Корпоративный ребрендинг и оценка его результативности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Корпоративный ребрендинг и оценка его результативности"

На правах рукописи

ЛАНДГРАФ ПОЛИНА АЛЕКСАНДРОВНА

КОРПОРАТИВНЫЙ РЕБРЕНДИНГ И ОЦЕНКА ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

14 ОКТ 2015

Санкт-Петербург - 2015

005563196

005563196

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Старое Сергей Александрович

Официальные оппоненты: Окольнишникова Ирина Юрьевна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет), заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций

Тэор Татьяна Робертовна

кандидат экономических наук, доцент, НОУ ВПО «Санкт-Петербургский университет управления и экономики», доцент кафедры маркетинга и социальных коммуникаций

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится «17» ноября 2015 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. gggj? .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « 0м> ÚfJT> JJ^pJ^Í015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Д. Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях высококонкурентного рынка формирование и управление брендом компании все чаще обозначается как залог создания устойчивого конкурентного преимущества, позволяющего достичь высокой результативности работы фирмы, а корпоративный бренд трактуется как стратегический нематериальный актив компании. Успещность реализации корпоративного брендинга зависит от способности организации поддерживать релевантное и привлекательное ценностное предложение бренда в долгосрочной перспективе; иными словами, от возможности сохранения его актуальности в стремительно изменяющихся условиях конкурентной среды с помощью корпоративного ребрендинга. Данный тезис находит отражение в практике: так, проведение корпоративного ребрендинга представляется устойчивым трендом в последние два десятилетия. К примеру, за последние 20 лет 80% фирм из первой двадцатки списка Fortune 100 осуществили ребрендинг в том или ином объеме. Данная тенденция тождественна современной практике управления корпоративными брендами и на отечественном рынке. В условиях турбулентной экономики, характерной для российского рынка, ценностные предложения корпоративных брендов стремительно устаревают, что приводит к росту кампаний корпоративного ребрендинга. Изменение бренда компании коснулось значительного числа как государственных, так и частных российских организаций в различных отраслях экономики от телекоммуникаций (например, МТС) до военной промышленности (например, Калашников) и потребовало от компаний инвестиций в интервале от 2 до 750 миллионов рублей. Другими словами, корпоративный ребрендинг является повсеместной, достаточно частной и, безусловно, дорогостоящей практикой брендинга российских компаний. Для сравнения, затраты на ребрендинг Ростелеком в денежном эквиваленте сопоставимы с 4% от общего ВВП РФ за 2014 год.

Вместе с тем, количество кампаний корпоративного ребрендинга до сих пор не коррелирует с качеством: результаты зачастую оказываются мало предсказуемыми или же не соответствующими планам фирмы. Значительное количество неудач в проведении корпоративного ребрендинга связано, в том числе, и с недостатком теоретической базы, как в области планирования стратегии, так и оценки результативности проведенных изменений. В литературе отмечается нехватка академических исследований в области корпоративного ребрендинга; многие ученые обозначают данное направление как приоритетное для изучения. Другими словами, можно констатировать недостаточную степень проработанности теории бренд-менеджмента в области корпоративного ребрендинга. Данная несбалансированность в соотношении теории и практики представляется весьма рискованной, поскольку в подобной ситуации руководители фирм принимают решения «вслепую», не имея в собственном распоряжении системного и обоснованного теоретического руководства.

Кроме того, затратность, рискованность и стратегическая значимость корпоративного ребрендинга диктует необходимость в формировании комплексной и многокомпонентной модели оценки его результативности, которая позволила бы учитывать полный спектр эффектов корпоративного ребрендин-

га, оказывающих влияние на общую результативность деятельности фирмы. В настоящее время, проблематика измерения результативности корпоративного ребрендинга привлекает все большее количество исследователей. Однако, в современной литературе не представлено методов оценки результативности корпоративного ребрендинга, в полной мере охватывающих специфику данного явления. Таким образом, вопросы оценки результативности корпоративного ребрендинга видятся особенно актуальными как с позиции теории, так и с позиции практики бренд-менеджмента.

