Позиционирование как фактор устойчивого социально-экономического развития крупного города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Позиционирование как фактор устойчивого социально-экономического развития крупного города"

На правах рукописи

005008506

Борисова Ольга Михайловна

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КРУПНОГО ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ОМСКА)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 9 ЯНВ 2012

Омск-2011

005008506

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Исаева Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карпов Валерий Васильевич

доктор экономических наук, профессор Киселица Елена Петровна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Новосибирский государствен-

ный университет экономики и управления»

Защита состоится 01 февраля 2012 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» по адресу: 644077, г. Омск, ул. Нефтеза-водская, 11, к. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского».

Автореферат разослан 29 декабря 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

Т.Ю. Стукен

Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Политические и социально-экономические реформы в современной России определяют необходимость корректировки методов и инструментов управления территориями. Повышение мобильности финансовых, материальных, трудовых и нематериальных ресурсов создает предпосылки для сравнения территорий и выбора субъектами максимально привлекательной территории как места проживания и ведения деятельности.

В условиях усиления тенденций глобализации экономики и урбанизации возрастает роль крупных городов, которые представляют собой экономические субъекты, конкурирующие с другими субъектами за право размещать у себя наиболее эффективные и передовые производства, концентрировать капитал и идеи. Не случайно к исследованию развития крупных городов проявляют повышенный интерес представители различных наук - политологии, географии, градостроительства, экономики, истории, регионоведения, социологии и экологии.

Крупный город как социально-экономическая система выступает в современных условиях основным двигателем рыночных отношений и бизнес-коммуникаций, базой освоения и использования всего совокупного производственного потенциала, способной мобилизовать конкурентные преимущества. Использование субъектами рынка философии и инструментария маркетинга города как одной из составляющих развития города в значительной степени определяет эффективность продвижения этого потенциала на рынок.

Поскольку природно-географические, исторические, экологические условия территории являются в значительной степени статичными, внедрение маркетингового подхода к развитию крупного города становится тем динамичным компонентом, который во многом определяет уровень его социально-экономического развития, условия проживания и ведения деятельности и способствует повышению качества жизни в крупных городах и их конкурентоспособности.

Актуальность исследования обусловлена усилением конкуренции между городами и необходимостью разработки стратегии позиционирования города для жителей, инвесторов и других целевых групп потребителей с целью повышения его инвестиционной активности, формирования благоприятного имиджа и достижения заданных социально-экономических показателей в процессе стратегического развития.

Степень разработанности научной проблемы. Концептуальные и методологические основы маркетингового подхода к продвижению территориальных образований изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: А.П. Панкрухина, Ф. Котлера, М. Портера, И. Балдерьяна, В.Е. Рохчина,

С.Ф. Жилкина, H.A. Николаевой, И.В. Арженовского, Т.М. Орловой, В.И. Бутова, Е.И. Медведевой, C.B. Крошилина, А.Л. Гапоненко, Н.П. Кетовой, Д. Рябых, Дж. Мейера, М. Николаевой, Е. Махотаевой, У. Функе, В.Б. Зотова, Г.Г. Савинова, О.В. Жердевой, E.JI. Житковой, Д.В. Визгалова, Б.М. Гринчеля, И.П. Черной, С.Ю. Переслегина, H.A. Анисовой, А. Попова, Т.В. Сачук и других.

В имеющихся работах по маркетингу территорий описаны результаты исследований роли маркетинга в идентификации территорий на фоне увеличения влияния процессов глобализации и методы маркетингового анализа территорий (О.В. Жердева, Е.Л. Житкова); методологические основы маркетинга территориальных образований и информационно-аналитические технологии в маркетинговой деятельности территорий (А.П. Панкрухин, Е.И. Медведева, C.B. Крошилин, И. Балдерьян, И.В. Арженовский, Т.М. Орлова, В.И. Бутов); теоретические и практические аспекты выбора и реализации территориальными образованиями маркетинговых концепций и стратегий (Ф. Котлер, У. Функе, В.Б. Зотов, Д.В. Визгалов, Б.М. Гринчель, И.П. Черная, Т.В. Сачук); особенности стратегического планирования развития городов и выделения их конкурентных преимуществ (Г.Г. Савинов,

B.Е. Рохчин, С.Ф. Жилкин, H.A. Николаева, М. Портер, Дж. Мейер,

C.Ю. Переслегин, H.A. Анисова, А. Попов); основные направления и инструменты реализации маркетинга на примере регионов (А.Л. Гапоненко, Н.П. Кетова, М. Николаева, Е. Махотаева, Д. Рябых).

