Методология организации маркетинга персонала на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология организации маркетинга персонала на предприятии"

' /

£

"апрывах ру . си

ДМИ~ 1Й КИРИЛЛОВИЧ

МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика

труда)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва -2003

Работа выполнена на кафедре «Управление персоналом» Государственного университета управления.

Научный консультант - заслуженный деятель науки РФ, доктор

экономических наук, профессор КИБАНОВ А.Я.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

АЗОЕВ Г. Л.

доктор экономических наук, профессор КРОТОВА Н.В.

доктор экономических наук, профессор КОКИН Ю.П.

Ведущая организация - Российская экономическая академия

имени Г.В. Плеханова

Защита состоится «01 » октября 2003 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.03 в Государственном университете управления по адресу 109542, г. Москва, Рязанский просп., 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан « 29 » августа 2003 года.

1

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.049.03

к.э.н., доцент Каштанова Е.З.

Оооз-А \jC\o

Актуальность выбранной тематики

Маркетинг персонала является относительно новым понятием, в мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение в начале 90-х г.г прошлого столетия. В российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами. Следует отметить, что даже в этих немногих случаях функции маркетинга часто подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламной кампании, носящей зачастую весьма ограниченный характер. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый «реактивный» характер на возникновение вакансии, но не работает на достаточно длительную перспективу Такое положение характерно не только для российских, но и для многих зарубежных компаний.

Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя, чтобы обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эта задача решается неэффективно в силу того, что методологические и организационные вопросы построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий -работодателей до настоящего времени полностью не проработаны. В российских научных исследованиях затрагиваются проблемы маркетинга рабочей силы на макроуровне (общегосударственном и региональном), причем этими вопросами занимаются немногие авторы. Разработка системы управления маркетингом персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, задач, места в организационной структуре, места в кадровой политике, направлений взаимодействия с другими субъектами рынка

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

труда - в современных российских исследованиях в области управления человеческими ресурсами находит явно недостаточное отражение. В меньшей степени, но это замечание справедливо и для зарубежных исследований.

В настоящее время возрастает роль стратегической направленности управления персоналом, имиджа персонала организаций, работающих, естественно, не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг Организации, действующие на различных рынках, предъявляют повышенные требования к анализу качественного уровня персонала, сравнению конкурентных преимуществ на основе различного рода коммуникационных взаимодействий. Это является следствием того, что профессионализация практически всех производственных функций охватывает и подчиняет себе в том числе и задачу приобретения персонала. Интенсивность, с которой предпринимаются указанные действия, зависит от конъюнктурного положения организации и оперативной потребности в персонале. Маркетинг персонала позволяет решать аналогичные задачи несколько под иным углом зрения. Он подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах релевантных целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа предприятия на рынке труда осуществляется постепенно и целенаправленно.

Разработанная методология и организационные принципы общего маркетинга создают предпосылки их эффективной трансформации в теорию и практику управления персоналом. Развитие маркетинговых подходов в этой области позволят повысить конкурентоспособность организаций -работодателей и обеспечить им стабильное, позитивное положение на рынке труда.

Цели и задачи исследования.

На основе анализа имеющихся научных и прикладных разработок в области общего (сбытового) маркетинга, маркетинга рабочей силы на государственном и региональном уровне и маркетинга персонала на уровне

предприятий, изучения современной практики решения задач в области планирования и реализации потребности в человеческих ресурсах целями данного диссертационного исследования являются:

создание теоретических основ построения и функционирования такой системы управления персоналом, которая использует маркетинговые подходы при определении и обеспечении кадровой потребности;

разработка методологических и прикладных положений, позволяющих организациям - работодателям занять конкурентоспособное место на рынке труда за счет определения эффективных направлений взаимодействия с его субъектами.

Для реализации поставленных целей в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:

разработка концепции маркетинга персонала на основе анализа и обобщения производственно - сбытовых маркетинговых концепций;

определение принципов формирования и реализации кадровой политики организации на основе маркетинговой концепции управления персоналом;

разработка методологии построения системы управления маркетингом персонала, включающей в себя теоретические подходы к структуризации целей системы, классификации на этой основе функций маркетинга персонала и выделение принципов построения организационной структуры;

выявление и классификация требований сторон трудовых отношений, анализ степени их согласованности и противоречивости, разработка подходов к их оценке;

анализ существенных характеристик различных целевых групп, выявляемых в процессе сегментирования рынка труда;

исследование структуры имиджа организации и имиджа персонала, последовательности его формирования и роли в процессе поиска работы потенциальными сотрудниками;

выделение стратегического аспекта персонал — маркетинга, создающего основу для успешного и долговременного позиционирования работодателя на рынке труда;

разработка состава и содержания тактического инструментария персонал - маркетинга, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач. «

Объектом исследования являются главные стороны трудовых отношений - организации - работодатели и их потенциальные сотрудники, а также некоторые объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие заключение трудовых отношений - кадровые компании, специализирующиеся на поиске и отборе персонала, учебные заведения, информационные издания, обслуживающие рынок труда. Выбор объекта исследования ограничивался московским регионом.

Предметом исследования в представленной работе являются методологические основы и организационные принципы взаимодействия предприятий - работодателей с другими субъектами рынка труда (главным образом, с потенциальными сотрудниками) в процессе текущего и перспективного обеспечения человеческими ресурсами.

Методологические основы исследования.

В качестве научно - методологического инструментария в работе использованы принципы и закономерности построения и анализа систем ч

управления персоналом, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления предприятием и его отдельными подсистемами; методы сбора, обработки и использования маркетинговой информации; методы анализа элементов комплекса маркетинга.

Методологическую основу диссертационного исследования составляют теоретические и прикладные разработки в области управления персоналом,

общего (сбытового) маркетинга и маркетинга рабочей силы, их преломление с учетом специфики методологических и прикладных проблем маркетинга персонала.

В диссертационном исследовании использованы основные положения трудового Кодекса РФ, Закона о занятости населения, других нормативных актов, регулирующих трудовые отношения.

В качестве методологической базы исследования использованы работы отечественных и зарубежных авторов:

- в области теории и организации управления М. Мескона, И. Ансоффа, О.С. Виханского, А.И. Наумова, М. Альберта, Ф Хедоури, Р.А Фатхутдинова, Б. Карлофа, И.Н. Герчиковой, Л.И. Евенко, B.C. Ефремова;

- в области теории и практики маркетинга Ф Котлера, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Дж. Эванса, Б. Бермана, E.H. Голубковой, Э. Райса, Д. Траута, Б.Е. Токарева, Г.А. Черчилля, М. Бейкера, А. Вудсайда, К. Крозьера,,

- в области управления персоналом А.Я. Кибанова, Ю.Г Одегова, П.В. Журавлева, А.П. Волгина, В.И. Матирко, Й. Хентце, Г Десслера, А.Р Алавердова, В.В. Травина, В.А. Дятлова, П. Морнеля, С.А. Карташова, И.А. Кокорева, C.B. Шекшни, Х.-Ю. Друмма;

- в области организационного поведения и связей с общественностью Ю.Д. Красовского, Дж. Ньюстрома, К. Дэвиса, С. Блэка, И.П. Яковлева;

- в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала В.В, Томилова, Л.Н. Семерковой, Е.Л. Богдановой, Л.П. Киян, Э.Э Саруханова, С.И. Сотниковой, Б.Л. Токарского, В.М. Тарасевича, Е.А. Климова, Р Бюнера, X. Симона, К. Вильтингера, М. Молля, X. Штрутца, К. Шольца.

Научная новизна диссертационного исследования.

Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Формирование комплексной маркетинговой концепции управления персоналом на основе анализа и обобщения существующих концепций общего (сбытового) маркетинга и маркетинга рабочей силы.

2. Разработка понятийного аппарата маркетинга персонала на основе трансформации принципиальных положений общего маркетинга и маркетинга рабочей силы и их привязки к задачам управления персоналом, главным образом, в области определения и обеспечения потребности в нем.

3. Структуризация целей маркетинга персонала и разработка на этой основе классификации и содержания общих и частных функций системы управления маркетингом персонала.

4. Выявление и классификация требований к персоналу и запросов к работодателю, определение степени их согласованности и противоречивости, формирование на этой основе содержательной структуры и подходов к измерению имиджа организации как работодателя.

5. Разработка методологических подходов к позиционированию и репозиционированию организации - работодателя на рынке труда на основе сравнительного анализа конкурентных преимуществ.

