Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда"

На правах рукописи

4ооио■'

ПАТУЕВА Валерия Викторовна

КАМПАНИЯ РЕБРЕНДИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ БРЕНДА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. - Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 6 ИЮН 2011

Волгоград — 2011

4850517

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Сидунова Галина Ивановна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Гущина Елена Геннадьевна;

кандидат экономических наук Серова Ольга Федоровна.

Ведущая организация ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса».

Защита состоится 11 июня 2011 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» по адресу: 400131, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Автореферат разослан 11 мая 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Морозова И.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российской и мировой экономики, а также основных направлений развития отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с позиционированием товаров и организаций на рынке, общественным мнением и формированием уникальности товаров и услуг в контексте широкого спектра областей человеческой деятельности.

Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов бренда не является условием устойчивого положения фирмы на рынке и безоговорочного лидерства бренда среда конкурентов. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потребителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов.

В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки кампаний ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов. Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно.

Из вышесказанного следует, что актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью проработки научного и методологического инструментария планирования кампании ребрендинга и управления ей. Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным меропри-

ятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом как инструментом управления жизненным циклом бренда.

Степень изученности проблемы

По вопросам теории, методологии, закономерностей создания брендов следует выделить труды зарубежных авторов, таких как Д. Аакера, Д. Д'Алессандро,Б. Барнса, Б. Ванэкена, М. Гобе, Т. Гэда, Ж-Н. Капферер, Р. Ривз, Д. Траута, А. Уиллер, Д. Шульца, а также труды отечественных ученых М. Герасимовой, Е. Громовой, В. Дом-нина, В. Зотова, В. Перция, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О.Ткачева.

В последнее время особую актуальность приобретают вопросы, связанные с управлением портфелем брендов. Это объясняется тем, что современные экономические реалии обусловливают целесообразность параллельного развития нескольких брендов у одного брен-додержателя. Тема управления портфелем брендов находится в центре внимания таких специалистов, как Д. Аакер, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, В. Домнин, Е. Дихтль, П. Дойль, К. Келлер, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, О. Ткачев, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Средствам корректировки бренда уделено внимание в работах таких исследователей, как И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, О. Овчинникова, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых достаточно полно рассмотрены различные аспекты управления брендом и способы достижения оптимальных позиций бренда на рынке, не существует единой целостной концепции повышения конкурентоспособности экономических систем с использованием такого маркетингового инструмента, как ребрендинг; не в достаточном объеме разработаны методологические вопросы управления брендом в процессе его корректировки, а также вопросы управления ребрендингом как самостоятельным и уникальным процессом адаптации бренда к быстро меняющимся требованиям российского рынка.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»: п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание брендов и управление брендом.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - совершенствование процесса управления кампанией ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда в условиях изменяющейся внешней среды.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- рассмотреть сущность, основы, виды и причины внедрения ребрендинга;

- проанализировать инструменты оценки текущего состояния бренда посредством объективизации трудноформализуемых показателей;

- предложить набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга;

- выявить взаимосвязь жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы;

- разработать методику проведения кампании ребрендинга;

- оценить эффективность кампании ребрендинга.

Объектом исследования является процесс подготовки и проведения кампании ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения кампании ребрендинга, предпринимаемой в целях повышения конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом.

Теоретической основой диссертационной работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам создания бренда и управления им, а также методологии повышения его конкурентоспособности.

Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как метод научных обобщений, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедуктивный и индуктивный, анализа и синтеза, а также приемы логического анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.

Информационно-эмпирическая база. Информационно-эмпирическая база диссертации сформирована на основе федеральных законодательных актов, материалов Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении последнего изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: 1) внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; 2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя; 3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

2. Разработка универсальной схемы проведения кампании ребрен-динга является необходимостью, обусловленной российским опытом проведения ребрендинга и потребностью в теоретическом обосновании и систематизации знаний о ребрендинге. Использование схемы этапов проведения кампании ребрендинга, заключающейся в необходимости соблюдения определенной последовательности этапов (этап мониторинга, этап подготовки к ребрендингу, этап реализации ребрендинга, этап контроля за процессом ребрендинга), позволяет повысить эффективность ребрендинга и минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения.

3. Матрица оценки эффективности существующего бренда является инструментом ребрендинга, актуальным в применении к анализу текущего состояния бренда и позволяющим обосновать необходимость ребрендинга посредством использования экспертной оценки существующей уникальности анализируемого бренда и соотношения уникальности бренда с его инвестиционной привлекательностью.

4. Маркетинг-микс в процессе ребрендинга состоит из трех Р (психология, персонал, персонифицированная эффективность) и является таким инструментом ребрендинга, который позволяет на начальном этапе планирования кампании ребрендинга избежать допущения критических ошибок в этом планировании.

5. Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привле-

кает новых потребителей и его известность и популярность среди конкурентов опираются только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя.

6. Использование комплексного подхода к оценке эффективности ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия.

Научная новизна работы определяется впервые разработанной и проведенной комплексной кампанией ребрендинга на теоретическом и практическом уровнях, способствующей повышению конкурентоспособности экономической системы, и заключается в следующем:

1) уточнено понятие ребрендинга как комплекса процедур, влекущего за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда, а также обладающего отличительной особенностью, заключающейся в том, что изменения затрагивают все составляющие бренда, такие как внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация;

2) предложены этапы проведения кампании ребрендинга, позволяющие алгоритмизировать и оптимизировать процесс планирования и реализации кампании ребрендинга как способа управления жизненным циклом бренда, что способствует снижению количества ошибок в процессе реализации кампании ребрендинга;

3) разработана матрица оценки эффективности бренда, основанная на анализе уникальности и инвестиционной привлекательности бренда; данная матрица является инструментом объективизации труд-коформализуемых показателей рыночного статуса бренда, приведения их к удобному для визуализации и анализа виду и максимально полного использования их в разработке комплекса мероприятий в рамках предстоящего ребрендинга;

