Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Коровина, Юлия Борисовна

Введение.

1. Теоретические основы маркетингового управления фирмой в сфере услуг.

1.1. Роль и место сферы услуг в системе предпринимательства.

1.2. Сущность услуги как экономического блага.

1.3. Роль внутреннего маркетинга в системе маркетинговой деятельности фирмы сферы услуг как инструмента достижения ее целей. '

1.4. Взаимосвязь системы внутреннего маркетинга и стратегии развития обслуживающей фирмы.

2. Организация внутреннего маркетинга в сфере услуг.

2.1. Система критериев состояния и развития внутреннего маркетинга фирмы сферы услуг.

2.2. Организация системы стандартов обслуживания клиентов и факторы, влияющие на ее формирование.

2.3. Взаимосвязь эффективности организационной структуры фирмы сферы услуг и элементов внутреннего маркетинга.

2.4. Система внутренних коммуникаций и каналы внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы сферы услуг.

3. Системообразующая роль управления персоналом в комплексе внутреннего маркетинга.

3.1. Влияние корпоративной культуры и социальной среды фирмы сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала

3.2. Структурообразующие элементы системы мотивации сотрудников обслуживающих фирм.

3.3. Разработка оптимальной системы мотивации персонала в гостиничном бизнесе.

3.4. Механизмы управления персоналом фирмы сферы услуг с применением элементов внутреннего маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг"

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России хотя и не обеспечило до настоящего времени достижения этапа структурной модернизации, но радикально преобразовало социально-экономическую структуру экономики посредством многообразия форм собственности, а также способствовало повышению доли сферы платных услуг в производстве ВВП с 34,9 % в 1990 г. до 54 % в настоящее время, что соответствует об-щецивилизационной тенденции1.

Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение . многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней

I среды. Особо необходимо использование новых управленческих технологий в I наиболее прибыльных и быстро развивающихся отраслях сферы услуг: информационном бизнесе, финансовой сфере, телекоммуникациях, туризме, индустрии гостеприимства и др.

Сфера услуг характеризуется непрерывно меняющимися потребностями 1 клиентов, что обусловливает высокую степень вероятности их неудовлетворенности спектром и качеством предоставляемых услуг. С другой стороны, перераспределение времени каждого индивида, изменение соотношения рабочего и свободного времени в сторону увеличения последнего повышает спрос населения на услуги в развитых странах с формирующейся информационной экономикой.

Реструктуризация экономики России в направлении общецивилизацконной тенденции роста масштабов и доли сферы услуг не сопровождается повышением их качества, определяемого эффективностью работы персонала. Это обусловлива-| ет необходимость теоретического поиска новых инструментов управления пер

1 Сфера услуг в России: Стат. сб. Госкомстат России. - М., 2000. С.40. соналом с позиций внутреннего маркетинга, обеспечивающего достижение конкурентных преимуществ обслуживающих фирм. Однако, несмотря на изменения, произошедшие в экономике России за последние годы, внутренний маркетинг как инструмент управления персоналом практически не используется российскими менеджерами, в частности, предприятий сферы услуг.

Степень изученности проблемы. Содержательный анализ места и роли сферы услуг в современной экономике проведен В.Акишиным, Р.Браймером, Т.Елисеевой, Е.Жильцовым, С.Жуковым, Н.Кабушкиным, А.Лесником,

B.Марковой, Р.Савкиной, О.Хашировым, А.Чернышевым.

Системный подход к управлению персоналом предприятий сферы услуг с позиции внутреннего маркетинга начинают разрабатывать некоторые зарубежные ученые - Р.Браймер, Р.Вундерер, С.Гронус, Ф.Котлер, Д.Марр. АЛэйсон,

C.Стешик, а также отечественные экономисты - В.Булгаков, А.Жуплев, Э.Новаторов, В.Розанова, И.Сольская, В.Шеин.

А.Волоховой, М.Вортманом, Г.Десслером, Е.Дреевой, Л.Калачевой, А.Кибановым, И.Левиной, З.Тахтамышевой, В.Фальцманом, Д.Хасби, Б.Штаффельбахом такие элементы внутреннего маркетинга, как мотивация и стимулирование, общественное признание, социально-психологический климат в коллективе, открытость информации, ориентированность на клиента и др., использованы для создания системы эффективного управления персоналом сферы услуг.