6. Разработка методологических подходов к определению направлений анализа и совершенствования персонал - маркетинговых коммуникаций в ходе реализации стратегии формирования персонал - имиджа работодателя.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Использование результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа

в глазах потенциальных и действующих сотрудников. Это достигается за счет применения разработанных в диссертационном исследовании:

- принципов формирования кадровой политики организации с учетом маркетинговой концепции реализации направлений деятельности служб управления персоналом;

- подходов к построению «дерева целей» маркетинга персонала и определению состава и содержания его функций;

- принципов определения схемы конфигурации и содержания взаимосвязей в организационной структуре управления маркетингом персонала, а также ее места в общей системе управления человеческими ресурсами на уровне организации;

- содержания требований к персоналу со стороны работодателя как основы структуризации рабочих мест и построения программы отбора персонала;

- классификации состава и методов анализа требований (запросов) к работодателю со стороны потенциальных и действующих сотрудников, как основы формирования взаимовыгодных трудовых отношений и направлений совершенствования кадровой политики организации-работодателя;

- подходов к формированию позитивного персонал-имиджа организации и определения целесообразных направлений позиционирования и репозиционирования работодателя на рынке труда;

- форм и методов реализации основных функций маркетинга персонала, обеспечивающих целенаправленное и постепенное решение стратегических задач взаимодействия организации-работодателя с другими субъектами рынка труда: потенциальными соискателями, штатными сотрудниками, кадровыми компаниями, обеспечивающими процесс поиска и найма персонала, учебными заведениями, являющимися источниками покрытия кадровой потребности, средствами информации, обслуживающими рынок труда.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы руководителями организаций, определяющими кадровую политику,

руководителями и сотрудниками подразделений по работе с персоналом, руководителями функциональных отделов и служб организаций.

Отдельные положения диссертационного исследования апробированы в НИР «Разработка системы маркетинга персонала», проводимой в Государственном университете управления по заказу Минобразования РФ Отдельные положения исследования представлены на научно-практических конференциях, проводимых Государственным университетом управления.

Материалы исследования используются в преподавании курсов «Управление персоналом», «Планирование и маркетинг персонала» для студентов специальности и направления «Менеджмент», специальности «Управление персоналом», а также для слушателей дополнительного профессионального образования и Президентской программы подготовки управленческих кадров.

Публикации.

По теме диссертационного исследования опубликовано 33 научные работы общим объемом 60,5 п.л.

Структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, включающих в себя 15 параграфов, заключения, списка литературы (151 наименование). Работа изложена на 277 страницах, включает в себя 62 рисунка и 21 таблицу

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава I. Кадровые маркетинговые концепции и место маркетинга персонала в кадровой политике организации.

Среда взаимодействия организации-работодателя с субъектами рынка труда формируется в последние годы под воздействием устойчивых тенденций

и факторов, определяющих особенности решения основных кадровых проблем. Эти тенденции и факторы, а также субъекты маркетинга персонала проанализированы в разделе 1.1 диссертационного исследования. К тенденциям развития управления персоналом можно отнести: развитие внешней профессиональной инфраструктуры, интернационализацию и глобализацию управления персоналом, приоритет командной организации труда, рост значения делегирования и децентрализации и т.д. Внешними факторами маркетинговой среды организации можно считать (включая первые две из перечисленных выше тенденций) политическую, правовую, общеэкономическую и независимую информационную среду, а также развитие технологии. К внутренним факторам относятся цели организации, ее финансовые ресурсы и кадровый потенциал, а также организационная культура.

Формирование маркетинговой среды вызывает необходимость использования результатов анализа маркетинговых концепций управления персоналом. Этот анализ представлен в разделе 1.2 диссертационного исследования. Он показал, что при разработке методологии маркетинга персонала целесообразно ориентироваться на систему концепций, которая включает в себя: концепцию социально-ответственного персонал-маркетинга при его расширенном толковании во взаимосвязи с концепцией взаимодействия стратегического и тактического аспектов маркетинга персонала.

Концепцией социально-ответственного маркетинга персонала является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Расширенное толкование персонал-маркетинга предусматривает его соединение со всей кадровой политикой организации (включая, например, внутриорганизационные мероприятия по развитию персонала).

В разделе 1.3 диссертационного исследования разработан понятийный аппарат маркетинга персонала. Исходя из анализа взаимосвязи понятий и содержания производственного маркетинга, маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала, можно дать следующее определение: маркетинг персонала - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных формах.

Маркетинг персонала делает акцент на субъектах рынка труда, которые непосредственно участвуют в трудовых отношениях. Для своего эффективного функционирования он должен быть органично встроен в кадровую политику организации. Ее взаимосвязь с маркетингом персонала подробно рассмотрена в разделе 1.4. Кадровая политика - это совокупность целей, задач и принципов, определяющих тактику и стратегию управления персоналом. Составляющие элементы кадровой политики, указанные в приведенном выше определении,

можно представить в виде трехуровневой схемы, изображенной в таблице 1.

Таблица 1

Трехуровневая схема содержания кадровой политики

Первый уровень -цепи системы управления персоналом Второй уровень — целевые задачи (как условия реализации цепей) Третий уровень -основные принципы выполнения целевых задач

1 2 3

Использование персонала в соответствии с организационной структурой управления определение потребности в персонале соответствие качества и количества персонала состоянию организации и направлениям ее развития

отбор персонала соответствие индивидуального трудового потенциала требованиям должности или рабочего места

выполнение сотрудниками своей профессиональной роли расстановка персонала и его интеграция в соответствии с организационной структурой и возможностями трудового потенциала

Использование персонала в соответствии с оргструктурой; повышение эффективности трудового потенциала организации обеспечение нормальных условий труда учет многофакторности условий труда и вариативности их воздействия

развитие персонала непрерывность и управляемость процесса развития на основе сочетания его видов и направлений

Повышение эффективности трудового потенциала организации управление мотивацией трудовой деятельности рациональное сочетание монетарных и немонетарных побудительных систем на основе использования теорий мотивации

Для иллюстрации места маркетинга персонала в кадровой политике организации и анализа их взаимодействия следует сформулировать задачи маркетинга персонала и посмотреть, как они связаны с целевыми задачами системы управления персоналом и принципами кадровой политики. При формировании состава задач маркетинга персонала предлагается использовать такую последовательность действий: 1) выделить блоки задач, которые определяли бы основные направления маркетинга персонала (например, маркетинговые исследования); 2) в рамках направлений выделить так называемые частные задачи (частные функции), которые раскрывали бы содержание деятельности маркетинга персонала. Например, в качестве основы для формулировки частных задач маркетинговых исследований могут выступать их объекты: факторы внешней среды, конъюнктура на рынке труда, имидж организации как работодателя и т. д. Эти исследования создают информационную базу для реализации принципов кадровой политики.

Взаимодействие отдельных направлений маркетинга персонала, например «Стимулирование занятости», с кадровой политикой можно проследить по следующей схеме. Для указанного направления одной из функций маркетинга персонала является выбор источников и путей покрытия потребности в персонале. Эта функция обеспечивает реализацию такой задачи кадровой политики, как эффективный подбор и отбор персонала. В свою очередь, выполнение указанной задачи обеспечит соблюдение одного из общих принципов кадровой политики - соответствие качественных и количественных характеристик персонала целям организации.

Глава 2. Методология формирования системы управления маркетингом персонала организации.

Непосредственное соединение кадровой политики с маркетингом персонала происходит через систему управления, первым этапом формирования которой является структуризация целей. Построение дерева

целей предполагает последовательный переход по его уровням с использованием понятийного, факторно-понятийного и факторного признаков декомпозиции целей. В общем случае цели первого уровня можно классифицировать по нескольким видам: производственные, социальные, экономические. Формулировки целей первого уровня по их видам для маркетинга персонала и взаимосвязь целей первого и второго уровней показаны в табл.2. На уровне декомпозиции целей по факторному признаку формируются задачи, которые, как правило, представляют собой функции рассматриваемой системы. Цели третьего уровня декомпозиции, сформированные по факторному признаку, и их взаимосвязь с целями вышестоящего уровня представлены в табл.3. Вопросам постановки и структуризации целей маркетинга персонала посвящен раздел 2.1 диссертационного исследования.

Таблица 2

Взаимосвязь целей I и II уровня для системы управления маркетингом персонала.

Цели I -го уровня (понятийный признак декомпозиции) Цели II -го уровня (факторно - понятийный признак декомпозиции)

1. Завоевание определенной, достаточно стабильной позиции на рынке труда 1. Определенность целевых сегментов рынка. 2. Позитивное общественное мнение об организации - работодателе. 3. Активное поведение на внешнем рынке труда. 4. Полнота и достоверность маркетинговых исследований.

