Логистическое продвижение товаров и услуг на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Логистическое продвижение товаров и услуг на рынок"

А

На правах рукописи

¿рсо Г/ ^

Недужко Михаил Иванович

ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНОК (на примере металлопродукции)

Специальности 08.00.06 - Логистика

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2000

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и логистик Ростовского государственного строительного университета.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Стаханов В.Н.

Официальные оппоненты

- доктор технических наук, профессор Зеленцов А.Б.

- кандидат экономических наук, доцент Шеховцов Р.В.

Ведущая организация - Северо-Кавказский НИИ

экономических и социальных проблем

Защита состоится 2 2000 года в У¡Р часов н;

заседании диссертационного совета Д 063.64.02 при Ростовско! государственном строительному университете по адресу: 344022 Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 162.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке универ ситета.

Автореферат разослан 2000 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, канд. экон.

наук И.В. Теренина

1.0СН0ВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Развитие отечественного материального производства, включая и черную металлургию, на сегодняшний день является наиболее жгучей и неотложной проблемой реформирования экономики страны. Черная металлургия обслуживает многие отрасли народного хозяйства: нефте- и газодобывающую, перерабатывающую промышленность и строительство, коммунальное хозяйство городов и т.д. Условия нового экономического порядка требуют демонстрации максимальной гибкости и мобильности товаропроизводителя на рынке, что неизбежно ориентирует менеджмент промышленного бизнеса в направлении активного применения инструментария маркетинга и логистики. Практическая реализация этих требований в черной металлургии затруднена в силу технологического и организационного консерватизма отрасли, что можно наблюдать в редких попытках симбиоза маркетинга и логистики в трубном производстве.

Симбиоз маркетинга и логистики в сфере сбыта трубной продукции в теоретико-методологическом плане строится на основе системной интеграции и экономической целесообразности функций управления товаропотоками металлопродукции на конкретных товарных рынках. В современных обстоятельствах хозяйствования на российских рынках в управлении потоковыми процессами необходимо учитывать высокий динамизм рыночной конъюнктуры, кризис платежей, низкую конкурентоспособность отечественных производителей, а, особенно, значительное давление импорта на состояние конкуренции в отрасли.

В этих условиях на уровне основного звена отрасли (конкретного предприятия) необходимо не только техническое перевооружение производства, но и активизация управленческих усилий для повышения рациональности товаропотохов сбыта металлопродукции. Тем более, что в этой области накоплен значительный массив научно-теоретических разработок по вопроса« логи-сгизации товаропотоков в трудах Аникина В.А., Альбекова А.У., Гордона М.П., Костоглодова ДД., Новикова Д.Т., Новикова О.А., Смехова А.А., Стаханова В.Н., Уварова С.А., Чернышева М.А. и других ученых.

Вместе с тем, необходимо учитывать, специфику сбытовой деятельности, которая в самых развитых своих формах рыночно-ориентированной деятельности получила теоретико-прикладное развитие и оформление как маркетинговая концепция предпринимательства. Она не может игнорироваться, & напротив, являет-

ся центральным пунктом эффективного сбыта и продвижеш продукции товаропроизводителя на рынок. В этой сфере намбол< известны работы таких зарубежных ученых как Бермаи Б., Болт Дж., Друкер П., Котлер Ф., Эванс Дж. и др. Значительный вклад адаптацию общей теории маркетинга к современным российски условиям хозяйствования внесен работами Герчиковой И.Н., Г лубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Иваккна Е.К., Ken вой И.И., Платонова B.C. и других ученых.

Однако сколько-нибудь целостной непротиворечивой теори сбыта металлопродукции с учетом научно-теоретических и прш тических достижений маркетинга и логистики не создано. Предл; гаемые научно-практические рекомендации чаще направлены н решение частных проблем или маркетинга, или логистики, хот известно, именно междисциплинарные исследования способн; обеспечить наиболее полную реализацию преимуществ обоих koi цепций в росте экономического потенциала промышленного би: неса, включая и черную металлургию.

Целью диссертационного исследования является разработк научно-практических рекомендаций по интеграции управлени товарными потоками в сфере сбыта трубной продукции на прин типах логистики и маркетинга.

Достижение этой цели требует:

- вскрыть экономическую и организационную природу доги стического продвижения металлопродукции на рынок;

- изучить отраслевые особенности формирования и протека ния товаропотоков в сфере сбыта металлопродукции, определит: характер рыночных трансакций предприятия черной металлур гии;

- обобщить теорию и практику управления сбытом металле продукции на принципах маркетинга и логистики;

- обосновать научно-практические рекомендации по повыше нию эффективности товародвижения трубной продукции из сфе ры производства в сферу потребления.

Объектом исследования являются предприятия черной метал лургии по производству стальных труб Ростовской области. Предметом изучения является рационализация экономических потоков сбыта трубной продукции и других товаропотоков металлопродукции в регионе.

Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области рыночной организации промышленного бизнеса, управления сбытовой деятельностью предприятия отечественных и зарубежных авторов. Особое внимание обращено на монографии и другие научные пуб-

ликации по проблемам маркетинга и логистики, законодательные и другие нормативные акты, регулирующие процесс товарного обмена, материалы федеральной и региональной статистики.