Степень научной разработанности проблемы. Современные отечественные и зарубежные исследователи уделяют все большее внимание вопросам корпоративного ребрендинга - его теоретическим основам и практической реализации, а также проблематике оценки его результативности. В последнее десятилетие можно отметить значительное нарастание числа работ, посвященных различным аспектам управления брендом компании. Проблемам теоретических основ и специфики корпоративных брендов посвящены труды зарубежных авторов: Д. Аакера, Дж.М.Т. Балмера, А. Грегори, Э. Грея, Дж.Дж. Гриф-фин, П.А. Дэцина, С. Кинга, М. Урде, JI. де Чернатони, М. Шульц и др. Среди отечественных исследователей к изучению управления корпоративными брендами обращались И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, А.Г. Будрин, В.Н. Домнин, И.Ю. Окольнишникова, И.Я. Рожков, И.И. Скоробогатых, С.А. Старое, Т.Р. Тэор и др. В разработку теоретических основ корпоративного ребрендинга внесли значительный вклад такие авторы, как Э. Бойл, Р. Веале, М. Лэм-бкин, Т.С. Мелевар, Б. Меррилис, Д. Миллер, Л. Мюзеллек, Е.В. Онисифоров, В.В. Патуева, Е.Б. Письменская, С.А. Старов, X. Стюарт, М. Юнтунен и др. Значительный теоретический и практический вклад в области анализа оценки результативности маркетинга и брендинга сделан в трудах Д. Аакера, О.Н. Ал-кановой, Г.Л. Багиева, А.Г. Будрина, Д. Данна, В.Н. Домнина, С. Дэвиса, А.Р. Кашаповой, К.Л. Келлера, О.В. Китовой, А.Х. Кутлалиева, O.K. Ойнер, И.Ю. Окольнишниковой, С.А. Старова, Т.Р. Тэор, Л. де Чернатони, Дж. Шета, О.У. Юлдашевой и др.

Вместе с тем, необходимо отметить, что в настоящее время в литературе не представлено систематического изложения теоретических основ корпоративного ребрендинга, позволившего бы концептуализировать ребрендинг как самостоятельный феномен в теории современного бренд-менеджмента. Кроме того, в недостаточной степени представлены эмпирические исследования в области оценки результативности корпоративного ребрендинга. Таким образом, вопрос о том, каким образом следует проводить оценку результативности корпоративного ребрендинга и какие структуры показателей результативности являются основными для достижения высокой результативности ребрендинга, остается открытым.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических положений по управлению корпоративным ребрендингом и разработке комплексной модели оценки его результативности. Достижение вышеозначенной цели диссертационного исследования связано с решением следующих задач:

1. Уточнение понятия, специфики и предметной области корпоративного ребрендинга;

2. Систематизация и классификация существующих моделей процесса корпоративного ребрендинга;

3. Обоснование особенностей модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга;

4. Формирование системы показателей результативности корпоративного ребрендинга;

5. Апробация разработанной модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга на основе эмпирического исследования взаимосвязи предложенных частных групп показателей оценки и общей результативности корпоративного ребрендинга;

6. Разработка методологических положений и практических рекомендаций по применению модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга.

Объектом диссертационного исследования является корпоративный ребрендинг, осуществленный российскими компаниями на В2В и В2С рынках.

Предметом диссертационного исследования является результативность корпоративного ребрендинга.

Теоретическую и методологическую базу исследования сформировали работы ведущих зарубежных и российских исследователей в области управления корпоративными брендами и корпоративного ребрендинга, а также публикации, посвященные проблематике анализа эффективности и результативности маркетинга и брендинга.

Информационную базу диссертационной работы составляют результаты эмпирического исследования практического опыта реализации корпоративного ребрендинга российскими компаниями, оперирующими на В2В и В2С рынках. Анализ результатов эмпирического исследования проведен с использованием методов кейс-стади (анализ семи инструментальных кейсов) и качественного сравнительного анализа нечетких множеств (КСАнм). В качестве программного обеспечения задействована программа QCА 1.1-3.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность достигается путем корректного применения анализа теоретических положений научной литературы по тематике диссертационной работы; использования современной методологии исследования, методов системного и структурного анализа. Достоверность результатов исследования подтверждается их публикацией в научных рецензируемых журналах; апробацией на российских и международных научно-практических конференциях, а также в учебном процессе и практической деятельности компаний, что подтверждается актами о внедрении.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование соответствует следующим пунктам паспорта научной специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг): п. 9.25. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии;

п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретической модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, представляющей многоаспектный подход к измерению данного феномена и предлагающей всестороннюю оценку результативности корпоративного ребрендинга.

В процессе исследования получены следующие наиболее значимые результаты, обладающие научной новизной:

1. Выявлена сущность и уточнено понятие корпоративного ребрендинга как многокомпонентного стратегического процесса, что отражает его специфику как объекта исследования.

2. Предложена классификация существующих подходов к моделированию процесса корпоративного ребрендинга на основе двух ключевых критериев (динамики процесса и гибкости стратегии), показывающая его многокомпо-нентность и необходимость комплексной оценки его результативности.

3. Разработана модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, предусматривающая оценку по трем ключевым компонентам (управленческой, стейкхолдерской и экономической результативности) и предоставляющая практический инструментарий для измерения результативности исследуемого феномена.

4. Сформирована система соответствующих предложенным компонентам результативности корпоративного ребрендинга показателей, всесторонне характеризующих результативность и позволяющих дать ее комплексную оценку с учетом специфики объекта исследования.