2. Удовлетворение потребностей, предъявляемых к работодателю претендентами и сотрудниками 5. Соответствие групп целей администрации работодателя и персонала. 6. Активное поведение на внутреннем рынке труда. 7. Полнота и достоверность маркетинговых исследований

3. Оптимизация затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала 8. Определение затрат на персонал в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынка труда. 9. Определение затрат на персонал в соответствии с финансовыми возможностями организации

Таблица 3. Взаимосвязь цепей Н-го и Ш-го уровня для системы управления маркетингом персонала

Цели II -го уровня (факторно - понятийный признак декомпозиции) Цепи III -го уровня (факторный признак декомпозиции)

1 2

1. Определенность целевых сегментов рынка. 1. Определение требований к претендентам и штатным сотрудникам. 2. Сегментирование рынка труда на основе принципа концентрации. 3. Позиционирование и репюиционирование предприятия на рынке труда.

2. Позитивное общественное мнение об организации 4. Реалистичность рекламной компании.

- работодателе. 5. Полнота состава контактных аудиторий.

3. Активное поведение иа внешнем рынке труда. 6. Комплексный состав задач по стимулированию занятости (работа на внешнем рынке труда). 7. Периодичность и непрерывность связей с контактными аудиториями.

4. Соответствие групп целей администрации работодателя и персонала. 8. Выявление требований претендентов. 9. Разработка программы управления мотивацией. 10. Разработка концепции условий труда.

5. Активное поведение на внутреннем рынке труда. 11. Комплексный состав задач по стимулированию занятости (работа на внутреннем рынке труда). 12. Полнота и непрерывность программы внутриорганизационных связей (Ж).

6. Определение затрат на персонал в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынка труда 13. Расчет затрат, связанных с наймом и созданием рабочих мест. 14. Расчет затрат, связанных непосредственно с трудовой деятельностью. 15. Расчет затрат, не связанных непосредственно с трудовой деятельностью 16. Определение льгот и выплат в соответствии с разработанными могивацнонными системами.

7. Определение затрат на персонал в соответствии с финансовыми возможностями организации 13. Расчет затрат, связанных с наймом и созданием рабочих мест. 14. Расчет затрат, связанных непосредственно с трудовой деятельностью. 15. Расчет затрат, не связанных непосредственно с трудовой деятельностью 16. Определение льгот и выплат в соответствии с разработанными могивацнонными системами.

8. Полнота и достоверность маркетинговых исследований. 17. Анализ конкурентоспособности персонала. 18. Изучение окружающей маркетинговой среды. 19. Исследование конъюнктуры рынка труда. 20. Анализ возможностей фирмы в эффективной занятости. 21. Изучение имиджа организации как работодателя

Согласно концепции взаимодействия стратегического и тактического аспектов маркетинга персонала можно выделить две соответствующие группы функций. Функции маркетинга персонала в рамках стратегического аспекта включают в себя: целеполагание системы управления маркетингом персонала; сегментирование рынка труда и выбор целевых сегментов; позиционирование организации-работодателя на рынке труда; информационную функцию маркетинга персонала по обеспечению стратегических задач.

В рамках тактического аспекта маркетинговые функции представляют собой инструментарий практической реализации категорий маркетинга персонала, что показано на рис.1. Одна из представленных здесь функций, раскрывающая цикл обращения товара в форме трудового потенциала, оперирует таким понятием производственного маркетинга как продукт.

Категории производственного маркетинга

продукт

цена

коммуникации

целевой

информация

рынок 1

категории маркетинга персонала

трудовой потенциал и услуги работодателя

затраты

на персонал

коммуникации на внешнем и внутреннем рынке труда

1

целевые сегменты рынка труда

общие функции маркетинга персонала

информация

исполнительная

ценовая

коммуникативная

Стратегическая 1_ инФ°рма-; ционная

тактические

Рис. 1. Взаимосвязь категорий и функций маркетинга.

Для обозначения этой общей функции можно принять название «исполнительная функция маркетинга персонала» как производное от словосочетания «исполнение продукта». В свою очередь, каждая общая <

функция, в т.ч. и исполнительная, включает в себя ряд так называемых частных функций. Схема формирования исполнительной функции маркетинга 1

персонала показана на рис.2.

Категории производственного маркетинга

Цикл обращения товара

I

создание товара (продукта)

распределение товара

Категории

маркетинга

персонала

Функции

маркетинга

персонала

Общие функции маркетинга персонала

формирование распределение и трудового перераспределение потенциала трудового потенциала

разработка требований к персоналу

выявление

требований

претендентов

— отбор персонала

обмен

обмен услугами между сторонами трудовых отношений

структуризация рабочих мест

- реализация путей покрытия потребности в персонале

развитие персонала

учет требований претендентов и сотрудников

обеспечение условий труда

реализация мотивационных систем

Исполнительная функция маркетинга персонала

Рис. 2. Схема формирования исполнительной функции маркетинга персонала.

Аналогично от категорий «цена» и «коммуникации» сформированы ценовая и коммуникативная функции маркетинга персонала. Сущность, формирование и классификация функций маркетинга персонала подробно рассмотрены в разделе 2.2 диссертационного исследования.

Для того, чтобы определить место маркетинга персонала в организационной структуре системы управления персоналом, следует проанализировать общую последовательность ее формирования. В результате место маркетинга персонала в оргструктуре трактуется как один из вариантов организационно-структурных решений, а именно: выделение специализированных подразделений, выполняющих часть функций маркетинга персонала, с одновременным закреплением другой части его функций за традиционными подразделениями службы управления персоналом. Так например, разработка требований к персоналу может быть закреплена за существующими, как правило, подразделениями по найму и отбору персонала, в то в-, чя как выявление запросов претендентов нуждается в новом специализированном звене оргструктуры.

В результате упорядочения и концентрации структурных связей возникает скорректированный состав звеньев, который можно определить, как организационно-структурное обеспечение маркетинга персонала. Его место в организационной структуре службы управления персоналом подробно исследовано в диссертации в разделе 2.3.

Глава 3. Разработка и применение в маркетинге персонала требований к сотрудникам и к работодателю.

Применительно к маркетингу персонала работы стратегического характера, включающие в себя сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке, предполагают одновременную разработку и анализ требований к персоналу и запросов к работодателю, которые могут рассматриваться в качестве основных факторов сегментирования рынка.

Классификация требований к персоналу выделяет группу показателей результативности труда и несколько групп факторов или условий, способствующих достижению этой результативности. Естественно, что классификация требований к персоналу нуждается в расшифровке состава их показателей. Эта расшифровка представлена в таблице 4.

Таблица 4

Состав и содержание требований к персоналу,

_предъявляемых работодателем_

Наименование Содержание показателей,

группы требований образующих группу требований

1. Результативность труда

1.1. Качество труда - качество выполнения должностных обязанностей, пригодность результатов к использованию смежными звеньями оргструктуры, тщательность, аккуратность, рациональность выполнения, надежность представленных результатов.

1.2. Выполнение заданий в срок

2. Способности сотрудника

2.1. Уровень образования.

2.2. Основные и дополнительные знания

2.3. Практические навыки.

2.4. Опыт работы в определенной сфере деятельности.

2.5. Навыки выполнения общих функций управления - способность к рациональному планированию и организации работы, способность приспосабливаться к новой ситуации в случае отклонения от намеченного ранее хода решения задачи и т.д.

2.6. Сообразительность - способность быстро и дифференцированно воспринимать суть дела.

2.7. Мыслительные и оценочные способности - способности анализировать проблемы и делать выводы.

2.8. Способность к решениям и готовность отстаивать свои намерения несмотря на внешнее сопротивление.

3. Свойства личности сотрудника

3.1. Личностные качества, иеобхс щмые для определенного вида деятельности.

3.2. Способность к восприятию профессиональных нагрузок -способность к концентрации усилий, памяти, внимания, умение качественно выполнять рабшу в условиях дефицита времени.

3.3. Способность к обучаемости.

3.4. Коммуникабельность.

3.5. Внешний вид.

4. Мотива ционные установки

сотрудника

4.1. Сфера профессиональных интересов.

4.2. Стремление к самореализации через профессиональный и должностной рост, через центростремительную карьеру.

4.3. Заинтересованность в работе в конкретной организации, по определенной должности или характеру работы.

4.4. Определенность собственных профессиональных перспектив.

5. Профессиональное поведение

сотрудника

5.1. Готовность к труду - проявляемая при выполнении задач энергия и интенсивность, готовность к выполнению задач, выходящих за формальные рамки описания должности.