В работе использованы научные отчеты и публикации Ростовского государственного строительного университета, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, Ростовской государственной экономической академии и других научных учреждений России. Для решения научно-практических задач под руководством и при участии автора проведены оригинальные госбюджетные и хоздоговорные НИР по заказам Администрации Ростовской области, ОАО «ТАГМЕТ», других предприятий черной металлургии региона.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и семи приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, оценивается степень изученности проблемы логистической организации продвижения товаров и услуг на рынок, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов диссертационной работы.

В первой главе «Логистическая организация продвижения готовой продукции на рынок» развиты и дополнены теоретико-методологически основы распределительной логистики применительно к продвижению металлопродукции на рынок, вскрыта диалектика взаимодействия и взаимовлияния маркетинга и логистики металлургического предприятия, разработаны концептуальные основы маркетинговой логистики в организации сбыта продукции трубного производства.

Во второй главе «Логистический анализ продвижения металлопродукции на рынок» проведены маркетинговые и логистические исследования рынка металлопродукции Ростовской области, проанализирована сбытовая деятельность одного из самых крупных металлургических предприятий - ОАО «ТАГМЕТ», обоснована комплексная программа организационно-технических и социально-экономических мероприятий по повышению эффективности рыночных трансакций трубной продукции.

В третье главе «Формирование системы распределительной логистики на предприятии» даны научно-практические рекомендации по созданию системы распределительной логистики ОАО «ТАГМЕТ», предложены структуры управления маркетинговой логистикой предприятия, включая образование логистического центра, сформулированы методологические основы финансовой лога-

стики применительно к финансовому обслуживанию товара пота ков трубной продукции.

В заключении резюмированы основные положения и результа ты диссертационного исследования. Список использованной лите ратуры включает 90 наименований монографических, аналитнче ских, нормативных, статистических и прикладных публикаций Приложения содержат расчетно-аналитические материалы, ис пользованные в работе.

Из общего содержания диссертации на защиту выносятся еле дующие положения.

Рыночная организация товародвижения на практике реализу ется как регулярный, целенаправленный, процесс воздействия н; всех уровнях управления и на всех стадиях оборота товаров и ус луг на факторы и условия, обеспечивающие достижение и под держание экономного и эффективного режима удовлетворена спроса на рынке.

Реализация принципов рыночной организации товародвиже ния предполагает повышение эффективности управленческие технологий экономических потоков на макро- и микроуровне, I рамках отрасли и на конкретном предприятии. Одним из способов достижения этого все чаще становится активное использование инструментария распределительной логистики.

По нашему мнению, распределительная логистика, будучи наиболее совершенной формой организации сбыта в условия? рынка, проявляется в следующем:

1. Основное назначение распределительной логистики состот в создании психологически и организационно благоприятных условий для реализации платежеспособного спроса путем купли-продажи произведенного товара, т.е. в реализации алгоритма достижения общественного признания товара на рынке.

2. В процессе распределительной логистики окончательно обнаруживаются все составные элементы полезности готовой продукции, предлагаемой рынку.

З.Одна из главных функций распределительной логистики -создание в сфере сбыта готовой продукции промышленного предприятия стратегических, долгосрочных сбытовых альянсов в форме логистических целей, ориентированных на активное продвижение промышленной продукции на рынок.

4. Распределительная логистика призвана нейтрализовать негативное воздействие экономического окружения в сфере сбыта готовой продукции.

5. Распределительная логистика предполагает оперативный контроль выполнения договорных обязательств и принятие свое-

временных мер по обеспечению максимально быстрого возврата денежных средств в полном объеме за выпущенную продукцию.

6.Непременным атрибутом распределительной логистики является обеспечение организационно-технологической гибкости товаропроводящей сети промышленного предприятия с учетом специфических требований конкретного использования.

В условиях рыночного организованного -товародвижения распределительная логистика промышленного предприятия представляет собой целостную систему, состоящую из совокупности функциональных подсистем (см. рис. 1).

Перечень предложенных на рис. 1 подсистем образуют конфигурацию последовательно реализуемых сбытовых акций, интегрируемых в единый процесс распределения готовой продукции в оптимальном режиме функционирования. Подсистема рыночного прогнозирования и исследований распространяется в направлении выявлении наиболее эффективных организационно-технологических форм и методов товародвижения, определение потенционально привлекательных партнеров договорных отношений.

Рис. 1. Система распределительной логистики промышленного

предприятия

Подсистема организации товарного обмена осуществляет весь цикл трансакционных операций: установление контактов —> проведение переговоров —> формирование хозяйственных связей -> осуществление купли-продажи -» текущий мониторинг выполнения договорных обязательств.

Подсистема транспортно-складской переработки грузов сс ставляет ключевую логистическую активность товародвижение Подсистема сервисного обслуживания потребителей в значитель ной степени повышает привлекательность промышленных това ров, определяет их долгосрочные конкурентные преимущества н рынке.

Рассмотренная нами модель системы распределительной лаги стики не является исчерпывающей, она предполагает материали зацию в конкретных разновидностях логистических систем рас пределения товаров с учетом комбинирования основных систем ных атрибутов их формирования и функционирования (см. рис.2)

Рис. 2. Классификация систем распределительной логистики

Структурная организация логистических систем распределения предполагает выделение прямых, эшелонированных и гибких логистических систем. По характеру распределения товаров различаются интегрированные логистические системы, селективные и эксклюзивные. Организационно-правовые аспекты построения логистических систем распределения готовой продукции опреде-

лязот их разграничение на три основных вида: независимые, фирменные и смешанные.

