Маркетинг потребительских рынков крупных городов Урала тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг потребительских рынков крупных городов Урала"

На правах рукописи

Усова Наталья Витальевна

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ КРУПНЫХ ГОРОДОВ УРАЛА

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 У АПР 2015

005567802

Екатеринбург - 2015

005567802

Работа выполнена в Уральском институте управления федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации».

Научный доктор экономических наук, профессор

руководитель: Тургель Ирина Дмитриевна

Официальные Шапошников Владислав Александрович оппоненты: доктор экономических наук, доцент,

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный профессионально-

педагогический университет», заведующий кафедрой менеджмента

Пьянков Виталий Владимирович

кандидат экономических наук, доцент,

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный национальный

исследовательский университет», доцент кафедры маркетинга

Ведущая федеральное государственное бюджетное образовательное

организация: учреждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова»

Защита состоится 15 мая 2015г. в 15.30 часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГБОУ ВПО УрГАУ в зале диссертационного совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42, корп. 1, ауд. 1305.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГБОУ ВПО УрГАУ (www.urgau.ru).

Автореферат разослан «14» апреля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Чупина Ирина Павловна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Применение маркетинговых инструментов при формировании стратегических направлений развития потребительского рынка особенно актуально, так как он является одним из важнейших и динамично развивающихся элементов российской экономики. Степень его развития в значительной мере влияет на уровень и качество жизни населения, позволяет решать социально значимые задачи по удовлетворению потребительского спроса. В процессе перехода к рыночной системе хозяйствования потребительский рынок испытал существенное влияние трансформационных процессов. Наиболее радикальные изменения произошли в сфере розничной торговли. При этом активнее всего процессы трансформации затронули потребительские рынки крупных городов, которые по численности населения являются более емкими, именно здесь концентрируется наиболее платежеспособное население и рынок играет все более важную роль в обеспечении доходной базы местных бюджетов и занятости населения.

Упрошенное представление о специфике развития потребительских рынков крупных городов с точки зрения маркетинга, ограничивает возможности формирования крупногородских агломераций, сдерживает развитие новой функциональной специализации крупных городов, затрудняет деятельность местных органов власти, направленную на обеспечение социальной стабильности и безопасности местных сообществ, а также привлечения на рынок новых участников.

В сложившихся условиях огромное практическое значение приобретает разработка качественно повой городской социально-экономической политики, основанной на применении маркетинговых инструментов. Однако ее формирование затрудняется в силу отсутствия, с одной стороны, комплексных методических подходов к выявлению специфики функционирования потребительского рынка как элемента экономики города, а с другой стороны, в силу недостаточной изученности процессов модификации отраслевой структуры потребительского рынка в условиях крупного города.

Отсутствие эффективной институциональной структуры функционирования потребительских рынков крупных городов, наиболее эффективных маркетинговых направлений подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности и разработанности проблемы. Большой интерес к различным аспектам функционирования потребительского рынка проявили как зарубежные, так и российские ученые.

Среди зарубежных ученых весомый вклад в развитие теоретических представлений об общих закономерностях, определяющих развитие различных видов региональных и локальных рынков внесли А. Смит, Ж-Б Сэй, Д.В. Робинсон, Н. Калдор, П. Сраффа, А. Лейонхуфвуд, У. Рейли, М. Биркин, Ф. Фоулджер, X. Уильяме и др.

В современной России рост интереса к потребительскому рынку, как экономическому явлению, связан с переходом от административно-командной

з

к рыночной системе хозяйствования. Проблемам анализа развития потребительского рынка посвящены работы Л.И. Абалкина, Е.И. Бегловой, EJ1 Безруковон, E.H. Волковой, В.Д. Грибова, Л.П. Дашковой, В.И. Набокова, Т.Ю. Нестерука, В.В. Радаева, Е.В. Попова. A.JI. Пустуева, A.B. Рыжова, А.Н. Семина, O.A. Хашерова и других.

Вопросы сегментации рынка нашли свое отражение в трудах таких ученых, как Д. Аакер. И.С. Березин, С. Дибб. П.С. Завьялов, Ф. Котлер, Л. Симкин, У. Смит, П. Чевертон и др.

В свою очередь вопросам разработки методики исследования потребительского рынка уделяли большое внимание такие ученые, как Г.В. Астратова, H.H. Терещенко, А.Н. Крамарев, И.В. Скопина, Д.Л. Кондратович, В.А. Шапошников и другие.

Вопросы маркетингового стратегического управления нашли свое отражение в трудах таких зарубежных и отечественных ученых как Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. H.A. Нагапетьянц, Л.О. Сенчукова. O.A. Слободина, Э.А. Уткин, В.Б. Ходяченко, A.B. Шишкин и др.

Тем не менее, приходится констатировать, что сфера маркетинга потребительских рынков крупных городов еще не получила должного отражения в экономической литературе и требует теоретического обоснования и глубокого изучения его экономической сущности, механизма формирования и функционирования, учитывая маркетинговый потенциал и другие факторы, влияющие на развитие городов.

Объект исследования. Потребительские рынки крупных городов Урала.

Предмет исследования. Совокупность теоретических, методических и практических направлений исследования по формированию и тенденциям развития маркетинга потребительских рынков крупных городов Урала.

Область исследования соответствует содержанию п. 9.4. «Состояние и тенденции развишя внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш»; п. 9.16. «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров» Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности формирования и развития маркетинга потребительских рынков крупных городов Урала.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Уточнить понятия «потребительский рынок крупного города», «маркетинг потребительского рынка крупного города», «сегментация потребительских рынков крупных городов», а также расширить л систематизировать классификационные признаки потребительского рынка и критерии его сегментации.

2. Выделить и обосновать специфические сегменты потребительских рынков крупных городов Урала.

3. Разработать методику маркетинговом опенки структуры потребительского рынка крупного города.

4. Выявить тенденции развития маркетинговой структуры потребительских рынков крупных городов Урала.

5. Разработать маркетинговые стратегии развития потребительских рынков крупных городов Урала и предложить маркетинговые подходы к их диверсификации.

Теоретико-методологической основой диссертационного

исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, исследовавших вопросы маркетинга, территориального маркетинга, теории региональной и муниципальной экономики, отраслевых, локальных и региональных рынков, экономики переходного периода, теории управления. Общеметодологическая база исследования базируется на диалектическом и причинно-следственном методах. Для решения конкретных исследовательских задач в работе использовались такие методы, как исторический, экономико-статистический, системный, логический, сравнительный, анализа и синтеза, декомпозиции, классификации и моделирования.