4) предложен набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга, основанный на трех Р: Р - психология (psychology), Р - персонал (personnel), Р - персонифицированная эффективность (personified effectiveness), который при сопоставлении с задачами ребрендинга позволяет прогнозировать возможные ошибки ребрендинга с целью их предотвращения;

5) установлены взаимосвязь и особенности жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы для монобрен-довых, мультибрендовых компаний и компаний -держателей зонтичных брендов - с целью выявления наилучшего момента внедрения реб-рендинга для каждого из рассмотренных вариантов, а также выявлено, что мультибрендовые компании обладают большей свободой выбора момента запуска ребрендинга за счет поддержания доходов иными брендами портфеля компании;

6) разработана и апробирована методика комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга, построенная на основе результатов социологического исследования и оценки экономических показателей деятельности организации, позволяющая осуществлять контроль и коррекцию промежуточных и итоговых результатов кампании ребрендинга.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга и брендинга и заключаются в расширении представлений о бренде, углублении знаний о процессе проведения кампании ребрендинга, ее особенностей и инструментария.

Практическая значимость исследования. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности реализации бренд-стратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент» и др.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на II Всероссийской научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 2008 г.) и международных конференциях: II Международная научно-практическая конференция молодых исследователей (Волгоград, 2008 г.); XIII Международная отраслевая научно-практическая конференция (Волгоград, 2009 г.); XIV Международная отраслевая научно-практическая конференция (Волгоград, 2010 г.). Результаты исследования применены при разработке кампании ребрендинга для брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 12 публикациях общим объемом 4,55 п.л.

Содержание исследования

Введение

Глава 1. Теоретические основы проведения кампании ребрендинга

1.1. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга

1.2. Классификация видов ребрендинга

Глава 2. Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга

2.1. Разработка этапов проведения кампании ребрендинга

2.2. Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга

Глава 3. Управление жизненным циклом бренда при реализации кампании ребрендинга

3.1. Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «Волга-Виво»

3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга Заключение

Список литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируются объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение необходимости проведения ребрендинга, его сущности и особенностей. В рамках решения данной группы проблем сущность процесса ребрендинга рассмотрена сквозь призму понятия «бренд» и его взаимосвязи с понятием «торговая марка».

В исследовании понятие «бренд» уточняется как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта предложения требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду производителю. Проводится разграничение понятий «бренд» и «торговая марка». Обосновывая различия между понятиями «торговая марка» и «бренд», невозможно отрицать их взаимосвязь. Основой для бренда является торговая марка с ее индивидуальными характеристиками. При наложении реальных индивидуальных характеристик торговой марки, воспринимаемых потребителем как объективная реальность, и обещанной реальности данной торговой марки, создаваемой посредством маркетинговых инструментов, в сознании потребителя формируется некий образ. Чтобы этот образ стал брендом, он должен обладать следующими свойствами:

- быть общим для значительного числа представителей целевой аудитории;

- сохраняться в сознании потребителя в течение длительного промежутка времени;

- ассоциироваться непосредственно с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.

Несмотря на тот факт, что одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени, все бренды переживают процесс старения. Так, любой бренд, находясь под влиянием изменений рыночных условий, подвергается процессу старения и может войти в стадию угасания бренда.

Этап

развития

бренда

А —

—, Проведение ребрендинга

Становление бренда Зрелость бренда Старение бренда 1 Угасание! бренда | 1 -1-►

/и»

бренда

Формирование бренда

Рис. 1. Момент проведения ребрендинга в жизненном цикле бренда

Для управления жизненным циклом бренда в современной экономике рекомендуется использовать такие инструменты, как рестайлинг, репозиционировние и ребрендинг. Различия в инструментах показаны на рис. 2., где заштрихованной областью обозначены те неотъемлемые составляющие бренда, которые подвергаются корректировке:

Рестайлинг Репозиционирование Ребрендинг

Рис. 2. Инструменты управления жизненным циклом бренда

Главной особенностью ребрендинга является то, что корректировке подвергаются все неотъемлемые составляющие бренда.

Под ребрендингом понимается комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда.

После того, как было определено содержание термина «ребрен-динг», установлена его связь со смежными понятиями, конкретизированы решаемые с его помощью задачи, представляется возможным более подробное рассмотрение инструментария ребрендинга.

Ко второй группе проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, относятся вопросы разработки методики подготовки и проведения кампании ребрендинга, ее инструментария для проведения мониторинга текущего состояния бренда и вопросы выявления взаимосвязи между жизненным циклом бренда, жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли.

Анализ информации о кампаниях ребрендинга, освещенных в СМИ, показывает, что о логическом завершении сообщило только 58% компаний1, осуществляющих ребрендинг. Предполагаемыми причинами незавершенности отдельных кампаний ребрендинга могут выступать развитие мирового экономического кризиса, который ухудшил финансовое состояние многих федеральных и региональных компаний, а также отсутствие алгоритмизации и структурирования проведения кампании ребрендинга.

В России, как и за рубежом, ребрендингу подвергаются в основном коммерческие организации, поэтому методика подготовки и проведения ребрендинга, представленная на рис. 3, является рекомендованной к использованию, в первую очередь, для указанных структур.

Этап мониторинга является начальным этапом. Он заключается в проведении оценки существующего бренда и оценки финансового состояния фирмы. Результатом реализации данного этапа является обоснование необходимости проведения ребрендинга или обоснование отказа от его проведения.

На втором этапе определяются задачи и основные черты кампании ребрендинга.

' На основании проведенного исследования поданным сайтов www.advertology.ru и www.lenta.ru, а также сайтов рассматриваемых организаций.

Рис. 3. Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга

Третий этап заключается в реализации кампании ребрендинга, т.е. детальной проработке запланированных мероприятий. Контроль за кампанией ребрендинга должен быть сквозным, т. к. обнару-^ жение отклонений от ожидаемого результата возможно на любом этапе проведения кампании. Гипотеза состоит в том, что при проведении кампании ребрендинга в соответствии с предложенной мето-

дикой повышаются лояльность к бренду, его узнаваемость и контактность, т. е. результатом кампании должно стать положительное изменение бренда.