Применительно к распределительной логистике организационные особенности общесистемной оптимизации проявляются в це-леполагании . участников товародвижения трубной продукции. Эволюция целеполагания происходит от узкоэгоистических целей каждого субъекта, звена товародвижения в сторону формирования и закрепления общих целей товародвижения. Соответственно и совокупный эффект логистических усилий направлен от аддитивного к мультипликативному его проявлению.

Формальная интерпретация всех возможных вариантов сочетание оптимизации и субоштшизации в сфере распределительной логистики может быть представлена в матричной форме (см.табл.1).

Таблица 1

Типология оптимальных состояний распределения продукции

Состояние принятия решений Характер целеполагания

Индивидуальные цели Общесистемные цели

Недостаточная информация 1 Б, 8 = 15, 5 _>5св|« 3 Si -»8?р' в-пв, & Б-» Б0*'

Полная информация 2 а 5 = go.pt 4 -»зр* 1 8 = 5оР1

Примем, что субоптимизация и оптимизация логистической системы подчинены отношению <5ор', где в*4*- система в субоптимальном состоянии; Б®1* - система в оптимальном состоянии, представленная в квадратах табл. 1. Квадрат N9 1 характеризует состояние конкурентного рынка с ассиметричной информацией, где каждый элемент системы распределения готовой продукции (&) стремится к субоптимальному состоянию совершенно самостоятельно, независимо от других участников. Такие системы характеризуются крайней неустойчивостью и гипертрофией оппор-

тунистического стереотипа делового поведения. Внутренняя организация и агрессивное внешнее окружение не позволяют в полном объеме реализовать оптимизационный потенциал распределительной логистики. Поэтому любое перемещение в любой из других квадратов табл. 1 может рассматриваться как позитивное.

Квадрат Кз 2 отражает рынок отрасли со стабильным ростом, позволяющим экстраполировать основные его тенденции в будущее. Однако среди участников распределения продукции еще недостаточно сильно стремление к сотрудничеству на долговременной основе, поэтому здесь лучшим состоянием может считаться достижение субоптимальности функционирования системы на основе экстенсивного роста, т.е. наращивания масштабов деятельности.

На совершенно иных началах строится работа участников логистических систем в квадрате № 3, где сформулированы и действуют общесистемные целевые установки, значимые для всех участников распределения трубной продукции. Частный экономический потенциал каждого участника (&) усиливается за счет групповой целеустремленности всех звеньев к общему результату. Единственным препятствием может стать нестабильная экономическая среда функционировшгия такой системы, а общий вектор развития можно определить как стремление к оптимизации при противодействии мощных экономико-политических сил экзогенного характера.

На известном этапе приобретения рыночной власти логистическая система в состоянии проектировать будущие параметры среды функционирования, в том числе, и в области распределения готовой продукции (квадрат № 4). В таком случае главной задачей становится поддержание стабильного динамического равновесия, баланса между системой и средой. Однако здесь существуют так называемые «подводные камни», если поведение логистической системы становится излишне реактивным, возможны отклонения от оптимального состояния и довольно значимые. Это может привести к откату на более низкий уровень эффективности функционирования и ослабить влияние системы на рынках сбыта готовой продукции. Поэтому непременным атрибутом логистической деятельности является систематическое создание условий для формирования и реализации конкурентных преимуществ производителя в сфере обращения готовой продукции, т.е. интеграция маркетинга и логистики.

В теоретико-прикладном смысле интеграция маркетинга и логистики в маркетинговой логистике, есть переход от удовлетворения спроса к активному его формированию, т.е. формированию

устойчивого по объемным и качественным характеристикам производственного спроса на металлопродукцию всеми возможными, легальными способами повышения его рациональности, определения приемлемого уровня суверенитета и реактивности на побудительные стимулы со стороны промышленного предприятия.

Наиболее полно симбиоз маркетинговой и логистической концепции происходит на уровне реализации их функций, формируя организационную основу маркетинговой логистики (см. рис. 3). При этом синтез маркетинга и логистики, сопровождаемый трансформацией материалопотока металлургического производства в товаропоток, на функциональном уровне генерирует маркетинговую логистику как оригинальный подход в сфере сбыта готовой трубной продукции на рынке. Сочетание специфических функций как маркетинга, так и логистики в рамках маркетинговой логистики применительно к сбыту трубной продукции оправдан лишь при создании и обосновании функционального набора операций маркетинговой логистики, охватывающих все стадии сбыта готовой продукции и уровни управления. Маркетинговая логистика, как стратегический по своему характеру подход к управлению экономическими потоками сбыта трубной продукции, осуществляется через функции стратегического прогнозирования, системной интеграции и потоковой гармонизации.

При проведении маркетинговых и логистический исследований рынка нами рассматриваются не чисто маркетинговые проблемы, а коммерческая деятельность металлургического предприятия в совокупности проявления ее сбьгговых функции. При этом учитывается симбиоз маркетинга и логистики включая и методологию логистического анализа, предложенную в ряде работ ученых Ростовского государственного строительного университета. Модель интегрированных маркетингово-логистических исследований рынка представлена на рис. 4.