5.2. Личная инициатива.

5.3. Стиль общения в рамках профессиональных взаимоотношений с коллегами, внешними партнерами, клиентами и т.п.

5.4. Навыки сотрудничества и взаимопомощи.

5.5. Способность к риторике или письменной работе.

Как уже отмечалось, маркетинг персонала работает на удовлетворение требований обеих сторон трудовых отношений, что означает необходимость исследования тех запросов, которые потенциальные сотрудники предъявляют к работодателю. Учет этих требований при проведении кадровой политики организации позволит ей сформировать и поддерживать на должном уровне собственный имидж, как на внешнем, так и на внутреннем рынке труда. Отсюда, возникает необходимость разработки достаточно полного перечня потенциальных запросов к организациям-работодателям, из которых круг возможных соискателей будет формировать содержание своих ожиданий и предпочтений. Для решения этой задачи следует сформулировать ответ на вопрос: какие основные функции выполняет труд с точки зрения удовлетворения потребностей участников трудового процесса. Такими функциями являются: монетарная, побудительная немонетарная, самореализации, социальная и обеспечения безопасности. Реализация

монетарной функции труда предполагает выполнение таких требований к работодателю как, например, адекватный трудовым затратам уровень дохода, карьерные шансы сотрудников, быстрый рост ответственности и т. п. Социальная функция труда предполагает такие признаки требований к работодателю, как, например, благоприятный социально-психологический климат в коллективе, работу на командных принципах организации труда, эффективную социальную политику предприятия и т. п. Приведенные примеры, естественно, не исчерпывают всех запросов к работодателю. Кроме того, один и тот же признак требований может быть направлен на выполнение нескольких функций труда. Так, например, «карьерные шансы» обеспечивают выполнение двух функций: монетарной и самореализации. Выявление и классификация требований к персоналу и к работодателю как предпосылка разработки стратегии маркетинга персонала проведены в разделе 3.1 диссертационного исследования. С точки зрения практической рациональности, выявление запросов относительно конкретной организации-работодателя, а 1 также преобладающих запросов в целом на рынке труда целесообразно

производить с помощью следующих методов: 1) опрос целевых групп потенциальных соискателей на систематической основе; 2) формирование статистики, дифференцированной по основным факторам текучести кадров, потерь рабочего времени и т.п., 3) опрос соискателей (в форме анкетирования : или собеседования) об их представлениях и ожиданиях с точки зрения

позитивного имиджа работодателя на рынке труда; 4) выявление мнений объектов-посредников на рынке труда (фирм по подбору персонала, 1 консультантов кадровых центров, служб занятости и т. п.); 5) опрос

сотрудников организации о соответствии их ожиданий реальным проявлениям ■) имиджа работодателя.

На рынке труда среди соискателей имеются группы, различающиеся, с одной стороны, своим образованием и квалификацией и, с другой стороны, своими интересами, потребностями, и запросами к работодателю. Под таким углом зрения рынок труда становится особенно неоднородным и

фрагментированным. Задачей сегментирования рынка труда в рамках концепции маркетинга персонала является установление наличия различных групп потенциальных сотрудников, отличающихся в своих требованиях и восприятии потенциальных работодателей, и установление целесообразности ведения для них отдельных стратегий маркетинга персонала. Сегментирование рынка труда на основе требований к персоналу и к работодателю рассмотрено в разделе 3.2 диссертационного исследования.

В представленной работе указанными целевыми группами выступают молодые специалисты экономико-управленческой и технической подготовки. Для позиционирования предприятия на рынке труда разница в запросах претендентов технического и экономического профилей представляет особый интерес, поскольку через их сравнение можно выделить типичные особенности обеих целевых групп. Сравнение профилей запросов, представленных на рис.3, показывает, в каких пунктах они достаточно схожи, а в каких отличаются друг от друга. Требования (запросы) к работодателю со стороны различных целевых групп рассмотрены в разделе 3.3 диссертационного исследования.

Молодые специалисты в ходе процесса поиска работы сравнивают свои запросы к потенциальному работодателю с имиджем компании. По этой причине, помимо знания самих запросов претендентов, знание имиджа собственной организации и конкурентов на рынке труда является важным этапом в разработке стратегии маркетинга персонала.

Измерение имиджа персонала, привлекательности и предпочтений является необходимым для оценки существующих стратегий маркетинга персонала и используемого маркетингового инструментария. В качестве способа измерения имиджа персонала может быть предложено измерение восприятия отдельных имиджеобразующих факторов с помощью рейтинговой шкалы и представление результатов в виде профиля восприятия. Интерпретация отдельных профилей восприятия сама по себе не может говорить о многом. Только путем сравнения с профилями восприятия конкурентов на рынке труда можно делать заключение относительно своего

менее важно 2,5 3 3,5 4 4,5 5 исключительно

важно

Социально - психологический климат Предложение обучающих и тренинговых программ

Свобода для реализации собственных идей

Сложность работы

Карьерные шансы

Корпоративный стиль управления

Идентификация с продуктом

Доход

Разнообразие работы Надежность рабочего места

Быстрый рост ответственности Гибкая организация рабочего времени Динамика профессионального развития Работа в команде

Социальная политика предприятия Научно-исследовательский и инновационный потенциал

Возможность работы за рубежом Нравственные принципы компании Отсутствие частых длительных

командировок Облик компании Технологическое know-how Экологическая сознательность

- молодые специалисты технической подготовки

- молодые специалисты экономико-управленческой подготовки

Рис. 3. Профили запросов молодых специалистов экономико-управленческой и технической подготовки

собственного профиля. Причем, сравнение необязательно должно идти между компаниями одной отрасли. Конкурентом может выступать быстро развивающееся, популярное у молодых кандидатов предприятие, не относящееся к той же области деятельности. Сравнение профиля восприятия и профиля запросов целесообразно представить в виде матрицы восприятия работодателя потенциальными сотрудниками, которая позволяет выявить его стратегически сильные стороны и стратегические слабости. В свою очередь, большое значение для выявления конкурентных преимуществ имеет сравнение организации-работодателя с имидж-лидерами по каждому из признаков запросов. Это сравнение можно представить в виде так называемой относительной матрицы восприятия работодателя целевой группой потенциальных сотрудников (см. рис.4).

Имидж организации, его значение, составные части и измерение в маркетинге персонала подробно представлены в разделе 3.4 диссертационного исследования.

Глава 4. Методические и практические рекомендации по применению стратегического и тактического инструментария маркетинга персонала организации.

Результатом стратегических исследований в рамках персонал-маркетинга является целевой персонал-имидж, который обеспечивает компании более выгодное положение на рынке труда относительно конкурентов. Задачей же тактического персонал-маркетинга является планирование и реализация его инструментария, который приближает к желаемому персонал-имиджу и формирует конкурентные преимущества. Выбор и реализация стратегии маркетинга персонала показаны в разделе 4.1 диссертационного исследования. Процесс сегментирования рынка труда направлен на установление первоначального баланса между сторонами трудовых отношений. Первоначальный баланс устанавливается в ходе поиска соответствия требований работодателя к потенциальным сотрудникам и тех запросов, которые также в потенциале могут предъявить представители определенного

Я

й &

0,7 0,8 0,9 1,0 1,1

восприятие относительно лучших конкурентов

Гибкая организация рабочего времени

Шансы профессионального роста Работа в команде

13. Эффективная социальная политика

14. Высокая надежность рабочего места

15. Достаточность свободного времени

16. Морально-нравственная позиция 17 Хороший облик предприятия 18. Нечастые длительные командировки

1. Хороший психологический климат 10.

2. Возможности дальнейшего обучения 11,

3. Свобода для реализации собственных 12. идей

4. Высокая сложность работы

5. Разнообразие работы

6. Карьерные шансы

7 Корпоративный стиль управления 8. Современный менеджмент 9 Высокие доходы

Рис. 4. Относительная матрица восприятия организации-работодателя потенциальными сотрудниками.

сегмента рынка труда к будущему работодателю. От того, насколько велика вероятность совпадения ожидаемого и реального баланса интересов сторон трудовых отношений, зависит успех стратегии персонал - маркетинга.

Классификация факторов сегментирования предполагает выделение их следующих групп: географических, демографических, экономических, психографических, поведенческих. В зависимости от складывающейся ситуации во внешней маркетинговой среде, а также в зависимости от текущей и долгосрочной потребности организации в кадровых ресурсах возможна расстановка различных приоритетов при анализе факторов сегментирования рынка труда. Отсюда, возможны различные варианты выбора целевых групп в сегментах рынка труда для покрытия потребности в персонале. Так например, возможен выбор целевых групп, сформированных по профессионально -образовательному профилю претендентов: экономико-управленческие, технические специалисты, «высокие потенциалы», специалисты «среднего» уровня. Наряду с этим возможен выбор целевых групп в сегментах организаций и предприятий оборонных отраслей, в сегментах различных форм самозанятости и т. п.

