Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции"

На правах рукописи

Рыбченко Светлана Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ

□03453 15Э

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград — 2008

003453159

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ульяновский государственный технический

университет»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент

Лазарев Владимир Николаевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кублин Игорь Михайлович.

кандидат экономических наук, доцент Овчарова Анна Александровна.

Ведущая организация Самарский государственный

экономический университет.

Защита состоится «4» декабря 2008 г. в 09.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131 Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «3» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвиваюгцихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России.

Российский рынок мясной продукции также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями. Поэтому для большинства мясоперерабатывающих предприятий первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке мясной продукции, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных мясоперерабатывающих предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегий брендинга.

Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных рыночных условиях - актуальная научная проблема, решение которой способствует

повышению конкурентоспособности предприятий мясной промышленности.

Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сеидиджа, Д. Траута, Г. Чармэссоиа, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая,

A. Семенова, А. Стась, В. 'Гамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.

Исследованию проблем брендинга и маркетинга на рынке мясной продукции посвящены работы Р. Аверкиной, О. Николаевой, Е. Ростовой,

B. Соколова, О. Сорокиной, Д. Фролова и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: чаше всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени не достаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка мясной продукции. Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка и обоснование научно-методических подходов формирования стратегий брен-

динга и повышения, на этой основе, эффективности функционирования производственных предприятий на рынке мясной продукции.

Задачи:

- выявить основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, особенности и проблемы брепдинга на данном рынке;

- проанализировать теоретические представления о сущности и содержании понятий «бренд» и «брендинг»;

- разработать модель управления брендом;

- рассмотреть процесс брепдинга с учетом специфики российского рынка мясной продукции;

- предложить методику выбора стратегий брепдинга, включающую процесс разработки стратегии ребрендинга и нового бренда;

- провести стратегический анализ портфеля брендов и разработать стратегию брепдинга мясоперерабатывающего предприятия.

Объектом исследования являются предприятия, функционирующие на российском рынке мясной продукции и использующие брендинг для формирования стратегий развития и продвижения товаров на рынок.

Предметом исследования диссертационной работы являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации стратегий брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.

Инструментально-методологический аппарат исследования основы лается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы различные методы маркетингового исследования: фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные и фактологические материалы Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ульяновской области, международных и российских научно-практических конференций; экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в периодической печати и научной литературе; результаты исследования маркетинговых агентств; монографии; ресурсы сети Интернет; документы органов государственного управления; нормативные и законодательные акты РФ, результаты собственных исследований автора.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. К основным тенденциям развития российского рынка мясной продукции относят: стабильный рост рынка во всех сегментах; усиление вертикальной интеграции и диверсификации; рост значения неценовых факторов при выборе мясной продукции, наблюдаемый при повышении благосостояния населения; усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента, снижение зависимости от цены; стабильный рост цен на сырье; увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции; превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными.

2. Основные проблемы брендинга на рынке мясной продукции, обусловлены влиянием внутренних (низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии) и внешних (слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента; дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей, кастомизацией; незначительное количество сильных федеральных брендов) факторов, препятствующих созданию сильных брендов.

3. Модель управления брендом описывает отношения между потребителем и производителем брендированной продукции. Объектом отношения является брецд, отображающий сущностные, функциональные и эмоциональные преимущества и индивидуальность брендированной продукции. Потребитель как субъект отношений представляет собой определенную целевую аудиторию, которой свойственен контекст потребления, внешние и внутренние ценности. Модель управления

брендом предполагает осуществление производителем брепдировшшой продукции целенаправленных действий, основанных на цели, миссии, ресурсах и маркетинговой политике по интенсификации бренда, и учет обратных связей, выраженных в реакции на бренд, формирующемся отношении к бренду и т. д.

4. Процесс брендинга на российском рынке мясной продукции имеет свою специфику. Уточнение процесса брендинга заключается в выявлении специфических особенностей рынка мяслой продукции, к которым относятся определяющее влияние рынка сырья на возможности производства бревдироваппой продукции, необходимость наличия сертификации по российским и международным стандартам (ГОСТ, ИСО 9001-2001, ХАССП и других), обеспечивающих стабильность качества продукции данного бренда, а также повышенное внимание к проблемам продвижения и дистрибуции, позволяющее преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.

5. В современных российских условиях стратегии брендинга предполагают адаптацию брендов к открывающимся возможностям рынка. Вследствие этого основу методики выбора стратегий брендинга составляет фактор-фильтр, выявляющий соответствие повой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов: при соответствии используется стратегия сохранения концепции бренда, при частичном соответствии -ребрендинга, при не соответствии - разработки нового бренда.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнены понятия «бренд» и «брендинг», базирующиеся на принципе неразрывной взаимосвязи производства и потребления, и определяющего «бренд» как систему атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя; и «брендинг» как механизм управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивашн взаимовыгодных отношений с потребителями с целью формирования отличительного конку-

рентного преимущества, реализуемого в процессе потребления брендированной продукции.

2. Предложена модель управления брендом, основанная на классической «субъект-объектной» модели управления и раскрывающая сущностные, функциональные, эмоциональные характеристики объекта отношений (бренда) и характер прямых и обратных связей между производителем и потребителем брендировшшой продукции, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.

3. Уточнен процесс брендинга, включающий анализ маркетинговой среды; формирование, реализацию, аудит и корректировку стратегий брендинга, учитывающий специфические особенности рынка мясной продукции, выраженные в высокой зависимости производства брендированной продукции от качества сырья, необходимости сертификации продукции, интенсификации продвижения и дистрибуции.

4. Предложена методика выбора стратегий брендинга основанная на использовании фактор-фильтра, ограничивающего создание нового бренда посредством выявления соответствия новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов.

5. Обоснованы этапы процесса разработки стратегий ребрепдипга и нового бренда, основанные на предложенной методике выбора стратегий брендинга и учитывающие особенности существующего портфеля брендов.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации состоит в использовании методических разработок формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских мясоперерабатывающих предприятий, позволяющих контролировать и повышать эффективность экономической деятельности на базе проводимых маркетинговых исследований.

Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Коммерция» и в программах профессиональной подготовки и повышения квалификации маркетологов различного звена.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских, региональных и городских научных конференциях и семинарах по теоретическим и практическим вопросам экономики и маркетинга в 2006-2008 гг. в городах Казань, Киров, Новосибирск, Магнитогорск, Москва, Пенза, Самара, Санкт-Петербург, Тамбов, Ульяновск, Ярославль.