Первый этап процесса ребрендинга включает в себя упорядоченный набор инструментов и механизмов их применения. Построение матрицы оценки эффективности бренда позволяет получить общую картину восприятия бренда (рис. 4).

Уникальность бренда +5

Ярко выраженная уникальность с преобладанием положительных черт

Слабо выраженная ; уникальность с преобладанием ( положительных черт

О

Слабо выраженная уникальность с преобладанием отрицательных

черт -2

Ярко выраженная -3 уникальность с преобладанием -4 отрицательных

черт -5

«Шуры-Муры»

..-Щ «ВолА-Виво»

■¿«100 калорий» I

+5

Инвестиционная

привлекательность

бренда

Экспертные оценки бренда «100 калорий» Экспертные оценки бренда «Волга-Виво»

Экспертные оценки бренда «Шуры-Муры»

Рис. 4. Матрица оценки эффективности брендов до принятия решения о проведения кампании ребрендинга

Оценка уникальности бренда проводится с помощью фокус-групп, сформированных из представителей целевой аудитории, в то время как оценка инвестиционной привлекательности проводится независимыми экспертами - специалистами в сфере инвестиций.

Оценка инвестиционной привлекательности происходит посредством использования шкалы от 0 (нуля) до 5 (пяти). При оценке уни-

кальности используется шкала от -5 (минус пяти) до + 5 (плюс пяти), где-5 (минус пять) - это очень ярко выраженная уникальность, вызывающая негативные эмоции, 0 (ноль) - отсутствие уникальности у бренда, сопровождающееся безразличным отношением со стороны потенциальных потребителей, + 5 (плюс пять) - очень ярко выраженная уникальность, вызывающая положительные эмоции.

На современном этапе развития бизнеса при образовании новой коммерческой единицы у ее создателей обычно существует уникальная идея, которая начинает свое развитие и занимает свободную нишу на рынке одновременно с моментом появления нового юридического лица. Однако, несмотря на кажущуюся синхронность появления на рынке, любая фирма как юридическое лицо образуется раньше и первоначально вкладывает все свои ресурсы в становление бренда. На этапе формирования бренда руководство организации вкладывает значительный объем финансовых средств для позиционирования бренда на рынке.

На дальнейших этапах жизненного цикла бренда динамика прибыли отличается у фирм с монобрендовой, мультибрендовой организацией или организации-владельца зонтичных брендов. Сравнение характеристик динамики прибыли по этапам жизненного цикла бренда приведено в таблице (см. приложение).

В современном российском бизнесе значительную долю занимают предприятия и группы компаний, владеющие несколькими брендами. В таблице рассмотрен вариант мультибрендовой фирмы, которая осуществляет внедрение последующего бренда в начале роста предыдущего. Продолжительность периода выхода на положительное сальдо превышает таковую у монобрендовых.

Особенностью ведения бизнеса у владельца зонтичного бренда является то, что каждый новый суббренд вводится для акцента на главном бренде.

Точкой ребрендинга выбран момент начала завершения жизненного цикла бренда, введенного в портфель компании первым. Отличием от монобрендовых фирм в данном случае является большая свобода выбора момента запуска ребрендинга, т. к. финансовое положение фирмы в этот период поддерживается доходами от иных брендов, входящих в портфель компании.

Последовательно вводимые суббренды призваны обеспечить постоянный рост прибыли ценой незначительного его замедления в период ввода новых суббрендов. Запуск кампании ребрендинга имеет смысл в том случае, если внедрение нового суббренда представляется нецелесообразным.

Рис. 5. Выбор времени запуска кампании ребрендинга мультибрендовой организацией

Проанализировав отечественный и зарубежный опыт в сфере ребрендинга, мы пришли к выводу, что допускаемые в процессе ребрендинга ошибки, выделяемые интернет-сообществом маркетологов и бренд-менеджеров, можно классифицировать с позиции пренебрежения руководством одним или несколькими компонентами маркетинг-микса. Три Р маркетинг-микса ребрендинга являются основой для его проведения. Правильное их использование позволяет минимизировать возможность возникновения ошибок.

При проведении кампании ребрендинга составляется список задач, поставленных перед руководством, который соотносится с составляющими маркетинг-микса (табл. 1).

Таблица 1

Обоснование необходимости применения маркетинг-микса на примере задач ребрендинга

Задачи ребрендинга Составляющие маркетинг-микса Р - персонифицированная эффективность

Р - психология Р - персонал

Улучшение комфортабельной составляющей магазина-кулинарии «100 калорий» Повышение квалификации персонала Улучшение качества посадочных мест

Задачи ребрендинга Составляющие маркетинг-микса Р - персонифицированная эффективность

Р - психология Р - персонал

Изменение визуальных составляющих бренда «100 калорий» Разработка логотипа, отражающего изменения в бренде Соответствие видения бренда персоналом и нового логотипа

Изменение визуальных составляющих бренда «Волга-Виво» Разработка логотипа, отражающего изменения в бренде Соответствие видения бренда персоналом и нового логотипа

Унификация визуальной айдентики магазинов-кулинарий, входящих в сеть «100 калорий» Соответствие видения бренда потребителями и новой айдентики

Изменение ассортиментной политики фирмы Расширение ассортимента для целевой аудитории - -

Проведение рекламной кампании в СМИ Попадание рекламной кампанией в ЦА Поиск дешевых и эффективных каналов размещения

Оптимизация технологического процесса производства Повышение квалификации персонала, организация бригад

Из таблицы видно, что при проведении кампании ребрендинга необходимо будет учитывать все составляющие маркетинг-микса.

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится изучение процесса проведения кампании ребрендинга. В рамках решения данной проблемы исследованы особенности проведения кампании ребрендинга на примере брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво».

На момент принятия решения о внедрении кампании ребрендин-га приоритет руководства по отношению к существующим брендам был отдан ночному клубу «Воск» (табл. 2).