По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий. Анализ существующей литературы показал, что при рассмотрении маркетинговых инструментов продвижения городов недостаточно внимания уделено вопросам разработки стратегии позиционирования города, отсутствует четкое определение термина «позиционирование» применительно к территориальным образованиям, не учтена специфика крупных городов как экономических субъектов, в которых сосредоточен совокупный производственный потенциал, необходимый для стратегического развития региона. В связи с этим теория и методология маркетинга города требует дальнейшего развития и совершенствования.

Высокая научная и практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений маркетинга территорий, касающихся разработки стратегии позиционирования крупного города как ключевого фактора обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития.

Исходя из цели исследования, сформулированы следующие задачи, которые определили структуру диссертации:

• проанализировать роль крупных городов как особых территориальных образований и определить специфику маркетинга города применительно к крупным городам;

• выделить базовые потребительские свойства города, определить те из них, которые могут выступать в качестве уникальных конкурентных характеристик при определении позиции крупного города;

• проанализировать подходы к продвижению городов и соответствующие им инструменты маркетинга города;

• обосновать сущность позиционирования города как маркетингового инструмента стратегического развития крупного города;

• предложить методику разработки стратегии позиционирования крупного города и сформулировать рекомендации по реализации стратегии.

Объектом диссертационного исследования являются крупные города Российской Федерации.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические аспекты позиционирования крупных городов.

Область исследования соответствует п. 9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу исследования представляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории маркетинга, маркетинга территорий, региональной экономики и управления.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, группировка и сравнение, а также специальные количественные и качественные методы маркетинговых исследований: глубинное интервью, анкетирование, экспертные оценки.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили официальные статистические данные по экономике Российской Федерации, Омской области и города Омска, нормативно-правовые источники информации, материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по исследуемой теме, результаты собственных исследований автора.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:

1. Обобщены и развиты теоретические положения маркетинга города, в частности, систематизировано содержание понятия «маркетинг города» и представлена сравнительная характеристика различных подходов (экономи-

ческий, управленческий и философский); обоснован экономический подход к понятию маркетинга города как основа продвижения крупного города.

2. Уточнено содержание понятия «позиционирование города» и определены три его базовые составляющие (концептуальная, стратегическая и функциональная); обоснована доминирующая роль стратегической составляющей, рассматривающей позиционирование как маркетинговый инструмент стратегического развития крупного города.

3. Выделены информационные слои позиционирования города, выступающие в качестве основы для обеспечения принятия решений относительно разработки эффективной стратегии позиционирования крупного города.

4. Систематизированы инструменты продвижения стратегии позиционирования города и выделены две группы инструментов: коммуникационные и имиджевые, необходимые для актуализации и выгодного представления принятой стратегии позиционирования города в информационном пространстве.

5. На основе авторской методики предложена стратегия позиционирования крупного города и даны рекомендации по формированию коммуникативного плана реализации предложенной стратегии.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Предложена и обоснована авторская трактовка понятия «маркетинг крупного города», фиксирующая многообразие целевых групп потребителей (жителей, инвесторов и других) и возможность разработки для них нескольких взаимосвязанных стратегий.

2. В рамках концепции маркетинга города определена специфика крупного города как особого товара, обладающего определенными потребительскими свойствами (физическими, функциональными, экономическими, эстетическими, символическими), наряду с имеющимися группировками предложено выделить группу управленческих свойств, присущих исключительно городу.

3. Выделены два подхода к продвижению крупного города (маркетинговый и политический), обоснован маркетинговый подход как приоритетный, предложен соответствующий ему инструментарий продвижения.

4. Обоснована доминирующая роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.

5. Предложена методика разработки стратегии позиционирования города, учитывающая особенности крупного города как социально-экономической системы, имеющей сложную структуру с большим числом целевых групп потребителей и широким набором потребительских свойств, на основе которой сформулированы рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска.

