточнить профиль деятельности, механизмы распределения товаров, стиль хозяйственного поведения и принципы бизнес-партнерства в сфере дистрибуции, позволяющие заложить основы дол-

госрочного коммерческого успеха, создать надежную материально-техническую и финансовую базу для устойчивого и конкурентоспособного функционирования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Власова М.О. Логистические методы хозяйствования как фактор повышения конкурентоспособности организаций парфюмерно-косметической отрасли. // Аналитический журнал. РИСК (Рынок, Информация, Снабжение, Конкуренция), 2005, №4, 0,5 п.л.

2. Власова М.О. Логистические предпосылки развития системы дистрибуции на рынке парфюмерно-косметических товаров. // Конъюнктура товарных рынков, 2005, № 4, 0,4 п.л.

3. Власова М.О. Специфика современной системы управления хозяйственными структурами в России. // Современные аспекты экономики, СПб, № 1 (94), 0,2 п.л.

Подписано в печать 28 июня 2006 г. Объем 1,0 п.л. Тираж 70 экз. Заказ № 662 Отпечатано в Центре оперативной полиграфии ООО «Ол Би Принт» Москва, Ленинский пр-т, д.42, кор.6, оф.7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Власова, Марина Олеговна

Введение.

0 Глава I. Теоретические аспекты распределительной логистики и задачи логистического менеджмента в реализации рыночной стратегии предприятия.

1.1. Значение логистических подходов в оптимизации бизнес-процессов

1.2. Основные принципы организации распределительной логистики

1.3. Сущность и классификация рисков дистрибуции.

Глава И. Анализ факторов и тенденций развития каналов распределения потребительских товаров

2.1. Исследование современных подходов и путей развития дистрибуции на рынке FMCG. 2.2. Оценка возможностей различных форматов ритейла в продвижении потребительских товаров.

2.3. Конкурентоспособность как условие эффективной дистрибуции

2.4. Исследование резервов логистизации процессов распределения потребительских товаров на примере Дзинтарс-М.

Глава III. Пути повышения уровня логистизации систем управления дистрибуцией на рынке FMCG.

3.1. Развитие методов макрологистической поддержки дистрибуторской активности на рынке потребительских товаров

3.2. Информационно-аналитическое обеспечение логистических задач управления товарными потоками.

3.3. Повышение эффективности внутрикорпоративного организационно-управленческого механизма регулирования дистф рибуции парфюмерно-косметических товаров.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие логистического механизма распределения потребительских товаров"

Одной из ключевых задач реформирования национального хозяйства и создания качественно новой экономической среды в России является развитие эффективно функционирующих каналов распределения продукции.

Решение этой задачи требует совершенствования всего инфраструктурного комплекса страны, а также эффективной интеграции в мирохозяйственные процессы. При этом эффективность управления товародвижением в значительной мере зависит от уровня использования новых логистических подходов и рациональности построения дистрибуторских сетей.

Обеспечение благоприятных условий для эффективной реализации товаропроводящей сетью своих функций, с одной стороны, предполагает развитие законодательных, налоговых, финансово-кредитных и прочих элементов макроэкономической среды, в которой действуют ритейлоры и их бизнес-партнеры, с другой, - требует принципиального улучшения деятельности самих участников бизнес-процессов. Применение логистического инструментария, включая организацию логистических цепей и развитие аутсорсинга, логистическую регламентацию функций, мерчандайзинг и другие механизмы, может принести значительную отдачу на различных этапах товародвижения.

Проблемы логистизации распределения продукции на различных сегментах товарного рынка, включая сферу потребительских товаров, привлекают большое внимание специалистов и получили достаточно широкое освещение в научных работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, в частности, в трудах российских ученых: Аникина Б.А., Брагина Л.А., Гаджинского A.M., Дыб-ской В.В., Карнаухова С.Б., Костоглодова Д.Д., Неруша Ю.М., НовиковаД.Т., Миротина Л.Б., Одесса В.И., Плоткина Б.К., Прокофьевой ТА, Проценко ОД, Пурлика В.М., Сергеева В.И., Синяе -вой И.М., Степанова В.И., Титюхина Н.Ф., Шумаева В.А., Щербакова В.В., а также зарубежных авторов: Ансоффа И., Друкера П., Дункана Дж.У., Кларка Р., Котлера Ф., Кристофера М, Ламбена Ж., Ме-нара К., Мерсера Д., Мескона М., Мондена Я., Портера М., Самуэль-сона П., Энкельмана Н. и других специалистов.