Теоретико-методологические положения диссертационной работы использованы в учебном процессе курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и внедрены в учебный процесс ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет». Практическое применение результатов диссертационного исследования в виде формирования стратегии брендинга и вывода на рынок нового бренда «Знатная серия» на рынок мясной продукции Ульяновской области было успешно реализовано в практике работы ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в тридцати пяти научных публикациях автора общим объемом 13.34 п.л., в том числе в пяти научных статьях, опубликованных в журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Первая группа проблем, затронутых в исследовании, связана с выявлением основных тенденций развития российского рынка мясной продукции, изучением особенностей и проблем развития брендинга на данном рынке. В процессе анализа выявлены следующие тенденции развития российского рынка мясной продукции:

1. Стабильный рост рынка во всех сегментах, составивший за период с 2004 по 2007 гг. около 5 % в год, с некоторым опережением в премиум-сегмептах рынка

(варено-копченые и сырокопченые колбасы). На основе метода экстраполяции разработан прогноз развития рынка до 2012 г., средние темпы роста прогнозируются на уровне 4,4 % в год. Наибольший прирост ожидается в сегменте сосисок (6 %), варено-копченых (6 %) и сырокопченых колбас (7 %), копченостей (6 %) (рис.1).

1

0 2008 2009 2010 2011 2012

□ прочие 202 214 227 241 255

■ копчености 69 73 78 82 87

□ сырокопченая колбаса 126 135 145 155 166

В варено-копченая колбаса 143 151 160 170 180

Н полукопченая колбаса 251 264 277 291 305

и сосиски 572 603 636 671 708

Ш вареная колбаса 874 900 918 937 955

Рис. 1, Прогноз производства мясных изделий в целом по России за 2008 2012 гг. (источник: составлено автором)

2. Усиление вертикальной интеграции и диверсификации на предприятиях, функционирующих в отрасли. 11реимущества вертикальной интеграции - уход от роста цен на сырье, снижение рисков, контроль качества, улучшение потребительских свойств продукта, преимущества диверсификации - повышение эффективности производства и расширение ассортимента выпускаемой продукции.

3. Рост значения неценовых факторов спроса на мясную продукцию: вкус, свежесть и состав продукта, наблюдаемый при повышении благосостояния населения. Цена и внешний вид продукции становятся второстепенными факторами спроса.

4. Усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента и

снижение зависимости от цены, выраженное в значении коэффициента детерминации: для дистрибуции Я2 = 0,7516 (сильное влияние), широты ассортимента Я2 = 0,1809 (умеренное влияние), цены Я2 = 0,024 (нет прямой зависимости).

5. Стабильный рост цеп на сырье, составивший в среднем 12 % в год с 20032007 гг. и оказывающий давление на стоимость продуктов мясопереработки. Основным фактором, обуславливающим рост цен на сырье, является высокая рыночная власть импортеров. На основе метода экстраполяции прогнозируется, что цены закупок основных видов мяса в мире до 2015 г. продолжат расти умеренными темпами (3-4 % год), а объем импортируемого в Россию мяса будет постепенно снижаться (4-5 % в год).

6. Увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции (рынок, киоск/тонар, павильон). Цена реализации отличается в зависимости от канала дистрибуции и требует дифференцированого подхода в ценообразовании для правильного позиционирования продукции.

7. Превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными. При удалении от Москвы наблюдается усиление данной тенденции.

Анализ первичной и вторичной информации, выявил следующие особенности и проблемы развития брендинга на рынке мясной продукции:

1. Низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-техиологии. Создание и разлитие брендов на большинстве предприятий отрасли, особенно региональных, носят случайный характер, обусловленный, в том числе, низким маркетинговым бюджетом. В этой связи, а также из-за слабых бренд-технологий, вызванных недостатком опыта формирования на предприятиях стратегий брендинга, наблюдается поверхностное позиционирование брендов.

2. Слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента. Достижение гшка потребления мясных изделий низкой ценовой категории и множество возможностей для выпуска новых видов продукции, обусловленных стремлением российских потребителей к удовлетворению потребности в индивидуализации, ориентации

на престиж и эксклюзивность продукции, определяют развитие в ненасыщенной средней и высокой ценовой категории.

3. Дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей, кастомизацией. По мере развития рынка потребности и ожидания потребителей все больше дифференцируются, происходит «измельчание» рыночных сегментов. В связи с этим требуется индивидуальный подход к каждому сегменту потребителей, «массовый» продукт теряет свои позиции. Бренд, рассчитанный на масштабные аудитории, не в силах удержать лояльность покупателей и обеспечить свою индивидуальность. Бренды средних компаний становятся более известными, превышающими темпы роста крупных предприятий.

4. Незначительное количество сильных федеральных брендов на рынке. Рынок мясных изделий характеризуется слабой консолидацией, шесть крупнейших производителей контролируют менее 20% рынка. Брендом чаще всего выступает название производителя («Черкизовский», «Микоян», «Царицыно»), практически не вызывающее функциональные и эмоциональные ассоциации у потребителей. Брендов, не связанных с названием завода-производителя, единицы («Шеф-повар», «Дымов» и пр.).

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с рассмотрением ключевых понятий «бренд», «брендинг» и построением модели управления брендом. Анализ многочисленных литературных источников позволил выявить два подхода к пониманию бренда. Одни исследователи определяют брецд с точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ. Противоположная точка зрения раскрывает понятие бренда с позиций его влияния на уровень удовлетворения потребительских потребностей. Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, уточнено понятие бренда как системы атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических, и прочих нужд потребителя. Данное танима-

ние бренда обусловило уточнение понятия брендинга как механизма управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями с целью формирования отличительного конкурентного преимущества, реализуемого в процессе потребления брендированной продукции.

Модель управления брендом, описывающая взаимовыгодные отношения между потребителем и производителем брендированной продукции, представлена на рисунке 2.

Цель и миссия предприятия Ресурсы

(производственные, трудовые финансовые)

Маркетинговая политика предприятия

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ БРЕНДИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ

- интенсификация бренда;

- знание бренда;

- реакция на бренд;

- отношение к бренду;

- покупка бренда

- сущность бренде

- функциональные и эмоциональные преимущества;

индивидуальность бренда,

РЫНОК

Социальный портрет по!ребителя

Внешние и внутренние ценности потребителей

Контекст по1ребления

ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРОДУКЦИИ

Рис. 2. Модель управления брендом (источник: составлено автором)

Объектом отношения является бренд, отображающий сущностные (ключевая идея, предлагаемая потребителю), функциональные (физические отличия товара, воспринимаемые достоинства в виде функционального превосходства) и эмоциональные (положительные эмоции, возникающие при использовании бренда) преимущества, и индивидуальность бренда (характер бренда, индивидуальные качества и характеристики, способствующие узнаваемости). Потребитель продукции, как субъект отношений, характеризуется социальным портретом (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение), контекстом потребления (основные условия, подразумевающие потребление продукции данного бренда), внешними

(преимущественно направленными на внешнее окружение потребителя) и внутренними ценностями (направленными непосредственно на потребителя). Модель управления брендом предполагает осуществление производителем брендированной продукции целенаправленных действий, основанных на цели и миссии, ресурсах и маркетинговой политике, по интенсификации бренда, учете обратных связей, выраженных в реакции потребителей на бренд, формирующемся отношении к бренду, знании и покупке брендированной продукции. Модель основывается на классической «субъект-объектной» модели управления и, одновременно, раскрывает специфические особенности объекта управленческих отношений, характер прямых и обратных связей взаимодействующих сторон, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.