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы

заключается в систематизации понятийного аппарата в области маркетинга города; классификации потребительских свойств города; рассмотрении позиционирования города как стратегии; предложении методики разработки стратегии позиционирования города, нацеленной на обеспечение его устойчивого долгосрочного развития.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его теоретико-методические положения доведены до уровня практических рекомендаций и применяются местными органами власти при разработке стратегических планов развития города Омска. Предложенные рекомендации могут быть использованы муниципальными органами власти при выборе стратегии и программы продвижения крупного города.

Разработанная автором методика обеспечивает Администрацию города комплексной информацией о потребителях, конкурентах и изменяющейся внешней среде, способствует эффективному распределению имеющихся ресурсов и выделению уникальных потребительских свойств города для принятия обоснованных решений и достижения устойчивого социально-экономического развития города.

Результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Экономика города», «Региональная экономика и управление», «Маркетинг территорий», а также в программах профессиональной переподготовки государственных и муниципальных служащих.

Апробация результатов исследования.

Ключевые положения диссертационной работы были изложены на международных форумах молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2010 г.) и «Рыночная трансформация экономики: состояние, проблемы, перспективы» (г. Харьков, 2010 г.); международной научно-практической конференции «Продвижение территории через культурные бренды» (г. Омск, 2010 г.); всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития современной экономики» (г. Омск, 2011 г.); межвузовских научно-практических конференциях студентов и аспирантов «Экономическое развитие России и Омского региона» и «Апрельские экономические чтения» (г. Омск, 2010 г.).

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплины «Маркетинг территорий» для студентов, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление» в Сибирском институте бизнеса и информационных технологий, что подтверждено актом о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 14 научных работах, опубликованных общим объемом 5,5 п.л., в том числе авторских - 5,4 пл. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы 3 статьи объемом 2,1 п.л.

Объем и структура диссертационной работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 185 наименований. Работа изложена на 170 страницах основного текста, содержит 11 таблиц, 14 рисунков и 47 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект, научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретические основы маркетинга города» рассмотрены основные подходы к понятию маркетинга города, раскрыта специфика города как особого товара, предложены маркетинговый и политический подходы к продвижению города, уточнены терминологические вопросы позиционирования крупного города.

Во второй главе «Методические аспекты позиционирования города» рассмотрены информационные слои, позволяющие разработать эффективную стратегию позиционирования города, детально описана методика разработки стратегии позиционирования крупного города и обозначены возможные инструменты реализации стратегии.

В третьей главе «Разработка стратегии позиционирования города Омска» результаты применения авторской методики проанализированы на примере города Омска, даны рекомендации по повышению привлекательности города для целевых групп потребителей. На основе этого внесены предложения в Концепцию социально-экономического развития города Омска для рассмотрения Администрацией города.

В заключении приведены основные результаты исследования и сформулированы выводы по каждому разделу работы.

В приложениях представлены материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту, и их научная новизна

1. Предложена и обоснована авторская трактовка понятия «маркетинг крупного города», фиксирующая многообразие целевых групп потребителей (жителей, инвесторов и других) и возможность разработки для них нескольких взаимосвязанных стратегий.

В рамках работы автором была проанализирована специфика маркетинга города в трактовках различных авторов и выделены три группы понятий, в которых используются экономический, управленческий и философский подходы (таблица 1).

Таблица 1

Подходы к определению сущности понятия «маркетинг города»

Название подхода Содержание подхода

Экономический подход Городской маркетинг как экономически обоснованный набор действий и инструментов, направленных на выявление и продвижение интересов города для достижения заданных показателей социально-экономического развития.

Управленческий подход Городской маркетинг как набор управленческих инструментов, в которых появляется необходимость в случае возникновения конкретных городских проблем.

Философский подход Городской маркетинг как философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей города с целью создания благоприятного отношения к нему.

Крупные города как центры концентрации огромного экономического потенциала заинтересованы в создании такого экономического механизма воздействия на потребителей, который обеспечивал бы устойчивое развитие города при наилучшем использовании его ресурсного потенциала. В этих условиях автор считает необходимым использовать экономический подход к маркетингу крупного города как основной, что подтверждается мировой практикой развития и продвижения городов.

Исходя из сущности данного подхода, автор определяет маркетинг города как совокупность экономически обоснованных действий и инструментов администрации города и основных целевых групп потребителей в интересах города, направленных на решение социально-экономических задач его развития.

