Маркетинг персонала в системе экономической стратегии современного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг персонала в системе экономической стратегии современного предприятия"

На правах рукописи

Лобанова Валентина Владимировна

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар

2014

005550902

005550902

Диссертация выполнена на кафедре мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шевченко Игорь Викторович

Панасенко Светлана Викторовна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», профессор кафедры маркетинга

Лазарева Наталья Вячеславовна,

доктор экономических наук, доцент, ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет», профессор кафедры экономической теории и мировой экономики

Ведущая ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический

организация: университет», кафедра организации производства и маркетинга

Защита состоится 6 июня 2014 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки Российской Федерации http://vak2.ed.gov.ru

Автореферат разослан 3 мая 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется недостаточным уровнем развития теоретических, методических и методологических аспектов применения маркетингового инструментария внутриорганизацнон-ного управления применительно к персоналу, представляющему собой структурную группу партнеров в системе маркетинга современного предприятия. В настоящее время маркетинговая идеология в подавляющем большинстве исследований ориентирована на потребителей и описывает ключевые особенности организации рыночного взаимодействия в пределах рынков сбыта производимых предприятием видов продукции и услуг. Персонал предприятия традиционно рассматривается как специфический ресурс, необходимый для реализации предпринимательской деятельности. Однако анализ деятельности и развития корпоративных структур — лидеров мирового инновационного развития однозначно указывает на необходимость активизации маркетинговой деятельности современных предприятий в направлении всех элементов, формирующих структуру маркетинговой среды субъекта хозяйствования с целью поиска (при необходимости -создания) и дальнейшей интенсификации внутренних маркетинговых резервов повышения эффективности их функционирования.

Целостная методология, необходимая для полноценной реализации концепции маркетинга взаимодействия в отношении персонала предприятия сегодня отсутствует, действующие методические подходы в этой области акцентируют внимание на роли персонала предприятия как покупателя услуг предприятия по высвобождению собственного трудового потенциала. В реальной экономической действительности под воздействием маркетингового инструментария управления лучшие работники предприятий и организаций становятся в той или иной форме партнерами предприятий, на которых они работают, что обеспечивает системный прирост лояльности, вовлеченности, а в итоге - производительности труда и заинтересованности в конечных результатах работы предприятия, а также ряд дополнительных экономических эффектов.

Реализация маркетинговой концепции управления в отношении персонала предприятия представляет собой значимые интенсивные резервы роста эффективности деятельности предприятия и его конкурентоспособности, однако требует системного применения всего маркетингового инструментария внутриорганизационного маркетинга и его постоянной актуализации. Сказанное свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим и прикладным проблемам маркетинговых исследований социально-трудового пространства предприятия уделено недостаточно внимания в отечественной науч-

ной литературе. Необходимость обеспечения конкурентоспособности трудовых ресурсов на национальном рынке труда в контексте глобальной конкурентоспособности исследовалась в трудах A.A. Дынкина, H.A. Овча-ренко, К.В. Швандар, А.Ю. Юданова.

Анализу содержательного значения внутреннего рынка труда и его механизмов, в том числе маркетинга персонала, посвящены труды И.М. Алиева, Г.Г. Вукович, H.A. Горелова, А.Г. Демчука, А.Д. Зарецкого, Л.О. Ильиной, Ю.П. Кокина, Н.В. Лазаревой, Ю.М. Остапенко, C.B. Панасенко, Е.Е. Пономаренко, Б.А. Райзберга, А.И. Рофе, С.Н. Трунила, П.Э. Шлендлера.

Современные методические подходы к организации исследовательской деятельности маркетингового характера на внутреннем рынке труда получили свое развитие в трудах О.И. Бруковской, С.С. Жука, Е.С. Куби-шина, М.В. Розина, Е.Ю. Никольской, Т.А. Петрушенко, Л.Н. Семерковой, М.В. Сидаш, В.В. Томилова, В.А. Щегорцева, П.В. Черепова.

Конкуренция как исследовательский феномен, обеспечивающий рост маркетинговой эффективности в деятельности работодателей и наемных работников, исследовалась в трудах С.Ю. Алашеева, Т.Г. Кутейнициной, К. Бакшта, A.A. Барышниковой, Ю.Г. Одегова, Г.Г. Руденко, Н.К. Луневой.

Среди зарубежных исследователей проблем маркетингового управления, в том числе на внутренних рынках труда, необходимо отметить Н. Аберкромби, П.Дж. Боуттке, М. Портера, А. Смита, Б.С. Тернера, Ф.А. Хайека, П. Хейне, С. Хилл, Й. Шумпетера.

Вместе с тем внедрение на современных предприятиях маркетинговой концепции управления в отношении персонала предприятия в существенной мере ограничивается недостаточно четким определением и пониманием сущности и роли маркетинга персонала в корпоративной системе управления, отсутствием комплексной характеристики маркетинговых возможностей предприятия - работодателя в отношении субъектов внутреннего рынка труда в системе маркетинга персонала, недостаточным уровнем классификации информационно-маркетинговых потребностей субъектов рынка труда. Нуждается в качественном развитии система специализированных маркетинговых исследований социально-трудового пространства предприятия, обеспечивающая возможности использования маркетинговой информации его субъектами, требует усовершенствования методический подход в части характеристики основных методов получения и анализа маркетинговой информации внутреннего рынка труда. Указанные обстоятельства определили актуальность авторского исследования, а также обусловили его цель и задачи.

Цель диссертационного исследования - поиск и реализация резервов повышения эффективности деятельности корпоративных субъектов на базе внедрения и активного использования инструментария маркетинга

персонала, обеспечивающего интенсификацию использования кадрового ресурса на современных предприятиях.