Особое внимание в работах Н.Булешовой, Б.Генкина, И.Кокорева, Ф.Крейчмана, Б.Литвака, А.Лобанова, С.Попова, В.Пугачева, Э.Старобинского, С.Шекшни уделяется выбору и формированию систем мотивации и стимулирования работы персонала. А.Васькин, С.Воробьев, В.Дятлов, М.Кулаков, Н.Маусов, Е.Моргунов, Ю.Одегов указывают на значимость оценки личностных и профессиональных качеств персонала для обеспечения эффективности его трудовой деятельности.

Однако комплекс внутреннего маркетинга как нового инструмента управления персоналом для предприятий сферы услуг, в частности индустрии гостеприимства, еще не разработан, что задерживает процесс его массового использования для повышения эффективности функционирования сферы услуг. Подобная постановка проблемы в теории и практике управления персоналом предприятия сферы услуг, а также выявленная потребность практической деятельности предприятий сферы услуг свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют цель и предмет диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на выявление концептуальных подходов к формированию системы внутреннего маркетинга как рациональной основы эффективных стратегий фирмы в сфере услуг, разработать технологии и инструменты их формирования и использования. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач: выявить роль сферы услуг в развитии экономики, определить современные тенденции ее динамики, оценить потребность в услугах домашних хозяйств на основе анализа их предпочтений и потребностей; обосновать эффективность применения внутреннего маркетинга в качестве инструмента управления предприятием сферы услуг в условиях становления рыночной экономики; выявить элементы системы внутреннего маркетинга, которая предопределяет направленность развития внешнего маркетинга предприятия, оценить влияние каждого элемента внутреннего маркетинга и их совокупности на результаты деятельности персонала предприятия; определить воздействие внутреннего маркетинга на социальную среду предприятия и отношения внутри коллектива, разработать принципы функционирования системы обслуживания, сформировать эффективную систему мотивации и стимулирования, учитывающие потребности работника, а также оценку его работы как факторов, определяющих качество предоставляемых услуг; провести оценку всех элементов внутреннего маркетинга с учетом их места в системе управления персоналом и деятельности предприятия в целом.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования выступает специфическая отрасль сферы услуг, а именно - гостиницы и отели категории 3 звезды, действующие на территории России.

Предметом исследования является система внутреннего маркетинга как эффективного инструмента управления отношениями «руководство-персонал-клиент», возникающими в процессе деятельности предприятия сферы услуг.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования системы управления персоналом предприятий сферы услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к формированию стратегии фирмы. В ходе разработки проблемы моделирования системы внутреннего маркетинга были использованы положения теории управления, теории мотивации как способа управления поведением персонала в трудовом процессе, а также различные подходы к принятию управленческих решений, нормативно-правовые акты и методические разработки в системе внутреннего маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат работы. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованиехМ общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа и частных методов экономических наук: субъектно-объектный подход, историко-генетический, экономический и статистический анализ, методы социологических опросов, ранжирования, группировок, сравнений, классификаций и другие. Эти приемы и методы применялись в различной комбинации на разных этапах разработки проблемы в зависимости от цели исследования и поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Госкомстата России, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Гг^егпе!:-ресурсы, материалы результатов опросов, проведенных автором в ростовских и московских гостиницах.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании объективной взаимосвязи действенной системы внутреннего маркетинга и эффективности функционирования предприятия сферы услуг, характеризуемой непосредственным контактом персонала и клиентов в момент оказания услуги. В силу этого, знания и навыки персонала выступают основным ресурсом предприятий сферы услуг, что определяет доминирование в системе управления личностных и психологических элементов, в совокупности составляющих систему критериев внутреннего маркетинга. Использование внутреннего маркетинга в качестве современного инструмента управления персоналом требует разработки адаптированной к условиям конкретного предприятия индустрии гостеприимства совокупности всех его элементов - социально-психологической среды, системы стандартов обслуживания, формирования миссии и видения фирмы, системы внутренних коммуникаций, комплексной системы мотивации персонала, что обеспечивает среди персонала создание единой команды, действия которой направлены на максимизацию прибыли и достижение личностных целей сотрудников.

Основные положения, выносимые на защиту:

По специализации «сфера услуг»:

1. Специфической характеристикой сферы услуг является то, что человек является как объектом, так и субъектом отношений по поводу удовлетворения его потребностей, поскольку выступает в персонифицированных формах и потребителя услуги, и ее производителя. Производство услуги находится в непосредственной связи с потребностями и желаниями клиента, а уровень производимых услуг как благ и ценностей является результатом применения совокупности методов и технологий управления персоналом.