2. В рамках концепции маркетинга города определена специфика крупного города как особого товара, который обладает определенными потребительскими свойствами (физическими, функциональными, экономическими, эстетическими, символическими, управленческими).

Согласно концепции маркетинга города автор предлагает рассматривать город как своеобразный товар, который обладает потребительскими свойствами, являющимися основой для разработки стратегии позиционирования.

Автор выделяет шесть групп потребительских свойств, присущих городам (рис. 1). Причем пять из них (физические, функциональные, экономические, эстетические и символические свойства) заимствованы из классического маркетинга и описаны с учетом особенностей города как товара. Кроме этого отдельно выделены управленческие свойства, которые присущи исключительно городу.

Основная задача маркетинга города сводится к тому, чтобы выявить, сформировать и рационально использовать потребительские свойства города для стимулирования его делового, культурного и социального развития.

Основными потребительскими свойствами крупного города, которые необходимо учитывать при позиционировании города, являются следующие: -высокая урбанистическая концентрация (что предполагает широкий круг целевых групп потребителей города);

-многофункциональность (что затрудняет выделение конкурентных преимуществ города и влечет за собой многовариантность выбора стратегии);

-насыщенность образовательной и информационной среды города (что повышает значимость научных разработок, развития интеллектуального потенциала и использования интегрированных коммуникаций);

-наличие «издержек крупного города» (дифференциация концентраций загрязнения в различных районах города, высокое сосредоточение криминогенных факторов, высокая стоимость жизни и земли);

-сложный механизм управления развитием города (включает несколько уровней власти, требующих согласованности целей развития города и действий).

Статус города, столичность, наличие значимых символических объектов, известных личностей, проведение знаменательных событий и т.д.

Механизм управления развитием города, технология принятия и реализации управленческих решений, квалификация персонала и т.д.

Рис. 1. Основные потребительские свойства города

Основной резерв устойчивого социально-экономического развития крупного города заложен, по мнению автора, в повышении качества менеджмента на территории, что обосновывает необходимость выделения управленческих свойств города в отдельную группу.

3. Выделены два подхода к продвижению крупного города (маркетинговый и политический), обоснован маркетинговый подход как приоритетный, предложен соответствующий ему инструментарий продвижения.

Автор выделяет маркетинговый и политический подходы к продвижению крупного города. В процессе управления развитием города автор считает целесообразным руководствоваться маркетинговым подходом, поскольку он является наиболее устойчивым в долгосрочном плане в отличие от конъюнктурного и нестабильного политического подхода.

Согласно рис. 2. маркетинговый подход предполагает использование пяти основных инструментов маркетинга города, из которых базовым, по мнению автора, является позиционирование, объединяющее все остальные. В частности, разработка стратегии позиционирования города должна быть основана на 8\УОТ-анализе, анализе городов-конкурентов и привлекательных целевых сегментов.

Рис. 2. Подходы к продвижению города и соответствующие им инструменты

Основная задача развития крупного города заключается в том, чтобы разработать, принять и реализовать такую программу, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития, с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. Решение данной задачи возможно при использовании позиционирования города в качестве инструмента стратегического развития города, рассчитанного на долгосрочную перспективу.

4. Обоснована доминирующая роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.

Автором были рассмотрены три смысловых группы определений позиционирования: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция и позиционирование как совокупность действий (таблица 2).

Таблица 2

Составляющие понятия «позиционирование»

Составляющие Содержание

Концептуальная Отражает идеологический аспект в определении позиционирования как системы идей, взглядов (формулировка сути предложения).

Стратегическая Рассматривает позиционирование как стратегию (методику разработки конкурентоспособной позиции).

Функциональная Определяет позиционирование как совокупность действий или комплекс мероприятий (набор маркетинговых инструментов и действий).

Позиционирование города определено как неотъемлемый инструмент общего плана маркетинга города, направленный на определение возможной позиции города в настоящее время и в перспективе и на укрепление его конкурентных позиций.

Так, позиционирование крупного города, по мнению автора, целесообразно рассматривать с приоритетом стратегической составляющей, в соответствии с которой позиционирование города представляет собой стратегию формирования в сознании целевых групп потребителей особых потребительских свойств города, отличных от свойств городов-конкурентов, с целью обеспечения конкурентоспособной позиции и долгосрочного устойчивого развития города.