Реализация исследовательского замысла обусловила постановку и решение ряда задач:

- исследовать особенности использования трудоспособности наемных работников в корпоративных бизнес-моделях и найти пути его интенсификации на основании концепции внутриорганизационного маркетинга;

- найти и исследовать возможности формирования дополнительных конкурентных преимуществ предприятия за счет маркетинговой активности на внутреннем рынке труда;

- классифицировать информационно-маркетинговые потребности при формировании кадровых потребностей корпоративных субъектов по составу, структуре и специфике;

- модернизировать инструментарий маркетинговых исследований с учетом специфики исследовательской функции в отношении кадровых потребностей современных предприятий;

- исследовать конкуренцию как маркетинговый феномен, обеспечивающий возможность интенсификации маркетинговых усилий в отношении трудовых ресурсов и резервов предприятий;

- адаптировать основные методы получения и анализа маркетинговой информации к специфике процесса формирования и развития персонала предприятия.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», п. 9.7 «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований».

Объект исследования — внутриорганизационная деятельность предприятия по реализации концепции маркетинга персонала в отношении потенциальных и действующих работников.

Предмет исследования - управленческие аспекты отношений работодателей и наемных работников и проблемы их эффективного применения в системе внутриорганизацнонного маркетинга.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам организации маркетинговых исследований с учетом отраслевой специфики внутреннего рынка труда, норматив-

ные документы Федеральной службы по труду и занятости РФ, документы отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, научная и учебная литература.

Методологической основой диссертационного исследования послужили общенаучные методы (дедукция и индукция, синтез, ретроспективный подход, системный подход, функциональный и сравнительный виды анализа, статистические методы и методики сбора и анализа информации), а также специальные, обеспечивающие решение прикладных задач в области маркетинга: методы маркетинговых исследований, маркетингового анализа, прогноза экономической эффективности.

Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования стали результаты ежегодных статистических наблюдений Федеральной службы государственной статистики, отчеты Федеральной службы по труду и занятости, данные мониторинга состояния и конъюнктуры рынка труда России и Краснодарского края, научные статьи и материалы, представленные в специализированных научных изданиях, результаты авторского маркетингового исследования закономерностей развития конкурентных процессов в социально-трудовом пространстве предприятий Краснодарского края.

Надежность и достоверность полученных в исследовании выводов, результатов и предложений определяются реализацией системного и комплексного подходов к проведению и интерпретации итогов исследовательских процедур, выделением и характеристикой масштабов и тесноты причинно-следственных связей, характеризующих развитие маркетинговых процессов на внутреннем рынке труда, определением взаимосвязи и взаимообусловленности ключевых факторов маркетинговой среды внутреннего рынка труда с учетом специфики набора его основных субъектов и их совместного влияния на конечные результаты работы рыночного механизма.

Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии резервов повышения эффективности управления корпоративными структурами за счет реализации маркетинговой концепции управления в отношении персонала предприятия, предполагающей переход от преимущественно ресурсной оценки имеющегося трудового потенциала к выстраиванию партнерских отношений, направленных на максимальное высвобождение трудоспособности работника в процессе его трудовой деятельности.

Положения, выносимые на защиту

1. Ключевой особенностью использования трудоспособности наемных работников, привлекаемых с внутреннего рынка труда, в ходе операционной деятельности является характер их использования в корпоративной бизнес-модели. В авторском понимании специфики маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятия работник должен рассмат-

риваться как полноценный партнер - поставщик трудоспособности, заинтересованный в конечных результатах работы предприятия. В этом случае маркетинг персонала следует определять как деятельность, возможную для реализации субъектами внутреннего рынка труда и направленную на системный рост вовлеченности персонала в деятельность предприятия и его производительности за счет изменения характера объектно-субъектного взаимодействия по поводу купли-продажи трудоспособности между предприятием и работником с позиции «трудоспособность как ресурсный товар» на позицию «работник как партнер предприятия по наилучшему использованию его личной трудоспособности». При реализации маркетинговой концепции управления персоналом предприятие перестает быть покупателем трудоспособности (рабочей силы) и становится партнером наемного работника (а в перспективе - совладельца предприятия), обеспечивая каждому работнику наиболее экономически эффективное приложение его трудоспособности.

2. Современное предприятие при реализации маркетингового инструментария в отношении собственного персонала, а также основных субъектов внутреннего рынка труда (персонал предприятий - конкурентов, соискатели, действующие работники предприятия, профсоюзы и объединения работодателей, субъекты инфраструктуры внутреннего рынка труда, образовательные учреждения СПО и ВПО, государство и структуры, его представляющие) может получить значимое конкурентное преимущество, выраженное в возможности найма и маркетингового сопровождения трудовой деятельности лучших соискателей, представленных на внутреннем рынке труда, а также реализовать маркетинговую концепцию партнерства, направленную на рост вовлеченности и лояльности персонала предприятия за счет использования маркетинговых инструментов управления. При этом реализация маркетинговой концепции в социально-трудовом пространстве предприятия призвана обеспечить системный рост использования трудоспособности персонала предприятия на основе его вовлечения в трудовые процессы, перехода от административно-командных методов управления персоналом к социально-психологическим, учитывающим специфику трудовой мотивации и маркетинговые особенности удовлетворения различных нужд и потребностей работников в ходе их трудовой деятельности.