Таблица 2

Приоритетное распределение ресурсов среди брендов группы компаний «Волга-Виво» до принятия решения о ребрендинге и после его проведения

Наименование бренда Соотношение рекламных бюджетов до ребрендинга £ я я Й Названия брендов Соотношение рекламных бюджетов после ребрендинга

«Воск» «Город» «Шуры-Муры» «Волга-Виво» «100 калорий» «Банкет-Сервис» 3,1 2,9 2,1 1,0 0,8 0,2 п) н Ь н а 2, О & га с «Город» «100 калорий» «Волга-Виво» «Шуры-Муры» 2,9 2,1 1,0 0,8

До ребрендинга После ребрендинга

При распределении финансовых, управленческих и иных ресурсов основной бренд «Волга-Виво» уступал ночному клубу «Воск» и сети кафе «Шуры-Муры». В то же время сеть магазинов-кулинарий «100 калорий», которая является одним из основных поставщиков продукции «Волга-Виво» потребителям, наравне с сетями гипер- и супермаркетов г. Волгограда по приоритету распределения ресурсов находилась уровнем ниже «Волги-Виво».

Таблица 3

Целевая аудитория брендов группы компаний «Волга-Виво»

Наименование бренда Направление деятельности бренда Портрет целевой аудитории

Возраст, лет Доход ЦА Цель ЦА

«Воск» Ночной клуб 20-32 Выше среднего, высокий Получить максимальное удовольствие от жизни

«Город» Кафе самообслуживания 25^10 Средний Найти уединенное место для отдыха

Наименование бренда Направление деятельности бренда Портрет целевой аудитории

Возраст, лет Доход ЦА Цель ЦА

«Шуры-Муры» Кафе самообслуживания 18-30 Средний Отдохнуть с небольшим количеством затрат

«Волга-Виво» Производство продуктов питания 22-40 Средний, ниже среднего Перекусить, не теряя времени на посещение кафе

«100 калорий» Кафе-кулинария 25-55 Средний, ниже среднего Сэкономить время на приготовлении еды

«Банкет-Сервис» Кейтеринг 30-45 Выше среднего, высокий Не заботиться о насущной составляющей праздника

Согласно результатам проведенных исследований, инвестиционная привлекательность бренда «100 калорий» выше, чем привлекательность бренда «Волга-Виво»; относительно уникальности бренда ситуация кардинально иная. По оценке уникальности у бренда «Волга-Виво» лучшие показатели, однако оба бренда находятся в секторе с высокой инвестиционной привлекательностью и низкой уникальностью, таким образом, запланированный ребрендинг призван повысить уникальность данных брендов. Для оптимизации портфеля брендов был выбран тип ребрендинга «манипуляция портфеля брендов». Ребрендинг данного типа предполагает медленное изменение.

Из иерархии распределения приоритетов при принятии управленческих решений после проведения процесса ребрендинга видно, что сети магазинов-кулинарий «100 калорий» отводится одна из ведущих ролей в портфеле брендов компании. Бренд «Волга-Виво» также усиливает свои позиции. Бренд «Город» оставляет за собой лидирующие позиции, т. к. он сейчас находится на стадии роста. Бренд сети городских кафе «Шуры-Муры» номинально потерял свои позиции, однако дальнейшая оценка кампании ребрендинга демонстрирует реальную ситуацию его динамики.

Таблица 4

Матрица изменений брендов, производимых во время рсбрсндинга, и выявления влияния ребрендинга на бренд

Факторы ребрендинга Показатель Бренды, на которые повлияла кампания ребрендинга

«100 калорий» «Волга-Виво» «Шуры-Муры»

Изменения бренда Смена имени Не проводилась Не проводилась Не проводилась

Изменение визуальной составляющей Смена логотипа Смена логотипа, разработка этикетки Не проводилось

Изменения в кадровой сфере Кадровые перестановки Изменение организационной структуры цехов, привлечение высококвалифицированного персонала Не проводились

Технические изменения Организация посадочных мест Не проводились Не проводились

Влияние ребрендинга Характер влияния ребрендинга Прямое Прямое Косвенное

Оценка эффективности ребрендинга является сложной комплексной задачей, требующей тщательного индивидуального анализа каждого конкретного случая. При оценке эффективности данного вида ребрендинга был использован комплексный подход (см. рис. 6).

В изменении показателя средней посещаемости сети магазинов-кулинарий «100 калорий» просматривается сезонность. Минимумы посещаемости зафиксированы в феврале, августе. Однако внедрение ребрендинга внесло определенные коррективы. Данные февраля 2010 г. не подтверждают сложившуюся ранее тенденцию. Это позволяет сделать вывод о том, что мероприятия, проведенные в рамках ребрендинга, положительно отразились на посещаемости сети магазинов-кулинарий.

«100 калорий»

Блок оценки экономических показателей

Объем отгрузок

Средний чек Посещаемость

Блок оценки потребительской лояльности бренда

Узнаваемость Контактность Лояльность

Узнаваемость Контактность Лояльность

Узнаваемость Контактность Лояльность

Блок оценки восприятия логотипа бренда

Эмоциональное

восприятие

логотипа

Эмоциональное

восприятие

логотипа

Комплексная \оценка Х эффективности ребрендинга

Рис. 6. Модель комплексной оценки эффективности ребрендинга

Показатель среднего чека в сети магазинов-кулинарий «100 калорий» изменяется в сторону роста в январе 2010 г. Снижение среднего чека вплоть до января 2010 г. обусловлено тем, что изменения финансовых показателей в положительную динамику происходят значительно медленнее по сравнению с иными показателями.

После принятия решения об утверждении новых логотипов были созданы две фокус-группы, состоящие из управленческого персонала и потребителей. Среди обеих групп был проведен опрос на тему эмоционального восприятия логотипов, в рамках которого были предложены 10 эмоциональных характеристик, которые необходимо было оценить по шкале от 1 до 10 по степени их свойственности бренду. Таким образом, с наиболее свойственными характеристиками соотносится оценка 10, а 1 - с наименее свойственными. Обработка результатов велась в соответствии с формулами выявления среднего арифметического значения.