5. Предложена методика разработки стратегии позиционирования города, учитывающая особенности крупного города как социально-экономической системы, на основе которой сформулированы рекомен-

дации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска.

Автором была предложена методика разработки стратегии позиционирования города, которая включает шесть этапов: ситуационный анализ, конкурентный анализ, сегментационный анализ, анализ потребительских свойств города, выбор желаемой позиции, выбор стратегии позиционирования города (рис. 3).

1. Ситуационный анализ 2. Конкурентный анализ > 3. Сегментационный анализ 4. Анализ свойств города

Оценка существующей позиции города Анализ позиции городов-конкурентов Выоор целевого сегмента потребителей Выявление важных свойств города

5. Выбор желаемой позиции

6. Выбор стратегии позиционирования города

Определение конкурентных

преимуществ города и отличий от конкурентов

Выбор стратегии позиционирования и организация продвижения принятой стратегии

Рис. 3. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города

Этап 1. Ситуационный анализ (оценка существующей позиции и потребительских свойств города).

Ситуационный анализ предполагает формулирование комбинации тривиальных и уникальных факторов позиционирования, которые могут быть основаны на реальных либо воображаемых потребительских свойствах города. Результатом первого этапа является матрица первичного стратегического анализа (Б\¥ОТ-анализа).

Этап 2. Конкурентный анализ (анализ позиции и планов продвижения городов-конкурентов).

На данном этапе необходимо правильно определить круг городов-конкурентов и проанализировать особенности их позиционирования. Конкурентный анализ крупных городов включает два основных аспекта:

- оценка достигнутого уровня социально-экономического развития города по сравнению с городами-конкурентами;

- выявление и сравнение уникальных потребительских свойств городов-конкурентов, которые они используют в качестве конкурентных преимуществ при выстраивании своей позиции в информационном пространстве.

Этап 3. Сегментационный анализ (выбор целевого рынка). Анализ сегментов предусматривает выделение целевого рынка потребителей крупного города на основе дифференцированного подхода, который предполагает сегментацию рынка на макроуровне с последующей декомпозицией базового рынка и углубленным изучением особенностей наиболее

привлекательного сегмента.

В работе предложена следующая последовательность действий при сегментации потребителей крупного города (рис. 4).

Рис. 4. Алгоритм сегментации потребителей крупного города

Этап 4. Анализ свойств города.

На данном этапе происходит определение наиболее важных для целевого сегмента потребителей свойств города и оценка их соответствующей значимости.

Этап 5. Выбор желаемой позиции.

На данном этапе принимаются два ключевых решения: определение позиции города и конкурирующих городов по важнейшим свойствам; выявление конкурентных преимуществ и отличий от конкурентов.

При принятии данных решений необходимо определить, как рассматриваемыми целевыми сегментами оцениваются город и конкуренты по различным свойствам города, выявленным на этапе 4. Объединение информации происходит при построении карты позиционирования, которая определяет текущую позицию города и формирует основу для выбора будущей стратегии позиционирования.

Этап 6. Выбор стратегии позиционирования города.

После определения текущей позиции города рассматриваются три варианта стратегий позиционирования (рис. 5).

Реализация принятой стратегии позиционирования города предполагает в дальнейшем разработку коммуникативного плана, включающего основные инструменты продвижения города и его уникальных свойств.

Стратегии позиционирования

Укрепление существующих позиций

Если существующая позиция города наиболее близка к желаниям целевого сегмента и отлична от конкурентных предложений.

Постепенное репозициониро-

| Если конфигурация свойств I города практически соот-I ветствует желаниям потре-I бителей (изменение образа | города).

Радикальное репозициониро-вание

i" Если позиция города неблаго-i приятна для целевого сегмента ! или мало отлична от конкурен-i тов (выделение новых свойств | города или захват нового целе-; вого сегмента).

Рис. 5. Стратегии позиционирования города

Предложенная методика была апробирована на примере города Омска.