Информационной базой исследования послужили:

1. Законодательные акты, нормативные документы, регулирующие процесс формирования и функционирования потребительских рынков на государственном, региональном и муниципальном уровне.

2. Опубликованные материалы государственной и муниципальной статистики, а также первичные документы органов местного самоуправления.

3. Фактический материал, содержащийся в монографических исследованиях отечественных и зарубежных авторов, периодической литературе и интернет-источниках.

4. Материалы, собранные лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических и практических положений по повышению эффективности формирования и развития маркетинга потребительских рынков крупных городов Урала. Элементы новизны заключаются в следующем:

1. Уточнено понятие «потребительский рынок крупного города», расширены и систематизированы его классификационные признаки и состав критериев, используемых для классификации потребительских рынков, что позволило провести их типологизацию с точки зрения преобладающих факторов институционального развития.

Сформулировано понятие «маркетинг потребительского рынка крупного города», под которым понимается комплексная система, стимулирующая организацию производства и сбыта товаров (услуг) отечественного производства, используя инструменты комплекса маркетинга (продукт, цена, место сбыта, распределение, персонал, оформление и обеспеченность оборудованием, продвижение), с помощью которой достигаются ранее

сформулированные социально-экономические, производственно-технические и маркетинговые цели развития города.

2. Предложено понятие «сегментация потребительских рынков крупных городов», которое рассматривает разделение рынков на отдельные сегменты, сформировавшиеся под влиянием факторов внутренней и внешней среды и обладающие спецификой взаимодействия его ключевых участников, а также определенными качественными и количественными характеристиками объектов рынка. Выделены дополнительные критерии сегментации рынка, учитывающие специфику города (наличие агломерационных процессов, вхождение и статус в агломерации, институциональную структуру и промышленную специализацию города). Выделены и обоснованы четыре основных специфических сегмента потребительских рынков крупных городов Урала (интенсивно расширяющийся, экстенсивно расширяющш1ся, сжимающийся и стагнирующий).

3. Разработана комплексная методика маркетинговой оценки структуры потребительского рынка крупного города с учетом динамики отраслевой организации рынка, специфики функций данного типа поселений, которая позволяет учитывать количественные и качественные характеристики развития потребительского рынка с учетом отечественного производства, тенденций экспортно-импортных ' процессов товаров и услуг, а также социально-экономического развития крупного города. Предложены новые показатели «индекс плотности размещения стационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения общедоступных столовых, закусочных», «индекс плотности размещения столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий» и «индекс плотное™ размещения ресторанов, кафе, баров», которые характеризуют степень концентрации различных видов объектов розничной торговли и общественного питания в рамках определенной территории.

Предлагаемая методика включает в себя основные направления оценки, перечень показателей, содержание и специфику применения инвариантных аналитических блоков.

4. Выявлены тенденции развития маркетинговой структуры потребительских рынков крупных городов Урала и на основе самостоятельного эмпирического исследования предложены первоочередные маркетинговые стратегии для потребительских рынков крупных городов Урала и маркетинговые подходы к их диверсификации.

Обосновано, что существенное влияние на динамику развития потребительского рынка оказывает преобладающий в рамках конкретного города тип демографического воспроизводства населения и факторы, детерминирующие развитие городской экономики. При этом в «первых» городах субъектов РФ выявлены опережающие изменения масштабов и структуры потребительского рынка, а для «вторых» и «третьих» городов - свойственна разнонаправленность изменения качественных и количественных характеристик потребительских

б

рынков. По результатам проведенного анализа и на основе самостоятельного эмпирического исследования выявлены первоочередные маркетинговые стратегии для крупных городов Урала и предложены маркетинговые подходы к диверсификации потребительских рынков исследуемой совокупности городов.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования предложенных в диссертационной работе подходов к сегментации потребительских рынков и методики оценки их маркетинговой структуры, а также конкретных рекомендаций в процессе управления потребительским рынком крупного города, в частности, при разработке стратегических документов и их реализации.

Практические результаты исследования могут найти применение:

- в рамках организационно-управленческой деятельности органов государственной власти субъектов РФ и местного самоуправления в сфере потребительских рынков при разработке и реализации программ стратегического социально-экономического и отраслевого развития;

- в педагогической деятельности преподавателей высших учебных заведений при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга, государственного и муниципального управления.

Степень достоверности и апробация результатов.

Степень достоверности содержащихся в диссертационной работе подходов, выводов и рекомендаций подтверждается использованием обоснованного методического инструментария, корректной обработкой большого объема статистических и фактических данных.

Научные результаты были представлены на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях.

Сформулированные методические рекомендации по исследованию состояния потребительского рынка, результаты, полученные в ходе маркетинговой оценки структуры потребительских рынков крупных городов Урала и разработанные предложения использованы Министерством экономики Свердловской области при анализе проекта Стратегии развития торговли в Свердловской области на 2012-2015 годы и на период до 2020 года, а также при разработке и пролонгации до 2020 года стратегических проектов четвертого стратегического направления «Развитие рынка товаров и услуг» Стратегического плана развития Екатеринбурга.

Теоретические положения, практические результаты и рекомендации относительно формирования и развития маркетинга потребительских рынков крупных городов нашли свое примените в рамках учебного процесса по направлениям подготовки бакалавров «Менеджмент» и «Государственное и муниципальное управление» Уральского института управления — филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» и Челябинского института -филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации».

Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Публикации. По теме исследования опубликовано 18 печатных работ общим объемом 7,13 п.л., в том числе 4 научные статьи в изданиях, входящих в перечень рекомендованных ВАК России (2,22 п.л.).

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 289 источников. Работа выполнена на 203 страницах машинописного текста, содержит 14 рисунков, 33 таблицы и 7 приложений.