Третья группа проблем исследования, связана с формированием методики выбора базовых стратегий брендинга, включающей процесс разработки стратегий ребрепдинга и нового бренда в рамках существующего портфеля брендов.

Формирование методики выбора базовых стратегий брендинга опирается на уточненный процесс брендинга (табл. 1).

Таблица 1

Процесс брендинга

Этапы процесса брендинга Содержание этапа

1. Анализ маркетинговой среды Анализ внешней и внутренней среды

Анализ сырьевой базы

Аналитическое реноме

2. Формирование стратегии брендинга Выбор стратегии брендинга в рамках портфеля брендов: сохранение бренда, расширение бренда, ребрендинг, ликвидация бренда, разработка нового бренда

Формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии

3. Реализация стратегии брендинга Создание и регистрация торговой марки'

Продвижение бренда

Дистрибуция бренда

4. Лудит и корректировка стратегии брендинга Количественный и качественный аудит бренда

Корректировка стратегии брендинга

(источник: составлено автором)

" Для разработки стратегии нового бренда

Процесс брендинга учитывает специфику рынка мясной продукции и включает четыре этапа. Первый этап предполагает анализ внешней и внутренней маркетинговой среды; сырьевой базы (качество, цена, имидж); разработку аналитического резюме. На втором этапе происходит формирование стратегии брендинга: выбор стратегии в рамках портфеля брендов (сохранение бренда, расширение бренда, ребрендинг, ликвидация бренда, разработка нового бренда), формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии (миссия, идеология, ценности, образ, имидж, ассоциативные элементы, символика бренда). На третьем этапе реализуется стратегия брендинга (создание и регистрация торговой марки; продвижение и дистрибуция бренда). Заключительный этап состоит из аудита и корректировки стратегии брендинга. Уточненный процесс брендинга позволяет учесть некоторые специфические особенности рынка мясной продукции, связанные с определяющим влиянием рынка сырья на возможности производства брендированной продукции. Кроме того, процесс брендинга предполагает, во-первых, наличие сертификации по российским и международным стандартам (I 'ОСТ, ИСО 9001-2001, XACC1I и других), обеспечивающих стабильность качества продукции данного бренда; во-вторых, интенсификацию продвижения и дистрибуции, позволяющую преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.

Методика выбора стратегий брендинга позволяет определить одну из трех базовых стратегий: сохранение концепции бренда, разработка нового бренда, ребрендинг и включает следующие этапы (рис. 3):

1 этап: анализ внешней среды и выявление новых возможностей с помощью методов STEEP и SWOT анализа;

2 этап: проведение экспертного опроса с целью оценки влияния (веса) факторов (рыночная цена, привычка потребления, внешний вид, известность бренда, отношение к бренду, воспринимаемое качество) на потенциал брендов.

Апробация

Рис. 3. Методика выбора стратегий брсцдинга (источник: составлено автором) Оценка производится по формуле:

и / т п

(1)

1-1 / М <~1

где - вес фактора; Ьч - оценка г-м экспертому-го фактора; п - количество факторов; т -количество экспертов; у - индекс фактора (] = 1,п); г - индекс эксперта (¡ = 1,т).

Экспертная оценка влияния новой возможности на потенциал существующих брендов в портфеле брендов компании определяется по формуле:

п т

(2)

где К ' - экспертная оценка влияния новой возможности ¡¡г на потенциал к-го бренда; -оценка /-го эксперта по./'-му фактору ¿-го бренда по новой возможности д; ц - индекс новьгх возможностей (д = 1 ,р); к - индекс бренда (к = 1,5); ^ - количество брендов; р - количество новых возможностей.

3 этап: выбор одной из трех базовых стратегий брендинга осуществляется исходя из следующего выражения:

К.1-" =(К"у (3)

тг кя

где л, - пронормированный критерий выоора стратегий для к-го бренда по новой возможности q (возможность формируется для каждого бренда) (табл. 2).

Таблица 2

Матрица качественных показателей

Бренды

1 2 3

е о й о Я 1 <и ,, 1 ,.1

2 к." = (К"/£к„)100%

а 3 K^-ffC^Kbjmti н К,23 = j/oo% К.1> = »00%

(источник: составлено автором)

При ^.''равном 0-33,3 % открывающаяся возможность не соответствует развитию

потенциала существующих брендов в портфеле брендов. При К,** равном от 33,4-66,6 % открывающаяся возможность частично соответствует рагаитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов. При К.1"1 равном от 66,7-100% открывающаяся вочможнос1ь соответствует развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов.

4 этап: формирование матрицы качественных показателей для принятия управленческих решений по совокупности брендов и новых возможностей.

Методика позволяет выбрать оптимальные, адаптированные к рынку и внешней среде стратегии брендинга, а также выявить факторы, которые необходимо совершенствовать при рсбрендинге методами FAST, бенчмаркипг и реинжениринг бизнес-процессов, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать финансовые ресурсы предприятия.

Ребрендииг применяется при частичном соответствии новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов (рис. 4). Предложенный процесс ребрендинга учитывает специфику рынка мясной продукции и включает три этапа. Первый этап предполагает анализ потенциала

развития предприятия и внутренних ресурсов: анализ целевой аудитории (профиль целевого потребителя, степень потребительской лояльности, приоритетные рынки и др.); анализ сырьевой базы (качество, цена, имидж); аудит бренда (доля рынка, объем продаж, ценовая премия, слабые стороны бренда и др.). По результатам первого этапа принимается решение о необходимости ребрендинга. На следующем этапе определяются цели (сохранение образа бренда; изменение ассортиментной линейки, ценовой, сбытовой, промо-стратегии; изменение дизайна, смена целевой аудитории) и финансовая база ребрендинга (наличие средств на данные мероприятия).