По результатам анализа вторичных данных и проведенных маркетинговых исследований существующей позиции города Омска были получены следующие выводы:

• город Омск не имеет четкой стратегии позиционирования: позиция города складывается из невзаимосвязанных факторов, не вызывающих однозначных и положительных ассоциаций;

• город Омск соответствует таким потребительским свойствам города, как относительно выгодное географическое расположение, мощный промышленный потенциал, развитость образовательной инфраструктуры, наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры и спорта, богатое историческое прошлое;

• непосредственными конкурентами города Омска являются девять городов-миллионников, которые по численности населения и выполняемым функциям схожи с ним. Конкурентный анализ позволил выявить потребительские свойства городов-конкурентов, которые используются ими в качестве конкурентных преимуществ;

• на основе проведенного анализа сегментов (сетка макросегментации представлена в таблице 3) и современных тенденций развития города автор выявил две основные проблемы, негативно влияющие на социально-экономическое развитие города Омска:

-сокращение численности населения в трудоспособном возрасте и увеличение численности населения в пенсионном возрасте;

- отток квалифицированных кадров за пределы города.

Таблица 3

Сетка макросегментации потребителей города

N. Функции Потребители^^ Постоянное проживание Временное проживание Постоянная деятельность Временная деятельность

Частные лица (жители) - Лица, родившиеся и постоянно живущие в городе; - Лица, длительное время живущие в городе; - «Новые резиденты». Туристы и путешественники, преследующие неделовые цели посещения города. -Лица, постоянно ведущие деятельность для личного потребления; - Лица, в течение длительного времени обучающиеся в городе. Лица, приехавшие с целью временной работы, занятости для личного потребления.

Коммерческие организации Лица, постоянно проживающие в городе и являющиеся работниками коммерческих организаций. Посетители выставок и ярмарок; командировочные лица. - Предприятия, учреждения и организации города; - Инвесторы, осуществляющие бизнес-проекты на территории города. Филиалы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций.

Проведенный анализ сегментов дает основание утверждать, что для города Омска наиболее привлекательной является концепция дифференцированного маркетинга. При этом необходимо учитывать два важных обстоятельства:

а) конечной целью стратегии крупного города является достижение устойчивого социально-экономического развития, обеспечивающее максимальное удовлетворение потребностей жителей в максимально комфортных условиях проживания и ведения деятельности;

б) развитие бизнес-деятельности в городе является конечной целью городского управления, инструментом достижения главной цели стратегии.

В связи с этим первоначально стратегия позиционирования города Омска должна быть направлена на привлечение в город лиц трудоспособного возраста и удовлетворение их потребностей с целью стабилизации структуры населения и обеспечения устойчивого развития города.

Разработка стратегии позиционирования для данного целевого сегмента позволит привлечь инвесторов для реализации приоритетных проектов развития и обеспечит необходимый для этого платежеспособный спрос.

Обобщение полученных результатов значимости потребительских свойств для целевого сегмента и степени соответствия города Омска данным свойствам получили отражение в построении карты «значимость/степень соответствия» (рис. 7).

Свойства, — подлежащие улучшению 1 ^ в краткосрочной перспективе У — Высокая степень ^^ значимости ^""ч ( Свойства, которые 1 необходимо поддерживать

Низкая степень соответствия ^ © © ©|б@|<^8 19 ) 10

0 1 11 2 1 31 ©1 © 5 С^) /-ч Высокая степень _ соответствия 4 _3 ©

Свойства, \ подлежащие улучшению ) в долгосрочной перспективе у ___ ^^ ■ ' Низкая степень значимости 2 — ( Свойства, не относящиеся ' ^ к исследованию ~0 _____^^

11 - высокий образовательный и культурный уровень значительной части населения города;

12 - наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры, искусства;

13 - наличие традиций и международного авторитета в сфере спорта;

14 - привлекательность городской среды, архитектуры и дизайна;

15 - богатое историческое прошлое;

16 - наличие популярных городских мифов и легенд;

17 - наличие широких возможностей для самореализации;

18 - низкий уровень преступности;

19 - развитость сферы образования.