Руководство воспринимает новый логотип «100 калорий» как яркий, оптимистичный, традиционный и современный. Потребители воспринимают его как оптимистичный и традиционный. Оценка этих двух приписываемых характеристик эмоционального восприятия очень близка у обеих опрошенных групп (8,00-8,20 - «оптимистичный» - и 8,43-8,30 - «традиционный» - баллов соответственно). Очевидно, что при их высоком значении эти две характеристики являются ключевыми в сознании потребителей и одновременно отражают совпадение мнений создателей и потребителей, что является одним из залогов дальнейшего успеха обновленного бренда.

Результаты оценки руководством компании нового логотипа ООО «Волга-Виво» по четырем характеристикам близки к восприятию его потребителями: уважаемый, современный, целеустремленный, динамичный.

Выводы по результатам оценки кампании ребрендинга представлены в табл. 5.

Таблица 5

Оценка результатов проведенной кампании рсбрсидинга

«100 калорий» «Волга-Виво» «Шуры-Муры»

Блок оценки экономических показателей

Рост среднего чека Рост посещаемости Рост отгрузок Оценка не проводилась

Блок оценки потребительской лояльности

Узнаваемость повысилась Контактность повысилась Лояльность повысилась Узнаваемость повысилась Контактность повысилась Лояльность повысилась Узнаваемость не изменилась Контактность не изменилась Лояльность повысилась за счет снижения процента критиков

Блок оценки восприятия

Положительное эмоциональное восприятие потребителей нового логотипа Положительное эмоциональное восприятие потребителей нового логотипа Оценка не проводилась

Проведение ребрендинга любого из брендов, входящих в портфель брендов, можно считать успешным в том случае, если косвенное

влияние на бренды, не подвергнутые корректировке, не носит отрицательный характер. Из таблицы видно, что при оценке потребительской лояльности бренда «Шуры-Муры» были выявлены положительные изменения, узнаваемость и контактность данного бренда не подверглись негативному влиянию ребрендинга, из чего следует, что косвенное влияние ребрендинга на бренд «Шуры-Муры» не носит отрицательный характер.

Таким образом, проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

1. Миссия ребрендинга оказалась выполненной.

2. Ребрендинг оказал положительное влияние на оба бренда, которые подверглись корректировке («100 калорий», «Волга-Виво»).

3. Бренд «Шуры-Муры» остался неизменным для его потребителей и негативному влиянию ребрендинга не подвергся.

В заключении диссертационной работы обосновывается, что разработанные автором этапы подготовки и проведения процесса ребрендинга показали себя эффективным набором инструментов управления жизненным циклом бренда.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Патуева, В.В. Элементы структуры бренда в контексте инструментария ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева IIИзв. Волгогр. гос. пед. ун-та. Серия «Социально-экономические науки и искусство». — 2010. — №3(47).-0,5 п.л.

2. Патуева, В.В. Основы проведения комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева П Микроэкономика. - М., 2011. - № 2. - 0,5 п.л.

3. Патуева, В.В. Выявление взаимосвязи жизненного цикла бренда и жизненного цикла фирмы, выбор точки внедрения ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. -Воронеж, 2011.-№4.-0,5 п.л.

Публикации в изданиях по материалам научно-практических конференций:

4. Патуева, В.В. Применение ребрендинга для репозиционирова-ния или ретрансляции бренда [Текст] / В.В. Патуева // Наука и молодежь: новые идеи и решения: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. молодых исследователей. - Волгоград: ИПК «Нива», 2008. -Ч. 1: Экономика я право. - 0,32 п.л.

5. Патуева, В.В. Типология ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Стратегии и инструменты управления экономикой: отраслевой и региональный аспекты: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. / под общ. ред. проф. В.Л. Василенко. - СПб.: ИПЦ СПГУТД, 2008. -0,32 п.л.

6. Патуева, В.В. Основы территориального ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Проблемы реформирования экономики России: меж-вуз. сб. науч. тр. по материалам науч.-практ. конф. / под ред. д-ра экон. наук Сидуновой Г.И. / ВГПУ. - Волгоград: ВГТЭК, 2009. -0,32 п.л.

7. Патуева, В.В. Ребрендинг на государственном уровне: разработка логотипа [Текст]/В.В. Патуева//Россия периода реформ: формирование модели рыночно ориентированной организации как элемент антикризисного управления в ОАО «Газпром»: материалы XIII Междунар. отраслевой науч.-практ. конф. - Волгоград: Изд-во Вол-гогр. гос. ун-та, 2009. - 0,32 п.л.

8. Патуева, В.В. Теоретические аспекты ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Бизнес. Образование. Право: Вестн. Волгогр. ин-та бизнеса / под ред. д-ра экон. наук Ващенко А.Н. - Волгоград: НОУ ВПО «Волгогр. ин-т бизнеса», 2009. - № 9. - 0,38 п.л.

9. Патуева, В.В. Теоретический аспект понятия конкурентоспособности экономических систем в сфере ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке: сб. науч. ст. - Волгоград: ВолгГТУ, 2009. - 0,5 п.л.

10. Патуева, В.В. Этимология ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: материалы науч.-практ. конф. - Саратов: Науч. книга, 2009.-Ч. 2.-0,32 пл.

11. Патуева, В.В. Определение миссии ребрендинга как основы планирования кампании [Текст] / В.В. Патуева //Актуальные вопросы реформирования экономики и системы образования России: меж-вуз. сб. науч. тр. по материалам науч.-метод. конф. / под ред. д-ра экон. наук Сидуновой Г.И. / ВГПУ. - Волгоград: ВГТЭК, 2010. - 0,32 п.л.

