Конкурентная позиция банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мирецкий, Алексей Петрович

ВВЕДЕНИЕ.

1. СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ БАНКА И БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

1.1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ВИДЫ И ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ.

1.2. СПЕЦИФИКА, ФУНКЦИИ И РОЛЬ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

2. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ: МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ.

2.1. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОЛИ БАНКА НА РЫНКАХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

2.2. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

2.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ БАНКА НА РЫНКЕ.

3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА

3.1. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ В СИСТЕМЕ ЦЕЛЕЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА.

3.2. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ БАНКА.

3.3. ОЦЕНКА ЗАНИМАЕМОЙ БАНКОМ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

3.4. ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА В ЗАВИСИМОСТИ

ОТ ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентная позиция банка"

За последнее десятилетие банковская система нашей страны сделала необратимый шаг к рыночным отношениям, главным атрибутом которых является наличие конкуренции между банками. К середине 90-х годов набравшие мощь коммерческие банки начали сталкиваться друг с другом в борьбе за клиентов и за наиболее выгодные сферы размещения ресурсов сначала на столичном, а затем и на региональных рынках. Разразившийся летом 1998 года банковский кризис еще более усилил конкуренцию между банками. После крушения практически всех сегментов финансового рынка важнейшим источником прибыли для коммерческих банков являются его клиенты. Начавшийся на банковском рынке в связи с разорением влиятельных банков новый передел клиентов также способствует интенсификации банковской конкуренции.

В этих условиях для выживания и успешного функционирования коммерческих банков огромную роль приобретает стратегическое и маркетинговое планирование, позволяющее сконцентрировать ограниченные ресурсы банка на тех направлениях, где может быть получен наибольший эффект. Одна из наиболее существенных для практики и наименее изученных в теории проблем стратегического планирования деятельности банка - оценка его конкурентной позиции. Знание конкурентной позиции продуктов банка на рынках их сбыта необходимо при разработке комплекса маркетинга для этих продуктов и для оптимального распределения ресурсов между различными стратегическими подразделениями банка. Оценка конкурентной позиции банка в целом , важна для разработки эффективной конкурентной стратегии банка. Изучая конкурентные позиции других банков и влияющие на них факторы, коммерческий банк может получить важную информацию для повышения собственной конкурентоспособности. Таким образом, не будет преувеличением сказать, что оценка конкурентной позиции -это один из важнейших инструментов банковского маркетинга и менеджмента.

Изучение конкурентной позиции коммерческих банков важно не только для самих банков. Оно необходимо также Центральному банку - для компетентного регулирования ситуации на банковском рынке, органам власти - для выбора уполномоченных банков по обслуживанию бюджета, инвесторам - для определения наиболее подходящего банка в качестве места приложения своих капиталов, и, безусловно, потребителям всех видов банковских услуг.

Степень разработанности проблемы. Если необходимость исследования конкурентной позиции банков уже осознана в научных и в практических кругах, то стройной теории и методологии его осуществления, адаптированных к российской специфике, пока не существует.

Истоком изучения сущности конкурентной позиции можно считать теорию сравнительных преимуществ Д.Рикардо, получившую дальнейшее развитие в работах Э.Хекшера и Б.Олина, П.Самуэльсона и В.Столпера, В.Леонтьева. Фундаментальная теория конкурентного преимущества фирмы создана М.Портером. Вопросы использования конкурентной позиции в стратегическом планировании отражены в работах И.Ансоффа, П.Дракера, Б.Карлофа, У.Кигана, Т.Питерса, А.Стрикленда, А.Томпсона, Р.Уотермена и др. В теории маркетинга в работах Ф.Котлера, Т.Левитта, Дж.Эванса и других известных маркетологов конкурентная позиция рассматривается, как правило, лишь с точки зрения ее практического использования для выбора конкурентных стратегий. При этом следует отметить, что зарубежные методы оценки конкурентной позиции банка, как правило, не применимы в российских условиях.

В отечественной литературе по менеджменту и маркетингу также нашли отражение лишь некоторые аспекты данной темы. Общие подходы к определению конкурентной позиции намечены в работах Г.Л.Азоева, О.С.Виханского, Е.П.Голубкова, А.П.Градова, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Ю.Б.Рубина, В.В.Шустова, А.Ю.Юданова, и др. В сфере прикладных исследований конкурентоспособности конкретных товаров и услуг можно отметить работы А.А.Алексеева, А.И.Булеева, М.Г.Долинской, Х.А.Фасхиева и др.

Что касается конкурентной позиции банков и банковских продуктов, этот вопрос изучен еще в меньшей степени. В отечественной литературе имеются попытки определения сущности конкурентоспособности банка и банковских продуктов, предпринятые в работах И.В.Вишневской, О.В.Грядовой, Е.Ф.Жукова, Ю.С.Масленченкова, Л.Сафразьяна, В.Т.Севрук, И.О.Спицына, Я.О.Спицына, Э.А.Уткина, И.П.Хоминича, Ф.Э.Шереги. Непосредственно анализу конкурентной позиции банковских услуг посвящены работы И.Б.Андреева, имеющие важное прикладное значение, но недостаточно раскрывающие теорию вопроса. Теоретические аспекты конкурентной позиции наиболее глубоко исследованы в работах Ю.И.Коробова.

Однако, в большинстве из перечисленных работ вопросы конкурентной позиции затрагиваются лишь вскользь наряду с другими проблемами, отдельные аспекты конкурентной позиции рассматриваются разрозненно вне связи друг с другом. Слабо разработана теория вопроса, практические методы оценки конкурентной позиции обычно носят частный характер. Сказанное показывает актуальность проведения комплексного исследования, посвященного исключительно проблемам оценки и использования конкурентной позиции банка с учетом современной российской специфики. В то же время данная работа не претендует на детальное изучение всех аспектов выбранной темы. Поскольку это одно из первых исследований в области конкурентной позиции, наибольшее внимание в нем уделено разработке теоретических и методологических подходов к проблеме оценки и использования конкурентной позиции банков, что обеспечивает базу проведения дальнейших конкретных прикладных исследований по данной теме.

Целями диссертационного исследования являются: во-первых, на основе систематизации существующих знаний о конкурентной позиции сформулировать основы теории конкурентной позиции банка и банковских продуктов; во-вторых, разработать применимую в российской банковской практике методику оценки и использования конкурентной позиции банка.