5. Разработаны рекомендации по применению модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, включающие комбинации показателей, составляющих основу для формирования систем показателей результативности корпоративного ребрендинга с учетом специфики конкретной фирмы.

6. Обоснована методологическая целесообразность адаптации к исследованию вопросов управления брендами ранее не используемого в этих целях метода качественного сравнительного анализа нечетких множеств и доказана его применимость к исследованию предложенной системы показателей результативности корпоративного ребрендинга.

Теоретическая значимость исследования. Вклад настоящего исследования в теоретические знания заключается в системном представлении концептуальных основ корпоративного ребрендинга, позволяющем формально изложить сущность данного феномена, его специфику и особенности реализации стратегии корпоративного ребрендинга. Теоретическую значимость представляет предложенная автором модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, основывающаяся на многоаспектном подходе к его изучению, что делает возможным проведение всесторонней оценки результативности корпоративного ребрендинга. Полученные теоретические результа-

ты позволяют развить основы корпоративного ребрендинга, а также углубить и расширить понимание анализа оценки его результативности.

Практическая значимость исследования. Практическую значимость диссертационной работы обусловливают разработанные практические рекомендации по применению модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга. Предложенные направления адаптации результатов исследования включают альтернативные комбинации показателей результативности, служащие основой для дизайна системы показателей результативности корпоративного ребрендинга с учетом уникальных характеристик конкретной организации; таким образом, практические рекомендации позволят менеджерам принимать обоснованные и взвешенные управленческие решения по реализации стратегии корпоративного ребрендинга. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рамках преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами» и «Маркетинг услуг».

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования были представлены на всероссийских и международных научных конференциях, среди которых: Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, октябрь 2012 г., октябрь 2013 г.), Международный научный симпозиум «Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, Россия, май 2014 г.), 35-я Ежегодная научная конференция сообщества маркетинговой науки (Стамбул, Турция, июль 2013 г.), 4-я Международная региональная конференция Европейской маркетинговой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся странах» (Санкт-Петербург, Россия, сентябрь 2013 г.), 9-я Ежегодная глобальная научная конференция Академии маркетинга, специальная исследовательская группа по изучению брендов, корпоративной идентичности и репутации (Хетфордшир, Великобритания, апрель 2014 г.), Ежегодная международная научная конференция по теории потребительской культуры (Хельсинки, Финляндия, июнь 2014 г.), Ежегодная международная научная конференция Британской академии маркетинга (Борнмут, Великобритания, июль 2014г.). Полученные теоретические и практические результаты обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ и научно-исследовательских семинарах, таких как: Совместный исследовательский семинар кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ и кафедры маркетинга школы бизнеса университета Аалто, Финляндия (Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, Россия, октябрь 2012 г.), научно-исследовательский семинар исследовательской группы по изучению брендов и потребления школы бизнеса ESADE (Барселона, ESADE, Испания, июль 2013 г.), Совместный российско-финский исследовательский семинар по маркетингу, инновациям и предпринимательству ВШМ СПбГУ и школы бизнеса Лапеенрантского технологического университета (Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, Россия, апрель 2014 г.).

Публикации. Основные вопросы, рассматриваемые в диссертационном исследовании, подробно освещены в ряде публикаций. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 3,8 п.л. (авт. - 2,8 пл.), в том числе 3

статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 2,5 п.л. (авт. - 1,9 пл.).

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 184 страницы, включая приложения. В диссертационном исследовании представлено 34 таблицы и 35 рисунков. Список использованной литературы включает 240 источников, из которых 161 - на английском языке.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлена сущность и уточнено понятие корпоративного ребрен-динга как многокомпонентного стратегического процесса.

В целях представления комплексного изложения основ корпоративного ребрендинга, систематизированы базовые положения корпоративного брендин-га. Показано, что корпоративный бренд представляет собой многоаспектное понятие и включает как материальные (визуальные и вербальные компоненты — название организации, логотип, фирменный стиль и др.), так и нематериальные компоненты (слоган, миссию, марочный контракт (обещание корпоративного бренда), корпоративную культуру и др.). Определено, что специфика корпоративного бренда и особенности управления им формируют теоретические основы корпоративного ребрендинга и закладывают базис для его развития как самостоятельного направления исследований.