Во введении определяется общий замысел диссертационного исследования, содержится обоснование актуальности темы, формулируются цели и задачи исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методические основы исследования маркетинговой структуры потребительских рынков» рассмотрены различные подходы к понятиям «потребительский рынок», «сегментация рынка», «маркетинг потребительского рынка» и предложены собственные трактовки, дана классификация потребительских рынков и их группировка по шести основаниям. Представлена классификация потребительских рынков по признаку «изменение масштабов и факторов развития рынка», основанная на выделении основных движущих сил, которые в конечном итоге определяют текущее состояние и перспективы его дальнейшего развития. Кроме того, предложены дополнительные критерии сегментации рынка, учитывающие специфику рынка крупного города, разработаны сегменты потребительских рынков и сформулирован список ключевых параметров, на основании которых делается вывод о сегменте потребительского рынка.

Во второй главе «Маркетинговая оценка структуры потребительских рынков крупных городов» разработаны методические подходы по проведению маркетинговой оценки структуры потребительских рынков крупных городов и система показателей с учетом социально-экономического развития, проанализирована динамика в течение 6 лет внешней и внутренней среды потребительских рынков крупных городов Урала, выявлены тенденции и особенности развития потребительских рынков исследуемых городов.

В третьей главе «Маркетинговые приоритеты развития потребительских рынков крупных городов Урала» рассмотрен зарубежный опыт управления потребительским рынком, обобщен опыт государственного регулирования развития потребительских рынков на территории Российской Федерации. Для исследуемых городов сформулированы маркетинговые подходы к диверсификации потребительских рынков и предложены маркетинговые стратегии сжимающегося потребительского рынка крупного города.

В заключении диссертации представлены итоги проведенного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами работы, сформулированы основные выводы и рекомендации.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены понятия «потребительский рынок крупного города», «маркетинг потребительского рынка крупного города», расширены и систематизированы классификационные признаки потребительского рынка.

Автором были изучены различные подходы к определению понятия потребительского рынка, при этом выявлено, что оно преимущественно рассматривается как акт купли-продажи, процесс движения товара от производителя к конечному потребителю, но при этом не учитывается специфика функционирования потребительского рынка как элемента экономики города.

Все это обусловило необходимость предложить следующее авторское определение потребительского рынка.

Потребительский рынок крупного города представляет собой действующую на определенной территории открытую развивающуюся систему торговли и услуг, сформировавшуюся под влиянием факторов внутренней и внешней среды, определяющих специфику взаимодействия его ключевых участников, а также качественные и количественные характеристики объектов потребительского назначения.

В результате проведения анализа и систематизации различных критериев классификации потребительского рынка автором предложено следующее их объедините в группы по различным основаниям (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация потребительских рынков

Признак классификации Вид рынка Сущность

Критерий «территориальная характеристика»

Территориальный уровень Мировой, национальный, межрегиональный, региональный, локальный территориальные границы рынка.

Структура экономического пространства гомогенный, поляризованный схожесть/различие условий проживания, степень доступности объектов розничной торговли для населения

Критерий «доминирование на рынке»

Субъект доминирования рынок продавца, рынок покупателя власть того или иного участника рынка.

Уровень развития конкуренции монополизированный, монополистической конкуренции, олнгополистической конкуренции, совершенной конкуренции количество участников и уровень рыночной власти.

По степени участия иностранных производителей рынки с товарами внутреннего производства; с незначительной долей Учитывается соотношение на рынке товаров отечественного и импортного производства

импорта; с равной долей товаров импортного и отечествешюго производства; с преобладанием товаров импортного производства

Критерий «организационно-правовые особенности рынка»

Степень легализации рыночных процессов легальный, полулегальный, теневой («черный») степень соответствия нормам права в процессе функционирования.

Канал реализации товаров организованный, неорганизованный Реализация частными лицами либо через специализированную торговую сеть.

Степень развитости экономической свободы свободный, регулируемый степень влияния рыночных и административных методов государственного регулирования.

Критерий «особенности развития рынка»

Конъюнктурная оценка рынка активный, стагнирующий, коллалсирующий Учитываются факторы, характеризующие направление развития рынка.

Степень сбалансированности рынка равновесный, дефицитный, избыточный Учитывается наличие либо отсутствие неудовлетворенного спроса

Изменение масигтабов и факторов развития рынка интенсивно расширяющийся, экстенсивно расширяющийся, сжимающийся, стагнирующий Учитываются ключевые движущие силы развития рынка (качественные, количественные), определяющие концентрацию, дифференциацию и равномерность размещения объектов потребительского назначения.

Критерий «товарно-вещественная характеристика»

Материально-вещественный признак рынок товаров, рынок услуг степень овеществления продукта, представленного на рынке.

Товарный признак рынки продовольственных и непродовольственных товаров Учитываются особенности конечного потребления товара

Критерий «целевой рынок»

Дифференциация по уровню доходов целевого потребителя тайй-рынок, 1ш<Зс11е-рынок, ргетшш-рынок Ключевым параметром выступает уровень дохода конечного потребителя.

Объем заключаемых сделок оптовый, мелкооптовый, розничный, мелкорозничный Учитываются место рынка в системе распределения товаров в зависимости от объемов сделок

Составлено автором на основе проведенного анализа и систематизации различных критериев классификации потребительского рынка

Данная классификация представляет собой совокупность признаков, всесторонне характеризующих ключевые маркетинговые аспекты функционирования потребительского рынка. Предложенный подход основан на выделении основных факторов, которые в конечном итоге определяют текущее состояние и перспективы его дальнейшего развития. В данном случае к факторам, оказывающим влияние на развитие потребительского рынка, в частности, на концентрацию, дифференциацию и равномерность размещения объектов потребительского назначения, относятся положение города в региональной системе расселения, интенсивность развития экономики города, темпы и вектор функциональной трансформации экономтси индустриальных городов. В качестве одного из основополагающих, автор выделяет такой признак классификации, как изменение масштабов и факторов развития рынка, который ранее не нашел своего отражения в научных трудах.

По мнению автора, потребительский рынок крупного города обладает рядом специфических особенностей.

Во-первых, он является центром обслуживания местного населения и притяжения жителей прилегающих территорий, что обусловливает концентрацию спроса, дифференциацию потребностей населения, а также повышает инвестиционную привлекательность конкретной территории.

Во-вторых, именно на потребительском рынке крупного города происходит концентрация как «элитного» спроса потребителей с высоким уровнем дохода, так и потребителей с низким уровнем дохода. Это дает дополнительный импульс к расширению внутреннего рынка, изменению оборота розничной торговли на 1 м~ торговой площади, оборота общественного питания, количества объектов потребительского назначения и их структуры.