3. Информационно-маркетинговые потребности субъектов внутреннего рынка труда определяются в первую очередь рыночными интересами и ролью конкретного участника в системе рыночных обменов рассматриваемого ресурсного рынка. Наибольшим масштабом информационных потребностей характеризуются субъектные группы работодателей (предприятия и предприятия-конкуренты), а также соискателей (безработных либо осуществляющих трудовую деятельность, но находящихся на стадии поиска работы в своем профессиональном цикле). Авторская характеристика

основных информационно-маркетинговых потребностей в значительной мере уточняет существующие научные представления в части масштаба и структуры маркетинговой информации, необходимой и востребованной субъектами внутреннего рынка труда в ходе осуществления ими деятельности на этом рынке.

4. Для полноценного информационно-маркетингового обеспечения деятельности субъектов на внутреннем рынке труда, прежде всего представителей корпоративного сообщества и государственных структур, а также субъектов инфраструктуры может быть реализована авторская схема специализированных маркетинговых исследований, обеспечивающая понимание особенностей маркетинговой информации внутреннего рынка труда в зависимости от информационных потребностей субъектов рынка труда, современной классификации специализированных методов маркетинговых исследований внутреннего рынка труда, характеризующая основные направления использования маркетинговой информации рынка труда (создание / модернизация системы маркетинга персонала; проектирование и реализация программ профессиональной ориентации и обучения молодых специалистов; программы вовлеченности и лояльности; программы участия в управлении предприятием; программы занятости отдельных категорий персонала (студенты, пенсионеры, мигранты, безработные, молодые мамы и т.д.); программы аутплейсмента и сотрудничества с «потерянными» сотрудниками).

5. Авторская характеристика основных методов получения и анализа маркетинговой информации внутреннего рынка труда учитывает необходимость адаптации универсальных методов маркетинговых исследований к специфике и содержанию информационных задач в социально-трудовом пространстве предприятия, охватывает информационные интересы основных групп субъектов рыночного взаимодействия на рассматриваемом ресурсном рынке, в значительной степени расширяет существующие взгляды на состав и структуру методов маркетинговых исследований рыночной деятельности применительно к внутреннему рынку труда. В ее составе проанализирована и охарактеризована специфика таких методов маркетинговых исследований, как анализ данных корпоративной системы управления персоналом и ее маркетинговой подсистемы; мониторинг маркетинга персонала конкурентов; статистический многомерный анализ динамики, факторов и тенденций внутреннего рынка труда (локального, регионального, национального, глобального); опросы: работодателей и их представителей, работников (действующих, уволившихся, ищущих работу без формального увольнения), соискателей, экспертов; статистический и контент-анализ рекрутинговых ресурсов сети Интернет; панели: работодателей, работников, соискателей; наблюдение и транзакционный анализ конкуренции на внутреннем рынке труда; количественная оценка и факторный ана-

лиз конкурентоспособности отдельных категорий соискателей на внутреннем рынке труда; эксперименты по трудоустройству отдельных категорий персонала; исследование процесса трудоустройства по методике «mystery shopping»; контент-анализ деятельности профсоюзов, ассоциаций работодателей, государственных органов, представленных на внутреннем рынке труда; бенчмаркинговые исследования конкурентоспособности отдельных категорий соискателей.

Научная новизна в целом состоит в модернизации инструментария маркетинга персонала, описывающего процесс перехода от ресурсного к партнерскому типу взаимодействия предприятий при осуществлении трудовой деятельности, и включает следующие аспекты:

— предложено авторское определение содержания маркетинговой деятельности в отношении персонала, основанное на понимании сущности и эволюции отношений «работодатель - наемный работник» от ресурсного подхода, предполагающего использование стандартного размера трудоспособности соискателя, к маркетинговому, рассматривающему трудоспособность соискателя как неограниченный внутренний маркетинговый резерв, доступный для использования при реализации специализированного маркетингового инструментария, в отличие от существующих подходов (Н.В. Волкова, В.В. Головащенко, Е.Ю. Никольская) маркетинг персонала охарактеризован с точки зрения возможного партнерства между работодателем и наемным работником по поводу максимального извлечения его трудоспособности на взаимовыгодной и длительной основе, обеспечивающей в конечном счете удовлетворение потребностей всех субъектов внутреннего рынка труда (для наемного работника — комплексная реализация его потребностей при нахождении на рынке труда в качестве соискателя, а также в ходе трудовой деятельности на конкретном предприятии; для предприятия — рост профессиональной вовлеченности персонала, обеспечивает рост экономической эффективности деятельности за счет реализации двух групп резервов: повышения производительности труда до максимально возможного уровня; ликвидации потерь предприятия, возможных при формальном использовании трудоспособности наемных работников);

— представлена авторская классификация маркетинговых возможностей предприятия-работодателя в системе маркетинга персонала, направленных на получение конкурентного преимущества в возможности найма и маркетингового сопровождения трудовой деятельности лучших соискателей, представленных на внутреннем рынке труда, а также реализации маркетинговой концепции партнерства, направленной на рост вовлеченности и лояльности персонала предприятия за счет использования маркетинговых инструментов управления; в отличие от более ранних подходов (JI.H. Семеркова, В.В. Томилов, К. Томпсон, П.В. Черепов, К.П. Швецова) маркетинг персонала рассматривается как инструментарий вовлечения

персонала предприятия в трудовые процессы, перехода от административно-командных методов управления персоналом к социально-психологическим, учитывающим специфику трудовой мотивации и маркетинговые особенности удовлетворения различных нужд и потребностей работников в ходе их трудовой деятельности;