12. Патуева, В.В. Особенности проведения кампании ребрендинга как инструмента стратегии управления портфелем брендов [Текст] / В.В. Патуева // Россия периода реформ: процессный подход к антикризисному управлению ресурсами организации: материалы XIV Междунар. отраслевой науч.-практ. конф. - Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 2010. - 0,25 п.л.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Сравнение характеристик динамики прибыли по этапам жизненного цикла бренда для фирмы с монобрендовой, мультибрендовой организацией

и организации-владельца зонтичных брендов

• Монобрендовая организация Мультибрендовая организация ' - Организация-владелец зонтичных брендов ■'••■

Этап жизненного цикла бренда Приносимая брендом прибыль Прибыль фирмы Вклад бренда в стоимость владеющего им . юридического лица* Этап жизненного цикла фирмы условия для' ребрендинга': Приносимая брендом : прибыль Прибыль фирмы Вклад бренда:в стоимость владеющего им юридического лица Этап жизненного цикла фирмы Условия для ребрендинга Приносимая брендом прибыль Прибыль фирмы Вклад бренда в стоимость владеющего им юридического липа . Этап жизненного цикла фирмы Условия для ребрендинга

Идея бренда Отсутствует Фирма находится в убытке Невелик или отсутствует Этап формирования фирмы Объект возможного ребрендинга еще не сформирован Отсутствует Фирма находится в убытке Невелик или отсутствует Этап формирования фирмы Объект возможного ребрендинга еще не сформирован Отсутствует Фирма находится в убытке Невелик или отсутствует Этап формирования фирмы Объект возможного ребрен-дищ-а еще не сформирован

Формирование бренда Бренд убыточен Фирма находится в убытке От небольшого положительного до небольшого отрицательного Этап медленного роста Объект возможного ребрендинга еще не сформирован Бренд убыточен Фирма находится в убытке От небольшого положительного до небольшого отрицательного Этап медленного роста Объект возможного ребрендинга еще не сформирован Бренд убыточен Фирма находится в убытке От небольшого положительного до небольшого отрицательного Этап медленного роста Объект возможного ребрендинга еще не сформирован

Становление бренда Относительно невелика, но быстро растет Фирма выходит из убыточного состояния Растет Резкий рост в жизненном цикле фирмы сменяется плавным ростом Имеет смысл репозиционирогшгие или ретрансляция бренда при выявлении просчетов, допущенных на предыдущих этапах Относительно невелика, ко быстро растет Фирма выходит из убыточного состояния. При запуске второго бренда прибыль стремится к нулю Растет Плавный рост, близкий к стагнации. При выведении на рынок второго бренда сменяется резким ростом Имеет смысл репозиционировакие или ретрансляция при выявлении просчетов, допущенных на предыдущих этапах. Актуален запуск следующего бренда Относительно невелика, но быстро растет Фирма выходит из убыточного состояния Растет Резкий рост в жизненном цикле фирмы сменяется плавным ростом Имеет смысл репозициокированис или ретрансляция бренда при выявлении серьезных просчетов, допущенных на предыдущих этапах

Зрелость бренда Максимальна и стабильна Замедляющийся рост прибыли организации Стабильно высок Плавный рост сменяется стагнацией Возможен, однако для данного этапа ЖЦБ характерны небольшие обновления бренда Максимальна и стабильна Рост прибыли продолжается за счет развития второго бренда Зависит от состояния всех брендов, принадлежащих организации Плавный рост, сменяется стагнацией Характерны обновления образа шш репо-зиционирование, оптимизирующее взаимодействие между брендами, принадлежащими одной организации Максимальна и стабильна Снижение общей прибыли за счет запуска суббренда Зависит от состояния других брендов, принадлежащих той же организации Плавный рост сменяется стагнацией Характерны обновления образа или репозшщонирова* ние, оптимизирующее взаимодействие между брендами, принадлежащими одной организации. Актуален запуск суббренда

Становление бренда (новый виток) - - - - - - - - - Растет Постепенный рост Растет при положительной динамике показателей суббренда Медленный рост Имеет смысл репозициони-ровяние или ретрансляция бренда при выявлении просчетов, допущенных на предыдущих этапах

Старение бренда Достаточно высока, но постепенно снижается Постепенно снижается Снижается в течение всего периода Стагнация, медленное старение Как правило, в начале данного этапа приходится оптимальный момент для ребрендинга Достаточно высока, по постепенно снижается Стабилизация н медленное падение прибыли Снижается в течение всего периода Стагнация, медленное старение На данный этап приходится оптимальный момент для ребрендинга, зависит и от состояния других брендов организации Достаточно высока, но постепенно снижается Постепенно снижается Снижается в течение всего периода Стагнация, очень медленное старение На данный этап приходится оптимальный момент для ребрендинга. Внедрение новых суббрендов неактуально

Угасание бренда Быстро снижается до стабильного низкого уровня Резко снижается, может перерасти в убыток Продолжает падение, стабилизируясь на небольшом положительном значении Медленное угасание Гебрендинг возможен, но требует расходов, сравнимых с созданием нового бренда Быстро снижается до стабильного низкого уровня Постепенное снижение Продолжает падение, может принимать отрицательные значения за счет влияния на другие бренды, принадлежащие той же организации Медленное угасание Ребрендинг возможен, но требует расходов, сравнимых с созданием нового бренда Быстро снижается до стабильного низкого уровня Постепенное снижение Продолжает падение, может принимать отрицательные значения Медленное угасание Ребрендинг возможен, но требует расходов, сравнимых с созданием нового бренда

ПАТУЕВА Валерия Викторовна

КАМПАНИЯ РЕБРЕНДИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ БРЕНДА

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано к печати 05.05.11. Формат 60x84/16. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл.-печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 120 экз. ЗакаэиЗ?^ .

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В.И.Ленина, 27

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Патуева, Валерия Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ РЕ БРЕНД ИНГА.

1.1. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга.

1.2. Классификация видов ребрендинга.

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ РЕБРЕНДИНГА.

2.1. Разработка этапов проведения кампании ребрендинга.

2.2. Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга.

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ БРЕНДА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИИ РЕБРЕНДИНГА.

3.1 Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «Волга-Виво».

3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда"

Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российской и мировой экономики, а также основных направлений развития отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с позиционированием товаров и организаций на рынке, общественным мнением и формированием уникальности товаров и услуг в контексте широкого спектра областей человеческой деятельности.

Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. Согласно мнению В. Домнина наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов бренда не является условием, устойчивого положения фирмы на рынке и безоговорочного лидерства бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что бренд имеет особое влияние на покупателей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов.

В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки кампаний ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов. Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно.