По охвату исследуемых факторов и характеру их влияние на предприятие предполагается рассматривать исследования, проводимые на макроуровне, микроуровне и предметные. Макрологи-стические факторы определяют содержание и формы товарного обмена в национальных и международных масштабах его осуществления, учитывая роль государства в международном разделении труда, конкурентоспособность национальной экономики на мировом рынке. Микроэкономические исследования направлены на определение основных тенденций и организационных форм реализации рыночных трансакций металлургической отрасли,

администрирование организация исследование стимулирование стратегии ческое N. прогкози- N. рование

Внутренний маркетинг Внешний маркетинг

Матерка- Произзод- Произвол- Сбыт трубной Товаропо-лопотож *" ство стали ство труб продукции ток системная интеграция потоковая у/ гармони- / зация/

Производственная логистика Распределительная логистика

диспстчированис маршрутизация оптимизация

Рис.3. Генезис формирования маркетинговой логистики трубной продукции

Рис. 4. Интеграция маркетинговых и логистических исследований рынка металлопродукции

включая концентрацию спроса и предложения на металлопродукцию, аллокацию рынков, динамику баланса рыночной конъюнктуры, формирование каналов товародвижения, факторы определяющие обычаи делового оборота в черной металлургии и конкретно в трубной подотрасли и т.д. Предметные исследования направлены на изучение конкретной локальной проблемы (ценообразование, каналы распределения, товарная и ассортиментная политика предприятия, способы и системы сбыта готовой продукции и т.д.).

Маркетингово-логистический анализ позволил дать комплекс-нута оценку экономической эффективности бизнеса ОАО «ТАГ-МЕТ» (см. табл. 2).

Таблица 1

Комплексная оценка экономической эффективности бизнеса _ОАО «ТАГМЕТ», в % _

Показатели 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Рентабельность произ- 25 37 15 10 6 10

водства

Рентабельность по произ- 0,02 0,01 0,7 0,65 0,74 1,7

водственным фондам

Рентабельность продаж 0,02 0,03 0,01 1,2 0,9 1,3

Рентабельность капитала 5 0,06 3,1 2,5 2,2 5,1

Интегральный показатель рентабельности 0,5 0,2 0,76 2,1 1,7 3,3

В результате комплексной оценки выявлены следующие тенденции:

1) рационализация производственных фондов (рост рентабель ности производственных фондов);

2) повышение эффективности коммерческих усилий в сфер« сбыта готовой продукции (рост рентабельности продаж);

3) улучшение ситуации в целом за счет увеличения поступле ния прибыли предприятия (рост интегрального показателя рента бельности).

Дальнейший рост эффективности бизнеса связывается с соз данием логистической системы сбыта. Принципиальная модел$ логистической системы сбыта трубной продукции должна учигы вать особенности формирования экономических потоков и управ ления ими с учетом общесистемных целей функционировании предприятия (см. рис. 5).

Основными компонентами логистической системы сбытг трубной продукции являются: сбытовые подразделения товаро производителя, коммерческие посредники и снабженческие под разделения потребителей трубной продукции. Сбытовые подразде ления товаропроизводителя наиболее заинтересованы в высоко эффективной организации экономических потоков товародвиже ния трубной продукции. Именно они инициируют разработку про екта будущей системы и координируют деятельности всех осталь ных участников логистической системы сбыта.

Коммерческие посредники представляют собой промежуточ ные звенья товародвижения трубной продукции между сферам* ее производства и потребления. Интеграция коммерческих по средников в логистическую систему сбыта готовой продукции зависит от ожидаемых выгод, получаемых от товаропроизводителя

Условия пребывания коммерческих посредников в инициируемой товаропроизводителем системе могут различаться: от традиционно договорных, до состояния полной производственно-коммерческой интеграции (организационно, экономически и гори-

Рис. 5. Принципиальная модель логистической системы сбыта трубной продукции

Снабженческие службы потребителей как элементы логистической системы могут выступать как ассоциированные члены на условиях стратегического партнерства и технологического единства производства и потреблении трубной продукции. Интеграционное вхождение снабженческой службы потребителя в логистическую систему сбыта означало бы слияние производителя трубной про-

дукции и потребителя. В этом случае было бы вернее говорить уж о внутрифирменной производственной логистической системе.

Логистическая организация сбытовой деятельности рассмат ривается нами как функция управления, направленная на упоря допивание, совершенствование работ .сбытовых подразделени предприятия и координацию деятельности участников канал: сбыта трубной продукции. Главный вопрос организации сбытово: деятельности состоит в установлении и поддержании оптималь ных пропорций внутрифирменной структуры сбытовых подразде лений и внешних трансакций, что гарантирует достаточно устой чивые товаропотоки металлопродукции, которые предлагаете оценивать по уровню качества ебьгговой деятельности товаропрс изводителя (см. табл. 3).

Таблица

Оценка уровня качества сбытовой деятельности товаропроизводителя

Оценочный показатель Расчетная формула Условные обозначения

1. Индекс полноты поставок трубной продукции потребителям (1ц) » с 1 С -объем 1-го вида трубной продукция, поставленный е-му потребителю по договору, т. -отклонения от договора в натуральном выражении, т.