- дана авторская характеристика состава и особенностей маркетинговых информационных потребностей субъектов социально-трудового пространства предприятия в ходе реализации концепции маркетинга персонала, уточняющая научные представления в части масштаба и структуры маркетинговой информации, необходимой и востребованной соискателями в ходе осуществления маркетингового взаимодействия на рынках трудовых ресурсов; представленная авторская разработка в развитие существующих подходов (С.С. Жук, Е.С. Кубишин, М.В. Розин, М.В. Сидаш, П.В. Черепов) позволяет расширить информационное поле, обеспечивающее процесс выработки и реализации маркетинговой стратегии в отношении действующего и перспективного персонала предприятий;

- представлена аналитическая характеристика системы научных маркетинговых исследований внутреннего рынка трудовых ресурсов, учитывающая специфику содержания, объема и способов получения маркетинговой информации на данном ресурсном рынке, что в развитие существующих подходов (О.И. Бруковская, Е.Ю. Никольская, Т.А. Петрушенко, В.А. Щегорцев) позволяет создать реальные предпосылки к системному совершенствованию маркетинговой информационной системы современных предприятий, а также информационных ресурсов прочих субъектов маркетинга персонала, повышения информационной эффективности их функционирования, создания информационной базы для адресных и управляемых маркетинговых воздействий в рамках функционирования корпоративных систем маркетинга персонала;

- в сравнении с традиционным структурным подходом к маркетинговым исследованиям процессов конкуренции в ходе набора, отбора и найма персонала (И.М. Алиев, H.A. Горелов, Ю.П. Кокин, А.И. Рофе, П.Э. Шлен-длер) на базе использования транзакционного подхода уточнено содержание феномена конкуренции, реализуемой посредством реальных конкурсов между несколькими кандидатами на одну вакансию, что позволяет оценивать масштабы и интенсивность конкурентных процессов на основе количественных маркетинговых методов и показателей, тем самым расширить научные представления в части классификации и маркетингового исследования основных разновидностей конкуренции на этом специфическом ресурсном рынке;

- предложена авторская характеристика специализированных методов получения и анализа маркетинговой информации при формировании и реализации потребности в трудовых ресурсах, в которой охарактеризована

специфика целей, содержания и особенностей рассматриваемой исследовательской методологии с учетом специфики рынка и информационных потребностей его участников, а также пути использования маркетинговой информации; в сравнении с существующими подходами (М.В. Розин, Л.Н. Семеркова, М.В. Сидаш, В.В. Томилов) авторская разработка учитывает необходимость адаптации универсальных методов маркетинговых исследований к специфике и содержанию маркетинговых отношений «топ-менеджмент - персонал», охватывает информационные интересы основных групп субъектов системы маркетинга персонала, позволяя модернизировать существующие взгляды на состав и структуру методов маркетинговых исследований рыночной деятельности применительно к практическому применению маркетинговых инструментов в отношении персонала предприятия.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в развитии концептуального подхода к организации маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятия на базе обеспечения эффективного перехода от ресурсного к партнерскому типу формирования персонала предприятия и максимально продуктивному применению его трудоспособности с использованием малобюджетных технологий внутриорганизационного маркетинга.

Практическое значение имеют результаты исследования особенностей применения маркетингового инструментария в отношении персонала предприятий (реализованного в пределах внутреннего рынка труда), а также исследование полученных результатов в стратегии маркетинга персонала современного предприятия сетевого формата.

Результирующая часть диссертационной работы может быть использована руководящими работниками и специалистами Федеральной службы по труду и занятости РФ, в частности Краснодарского края, профессиональных союзов, посредниками, представителями служб управления персоналом предприятий национальной экономики и соискателей, как обладающих в настоящее время работой, так и безработных. Предложенные рекомендации должны стать основой для разработки и реализации региональных и национальной маркетинговых программ, имеющих целью повышение личной конкурентоспособности российских работников, повышение информационной эффективности субъектов системы маркетинга персонала и на этой объективной основе - конкурентных возможностей, создание и обеспечение функционирования единой маркетингово-информационной системы мониторинга и анализа наличных и номинальных трудовых ресурсов.

Концептуальные положения диссертации целесообразно использовать в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга

персонала, экономики и социологии труда, конкурентной политики, экономики предприятий и отраслей народного хозяйства. Результаты диссертационного исследования могут быть также использованы в процессе разработки и преподавания учебных курсов вузов «Маркетинг персонала», «Маркетинговые исследования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались автором на научных и научно-практических конференциях, опубликованы в региональных и центральных специализированных журналах, в том числе в изданиях из списка ВАК Министерства образования и науки РФ в 2011-2014 гг.

По теме диссертации опубликовано 16 работ (из них 4 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объемом 21,8 п.л. (авт. — 20,6 п.л.).

Структура и логика работы определены постановкой цели и ее декомпозицией на содержательные задачи, решение которых обеспечивало последовательную реализацию исследовательского замысла. Диссертация включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы (130 источников) и приложение. Аналитический материал представлен 30 таблицами и 14 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Предложено авторское определение содержания маркетинговой деятельности в отношении персонала, основанное на понимании сущности и эволюции отношений «работодатель — наемный работник».

Главной особенностью использования трудоспособности наемных работников, нанимаемых на внутреннем рынке труда, в процессе маркетинговой деятельности представляется характер их внедрения в корпоративную бизнес-модель. В традиционном смысле слова трудоспособность работника рассматривается как специфический ресурс, необходимый для организации предпринимательской деятельности. Специфика маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятия, с точки зрения автора, заключается в том, что работник предстает как полноценный партнер — поставщик трудоспособности, заинтересованный в конечном результате работы предприятия. В этом случае маркетинг персонала может быть определен как деятельность, возможная для реализации субъектами внутреннего рынка труда и нацеленная на системный рост участия персонала в деятельности предприятия и его эффективность за счет усовершенствования характера объектно-субъектного взаимодействия по поводу купли-продажи трудоспособности между предприятием и работником с позиции «трудоспособность как ресурсный товар» на позицию «работник как партнер предприятия по наилучшему использованию его личной трудоспособности».