Однако многие вопросы в этой области еще не решено еще только предстоит. К их числу относятся проблемы развития межфирменных и внутрифирменных бизнес-связей, совершенствования информационно-аналитического блока хозяйствования, оптимизации сетей дистрибуции, логистической стандартизации хозяйственных процессов и ряд других. Данные обстоятельства обусловили выбор темы исследования и определили его цель.

Целью исследования является разработка предложений и методических рекомендаций по развитию механизма продвижения потребительских товаров (FMCG) с использованием возможностей инновационной логистики.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- исследование теоретико-методологических аспектов, принципов и специфики использования современных логистических подходов в организации распределения потребительских товаров с определением их социально-экономической значимости и уточнением роли логистического менеджмента в общей системе управления бизнес-процессами;

- характеристика особенностей основных видов ритейла в сфере распределительной логистики на рынке парфюмерно-косметической продукции;

- определение факторов и тенденций развития системы распределения потребительских товаров на российском рынке с выявлением разноуровневых резервов логистизации хозяйствования и оценкой возможностей использования эффективных зарубежных логистических схем в отечественной практике;

- подготовка предложений по логистическому развитию внутрикорпоративного механизма продвижения парфюмерно-косметической продукции на региональные рынки с учетом развития фирменных сетей дистрибуции, совершенствования информационно-аналитического обеспечения бизнес-процессов и риск-менеджмента, стандартизации логистических условий хозяйствования и повышения эффективности управления персоналом;

- обоснование путей логистизации форм и методов межфирменного бизнес-партнерства, развития дистрибуторских цепей и согласования интересов участников рынка FMCG;

- разработка рекомендаций по развитию макрологистических подходов в управлении ритейлом потребительских товаров.

Предметом исследования является комплекс организационно-экономических форм и методов управления распределением потребительских товаров.

Объектом исследования выступают торгово-производственные организации и их бизнес-партнеры, включая ООО «Дзинтарс-М» и звенья его дистрибуторской сети.

Научная новизна исследования состоит в разработке методических рекомендаций и предложений по формированию логистической системы управления бизнес-процессами в сфере распределения потребительских товаров. К числу основных результатов, составляющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

- определены перспективные пути и условия логистизации бизнес-процессов в сфере распределения продукции потребительского назначения на российском товарном рынке;

- выявлены внутрикорпоративные логистические резервы эффективного продвижения FMCG и обоснованы предложения по внутрифирменной стандартизации бизнес-процессов (разработан логистический регламент деятельности фирмы);

- подготовлены рекомендации по совершенствованию механизма управления дистрибуцией на рынке парфюмерно-косметических товаров, включая инструменты риск-менеджмента, обоснованы принципы развития филиальной сети и предложены методические подходы к оценке степени соответствия продвигаемой продукции требованиям различных сегментов рынка FMCG;

- разработаны предложения по логистизации бизнес-партнерства на рынке потребительских товаров, включая принципы согласования интересов участников дистрибуторских сетей и взаимодействующих с ними структур;

- обоснованы пути развития механизма макрологистического регулирования потоков FMCG, включая комплекс мер по совершенствованию федеральной и региональной господдержки участников рынка потребительских товаров.

Реализация предложений и рекомендаций, обоснованных в диссертации, позволяет повысить эффективность системы продвижения потребительских товаров на основе развития логистического инструментария управления товародвижением. Разработанные методические материалы были апробированы в хозяйственной деятельности ООО «Дзинтарс-М», его региональных отделений и некоторых других хозяйственных структур.