Задачей исполнительной функции маркетинга персонала (т.е. функции формирования специфического «продукта» - трудового потенциала организации) как одного из тактических инструментов является такое предложение рабочего места, которое учитывало бы требования кандидатов. При разработке содержания трудовых обязанностей и планировании карьеры следует закладывать определенные степени свободы, для того чтобы заинтересовать молодых специалистов стартовыми возможностями и I

перспективами продвижения.

Большое значение для исполнительной функции персонал - маркетинга имеет выбор и реализация путей покрытия потребности в персонале. Эта работа должна быть ориентирована как на текущую, так и на перспективную потребность в нем. Конкретная ситуация в процессе функционирования

организации формирует приоритеты в выборе внешних или внутренних источников покрытия кадровой потребности.

Среди субъектов рынка труда, рассматриваемых в качестве источников покрытия потребности в персонале, существенную роль играют кадровые компании, главной специализацией которых являются услуги в области подбора персонала. Необходимо отметить, что практически все организации-работодатели, действующие на российском (в частности, на московском) рынке труда, строят свои взаимоотношения с кадровыми компаниями без учета тех требований, которые предъявляют потенциальные претенденты и штатные сотрудники к работодателю. Предприятия не используют взаимодействие с кадровыми компаниями для формирования своего позитивного персонал -имиджа и для оптимизации процесса подбора персонала.

Выбор путей покрытия потребности в персонале находится в зависимости от того, какая ситуация складывается на рынке труда, а также от того, готов ли работодатель нести высокие затраты на приобретение персонала ради более высокой эффективности покрытия кадровой потребности

Одной из важных составляющих исполнительной функции персонал-маркетинга является отбор персонала. Его можно охарактеризовать как этап формирования специфического «продукта» - трудового потенциала организации-работодателя. С точки зрения персонал-маркетинга предприятиям следует активно использовать процесс отбора персонала для выявления и учета требований претендентов, предъявляемых к работодателю. Реальный учет этих требований должен отражаться в мероприятиях по дополнительной структуризации должностей и рабочих мест, обеспечению надлежащих условий труда, разработке и реализации систем управления мотивацией трудовой деятельности, развитию персонала.

С позиций маркетинга персонала процесс его отбора должен выполнять так называемую «сервисную» функцию, которая является составной частью более крупной коммуникативной функции персонал - маркетинга. «Сервисная» функция отбора персонала должна решать задачу формирования

окончательного предпочтения кандидата и работать на создание позитивного имиджа организации - работодателя. Подробный анализ основных направлений реализации исполнительной функции маркетинга персонала дается в разделе 4.2 диссертационного исследования.

Предпосылкой для эффективного покрытия потребности в персонале является интеграция всех доступных коммуникативных инструментов. В каком соотношении организация должна использовать персональные и неперсональные коммуникации, можно определить в ходе анализа привлекательности и предпочтений по отношению к работодателю со стороны потенциальных сотрудников. Существуют компании, которые достигают сравнительно высокой привлекательности у претендентов, но имеют дефицит по предпочтению и наоборот. Если слабое место находится в низкой привлекательности, то организация явно не относится к так называемому «приемлемому набору» для кандидатов. В этом случае необходимо усилить неперсональные коммуникации, поскольку они имеют более широкий охват целевой группы. Если слабость лежит в предпочтениях, то нужно исходить из того, чтобы изменить восприятие отдельных признаков работодателя. Для этого необходимо использовать ориентированные на конкретную деятельность персональные коммуникации.

Фактическая информация, содержащаяся в рекламе персонал-имиджа и объявлениях о работе, лишь в редких случаях может удовлетворить информационные запросы потенциальных сотрудников. Эффективной является ситуация, при которой работодатель применяет инструменты коммуникаций, рассматриваемые претендентами в качестве источников, наиболее соответствующих их информационным запросам, и при этом спрос на определенный инструмент коммуникации коррелирует с аналогичным предложением. Но, к сожалению, предложение информации по наиболее востребованным инструментам коммуникаций оценивается соискателями как низкое; информационное предложение менее уместных инструментов, наоборот, велико, что показано на рис.5.

Менеджеры по персоналу недооценивают значение персональных коммуникаций. Работодателям следует инвестировать в них больше средств и существенно увеличить предложение по представленным инструментам персональных коммуникаций.

Дефицит ^-^ Избыток

1. Взаимодействие с предприятиями во время учебы и после нее

2. Производственная практика на предприятиях - потенциальных работодателях

3. Частные беседы с сотрудниками организаций

4. Презентации компаний, проведение ими специальных семинаров

5. Проведение учебных занятий представителями компаний

6. Активные контакты с потенциальными работодателями на ярмарках вакансий

7. Специальные статьи в печатных изданиях

8. Специальные электронные сайты компаний - работодателей

9. Переговоры с сотрудниками кадровых агентств

10. Информация со стороны преподавателей во время учебы

11. Электронные сайты кадровых агентств

12. Рекламные публикации в специализированных изданиях

13. Рекламные объявления плакатного типа

'>-3 -2 -1 0 1 2 3

'^Обозначения: -1; -2; -3 - соответственно небольшой, средний и значительный дефицит; 1; 2; 3 -соответственно небольшой, средний и значительный избыток.

Рис.5. Дефицит спроса и предложения для различных инструментов реализации коммуникационной функции.

Неперсональные коммуникации отличаются широким охватом и повторяемостью. Наиболее частыми их формами являются объявления о работе и реклама персонал-имиджа. Поскольку такая реклама имеет своей целью долгосрочное позиционирование организации на рынке труда, то следует предъявлять высокие требования к содержанию, оформлению и продолжительности рекламных кампаний. Для того, чтобы соответствовать этим требованиям, необходим четкий процесс планирования и контроля мероприятий по разработке рекламы персонал-имиджа, который должен

включать в себя: определение ее целей, разграничение целевых групп, на которых направлена реклама, выбор концепции коммуникаций, согласование рекламного бюджета, выбор и содержательное оформление рекламных носителей и т.д.

Показательным является анализ медиаэффективности печатных и электронных носителей информации через репрезентативные опросы внутри целевой группы молодых менеджеров. Медиаэффективность представляет собой соотношение степеней известности и использования соответствующего издания в качестве источника информации о персонал-имидже работодателей. Указанный анализ говорит о том, что практически ни один источник не является эффективным с точки зрения удовлетворения информационной потребности целевой группы в процессе поиска работы и формирования предпочтений. Методические и практические рекомендации по применению коммуникативной функции организации-работодателя на рынке труда приведены в разделе 4.3 диссертационного исследования.

В разделе 4.4 представленной работы рассмотрена ценовая функция маркетинга персонала, включающая в себя определение затрат и формирование цены на его приобретение и использование. В общем случае, ценовая функция предполагает выполнение нескольких частных задач по расчету затрат: 1) связанных с наймом персонала, а также созданием или дополнительной структуризацией рабочих мест; 2) связанных непосредственно с трудовой деятельностью сотрудников; 3) не связанных непосредственно с производственным процессом; 4) по льготам и выплатам в соответствии с разработанными на предприятии мотивационными системами.

Определение затрат на персонал должно происходить в двух основных плоскостях: в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынка труда, а также в соответствии с финансовыми возможностями организации. Задачей ценовой функции маркетинга персонала является нахождение оптимального соотношения между величинами затрат, полученными по двум указанным направлениям.

Практическое применение результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа в глазах как потенциальных, так и действующих сотрудников.

*

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях • автора:

1. Монографии, учебные пособия, брошюры:

1. Управление персоналом. Энциклопедический словарь. - М.. Инфра-М, 1998. - 37 п.л. (в соавторстве, авторских - 5,5 п.л.).

2. Справочник директора предприятия. - М.: Инфра-М, 2000. - 49 п.л. (в соавторстве, авторских - 1 п.л.).

3. Управление персоналом организации. Учебник под ред. А.Я.Кибанова. -М.. Инфра-М, 1997 -32 п.л. (в соавторстве, авторских - 4,6 п.л.).

1

4. Управление персоналом организации. Учебник под ред. А.Я.Кибанова. 2-е издание - М.. Инфра-М, 2001,- 40 п.л. (в соавторстве, авторских - 5,7 пл.).