При внедрении маркетинговой концепции управления персоналом предприятие перестает быть покупателем трудоспособности (рабочей силы) и становится партнером наемного работника (а в перспективе - совладельца предприятия), предоставляя каждому работнику наиболее экономически действенное эффективное приложение его трудоспособности. Для наемного работника такой подход означает комплексную реализацию его потребностей при нахождении на внутреннем рынке труда в качестве соискателя, а также в ходе трудовой деятельности на конкретном предприятии. Для предприятия такой подход направлен на рост профессиональной вовлеченности персонала и обеспечивает рост экономической эффективности деятельности за счет реализации двух групп резервов: повышения производительности труда до максимально возможного уровня; ликвидации потерь предприятия, возможных при формальном использовании трудоспособности наемных работников.

2. Представлена авторская классификация маркетинговых возможностей предприятия-работодателя в отношении субъектов рынка труда в системе маркетинга персонала.

Авторский взгляд на маркетинговые возможности предприятия-работодателя в системе маркетинга персонала приведен в табл. 1.

Таблица 1

Маркетинговые возможности предприятия-работодателя в системе маркетинга персонала (составлена автором)_

Субъект маркетингового воздействия Направление маркетингового воздействия Инструменты маркетингового воздействия

1 2 3

Персонал предприятий-конкурентов Конкуренция и переманивание лучших работников Бренд работодателя Прямой рекрутинг Конкурентные формы и условия найма

Соискатели (физические лица -носители способности к труду) Формирование привлекательности предложения вакансий конкретным работодателем Экономически обоснованное снижение кандидатских ожиданий соискателей в части заработной платы и условий труда (как в период испытательного срока, так и в ходе основной трудовой деятельности) Использование конкурентных форм отбора и найма лучших соискателей из представленных на рынке труда кандидатов

Продолжение табл. 1

1 2 3

Действующие работники предприятия, в том числе:

молодые специалисты Профессиональная ориентация в рамках адаптации на новом месте работы, дополнительное профессиональное обучение, стимулирование выхода на средний уровень производительности труда, планирование карьеры Бренд работодателя, условия трудовой деятельности, маркетинговые исследования персонала предприятия, программы профессиональной ориентации, вовлеченности и лояльности, аут-плейсмент, оптимизация форм занятости, выбор формы участия в управлении предприятием

специалисты с опытом работы Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры

специалисты-«ветераны» Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента

специалисты -«человеческий капитал» Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента, выбор формы участия в управлении предприятием

Профсоюзы и объединения работодателей Сотрудничество в части выработки и реализации стандартов маркетинговой деятельности в отношении персонала Целевые программы обеспечения занятости Маркетинговые исследования, инжиниринг стандартов маркетинговой деятельности в отношении персонала Коммуникационная активность в рамках маркетинга персонала

Инфраструктура внутреннего рынка труда Сотрудничество при проведении маркетинговых исследований внутреннего рынка труда различной направленности, его сегментация, оценка эффективности функционирования и конкуренции Маркетинговые исследования внутреннего рынка труда, его емкости, структуры, динамики, факторов, тенденций, механизмов (в том числе конкуренции)

1 2 3

Образовательные учреждения СПО и впо Корректировка образовательных программ в целях создания конкурентоспособной профессиональной компетенции молодых специалистов Оптимизация состава и структуры образовательных услуг и продуктов Взаимодействие с работодателями и соискателями по поводу непрерывного профессионального образования Маркетинговые исследования внутреннего рынка труда Инжиниринг образовательных услуг и продуктов по программам СПО, ВПО и послевузовского профессионального образования

Отбор лучших студентов - будущих соискателей вакансий внутреннего рынка труда на стадии обучения и выстраивание маркетинговых отношений с ним Маркетинговое сопровождение перспективных студентов на период окончания обучения

Государство и структуры, его представляющие Предоставление сведений маркетингового характера о деятельности на внутреннем рынке труда Целевые программы занятости отдельных категорий населения Соблюдение и недопущение манипуляции стандартами и нормами социально-трудовых отношений Маркетинговые исследования внутреннего рынка труда Коммуникационная активность в рамках маркетинга персонала

Современное предприятие при соответствующей реализации маркетингового инструментария в отношении собственного персонала, а также основных субъектов системы маркетинга персонала может получить значимое конкурентное преимущество, выраженное в возможности найма и маркетингового сопровождения трудовой деятельности лучших соискателей, а также реализовать маркетинговую концепцию партнерства, направленную на рост вовлеченности и лояльности персонала предприятия за счет использования маркетинговых инструментов управления.

3. Дана авторская характеристика состава и особенностей маркетинговых информационных потребностей субъектов рынка трудовых ресурсов.

Нами предлагается дифференцированный подход, характеризующий основные информационные потребности субъектов рынка трудовых ресурсов, которые могут быть удовлетворены в ходе проведения специализированных маркетинговых исследований в системе маркетинга персонала (табл. 2).

Информационно-маркетинговые потребности субъектов достаточно разнообразны и определяются в первую очередь рыночными интересами и ролью конкретного участника в системе рыночных обменов рассматриваемого ресурсного рынка.