Результаты исследования отражены в публикациях автора, а также докладывались и получили одобрение на ряде научно-практических совещаний и конференций в 2003-2005 гг., в том числе проводившихся в АНХ при Правительстве РФ, Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова, ТПП РФ, ИТКОРе и компании «Дзин-тарс».

Основные положения и выводы диссертации могут быть востребованы органами государственного управления при подготовке нормативно-правовых актов, регулирующих процессы распределения потребительских товаров; коммерческими структурами при разработке стратегии своего развития и принятии текущих управленческих решений; учебными и научными организациями при исследованиях и подготовке учебных пособий по проблемам распределительной логистики.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области логистики и маркетинга, управления товародвижением и организации бизнес-партнерства. Использовалась специальная справочная, инструктивная, методическая и научно-техническая литература. При подготовке исследования применялись методы факторного анализа группировок, SWOT-исследования и экспертных оценок. Работа выполнялась с учетом нормативно-правовых документов по проблемам рыночной экономики, включая законодательство РФ, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ.

Информационную базу диссертации составили материалы Минэкономразвития РФ, Росстата, ТПП РФ, результаты ряда опросов и обследований, информационные ресурсы INTERNET, а также внутрифирменные документы различных хозяйствующих субъектов, включая ООО «Дзинтарс-М».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Власова, Марина Олеговна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам выполненного исследования можно сформулировать следующие выводы и предложения.

1. В связи с постоянными изменениями, которые происходят на российском товарном рынке, все актуальнее для компаний, работающих в России, становятся вопросы стратегий развития, в том числе вопросы логистики, управления маркетингом и продажами. Основными целями бизнес-структур в российской экономике переходного периода являются: логистическое обеспечение хозяйственной устойчивости, максимизация прибыли, проникновение на новые рынки и закрепление в рыночных нишах.

В диссертации проведено исследование различных форм и методов продвижения продукции потребительского назначения (FMCG) на отдельные сегменты товарного рынка, определены задачи, роль и функциональные возможности логистического инструментария в их оптимизации.

2. Принципиальное значение для товаропроизводителей в плане контроля над ценами и организации дистрибуции имеет политика организации продаж: доводить ли товары до конечного потребителя (розницы) или продавать их оптовым торговым компаниям? При продаже оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. В этой связи крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибуторские сети для полного контроля над рынком своей продукции. Такова, в частности, позиция компании «Дзинтарс», особенности фирменной дистрибуторской сети (ФДС) которой детально рассмотрены в диссертации. Однако такой подход требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Многие зарубежные фирмы-производители поэтому предпочитают отдавать дистрибуцию сторонним подрядчикам - на аутсорсинг: 3PL- и 4РЬ-операторам, -т.е. логистическим посредникам и сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на как мож-• но более протяженных участках дистрибуторских каналов (то есть максимально приближенных к конечным точкам продаж). В подобных ситуациях могут возникать конфликты интересов между фирмой-производителем и логистическими посредниками по поводу распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли. Разрешение этих конфликтов является задачей логистического менеджмента фирмы.

К основным функциям логистического менеджмента фирмы в Ф сфере дистрибуции в диссертации отнесены: формирование и постоянная оптимизация структуры распределительной сети (дистрибуторских каналов) с уточнением дислокации дистрибуторских центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети; обеспечение стандартов качества логистического сервиса; организация экспедирования и транспортировки товаров, обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление; управление запасами, складирование, хранение и грузопереработка товаров в складской системе; оценка логистических издержек и установление цен на логистические услуги; мониторинг товарно-тран-ф спортных потоков и информационно-компьютерная поддержка распределительной логистики.

3. Современные тенденции в дистрибуции имеют особенности, которые необходимо учитывать при построении логистических систем как фирм-производителей, так и оптовых торговых компаний. Особенности заключаются в следующем: расширение ассортимента товаров; минимизация страховых запасов у конечных покупателей, что требует частых поставок мелкими партиями; развитие независимого спроса на товары, что усложняет управление запасами; повышение требований потребителей к гибкости обслуживания, связанное с выполнением незапланированных заказов; формирование разветвленной складской сети, максимально приближенной к конечному потребителю; расширение сети посреднических структур.