В-третьих, потребительские рынки крупных городов являются «локомотивами» формирования регионального и национального потребительских рынков.

В-четвертых, такой рынок обладает более сложной структурой. С одной стороны, разбиваясь на множество сегментов с разными участниками, а с другой - включая в себя рынки разного территориального масштаба (от локальных до национальных и международных). При этом структура рынка «первого» города су бъекта Федерации имеет более дифференцированный характер, чем «второго» и «третьего».

В-пятых, территориальная приближенность «вторых» и «третьих» городов к столице субъекта Федерации обуславливает пересечение потенциальных зон торгового обслуживания населения, что оказывает воздействие на тенденции развития потребительских рынков этих городов.

Сформулировано понятие «маркетинг потребительского рынка крупного города» как комплексная система, стимулирующая организацию производства и сбыта товаров (услуг) отечественного производства, используя инструменты комплекса маркетинга (продукт, цена, место сбыта, распределите, персонал, оформление и обеспеченность оборудованием, продвижение), с помощью

и

которой достигаются ранее сформулированные социально-экономические, производственно-технические и маркетинговые цели развития города.

2. Предложено понятие «сегментация потребительских рынков крупных городов», выделены дополнительные критерии сегментации, учитывающие специфику города. Выделены и обоснованы четыре основных специфических сегмента потребительских рынков крупных городов Урала (интенсивно расширяющийся, экстенсивно расширяющийся, сжимающийся и стагнирунхций).

На процесс формирования и функционирования потребительского рынка крупного города существенное влияние оказывают факторы внешней среды (социальная структура населения города, экономическое развитие города, стратегическое видение развития потребительского рынка органами государственной власти и местного самоуправления, экономическая ситуация на региональном и национальном уровне, конъюнктура мирового рынка и динамики валютных курсов), факторы внутренней среды (темпы и вектор развития основных элементов потребительского рынка, структурные сдвиги на потребительском рынке, уровень конкуренции, площади объектов розничной торговли и возможности их расширения, присутствие иностранных операторов) и положение города в региональной системе расселения (генезис города и его функциональная специализация, территориальное местоположение города и его административный статус, роль города в иерархии населенных пунктов, вклад города в формирование региональных экономических показателей).

Автором были рассмотрены различные подходы к определению понятия «сегментация рынка» и выявлено, что ни одно из них не учитывает специфику крупного города как территории, на которой существует рынок.

Сегментация потребительских рынков крупных городов - это разделение рынков на отдельные сегменты, сформировавшиеся под влиянием факторов внутренней и внешней среды и обладающие спецификой взаимодействия его ключевых участников, а также определенными качественными и количественными характеристиками объектов рынка.

При сегментации рынка крупных городов, наряду с существующими (географические, поведенческие, психографические, демографические и социально-экономические), нами выделены следующие дополнительные критерии, которые учитывают специфику крупного города: агломерационный, институциональный и промышленной специализации города.

В зависимости от положения города в региональной системе расселения, тенденций социально-экономического развития города и изменения маркетинговой структуры потребительского рынка, выделено четыре основных специфических сегмента потребительских рынков крупных городов Урала: - Сегмент интенсивно расширяющегося потребительского рынка - это тип рынка, свойственный для наиболее динамично развивающихся городов крупных городских агломераций, с относительной стабильностью демографических процессов, ростом доходов и качества жизни населения,

12

спроса на товары и услуги. В этом случае рост ключевых показателей, характеризующих развитие потребительского рынка, идет на фоне качественных изменений структуры и плотности размещения объектов розничной торговли и общественного питания, связанных с переходом к более прогрессивным форматам обслуживания населения, и повышением территориальной доступности объектов потребительского рынка.

- Сегмент экстенсивно расширяющегося потребительского рынка - это тип рынка, свойственный для крупных городов с относительно более периферийным положением, более медленными темпами функциональной трансформации моноэкономики, где, тем не менее, наблюдается позитивная динамика показателей производственного комплекса, доходов населения, а также спроса на товары и услуги. В этом случае также наблюдается достаточно динамичный рост показателей развития потребительского рынка, который не сопровождается существенными изменениями структуры и плотности размещения объектов розничной торговли и общественного питания.

- Сегмент сжимающегося потребительского рынка - это тип рынка, свойственный для городов, испытывающих серьезные проблемы развития, которые могут быть связаны с комплексом причин как социально-демографического, так и экономического характера. При этом замедление темпов роста ключевых показателей развития потребительского рынка идет на фоне регрессивных изменений структуры и плотности размещения объектов розничной торговли и общественного питания, снижения спроса на товары и услуги, а также сокращения относительных показателей присутствия прогрессивных форматов обслуживания населения.

- Сегмент стагнирующего потребительского рынка - это тип рынка, на котором как качественные, так и количественные изменения ключевых показателей потребительского рынка незначительны либо отсутствуют, что наблюдается на фоне стагнации экономической, социальной и демографической подсистем города, а также спроса на товары и услуги.

3. Разработана комплексная методика маркетинговой оценки структуры потребительского рынка крупного города с учетом динамики отраслевой организации рынка и специфики функций данного типа поселений и предложены четыре новых показателя.

Для выявления сегмента потребительского рынка предложена комплексная методика маркетинговой оценки структуры потребительского рынка крупного города, учитывающая динамику территориальной и отраслевой организации рынка и специфику функций данного типа поселений.

Методика включает в себя три аналитических блока: положение города в региональной системе расселения, факторы внешней и внутренней среды потребительского рынка.

Концептуальная схема (алгоритм) маркетинговой оценю! структуры потребительского рынка крупного города представлена на рисунке 1.

13

СОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВ АНАЛИЗА

АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ГОРОДА В РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ РАССЕЛЕНИЯ

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА

1. Генезис города и его функциональная специализация

2. Пространственное местоположение города и его административный статус

3. Роль города в иерархии населенных пунктов

4. Вклад города в формирование региональных экономических показателей

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА

Удельный вес численности населения города численности населения региона

Удельный нес оборота розничной торговли региональном показателе Исходный хозяйственный профиль города Специализация города

Л Гу

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

У V

Анализ социальной структуры населения города Анализ экономического развития города Анализ экономической ситуации на региональном и национальном уровне

Анализ конъюнктуры мирового рынка и динамики валютных курсов

Стратегическое видение развкгия потребительского рынка органами государственной власти и местного самоуправления

Численность населения города

Удельный вес пенсионеров в общей численности пенсионеров и его динамика. Плотность населения

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата

Уровень безработицы

Объем инвестиций в основной капитал

Строительство жилья

5.