Таблица 2

Информационно-маркетинговые потребности субъектов

внутреннего рынка трудовых ресурсов (авторская разработка)

Субъект рынка труда Информационно-маркетинговые потребности

1 2

Предприятие, предприятия-конкуренты Количество и структура персонала предприятия / предприятий-конкурентов, текучесть кадров, количество сотрудников, находящихся в процессе поиска работы Производительность труда (рабочих, работающих) в сравнении с отраслевым уровнем (средний уровень, лучшие предприятия) Наличие и эффективность системы маркетинга персонала Кадровая стратегия: направленность, содержание, эффективность Факторы, определяющие перспективную численность персонала предприятия и его движение (социально-психологический климат, местонахождение предприятия, планы развития предприятия, кадровая активность руководителей низшего, среднего и высшего уровней, социально-демографический портрет трудового коллектива, ключевые фигуры бизнеса, другие факторы) Характеристика рыночного взаимодействия на внутреннем рынке труда: количественные данные: количество работодателей (всего, по сегментам), количество соискателей (всего, по сегментам, в том числе молодые специалисты-выпускники), количество вакансий (всего, по сегментам, в расчете на 1 работодателя, в расчете на 1 соискателя); качественные данные: структура и прогноз потребностей в кадрах, основные требования работодателей (средний уровень, по сегментам, по отраслям, по формам собственности, по размеру предприятия), основные возможности соискателей (средний уровень, по сегментам, отраслям, профессиональному уровню)

Характеристика конкуренции на внутреннем рынке труда (всего, по сегментам): количество конкурсов по приему персонала, количество участников конкурсов (всего, в расчете на 1 конкурс), количество работников, принятых по итогам конкурсов, снижение уровня зарплатных ожиданий по итогам конкурсов; массовые наборы персонала (количество наборов, общее количество набранных, в том числе по отраслям и профессиям, заработная плата работников, в том числе по отраслям и профессиям); характеристика масштабов и эффективности прямого поиска (head-hunting) Деятельность и последствия работы профсоюзов и ассоциаций работодателей Безработица (масштабы, структура, социально-трудовой портрет безработного, причины нахождения в статусе безработного, модель поиска работы, кандидатские ожидания безработных, профессиональная конкурентоспособность) Трудовая миграция (масштабы, структура, профессиональная конкурентоспособность, сравнения уровня заработной платы, отношение работодателей к использованию мигрантов) Наличие и сила бренда работодателя

1 2

Соискатели, представители самозанятости Характеристика рыночного взаимодействия на внутреннем рынке труда; характеристики поведенческой активности на рынке труда: средний срок поиска работы, уровень заработной платы вновь принимаемых сотрудников, возможность устроиться по специальности / не по специальности; характеристика конкуренции на рынке труда; деятельность и последствия работы профсоюзов и ассоциаций работодателей; безработица; трудовая миграция; наилучшие и наихудшие работодатели

Профсоюзы, ассоциации работодателей Деятельность и последствия работы профсоюзов и ассоциаций работодателей; безработица; трудовая миграция

Субъекты инфраструктуры внутреннего рынка труда Характеристика рыночного взаимодействия на внутреннем рынке труда; характеристика конкуренции на рынке труда; деятельность и последствия работы профсоюзов и ассоциаций работодателей; безработица; трудовая миграция; новые формы научно-исследовательской, посреднической и образовательной деятельности

Образовательные учреждения СПО, ВПО, послевузовского профессионального образования Характеристика рыночного взаимодействия внутреннем на рынке труда; характеристика конкурентоспособности выпускаемых молодых специалистов на рынке труда (трудоустройство в пределах регионального рынка труда, миграция, срок поиска работы, трудоустройство по специальности / не по специальности, кандидатские ожидания и фактический уровень заработной платы, конкурентоспособность профессиональной компетенции, готовность к конкуренции на рынке труда)

Госструктуры, представленные на внутреннем рынке труда и участвующие в его функционировании Характеристика рыночного взаимодействия на внутреннем рынке труда; характеристика конкуренции на рынке труда; деятельность и последствия работы профсоюзов и ассоциаций работодателей; безработица; трудовая миграция

Наибольшим масштабом информационных потребностей характеризуются субъектные группы работодателей (предприятия и предприятия-конкуренты), а также соискателей (безработных либо осуществляющих трудовую деятельность, но находящихся на стадии поиска работы в своем профессиональном цикле).

4. Представлена аналитическая характеристика системы научных маркетинговых исследований внутреннего рынка трудовых ресурсов, учитывающая специфику содержания, объема и способов получения маркетинговой информации на данном ресурсном рынке.

Реализация представленной системы специализированных маркетинговых исследований рынка трудовых ресурсов (см. рисунок) создает реальные предпосылки для системного совершенствования маркетинговой информационной системы современных предприятий, а также информационных ресурсов прочих субъектов внутреннего рынка труда, повышения информационной эффективности его функционирования, создания информационной базы для адресных и управляемых маркетинговых воздействий в рамках функционирования корпоративных систем маркетинга персонала,

направленных на достижение конкретных результатов (рост производительности труда; рост вовлеченности работников в деятельность предприятия; рост лояльности персонала; экономия на потерях, предотвращенных в силу самостоятельности и вовлеченности персонала предприятия; формирование поля профессионального развития и самоактуализации персонала предприятия; снижение издержек на непроизводительный рекрутинг, профессиональную ориентацию, обучение, увольнение сотрудников.

Система специализированных маркетинговых исследований социально трудового пространства предприятия и возможности использования маркетинговой информации его субъектами (авторская разработка)

5. Предложена авторская характеристика специализированных методов получения и анализа маркетинговой информации в системе маркетинга персонала.