• В общем виде дистрибуция может охватывать производителя (распределение начинается со складов готовой продукции), торговых посредников, логистических посредников, банки, организации оптовой и розничной торговли и т.п.

4. В диссертации проанализированы задачи и функции логистических цепей в распределении потребительских товаров. Автор делает вывод, что для товаропроизводителя аутсорсинг логистики распре

Ф деления несет ряд неоспоримых преимуществ. Например: снижение издержек производителя на операционные затраты, сокращение объемов оборотных средств, замороженных в дебиторской задолженности; отсутствие необходимости инвестиций в собственную логистическую инфраструктуру на большой территории; возможность быстрого реагирования на интенсивный рост продаж и выпуск именно той продукции, которая востребована рынком; контроль и минимизация рисков потери или порчи товара; сокращение времени доведения продукции до потребителя и удобство работы с одним поставщиком всех необходимых услуг (таможня, доставка, складирование, сбыт, продвижение); увеличение точности планирования продаж и поступления денежных средств, высокий уровень сервиса (технологии, персонал), минимизация ошибок; оперативная обработка грузов, снижение влияния пиковых нагрузок (конец месяца, предновогодний ажиотаж и т.д.); качественная предпродажная упаковка, возможность изготовления промоупаковок и наборов продукции; оптимизация цепи поставок, прозрачное управление и планирование за счет современных информационных систем, совместимых с подобными системами клиентов.

Таким образом, аутсорсинг логистики позволяет производителю сосредоточиться на маркетинге и производстве, т.е. на наиболее целесообразных для него центрах компетенции с повышением своей конкурентоспособности, а также оптимизацией своих издержек и инвестиций.

Кроме логистических услуг, дистрибуторы могут предлагать еще и услуги в области маркетинга на региональных рынках. Это может быть продвижение продукции - промоушн, реклама, PR-кампании или получение обратной связи от потребителей и сферы розничной торговли. Как правило, использование региональных компаний позволяет проводить маркетинговые мероприятия достаточно эффективно. Преимущество дистрибутора в этой сфере заключается в том, то он сам в первую очередь заинтересован, чтобы в данном регионе потребительская продукция пользовалась активным спросом.

5. Задачи логистизации бизнес-процессов сегодня весьма актуальны и для такой совокупности хозяйствующих субъектов как организации парфюмерно-косметической отрасли. Анализ практической деятельности структур данного профиля показывает, что применение логистических подходов может принести значительную отдачу на различных этапах работы этих организаций, что существенно повысит их конкурентоспособность и усилит рыночные позиции. Это подтверждается результатами функционирования фирменной дистрибуторской сети (ФДС) ООО «Дзинтарс-М».

Основной задачей Общества является повышение эффективности продажи всего спектра фирменных парфюмерно-косметических товаров на основе развития многоуровневой системы дистрибуции, логистизации работы и оптимизации ценообразования в рамках единой торговой политики.

В основу построения дистрибуторской сети «Дзинтарс» в России заложен принцип сокращения цепочки посредников с ориентацией системы на конечного реализатора.

Бизнес-задачи ООО «Дзинтарс-М» решаются на базе эффективного взаимодействия следующих служб: коммерческой; административно-финансовой; финансовой; производства и логистики; фирменной розницы. Данные службы регулируют деятельность дочерних компаний, филиалов, торговых представительств и региональных торговых представителей. В диссертации уточнены задачи и функции основных служб ООО «Дзинтарс-М» в сфере дистрибуции и предложена система логистической координации их бизнес-активности, а также разработаны типовые структурно-функциональные схемы деятельности аффилированных (дочерних) компаний, филиалов и торговых представительств. При участии автора в компании было разработано «Положение о структуре управления ООО «Дзинтарс-М», четко определяющее цели, принципы и механизмы взаимодействия основных служб и подразделений.