6.

Л

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

У V

Анализ количественных изменений на потребительском рынке

Анализ структурных сдвигов на потребительском рынке

Анализ механизма формирования цен на потребительском рынке

6.

У V

г Оборот розничной торговли, общественного питания и объема платных услуг населению города

2. Общее числа объектов розничной торговли и общественного питания

3. Удельный вес различных видов объектов розничной торговли и общественного питания в общем количестве

4. Средняя торговая площадь объекта розничной торговли

5. Индекс плотности размещения различных видов объектов потребительского назначения

Количество различных видов объектов потпебительского назначения. <

РЕЗУЛЬТИРУЮЩИЕ ВЫВОДЫ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Рисунок 1 - Концептуальная схема (алгоритм) маркетинговой оценки структуры потребительского рынка крупного города

Новизна предлагаемой методики заключается в том, что автором расширен методический аппарат исследования тенденций развития потребительского рынка за счет применения показателей, оценивающих не только количественные, но и качественные изменения, позволяющие выявить изменения структурных характеристик потребительского рынка с учетом социально-экономического положения города.

В целях выявления особенностей и тенденции развития потребительского рынка крупного города предложены новые показатели «индекс плотности размещения стационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения общедоступных столовых, закусочных», «индекс плотности размещения столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий» и «индекс плотности размещения ресторанов, кафе, баров», которые характеризуют степень концентрации различных видов объектов розничной торговли и общественного питания в рамках определенной территории. Данные показатели рассчитываются как соотношение площади муниципального образования и количества различных видов объектов потребительского назначения.

Таблица 2 - Совокупность показателей, позволяющая провести маркетинговую

оценку структуры пот| зебительского рынка

Наименование показателя Источник информации/ формула расчета

Общие показатели развития потребительского рынка (определение тенденций развития, характерных для потребительского рынка в целом)

Оборот розничной торговли Электронная база данных Федеральной службы государственной статистики или статистический сборник «Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов»

Оборот розничной торговли на душу населения ОРТ„=ОРТ/ЧНя<,.где ОРТ^д- оборот розничной торговли на душу населения ОРТ — оборот розничной торговли ЧНИ()-численность населения муниципального образования

Оборот розничной торговли на 1 м2 торговых площадей ОРТитп=ОРТ/Ут„. где ОРТн„- оборот розничной торговли на 1 м2 торговых площадей ОРТ - оборот розничной торговли V,,,-объем торговых площадей

Общее число объектов розничной торговли Электронная база данных Федеральной службы государственной статистики

Обеспеченность населения торговыми площадями ОИ^У^/ЧН.., где ОН,„ - обеспеченность населения торговыми площадями ЧНИ„ - численность населения муниципального образования У,„ - объем торговых площадей

Удельный вес оборота розничной торговли МО в региональном показателе Электронная база данных Федеральной службы государственной статистики или статистический сборник «Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов»

Индекс плотности размещения стационарных объектов розничной торговли 1п[кот= КС(Г1/8М0, где 1пр<-от- индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли К[01- количество нестационарных объектов розничной торговли 8И„— площадь муниципального образования

Индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли 1лрысот~ Кт.от/8Моч, где ^лрнсот— индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли Кцст— количество нестационарных объектов розничной торговли 8М0- площадь муниципального образования

Индекс плотности размещения общедоступных столовых, заку сочных 1«рос1— где 1..рос - индекс плотности размещения общедоступных столовых, закусочных К,,«- количество общедоступных столовых, закусочных 8М0- площадь муниципального образования

Индекс плотности размещения столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий 'и;к('.= Кс6/8М1>. где 1прсб _ индекс плотности размещения столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий К,в - количество столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий 8М0- площадь муниципального образования

Индекс плотности размещения ресторанов, кафе, баров ^ярркб , где 1пРР1сб - индекс плотности размещения ресторанов, кафе, баров Кркв_ количество ресторанов, кафе, баров 8„„— площадь муниципального образования

Индекс физического объема оборота розничной торговли Электронная база данных Федеральной службы государственной статистики или статистический сборник «Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов»

Индекс потребительских цен Отчеты муниципальных образований об итогах социально-экономического развития

Общее количество торговых площадей объектов розничной торговли Электронная база данных Федеральной службы государственной статистики

Специальные показатели развития потребительского рынка (определение структуры объектов потребительского назначения м удельного веса каждой группы в общем объеме)

Удельный вес стационарных объектов розничной торговли в общем количестве объектов розничной торговли УВ„= Ксох /К01, где УВ„ - удельный вес стационарных объектов розничной торговли Кс„- количество стационарных объектов розничной торговли К01 - общее количество объектов розничной торговли

Удельный вес нестационарных объектов розничной торговли в общем количестве объектов розничной торговли УВНГ0= Кис„ /К„, где УВвсо - удельный вес нестационарных объектов розничной торговли Кнсот- количество нестационарных объектов розничной торговли К01 - общее количество объектов розничной торговли

Удельный вес общедоступных столовых, закусочных УВ0С1= К„, /К.„, где У В„„ - удельный вес общедоступных столовых, закусочных Коп— количество общедоступных столовых, закусочных Кооп - общее количество объектов общественного питания

Удельный вес столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий УВ[6= Ксб / К„„, где УВСб - удельный вес столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий Ксб- количество столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий К««. - общее количество объектов общественного питания

Удельный вес ресторанов, кафе, баров УВрК5= Кркб / К00п, где У1$р1;6-удельный вес ресторанов, кафе, баров Кр1<б- количество ресторанов, кафе, баров Ккщ - общее количество объектов общественного питания

Средняя торговая площадь магазина СТПМ=У„сорЛССо„ где СТ11М - средняя торговая площадь магазина Ущсорг— объем торговых площадей стационарных объектов розничной торговли К<.„— количество стационарных объектов розничной торговли

Составлено автором с учетом показателей, используемых Федеральной службой государственной статистики

Применение в совокупности всех представленных показателей, в том числе и предлагаемых автором, даст возможность органам государственной власти и местного самоуправления выявить общие тенденции развития потребительского рынка, провести детализацию по видам объектов, а также территориальную доступность объектов для населения, влияющую на спрос и предложение товаров и услуг.