Рис. 4. Процесс разработки страгегии ребрендинга в рамках существующего портфеля брендов на российском рынке мясной продукции (источник: составлено автором)

Заключительным этапом процесса ребрендинга является формирование стратегии, состоящей из выбора стратегии позиционирования (модификация

продукта, изменение имиджа бренда, изменение сегмента рынка, изменение товара и целевого рынка); планирования атрибутов бренда (стабильность качества продукции, адаптация продукта к вкусовым требованиям потребителей, обновление упаковки) и широты его ассортимента; планирования цен для каждого уровня посредников, предусматривающего введение рекомендованных цен и периодический их контроль в каналах дистрибуции; планирования каналов дистрибуции и мерчендайзинга, обеспечивающего присутствие брендированной продукции во всех ключевых сегментах рынка; планирования сбалансированного продвижения широкой матрицы различных категорий бренда.

При несоответствии новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов применяется стратегия разработки нового бренда (рис. 5).

Рис. 5. Процесс разработки стратегии нового бренда в рамках существующего портфеля брендов (источник: составлено автором)

Процесс разработки стратегии нового бренда включает следующие этапы: установление роли бренда внутри портфеля брендов (бренд-«дойная корова», стратегический бренд, фланговый бренд, бренд-«серебряная пуля», бренд-«рычаг», бренд-«звезда» и пр.); определение ценовой категории бренда (премиум-, медиум-, эконом-сегменты); формирование архитектуры бренда (товарный бренд; бренд товарной линии; ассортиментный бренд; зонтичный бренд; исходный бренд; поддерживающий бренд и пр.); разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий. Особенностью предложенного процесса является разработка стратегии нового бренда с учетом

19

позиций существующих брендов в портфеле брендов предприятия.

Последняя группа проблем связана с проведением стратегического анализа портфеля брендов и разработкой стратегий брендинга мясоперерабатывающего предприятия ОАО ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское». В результате проведенных маркетинговых исследований (фокус-групп, аудита розничной торговли, анкетирования потребителей), стратегического анализа STEEP, SWOT, BCG, GE, матрицы «товар-бренд», анализа «пяти сил Портера»; анализа портфеля и архитектуры брендов по Д. Аакеру и Ж.-Н. Капфереру, анализа продаж, доли рынка брендированной продукции и тенденции ее изменения, были выявлены проблемы существующего портфеля брендов (табл. 3).

Таблица 3

Стратегический анализ портфеля брендов ОАО ТК АПК «Черкизовский»

ОП «Ульяновское»

№ п/п Портфель брендов Роль в портфеле Ценовая категория бренда

1 Бренд «Ульяновский» «дойная корова», стратегический бренд премиум- и медиум-сегмент

2 Бренд «Мясной дворик» фланговый бренд эконом-сегмент

3 Бренд «Мясная губерния» фланговый бренд •«оном-ссгмепт

4 Бренд «Черкизовский» «серебряная пуля», стратегический бренд премиум- и медиум-сегмент

(источник: составлено автором)

Основными проблемами, свидетельствующими о необходимости оптимизации брендового портфеля анализируемого предприятия являются: несовременный дизайн оболочки и логотипа бренда «Ульяновский» и его несбалансированный ассортимент; низкий потенциал развития бренда «Мясная губерния» и его схожее позиционирование с брендом «Мясной дворик»; отсутствие сильного бренда в медиум-сегменте, учитывающего новые возможности в технологии производства; недостаточный ассортимент бренда «Черкизовский», продукция которого пользуется высоким спросом; недостаточная представленность продукции в эконом-сегменте.

В целях оптимизации портфеля брендов, в соответствии с разработанной методи-

кой выбора стратегий брендинга, обосновано применение следующих стратегий:

- разработка нового бренда «Знатная серия» в медиум-сегменте;

- ребрендинг бренда «Ульяновский» (редизайн) с сокращением ассортимента;

- сохранение концепции бренда «Черкизовский» и «Мясной дворик» с расширением на новые товарные категории;

- ликвидация наиболее слабого бренда «Мясная губерния».

По прошествии полугода после запуска бренда «Знатная серия» методом фокус-группы установлено, что бренд знаком большому количеству респондентов (76,6 %). Все респонденты, знающие о бренде, регулярно покупают данную бренди-ронанную продукцию. Уровень предпочтения высокий (63,2 %). Согласно розничному аудиту, проведенном)' на рынке мясной продукции в Ульяновской области, бренд «Знатная серия» занимает 3,8 % рынка (рис.6).

Атяшево Черкизовский Р Знатная серия Агротэк Ульяновскхлеблром Мясной дворик От Танюии

Рис. 6. Доля рынка основных мясных брендов Ульяновской области в процентах (источник: составлено автором)

Ребрендинг бренда «Ульяновский», с сокращением неприбыльного ассортимента, обеспечил повышение его рыночной доли до 25,7 % (рост составил 1,7 %). Расширение на новые товарные категории бренда «Черкизовский» и «Мясной дворик» дало прирост рыночной доли до 4 % и 3,8 % (рост составил 1,4% и 1,2% соответственно). Общий результат внедрения предложенных стратегий брендинга - рост валовой выручки по сравнению с

аналогичным периодом предыдущего года приблизительно на 7 %.

В заключении диссертации сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в результате исследования.

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

\.Рыбченко, С. А. Исследование брендов на ульяновском рынке готовой мясной продукции / С. А. Рыбченко // Вестник Самарского Государственного экономического университета. - № 3 (41). - Самара, 2008. - С. 88-92. - 0.63 п. л.

2. Рыбченко, С. А. Вывод нового бренда мясной продукции / С. А. Рыбченко // Экономические науки: научно-информационный журнал. - № 4 (41), 2008. - С. 199-202. -0.5 п. л.

3.Рыбченко, С. А. Исследование рынка мясопродуктов / С. А. Рыбченко // Вестник Казанского государственного аграрного университета. - № 1 (7). - Казань, 2008. -- С. 44^19. -0.75 п. л.

4. Рыбченко, С. А. Модели управления брендом / С. А. Рыбченко // Экономические науки: научно-информационный журнал. - № 7 (44), 2008. - С. 258-261. - 0.5 п. л.

5.Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество. Инновации. Образование. -№10 (41). - Москва, 2008. - С. 56-61.-0.75 п. л.

В других нздапиях:

6. Рыбченко, С. А. Капитализация бренда как стра1егический ресурс конкурентоспособности предприятия / С. А. Рыбченко // Конкурентоспособность предприятий и организаций: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции. -Пенза: РИОПГСХА, 2007. -С. 221-223.-0.19 п. л.