На основе анализа существующей терминологической базы выявлены три группы дефиниций корпоративного ребрендинга, включающие определения, фокусирующиеся на: (1) элементах стратегии; (2) целях проведения; (3) процессе корпоративного ребрендинга. Показана теоретическая целесообразность рассмотрения понятия корпоративного ребрендинга в рамках третьей группы, трактующей его как систематический процесс, обладающий определенными параметрами и детерминантами. Обозначена и обоснована необходимость уточнения понятия корпоративного ребрендинга на основе пяти критических аспектов: (1) выявление стратегической значимости процесса; (2) учет специфики корпоративных брендов; (3) включение временной переменной; (4) обозначение целей корпоративного ребрендинга; (5) учет контекстуальных параметров. Уточненное автором определение трактует корпоративный ребрендинг как стратегически планируемый и реализуемый в течение заданного периода времени процесс изменения корпоративной идентичности посредством модификации элементов корпоративного бренда (имени, логотипа, слогана и др.) и/или компонентов корпоративного брендинга (позиционирование, выполнение обещания корпоративного бренда, проявление корпоративной идентичности и стержневых ценностей и др.), с целью гармонизации преобразованной корпоративной идентичности с корпоративным имиджем и репутацией в условиях изменений во внутренней и/или внешней среде компании. Предложенное определение находится в рамках логики корпоративного ребрендинга как процесса и учитывает специфику, комплексность и многоаспектность феномена. Кроме того, разработанная дефиниция позволяет сформировать предметную область

корпоративного ребрендинга. Выявлены ключевые дифференцирующие критерии корпоративного ребрендинга от корпоративного брендинга: (1) временная протяженность; (2) формирующая основа корпоративного ребрендинга - изменение корпоративной идентичности. Реализация корпоративного ребрендинга имеет место лишь в случае глубинных трансформаций, затрагивающих корпоративную идентичность фирмы, что составляет сущность исследуемого феномена. Следовательно, в диссертации как корпоративный ребрендинг квалифицируются лишь те трансформации в элементах бренда и компонентах брендинга, которые сопровождаются изменениями в корпоративной идентичности организации. Систематизированы четыре основные характеристики корпоративного ребрендинга; (1) преемственность прежнего и нового корпоративного бренда; (2) рыночная ориентация компании; (3) реальные и глубинные изменения в компании; (4) согласованность корпоративных коммуникаций и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Предложена классификация существующих подходов к моделированию процесса корпоративного ребрендинга на основе двух ключевых критериев - динамики процесса и гибкости стратегии.

В диссертации проведен комплексный сравнительный анализ представленных в современных исследованиях подходов к моделированию корпоративного ребрендинга. Выявлены три общих принципа, характерных для существующих моделей процесса корпоративного ребрендинга: (1) необходимость проведения аудита корпоративного бренда; (2) значимость внутреннего брендинга; (3) применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в реализации стратегии корпоративного ребрендинга. Анализ отличительных характеристик подходов к моделированию корпоративного ребрендинга позволил предложить авторскую классификацию моделей процесса корпоративного ребрендинга (Рис. 1). Согласно предложенной классификации, существующие модели процесса корпоративного ребрендинга формируют четыре базовых кластера. Классификация представляет собой матрицу, образованную двумя осями: динамика процесса (линейный и нелинейный процессы) и гибкость стратегии (статичность и адаптивность стратегии) корпоративного ребрендинга. На пересечении данных осей образуются четыре квадранта, определяющие четыре альтернативных кластера моделей процесса корпоративного ребрендинга.

Охарактеризованы особенности и преимущества моделей каждого кластера, а также сформулированы их ограничения и недостатки. Аргументирована теоретическая целесообразность моделирования корпоративного ребрендинга в рамках подхода четвертого кластера, поскольку данные принципы моделирования охватывают целостную и многокомпонентную интерпретацию стратегии корпоративного ребрендинга и, в то же время, обладают достаточной гибкостью, позволяющей применять предложенную концептуализацию к корпоративным брендам в различных отраслях экономики. Вышеуказанные преимущества достигаются посредством учета в моделировании процесса корпоративного ребрендинга контекстуальных параметров, влияния внутренних и внешних заинтересованных сторон, а также необходимости проактивной адаптации стратегии с учетом полученной обратной связи. Предложенная классификация

ДИНАМИКА ПРОЦЕССА/ ГИБКОСТЬ СТРАТЕГИИ КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА СТАТИЧНОСТЬ СТРАТЕГИИ {ИГНОРИРОВАНИЕ КОНТЕКСТУАЛЬНЫХ ПАРАМЕТРОВ) АДАПТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ {ВКЛЮЧЕНИЕ КОНТЕКСТУ АЛ ЬН ЫХ ПАРАМЕТРОВ)

ЛИНЕЙНЫЙ ПРОЦЕСС КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА 1 [MUZELLEC. LAMBKIN. 2006] [ПИСЬМЕНСКАЯ. 2006] Я [TEV!, OTUBANJO. 2013] [MERRILEES. 2005]

НЕЛИНЕЙНЫЙ ПРОЦЕСС КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА Et! fJUNTUNEN ETAL., 2009] (ПАТУЕВА. 2011 j rv (MILLER ETAL,2013] [БАРЫШЕВ.2010]

Рисунок 1. Классификация моделей процесса корпоративного ребрендинга

моделей корпоративного ребрендинга демонстрирует многокомпонентность и стратегический характер данного процесса. Многоаспектность корпоративного ребрендинга и его влияние на множественные группы заинтересованных сторон свидетельствует о необходимости комплексного подхода к оценке результативности, которая позволит учитывать спектр эффектов корпоративного ребрендинга, оказывающих влияние на общую деятельность компании.