5. Формирование системы управления персоналом на предприятии. Учебное пособие. - М.: ГАУ, 1993. - 4,5 пл. (;. . . авторстве, авторских-2,25 пл.).

( 6. Организация управления персоналом на предприятии. Учебное пособие. -

М.. ГАУ, 1994. - 5 пл. (в соавторстве, авторских - 2,5 пл.). 7 Управление персоналом на предприятии. Учебное пособие. - М.. АЭП, 1995.- 5 п.л.

8. Управление персоналом. Учебно-практическое пособие для студентов экономических вузов и факультетов. - М., «Приор», 1999 -17,6 пл. (в соавторстве, авторских - 1,5 пл.).

9 Управление персоналом организации. Практикум. - М.. ИНФРА-М, 1999 -18 п.л. (в соавторстве, авторских - 3 п.л.).

Ю.Практикум по управлению персоналом. - М.. ГУУ, 1999 - 17 п.л. (в соавторстве, авторских - 1,5 п.л.).

11 .Магистратура в вузах России. - М.. Экономическое образование, 1999 -

13,72 п.л. (в соавторстве, авторских - 2 п.л.). '

12.Этика деловых отношений. Учебник. - М.. Инфра-М, 2002 - 23 п.л. (в соавторстве, авторских - 5 п.л.).

13.Словарь-справочник менеджера. - М.. Инфра-М, 1996. - 49 п.л. (в соавторстве, авторских - 1 п.л.).

14.Конфликтология. Учебник. - М.. ИНФРА-М, 2002.-15 п.л. (в соавторстве, авторских - 3 п.л.).

15.Управление персоналом. Программа учебной дисциплины для студентов специальности «Менеджмент». - М.. ГАУ, 1996. - 1,25 п.л. (в соавторстве, авторских - 0,5 п.л.).

16.Этика деловых отношений. Учебное пособие. - М.. ГУУ, 2002. - 11 п.л. (в соавторстве, авторских - 2,5 п.л.).

17 Управление персоналом организации. Программа учебной дисциплины для студентов специальности «Менеджмент», специализации «Управление персоналом». - М.. ГУУ, 2000. - 3 п.л. (в соавторстве, авторских - 1 п.л.).

18.Этика деловых отношений. Учебная программа, методические указания и контрольные задания для студентов специальности «Менеджмент», специализации «Управление персоналом». - М.. ГАУ, 1998. - 2,5 п.л. <

19 Этика деловых отношений. Программа учебной дисциплины для

студентов специальности «Менеджмент», специализации - «Управление .

персоналом». - М.. ГУУ, 2000. - 0,5 п.л.

20.Управление персоналом организации. Методические указания к курсовому проектированию для студентов специальности «Управление

персоналом». - М.. ГУУ, 2002. - 2 п.л. (в соавторстве, авторских - 0,7 пл.).

21.Методические указания к дипломному проектированию для студентов специальности «Управление персоналом». - М.. ГУУ, 2002. - 2,75 п.л. (в соавторстве, авторских - 1,4 п.л.).

22.Этика деловых отношений. Программа учебной дисциплины для студентов специальности «Управление персоналом». - М.. ГУУ, 2002. -

I,25 п.л. (в соавторстве, авторских - 0,4 п.л.).

23.Комплекс учебно-методических материалов для студентов специальности «Управление персоналом». - М.. ГУУ, 2002. - 18,75 п.л. (в соавторстве, авторских - 3 п.л.).

II. Научные статьи:

24.0сновные задачи маркетинга персонала. // Проблемы управления персоналом в организациях. Тематический сборник научных трудов. -М.. ГУУ, 2001.-0,4 п.л.

25.Место маркетинга персонала в организационной структуре системы управления человеческими ресурсами. // Проблемы управления персоналом в организациях. Тематический сборник научных трудов. -М.. ГУУ, 2002.-0,5 п.л.

26.Маркетинг персонала — современное явление в управлении человеческими ресурсами. // Вестник ГУУ Серия: Социология и психология управления. - 2002, №1. - 0,5 п.л.

27.Кадровый маркетинг // Служба кадров. - 2002, №6. - 0,4 п.л.

28.Три составляющих персонал-маркетинга. // Служба кадров. - 2002, №10. - 0,4 п.л.

29.Целевая направленность кадровой политики и маркетинга персонала. // Проблемы управления персоналом в организациях. Тематический сборник научных трудов. - М.. ГУУ, 2002. - 0,5 п.л.

30.Кадровые компании как элемент инфраструктуры рынка труда. // Вестник ГУ У Серия: Социология и психология управления. - 2003, №2(7). - 0,4 п.л.

31.Внешняя среда и маркетинг персонала. // Служба кадров. - 2003, №7 -0,4 п.л.

III. Тезисы докладов:

32.Опыт организации НИР в магистратуре ГУУ - Материалы научно-методической конференции «Магистратура в вузах России». - Воронеж: Воронежский государственный университет, 2000. - 0,3 п.л.

33.Кадровая политика организации и ее взаимосвязь с маркетингом персонала. - Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001». - М.. ГУУ, 2001.- 0,5 п.л.

Соискатель

Д.К. Захаров

Подп. в печ. 13.08.2003. Формат 60x90/16. Объем 2 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 70 экз. Заказ № 837.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

ÇLgo3-ft If él О*

P13610

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Захаров, Дмитрий Кириллович

Введение.

ГЛАВА 1. Кадровые маркетинговые концепции и место маркетинга персонала в кадровой политике организации.

1.1. Внешняя и внутренняя маркетинговая (в области персонала) среда организации.

1.2. Анализ маркетинговых концепций управления персоналом.

Ф 1.3. Понятийный аппарат маркетинга персонала.

1.4. Взаимосвязь маркетинга персонала с кадровой политикой организации.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. Методология формирования системы управления маркетингом персонала организации.

• 2.1. Постановка и структуризация целей маркетинга персонала.

2.2. Сущность, формирование и классификация функций маркетинга персонала.

2.3. Место маркетинга персонала в организационной структуре службы управления персоналом.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Разработка и применение в маркетинге персонала Ф требований к сотрудникам и к работодателю.

3.1. Выявление и классификация требований к персоналу и к работодателю' как предпосылка разработки стратегии маркетинга персонала.

3.2. Сегментирование рынка труда на основе требований к персоналу и к работодателю.

3.3. Требования (запросы) к работодателю со стороны различных целевых групп.

3.4. Имидж организации: его значение, составные части и измерение в маркетинге персонала.

Выводы по главе 3.

ГЛАВА 4. Методические и практические рекомендации по применению стратегического и тактического инструментария маркетинга персонала организации.

4.1. Выбор и реализация стратегии маркетинга персонала.

4.2. Основные направления реализации функции маркетинга персонала по формированию трудового потенциала организации.

4.3. Применение коммуникативной функции организации-работодателя на рынке труда.

4.4. Определение затрат и формирование цены на приобретение и использование персонала.

Выводы по главе 4.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология организации маркетинга персонала на предприятии"

Актуальность выбранной тематики

Маркетинг персонала является относительно новым понятием, в мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение в начале 90-х г.г. прошлого столетия. В российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами. Следует отметить, что даже в этих немногих случаях функции маркетинга часто подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламной кампании, носящей зачастую весьма ограниченный характер. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый «реактивный» характер на возникновение вакансии, но не работает на достаточно длительную перспективу. Такое положение характерно не только для российских, но и для многих зарубежных компаний.

Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя, чтобы обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эта задача решается неэффективно в силу того, что методологические и организационные вопросы построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий — работодателей до настоящего времени полностью не проработаны. В российских научных исследованиях затрагиваются проблемы маркетинга рабочей силы на макроуровне (общегосударственном и региональном), причем этими вопросами занимаются немногие авторы. Разработка системы управления маркетингом персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, задач, места в организационной структуре, места в кадровой политике, направлений взаимодействия с другими субъектами рынка труда - в современных российских исследованиях в области управления человеческими ресурсами находит явно недостаточное отражение. В меньшей степени, но это замечание справедливо и для зарубежных исследований.

В настоящее время возрастает роль стратегической направленности управления персоналом, имиджа персонала организаций, работающих, естественно, не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг. Организации, действующие на различных рынках, предъявляют повышенные требования к анализу качественного уровня персонала, сравнению конкурентных преимуществ на основе различного рода коммуникационных взаимодействий. Это является следствием того, что профессионализация практически всех производственных функций охватывает и подчиняет себе, в том числе и задачу приобретения персонала. Интенсивность, с которой предпринимаются указанные действия, зависит от конъюнктурного положения организации и оперативной потребности в персонале. Маркетинг персонала позволяет решать аналогичные задачи несколько под иным углом зрения. Он подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах релевантных целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа предприятия на рынке труда осуществляется постепенно и целенаправленно.