4. Выявлены тенденции развития маркетинговой структуры потребительских рынков крупных городов Урала, разработаны маркетинговые стратегии 1« развития и предложены маркетинговые подходы к их диверсификации.

Проведенный анализ тенденций развития потребительских рынков и выполненная нами их сегментация позволили объединить исследуемые города в несколько групп.

Тенденции развития потребительских рынков исследуемой совокупности городов представлены в таблице 3.

1 ч ь> 3 | Соликамск 1 1 Златоуст | | Березники | < * ■а ь> ^ ¡5 5 " 5 * | Магнитогорск 1 Челябинск 1 3 о "О V | Екатеринбург 1 Город | ! ■

00 .и о 4л 4^. ОО й ю ч© к> Оч К» А 2013—204*7 •а * 5 о © 5 2 2' й О ^ х г я X

и) Сл ОО 4-. О £ со Ю Оч О ю о Оч ОО Оч К) Темпы прироста (%) 115 Й! ь 5 в н <» х 2, в в» — в

к> ОЧ С^ &0 ЧО -о 4^ Оч 4^ О. ю о 00 ОО стационарные о в 5 ■§ 1

оо ©ч о Оч о -к 4^ Ш о ОО нестационарные 8 ! В й 13 о 6 3 = » в в

О О О ОО -о п о оо О Оч ОО кЛ Ю -5 0 •о 1 Г> 31,062 и< К» и» О о* IV« £ оо о *о о о п о ■о о и п Темпы прироста общего количества торговых площадей объектов розничной торговли

и> а о ы о о о ю ■о о о О ю <-Л Оч Оч о> ^ ж н 2 <-Л О 00 ¿^ Оч V СГ Оч ОО 5 X н ге X о X А средней торговой площади магазина

О X к 2 5 В О и» 5 ■5 1 О О К) о ТЗ о Е р ОО чО V о ч© Оч X о ■о ы о в Л1пр2013П0 отношению к базисному периоду стационарных объектов рошичнов торговли

о о 2 <-> 33 О н 'Э © 1 а о Й (О "чО о та » 5 1 5 о О ы О 00 ю ■а 5 Е X й Л1Пр2ои 1,0 отношению к базисному периоду нестацноиарных объектов розничной торговли

к 5 X О Г X * - ГО - а а о ^ л> о £ ОО Оч ЬО чО г-о а о ■й п> А 2И13-2007 в 3 Е в 5

-1.82 Оч ОО 2 Е г т и> Ы о н 0" о г и тз к о о о о чо О ш О 1 (Г т. ? Темпы прироста (%) 3 3 1 3 е ; г 5 Я 1 - ~ О Н Л ■ я СО С9 о О О

г о £ 13 - п - (» Оч О О ьо о V X § г общедоступные столовые, закусочные §.> 1 г

ОО о к> —л ¿о ■к К) Ы о столовые, находящиеся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятии ч = я л л «г г « = н в О 8? £ 1

к» VI о Ю и< Оч -О ресторавы, кафе, бары

о о V р Оч и» о 0,219 О О чО О оч -«4 0.483 | р о А1ар2ои по отношению к базисному периоду общедоступных столовых, закусочных

-0,265 | о о 0,030_ о о ы о О 1 1 -0,277 1 о Оч о ы ю А1ПР2013 по отношению к базисному периоду столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий

о ОО N0 1 0,880 1 р Ъ\ о о о о> ил о ¿ь О "о 1 0,479 1 1 0,507_1 о Оч ОО А1пр201з по отношению к базисному периоду ресторанов, кафе, баров

Первую групп)' образуют пять городов (Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Магнитогорск и К.-Уральский). Выявлен прирост общего количества объектов розничной торговли, в большинстве случаев за счет стационарных объектов. Во всех городах, кроме К.-Уральского и Перми, средняя торговая площадь магазина сокращается. Во всех городах зафиксирован рост числа ресторанов, кафе и баров при разнонаправленной динамике числа общедоступных столовых и закусочных, а также столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций и промышленных предприятий, то есть столовых закрытого типа.

Во вторую группу входят Березники и Златоуст, так как общее количество объектов общественного питания изменяется незначительно. Рост количества и плотности размещения выявлен по ресторанам, кафе и барам.

Выявлено сокращение общего количества объектов розничной торговли за счет снижения числа нестационарных объектов, в то время как стационарная торговля развивается. Увеличение количества стационарных объектов сопровождается ростом средней торговой площади магазина. Замедляются темпы роста показателей территориальной доступности объектов розничной торговли для населения и сокращается оборот розничной торговли на 1 м2 торговых площадей. В Златоусте ситуация может оцениваться как «пограничная», так как наблюдается сокращение оборота розничной торговли.

В третью группу вошел Н.Тагил. Здесь зафиксировано снижение общего количества объектов общественного питания. Причем снижение,. как количества, так и индекса плотности размещения зафиксировано по столовым, находящимся на балансе учебных заведений, организаций и промышленных предприятий. Значения индексов плотности размещения ресторанов, кафе и баров, а также общедоступных столовых и закусочных увеличиваются, хотя количество общедоступных столовых и закусочных снизилось. В секторе розничной торговли наблюдается укрупнение объектов розничной торговли и сокращение уровня их территориальной доступности.

В четвертую группу также вошел один город. Соликамск. Общее количество объектов розничной торговли увеличилось незначительно, преимущественно за счет стационарных объектов. Существенных изменений обеспеченности торговыми площадями и уровня конкуренции не наблюдалось. Прирост начался только в 2013 году. Общее количество объектов общественного питания увеличилось, причем за счет изменения количества и индекса плотности размещения ресторанов, кафе и баров.

С целью уточнения приоритетных стратегий развития потребительских рынков исследуемых городов было проведено исследование в форме экспертного опроса. В качестве экспертов были привлечены высококвалифицированные специалисты и ученые в области экономики и маркетинга, представители органов местного самоуправления, занимающиеся вопросами потребительского рынка и представители бизнеса.

На основании выявленных тенденций развития потребительских рынков и с учетом мнения экспертов автором проранжированы маркетинговые

стратегии по степени значимости и определены первоочередные мероприятия в рамках каждой их них (таблица 4).