Проведенные автором исследования легли в основу авторской характеристики ключевых методов получения и анализа маркетинговой информации в системе маркетинга персонала. Аналитическая характеристика учитывает необходимость адаптации универсальных методов маркетинговых исследований к специфике и содержанию информационных задач системы маркетинга персонала, охватывает информационные интересы основных групп ее субъектов, в значительной степени расширяет существующие взгляды на состав и структуру методов маркетинговых исследований рыночной деятельности применительно к персоналу предприятия.

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты (табл. 3).

Таблица 3

Потребность организаций в работниках для замещения вакантных рабочих мест по профессиональным группам (на 31 октября) (составлено автором по: URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_

Показатель 2008 г. 2010 г. 2012 г.

Тыс. чел. Общее число рабочих мест по группе, % Тыс. чел. Общее число рабочих мест по группе, % Прирост, % от 2008 г. Тыс. чел. Общее число рабочих мест по группе, % Прирост, %от 2010 г.

Тыс. чел. % Тыс. чел. %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Всего 898,9 2,8 619,5 2,1 -279,4 -0,7 835,6 2,8 216,1 0,7

Руководители организаций и их структурных подразделений (служб) 36,0 1,2 23,9 0,9 -12,1 -0.3 31,3 1,1 7,4 0,2

Специалисты высшего уровня квалификации 170,5 2.8 143,0 2,4 -27,5 -0,4 196,9 3,1 53,9 0,7

Специалисты среднего уровня квалификации 124,8 2,8 102,2 2,5 -22,6 -0,3 139,3 3,4 37,1 0,9

Окончание табл. 3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 и

Работники, занятые подготовкой информации, оформлением документации, учетом и обслуживанием 25,1 2,2 12,7 1,4 -12,4 -0,8 18,4 2,0 5,7 0,6

Работники сферы обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства, торговли и родственных видов деятельности 91,7 3,8 78,6 3,0 -13,1 -0,8 102,8 3,8 24,2 0,8

Квалифицированные рабочие промышленных предприятий, строительства, транспорта, связи, геологии и разведки недр 191,3 зд 102,6 2,2 -88,7 -1,0 134,5 2,9 31,9 0,7

Операторы, аппаратчики, машинисты установок и машин 99,6 2,5 61,7 1,7 -37,9 -0,8 95,9 2,6 34,2 0,9

Из приведенных данных видно, что в 2010 г. была пройдена нижняя точка делового цикла, характеризующая снижение до минимума потребность российских организаций в персонале. Если по состоянию на 31 октября 2008 г. общая потребность организаций в персонале составляла 898,9 тыс. чел., или 2,8 % от общей численности занятых в экономике, то на соответствующую дату 2010 г. этот показатель сократился на 279,4 тыс. чел., или 0,7 % от общей численности занятых. При этом в 2012 г. была зафиксирована устойчивая поступательная тенденция как по анализируемому показателю в целом, так и по основным структурным группам работников.

Наибольшей динамикой роста потребности характеризовались структурные группы специалистов среднего уровня квалификации (+0,9 % от

общей численности занятых по группе), операторов, аппаратчиков, машинистов (+0,9 %), работников сферы обслуживания (+0,8 %).

Для оценки практических возможностей использования программ маркетинга персонала в составе корпоративных моделей проведено исследование особенностей маркетинговой деятельности ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит» - крупнейшей по количеству магазинов торговой сети России, для которой указанная проблема имеет существенное значение (табл. 4).

Таблица 4

Расчет потерь ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит» от чрезмерной текучести _списочного состава персонала предприятия_

Показатель 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г.

Принято на работу списочного состава, чел. 117411 187242 222754 345672 367773 392188

Из них уволено:

работающих в течение первых 3 месяцев, чел. 51788 82314 94512 154311 162351 171858

работающих в течение первых 3 месяцев, % 44,11 43,96 42,43 44,64 44,14 43,82

работающих в течение первых 3—6 месяцев, чел. 22778 29887 33452 54691 59712 65372

работающих в течение первых 3-6 месяцев, % 19,40 15,96 15,02 15,82 16,24 16,67

работающих в течение первых 6-12 месяцев, чел. 14206 16231 19882 26713 29729 32198

работающих в течение первых 6-12 месяцев, % 12,10 8,67 8,93 7,73 8,08 8,21

Уволено всего работников списочного состава, не проработавших в течение 1 года 88772 128432 147846 235715 251792 269428

Численность работников списочного состава, принятых на работу, % 75,61 68,59 66,37 68,19 68,46 68,70

Непроизводительные затраты, понесенные предприятием всего, тыс. р. 843334 1412752 1744582 3300010 3852417 4472504

Из приведенных данных видно, что линейный рост масштабов деятельности предприятия, наблюдавшийся в 2008-2013 гг., находится в прямой зависимости от уровня непроизводительных затрат, связанных с чрезмерной текучестью персонала предприятия. На протяжении 2008-2013 гг. доля работников списочного состава, уволенных в течение первого года трудовой деятельности в ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит», не опускалась ниже 66 %, в 2008 г. она составила 75,61 %, в 2013 г. - 68,7 %.

В 2013 г. сумма потерь предприятия от непроизводительной текучести кадров оценивалась в 4-4,5 млрд р., т.е. более 1 % от общего масштаба операционной деятельности предприятия. Сложившаяся ситуация весьма благоприятна для внедрения и расширенного использования современных маркетинговых инструментов и методов, направленных как на мобилизацию уровня использования внутренних трудовых ресурсов предприятий и организаций, так и на удовлетворение их потребностей в высокопрофессиональных работниках, привлекаемых с внутреннего рынка труда или с предприятий-конкурентов.