2. Уровень своевременности поставки (Ус») АО ¿¿о,. 1 е Д<2 -объем несвоевременно поставленной трубпой продукции, т.

3. Индекс комплектности поставок (1к) I с ' -количество номенклатурных единиц трубной продукции, поставленной в полном объеме N -общее количество но- |£ менклатурных единиц трубной продукция, поставленной е-ому потребителю

4. Уровень издержек обращения (Ую.) Иобр-пздержхк обращения филиала (представительства), руб. _ ¡г -цена 1-го вида трубной продукции для е-го потребителя, руб.

Организация сбытовой деятельности ОАО «ТАГМЕТ» на при!: ципах логистического продвижения трубной продукции предполг гает симбиоз маркетинговых и логистических функций в едино

организационной структуре. При этом характер и направления сопряжения функциональных областей проводится путем трансформации существующей системы связей между коммерческими службами. Для этого предлагается создать логистический центр, подведомственный директору по финансам и сбьпу (см. рис. б).

Формирование логистического центра в качестве координирующего органа внешних и внутрифирменных трансакций и операций предполагает возложение на него функций традиционно присущих сбыту трубной продукции с привнесением новых специфических обязанностей по оптимизации и рационализации товарных потоков предприятия. Главным направлением работы логистического центра является управления сбытовой сетью товаропроизводителя и координация деятельности сбытовых представительств в регионах.

Рис .6. Организационная интеграция маркетинга и логистики

ОАО «ТАГМЕТ»

Финансовое обеспечение логистической системы сбыта предполагает разработку и реализацию на предприятии концепции финансовой логистики. Основным назначением использования инструментария финансовой логистики товародвижения является финансовое обеспечение сделок купли-продажи товаров. Учитывая, что содержание сделок, их подготовка, реализация и аналитическая оценка проводятся в денежно-стоимостных измерителях, компетенция финансовой логистики значительна, но преимущественно сосредоточена на товарных коммуникациях, если мы имеем в виду логистическое продвижение металлопродукции. Более того,

это предлагает и локализацию финансовой логистики в подразл лениях предприятия, ориентированных на коммерческие комы никации в сфере сбыта металлопродукции, что отражает пр кладной аспект финансового менеджмента, трансформацию е инструментария применительно к осуществлению логистическо продвижения металлопродукции на рынок.

В конечном счете, финансовые патоки в логистическом пр движении трубной продукции являются наиболее наглядным и дикатором рациональных товарных потоков, уровня организащ логистических процессов сбыта трубной продукции. Это демоне рируют и предварительные результаты логистизации процео продвижения трубной продукщш ОАО «ТАГМЕТ» на рынок. Реал зация комплекса научно-методических разработок, представле ных в диссертации, позволила повысить уровень эффективное: рыночных трансакций трубной продукции ОАО «ТАГМЕТ» с 0,15 1998 году до 0,20 в 1999 году, что равнозначно относительнс экономии издержек производства и обращения более чем на О млн. рублей в расчете на объем продаж за 1999 год.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Конкретный личный вклад автора в разработку теоретичесю основ логистической организации продвижения металлопроду; ции на рынок состоит в следующем:

- развиты и дополнены теоретико-методологические основ распределительной логистики применительно к логистической о] ганизации товародвижения металлопродукции;

- предложена концепция маркетинговой логистики, апроб! рованная на примере маркетингово-логистической деятельносп ОАО «ТАГМЕТ.;

- разработана логистическая система трубной продукцга внедренная в ОАО «ТАГМЕТ»;

- исследована сущность финансовой логистики как подсистг мы логистической системы сбыта готовой продукции предпр* ятия.

Совокупность научно-практических рекомендаций, сформз лированных в диссертации, можно рассматривать как теоретике методологическое обеспечение логистической организации прс движения металлопродукции на рынок.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научную новизну исследования и выносимые на защиту результаты диссертации можно определить следующим образом:

- развиты теоретико-методологические и отраслевые основы рыночной организации трубного производства;

- определены направления и организационные формы логистического продвижения трубной продукции на рынок;

- рассмотрены теоретические основы формирования логистических систем сбыта трубной продукции;

- предложена методика логистической оценки каналов сбыта трубной продукции;

- сформулированы концептуальные основы финансовой логистики товародвижения металлопродукции.

Применение основных положений работы, поможет, обеспечить отечественным товаропроизводителям трубной продукции рост конкурентоспособности, мобильности и эффективности производственно-коммерческой деятельности как на внутреннем, так и внешнем рынках, рационализировать использование ресурсного и управленческого потенциала трубного производства. Научно-практические рекомендации, предложенные в работе, при последовательной и комплексной их реализации гарантируют повышение эффективности рыночных трансакций в сфере сбыта трубной продукции, что подтверждено практикой сбытовой деятельности ОАО «ТАГМЕТ».

Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и внутривузовских научно-практических конференциях, на научно-производственных совещаниях специалистов черной металлургии и методологических семинарах кафедры «Маркетинга и логистики» Ростовского государственного строительного университета. Отдельные положения работы являются результатом госбюджетных и хоздоговорных НИР, выполненных с участие автора по научному направлению «Рыночная ориентация инвестиционной деятельности», утвержденному Ученым Советом Ростовского государственного строительного университета и включенному в планы НИР Министерства образования РФ.