7.Рыбченко, С. А. Особенности управления брендом в каналах товародвижения / С. А. Рыбченко // Социально-экономические проблемы развития регионов и муниципальных образований. материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 1-6 февраля). - Ульяновск: УлГТУ, 2007. -С. 94-101.-0.5 п. л.

8.Рыбченко, С. А. Особенности выведения на рынок нового бренда / С. А. Рыбченко // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: сборник статей V Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. С. 155-157. -0.19 п.л.

9. Рыбченко, С. А. Бренд как один из основных факторов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции / С. А. Рыбченко // Инновационная деятельность и инвестиционная привлекательность предприятия, сборник статей II Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2007. - С. 77-79. -0.19 п. л.

10. Рыбченко, С. А. Жизненный цикл бренда / С. А. Рыбченко // Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 194-197. - 0.25 п. л

11 .Рыбченко, С. А. Управление капиталом бренда / С. А. Рыбченко // Социально-экономические проблемы развития регионов и муниципальных образований, материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 1-6 февраля). - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - С. 111-119. - 0.57 п. л.

12. Рыбченко, С. А. Оценка стоимости брецда / С. А. Рыбченко // Опьгг и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве: сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 103— 105.-0.19 п. л.

\Ъ. Рыбченко, С. А. Ребрендинг как эффективный инструмент повышения отличительного конкурентного преимущества / С. А. Рыбченко // Управление маркетингом в современной Росит: материалы научпо-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 29 января - 3 февраля). Выпуск 1. - Ульяновск,

2007. - С. 48-55. - 0.5 п. л.

14. Рыбченко, С. А. Позиционирование бренда / С. А. Рыбченко // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве: сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 105— 107.-0.19 п. л.

15. Рыбченко, С. А. Управление брендом производственного предприятия / С. А. Рыбченко // Управление маркетингом в современной России: материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 9 января - 3 февраля). Выпуск 1. - Ульяновск, 2007. - С. 40-47. - 0.5 п. л.

16. Рыбченко, С. А. Бренд на рынке колбасных изделий / С. А. Рыбченко // Проблемы экономики и статистики в общегосударственном и региональных масштабах: сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 85-87.-0.19 п. л.

17. Рыбченко, С. А. Управление портфелем бренда / С. А. Рыбченко // Актуальные вопросы современной науки: сборник научных трудов I под общ. ред. С. С. Чернова. -Выпуск 2. - Новосибирск: ЦРНС. - Изд-во «СИБПРИНТ», 2008. - С. 290-314. - 1.94 п. л.

18. Рыбченко, С. А. Стратегические задачи управления брендом компании / С. А. Рыбченко // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: сборник статей V Международной иаучно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 158-160.-0.19 п. л.

19. Рыбченко, С. А. Оценка бренда как фактора конкурентоспособности предприятия / С. А. Рыбченко // Управление в социальных и экономических системах: сборник статей V Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 252-253.-0.25 п. л.

20. Рыбченко, С. А. Технология создания бренда / С. А. Рыбченко // Реформирование системы управления: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - С. 199-204. - 0.38 п. л.

21. Рыбченко, С. А. Архитектура брендов компании / С. А. Рыбченко // Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. ~ С. 82-84. - 0.19 п. л.

22. Рыбченко, С. А. Брендинг в России / С. А. Рыбченко II Актуальные вопросы экономических наук: сборник материалов I Всероссийской научно-практической конференции / Под общ. ред. С. С. Чернова. - Новосибирск: ЦРНС - Изд-во «СИБПРИНТ»,

2008.-С. 67-71.-0.32 п. л.

23. Рыбченко, С. А. Сущность и содержание понятия «бренд» / С. А. Рыбченко // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей IX Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - С. 158160. -0.19 п. л.

24. Рыбченко, С. А. Ребрендинг российских брендов в современных условиях / С. А. Рыбченко // Молодежь. Образование. Экономика: 9-я Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых, студентов и аспирантов: сборник статей участников конференции (Ярославль, 24 апреля 2008 г.) / под общ. ред. Н. Е. Бекетовой / Ярославский филиал ГОУ ВПО МЭСИ. - Ярославль: Ремдер, 2008. - С. 364-369. - 0.38 п. л.

25. Рыбченко, С. А. Современные подходы к определению бренда / С. А. Рыбченко // Правовые и социально-экономические проблемы современной России: теория и практика: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - С. 193-196. - 0.25 п. л.

26. Рыбченко, С. А. Стратегии позиционирования бренда компании / С. А. Рыбченко //

л

Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов: материалы всероссийской заочной научной конференции студентов и молодых исследователей (24 апреля 2008 г., г. Киров). - Киров: Изд-во ВятГТУ, 2008. - С. 471-475. - 0.32 п. л.

27. Рыбченко, С. А. Современные тенденции брендинга / С. А. Рыбченко // Конкурентоспособность предприятий и организаций: сборник статей VI Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РЙО ПГСХА, 2008. - С. 80-82. - 0.19 п. л.

28. Рыбченко, С. А. Управление портфелем брендов мясоперерабатывающего предприятия / С. А. Рыбченко // Современная российская экономическая модель. Проблемы и перспективы: материалы II Всероссийской научно-практической конференции факультета экономики и управления Магнитогорского государственного университета / сост. Е. Г. Федорова; отв. ред. О. Н. Синицына. - Магнитогорск: МАГУ, 2008. - С. 130-135. - 0.38 п. л.

29. Рыбченко, С. А. Брендинг в системе стратегического управления / С. А. Рыбченко // Потенциал развития России XXI века: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции.-Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008.-С. 150-153.-0.25 п. л.

30. Рыбченко, С. А. Выбор подходящей стратегии брендинга / С. А. Рыбченко // Интеграция науки и производства: сборник материалов 1-й международной научно-практической конференции (19-20 мая 2008 г.). - Тамбов: Изд-во ТАМБОВПРИНТ, 2008. -С. 64-70. - 0.44 п. л.

31 .Рыбченко, С. А. Формирование и реализация стратегии нового бренда на примере ОАО «МК «Ульяновский» / С. А. Рыбченко // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: сборник статей VI Международной научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. -С. 85-87.-0.19п. л.

32. Рыбченко, С. А. Создание концепции нового бренда / С. А. Рыбченко // Актуальные проблемы современного социально-экономического развития: тезисы докладов II международной научно-практической конференции. - Выпуск 3. - Самара: Международный институт рынка, 2008.-С. 153-154.-0,13 п. л.

33.Рыбченко, С. А, Стратегии брендинга на российском рынке готовой мясной продукции / С. А. Рыбченко // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий: сборник статей VIII Всероссийской научно-практической конференции. -Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - С. 171-173. - 0.19 п. л.