В качестве одного из важнейших среди организационно-экономических подходов и методов хозяйствования, используемых в Обществе, можно выделить логистический подход к управлению бизнес-процессами, предполагающий скоординированное пространственно-временное и количественное регулирование материальных, финансовых и информационных потоков в целях обеспечения максимально возможной синхронизации поставок, комплектации и сбыта, а также в целях минимизации всех видов затрат на продвижение парфюмерно-косметической продукции до звеньев розничной торговли.

6. Динамизм развития собственных каналов сбыта определяется стремлением хозяйствующих субъектов к логистическому сокращению числа посредников, деятельность которых очень непросто контролировать, а также желанием увеличить скорость товародвижения и укрепить обратные связи с конечными реализаторами продукции -звеньями розничной торговли. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы).

Логистическая оптимизация фирменных дистрибуторских сетей крайне важна для многих структур, действующих на российском рынке парфюмерно-косметических товаров, но особенно значима для сильно разветвленных организаций, в частности для такого крупного участника этого рынка, как ООО «Дзинтарс-М», конечными реализаторами продукции которого сегодня являются более 10 тысяч субъектов розничной торговли.

Обеспечение лояльности розничных торговцев, их приверженности товарам и услугам дистрибуторской компании является очень важным условием устойчивого функционирования на остроконкурентном рынке парфюмерно-косметической продукции. Необходимо учитывать, что привлечь нового эффективно работающего ритейлора гораздо сложнее, чем удержать существующего, а лучший способ удержания розничного звена и пролонгации бизнес-партнерства - это регулярное согласование интересов и максимально возможное удовлетворение потребностей (в т.ч. логистических) конечных реализаторов, обеспечивающее снижение их внимания к товарам конкурирующих компаний.

Обе задачи по развитию взаимодействия с розницей (привлечение новых партнеров и укрепление бизнес-связей с существующими) собственная дистрибуторская сеть может решать эффективнее, чем структуры оптового сегмента. При этом важное значение в укреплении партнерских отношений с розничной торговлей, безусловно, должно придаваться использованию логистических инструментов распределения товаров.

7. К числу ключевых факторов, сдерживающих развитие системы дистрибуции относится дефицит инвестиционных ресурсов и недостаток квалифицированных кадров. Данные обстоятельства требуют систематической работы по отбору и подготовке персонала, а также совершенствованию инвестиционной политики. Дополнительные инвестиции требуются в частности для развития собственного складского и транспортного хозяйства, а также систем автоматизации, необходимых для повышения уровня логистизации бизнеса. В качестве возможных путей решения инвестиционных проблем собственными силами в диссертации отмечается увеличение рентабельности продаж для более быстрого накопления собственного капитала, логистическое снижение издержек хозяйствования и увеличение скорости обращения капитала.

8. В сфере развития транспортной логистики компании необходимо решение таких задач, как уменьшение сроков доставки заказов и сокращение затрат. При этом следует учитывать, что важнейшей предпосылкой развития транспортной логистики отдельных фирм является развитие рынка транспортных услуг в России, объективно оказывающее положительное влияние на уровень цен в этой сфере. При высоких темпах роста объема продаж на определенных сегментах рынка парфюмерно-косметических товаров необходимо предусматривать в логистических концепциях развития фирм, в т.ч. ООО «Дзинтарс-М» адекватное укрупнение собственной базы транспортного обеспечения доставки. В поле зрения логистиков компании должна находиться и проблема совершенствования алгоритма планирования (оптимизации) запасов центрального и региональных складов. Решение этой проблемы формирует предпосылки логистического сокращения затрат, в частности на основе развития поставок железнодорожными контейнерами.

9. Логистическая хозяйственная система действует в условиях высокой неопределенности и риска. Конъюнктура рынка, работа транспорта могут быть подвержены различным изменениям, поэтому важным условием эффективной системы управления хозяйствованием сегодня является ее способность к адаптации. Логистическая система управления торговыми и сопряженными с ними хозяйственными процессами, причем не только в парфюмерно-косметической сфере, должна постоянно уточняться и модифицироваться в соответствии с особенностями внутрифирменного развития и изменениями во внешней среде. Этого принципа строго придерживаются в ООО «Дзинтарс-М».