Разработанная методология и организационные принципы общего маркетинга создают предпосылки их эффективной трансформации в теорию и практику управления персоналом. Развитие маркетинговых подходов в этой области позволят повысить конкурентоспособность организаций — работодателей и обеспечить им стабильное, позитивное положение на рынке труда.

Цели и задачи исследования.

На основе, анализа имеющихся научных и прикладных разработок в облас: ти общего (сбытового) маркетинга, маркетинга рабочей силы на государственном и региональном уровне и маркетинга персонала на уровне предприятий, изучения современной практики решения задач в области планирования и реализации потребности в человеческих ресурсах целями данного диссертационного исследования являются: создание теоретических основ построения и функционирования такой системы управления персоналом, которая использует маркетинговые подходы при определении и обеспечении кадровой потребности; разработка методологических и прикладных положений, позволяющих организациям - работодателям занять конкурентоспособное место на рынке труда за счет определения эффективных направлений взаимодействия с его субъектами.

Для реализации поставленных целей в диссертационном исследовании решаются следующие задачи: разработка концепции маркетинга персонала на основе анализа и обобщения производственно - сбытовых маркетинговых концепций; определение принципов формирования и реализации кадровой политики организации на основе маркетинговой концепции управления персоналом; разработка методологии построения системы управления маркетингом персонала, включающей в себя теоретические подходы к структуризации целей системы, классификации на этой основе функций управления маркетингом персонала и выделение принципов построения организационной структуры; выявление и классификация требований сторон трудовых отношений, анализ степени их согласованности и противоречивости, разработка подходов к их оценке; анализ существенных характеристик различных целевых групп, выявляемых в процессе сегментирования рынка труда; исследование структуры имиджа организации и имиджа персонала, последовательности его формирования и роли в процессе поиска работы потенциальными сотрудниками; выделение стратегического аспекта персонал — маркетинга, создающего основу для успешного и долговременного позиционирования работодателя на рынке труда; разработка состава и содержания тактического инструментария персонал - маркетинга, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач.

Объектом исследования являются главные стороны трудовых отношений - организации - работодатели и их потенциальные сотрудники, а также некоторые объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие заключение трудовых отношений - кадровые компании, специализирующиеся на поиске и отборе персонала, учебные заведения, информационные издания, обслуживающие рынок труда. Выбор объекта исследования ограничивался московским регионом.

Предметом исследования в представленной работе являются методологические основы и организационные принципы взаимодействия предприятий -работодателей с другими субъектами рынка труда (главным образом, с потенциальными и действующими сотрудниками) в процессе текущего и перспективного обеспечения человеческими ресурсами.

Методологические основы исследования.

В качестве научно — методологического инструментария в работе использованы принципы и закономерности построения и анализа систем управления персоналом, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления предприятием и его отдельными подсистемами; методы сбора, обработки и использования маркетинговой информации; методы анализа элементов комплекса маркетинга.

Методологическую основу диссертационного исследования составляют теоретические и прикладные разработки в области управления персоналом, общего (сбытового) маркетинга и маркетинга рабочей силы, их преломление с учетом специфики методологических и прикладных проблем маркетинга персонала.

В диссертационном исследовании использованы основные положения трудового Кодекса РФ, Закона о занятости населения, других нормативных актов, регулирующих трудовые отношения.

В качестве методологической базы исследования использованы работы отечественных и зарубежных авторов:

- в области теории и организации управления М. Мескона, И. Ансоффа, О.С. Виханского, А.И. Наумова, М. Альберта, Ф. Хедоури, Р.А Фатхутдинова, Б. Карлофа, И.Н. Герчиковой, Л.И. Евенко, B.C. Ефремова;

- в области теории и практики маркетинга Ф. Котлера, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Дж. Эванса, Б. Бермана, E.H. Голубковой, Э. Райса, Д. Траута, Б.Е. Токарева, Г.А. Черчилля, М. Бейкера, А. Вудсайда, К. Крозьера,;

- в области управления персоналом А.Я. Кибанова, Ю.Г. Одегова, П.В. Журавлева, А.П. Волгина, В.И. Матирко, Й. Хентце, Г. Десслера, А.Р. Алавердова, В.В. Травина, В.А. Дятлова, П. Морнеля, С.А. Карташова, И.А. Кокорева, C.B. Шекшни, Х.-Ю. Друмма;

- в области организационного поведения и связей с общественностью Ю.Д. Красовского, Дж. Ньюстрома, К. Дэвиса, С. Блэка, И.П. Яковлева;

- в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала В.В, Томи-лова, Л.Н. Семерковой, Е.Л. Богдановой, Л.П. Киян, Э.Э Саруханова, С.И. Сот-никовой, Б.Л. Токарского, В.М. Тарасевича, Е.А. Климова, Р. Бюнера, X. Симона, К. Вильтингера, М. Молля, X. Штрутца, К. Шольца.

Научная новизна диссертационного исследования.

Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Формирование комплексной маркетинговой концепции управления персоналом на основе анализа и обобщения существующих концепций общего (сбытового) маркетинга рабочей силы.

2. Разработка понятийного аппарата маркетинга персонала на основе трансформации принципиальных положений общего маркетинга и маркетинга рабочей силы и их привязки к задачам управления персоналом, главным образом, в области определения и обеспечения потребности в нем.

3. Структуризация целей маркетинга персонала и разработка на этой основе классификации и содержания общих и частных функций системы управления маркетингом персонала.

4. Выявление и классификация требований к персоналу и запросов к работодателю, определение степени их согласованности и противоречивости, формирование на этой основе содержательной структуры и подходов к изменению имиджа организации как работодателя.

5. Разработка методологических подходов к позиционированию и репози-ционированию организации — работодателя на рынке труда на основе сравнительного анализа конкурентных преимуществ.

6. Разработка методологических подходов к определению направлений анализа и совершенствования персонал — маркетинговых коммуникаций в ходе реализации стратегического формирования персонал — имиджа работодателя.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Использование результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа в глазах потенциальных и действующих сотрудников. Это достигается за счет применения разработанных в диссертационном исследовании:

- принципов формирования кадровой политики организации с учетом маркетинговой концепции реализации направлений деятельности служб управления персоналом;

- подходов к построению «дерева целей» маркетинга персонала и определению состава и содержания его функций;

- принципов определения схемы конфигурации и содержания взаимосвязей в организационной структуре управления маркетингом персонала, а также ее места в общей системе управления человеческими ресурсами на уровне организации;

- содержания требований к персоналу со стороны работодателя как основы структуризации рабочих мест и построения программы отбора персонала;

- классификации состава и методов анализа требований (запросов) к работодателю со стороны потенциальных и действующих сотрудников, как основы формирования взаимовыгодных трудовых отношений и направлений совершенствования кадровой политики организации-работодателя;

- подходов к формированию позитивного персонал-имиджа организации и определения целесообразных направлений позиционирования и репозициони-рования работодателя на рынке труда;

- форм и методов реализации основных функций маркетинга персонала, обеспечивающих целенаправленное и постепенное решение стратегических задач взаимодействия организации-работодателя с другими субъектами рынка труда: потенциальными соискателями, штатными сотрудниками, кадровыми компаниями, обеспечивающими процесс поиска и найма персонала, учебными заведениями, являющимися источником покрытия кадровой потребности, средствами информации, обслуживающими рынок труда.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы руководителями организаций, определяющими кадровую политику, руководителями и сотрудниками подразделения по работе с персоналом, руководителями функциональных отделов и служб организаций.

Отдельные положения диссертационного исследования апробированы в НИР «Разработка системы маркетинга персонала», проводимой в Государственном университете управления по заказу Минобразования РФ. Отдельные положения исследования представлены на научно-практических конференциях, проводимых Государственным университетом управления.

Материалы исследования используются в преподавании курсов «Управление персоналом», «Планирование и маркетинг персонала» для студентов специальности и направления «Менеджмент», специальности «Управление персоналом», а также для слушателей дополнительного профессионального образования и Президентской программы подготовки управленческих кадров.

Публикации.

По теме диссертационного исследования опубликовано 33 научные работы общим объемом 60,5 п.л.

Структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, включающих в себя 15 параграфов, заключения, списка литературы (151 наименование). Работа изложена на 277 страницах, включает в себя 62 рисунка и 21 таблицу.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Захаров, Дмитрий Кириллович

Выводы по главе 4.