Задачи исследования. Для реализации поставленных целей потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и его структуру: усовершенствовать категориальный аппарат изучения конкурентной позиции банка и банковских продуктов; систематизировать многочисленные показатели, составляющие и факторы конкурентной позиции, показать их взаимосвязь; разработать методологию оценки конкурентной позиции банка, включая определение состава, источников, форм и методов сбора информации, подбор основных показателей и разработка методики их оценки; показать функции конкурентной позиции в банковском деле и пути ее практического использования в системе банковского маркетинга и менеджмента.

Предметом исследования является процесс изучения и использования конкурентной позиции коммерческого банка различными субъектами, включая сбор и обработку информации, организацию и проведение анализа, выбор конкурентной стратегии банка в зависимости от его конкурентной позиции.

Объектом исследования является российский рынок банковских услуг и отдельный российский коммерческий банк как участник банковской конкуренции.

Методологическую основу работы составляют диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы. Выдвигаемые в диссертации теоретические положения и выводы обосновываются с позиций диалектической логики. Между многими категориями и показателями в результате исследования выявлены сложные диалектические взаимосвязи. Категория «конкурентная позиция» рассматривается с точки зрения единства всеобщего, особенного и частного: конкурентная позиция вообще (общее) - конкурентная позиция банка (особенное) -конкурентная позиция банковских продуктов (частное). В работе исследована диалектика количественных и качественных показателей конкурентной позиции, содержания и формы, сущности и явления рассматриваемых категорий, установлены причинно-следственные связи между составляющими конкурентной позиции банка и ее факторами.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, современные научные статьи в ведущих экономических журналах отечественных и зарубежных экономистов в сфере менеджмента, маркетинга, банковского дела, общей теории конкуренции, экономического анализа, экономико-математического моделирования. При рассмотрении конкретных вопросов по исследуемой проблеме использовались законодательные и нормативные акты по банковской деятельности и антимонопольному регулированию.

Информационной базой работы послужили данные банковской статистики Центрального банка РФ (ЦБ РФ) и Главного управления ЦБ РФ по Саратовской области (ГУ ЦБ); данные российских информационных агентств; инструктивные материалы ЦБ РФ и Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ; годовые отчеты зарубежных, российских и саратовских банков; информация из зарубежной, центральной и региональной периодической печати, материалы семинаров по банковскому маркетингу консалтинговой фирмы «Louis Berger International» и Московской международной финансово-банковской школы (ММФБШ), а также первичная информация о рынке банковских услуг России и Саратовской области, полученная в результате исследований, проводимых под руководством автора сектором ситуационного анализа АКБ «Экспресс-Волга», и исследований, проводимых автором в составе Лаборатории банковского маркетинга при СГЭА под руководством профессора Ю.И. Коробова.

Вклад автора в проведенное исследование. Наиболее важные научные результаты, отражающие вклад автора в проведенное исследование, заключаются в следующем: раскрыта сущность конкурентной позиции банка с выделением ее родового признака (сравнительный показатель эффективности деятельности банка на рынке), объективной природы (объективированное мнение о положении банка на рынке всех групп оценивающих субъектов), области действия (рынок банковских услуг), базы сравнения (банки и небанковские организации, предлагающие товары и услуги на одном и том же рынке), а также отличий конкурентной позиции от других показателей эффективности деятельности банка; выделены и систематизированы виды (по оцениваемым объектам, по оценивающим субъектам, по базе сравнения, по критериям сегментации рынка, по месту в стратегическом планировании) и показатели конкурентной позиции банка (сводные, качественные и количественные, общие, частные и единичные, абсолютные и относительные), определены функции конкурентной позиции (оценка результатов и стратегическое планирование деятельности банка) и ее значение для различных групп экономических субъектов; уточнены определения понятий «банковская услуга» и «банковский продукт»: в отличие от существующих точек зрения показано, что в основе сущности банковских услуг лежат не оказывающие их субъекты и не их конкретные виды, а сфера применения и объекты, на которые воздействуют банковские услуги (денежное обращение и кредит); банковский продукт определен как регламентированная система взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенная для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю с целью удовлетворения его определенных потребностей в сфере денежного обращения и кредита; разработана методика анализа доли банка на его рынках сбыта, в т.ч.: определены источники информации для расчета доли рынка различных банковских продуктов; описан порядок определения границ рынков банковских продуктов; показаны недостатки использования в качестве показателей объема реализации банковских продуктов остатков на балансовых счетах; предложены конкретные показатели для расчета объема реализации основных видов банковских продуктов по данным бухучета; предложен ряд подходов к оценке интегральной доли банка на рынке банковских услуг с учетом сложности получения информации; определены слагаемые конкурентоспособности банковских продуктов (цена, качество базовой услуги, качество обслуживания, состояние физического окружения услуги, дифференциация продукта, доступность продукта, информированность потребителей, методы стимулирования сбыта) и составляющие конкурентоспособности банка в целом (финансовое состояние банка, стратегический потенциал банка, уровень цен и издержек банка, ассортимент и качество продукции, сбытовая сеть, имидж банка, взаимоотношения банка с внутренней и внешней средой, срок деятельности банка); предложены конкретные показатели для оценки параметров конкурентоспособности банка и основных видов банковских продуктов; показано место конкурентной позиции банка на различных этапах стратегического планирования его деятельности (установление целей банка, анализ внешней среды, анализ внутреннего состояния банка, выбор конкурентной стратегии); разработан методологический подход к оценке фактической и к установлению целевой конкурентной позиции банка; предложена авторская классификация рейтингов банков и дана сравнительная характеристика основных составляемых в России банковских рейтингов, даны рекомендации по созданию государственного публичного рейтинга коммерческих банков; адаптированы к российской банковской практике зарубежные методы изучения конкурентной среды, в т.ч.: предложена авторская методика количественной оценки интенсивности конкуренции на банковском рынке, построена карта стратегических групп для конкретного банковского рынка, дана характеристика новому для России методу - бенчмаркингу, объединяющему в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов.