Минимизация рисков и затрат при построении региональной дистрибуторской сети является одной из наиболее важных проблем. В связи с этим особое внимание должно уделяться многофакторному анализу состояния и перспектив развития ситуации на отдельных региональных рынках, в частности необходимо анализировать динамику количества потенциальных партнеров - различных торговцев в регионах в сочетании с динамикой объемов закупок. В диссертации проведена систематизация рисков дистрибуции и предложена методическая схема их прогнозирования и минимизации. Уточнены возможности и функции сюрвейерных компаний как логистических экспертов в области предупреждения вероятных рисков, оценки причин и масштабов возникших убытков, а также минимизации последствий реального ущерба, полученного при выполнении транспортных или складских операций.

К числу направлений развития логистического обеспечения, внутрихозяйственных и сбытовых операций в диссертации отнесены: систематическое совершенствование договорной работы, оптимизация состава партнеров-ритейлоров и транспортных структур с учетом надежности и гибкости их подходов к партнерству; укрепление бизнес-связей на основе максимально точного выполнения указанных ритейлорами временных, адресных (территориальных) количественных и ассортиментных характеристик поставок; гибкая ценовая политика; развитие дополнительных логистических услуг, в т.ч. транс-• портно-складских и сервисных; немедленное реагирование на изменяющиеся предложения и запросы рынка; повышение эффективности системы складирования; оптимизация уровня запасов; рационализация тары и упаковки; унификация грузовых единиц; оптимизация величины заказов; разработка наиболее целесообразных маршрутов перемещения грузов магистральным транспортом и на складах компании.

Ф 10. Подразделениями ООО «Дзинтарс-М» комплекс задач логистизации хозяйствования решается с использованием системы информационно-аналитического, методического, управленческого и технического обеспечения, закрепленной в специальном Логистическом регламенте Общества, разработанном при непосредственном участии автора. Данный регламент, являющийся документом прямого действия и содержащий шесть основных разделов, детально определяет логистические подходы к работе с заказами; документообороту, сопровождающему товародвижение; организации складского хозяйства, хранению, упаковке и отгрузке товаров; транспортно-экспеди-ф торской деятельности, проведению контроля бизнес-процессов и другим операциям, связанным с продвижением товаров до конечного реализатора.

Оптимизации структуры компании с одновременным наращиванием объемов продаж и количества конечных реализаторов продукции во многом способствовало внедрение специально разработанных Единых стандартов фирменной системы дистрибуции, регламентирующих структурно-функциональные схемы, штатные расписания и должностные обязанности, отчетность и бизнес-процессы. В условиях сильного территориального распределения системы и высокой степени централизации управления объективно возрастает роль нормативных методов регулирования бизнеса.

Для поддержания требований нормативного управления бизне

• сом необходимо систематическое проведение внутрифирменного контроля и аудита субъектов управления. Этого принципа придерживаются и в ООО «Дзинтарс-М». В целях обеспечения реального и эффективного внедрения Единых стандартов фирменной системы дистрибуции в компании был проведен ряд тематических семинаров с руководящим составом и специалистами структурных звеньев. В результате была сформирована четко управляемая хозяйственная сис

Ф тема. При этом наиболее успешно среди дочерних структур Единые стандарты внедрялись в компании «Дзинтарс-Урал», чьи основные показатели работы за год после внедрения выросли более чем в 2 раза.