Из вышесказанного следует, что актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью проработки научного и методологического инструментария планирования кампании ребрендинга и управления ей. Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным мероприятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ним как перед инструментом управления жизненным циклом бренда.

Степень изученности проблемы.

По вопросам теории, методологии, закономерностей создания брендов следует выделить труды зарубежных авторов, таких как Д. Аакера, Б. Барнса, Б. Ванэкена, М. Гобе, Т. Гэда, Д. Д'Алессандро, Ж-Н. Капферер, Р. Ривз, Д. Траута, А. Уиллер, Д. Шульца, а также труды отечественных ученых: М. Герасимовой, Е. Громовой, В. Домнина, В. Зотова, В. Перция, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О.Ткачева.

В последнее время особую актуальность приобретают вопросы, связанные с управлением портфелем брендов. Это связано с тем, что современные экономические реалии обуславливают целесообразность параллельного развития нескольких брендов у одного брендодержателя. Тема управления портфелем брендов находится в центре внимания таких специалистов, как Д. Аакер, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, В. Домнин, Е. Дихтль, П. Дойль, К. Келлер, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, О. Ткачев, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Средствам корректировки бренда уделено внимание в работах таких исследователей как, И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, О. Овчинникова, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых в общем достаточно полно рассмотрены различные аспекты управления брендом и способы достижения оптимальных позиций бренда на рынке, не существует единой целостной концепции повышения конкурентоспособности экономических систем с использованием такого маркетингового инструмента, как ребрендинг; не в достаточном объеме разработаны методологические вопросы управления брендом в процессе его корректировки, а также вопросы управления ребрендингом как самостоятельным и уникальным процессом адаптации бренда к быстро меняющимся требованиям рынка, сложившегося в Российской Федерации за последнее десятилетие.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»: п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание брендов и управление брендом.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель -совершенствование процесса управления кампанией ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда в условиях изменяющейся внешней среды.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

- рассмотреть сущность, основы, виды и причины внедрения ребрендинга; рассмотреть инструменты оценки текущего состояния бренда посредством объективизации трудно формализуемых показателей;

- предложить набор маркетинг-микса для процесса ребрендинга;

- выявить взаимосвязь жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы,

- разработать методику проведения кампании ребрендинга;

- оценить эффективность кампании ребрендинга.

Объектом исследования является процесс подготовки и проведения кампании ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения кампании ребрендинга, предпринимаемой в целях повышения конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом.

Теоретической основой диссертационной работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам создания бренда и управления им, а также методологии повышения его конкурентоспособности.

Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как: метод научных обобщений, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедуктивный и индуктивный, анализа и синтеза, а также применены приемы логического анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.

Информационно-эмпирическая база. Информационноэмпирическая база диссертации сформирована на основе федеральных законодательных актов, материалов Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении корректировки изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов бренда. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: 1) внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; 2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя; 3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

2. Разработка универсальной схемы проведения кампании ребрендинга является необходимостью, обусловленной российским опытом проведения ребрендинга и потребностью в теоретическом обосновании и систематизации знаний о ребрендинге. Использование схемы этапов проведения кампании ребрендинга, заключающейся в необходимости соблюдения определенной последовательности этапов: этап мониторинга, этап подготовки к ребрендингу, этап реализации ребрендинга, этап контроля за процессом ребрендинга, - позволяет повысить эффективность ребрендинга и минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения.

3. Матрица оценки эффективности существующего бренда является инструментом ребрендинга, актуальным в применении к анализу текущего состояния бренда, и позволяющим обосновать необходимость ребрендинга посредством использования экспертной оценки существующей уникальности анализируемого бренда и соотношения уникальности бренда с его инвестиционной привлекательностью.

4. Маркетинг-микс в процессе ребрендинга состоит из 3-х Р (психология, персонал, персонифицированная эффективность) и является таким инструментом ребрендинга, который позволяет на начальном этапе планирования кампании ребрендинга избежать допущения критических ошибок в этом планировании.

5. Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привлекает новых потребителей, и его известность и популярность среди конкурентов опирается только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя.

6. Использование комплексного подхода к оценке эффективности-ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия.

Научная новизна работы определяется впервые разработанной и проведенной комплексной кампанией ребрендинга на теоретическом и практическом уровнях, способствующей повышению конкурентоспособности экономической системы и заключается в следующем:

1. Уточнено понятие ребрендинга как комплекса процедур, влекущего' за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда, а так же обладающего' отличительной особенностью, заключающейся в том, что изменения-затрагивают все составляющие бренда, такие как: внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация;

2. Предложены этапы проведения кампании ребрендинга, позволяющие алгоритмизировать и оптимизировать процесс планирования и реализации кампании, ребрендинга как способа управления жизненным циклом бренда, что способствует снижению количества ошибок в процессе реализации кампании ребрендинга;

3. Разработана матрица оценки эффективности бренда, основанная на анализе уникальности и инвестиционной привлекательности бренда. Данная матрица является инструментом объективизации трудно формализуемых показателей рыночного статуса бренда, приведения их к удобному для визуализации и анализа виду и максимально полного использования их в разработке комплекса мероприятий в рамках предстоящего ребрендинга;

4. Предложен набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга, основанный на трех Р: Р — психология (psychology), Р - персонал (personnel), Р - персонифицированная эффективность (personified effectiveness), который при сопоставлении с задачами ребрендинга позволяет прогнозировать возможные ошибки ребрендинга с целью их предотвращения;

5. Установлена взаимосвязь и особенности жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы для монобрендовых, мультибрендовых компаний и компаний, держателей зонтичных брендов, с целью выявления наилучшего момента внедрения ребрендинга для каждого из рассмотренных вариантов, а так же выявлено, что мудьтибрендовые компании обладают большей свободой выбора момента запуска ребрендинга за счет поддержания доходов иными брендами портфеля компании;

6. Разработана и апробирована методика комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга, построенная на основе результатов социологического исследования и оценке экономических показателей деятельности организации, позволяющая осуществлять контроль и коррекцию промежуточных и итоговых результатов кампании ребрендинга.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга и брендинга и заключаются в расширении представлений о бренде, углублении знаний о процессе проведения кампании ребрендинга, ее особенностей и инструментария.