34. Рыбченко, С. А. Анализ стратегических возможностей брендов / С. А. Рыбченко // Системный анализ в проектировании и управлении: труды XII Международной научно-практической конференции. Ч. 1. - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2008. - С. 283-287 - 0.32 п. л.

35.Рыбченко, С. А. Анализ портфеля брендов на примере ОАО «МК «Ульяновский» / С. А. Рыбченко // Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура: сборник статей П Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - С. 123-126. - 0.25 п. л.

Подписано в печаль 01.11,2008г. Заказ №265 Тираж 100 экз. Формат 148x210 1/24

Типография "Апекс-Сервис" 432008 г. Ульяновск, ул. Пожарского д.1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыбченко, Светлана Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

1.1. Анализ теоретических представлений о сущности и содержании брендинга.

1.2. Методические подходы формирования моделей управления брендом.

1.3. Рыночные факторы и особенности использования брендов на российском рынке мясной продукции.

Глава 2. ДЕЙСТВУЮЩАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА.

2.1. Анализ практики формирования стратегий брендинга.

2.2. Стратегическое развитие портфеля брендов.

2.3. Анализ рынка и восприятие брендов на рынке мясной продукции

Ульяновской области.

Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Стратегический анализ портфеля брендов.

3.2. Формирование стратегии брендинга-.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции"

Актуальность темы исследования. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России.

Российский рынок мясной продукции также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями, поэтому для большинства мясоперерабатывающих предприятий первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке мясной продукции, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных мясоперерабатывающих предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегий брендинга.

Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных рыночных условиях - актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности предприятий мясной промышленности.

Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, П. Дойля, Е. Дихтля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, K.JI. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, JI. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая,

A. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.

Исследованию проблем брендинга и маркетинга на рынке мясной продукции посвящены работы Р. Аверкиной, О. Николаевой, Е. Ростовой,

B. Соколова, О. Сорокиной, Д. Фролова и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка мясной продукции. Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.

Целью исследования является разработка и обоснование научно-методических подходов формирования стратегий брендинга и повышения, на этой основе, эффективности функционирования производственных предприятий на рынке мясной продукции.

Задачи исследования:

- выявить основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, особенности и проблемы брендинга на данном рынке;

- проанализировать теоретические представления о сущности и содержании понятий «бренд» и «брендинг»;

- разработать модель управления брендом;

- рассмотреть процесс брендинга с учетом специфики российского рынка мясной продукции;

- предложить методику выбора стратегий брендинга, включающую процесс разработки стратегии ребрендинга и нового бренда;

- провести стратегический анализ портфеля брендов и разработать стратегию брендинга мясоперерабатывающего предприятия.

Объектом исследования являются предприятия, функционирующие на российском рынке мясной продукции и использующие брендинг для формирования стратегий развития и продвижения товаров на рынок.

Предметом исследования диссертационной работы являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации стратегий брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.

Инструменталыю-методологнческий аппарат исследования основывается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы различные методы маркетингового исследования: фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные и фактологические материалы Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ульяновской области; международных и российских научно-практических конференций; экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в периодической печати и научной литературе; результаты исследования маркетинговых агентств; монографии; ресурсы сети Интернет; документы органов государственного управления; нормативные и законодательные акты РФ; результаты собственных исследований автора.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. К основным тенденциям развития российского рынка мясной продукции относят: стабильный рост рынка во всех сегментах; усиление вертикальной интеграции и диверсификации; рост значения неценовых факторов при выборе мясной продукции, наблюдаемый при повышении благосостояния населения; усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента, снижение зависимости от цены; стабильный рост цен на сырье; увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции; превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными.

2. Основные проблемы брендинга на рынке мясной продукции, обусловлены влиянием внутренних (низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии) и внешних (слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента; дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей, кастомизацией; незначительное количество сильных федеральных брендов) факторов, препятствующих созданию сильных брендов.

3. Модель управления брендом описывает отношения между потребителем и производителем брендированной продукции. Объектом отношения является бренд, отображающий сущностные, функциональные и эмоциональные преимущества и индивидуальность брендированной продукции. Потребитель как субъект отношений представляет собой определенную целевую аудиторию, которой свойственен контекст потребления, внешние и внутренние ценности. Модель управления брендом предполагает осуществление производителем брендированной продукции целенаправленных действий, основанных на цели, миссии, ресурсах и маркетинговой политике по интенсификации бренда, и учет обратных связей, выраженных в реакции на бренд, формирующемся отношении к бренду и т. д.

4. Процесс брендинга на российском рынке мясной продукции имеет свою специфику. Уточнение процесса брендинга заключается в выявлении специфических особенностей рынка мясной продукции, к которым относятся определяющее влияние рынка сырья на возможности производства брендированной продукции, необходимость наличия сертификации по российским и международным стандартам (ГОСТ, ИСО 9001-2001, ХАССП и других), обеспечивающих стабильность качества продукции данного бренда, а также повышенное внимание к проблемам продвижения и дистрибуции, позволяющее преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.

5. В современных российских условиях стратегии брендинга. предполагают адаптацию брендов к открывающимся возможностям рынка. Вследствие этого основу методики выбора стратегий брендинга составляет фактор-фильтр, выявляющий соответствие новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов: при соответствии используется стратегия сохранения концепции бренда, при частичном соответствии — реб-рендинга, при несоответствии - разработки нового бренда.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1 .Уточнены понятия «бренд» и «брендинг», базирующиеся на принципе неразрывной взаимосвязи производства и потребления, и определяющим «бренд» как систему атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психоло-гических и прочих нужд потребителя; и «брендинг» как механизм управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями с целью формирования отличительного конкурентного преимущества, реализуемого в процессе потребления брендированной продукции.

2. Предложена модель управления брендом, основанная на классической «субъект-объектной» модели управления и раскрывающая сущностные, функциональные, эмоциональные характеристики объекта отношений (бренда) и характер прямых и обратных связей между производителем и потребителем брендированной продукции, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.

3. Уточнен процесс брендинга, включающий анализ маркетинговой среды; формирование, реализацию, аудит и корректировку стратегий брендинга; учитывающий специфические особенности рынка мясной продукции, выраженные в высокой зависимости производства брендированной продукции от качества сырья, необходимости сертификации продукции, интенсификации продвижения и дистрибуции.

4. Предложена методика выбора стратегий брендинга, основанная на использовании фактор-фильтра, ограничивающего создание нового бренда посредством выявления соответствия новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов.

5. Обоснованы этапы процесса разработки стратегий ребрендинга и нового бренда, основанные на предложенной методике выбора стратегий брендинга и учитывающие особенности существующего портфеля брендов.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации состоит в использовании методических разработок формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских мясоперерабатывающих предприятий, позволяющих контролировать и повышать эффективность экономической деятельности на базе проводимых маркетинговых исследований.

Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Коммерция» и в программах профессиональной подготовки и повышения квалификации маркетологов различного звена.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских, региональных и городских научных конференциях и семинарах по теоретическим и практическим вопросам экономики и маркетинга в 2006— 2008 гг. в городах Казань, Киров, Новосибирск, Магнитогорск, Москва, Пенза, Самара, Санкт-Петербург, Тамбов, Ульяновск, Ярославль.

Теоретико-методологические положения диссертационной работы использованы в учебном процессе курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и внедрены в учебный процесс ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет». Практическое применение результатов диссертационного исследования в виде формирования стратегии брендинга и вывода на рынок нового бренда «Знатная серия» на рынок мясной продукции Ульяновской области было успешно реализовано в практике работы ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

Публикации. Основные положения диссертации отражены в тридцати пяти научных публикациях общим объемом 13,34 п.л., в том числе в пяти научных статьях, опубликованных в журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рыбченко, Светлана Александровна

Выгоды

Характеристики и атрибуты

Уверенность в будущем, защищенность, достоинство, самоуважение.

Высокий статус продукции, доверие, уверенность потребителя в лучшем выборе, дружеские ассоции, уважение.

Высокое качество, стабильность, приемлемая цена

Рис. 3.6. Пирамида ценностей бренда «Знатная серия» (источник: составлено автором) г) Выбор стратегии бренда в рамках портфеля бренда. С помощью предложенного ранее процесса определения стратегии нового бренда в рамках существующего портфеля брендов на российском рынке мясной продукции была определена стратегия бренда «Знатная серия» (рис.3.7).

Рис. 3.7. Роли брендов в портфеле брендов после вывода нового бренда «Знатная серия» и ликвидации «Мясной губернии» (источник: составлено автором

III. Реализация стратегии бренда. а) Создание и регистрация торговой марки. После тестирования названия был проведен патентный поиск и поданы документы в Федеральный Институт Промышленной Собственности на регистрацию. Концепция логотипа и товарного оформления представлена в приложении 9. Были выбраны наименования продукции бренда «Знатная серия»: варено-копченые колбасы: «Сервелат Палермо», «Сервелат Сан-Марино», «Сервелат Сорренто», «Салями Толедо», «Венеция»; полукопченые колбасы: «Римская», «Миланская», «Лионская», «Валенсия». Затраты на создание и регистрацию торговой марки показаны в табл. 3.6.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Выявлены основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, особенности и проблемы развития брендинга на данном рынке.

К основным тенденциям развития российского рынка мясной продукции относятся: стабильный рост рынка во всех сегментах, с некоторым опережением в премиум-сегментах рынка; усиление вертикальной интеграции и диверсификации на предприятиях, функционирующих в отрасли; рост значения неценовых факторов спроса на мясную продукцию: вкус, свежесть и состав продукта, наблюдаемый при повышении благосостояния населения (цена и внешний вид продукции становятся второстепенными факторами спроса); усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента и снижение зависимости от цены; стабильный рост цен на сырье, оказывающий давление на стоимость продуктов мясопереработки (основным фактором, обуславливающим рост цен на сырье, является высокая рыночная власть импортеров); увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции (рынок, киоск/тонар, павильон), цена реализации отличается в зависимости от канала дистрибуции и требует дифференци-рованого подхода в ценообразовании для правильного позиционирования продукции; превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными, при удалении от Москвы наблюдается усиление данной тенденции.

После анализа первичной и вторичной информации, были выявлены следующие особенности и проблемы развития брендинга на рынке мясной продукции: во-первых, низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии; во-вторых, слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента; в-третьих, дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей, кастомизацией; в-четвертых, незначительное количество сильных федеральных брендов на рынке.

2. После исследования и анализа большого количества экономических отечественных и зарубежных источников, посвященных брендингу, мы получили собственные определения ключевых понятий «бренд» и «брендинг», которые легли в основу последующих умозрительных исследований, и наиболее полно, по нашему мнению, отражают сущность понятий.

Анализ источников позволил выявить два подхода к пониманию бренда. Одни исследователи определяют бренд с точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ. Противоположная точка зрения раскрывает понятие бренда с позиций его влияния на уровень удовлетворения потребительских нужд. Исходя из принципа неразрывной связи производства и потребления, уточнено понятие бренда как системы атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя. Данное понимание бренда обусловило уточнение понятия брендинга как механизма управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями с целью формирования отличительного конкурентного преимущества, реализуемого в процессе потребления брендированной продукции.

3. В процессе диссертационного исследования были изучены методические аспекты формирования моделей управления брендом, в результате которого разработана концептуальная модель управления брендом, учитывающая взаимовыгодные отношения между потребителем и производителем брендированной продукции.

Объектом отношения является бренд, отображающий сущностные (ключевая идея, предлагаемая потребителю), функциональные (физические отличия товара, воспринимаемые достоинства в виде функционального превосходства) и эмоциональные (положительные эмоции, возникающие при использовании бренда) преимущества, и индивидуальность бренда (характер бренда, индивидуальные качества и характеристики, способствующие узнаваемости). Потребитель продукции как субъект отношений характеризуется социальным портретом (возраст, доход, образование, семейное положение сфера занятости, вид деятельности), контекстом потребления (основные условия, подразумевающие потребление продукции данного бренда), внешними (преимущественно направленными на внешнее окружение потребителя) и внутренними ценностями (направленными непосредственно на потребителя). Модель управления брендом предполагает осуществление производителем брендированной продукции целенаправленных действий, основанных на цели и миссии, ресурсах и маркетинговой политике по интенсификации бренда, учете обратных связей, выраженных в реакции потребителей на бренд, формирующемся отношении к бренду, знании и покупке брендированной продукции. Модель основывается на классической «субъект-объектной» модели управления и, одновременно, раскрывает специфические особенности объекта управленческих отношений, характер прямых и обратных связей взаимодействующих сторон, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.

4. Одним из важнейших выводов, полученных в результате исследования, является разработка методики выбора базовых стратегий брендинга, включающей процесс разработки стратегий ребрендинга и нового бренда в рамках существующего портфеля брендов.