Заинтересованность конечных реализаторов в сотрудничестве с дистрибуторами определяется как качеством продвигаемых товаров, так и уровнем предлагаемого сервиса, логистического обслуживания. При этом успех компании-дистрибутора зависит не только от того, насколько качественно работает каждое из ее подразделений, но во многом и от того, насколько слаженно, логистически скоординированно они функционируют как единое целое. Для четкой координации их действий, компании необходимо большое внимание уделять оптимизации внутрифирменных информационных потоков и отладке процедур взаимодействия между структурными подразделениями. Опыт ООО «Дзинтарс-М», его дочерних компаний и филиалов свидетельствует, что этому в большой степени может способствовать внутрифирменная стандартизация бизнес-процессов. Регламентация логистических подходов к управлению дистрибуцией является крупной предпосылкой ее развития и это относится не только к субъектам парфюмерно-косметической отрасли, но и к другим участникам рынка FMCG. Логистическая концепция развития ООО «Дзинтарс-М», в разработке которой автор принимал активное участие, предусматривает регулирование всех потоковых процессов с целью их последовательной оптимизации, что предполагает привлечение специалистов-логистиков на всех этапах товародвижения.

11. Логистизация хозяйствования позволяет на основе систематического анализа перспектив и рисков проводить взаимоувязку различных интересов и обеспечивать увеличение эффективности работы всех структурных звеньев с целью сокращения издержек обращения в системе «производитель - дистрибутор - ритейлор». В результате обеспечивается крупный синергетический эффект. В диссертации разработаны предложения по развитию аналитического блока дистрибуции, а также обоснованы принципы последовательного согласования интересов всех участников дистрибуторских сетей и их бизнес-партнеров.

Систематический и разносторонний контроль на всех этапах доведения товаров до конечного реализатора с оценкой вероятных рисков и предпосылки несовпадения интересов, предусмотренный Логистическим регламентом ООО «Дзинтарс-М», является одной из важнейших управленческих задач в Обществе. Недооценка информации, неосведомленность и некомпетентность ведут иногда к огромным потерям. Поступающая информация должна систематизироваться и аккумулироваться в специальных базах данных. Такое накопление многоаспектного опыта позволяет быстро и адекватно реагировать на аналогичные ситуации при их повторном возникновении, а также предвидеть новые. Формируемую при этом информационную базу необходимо использовать для разработки и корректировки тактики и стратегии развития фирмы, оптимизации применяемых ею инструментов продвижения продукции.

12. Для оценки степени соответствия продвигаемой продукции требованиям рынка FMCG может применяться методика, основанная на использовании системы взаимоувязанных критериев и определенной последовательности шагов. Вначале уточняется состав сущест-• вующих и намечающихся сегментов рынка продвигаемой продукции, в частности парфюмерно-косметической, и систематизируются требования этих сегментов. Для каждого сегмента устанавливается степень удовлетворения его требований конкурирующим товаром в сравнении с идеальной, по мнению покупателей, продукцией. Определяется совокупность критериев удовлетворения запросов потребителей, проводится их ранжирование и устанавливается сравнительная важность в Ф пределах того круга характеристик, которые способен отметить и оценить потребитель. Выполняется сопоставление технико-экономических параметров продукции с другими аналогичными. Выявляются направления и пути повышения качества и расширения потребительских свойств и спектра возможностей продвигаемой продукции. Информация на данном этапе должна собираться на основе опроса представительных групп потребителей. Затем определяется, какой должна быть предлагаемая продукция, чтобы ее можно было реализовать с максимальной рентабельностью. Анализируется возможность логистического снижения производственных, транспортных, складских и ф торговых издержек. Выявляются резервы логистизации бизнес-процессов, оптимизируется состав партнеров, и определяются целесообразные сферы взаимодействия с ними.

После этого анализируется эффективность сбытовой деятельности и всей дистрибуторской сети в сопоставлении с аналогичными показателями деятельности конкурентов. Определяется продолжительность выполнения сбытовых функций и услуг, выявляются возможности логистической экономии времени. По предложенной методологии в режиме постоянного учета стратегии конкурентов строит свою хозяйственную деятельность в сфере дистрибуции парфюмерно-косметических товаров и бизнес-партнерства ООО «Дзинтарс-М».

13. С помощью методики сегментации с четким определением своей рыночной ниши обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд потребительских групп и подгонка продукции под интересы и предпочтения покупателей, освобождение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация всей маркетинговой и логистической работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами четко выявленных совокупностей потребителей, повышение конкурентоспособности продукции.