Степень новизны полученных результатов заключается в том, что в настоящей диссертационной работе впервые представлено комплексное экономическое исследование процесса оценки и использования конкурентной позиции банка. В проведенном исследовании нашли отражение теоретические, методологические и прикладные аспекты многогранной экономической категории - конкурентная позиция банка. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами: впервые на основе системного подхода раскрыта сущность конкурентной позиции, установлены взаимосвязи между различными показателями и факторами конкурентной позиции банка и банковских продуктов; впервые в экономической литературе автор доказывает, что банковский продукт и банковская услуга соотносятся как форма и содержание, т.е. банковский продукт - это конкретное воплощение банковской услуги, характеризующееся определенными значениями рыночных параметров; на основе такого подхода разработана новая методика качественной оценки конкурентоспособности банковских продуктов; введена авторская классификация подходов к определению конкурентоспособности, подразделяющая их на потребительский, эталонный и аналоговый подходы; обоснованы преимущества аналогового подхода и в соответствии с ним дано авторское определение конкурентоспособности банковского продукта, в котором впервые подчеркивается, что конкурентоспособность продукта должна определяться в пределах продуктовых, субъектных и географических границ конкретного рынка; разработан новый метод количественной оценки конкурентоспособности на основе ранжирования сравниваемых объектов по всему кругу изучаемых параметров; предложено в качестве показателя объема реализации продуктов банка для расчета доли банка на рынке использовать сумму доходов банка от предоставления услуг клиентам вместо традиционно используемого показателя - суммы активов банка, а на рынках конкретных продуктов - суммы доходов, полученных банком от реализации данного продукта, вместо используемого для этого показателя - суммы остатков на соответствующих счетах; обоснованы преимущества такого подхода; разработана методика определения оптимальной доли рынка, выявлены влияющие на нее факторы, установлен характер зависимости между долей рынка и прибыльностью, долей рынка и степенью риска; в результате доказана возможность эффективной работы на рынке не только крупных, но и малых коммерческих банков; разработана сводная методика анализа конкурентной позиции банка, встроенная в систему стратегического планирования, применимая в практической деятельности российских коммерческих банков.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что настоящее исследование открывает дорогу к практическому использованию различных методов стратегического анализа и планирования, предусматривающих оценку конкурентной позиции банка. В работе даны практические рекомендации коммерческим банкам по повышению их конкурентоспособности, в т.ч. за счет использования описанных автором методов стратегического планирования. Предложенные способы оценки качества банковских услуг могут быть использованы для разработки общих или индивидуальных стандартов качества банковских продуктов. Разработанная автором классификация банковских продуктов может послужить отправной точкой для составления банками каталогов своих продуктов.

Предложенные в работе методы оценки конкурентной позиции банка и банковских продуктов могут применяться в практике Центрального и коммерческих банков России, рейтинговых и консалтинговых агентств и т.д. В работе даны практические рекомендации по совершенствованию банковского учета и отчетности для обеспечения информационной базы оценки их конкурентной позиции, а также по организации составления официальных рейтингов банков, на основе имеющейся у ЦБ информации. Применение Банком России этих рекомендаций может повысить информационную открытость, а как следствие, инвестиционную привлекательность отечественных коммерческих банков. Центральный банк, анализируя не только финансовое состояние коммерческих банков, но и их конкурентные позиции с использованием предложенных автором подходов мог бы повысить эффективность системы раннего распознавания банкротств. Предложенная методика анализа доли банка на различных рынках банковских продуктов может быть использована при доработке проекта закона «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг». Изложенные в работе рекомендации по оценке конкурентоспособности банков на основе их публикуемой отчетности могут применяться потребителями банковских услуг при выборе банка.

Теоретические положения работы могут найти применение в преподавании учебных дисциплин: «Банковский маркетинг», «Банковский менеджмент», «Анализ деятельности коммерческого банка» и др.

Апробация работы заключается в том, что ее основные положения и результаты докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, в т.ч.: на 1-й Международной студенческой конференции памяти JI.B. Канторовича (Санкт-Петербург, 1995 г.), на межвузовской конференции «Современные проблемы коммерческой деятельности» (Саратов, 1998 г.), на ежегодных внутривузовских конференциях «Вопросы социально-экономического развития России: Проблемы, поиски, решения.» (г. Саратов, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999 г.).

Наиболее существенные результаты исследования нашли отражение в 10 публикациях автора общим объемом 3,2 п.л.

Методологические и практические положения диссертации были непосредственно использованы в практической деятельности АКБ «Экспресс-Волга». Среди использованных положений следует выделить классификацию банковских продуктов, процедуру анализа конкурентной позиции банка, методику анализа приоритетности услуг на основе изучения их конкурентоспособности, методику анализа качества банковских услуг и др. Автором был проведен анализ конкурентной позиции банка «Экспресс-Волга» на рынке банковских услуг Саратовской области (1995-96 г.г.) на основе исследования, проведенного Лабораторией банковского маркетинга при СГЭА. Рекомендации, сделанные по результатам анализа, большей частью внедрены в деятельность банка и позволили ему улучшить свою конкурентную позицию.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 15 приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются таблицами, графиками, схемами и формулами. Список использованной литературы включает работы, изданные на английском языке.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Мирецкий, Алексей Петрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В проведенном диссертационном исследовании выяснено, что конкурентная позиция банка является сложной и многогранной экономической категорией, обладающей значительной спецификой в теоретическом и в практическом плане.

Для многоаспектного исследования конкурентной позиции банка исходным явилось рассмотрение теоретических основ конкурентной позиции вообще и прежде всего - ее сущности.

В результате проведенного исследования сущности конкурентной позиции сделаны следующие выводы: 1) конкурентная позиция по своему роду относится к числу показателей эффективности деятельности фирмы, особенность ее в том, что она является сравнительным показателем; 2) в основе конкурентной позиции лежат отношения фирмы с ее конкурентами по поводу борьбы за клиентов и более выгодные условия сбыта своих продуктов; 3) объектом конкурентной позиции являются результаты деятельности фирмы, ее преимущества и недостатки; 4) базой сравнения для конкурентной позиции в общем случае являются фирмы, производящие продукты, удовлетворяющие те же потребности, что и продукты, выпускаемые данной фирмой; 5) сферой действия конкурентной позиции, по мнению автора, всегда является рынок (а не отрасль, как утверждают многие); 6) конкурентная позиция может оцениваться различными субъектами, но, на наш взгляд, конкурентная позиция - это экономическая категория, объективирующая мнение всех групп оценивающих субъектов.