3. Разработана модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, предусматривающая оценку по трем ключевым компонентам - управленческой, стейкхолдерской и экономической результативности.

Подробно рассмотрены и проанализированы подходы к определению эффективности и результативности брендинга, представленные в современной литературе. С целью формирования четкого концептуального разграничения между определениями эффективности и результативности, за формирующую основу приняты понятия, разработанные в рамках стандартов системы менеджмента качества ГОСТ ISO 9000-2000, и аргументировано их преимущество, заключающееся в интегрированности в теорию менеджмента процессов. Иными словами, понятия эффективности и результативности трактуются с позиций процессного подхода, принятого за теоретическую канву в уточненном понятии корпоративного ребрендинга.

Под эффективностью корпоративного ребрендинга следует понимать соотношение полученных результатов и инвестиций в проведение корпоративного ребрендинга. Обосновано, что группа экономических показателей является необходимой, но не достаточной частью комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга. Предложено определять результативность корпоративного ребрендинга как степень достижения целевых значений показателей трех центральных компонент результативности (управленческих, стейкходер-ских и экономических), характеризующих степень нового соответствия корпоративной идентичности корпоративному имиджу и репутации. Управленческая результативность корпоративного ребрендинга означает способность системы менеджмента обеспечить достижение целевых значений показателей результативности ребрендинга. Под стейкхолдерской результативностью корпоративно-

го ребрендинга следует понимать степень достижения целевых значений показателей взаимодействия компании с различными группами заинтересованных сторон. Экономическая результативность корпоративного ребрендинга заключается в достижении показателей, отображающих функционирование корпоративного бренда и компании в целом на рынке.

Разработана модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, включающая показатели, т.е. измеряемые параметры управленческой, стейкхолдерской и экономической результативности корпоративного ребрендинга (рис. 2).

ПРОЦЕССНЬЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ЛРУКТУРНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ВНУТРЕННЕЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ВНЕиИИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ОБЩЕОРГАНАЗАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА

СТЕЙКХОЛДЕРСКАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДИНГА

06ЩАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОРПОРАТИВНОГО РЕБРЕНДОНГА

Рисунок 2. Модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга

Таким образом, оценка результативности корпоративного ребрендинга заключается в сопоставлении фактических (ожидаемых) значений показателей с запланированными (целевыми) значениями данных показателей и формируется в результате обследования комплексной системы показателей результативности корпоративного ребрендинга. В рамках разработанной модели предложена структурированная система показателей: процессные и структурные показатели (управленческая компонента результативности), внешние и внутренние показатели (стейкхолдерская компонента результативности) и рыночные и общеорганизационные показатели (экономическая компонента результативности). Выделение шести подгрупп показателей определяет полноту оценки, отвечающую требованиям многоаспектности явления, и делает возможным интеграцию оценки результативности корпоративного ребрендинга в общее измерение результативности деятельности фирмы. Комплексность предложенной системы позволяет сформировать основу для разработки индивидуализированной (частной) системы показателей результативности корпоративного ребрендинга с учетом специфики отдельного предприятия и обладающей значительной гибкостью и адаптивностью к контекстуальным условиям.

4. Сформирована система соответствующих предложенным компонентам результативности корпоративного ребрендинга показателей, всесторонне характеризующих результативность.

В диссертации выполнен анализ и систематизация представленных в литературе индикаторов и показателей, связываемых в предшествующих исследованиях с достижением высокой результативности корпоративного ребрендинга. Критическое рассмотрение существующих работ, посвященных вопросам измерения эффектов корпоративного ребрендинга, позволило обнаружить ограничение имеющихся на данный момент исследований, связанное с концентрацией на определенных специфических наборах показателей. Данное лимитирующее обстоятельство преодолено в разработанной модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, включающей систему наиболее значимых показателей. В частности, выделены наиболее перспективные показатели и обоснована необходимость их включения в модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга. Результирующая система показателей представляет собой актуализацию разрозненных показателей результативности и их интеграцию в контексте единой системы. Предложенная структура показателей результативности корпоративного ребрендинга позволяет увязать в единую систему центральные самостоятельные, но в то же время непосредственно взаимосвязанные показатели результативности.