Смысл сегментации на рынке FMCG не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить существующие (или возможные в перспективе) различия в требованиях, предъявляемых к продукции и к методам ее реализации. В ходе этой работы необходимо прежде всего отслеживать доступность сегмента, т.е. оценивать, есть ли возможность получить каналы сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную дистрибуторскую сеть, какова ситуация со складами, пунктами реализации и др. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента, т.е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по сегменту, наличию в сегменте закрытых зон.

Осуществляя сегментацию, необходимо также оценивать существенность сегмента, т.е. определять прочность выделенной группы потребителей, вероятность ее распада, степень устойчивости ее потребности в отношении распределяемой продукции. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, что не будет востребовано потребителями. Завершив сегментацию необходимо выбрать свой целевой рынок FMCG например, определенный сегмент рынка парфюмерии и косметики, т.е. определить наиболее подходящую и выгодную для фирмы группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную дея

• тельность.

14. Эффективное управление потоковыми процессами требует постоянного анализа конъюнктуры рынка, то есть сбора и обработки большого объема самой разной внешней информации. При этом данные о состоянии хозяйственной среды, уровне и специфике спроса на удаленных региональных сегментах товарного рынка нередко запаздывают или поступают в искаженном виде, что может привести к

Ф принятию ошибочных решений. В этой связи решение задач информационно-аналитического обеспечения бизнеса центральный офис ООО «Дзинтарс-М» проводит в тесном взаимодействии с дочерними компаниями, филиалами и региональными торговыми представительствами, способными наиболее точно и оперативно получать и оценивать информацию с удаленных территорий. Деятельность подобных звеньев играет важную роль в расширении рынков сбыта, укреплении бизнес-связей, развитии информационного обеспечения коммерческой деятельности и ее логистической координации. К числу их задач в диссертации отнесены: сбор, систематизация и анализ данных о си

• туации на отдельных региональных рынках парфюмерно-косметической продукции, детальное исследование запросов потребителей; оценка логистических возможностей ритейлоров, транспортных и складских организаций в конкретных регионах; исследование форм и методов работы конкурентов на данном региональном рынке косметики и парфюмерии; контроль за выполнением обязательств региональных хозяйствующих субъектов перед Обществом; развитие бизнес-связей с хозяйственными партнерами в данном регионе (существующими и потенциальными) и воздействие на формирование потребности в продукции «Дзинтарс»; логистическая координация работы подразделений головной структуры на конкретном региональном рынке и коммерческая деятельность в рамках диверсификации основных функций. Таким образом, аффилированным (дочерним) компаниям, филиалам и представительствам делегируются резидентские функции, которые наиболее эффективно могут быть реализованы на территории данного региона. С головной компанией эти структуры работают в режиме систематической обратной связи. В целях повышения эффективности функционирования резидентских структур, по мнению автора, большое внимание должно уделяться работе с их персоналом.

15. Конкуренция на рынке товаров и услуг, новые условия функционирования и развития бизнес-структур заставляют корректировать сложившиеся методы управления хозяйственными процессами. Многие методики, которые устраивали менеджмент организаций долгие годы, начинают тормозить бизнес. Они требуют детального анализа и пересмотра. Появляется необходимость изыскания дополнительных резервов и возможностей, поиска путей снижения затрат и повышения качества работы, реорганизации и реструктуризации компаний. Сегодня необходима скорейшая перестройка системы хозяйствования на логистические принципы работы.

Предприятиям потребительской сферы, в т.ч. субъектам парфюмерно-косметической отрасли, постепенно адаптирующимся к рынку, необходимо найти свою нишу и с помощью логистики уточнить профиль деятельности, механизмы распределения товаров, стиль хозяйственного поведения и принципы бизнес-партнерства в сфере дистрибуции, позволяющие заложить основы долгосрочного коммерческого успеха, создать надежную материально-техническую и финансовую базу для устойчивого и конкурентоспособного функционирования.