Основные положения и результаты диссертационной работы включены в учебные программы дисциплин «Логистика», «Прикладной маркетинг», «Маркетинг», читаемых студентам экономи-

ческих специальностей Ростовского государственного строительного университета и ряда других вузов Ростовской области.

По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие научные работы:

1.Недужко М.И. Содержание логистического продвижения товаров на рынок. / / Проблемы региональной и муниципальной логистики: Тезисы докладов. - Ростов-на-Дону: РГСУ, 1999. - 0,2 п.л.

2.Недужко М.И. и др. Логистика и маркетинг товародвижения. // Проблемы региональной и муниципальной логистики: Тезисы докладов. -Ростов-на-Дону: РГСУ, 1999. - 0,2 п.л. (авторских -0,1 пл.).

3.Недужко М.И. и др. Стратегия логистического продвижения товаров на рынок. / / Строительство-2000: Международная научно-практическая конференция. -Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000. -0,2 п.л. (авторских - 0,1 пл.).

4.Недужко М.И. и др. Рыночная организация товародвижения. // Рынок и строительство: Ученые записки. Вып.З. -Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000. - 0,5 п.л. (авторских - 0,3 п.л.).

5.Недужко М.И. Распределительная логистика в системе товародвижения. / / Теория и практика логистического менеджмента: Материалы региональной научно-практической конференции. -Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000. - 0,2 п.л.

6. Недужко М.И. и др. Основы типологии организации товародвижения. // Теория и практика логистического менеджмента: Материалы региональной научно-практической конференции. -Ростов-на-Дону: РГСУ, 2000. - 0,2 п.л. (авторских - 0,1 п.л.).

ЛР 0208818 от 13.01.99. Подписано в печать 22.05.2000. Формат 60x84/16. Бумага писчая. Ризограф. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 410

Редакционно-издательский центр Ростовского государственного строительного университета 344022, Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 162

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Недужко, Михаил Иванович

Введение.

Глава 1. Логистическая организация продвижения готовой продукции на рынок.

1.1. Рыночная организация товародвижения.

1.2. Распределительная логистика в системе товародвижения

1.3. Логистика и маркетинг товародвижения.

Глава 2. Логистический анализ продвижения металлопродукции на рынок.

2.1. Маркетинговые и логистические исследования рынка металлопродукции.

2.2. Планирование и организация продвижения металлопродукции на рынок.

2.3. Анализ логистических трансакций металлопродукции.

Глава 3. Формирование системы распределительной логистики на рынок предприятии.

3.1. Логистическая система сбыта готовой продукции.

3.2. Логистическая организация сбытовой детштьности.

3.3. Финансовая логистика товародвижения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Логистическое продвижение товаров и услуг на рынок"

Актуальность темы исследования. Развитие отечественного материального производства, включая и черную металлургию, на сегодняшний день является наиболее жгучей и неотложной проблемой реформирования экономики страны. Черная металлургия обслуживает многие отрасли народного хозяйства: нефте- и газодобывающую, перерабатывающую промышленность и строительство, коммунальное хозяйство городов и т.д. Условия нового экономического порядка требуют демонстрации максимальной гибкости и мобильности товаропроизводителя на рынке, что неизбежно ориентирует менеджмент промышленного бизнеса в направлении активного применения инструментария маркетинга и логистики. Практическая реализация этих требований в черной металлургии затруднена в силу технологического и организационного консерватизма отрасли, что можно наблюдать в редких попытках симбиоза маркетинга и логистики в трубном производстве.

Симбиоз маркетинга и логистики в сфере сбыта трубной продукции в теоретико-методологическом плане строится на основе системной интеграции и экономической целесообразности функций управления товаропо-токами металлопродукции на конкретных товарных рынках. В современных обстоятельствах хозяйствования на российских рынках в управлении потоковыми процессами необходимо учитывать высокий динамизм рыночной конъюнктуры, кризис платежей, низкую конкурентоспособность отечественных производителей, а, особенно, значительное давление импорта на состояние конкуренции в отрасли.

В этих условиях на уровне основного звена отрасли (конкретного предприятия) необходимо не только техническое перевооружение производства, но и активизация управленческих усилий для повышения рациональности товаропотоков сбыта металлопродукции. Тем более, что в этой области накоплен значительный массив научно-теоретических разработок по вопросам логистизации товаропотоков в трудах Аникина Б.А., Альбе-кова А.У., Гордона М.П., Костоглодова Д.Д., Новикова Д.Т., Новикова O.A., Смехова A.A., Стаханова В.Н., Уварова С.А., Чернышева М.А. и других ученых.

Вместе с тем, необходимо учитывать, специфику сбытовой деятельности, которая в самых развитых своих формах рыночно-ориентированной деятельности получила теоретико-прикладное развитие и оформление как маркетинговая концепция предпринимательства. Она не может игнорироваться, а напротив, является центральным пунктом эффективного сбыта и продвижения продукции товаропроизводителя на рынок. В этой сфере наиболее известны работы таких зарубежных ученых как Берман Б., Болт Г. Дж., Друкер П., Котлер Ф., Эванс Дж. и др. Значительный вклад в адаптацию общей теории маркетинга к современным российским условиям хозяйствования внесен работами Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Ивакина Е.К., Кетовой И.И., Платонова B.C. и других ученых.