Такой структурный анализ позволил выделить следующие виды конкурентной позиции: 1) в зависимости от объекта конкуренции: конкурентная позиция фирмы (банка) и конкурентная позиция продукта; 2) в зависимости от субъектов конкуренции: внутриотраслевая и функциональная конкурентная позиция; 3) в зависимости от критериев сегментации рынка: продуктовая, клиентурная и территориальная; 4) в зависимости от оценивающих субъектов: конкурентная позиция с точки зрения потребителей, с точки зрения самой фирмы, с точки зрения инвесторов, с точки зрения независимых экспертов, с точки зрения общественности и т.д.; 5) в зависимости от этапа анализа - фактическая и целевая.

В результате анализа сущности конкурентной позиции вообще и ее специфики в банковской сфере сформулировано определение конкурентной позиции банка как экономической категории, предназначенной для оценки результатов и стратегического планирования деятельности коммерческого банка, показывающей место, которое банк занимает на рынках сбыта своих продуктов в соответствии с результатами своей деятельности, а также со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими банками и небанковскими институтами, оперирующими на тех же рынках.

Аналогичное определение дано для конкурентной позиции банковского продукта, в котором, в то же время, отмечены ее отличия от конкурентной позиции банка: 1) конкурентная позиция продукта на рынке характеризуется, главным образом, его потребительскими характеристиками, а не показателями эффективности деятельности банка; 2) конкурентная позиция продукта определяется путем сравнения самих продуктов, а не производящих их банков; 3) функции конкурентной позиции продукта ограничены оценкой результатов и планированием деятельности банка только по одному продуктовому направлению.

Введено понятие тип конкурентной позиции, обозначающее сочетание определенных интервалов значений доли рынка с определенным уровнем конкурентоспособности (лидер, претендент на лидерство, ведомый, аутсайдер и др.). Каждому типу конкурентной позиции соответствует типовая конкурентная стратегия.

На основе анализа существующих в литературе индикаторов конкурентной позиции разработана система показателей конкурентной позиции, показывающая место каждого из них в оценке единой сущности (см. рис. 1.1.,1.2.). В соответствии с диалектическим подходом выделены общие, частные и единичные показатели. К сводным или общим отнесены следующие показатели: полное описание конкурентной позиции, конкурентный статус фирмы, рейтинговая оценка конкурентной позиции, место фирмы в рейтинге по конкурентной позиции. К частным отнесены важнейшие количественный и качественный показатели конкурентной позиции: доля рынка и конкурентоспособность. Отдельно выделяются эти показатели для фирмы в целом, отдельно - для ее продуктов. Далее, доля рынка подразделяется на абсолютную и относительную, а показатели конкурентоспособности делятся на качественные описание конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, факторов успеха) и количественные показатели (коэффициенты конкурентоспособности, индексы конкурентоспособности, рейтинг конкурентоспособности и др.). В совокупности сводные, общие и частные показатели образуют внешний уровень, характеризующий реальные достижения фирмы в конкурентной борьбе. На нижнем внутреннем уровне лежат единичные показатели, характеризующие потенциальные возможности фирмы, то есть факторы и составляющие конкурентоспособности. Они, в отличие от показателей конкурентной позиции, носят конкретный характер и меняются в зависимости от рассматриваемой отрасли. Данная система наглядно показывает, что конкурентная позиция - это интегральный, универсальный, комплексный и многогранный показатель, учитывающий разнообразные качественные и количественные аспекты деятельности фирмы и характеристики ее продуктов.

Показано, что конкурентная позиция - это единство конкурентоспособности фирмы и ее продуктов и долей, занимаемых фирмой на всех рынках, на которых она предлагает свою продукцию. Доля рынка - это основной показатель, описывающий количественную сторону конкурентной позиции, рассчитываемый как отношение объема реализации продуктов анализируемого банка к общему объему реализации продуктов, удовлетворяющих ту же потребность той же групп потребителей в тех же географических границах. Конкурентоспособность - это экономическая категория, отражающая качественную сторону конкурентной позиции и, в отличие от доли рынка, учитывающая 1) временной аспект положения банка на рынке, 2) прочность или устойчивость этого положения, 3) потенциал банка, который может быть использован для улучшения ее положения на рынке в будущем.

Доля рынка является ключевым индикатором конкурентной позиции, который относительно легко поддается измерению и потому используется для оценки рыночных успехов фирмы и для постановки целей ее дальнейшего развития. Оценка доли рынка позволяет ответить на вопрос: какое положение занимает фирма на рынке, а оценка конкурентоспособности показывает, насколько это положение прочное и как его можно укрепить. Увеличение доли рынка достигается как раз путем повышения конкурентоспособности фирмы и ее продуктов, не считая тех случаев, когда долю рынка можно увеличить простым наращиванием объемов операций.

На основе систематизации различных определений конкурентоспособности выделено три основных подхода к определению конкурентоспособности продукта: 1) потребительский (конкурентоспособность понимается как соответствие свойств продукта требованиям потребителей); 2) эталонный (конкурентоспособность определяется на основе сравнения свойств продукта с неким эталоном); 3) аналоговый (конкурентоспособность продукта определяется в результате его сравнения с рыночными аналогами). В результате анализа данных подходов синтезировано определение конкурентоспособности продукта как его способности быть проданным на конкретном рынке за счет такого соотношения его потребительских свойств, цены потребления и условий реализации, которое соответствовало бы требованиям выделенной группы потребителей в той же или большей степени, что и другие продукты, удовлетворяющие ту же их потребность на том же географическом рынке.

Отличие данного определения от существующих в том, что оно подчеркивает следующее: 1) конкурентоспособность - это не просто совокупность свойств продукта, а степень соответствия этих свойств запросам потребителей в сравнении с продуктами-конкурентами; 2) за базу сравнения для определения конкурентоспособности принимаются обращающиеся на том же рынке аналогичные продукты и продукты-заменители, удовлетворяющие ту же потребность потребителей (аналогово-функциональный подход); 3) в основе конкурентоспособности продукта лежит, прежде всего, соотношение цены его потребления, полезного эффекта от его использования и условий его реализации; 4) конкурентоспособность продукта определяется на конкретном рынке в пределах его продуктовых, субъектных и географических границ.