Практическая значимость исследования. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности реализации бренд-стратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин: «Маркетинг», «Бренд-менеджмент» и других.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийской: II Всероссийская научно-практическая конференция, г. Санкт-Петербург, 2008 г; - и международных: II Международная научно-практическая конференция V молодых исследователей, г. Волгоград, 2008 г; XIII Международная отраслевая научно-практическая конференция, г. Волгоград, 2009 г; XIV Международной отраслевой науч.-практ. конференции, г. Волгоград, 2010 г; - практических конференциях. Результаты исследования применены при разработке кампании ребрендинга для брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво».

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал (16 таблиц и 41 рисунок). По теме диссертации опубликовано 12 работ, в которых лично автору принадлежит 4,55 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Патуева, Валерия Викторовна

Результаты исследования (см. Приложение 9) представлены в виде таблицы 13 и графически изображены на рисунке 38.

Заключение

В связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда.

Используемое в данной работе определение бренда сформулировано автором на основе анализа черт, отделяющих бренд от смежных понятий, таких как логотип и торговая марка.

В соответствии с проведенным анализом бренд можно описать как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта потребления требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду и влияние производителю.

К неотъемлемым составляющим бренда относятся внешняя атрибутика, ценности, цена, репутация. Основой для бренда является торговая марка с ее набором индивидуальных характеристик, которые воспринимаются потребителем через органы чувств.

Одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени. Но под воздействием внешних факторов среды и изменчивых условий рынка все бренды переживают процесс старения и упадка.

Для управления жизненным циклом бренда используют такие инструменты как: рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Рестайлинг это смена внешней атрибутики бренда при сохранении названия и основных параметров позиционирования. Репозиционирование подразумевает изменение установки по отношению к бренду в сознании потребителя, обычно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Ребрендинг является комплексным мероприятием, включающим в себя рестайлинг и репозиционирование в качестве инструментов.

Ребрендинг можно определить как комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения-конкурентоспособности.

В диссертационной работе рассмотрены причины и виды ребрендинга. Актуальные проблемы, поставленные перед руководством в каждом, конкретном случае, определяют оптимальный вид ребрендинга. Существует множество различных классификаций, разбивающих многообразие вариантов ребрендинга на несколько видов в зависимости- от комплекса решаемых задач.

В России ребрендинг стал очень популярен в деловых кругах после кампаний ребрендинга ведущих операторов сотовой связи, проведенных в 2005 — 2006 годах. Особую актуальность приобрела задача разработки универсальных этапов подготовки и проведения ребрендинга, в которых имеющийся опыт был бы систематизирован и обоснован теоретически. По имеющимся данным за 2006 - 2009 гг. доля завершенных кампаний ребрендинга на российском рынке составляет 50-60%, таким образом, имеется значительный резерв для повышения эффективности планирования подобных мероприятий.

Предлагаемые в данной работе этапы планирования и проведения кампании ребрендинга охватывают общие закономерности, более конкретные моменты будут являться следствием применения данных этапов в конкретной ситуации и не поддаются унификации.

Кампанию ребрендинга можно условно разделить на четыре этапа: мониторинг бренда, подготовка к ребрендингу, реализация кампании ребрендинга и контроль проведения кампании ребрендинга. Этап мониторинга состоит в оценке текущего состояния бренда и принятии решения о необходимости ребрендинга на основании результатов этой оценки. На этапе подготовки производится конкретизация задач ребрендинга и определение его основных параметров. Этап реализации охватывает, действия по воплощению в жизнь планов, составленных на предыдущем этапе. Под контролем подразумевается анализ эффективности проведенного ребрендинга.

Наиболее сложными и в наибольшей степени определяющими успех всей кампании являются первые два этапа. Для возможно более объективной оценки ситуации, в частности, текущего состояния бренда, целесообразно использование специфических маркетинговых инструментов, таких как создание матрицы оценки эффективности текущего бренда.

Основные ошибки на этих этапах, как правило, связаны с тем, что уделяется недостаточно внимания вопросам внутреннего брендинга, с недостаточно объективной оценке рисков (чрезмерным влиянием субъективных психологических факторов), с неудачным выбором момента для запуска ребрендинга и ошибками в оценке структуры спроса. При выборе момента ребрендинга не учитываются специфические особенности жизненного цикла бренда, его взаимосвязи с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли.

Основные моменты, которым следует уделить внимание при планировании ребрендинга, систематизированы в модифицированной для данной задачи маркетинг-миксе, рассмотрена взаимосвязь жизненных циклов бренда с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли для монобрендовых, мультибрендовых и огранизаций-владельцев зонтичных брендов.

Предложенные этапы проведения ребрендинга были апробированы на брендах, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво». В соответствие с определенной миссией ребрендинга, его тип был определен как манипуляция портфелем брендов. Большинство особенностей проводимой кампании обусловило ее относительно небольшой бюджет, основная масса разработок в рамках реализации ребрендинга производилось внутренними силами организации с минимальным использованием аутсорсинга.

В итоге был внедрен ряд внутренних и внешних изменений: скорректировано распределение ресурсов между отдельными брендами, изменены логотипы брендов «Волга-Виво» и «100 Калорий», оптимизированы производственные процессы и механизмы управления.

Для оценки эффекта, произведенного ребрендингом в ближнесрочной перспективе была проанализирована динамика экономических показателей и потребительской лояльности обновленных брендов, а так же рассмотрено эмоциональное восприятие новых логотипов в сравнении со старыми. Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

1. Миссия ребрендинга оказалась выполненной.

2. Ребрендинг оказал положительное влияние на оба бренда, которые подверглись корректировке («100 калорий», «Волга-Виво»)

3. Бренд «Шуры-Муры» остался неизменным для его потребителей и негативному влиянию ребрендинга не подвергся.

Таким образом, схема проведения процесса ребрендинга, разработанная на основании проведенного в рамках данной работы исследования, показала себя эффективным инструментом планирования кампании ребрендинга.