Результатом стратегических исследований в рамках персонал-маркетинга является целевой персонал-имидж, который обеспечивает компании более выгодное положение на рынке труда относительно конкурентов. Задачей же тактического персонал-маркетинга является планирование и реализация его инструментария, который приближает к желаемому персонал-имиджу и формирует конкурентные преимущества.

Процесс сегментирования рынка труда направлен на установление первоначального баланса между сторонами трудовых отношений. Первоначальный баланс устанавливается в ходе поиска соответствия требований работодателя к потенциальным сотрудникам и тех запросов, которые также в потенциале могут предъявить представители определенного сегмента рынка труда к будущему работодателю. От того, насколько велика вероятность совпадения ожидаемого и реального баланса интересов сторон трудовых отношений, зависит успех стратегии персонал — маркетинга.

В зависимости от складывающейся ситуации во внешней маркетинговой среде, а также в зависимости от текущей и долгосрочной потребности организации в кадровых ресурсах возможна расстановка различных приоритетов при анализе факторов сегментирования рынка труда.

Возможны различные варианты выбора целевых групп в сегментах рынка труда для покрытия потребности в персонале. Так, например, возможен выбор целевых групп, сформированных по профессионально - образовательному профилю претендентов: экономико-управленческие, технические специалисты, «высокие потенциалы», специалисты «среднего» уровня. Наряду с этим возможен выбор целевых групп в сегментах организаций и предприятий оборонных отраслей, в сегментах различных форм самозанятости и т. п.

Задачей исполнительной функции маркетинга персонала как одного из тактических инструментов является такое предложение рабочего места, которое учитывало бы требования кандидатов.

Большое значение для исполнительной функции персонал - маркетинга имеет выбор и реализация путей покрытия потребности в персонале. Эта работа должна быть ориентирована как на текущую, так и на перспективную потребность в нем. Конкретная ситуация в процессе функционирования организации формирует приоритеты в выборе внешних или внутренних источников покрытия кадровой потребности.

Практически все организации-работодатели, действующие на российском (в частности, на московском) рынке труда, строят свои взаимоотношения с кадровыми компаниями без учета тех требований, которые предъявляют потенциальные претенденты и штатные сотрудники к работодателю.

Предприятия не используют взаимодействие с кадровыми компаниями для формирования своего позитивного персонал - имиджа и для оптимизации процесса подбора персонала.

Выбор путей покрытия потребности в персонале находится в зависимости от того, какая ситуация складывается на рынке труда, а также от того, готов ли работодатель нести высокие затраты на приобретение персонала ради более высокой эффективности покрытия кадровой потребности

Одной из важных составляющих исполнительной функции персонал-маркетинга является отбор персонала. Его можно охарактеризовать как этап формирования специфического «продукта» — трудового потенциала организации-работодателя.

С точки зрения персонал-маркетинга предприятиям следует активно использовать процесс отбора персонала для выявления и учета требований претендентов, предъявляемых к работодателю. Реальный учет этих требований должен отражаться в мероприятиях по дополнительной структуризации должностей и рабочих мест, обеспечению надлежащих условий труда; разработке и реализации систем управления мотивацией трудовой деятельности, развитию персонала.

С позиций маркетинга персонала процесс его отбора должен выполнять так называемую «сервисную» функцию, которая является составной частью более крупной коммуникативной функции персонал - маркетинга. «Сервисная» функция отбора персонала должна решать задачу формирования окончательного предпочтения кандидата и работать на создание позитивного имиджа организации - работодателя.

Предпосылкой для эффективного покрытия потребности в персонале является интеграция всех доступных коммуникативных инструментов. В каком соотношении организация должна использовать персональные и неперсональные коммуникации, определяется в ходе анализа привлекательности и предпочтений по отношению к работодателю со стороны потенциальных сотрудников. Существуют компании, которые достигают сравнительно высокой привлекательности у претендентов, но имеют дефицит по предпочтению и наоборот.

Если слабое место находится в низкой привлекательности, то организация явно не относится к так называемому «приемлемому набору» для кандидатов. В этом случае необходимо усилить неперсональные коммуникации, поскольку они имеют более широкий охват целевой группы. Если слабость лежит в предпочтениях, то нужно исходить из того, чтобы изменить восприятие отдельных признаков работодателя. Для этого необходимо использовать ориентированные на конкретную деятельность персональные коммуникации.

Фактическая информация, содержащаяся в рекламе персонал-имиджа и объявлениях о работе, лишь в редких случаях может удовлетворить информационные запросы потенциальных сотрудников

Предложение информации по наиболее востребованным инструментам коммуникаций оценивается соискателями как низкое; информационное предложение менее уместных инструментов, наоборот, велико.

Менеджеры по персоналу недооценивают значение персональных коммуникаций. Работодателям следует инвестировать в них больше средств и существенно увеличить предложение по представленным инструментам персональных коммуникаций.

Неперсональные коммуникации отличаются широким охватом и повторяемостью. Наиболее частыми их формами являются объявления о работе и реклама персонал-имиджа. Поскольку такая реклама имеет своей целью долгосрочное позиционирование организации на рынке труда, то следует предъявлять высокие требования к содержанию, оформлению и продолжительности рекламных кампаний.

Показательным является анализ медиаэффективности печатных и электронных носителей информации через репрезентативные опросы внутри целевой группы молодых менеджеров. Медиаэффективность представляет собой соотношение степеней известности и использования соответствующего издания в качестве источника информации о персонал-имидже работодателей. Указанный анализ говорит о том, что практически ни один источник не является эффективным с точки зрения удовлетворения информационной потребности целевой группы в процессе поиска работы и формирования предпочтений.

В общем случае, ценовая функция маркетинга персонала предполагает выполнение нескольких частных задач по расчету затрат: 1) связанных с наймом персонала, а также созданием или дополнительной структуризацией рабочих мест; 2) связанных непосредственно с трудовой деятельностью сотрудников; 3) не связанных непосредственно с производственным процессом; 4) по льготам и выплатам в соответствии с разработанными на предприятии мотивационными системами.

Определение затрат на персонал должно происходить в двух основных плоскостях: в соответствии с конъюнктурой внешнего и внутреннего рынка труда, а также в соответствии с финансовыми возможностями организации. Задачей ценовой функции маркетинга персонала является нахождение оптимального соотношения между величинами затрат, полученными по двум указанным направлениям.

Заключение.

Маркетинг персонала, как относительно новое направление деятельности в рамках общих задач служб управления человеческими ресурсами, предполагает необходимость повышенного внимания к разработке его методологии. Не менее важное значение имеет разработка организационных подходов к выполнению функций персонал-маркетинга. Это предопределило выбор тематики, целей и задач представленного диссертационного исследования.

Проведенный анализ и обобщение имеющихся литературных источников в области теории и организации управления, производственно-сбытового маркетинга позволили сформировать исходную методологическую базу исследования. Соответствующий анализ и обобщение теоретических подходов и практического опыта в области управления персоналом и маркетинга рабочей силы дали возможность сформулировать понятийный аппарат и выработать концепции маркетинга персонала. В свою очередь, это способствовало решению задачи по разработке принципов эффективной кадровой политики и ее взаимосвязи и взаимозависимости с персонал-маркетингом на уровне организаций - работодателей.

Построение системы целей маркетинга персонала, определение методологических подходов к его функциональной направленности, а также принципов формирования организационной структуры службы управления персоналом явились составными элементами методологии разработки системы управления маркетингом персонала и определения его места в общей системе управления человеческими ресурсами организации-работодателя.

Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного позитивного образа предприятия как субъекта рынка труда, что позволяет как в краткосрочной, так и долговременной перспективе обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эту задачу можно решить лишь при выявлении и учете требований сторон трудовых отношений, анализе степени их согласованности и противоречивости и разработке подходов к оценке указанных требований. Эта работа проведена в диссертационном исследовании, что позволило в дальнейшем проанализировать существенные характеристики различных целевых групп, выявляемых в процессе сегментирования рынка труда. В представленной работе исследована структура имиджа организации и имиджа персонала, последовательность его формирования и главные факторы, влияющие на его создание, сохранение или изменение. При этом была изучена та роль, которую играет положительный или негативный персонал-имидж в процессе поиска работы потенциальными сотрудниками.

В диссертационном исследовании решена важная методологическая задача, а именно проработан состав и содержание стратегического аспекта персонал-маркетинга, что позволило создать основу для успешного и долговременного позиционирования работодателя на рынке труда. В свою очередь, был разработан состав тактического инструментария маркетинга персонала, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач.

Использование результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа в глазах как потенциальных, так и действующих сотрудников.

268