Сущность конкурентоспособности банка принципиально отличается от сущности конкурентоспособности банковских продуктов. В их соотношении наиболее ярко проявляется диалектика конкурентной позиции банка и конкурентной позиции банковских продуктов. Показано, что эти категории соотносятся не как часть и целое, а находятся в сложной диалектической взаимосвязи, взаимообуславливая и взаимодо-полняя друг друга. Конкурентоспособность банка складывается из других слагаемых, чем конкурентоспособность его продуктов. Составляющие конкурентоспособности банка являются факторами конкурентоспособности его продуктов, а последняя, в свою очередь, является одним из факторов конкурентоспособности банка. Если конкурентоспособность продукта - это его способность быть проданным на конкурентном рынке, то конкурентоспособность банка - это его способность к длительному прибыльному функционированию на конкурентном рынке.

Особенностями данного определения является то, что оно: 1) не указывает, что банк должен работать с высокой рентабельностью в каждый момент времени; 2) определяет в качестве критерия рыночной эффективности банка степень его достаточности для владельцев фирмы, что отражает сравнительный характер конкурентоспособности, поскольку рентабельность достаточна тогда, когда она не меньше, чем у аналогичных фирм; 3) показывает, что конкурентоспособность - это интегральный показатель финансовой и рыночной эффективности банка.

Для дальнейшего изучения конкурентной позиции непосредственно банков и банковских продуктов проанализированы и выделены специфические черты банка как субъекта рыночных отношений, обусловливающие специфику определения его конкурентной позиции. К ним относится следующее: 1) рыночная деятельность банка заключается в том, что он является предприятием сферы услуг и посреднической организацией, реализующей свои продукты как на стадии привлечения, так и на стадии размещения ресурсов; 2) коммерческие банки обладают неполной рыночной свободой, поскольку являются элементами системы государственного управления; 3) банки являются многоотраслевыми предприятиями, выступающими в качестве продавцов на многих рынках; 4) помимо предоставления услуг клиентам банки осуществляют различные самодостаточные финансовые операции от своего имени и за свой счет; 5) банки конкурируют не только с другими банками, но и со многими другими рыночными субъектами.

Такая множественность банковской сущности обусловливает то, что конкурентная позиция банка может быть оценена только на основе комплексного изучения различных сторон его деятельности и не может быть сведена к какому-либо одному показателю.

Для целей анализа конкурентной позиции банковских продуктов определена их сущность, раскрытая через определение понятий «продукт» и «банковский» и установление различий между понятиями «банковский продукт» и «банковская услуга».

На наш взгляд, в основе сущности банковских услуг лежат не оказывающие их субъекты (поскольку они могут меняться в процессе исторического развития), не их конкретные виды (потому что форма - это лишь проявление сущности, а не сама сущность), а сфера применения и объекты, на которые воздействуют банковские услуги.

Сферой применения банковских услуг является денежное обращение и кредит, объектами - все участвующие в этих процессах материальные и нематериальные средства, субъектами - исполнители услуг и потребители услуг.

На основе этого банковская услуга определена как экономическое отношение между исполнителем и потребителем по поводу совершения первым определенных действий в интересах последнего в сфере наличного и безналичного денежного обращения и кредита.

Это определение 1) подчеркивает родовую сущность банковских услуг, их происхождение; 2) охватывает все виды традиционно банковских услуг; 3) не исключает отнесение к банковским услугам сопутствующих и новых услуг банков; 4) позволяет провести границу между банковскими услугами и небанковскими услугами, оказываемыми банками.

При определении сущности понятия «продукт» в результате сравнительного анализа отечественной и зарубежной литературы нами установлено, что английскому слову "продукт" по смыслу более всего соответствует русское слово "товар".

Банковский продукт состоит из следующих элементов: 1) базовая услуга или совокупность услуг; 2) цены, качество, сроки и другие важные условия предоставления банковских услуг; 3) дополнительные блага и услуги, не связанные непосредственно с удовлетворяемой базовой потребностью клиента, направленные на повышение привлекательности данной услуги (совокупности услуг) и отличающие ее от рыночных аналогов (марочное название, внешний вид помещений и персонала, качество обслуживания, фирменное название и т.д.).

Банковский продукт и банковская услуга находятся в диалектическом единстве и соотносятся как форма и содержание, т.е. банковский продукт - есть конкретное воплощение банковской услуги, характеризующееся определенными значениями рыночных параметров: цены, качества, дополнительного сервиса, сроков и других условий предоставления.

Таким образом, банковский продукт - это регламентированная система взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенная для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю с целью удовлетворения его определенных потребностей в сфере денежного обращения и кредита.

В соответствии с данным подходом установлено, что: 1) деньги и другие материальные ценности (ценные бумаги, драгоценные металлы, срочные контракты и др.), произведенные не самим банком, не являются банковским продуктом; продуктами в этом случае являются действия, совершаемые с этими объектами; 2) финансовые инструменты, выпускаемые банками (долговые обязательства, платежные документы, пластиковые карты и т.д.), являются не банковскими продуктами, а лишь элементами банковского продукта, выполняющими главным образом функцию юридического удостоверения прав их владельца на получение тех или иных банковских услуг или других потребительных стоимостей (денег, товаров, вещных прав и т.п.); 3) финансовые операции банков, не связанные с обслуживанием клиентов, не включаются в число банковских продуктов, хотя их можно считать побочными продуктами банка.

Рассматривая специфику банковских продуктов как объекта маркетинга, наряду с уже выделяемыми в литературе особенностями (абстрактность, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, договорной характер, связь с деньгами, протяженность во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей), автор выделил еще 5 особенностей, накладывающих отпечаток на оценку конкурентной позиции банковских услуг: 1) высокая персонифицированность условий оказания услуг клиентам; 2) комплексность потребления услуг клиентами; 3) обусловленность качества услуг финансовым состоянием банка; 4) особенности отражения в учете; 5) высокая степень конфиденциальности при оказании услуг.

С учетом авторского определения сущности банковского продукта разработана классификация банковских продуктов, предоставляемых в настоящее время российскими банками, в которой выделены однородные группы продуктов, удовлетворяющие одну и ту же базовую потребность определенной группы потребителей. Данная классификация имеет важное значение для анализа конкурентной позиции банковских продуктов, а также для практического применения российскими банками в маркетинговых и рекламных целях.

Другую важную часть диссертационной работы составило изучение методологических аспектов темы, в частности разработка прикладной методики анализа доли рынка и конкурентоспособности банка и банковских продуктов.