Таблица 4 - Маркетинговые стратегии и их ранжирование по степени значимости

Маркетинговые стратегии Группы городов в зависимости от сегмента потребительского рынка

интенсивно | расширяющийся экстенсивно расширяющийся стагнирующий сжимающийся

стратегия диверсификации (развитие различных видов объектов розничной торговли, стимулирование организации местных торговых сетей и т.д.) 1-2 1 1 1

стратегия интеграции отечественных товаропроизводителей и переработчиков с предприятиями общественного питания и оптово-розничной торговлей на основе долгосрочных договоров, соглашений, кооперации, комбинирования 1-2 2-3 3 4

стратегия выравнивания соотношения импортных а отечественных товаров в пользу последних (поддержка местных сельскохозяйственных товаропроизводителей, проведение политики импортозамещения) 4 2-3 2 5

стратегия по совершенствованию и внедрению институционачьных рыночных структур (развитие оптовых продовольственных рынков, кооперативов и т.д.) 5 4 4 2-3

стратегия продвижения и перемещения товара и организация его сбыта с учетом размещения торговых точек, технологии продаж, учитывающих интересы потребителей и развития города 3 5 5 2-3

Составлено автором по результатам исследования

Во всех группах городов в первую очередь должна формироваться стратегия диверсификации.

На потребительских рынках группы городов интенсивно расширяющегося потребительского рынка (Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Магнитогорск и Каменск-Уральский) в первую очередь также должны формироваться маркетинговые стратегии интеграции отечественных товаропроизводителей и переработчиков с предприятиями общественного питания и оптово-розничной торговлей и стратегия продвижения и перемещения товара.

В свою очередь на потребительских рынках группы городов экстенсивно расширяющегося потребительского рынка (Березники и Златоуст) в первую очередь должны формироваться маркетинговые стратегии интеграции отечественных товаропроизводителей и переработчиков с предприятиями общественного питания и оптово-розничной торговлей, а также стратегия

выравнивания соотношения импортных и отечественных товаров в пользу последних.

На стагннрующем потребительском рынке (Соликамск) в первую очередь необходимо формировать стратегии выравнивания соотношения импортных и отечественных товаров в пользу последних и интеграции отечественных товаропроизводителей и переработчиков с предприятиями общественного питания и оптово-розничной торговлей.

На сжимающемся потребительском рынке (Нижний Тагил) в первую очередь должна быть сформирована стратегия диверсификации, а второе и третье место разделили стратегия по совершенствованию и внедрению институциональных рыночных структур и стратегия продвижения и перемещения товара.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В имеющихся научных подходах не нашли своего отражения особенности функционирования потребительского рынка как элемента экономики города, что и послужило основанием для предложения авторского подхода, который основывается на том, что потребительский рынок крупного города представляет собой действующую па определенной территории открытую развивающуюся систему торговли и услуг, сформировавшуюся под влиянием факторов внутренней и внешней среды, определяющих специфику взаимодействия его ключевых участников, а также качественные и количественные характеристики объектов потребительского назначения.

Существующие на данный момент подходы к определению понятия «сегментация рынка» не учитывают специфику крупного города как территории, на которой существует рынок. Данный факт послужил основанием для предложения авторского определения сегментации потребительского рынка крупного города. Таким образом, сегментация потребительского рынка крупного города - это разделение рынка на отдельные сегменты, сформировавшиеся под влиянием факторов внутренней и внешней среды и обладающие спецификой взаимодействия его ключевых участников, а также определенными качественными и количественными характеристиками объектов рынка.

В имеющихся научных подходах в большинстве случаев маркетинг рассматривается относительно организаций или потребителя, но при этом не достаточно изучается его функциоЕ1альное развитие в сфере потребительского рынка крупного города, под которым нами понимается комплексная система, стимулирующая организацию производства и сбыта товаров (услуг) отечественного производства, используя инструменты комплекса маркетинга (продукт, цена, место сбыта, распределение, персонал, оформление и обеспеченность оборудованием, продвижение), с помощью которой достигаются ранее сформулированные социально-экономические, производственно-технические и маркетинговые цели развития города.

В зависимости от специфики крупного города, рынок можно сегментировать, наряду с существующими, по таким критериям как агломерационный (наличие агломерационных процессов, вхождение в агломерацию, статус в агломерации), институциональная структура (оптово-розничные рынки, стационарные н нестационарные объекты розничной торговли, общедоступные столовые, закусочные столовые, находящиеся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий рестораны, кафе, бары, кредитные организации и.д.), промышленная специализация города (предприятия, создающие средства производства и предприятия, создающие предметы потребления).

В зависимости от положения города в региональной системе расселения, динамики факторов внешней и внутренней среды, определяющих состояние и взаимосвязи городской экономики и потребительского рынка, автором были выделены и обоснованы четыре сегмента потребительского рынка: интенсивно расширяющегося (Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Магнитогорск и Каменск-Уральский), экстенсивно расширяющегося (Березники и Златоуст), сжимающегося (Нижний Тагил) и стагнирующего (Соликамск). Предложенные сегменты потребительских рынков, учитывают спрос на товары и услуги, качественные и количественные характеристики масштаба рынка, динамику структуры и преобладающие факторы его развития.

Для выявления сегмента потребительского рынка крупного города автором предложена методика маркетинговой оценки структуры потребительского рынка крупного города, учитывающая динамику территориальной и отраслевой организации рынка и специфику функций данного типа поселений. В целях выявления особенностей и тенденций развития потребительского рынка крупного города предложены новые показатели «индекс плотности размещения стационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения нестационарных объектов розничной торговли», «индекс плотности размещения общедоступных столовых, закусочных», «индекс плотности размещения столовых, находящихся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий» и «индекс плотности размещения ресторанов, кафе, баров», которые характеризуют степень концентрации различных видов объектов розничной торговли и общественного питания в рамках определенной территории.

В результате выполненных исследований автором выявлены и предложены первоочередные маркетинговые стратегии развития потребительских рынков крупных городов, а именно: маркетинговая стратегия диверсификации в широком плане и основным направлениям эффективного развития рынков; маркетинговая стратегия выравнивания соотношения импортных и отечественных товаров в пользу последних; маркетинговая стратегия по совершенствованию и внедрению новых институциональных рыночных структур (кооперативы, оптово-розничные рынки и т.д.); маркетинговая стратегия интеграции отечественных товаропроизводителей и

переработчиков с оптово-розничной торговлей и предприятиями общественного питания, на основе долгосрочных договоров, соглашений, кооперации и комбинирования; маркетинговая стратегия продвижения, товародвижения и организации сбыта товара с учетом размещения торговых точек, технологии продаж, учитывающих интересы потребителей и развитие города.