В результате проведенной эмпирической проверки модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга первичная система показателей была уточнена на основе выявления ключевых и второстепенных показателей результативности корпоративного ребрендинга (рис. 3). Анализ эмпирических данных семи российских компаний, осуществляющих свою деятельность на В2В и В2С рынках и проводивших мероприятия корпоративного ребрендинга, обнаружил общность конфигураций условий (показателей результативности корпоративного ребрендинга), высокие значения которых взаимосвязаны с очень высокой общей результативностью ребрендинга. Проверка на устойчивость комбинаций показателей выявила наиболее надежные конфигурации и позволила сформировать улучшенную систему показателей и уточнить ранее разработанную концептуальную модель оценки результативности корпоративного ребрендинга. По итогам эмпирической проверки концептуальная модель, состоящая из двадцати восьми показателей, реструктурирована в соответствии с включением комбинаций показателей, обнаруживших наибольшую объясняющую силу по итогам эмпирического анализа. Результирующая унифицированная система состоит из двадцати двух показателей. Обнаруженные комбинации показателей представляют более четкую и информированную эмпирическими наблюдениями концептуальную модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга.

5.Разработаны рекомендации по применению модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга.

Рекомендации по практическому применению модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга эмпирически информированы результатами проведенного в два этапа исследования.

. взаимосвязь

стретегкческого видения «формулировки

корпоративного бренда;

• преемственность между прежней и иоеой формулировкой бренда;

• монитор*^ процесса реализации

корпоративного ребрем;»»«-з (КР) и его результата.

Структурные показатели:

• вовлечение руководителя компании в процесс реализации КР;

• взаимодействие между отделами в процессе реализации КР.

СТЕЙКХО.Г РЕЗУЛЬТА ЩЕРСКАЯ ГИВНОСЛЬ

Внутренние показатели:

отношение к КР; зиатеоКР.

Внешние показа геля:

• осведомленность о гроэедонии КР;

• знание о КР;

• гредгчхтение корпоративного бренда;

• релевантность ценностей нового корпоропююп) бренда;

• доверие к новому корпоративно»^ бренду;

• отмошдею к КР;

• лояльность;

• гфевоосодство нового корпоративного бренда;

• рекомендация нового корпоративного бренда.

Рыночные показателя:

• рыночная доля корпоретивного бренда;

« отдача от итаеста^й а корпоративный бренд;

• рост объема гфодаж нового коргоратусного

Обшеоргвнизационмыо показатели:

• рост продаж;

• прибыльность;

• доля рынка.

Рисунок 3. Уточненная по результатам эмпирического исследования система показателей результативности, формирующая основу модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга Первый этап включал применение метода кейс-стади, второй этап заключался в анализе данных с использованием метода качественного сравнительного анализа нечетких множеств (КСАнм). Эмпирическим материалом послужили данные (первичные и вторичные) семи российских компаний, оперирующих на В2В и В2С рынках. Исследование выявило десять возможных конфигураций показателей результативности, актуализированных в практическом опыте реализации корпоративного ребрендинга семью российскими крупными компаниями (рис. 4-5). Проведенный анализ показывает, что применение единого (обобщенного) показателя результативности корпоративного ребрендинга не отвечает информационным потребностям менеджеров. Оценка результативности корпоративного ребрендинга должна осуществляться комплексно, с применением набора разноплановых показателей, отражающих управленческую, стейкхолдерскую и экономическую компоненты результативности корпоративного ребрендинга. Анализ показал наличие центральных условий (основные) и второстепенных условий (дополнительные показатели), составляющих альтернативные наборы, приведшие в случае исследованных компаний к очень высокой результативности корпоративного ребрендинга. Таким образом, в распоряжении фирм находятся несколько альтернативных, но тождественно результативных конфигураций показателей. Изучение опыта представленных в исследовании компаний дает возможность отечественным крупным фирмам, работающим на В2В и В2С рынках, применить стратегии бенчмаркинга для составления информированного эмпирическими наблюдениями кодекса лучших

Возможные структуры показателей управленческой резуль-_тативности корпоративного рсбрепдиига_

Возможные структуры показателей внутренней стсйкхол-дерской рсзультативиости корпоративного ребрендинга

Конфигурация

1а

Полнота аудита корпоративного бренда

Взаимосвязь стратегического видения и формулировки корпоративного бренда Преемственность между прежней и новой формулировкой бренда

Мониторинг процесса реализации КР и его результатов Согласованность представления бренда через каналы интегрированных маркетинговых коммуникаций Вовлечение руководителя компании в процесс реализации КР

Взаимодействие между отделами в процессе реализации КР

®

1Ь

1с

®

®

Примечание'. • присутствие основного показателя, • - присутствие

второстепенного показателя, - отсутствие основного показателя, ® - отсутствие второстепенного показателя

Решение

2а 2Ь

Осведомленность о проведении КР ® ®

Знание о КР ® ®

Отношение к КР ® 9

Приверженность ценностям нового корпоративного бренда ® 9

Трансляция ценностей нового бренда через взаимодействие с потребителями • 9

Примечание: - присутствие центрального показателя, • - присутствие второстепенного показателя,