Авторская методика оценки доли рынка включает в себя определение границ рынка анализируемого продукта, оценку объема реализации продуктов анализируемого банка и его крупнейших конкурентов на данном рынке, измерение объема совокупного предложения на рынке, расчет величины доли рынка, ее интерпретация и анализ.

В силу специфики бухгалтерского учета в банках наибольшую сложность представляет выбор таких показателей объема реализации банковских продуктов, которые являлись бы таковыми по своему экономическому содержанию и которые можно было бы реально исчислить по имеющимся учетным данным. Предложены конкретные наборы счетов баланса и статей отчета о прибылях и убытках для расчета доли рынка основных банковских продуктов.

В результате сравнительного анализа расчета доли рынка в стоимостном и натуральном выражении установлено несоответствие между собой результатов, получаемых этими способами. Показано, что с точки зрения доступности информации и достоверности результатов наиболее предпочтителен расчет объема предложения банковских продуктов в стоимостном выражении, поскольку 1) для банка важнее не количество проданных продуктов, а сумма полученных доходов; 2) при натуральном исчислении объема реализации вкладов и кредитов необходимо учитывать сроки их привлечения или выдачи, а при стоимостном необходимость в этом отпадает; 3) натуральным выражением объема реализации являются не остатки на счетах, а обороты по счетам, информация о которых практически недоступна, в отличие от информации о сумме доходов, полученных банком от реализации услуг, которая нарастающим итогом отражается в балансе и в отчете о прибылях и убытках.

Показано, что при расчете объемов предложения вкладов и кредитов в денежном выражении нужно либо рассматривать продукты с различными сроками действия как обращающиеся на различных рынках, либо приводить все показатели к условным денежным единицам, принимая за базовый срок, например, 1 год.

Предложено ввести форму статистической отчетности коммерческих банков, подобную отчету предприятий о выпущенной продукции, где отражались бы нарастающим итогом суммы оборотов по определенным счетам, характеризующим объемы оказанных банком услуг.

Показано, что для расчета интегральной рыночной доли банка несправедливо оценивать объем реализации его продуктов размером активов банка, поскольку 1) активы включают то, что никак нельзя назвать банковскими продуктами: основные фонды, обязательные резервы и т.д.; 2) часть продуктов банка отражается по пассиву, а не по активу; 3) сумма активов часто сознательно завышается банками.

Показана возможность использования косвенных показателей для определения общего объема реализации продуктов на рынках вкладов и кредитов. В качестве таких показателей могут использоваться статистические данные, характеризующие объем потребления банковских продуктов (сумма полученных кредитов, сумма сбережений населения и др.).

В качестве составляющих конкурентоспособности банковских продуктов в соответствии с установленной их сущностью автором выделены: цена, качество базовой услуги, качество обслуживания, состояние физического окружения услуги, дифференциация продукта, доступность продукта, информированность потребителей, методы стимулирования сбыта.

Основными составляющими конкурентоспособности банка, на наш взгляд, являются следующие: 1.Финансовое состояние банка: надежность, рентабельность, ликвидность и др. 2.Стратегический потенциал банка - достаточность и эффективность использования всех видов ресурсов банка: финансовых, пространственных, технико-технологических, кадровых, организационно-управленческих, информационных. 3.Уровень цен и издержек банка. 4.Ассортимент и качество продукции. 5.Сбытовая сеть. б.Имидж банка. 7.Корпоративная культура банка (взаимоотношения с внутренней и внешней средой). 8.Срок деятельности банка.

При рассмотрении вопроса о ценах на банковские услуги, в отличие от существующих взглядов, доказывается, что платой за сберегательные услуги банка является часть созданного прибавочного продукта - разница между доходом, полученным банком от использования средств клиента, и выплаченными ему процентами по вкладу.

При рассмотрении вопроса о качестве банковских продуктов признана необходимость выделять качество с точки зрения клиентов (внешнее) и с точки зрения банка (внутренне). В развитие существующих взглядов установлено, что внутреннее качество является фактором, обусловливающим внешнее качество продукта. При оценке качества банковских услуг должно изучаться мнение о нем существующих клиентов банка. При изучении же конкурентоспособности банка в целом должны оцениваться внешние параметры, используемые потенциальными клиентами при выборе банка. В соответствии с этим подходом предложено также различать конкурентные преимущества продуктов (внешние конкурентные преимущества) и конкурентные преимущества банка (внутренние конкурентные преимущества).

В соответствии с выделенными подходами к определению сущности конкурентоспособности классифицированы и количественные методы ее оценки: 1) потребительские - коэффициент "цена-качество" и его разновидности, степень удовлетворенности потребителей и мера привлекательности услуги; 2) эталонные -параметрические индексы конкурентоспособности и радар конкурентоспособности; 3) аналоговые - рейтинг конкурентоспособности. Выведена конкретная формула коэффициента «цена -качество» для анализа конкурентоспособности банковских вкладов, учитывающая авторское понимание цены данного продукта. В соответствии с наиболее адекватным аналоговым подходом разработан авторский метод количественной оценки конкурентоспособности на основе определения рангов конкурентоспособности продукта по каждому из параметров и расчету итоговых показателей -абсолютного и относительного уровней конкурентоспособности. Суть этого метода - в последовательном сравнении между собой продуктов (или банков), конкурирующих на одном и том же рынке, и установлении ранга каждого из них по каждому оцениваемому параметру, а затем на основе агрегирования единичных рангов получения обобщающего показателя - уровня конкурентоспособности.

Важным этапом работы явилось рассмотрение практических аспектов использования конкурентной позиции в деятельности банков.

Основными функциями категории "конкурентная позиция банка", выделенными автором, являются 1) оценка результатов деятельности банка и 2) стратегическое планирование деятельности банка. Показано также, что оценка результатов деятельности коммерческого банка имеет практическое значение для широкого круга экономических субъектов: для коммерческих банков, для центрального банка и других финансовых органов власти, для антимонопольных органов, для потребителей банковских услуг, для акционеров банков и потенциальных инвесторов, для поставщиков товаров и услуг банкам, для банковских служащих, для общественности. Каждая из этих групп использует конкурентную позицию банков для своих особенных целей.