Основные работы, опубликованные по теме диссертации

Статьи в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

1. Усова Н.В. Тенденции и проблемы развития розничной торговли в крупных городах Уральского региона [Текст] / Н.В. Усова, И.Д. Тургель // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2011. - № 1(14). - С. 29-36. - 0,8 п.л. (авт. 0,4 п.л.)

2. Усова Н.В. Стратегическое развитие сферы розничной торговли: федеральный, региональный и локальный уровень [Текст] / Н.В. Усова, И.Д. Тургель // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2012. - №2 (19). - С..171-181. -1,09 п.л. (авт. 0,7 п.л.)

3. Усова Н.В. Модели развития потребительских рынков крупных городов Свердловской области [Текст] / Н.В. Усова // Дискуссия. - 2013. - № 9 (39). -С. 104-109. - 0,44 п.л.

4. Усова Н.В. Методические подходы к исследованию локальных потребительских рынков крупных городов (па примере городов индустриальных регионов Урала) [Текст] / Н.В. Усова // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 31 (358). - С.14-23. - 0,83 п.л.

Статьи в журналах и сборниках

5. Усова Н.В. Сравнительный анализ каналов сбыта услуг [Текст] / Н.В. Усова. Н.В. Разорвин // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. - 2009. - № 3(8). -С.99-103. -0,43 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

6. Усова Н.В. Влияние мирового финансового кризиса на потребительский рынок [Текст] / Н.В. Усова // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития. Материалы международной конференции. - Екатеринбург: УрАГС. 2009. - С. 159-161. - 0.15 п.л.

7. Усова Н.В. Федеральный Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»: «шаг вперед» или «два шага назад»? [Текст] / Н.В. Усова // Государственное регулирование экономики: теория и практика. Сб. научных трудов памяти Н.И. Каширских. - Екатеринбург, 2010. - С.80-91. - 12,5 п.л. (авт. 0,66 п.л.)

8. Усова Н.В. Исторические особенности формирования российских агломераций [Текст] / Н.В. Усова // Городские агломерации Урала:

тенденции, проблемы и приоритеты развития: Всероссийская научно-практическая конференция - Екатеринбург, 2010. -С.83-85, - 0,15 п.л.

9. Усова Н.В. Стратегия развития розничной торговли крупнейшего города: вчера, сегодня, завтра (на примере МО «Город Екатеринбург»)"[Текст] / Н.В. Усова // Муниципальная экономика и управление. - 2011. - №1(1). - С.72-78. -0,71 п.л.

Ю.Усова Н.В. Теоретические подходы к классификации потребительского рынка [Текст] / Н.В. Усова // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития. Международная конференция. -Екатеринбург: УрАГС, 2011. - С. 176-179. - 0,19 п.л.

11.Усова Н.В. Стратегические направления развития торговли на региональном и локальном уровне (на примере Свердловской области и МО «город Екатеринбург») [Текст] / Н.В. Усова // Устойчивое развитие российских регионов: экономика политических процессов и новая модель пространственного развития. Доклады Девятой Международной научно-практической конференции по проблемам экономического развития в современном мире. - Екатеринбург: Изд-во УрФУ, 2012. - С.338-340. - 0,16 п.л.

12.Усова Н.В. Стратегические направления развития локальных потребительских рынков крупнейших городов Уральского федерального округа [Текст] / Н.В. Усова // Конкурентоспособность территорий [Текст]: материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с междунар. участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций - ''ПУТЬ НАВСТРЕЧУ"». - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон.ун-та, 2012. - С.149-152. - 0,21 п.л.

13.Усова Н.В. Тенденции изменения роли крупнейших городов в экономике Российской Федерации [Текст] / Н.В. Усова // Проблемы в управлении социально-экономическими системами в условиях инновационного развития: сборник научных трудов VI региональной научно-практической конференции (Часть I) и XXXVI студенческой научной конференции «Студент и научно-технический прогресс» (Часть II). - Челябинск: Энциклопедия, 2012. - С.272-277. - 0,27 п.л.

14.Усова Н.В. Тенденции и приоритеты развития локального потребительского рынка в моногороде металлургического профиля (на примере города Златоуст) [Текст] Н.В. Усова // Старопромышленные территории России и Германии: возрождение или стагнация? Международная научно-практическая конференция. - Екатеринбург: УИ РАНХиГС, 2012. - С.167-171.-0,33 п.л.

15.Усова Н.В. Направления развития локального потребительского рынка крупного моноспециализированного города (на примере МО «город Каменск-Уральский») [Текст] / Н.В. Усова // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития. Международная конференция - Екатеринбург, 2012. - С.244-247. - 0,34 п.л.

16.Усова Н.В. Пространственные особешгостн развития крупных городских агломераций индустриальных регионов Урала [Текст] / Н.В. Усова // Пространственная политика развития экономики субъекта федерации: выравнивание или дифференциация. - Екатеринбург, 2013. - С. 243-246. -0,22 п.л.

П.Усова Н.В. Региональные и муниципальные программы развития потребительских рынков: в поисках консенсуса [Текст] / Н.В. Усова // Муниципалитет: экономика и управление. - 2013. - № 2(5).- С.71-80. - 0,93 п.л.

18.Усова Н.В. Теоретические аспекты и специфика маркетингового стратегического управления развитием территорий [Текст] / Н.В. Усова, Н.В. Разорвин, Е.С. Куликова // Муниципалитет: экономика и управление. -2014. - № 4(9).- С.91-96. - 0,41 п.л. (авт. 0,14 п.л.)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Усова Наталья Витальевна

Маркетинг потребительских рынков крупных городов Урала

Научный руководитель Тургель Ирина Дмитриевна

Подписано в печать 11.03.2015г. Формат 60x84/16. Бумага для множительных аппаратов. Гарнитура «Тайме». Ризограф, Усл.п.л.1,0. Тираж 100 экз. Заказ 103. Редакционно-издательский отдел Уральского института управления-филиала РАНХиГС 620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66