Однако сколько-нибудь целостной непротиворечивой теории сбыта металлопродукции с учетом научно-теоретических и практических достижений маркетинга и логистики не создано. Предлагаемые научно-практические рекомендации чаще направлены на решение частных проблем или маркетинга, или логистики, хотя известно, именно междисциплинарные исследования способны обеспечить наиболее полную реализацию преимуществ обоих концепций в росте экономического потенциала промышленного бизнеса, включая и черную металлургию.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических рекомендаций по интеграции управления товарными.потоками в сфере сбыта трубной продукции на принципах логистики и маркетинга.

Достижение этой цели требует:

- вскрыть экономическую и организационную природу логистического продвижения металлопродукции на рынок;

- изучить отраслевые особенности формирования и протекания то-варопотоков в сфере сбыта металлопродукции, определить характер рыночных трансакций предприятия черной металлургии;

- обобщить теорию и практику управления сбытом металлопродукции на принципах маркетинга и логистики;

- обосновать научно-практические рекомендации по повышению эффективности товародвижения трубной продукции из сферы производства в сферу потребления.

Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются предприятия черной металлургии по производству стальных труб Ростовской области. Предметом изучения является рационализация экономических потоков сбыта трубной продукции и других товаропотоков металлопродукции в регионе.

Теоретическая и методологическая база исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области рыночной организации промышленного бизнеса, управления сбытовой деятельностью предприятия отечественных и зарубежных авторов. Особое внимание обращено на монографии и другие научные публикации по проблемам маркетинга и логистики, законодательные и другие нормативные акты, регулирующие процесс товарного обмена, материалы федеральной и региональной статистики.

В работе использованы научные отчеты и публикации Ростовского государственного строительного университета, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, Ростовской государственной экономической академии и других научных учреждений России.

Для решения научно-практических задач под руководством и при участии автора проведены оригинальные госбюджетные и хоздоговорные НИР по заказам Администрации Ростовской области, ОАО «ТАГМЕТ», других предприятий черной металлургии региона.

Научную новизну исследования и выносимые на защиту результаты диссертации можно определить следующим образом:

- развиты теоретико-методологические и отраслевые основы рыночной организации трубного производства;

- определены направления и организационные формы логистического продвижения трубной продукции на рынок;

- рассмотрены теоретические основы формирования логистических систем сбыта трубной продукции;

- предложена методика логистической оценки каналов сбыта трубной продукции;

- сформулированы концептуальные основы финансовой логистики товародвижения металлопродукции.

Практическая значимость диссертационного исследования. Применение основных положений работы, поможет, обеспечить отечественным товаропроизводителям трубной продукции рост конкурентоспособности, мобильности и эффективности производственно-коммерческой деятельности как на внутреннем, так и внешнем рынках, рационализировать использование ресурсного и управленческого потенциала трубного производства. Научно-практические рекомендации, предложенные в работе, при последовательной и комплексной их реализации гарантируют повышение эффективности рыночных трансакций в сфере сбыта трубной продукции, что подтверждено практикой сбытовой деятельности ОАО «ТАГМЕТ».

Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертации нашли.свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и внутри вузовских научно-практических конференциях, на научно-производственных совещаниях специалистов черной металлургии и методологических семинарах кафедры «Маркетинга и логистики» Ростовского государственного строительного университета. Отдельные положения работы являются результатом госбюджетных и хоздоговорных НИР, выполненных с участие автора по научному направлению «Рыночная ориентация инвестиционной деятельности», утвержденному Ученым Советом Ростовского государственного строительного университета и включенному в планы НИР Министерства образования РФ.

Основные положения и результаты диссертационной работы включены в учебные программы дисциплин «Логистика», «Прикладной маркетинг», «Маркетинг», читаемых студентам экономических специальностей Ростовского государственного строительного университета и ряда других вузов Ростовской области.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объемом 2,0 п.л.

1. ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

Диссертация: заключение по теме "Логистика", Недужко, Михаил Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Положения и результаты диссертационного исследования кратко могут быть представлены следующим образом:

1. На основе ретроспективного изучения различных концепций рыночной экономики сделан вывод о том, что рыночная организация товародвижения на практике реализуется как регулярный, целенаправленный процесс воздействия на всех уровнях управления и на всех стадиях оборота товаров и услуг на факторы и условия, обеспечивающие достижение и поддержание экономного и эффективного режима удовлетворения спроса на рынке. Организационные усилия должны быть сведены к двум аспектам: оперативному и стратегическому. Формирование оптимального режима товародвижения металлопродукции в регионе, с последующей его корректировкой в соответствии со структурными и конъюнктурными изменениями для территории, промышленность которой имеет ярко выраженное данное отраслевой направление специализации, составляет содержание оперативной организационной работы. При этом существо управления определяется в основном отраслевыми приоритетами в регионе, т.е. специфично по способам и методам реализации. В свою очередь, создание благоприятных условия финансирования капитала в инфраструктурный сектор экономики региона является стратегическим организационным направлением общего характера.