Показано место конкурентной позиции в системе банковского маркетинга и менеджмента. Конкурентная позиция присутствует на всех стадиях стратегического планирования деятельности банка: постановка целей, изучение конкурентной среды, анализ внутреннего состояния банка, выбор конкурентной стратегии. Конкурентная позиция банковских продуктов занимает важное место на всех этапах маркетингового планирования: сбор информации, ситуационный анализ, маркетинговый синтез и маркетинговый контроль.

Разработана процедура анализа конкурентной позиции коммерческого банка, включающая сбор информации (состав и источники необходимой информации, формы и методы ее сбора), организацию базы данных по конкурентам, анализ конкурентной позиции банка и использование результатов анализа.

Показана возможность использования результатов анализа конкурентной позиции банковских продуктов для позиционирования банка на рынке. Позиционирование заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции банка на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества и более высокую конкурентную позицию. Предложена анкета определения значимых для потребителей параметров продуктов. Рассмотрены основные методы позиционирования (карты позиционирования, матрица Бостонской консалтинговой группы, матрица «конкурентная позиция - привлекательность рынка», матрица жизненного цикла продукта). Дан сравнительный анализ этих методов, в ходе которого показано, что поскольку каждая из приведенных матриц имеет свои достоинства и недостатки, то при наличии необходимых данных целесообразно использовать все три матрицы одновременно.

Последовательно рассмотрены основные этапы стратегического планирования деятельности банка с точки зрения места в них конкурентной позиции банка.

Показано место конкурентной позиции в системе целей коммерческого банка. На основе изучения результатов исследования банковского рынка, проведенного в США и российской банковской статистики установлено, что несмотря на возникающие в краткосрочном периоде противоречия между целью укрепления конкурентной позиции банка и улучшением его финансовых показателей (прибыльности, надежности и ликвидности), в долгосрочной перспективе рыночные успехи, как правило, приводят к повышению финансовой эффективности банка. Обосновано, что чрезмерное фокусирование банков на краткосрочных финансовых показателях может привести, в конечном счете, к их разорению.

Показано, что в российской практике противоречие между краткосрочными финансовыми и долгосрочными стратегическими целями банка приводит к двум распространенным крайностям в управлении банком: 1) к пренебрежению стратегическим планированием и сосредоточением лишь на управлении финансами; 2) к чрезмерному увлечению оторванными от жизни стратегическими планами (прожектами) в ущерб обеспечению финансовой устойчивости банка. Даны рекомендации по преодолению этих крайностей. Банкам, обладающим достаточным уровнем надежности, ликвидности и прибыльности, рекомендовано использовать получаемую прибыль не для краткосрочных финансовых вложений, а для развития банка и создания новых конкурентных преимуществ. Во избежание ухудшения финансовых показателей в ходе повышения конкурентоспособности банкам рекомендовано осуществлять: увязку различных целей банка во времени, контроль за уровнем принятых банком рисков, мониторинг внутренней и внешней среды банка и постоянную корректировку конкурентной стратегии банка в соответствии с изменением ситуации.

Дано авторское понимание оптимальной доли рынка и определены влияющие на нее факторы (внешние: антимонопольное регулирование, структура и интенсивность конкуренции на рынке и внутренние: прибыльность, надежность и ликвидность). На основе логического и эмпирического анализа с использованием фактических данных установлен вид кривой, характеризующей зависимость между долей рынка и прибыльностью, и кривой, характеризующей зависимость между долей рынка и степенью риска. В частности, выявлено, что банк в своем развитии проходит 5 этапов: 1) выход на рынок, 2) достижение пределов экстенсивного роста, 3) интенсивного роста предложения, 4) достижение пределов интенсивного роста и 5) этап монополизации рынка. Оптимальная доля рынка по прибыльности достигается вначале в середине между 1-м и 2-м этапами, а при последующем развитии - между 3-ми 4-м, это показывает, что увеличение доли рынка (размера банка) не всегда оправдано с точки зрения максимизации его прибыльности. С позиции степени риска выделено 3 интервала: 1) освоение рынка - рост рисков, 2) укрепление доли рынка - повышение надежности, 3) монополизация рынка - рост степени риска. Достижение оптимума доли рынка по степени риска происходит перед началом третьего этапа; оптимальная доля рынка по прибыльности и по степени риска, как правило, не совпадают, банк должен выбрать приемлемое для него значение оптимальной доли рынка, исходя из своих стратегических целей.

Важным практическим выводом из данного анализа является то, что банки не всегда должны стремиться к укрупнению и максимизации доли рынка, поскольку за определенным пределом это приводит к потере прибыльности и устойчивости. Существенным моментом для установления целей государственной политики является то, что наряду с крупными банками должны существовать средние и малые, которые способны обеспечить как лучшее обслуживание клиентов, так и большую финансовую эффективность.

При рассмотрении второго этапа стратегического планирования - анализа отрасли особое внимание уделено методам изучения конкуренции среды. На основе модели пяти сил конкуренции М.Портера предложена методика количественной оценки интенсивности конкуренции в отрасли. Классифицированы ключевые факторы успеха (КФУ) в банковской конкуренции: 1) зависящие от технологии, 2) относящиеся к производству банковских продуктов, 3) относящиеся к сбыту банковских продуктов, 4) относящиеся к сбыту банковских продуктов, 5) относящиеся к профессиональным навыкам, 6) связанные с организационными возможностями банка; 7) прочие.

Предложена авторская классификация рейтингов банков: 1) по составителям, 2) по пользователям, 3) по источникам информации, 4) по назначению, 5) по характеру используемых показателей, 6) по способам ранжирования банков. Дана сравнительная характеристика основных составляемых в России банковских рейтингов. Основной проблемой составления рейтингов является слабость информационной базой, связанная как с недостатками системы учета и отчетности коммерческих банков, так и с трудностями получения достоверной информации. Из-за различия в методиках расчета и информационной базе рейтинговых агентств одни и те же банки могут занимать совершенно противоположные позиции в различных рейтингах. В нашей стране преобладают рейтинги надежности банков и практически отсутствуют рейтинги конкурентоспособности банков. Большинство агентств рейтингует лишь столичные банки или крупнейшие банки страны. Во многих регионах банковские рейтинги вообще отсутствуют. Всем без исключения методикам составления рейтингов присущи субъективизм и возможность искажения результатов по воле составителей. Для преодоления указанных недостатков предложено создать официальный публичный рейтинг коммерческих банков, включающий оценку как их надежности, так и конкурентоспособности на основе имеющейся у ЦБ информации. В основу методики для составления такого рейтинга могут быть положены предложенные автором методы расчета доли рынка и количественных показателей конкурентоспособности банков.