- отсутствие центрального показателя, (х) - отсутствие второстепенного показателя_

Рисунок 4. Предлагаемые структуры показателей управленческой и внутренней стейкхолдерской результативности корпоративного ребрендинга

Возможные структуры показателей внешней стейкхолдер- Возможные структуры показателей экономической резуль-ской результативности корпоративного ребрендинга_тагивиости корпоративного ребреидинга_

Решение

Решение

2с 2d

Осведомленность о проведении КР • ®

Знание о КР • ®

Предпочтение корпоративного бренда • ®

Релевантность ценностей нового корпоративного бренда Доверие к новому корпоративному брен-ДУ • ® ®

Отношение к КР • •

Лояльность • ®

Опробование нового корпоративного бренда Превосходство нового корпорат ивного бренда Рекомендация нового корпоративного бренда • • ® •

Примечание: - присутствие центрального показателя, • - присутствие

второстепенного показателя, - отсутствие центрального показателя, ® - отсутствие второстепенного показателя_

За

ЗЬ

Зс

Рыночная доля

Отдача от инвестиций в бренд (ROBI - Return on Brand Investments)

Рост объема продаж нового корпоративного бренда

Рост продаж

Прибыльность

Доля рынка

Общая результативность КР

® ®

®

Примечание: - присутствие центрального показателя, • - присутствие

второстепенного показателя, - отсутствие центрального показателя, ® -отсутствие второстепенного показателя_

Рисунок 5. Предлагаемые структуры показателей внешней стейкхолдерской и экономической результативности корпоративного ребрендинга

практик проведения корпоративного ребрендинга.

Для управленческой компоненты результативности корпоративного ребрендинга обнаружено три возможных альтернативных конфигурации показателей результативности (решения 1а, 1Ь, 1с на рис. 4). Бренд-менеджер может выбрать определенную комбинацию (например, 1Ь), основываясь на понимании ситуации в собственной организации. Перенос высокорезультативного опыта фирм, принявших участие в настоящем исследовании, подразумевает обращение более пристального внимания менеджеров на обозначенные центральные показатели управленческой результативности. Для внутренней стейкхолдер-ской результативности два показателя являются основными: «осведомленность о проведении корпоративного ребрендинга» и «знание о корпоративном реб-рендинге». Менеджерам стоит уделять отдельное внимание когнитивным аспектам восприятия корпоративного ребрендинга сотрудниками. Опыт изученных компаний высветил значимость эмоциональной компоненты в контексте реализации корпоративного ребрендинга. Стоит отметить, что достаточно широкий набор показателей еще раз обращает внимание менеджеров на значимость и сложность выстраивания взаимоотношений с потребителями. В то же время, две альтернативные комбинации показателей внешней стейкхолдерской результативности (конфигурации 2с и 2(1), взаимосвязанные с высокой общей результативностью корпоративного ребрендинга предоставляют бренд-менеджерам определенную свободу при выборе ключевых аспектов стратегии ребрендинга. Основными показателями для экономической результативности корпоративного ребрендинга являются связанные с результатами управления новым корпоративным брендом: «рыночная доля», «отдача от инвестиций в бренд» и «рост объема продаж нового корпоративного бренда», что подчеркивает значимость результатов корпоративного ребрендинга в контексте общей результативности деятельности организации. Выявление спектра возможных конфигураций показателей и обозначение основных / второстепенных показателей результативности делает возможным составление персонализированных систем показателей результативности. Следовательно, руководство организаций может адаптировать алгоритм оценки результативности корпоративного ребрендинга на основе предложенных комбинаций показателей с учетом наиболее важных для конкретной фирмы показателей. Таким образом, представленные в настоящем исследовании результаты могут способствовать менеджерам крупных компаний В2В и В2С отраслей в процессе принятия решений о выборе необходимых целевых показателей в зависимости от уникального контекста работы фокусной организации.

6. Обоснована методологическая целесообразность адаптации к исследованию вопросов управления брендами ранее не используемого в этих целях метода качественного сравнительного анализа нечетких множеств и доказана его применимость к исследованию предложенной системы показателей результативности корпоративного ребрендинга.