2. Поскольку производство услуги представляет собой взаимодействие клиента и служащего, предоставляющего услугу, от профессионального уровня и трудовой активности которого непосредственно зависит ее качество, то в теории управления персоналом доминирует классификация услуг (3 типа) по степени участия стороны, предоставляющей услугу (работника), характеризуемые:

- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохранения и др. социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услуги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и информационные услуги, бытовые услуги;

- средним участием служащего в производстве услуги: услуги банков, организаций физкультуры и спорта, связи, услуги правового характера;

- минимальным участием служащего: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства.

3. Группа отраслей сферы услуг с максимальным участием обслуживающей стороны, куда входит гостиничный бизнес, характеризуется следующими особыми признаками: высокая степень взаимозаменяемости обслуживающего персонала; высокая контактность персонала фирмы и ее клиентов; влияние внутреннего состояния фирмы на восприятие персоналом и клиентами услуг этой фирмы; доминирование ситуаций, в которых сотрудник должен самостоятельно принимать решение в течение короткого периода времени.

4. В связи с тем, что неразрывность производства и потребления услуги выступает одной из ее сущностных характеристик, обусловливающих персонификацию услуги продавцом, основным звеном системы управления фирмами в сфере услуг является управление персоналом, объектом которого выступает человек, а основным ресурсом предприятия сферы услуг являются знания и навыки работников, что требует эффективного отбора, обучения и мотивации персонала, контактирующего с клиентами. Поэтому от уровня управления персоналом, формирующего его действия, зависит конечный результат деятельности фирмы сферы услуг.

По специализации «маркетинг»: 1. Высокий теоретико-методологический потенциал концепции внутреннего маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей внешних клиентов предприятия посредством удовлетворения потребностей внутренних клиентов, проявляется в том, что даже при успешном использовании концепции внешнего маркетинга фирма, функционирующая в сфере услуг, может не достичь максимальной эффективности, если не будут использованы все потенциальные возможности ее наиболее ценного ресурса - персонала, что максимально возможно с использованием системы внутреннего маркетинга, практическая реализация которой является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке.

2. Основными принципами разработки эффективной системы мотивации персонала предприятия сферы услуг являются: сегментирование персонала; оценка многофакторных внутренних установок, побуждений и стремлений сотрудников; механизм ранжирования выделенных групп мотивов и стимулов, применяемых к определенным сегментам сотрудников.

3. Стандарты качества обслуживания клиентов определяются посредством внешней и внутренней информации и формируются не только под воздействием требований, ожиданий, предпочтений клиентов, моды, достижений конкурентов и мировых достижений, но и являются отражением стремлений, возможностей и навыков персонала.

4. Инструмент внутреннего маркетинга является эффективным с финансовой точки зрения, так как определяет такие условия работы персонала, при которых степень отдачи сотрудника в работе по обслуживанию клиентов и его участие в формировании стратегии управления посредством внутреннего маркетинга влияют на уровень его личного вознаграждения - морального и материального.

Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке концептуальных основ системы внутреннего маркетинга, обеспечивающего повышение эффективности использования персонала предприятий сферы услуг. Конкретно элементы новизны состоят в следующем:

По специализации «сфера услуг»: ¡.Выявлены социально-экономические особенности предприятий сферы услуг, производящих услугу как благо, существующее в момент его производства, что позволило обосновать необходимость разработки адаптированного к конкретным условиям индустрии гостеприимства инструмента управления, отражающего максимальное присутствие человеческого фактора, как со стороны производства услуги, так и со стороны ее потребления.

2. Обоснован адаптированный к теории управления персоналом критерий внутриотраслевой классификации предприятий сферы услуг - степень участия непосредственного производителя в процессе предоставления услуги, обеспечивающий их разделение на три типа, характеризуемых максимальным, средним и минимальным участием служащих в предоставлении услуги, что позволяет разрабатывать персонифицированные стратегии управления персоналом применительно к соответствующим обслуживающим предприятиям.

3. Выявлены специфические персонал-характеристики предприятий индустрии гостеприимства - высокая степень взаимозаменяемости персонала; непосредственная контактность персонала фирмы и ее клиентов; влияние внутренней среды фирмы на восприятие персоналом и клиентами услуг этой фирмы; необходимость принятия самостоятельных решений работником, позволившие обосновать необходимость разработки системы внутреннего маркетинга как современного инструмента управления персоналом.

4. Доказана системообразующая роль персонал-технологий как основного звена системы управления предприятием сферы услуг, определяемой персонификацией услуги продавцом особенно в отраслях с высокой степенью участия служащих в ее предоставлении, что требует эффективного отбора, обучения и мотивации персонала, контактирующего с клиентами.