Рассмотрен алгоритм составления карт стратегических групп и на его основе построена конкурентная карта рынка банковских услуг населению Саратовской области. Описан новый для российской практики метод изучения конкурентной среды - бенчмаркинг, объединяющий в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Фактически это альтернативный метод стратегического планирования, не от достигнутого, а по показателям конкурентов. Стратегический бенчмаркинг - это процесс обеспечения соответствия стратегии банка ключевым факторам успеха в отрасли и стратегиям поведения конкурентов. Операционный бенчмаркинг направлен на то, чтобы различные функциональные области деятельности банка были достаточны для превосходства над конкурентами. Основные этапы бенчмаркинга: 1 .Определение функциональных областей для анализа. 2.Определение факторов и переменных, которые будут анализироваться. 3.Отбор лидеров отрасли и вне ее в разрезе первых двух пунктов. 4.Сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам. 5. Сравнение показателей лидеров с собственными для определения разрывов. б.Разработка программ действий для ликвидации этих разрывов. 7.Внедрение и мониторинг.

При исследовании вопроса оценки конкурентоспособности банков особое внимание уделено анализу их стратегического потенциала с помощью матрицы стратегических ресурсов и анализу издержек банка на основе концепции цепочки ценностей. Предложен набор показателей для оценки ресурсной базы банка (финансовых, технических, технологических, кадровых, пространственных, организационно-управленческих и информационных ресурсов) и перечень составляющих стратегического потенциала банка - его способностей, позволяющих адекватно отвечать на вызов внешней среды и расширять свои предельные возможности.

Чтобы реально оценить конкурентные возможности банка в сфере издержек и цен, от банка требуется: 1) составить цепочку ценностей; 2) изучить связи между различными участками внутри цепочки, а также связи с поставщиками и потребителями; 3) выявить те виды деятельности банка, которые являются определяющими для удовлетворения потребности потребителя и успеха на рынке; 4) провести сравнительную оценку издержек банка и сравнить структуру издержек с конкурентами; 5) определить имеющиеся конкурентные преимущества и меры по их защите, а также изобрести новые конкурентные преимущества и методы их достижения. Автором составлена классификация издержек банка для анализа цепочки ценностей. Для этого деятельность банка разделена на основную (привлечение и размещение денежных ресурсов, материально-техническое обеспечение, оказание услуг клиентам, продажи и маркетинг) и вспомогательную (инновационная деятельность, разработка и совершенствование информационных систем и технологий, управление персоналом, общее управление банком и др.) и для каждого вида деятельности приведен перечень ценообразующих параметров. Издержки банка при выполнении каждого действия могут быть сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных и исполнительных. В цепочке ценностей существует три главные звена, в которых могут наблюдаться существенные различия у конкурирующих банков: 1) в части, связанной с поставщиками; 2) в деятельности внутри банка; 3) в части сбыта продуктов. Автором даны рекомендации по снижению издержек в каждом из звеньев данной цепи.

Установлено, что ключевым фактором рыночного и финансового успеха российских коммерческих банков в настоящее время является завоевание или поддержание доверия клиентов, которое достигается четким выполнением своих обязательств перед клиентами и высоким качеством обслуживания. Факторами, обеспечивающими эти преимущества, являются: грамотный стратегический и финансовый менеджмент, фокусирование всех аспектов деятельности банка на клиенте, а также создаваемый банком имидж, включающий такие традиционные положительные черты как: надежность, эффективность, солидность, профессионализм, безупречность, перспективность и какие-либо особенности, придающие данному банку уникальность (например: давняя история и следование старинным традициям; динамизм развития или здоровый консерватизм; неординарный подход к ведению бизнеса и др.).

Обобщающим этапом исследования явилось рассмотрение методики сводного анализа состояния банка и его конкурентной позиции на основе SWOT-анализа (анализа перекрестного влияния сильных и слабых сторон банка, рыночных возможностей и опасностей). Данный анализ вбирает в себя все описанные выше методы оценки доли рынка и конкурентоспособности банка. Предложен примерный перечень сильных и слабых сторон банка, угроз и возможностей. Даны рекомендации по организации SWOT-анализа в банке.

В заключение дана классификация конкурентных стратегий банка в зависимости от их конкурентной позиции с практическими рекомендациями по применению этих стратегий в российских условиях. Классифицированы стратегии, применяемые российскими банками в условиях финансового кризиса. Для укрепления конкурентной позиции в современных российских условиях коммерческим банкам рекомендовано:

1) наращивать собственный капитал, в т.ч. путем слияний и присоединений, привлечения новых инвесторов, проведения открытой эмиссии акций и т.п.

2) разработать и осуществлять систему мер по привлечению новых клиентов,

3) совершенствовать качество и технологии обслуживания, в т.ч. путем обучения и стимулирования персонала;

4) расширять и углублять ассортимент предлагаемых услуг,

5) определить приоритетные услуги с точки зрения возможности увеличения прибыли от их продаж и работать над повышением конкурентоспособности этих услуг по ценам, качеству, методам сбыта и продвижения их на рынок,

6) сокращать непроизводительные расходы, повышать эффективность использования ресурсов, применять рыночные методы ценообразования, осуществлять мониторинг за ценами конкурентов и гибко реагировать на их изменение,

7) расширять каналы сбыта своих услуг за счет формирования сети филиалов, отделений, обменных пунктов, банкоматов и т.п., учитывая при этом удобство их расположения для клиентов и прибыльность для банка,

8) использовать современные способы продвижения услуг и стимулирования сбыта, обучать персонал технике продаж, приспосабливать время работы банка к потребностям клиентов, развивать телекоммуникационные каналы сбыта услуг, использовать личную продажу и пропаганду,

9) создавать привлекательный имидж банка путем рекламы и работы с общественностью, формирования корпоративного духа у сотрудников банка и повышения удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Не последнюю роль в оздоровлении банковской системы России может сыграть настоящее исследование, побуждающее руководителей коммерческих банков мыслить стратегически и снабжающее их для этого необходимым инструментарием стратегического и маркетингового анализа.