Формирование методики выбора базовых стратегий брендинга опирается на уточненный процесс брендинга. Процесс брендинга учитывает специфику рынка мясной продукции и включает четыре этапа. Первый этап предполагает анализ внешней и внутренней маркетинговой среды; сырьевой базы (качество, цена, имидж); разработку аналитического резюме. На втором этапе происходит формирование стратегии брендинга: выбор стратегии в рамках портфеля брендов (сохранение бренда, расширение бренда, ребрендинг, ликвидация бренда, разработка нового бренда), формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии (миссия, идеология, ценности, образ, имидж, ассоциативные элементы, символика бренда). На третьем этапе реализуется стратегия брендинга (создание и регистрация торговой марки; продвижение и дистрибуция бренда). Заключительный этап состоит из аудита и корректировки стратегии брендинга. Уточненный процесс брендинга позволяет учесть некоторые специфические особенности рынка мясной продукции, связанные с определяющим влиянием рынка сырья на возможности производства брендированной продукции. Кроме того, процесс брендинга предполагает, во-первых, наличие сертификации по российским и международным стандартам (ГОСТ, ИСО 90012001, ХАССП и других), обеспечивающих стабильность качества продукции данного бренда; во-вторых, интенсификацию продвижения и дистрибуции, позволяющую преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.

Методика выбора стратегий брендинга позволяет определить одну из трех базовых стратегий брендинга: сохранение концепции бренда, разработка нового бренда, ребрендинг; выбрать наиболее адаптированные к рынку и внешней среде стратегии брендинга, а также выявить факторы, которые необходимо совершенствовать при ребрендинге методами FAST, бенчмаркинг и реинжениринг бизнес-процессов, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать финансовые ресурсы предприятия.

Ребрендинг применяется при частичном соответствии новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов. Предложенный процесс ребрендинга учитывает специфику рынка мясной продукции и включает три этапа. Первый этап предполагает анализ потенциала развития предприятия и внутренних ресурсов: анализ целевой аудитории (профиль целевого потребителя, степень потребительской лояльности, приоритетные рынки и др.); анализ сырьевой базы (качество, цена, имидж); аудит бренда (доля рынка, объем продаж, ценовая премия, слабые стороны бренда и др.). По результатам первого этапа принимается решение о необходимости ребрендинга. На следующем этапе определяются цели (сохранение образа бренда; изменение ассортиментной линейки, ценовой, сбытовой, промо-стратегии; изменение дизайна, смена целевой аудитории) и финансовая база ребрендинга (наличие средств на данные мероприятия). Заключительным этапом процесса ребрендинга является формирование стратегии, состоящей из выбора стратегии позиционирования (модификация продукта, изменение имиджа бренда, изменение сегмента рынка, изменение товара и целевого рынка); планирования атрибутов бренда (стабильность качества продукции, адаптация продукта к вкусовым требованиям потребителей, обновление упаковки) и широты его ассортимента; планирования цен для каждого уровня посредников, предусматривающего введение рекомендованных цен и периодический их контроль в каналах дистрибуции; планирования каналов дистрибуции и мерчендайзинга, обеспечивающего присутствие брендированной продукции во всех ключевых сегментах рынка; планирования сбалансированного продвижения широкой матрицы различных категорий бренда.

При несоответствии новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов применяется стратегия разработки нового бренда, включающего следующие этапы: установление роли бренда внутри портфеля брендов (бренд-«дойная корова», стратегический бренд, фланговый бренд, бренд-«серебряная пуля», бренд-«рычаг», бренд-«звезда» и пр.); определение ценовой категории бренда (премиум-, медиум-, эконом-сегменты); формирование архитектуры бренда (товарный бренд, бренд товарной линии, ассортиментный бренд, зонтичный бренд, исходный бренд, поддерживающий бренд и пр.); разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий. Особенностью предложенного процесса является разработка стратегии нового бренда с учетом позиций существующих брендов в портфеле брендов предприятия.

5. В ходе практической части диссертационного исследования проведен стратегический анализ портфеля брендов и разработана стратегия брендинга мясоперерабатывающего предприятия ОАО ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».

В результате проведенного анализа рынка и восприятия брендов на рынке мясной продукции Ульяновской области, с использованием следующих видов маркетинговых исследований: фокус-групп, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей; стратегического анализа ОАО ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское», с использованием STEEP, SWOT, BCG, GE, матрицы «товар-бренд», анализа «пяти сил Портера»; анализа портфеля и архитектуры брендов по Д. Аакеру и Ж.-Н. Капфереру, анализа продаж, доли рынка брендированной продукции и тенденции ее изменения, были выявлены проблемы существующего портфеля брендов рассматриваемого предприятия.

Основными проблемами, свидетельствующими о необходимости оптимизации брендового портфеля анализируемого предприятия являются: несовременный дизайн оболочки и логотипа бренда «Ульяновский» и его несбалансированный ассортимент; низкий потенциал развития бренда «Мясная губерния» и его схожее позиционирование с брендом «Мясной дворик»; отсутствие сильного бренда в медиум-сегменте, учитывающего новые возможности в технологии производства; недостаточный ассортимент бренда «Черкизовский», продукция которого пользуется высоким спросом; недостаточная представленность продукции в эконом-сегменте.

В целях оптимизации портфеля брендов, в соответствии с разработанной методикой выбора стратегий брендинга, обосновано применение следующих стратегий:

- разработка нового бренда «Знатная серия» в медиум-сегменте;

- ребрендинг бренда «Ульяновский» (редизайн) с сокращением ассортимента;

-сохранение концепции бренда «Черкизовский» и «Мясной дворик» с расширением на новые товарные категории;

- ликвидация наиболее слабого бренда «Мясная губерния».

По прошествии полугода после запуска бренда «Знатная серия» методом фокус-группы установлено, что бренд знаком большому количеству респондентов (76,6 %). Все респонденты, знающие о бренде, регулярно покупают данную брендированную продукцию. Уровень предпочтения высокий (63,2 %). Согласно розничному аудиту, проведенному на рынке мясной продукции в Ульяновской области, бренд «Знатная серия» занимает 3,8 % рынка.

Ребрендинг бренда «Ульяновский», с сокращением неприбыльного ассортимента, обеспечил повышение его рыночной доли до 25,7 % (рост составил 1,7%). Расширение на новые товарные категории бренда «Черкизовский» и «Мясной дворик» дало прирост рыночной доли до 4 % и 3,8 % (рост составил 1,4% и 1,2% соответственно). Общий результат внедрения предложенных стратегий брендинга - рост валовой выручки по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года приблизительно на 7 %.

На основании вышеперечисленных теоретических и практических результатов исследования, были разработаны и апробированы эффективные стратегии брендинга на рынке мясной продукции на базе ОАО ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское». В результате практического применения стратегии брендинга, выработанной в ходе исследования, был выведен бренд «Знатная серия» со стабильным положением на рынке и постоянно растущими продажами. В итоге, на данный момент, ОАО ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское» является лидером по продажам на региональном рынке мясопродуктов.