По специализации «маркетинг»: 1. Обоснован адаптированный к социально-экономическим особенностям предприятий индустрии гостеприимства комплекс элементов, составляющих систему внутреннего маркетинга, включающий социально-психологическую среду фирмы, систему стандартов обслуживания, формирование миссии и видения фирмы, систему внутренних коммуникаций, комплексную систему мотивации персонала, позволяющий обеспечить высокую степень воздействия на поведение персонала предприятия сферы услуг.

2. Разработана система комплексной мотивации персонала на основе выявления приоритетов и потребностей современного работника с использованием оценочного подхода, реализуемая в целевой программе управления персоналом и позволившая предложить практический механизм ранжирования мотивов, стимулов и определения количественных и качественных показателей мотивированности сотрудников предприятия.

3. Разработаны механизмы формирования стандартов обслуживания на основе двустороннего потока «клиент-персонал», включающие скорректированные к условиям предприятий индустрии гостеприимства опросники, анкеты и другие формы сбора данных для поступления постоянной и достоверной информации как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников, позволяющие предложить их для массового использования в целях повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг.

4. Обоснована непосредственная взаимосвязь внутреннего маркетинга с общей стратегией развития предприятия, что позволило определить основное направление стратегического управления персоналом обслуживающих фирм в современных условиях, состоящее в том, что удовлетворение потребностей внешних клиентов (потребителей услуг) максимально эффективно достигается посредством удовлетворения потребностей внутренних клиентов (персонала).

Теоретическая значимость работы состоит в разработке комплексного методологического подхода к исследованию системы управления персоналом на основе использования технологий внутреннего маркетинга, адаптированного к условиям функционирования предприятий сферы услуг - гостиниц различной категории. Такой подход является методологической основой разработки системы управления персоналом, ориентированной на включение мотивации сотрудников. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке системы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг, а также в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, менеджменту, управлению персоналом и при разработке специальных учебных курсов «Внутренний маркетинг», «Мотивация персонала гостиниц».

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные и обоснованные методические подходы по формированию системы внутреннего маркетинга и его применению в стратегическом управлении реализованы в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для менеджеров и руководителей предприятий сферы услуг. Материалы диссертации имеют особую значимость для решения задач эффективного современного управления обслуживающим персоналом предприятий сферы услуг, представленных на примере индустрии гостеприимства, для поддержания конкурентоспособности в рыночных условиях. Предложенные опросники, технологии и механизмы, а также практические рекомендации с небольшими корректировками могут быть использованы практически во всех российских гостиницах категории 3 звезды. Принципиальные положения диссертации применимы для предприятий различных отраслей сферы услуг. Полученные выводы и предложения диссертации могут быть использованы в качестве методической основы для углубленного исследования задач и функций внутреннего маркетинга как фактора, влияющего на управление человеческими ресурсами в системе стратегического менеджмента.

Апробация результатов исследования. Научные и практические результаты исследования представлялись на Всероссийской научной конференции «Управление организационным поведением в условиях современного российского предприятия», внедрены в работу отдела персонала московских отелей категории 3 звезды, а также в работу менеджмента гостиницы категории 3 звезды г. Москвы и г. Ростова-на-Дону.

По теме диссертации опубликованы 3 работы, общим объемом 2,3 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 12 разделов, объединенных в три главы, заключения, библиографии из 181 наименования, 7 приложений. Работа изложена на 176 страницах машинописного текста, содержит 10 таблиц, 3 схемы и 14 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Коровина, Юлия Борисовна

Заключение

Проведенное исследование инструмента управления персоналом предприятий индустрии гостеприимства на основе использования элементов системы внутреннего маркетинга позволило получить следующие выводы:

1. Повышение качества жизни, наращивание объемов материального производства обусловливают процесс повышения потребностей современного человека, что, в свою очередь, оказывает обратное стимулирующее воздействие на развитие сферы услуг. Это означает, что современный уровень развития сферы услуг, с одной стороны обусловлен достигнутым этапом развития материального производства, а с другой, генерирует импульсы его развития.

2. Причины кризисного состояния индустрии гостеприимства России, прежде всего, заключаются в том, что в связи с переходом к рыночной экономике появилась необходимость приведения качества гостиничных услуг в соответствие с мировыми стандартами, что делает необходимым акцентирование внимания на инструменты и механизмы управления производством, принятые в цивилизованном мире.

3. Анализ сферы услуг показывает, что человек является как ее объектной, так и субъектной сторонами отношения по поводу удовлетворения его потребностей, поскольку выступает в персонифицированных формах и потребителя услуги и ее производителя.