Являясь сложными социально-экономическими явлениями, управление и изменение корпоративных брендов зачастую обладают асимметричностью причинно-следственных отношений и множественной контекстуальной причинно-

стью взаимосвязей между источниками результата и полученным итогом. Для большинства явлений такого характера специфическими особенностями являются: (1) сочетание комбинаций условий (независимых переменных), которые порождают этот феномен (зависимую переменную), (2) различные наборы условий могут вести к единому результату, и (3) в зависимости от контекстуальных обстоятельств, одно и то же условие может иметь неодинаковое влияние на результат. Другими словами, различные (но в то же время релевантные в конкретном контексте) наборы причин могут вести к единому результату. В отношении подобных комплексных социально-экономических явлений одним из главных этапов эмпирической верификации предлагаемых методов и моделей является определение спектра комбинаций условий, ведущих к искомому результату, которые в дальнейшем могут служить основой для формирования предметных моделей и тестирования взаимосвязи переменных. Данная специфика отражена в методологических допущениях о каузальной асимметрии и эк-вифинальности, которые составляют основу качественного сравнительного анализа нечетких множеств (КСАнм), примененного в качестве инструмента анализа эмпирических данных в диссертации. Основная логическая предпосылка КСАнм заключается в понимании причинно-следственных связей в комплексных социальных процессах как конъюнктурных, иными словами, необходим набор условий для достижения определенного результата. Подобный подход к интерпретации каузальных взаимосвязей представляет значительное отличие от статистических методов анализа данных, поскольку данный подход идентифицирует общие паттерны и определяет причинно-следственные взаимосвязи, которые должны быть применимы ко всем возможным контекстам.

В диссертации кратко обозначены основные принципы КСАнм, а также проведено эмпирическое исследование опыта семи российских компаний с применением данного метода. Показано, что КСАнм позволяет выявить необходимые и достаточные условия для достижения высокой результативности корпоративного ребрендннга, помещенные в контекст работы конкретной компании. Применение КСАнм в исследовании управления как корпоративными, так и товарными брендами может расширить и углубить понимание данных феноменов за счет раскрытия дополнительных объясняющих заданные результаты факторов и их комбинаций.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, обеспечили достижение цели работы - развития теоретических положений по стратегическому планированию и реализации корпоративного ребрендинга и разработки методических положений комплексной оценки его результативности. Показана сущность корпоративного ребрендинга и сформулировано его уточненное понятие, отражающее многокомпо-нентность ребрендинга как сложного социально-экономического процесса. Разработана модель комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга, включающая оценку по трем ключевым компонентам (управленческая, стейкхолдерская и экономическая результативность) и предложена структурированная система показателей оценки результативности. Эмпирическая ве-

рификация модели с применением ранее не использованного для анализа управления брендами метода КСАнм позволила разработать практические рекомендации для компаний, преследующих высокорезультативную реализацию корпоративного ребрендинга. Предложены альтернативные комбинации показателей результативности, предоставляющие менеджерам определенную долю свободы в адаптации показателей к контекстуальным параметрам организации. Показана теоретическая целесообразность и доказана эмпирическая применимость приложения КСАнм к изучению вопросов управления брендами. Результаты диссертационного исследования высвечивают значимость корпоративного ребрендинга как самостоятельного теоретического направления в современном бренд-менеджменте, определяют актуальный и оригинальный методологический подход к изучению управления корпоративными брендами и предлагают практический инструментарий для компаний, стремящихся осуществить результативный корпоративный ребрендинг.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Ландграф, П.А. Корпоративный ребрендинг рыночно-ориентированных компаний: теоретические основы и направления дальнейших исследований / П.А. Ландграф, С.И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия менеджмент. -2014.- №2. - С.36-59. - 1 п.л./0,7 п.л.

2. Ландграф, П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга / П.А. Ландграф, С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия менеджмент. - 2013.- №4. - С.70-99. - 1 п.л./0,7 п.л.

3. Ландграф, П.А. Органическая модель архитектуры брендов / Ландграф П.А. // Проблемы теории и практики управления. - 2013.- №10. - С.108-116.

- 0,5 п.л.

4. Ландграф, П.А. Разработка мероприятий по оздоровлению бренда на основе модели потребительского капитала бренда К. Келлера / П.А. Ландграф, С.А. Старов // Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса. Международный научный симпозиум. 13-15 мая 2014 года: сборник докладов / Под научной редакцией заслуженного деятеля науки РФ проф. Г.Л. Багиева, проф. В. Фрица.

- СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2014. - С. 280-286. - 0,3 п.л./0,15 п.л.

5. Ландграф, П.А. Вовлечение стейкхолдеров как фактор результативности корпоративного ребрендинга / П.А. Ландграф // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: сб. ст. Вып. 6 / Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», ф-т менеджмента; науч. ред. М.Ю. Шерешева; сост. У.В. Ломакова. - М: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. - С. 72-81. - 0,5 п.л.

6. Ландграф, П.А. Исследование представления брендов в рамках архитектуры «дом брендов» на примере компании Marvel / П.А. Ландграф, Д.В. Муравский // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: сб. ст. Вып. 5 / Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», ф-т менеджмента; науч. ред. М.Ю. Шерешева; сост. У.В. Ломакова. - М: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. - С. 186-194. - 0,5 п.л./0,25 п.л.

ЛАНДГРАФ ПОЛИНА АЛЕКСАНДРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 15.09.15. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,1. Бум. л. 0,55. Тираж 100 экз. Заказ 1103.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