В результате проведенного исследования предложен проект внедрения корпоративной программы развития и продвижения руководителей департаментов и кандидатов на должности из кадрового резерва, разработанный на основе идеологии маркетинговой концепции управления персоналом. Суть проекта состоит в инициации маркетингового события, в рамках которого планируется привлечение к участию в конкурсе действующих специалистов предприятия и предприятий-конкурентов, а также соискателей с рынка трудовых ресурсов, сбор их предложений и рекомендаций относительно перспектив развития структурного подразделения ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит», формирование кадрового резерва и резерва сотрудников, готовых к работе на условиях аутсорсинга, укрепление бренда компании-работодателя.

К числу маркетинговых эффектов, доступных для использования при реализации предлагаемых нами мероприятий, относятся следующие:

- рост вовлеченности персонала в трудовую деятельность за счет повышения прозрачности политики маркетинга в отношении персонала предприятия;

- формирование массива актуальных предложений по совершенствованию деятельности подразделения с последующим их использованием в его текущей и перспективной работе на основе краудсорсинга;

- формирование перспективного резерва кадров и резерва специали-стов-фрилансеров, доступного для использования в случае возникновения конкретных потребностей в структуре управления рассматриваемым департаментом.

Бюджет разработки и реализации открытого конкурса на должность руководителя департамента транспорта ОАО «Магнит» составляет 475 тыс. р. Экономический эффект от внедрения предлагаемого мероприятия, рассчитанный как сумма экономии затрат на привлечение и обучение излишнего персонала, составит 90 тыс. р., рентабельность предлагаемого мероприятия прогнозируется на уровне 18,95 %.

Итак, современное предприятие при соответствующей реализации маркетинговой стратегии в отношении своего персонала может получить значимое конкурентное преимущество, которое обеспечит ему устойчивое

развитие на рынке труда, как следствие, повысится маркетинговая эффективность в социально-трудовом пространстве региона.

По теме диссертационной работы опубликованы следующие работы автора.

Монографии

1. Лобанова В.В. Маркетинговые возможности предприятия-работодателя в системе маркетинга персонала. Краснодар: КубГУ, 2011. 7,2 п.л.

2. Лобанова В.В. Маркетинговые информационные потребности персонала современного предприятия. Краснодар: КубГУ, 2012. 4,2 п.л.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

3. Кобцева О.Н., Лобанова В.В. Содержание и специфика маркетинговых исследований в системе маркетинга персонала // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1 (ч. 3). 0,8 пл. (авт. - 0,4 п.л.).

4. Кобцева О.Н., Лобанова В.В. Маркетинговые возможности конкуренции при формировании персонала предприятия// Экономика и предпринимательство. 2014. № 1 (ч. 3). 0,8 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

5. Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия // Экономика и предпринимательство. 2014. № 4 (ч. 1). 0,75 п.л.

6. Лобанова В.В. Исследование особенностей корпоративных систем маркетинга персонала предприятий и организаций Краснодарского края // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2014. № 3. 0,8 п.л.

В прочих изданиях

7. Ладыга А.И., Лобанова В.В. Современные методы маркетинговых исследований функционирования рынка труда // Экономический вестник ЮФО. 2013. № 5. 0,8 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

8. Лобанова В.В. Стратегия маркетинга персонала современного предприятия (на примере ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит») // Экономический вестник ЮФО. Краснодар. 2014. № 1. 0,9 п.л.

9. Лобанова В.В. Реализация основных принципов маркетинга персонала на региональных и национальном рынке труда // Экономический вестник ЮФО. Краснодар. 2014. № 1. 0,9 п.л.

10. Лобанова В.В. Маркетинговая характеристика трудовых ресурсов России и Краснодарского края // Актуальные проблемы развития общества: правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Волгоград: Изд-во ВГТУ, 2014. 0,75 п.л.

11. Лобанова В.В. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала современных предприятий // Актуальные проблемы развития общества: правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Волгоград: Изд-во ВГТУ, 2014. 0,65 п.л.

12. Лобанова В.В. Исследование особенностей корпоративных систем маркетинга персонала в Краснодарском крае // Молодая наука современной России: вопросы теории и практики: материалы Всерос. конф. Волгоград: Изд-во ВГТУ, 2014. 0,6 п.л.

13. Лобанова В.В. Особенности и ограничения традиционного методического подхода к организации маркетинговых исследований в маркетинге персонала // Молодая наука современной России: вопросы теории и практики: материалы Всерос. конф. Волгоград: Изд-во ВГТУ, 2014. 0,7 п.л.

14. Лобанова В.В. Содержание и специфика маркетинговых процессов конкуренции в системе маркетинга персонала // Молодежь и кооперация: материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. Саранск: Изд-во СКИ, 2014. 0,25 п.л.

15. Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия // Феномен рыночного хозяйства: от истоков до наших дней: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар: КубГУ, 2014. авт. 1,1 п.л.

16. Лобанова В.В. Содержание и специфика маркетинговых исследований в системе маркетинга персонала // Феномен рыночного хозяйства: от истоков до наших дней: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар: КубГУ, 2014. 0,6 п.л.

Автореферат

Лобанова Валентина Владимировна

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Подписано в печать 25.03.2014. Формат 60 х 841Л6. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 130 экз.

Издательско-полиграфический центр Кубанского государственного университета 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.