Рис. 7. Карта «значимость/степень соответствия» потребительских свойств

города Омска

По результатам анализа позиции города Омска и городов-конкурентов можно сделать следующие выводы относительно выбора желаемой позиции:

-целесообразность использования мощного промышленного потенциала в качестве ключевого фактора позиционирования города Омска определяется:

• высокой степенью значимости данного фактора для целевого сегмента (среднее значение - 7,9) и соответствия ему города (среднее значение - 7,5);

1 - выгодное географическое расположение на

пересечении важнейших коммуникаций;

2 - мощный промышленный потенциал;

3 - развитость сферы услуг;

4 - место в различных международных рейтингах;

5 - развитость банковской сферы;

6 - развитость транспортной, инженерной, соци-

альной инфраструктуры;

7 - развитость жилой инфраструктуры;

8 - чистота на улицах и экологический комфорт;

9 - наличие развитой системы социальной под-

держки населения;

10 - наличие программ и концепций развития города;

• высокими показателями конкурентоспособности города как центра развитой промышленности (по суммарному объему отгруженной продукции обрабатывающих производств и структуре ВРП).

- слабая текущая позиция города по образовательному и культурному уровню населения (среднее значение важности - 7,7, среднее значение соответствия - 4,5) и более высокие позиции конкурентов (Новосибирск и Казань) свидетельствуют о невозможности построения первоначальной позиции города на основании указанного свойства.

-использование в перспективной стратегии позиционирования свойств, обладающей высокой степенью соответствия города Омска (богатое историческое прошлое, наличие традиций и авторитета в сфере культуры и спорта, выгодное географическое расположение), нивелируется низкой степенью значимости для целевого сегмента потребителей;

-деятельность по усилению наиболее важных для потребителей свойств города (наличие развитой системы социальной поддержки населения, высокий образовательный и культурный уровень значительной части населения города, развитость инфраструктуры) должна быть проведена в краткосрочной перспективе с целью укрепления конкурентной позиции города.

Исходя из вышесказанного, целесообразно проводить постепенное ре-позиционирование города Омска. Стратегия позиционирования города будет заключаться в донесении до целевого сегмента потребителей основного существующего конкурентного преимущества города - значительного промышленного потенциала, подкрепленного деятельностью по развитию образовательной и культурной сферы, системы социальной поддержки, транспортной и жилой инфраструктуры. Это позволит создать базу для развития инновационных процессов, получающих конечное выражение в новых технологиях и новых видах конкурентоспособной продукции.

Автор предложил стратегию позиционирования города Омска, определяющую город как ведущий межрегиональный промышленно-инновацион-ный центр и предусматривающую активное развитие промышленного комплекса города с учетом роста доли наукоемких и социально ориентированных отраслей при сохранении удельного веса отраслей сырьевой специализации и одновременным формированием территориально обособленной производственной зоны (рис. 8).

Стратегия позиционирования города Омска, основанная на продвижении и развитии инновационно-промышленного потенциала города и направленная на жителей и потенциальных жителей города в трудоспособном возрасте, может быть реализована с помощью следующих мероприятий:

1) Преобразование системы подготовки и переподготовки кадров на основании использования на ведущих промышленных предприятиях города Омска индустриально-образовательных моделей (модель «Школа - Учебное заведение - Предприятие» и модель «Корпоративная подготовка»), целью

которых является формирование и подготовка стратегического кадрового резерва для промышленности города.

2) Внедрение системы обеспечения кадров объектами жилой инфраструктуры на основе государственных и корпоративных программ аренды и строительства жилья.

Рис. 8. Стратегия позиционирования города Омска

Разработка и реализация предложенной стратегии позиционирования города, основанная на признании Омска ведущим промышленно-иннова-ционным центром, позволит внедрить передовые технологии и управленческий опыт в производство, будет способствовать созданию новых рабочих мест, появлению конкурентоспособных и более дешевых товаров, повысит инвестиционную активность, позволит сформировать благоприятный имидж города в сознании целевого сегмента потребителей, что придаст устойчивость социально-экономическому развитию города.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

Статьи в изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК

1. Борисова О.М. Особенности формирования и оценки бренда города [Текст] / О.М. Борисова // ЭКО. 2010. №5. - 0,5 пл.

2. Борисова О.М. Разработка стратегии позиционирования города (на примере города Омска) [Текст] / О.М. Борисова // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 36 (171). -1 пл.

3. Борисова О.М. Маркетинговое планирование городского развития [Текст] / О.М. Борисова // Вестник Омского университета. 2011. №2. -0,6 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

4. Борисова О.М. Особенности инновационного развития в региональной экономике [Текст] / О.М. Борисова // Экономика региона: интеллект, инновации, предпринимательство: материалы международной научно-практической конференции. - Омск: ООО «Параграф». 2009. - 0,2 п.л.