2. Выявлено, что в условиях рыночно организованной системы това-ропродвижения распределительная логистика промышленного предприятия реализует собственную функциональную систему, которая адекватна отраслевым, региональным и рыночным особенностям товарного производства и сбыта готовой продукции. Она включает следующие подсистемы: организации товарного обмена; рыночного прогнозирования и исследования; транспортно-складской переработки; сервиса. Перечень рассмотренных подсистем образует конфигурацию последовательно реализуемых сбытовых акций в единый процесс распределения готовой продукции на рынке в оптимальном режиме.

3. Установлено, что логистическое продвижение трубной продукции принимает стратегический характер управления экономическими потоками промышленного предприятия. Стратегические свойства управления в логистическом продвижении продукции на рынок состоят в достижении и развитии оптимального, динамического равновесия целей, ресурсов и результатов сбытовой деятельности на конкурейтном рынке в долгосрочной перспективе с минимальными издержками. Логистическое продвижение металлопродукции осуществляется через функции стратегического прогнозирования, системной интеграции и потоковой гармонизации.

4. Обосновано, что логистическое исследование - это систематическое исследование состояния и динамики рыночной и инженерной инфраструктуры товародвижения в целях обеспечения эффективности экономических потоков. Проведен сравнительный анализ маркетинговых и логистических исследований рынка. По своему содержанию маркетинговые исследования являются конъюнктурными, нацеленными на выявление и идентификацию возникающих на рынке возможностей и ограничений производственно-сбытовой деятельности металлургического предприятия. Конфигурация рыночных факторов определяет характер принимаемых маркетинговых решений, степень достоверности поисковой информации -эффективность и результативность решений. В свою очередь логистические исследования направлены на определения параметров экономических потоков, зависящих от состояния и уровня обеспечения рыночной инфраструктуры товародвижения в пределах целевых рынков.

5. Разработана методика анализа рыночных трансакций, которая апробирована в практике сбытовой деятельности ОАО «ТАГМЕТ». Это позволило установить, что:

- основной, ведущий вклад в формирование производственно-коммерческого потенциала предприятия вносят стабильные, долговременные экономически, организационно и технологически совершенствуемые хозяйственные связи с потребителями;

- уровень эффективности продвижения готовой продукции определяется согласованностью между участниками логистических целей, действующих в соответствии с целями и идеологией промышленного бизнеса, проповедуемыми товаропроизводителями;

- основной функциональной ценностью каналов товародвижения трубной продукции является мобильность экономических потоков с учетом товарно-рыночной ориентации трубного производства.

6. Смоделирована логистическая система сбыта предприятия, которая представляет собой совокупность взаимодействующих субъектов товарного обращения в процессе создания, реализации и развития платежеспособного спроса на основе оптимизации экономических потоков сбыта готовой продукции. С учетом специфики сбыта трубной продукции определены особенности создания, и функционирования логистической системы сбыта:

1) асимметричность, т.е. сбыт строится с учетом формирования экономических потоков наиболее выгодных товаропроизводителю;

2) логистические системы сбыта должны быть дифференцированы, т.е. должно быть обеспечено динамическое разнообразие товаров с подкреплением в приемлемых границах, как для потребителей трубной продукции, так и для достижения сбытовых целей товаропроизводителя;

3) создаваемые системы должны обеспечивать достижение долговременных стратегических конкурентных преимуществ для товаропроизводителей в сфере сбыта готовой продукции;

4) формирование логистической системы сбыта экстроспективно по своему характеру, т.е. ориентировано на упорядочивание внешних трансакций.

7. Доказано, что усилия всех элементов логистической системы сбыта трубной продукции направлены на формирование сквозного това-ропотока, охватывающего цепь: производство —> обращение —» потребление труб. Построенная на принципах логистического продвижения готовой продукции, система сбыта интегрирует и гармонизирует потоковые процессы в трех комплексах логистических операций: транспортно-складская переработка трубной продукции; информационно-сервисное подкрепление; финансирование товарообменных операций. Происходит согласование технологических и экономических потоков на выходе из производства у товаропроизводителя, а у потребителя на входе в производственное потребление, т.е. восстанавливается организационно-экономическое единство воспроизводственного процесса трубной продукции оптимальным образом.

8. Сделан ввод о том, что работу по формированию внешних трансакций следует признать генеральным направлением развития активности менеджмента при организации сбытовой деятельности в рамках логистического центра предприятия, а развитие фирменной сети представительств - основной стратегией реализации данного направления. Функционирование логистической системы сбыта невозможно без логистизации финансовых потоков, сопровождающих товаропотоком металлопродукции.

9. Определена сущностная характеристика финансовой логистики, предложена классификация финансовых потоков сбыта металлопродукции. Финансовые потоки представляют собой целесообразно организованное движение финансовых ресурсов в сфере обращения товаров и услуг, необходимое для обеспечения логистического продвижения товаропотоков на рынок. Ключевым моментом для этой научно-предметной области является совместное исследование финансовых и товарных потоков, ориентированных на рынок. В результате формируется новое научное направление в логистике - финансовая логистика товародвижения, в котором актуализируются финансовые взаимодействия между организационно-экономическими звеньями логистических цепей товародвижения.