4. Отличительные признаки предприятий сферы услуг выступают как основополагающие в жизнедеятельности предприятия, влияют на его стратегию и формируют следующие цели и задачи управления:

- изучение потребностей и ожиданий клиентов и их соотношение с предоставляемыми услугами;

- отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами;

- необходимость создания соответствующей системы управления и мотивации персонала;

- формирование стандартов обслуживания клиентов и измерение качества обслуживания.

5. В рамках создания унифицированной системы управления предприятиями сферы услуг предложен инструмент внутреннего маркетинга, использование которого определяет успешное развитие не только самого предприятия, но и достижения личностных потребностей персонала в процессе работы и удовлетворения их потребностей, а также обеспечивает активное привлечение персонала предприятия к выполнению задач всех категорий сложности и иерархии.

6. Разработка программа расширенной мотивации персонала предприятия индустрии гостеприимства должна основываться на принципе определения форм мотивации сотрудника согласно совокупности его потребностей и ожиданий, и состоять из последовательных этапов сегментации персонала, оценки личностных и профессиональных качеств сотрудника, результатов его трудовой деятельности и выделения предлагаемых мотивов и стимулов в зависимости от уровня мотивированности сотрудника.

7. Система оценки качества работы сотрудника определяется степенью мотивированности сотрудника по тем компонентам, которые отражают уровень знаний, профессиональную подготовку, личностные качества, влияющие на поведение каждого сотрудника.

8. Критериальными характеристиками системы вознаграждения сотрудников гостиницы выступают: результаты оценки сотрудника; ответственность и значимость занимаемой должности; индивидуальные деловые свойства сотрудника; эффективность обслуживания клиентов, качество работы.

Данная система может быть использована как при определении размера различных форм материального вознаграждения, так и размера оплаты труда.

9. Сложность производства и формирования услуг, а также персонификация услуг обслуживающим персоналом, обусловливают необходимость разработки таких стандартов обслуживания, которые формируют правила работы и поведения персонала при обслуживании клиентов. В связи с этим разработан механизм формирования стандартов на основе двустороннего потока «клиент-персонал», предложены принципы и формы сбора данных для поступления постоянной и достоверной информации как со стороны клиентов, так и со стороны сотрудников.

10.На основе ранжирования элементов внутреннего маркетинга экспертами различных уровней определяется качественный уровень воздействия различных механизмов внутреннего маркетинга на поведение сотрудников, которые лежат в основе функционального и инструментального определения стратегической политики предприятия.

11. Для практического воплощения предлагаемой системы управления предприятием сферы услуг посредством внутреннего маркетинга требуется унификация системы внутренних коммуникаций, принципов формирования стандартов обслуживания, сопоставление целей и задач сотрудников с целями и задачами предприятия, определение функций, прав и ответственности всех структурных подразделений фирмы.

12.Работа с персоналом под влиянием внутреннего маркетинга строится на основе первоначального создания оптимальных условий для работы персонала, в рамках которых определяются уровень ответственности, цели и задачи персонала, принципы взаимозаменяемости и взаимной поддержки, необходимой для работы предприятий индустрии гостеприимства. Пересмотр системы обязанностей и прав сотрудников показал, что каждый сотрудник действует не только в рамках свои обязанностей, но и, руководствуясь определенными принципами работы, построенными на основе миссии и корпоративной культуры, создает такой образ предприятия, который соответствует потребностям и ожиданиям клиентов, покупающих услуги.

13.В настоящее время в России используются в управлении предприятиями, функционирующими в сфере услуг лишь некоторые механизмы внутреннего маркетинга. Однако отсутствует системность в процессе формирования и функционирования всей совокупности его элементов. Успех деятельности предприятия зависит от того, насколько полно элементы внутреннего маркетинга присутствуют в системе управления. Одним из показательных результатов использования внутреннего маркетинга является создание команды на предприятии гостиничной индустрии, что теоретически доказано автором и апробировано в практической деятельности гостиниц «Интурист» в г. Ростов-на-Дону и «Минск» в г. Москва.

14.Механизмы внутреннего маркетинга являются не только успешными в управлении персоналом, но и способствуют снижению экономических затрат при изменении определенных параметров работы в процессе деятельности предприятия, что характерно для индустрии гостеприимства. Поэтому гостиницы, использующие инструмент внутреннего маркетинга, обладают дополнительными конкурентными преимуществами, необходимыми для дальнейшего развития конкуренции в сфере услуг России.

15.Гибкость и возможность непрерывного совершенствования элементов внутреннего маркетинга обусловливают их постоянное соответствие быстро меняющимся условиям развития индустрии гостеприимства, на которое оказывают влияние не только современные тенденции области деятельности, но и изменяющиеся вкусы и предпочтения клиентов.