5. Борисова О.М. Конкурентоспособность региона: проблемы и перспективы [Текст] / О.М. Борисова // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». - Омск: Изд-во ОмГУ им. Ф.М. Достоевского. 2010. №1. - 0,25 п.л.

6. Борисова О.М. Разработка стратегии позиционирования города: пример Омска [Текст] / О.М. Борисова // Директор по маркетингу и сбыту [Электронный ресурс]. 2010. №2. - 1 п.л.

7. Борисова О.М., Исаева Е.В. Ключевые концепции и идеи позиционирования города Омска [Текст] / О.М. Борисова // Территория и планирование. 2010. № 3(27). -0,3 пл.

8. Борисова О.М. Система инновационного развития региональной экономики [Текст] / О.М. Борисова // Апрельские экономические чтения (15 выпуск): межвузовский сборник научных трудов (ОмГУ им. Ф.М. Достоевского). - Омск: ООО Компания «Параграф». 2010. - 0,2 п.л.

9. Борисова О.М. Разработка стратегии позиционирования города (на примере города Омска) [Текст] / О.М. Борисова // Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий. Материалы I Международной научно-практической конференции. 2010. - 0,25 пл.

10. Борисова О.М. Основные методы развития территорий [Текст] / О.М. Борисова // Экономическое развитие России и Омского региона: материалы межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. - Омск: Изд-во ОмГПУ. 2010.-0,25 п.л.

11. Борисова О.М. Ключевые идеи позиционирования города [Текст] / О.М. Борисова // Рыночная трансформация экономики: состояние, проблемы, перспективы. Материалы IV Международного Форума молодых ученых (Харьков). 2010. - 0,3 п.л.

12. Борисова О.М. Разработка стратегии позиционирования города (на примере города Омска) [Текст] / О.М. Борисова // Материалы XVI Международного молодежного форума молодых ученых «Ломоносов - 2010» [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс. 2010. - 0,1 п.л.

13. Борисова О.М. Ключевые особенности возникновения породненных городов [Текст] / О.М. Борисова II Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перспективы развития современной экономики». - Омск: Изд-во ОмГПУ. 2011. - 0,25 п.л.

14. Борисова О.М. Роль крупных городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга [Текст] / О.М. Борисова // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. -Омск: Изд-во СИБИТа. -2011. №]. _ о,3 п.л.

Подписано к печати 26.12.2011. Формат бумаги 60x84 1/16. Печ. п. 1,5. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ 436.

Отпечатано на полиграфической базе ОмГУ 644077, г. Омск-77,'пр. Мира, 55а, госуниверситет

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Борисова, Ольга Михайловна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга города.

1.1. Роль крупных городов как особых территориальных образований и специфика маркетинга города.

1.2. Подходы к продвижению городов и инструменты маркетинга города.,.

1.3. Позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города.

Глава 2. Методические аспекты позиционирования города.

2.1. Информационные компоненты позиционирования крупного города.

2.2. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города.

2.3. Инструменты реализации стратегии позиционирования крупного города.

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования города Омска.

3.1. Анализ существующего положения и выбор желаемой позиции города Омска.

3.2. Рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Позиционирование как фактор устойчивого социально-экономического развития крупного города"

Политические № социально-экономические: реформы в; современной России определяют необходимость корректировки методов и инструментов управления территориями. Повышение мобильности финансовых, материальных, трудовых и нематериальных ресурсов создает предпосылки для сравнения территорий и выбора субъектами: максимально привлекательной территории как места проживания и ведения деятельности. ч ,

В условиях усиления тенденций глобализации экономики и урбанизации возрастает роль крупных городов; которые представляют собой экономические субъекты, конкурирующие с другими субъектами- за право размещать у себя, наиболее эффективные1 и передовые производства, концентрировать капитал и идеи. Не случайно к исследованию, развития; крупных городов проявляют повышенный интерес представители различных наук - политологии, географии; градостроительства; экономики, истории, регионоведения, социологии и экологии. . • Крупный; город, как социально-экономическая система выступает в современных условиях, основным двигателем рыночных, отношений и бизнес-коммуникаций; базой освоения; и использования^ всего совокупного производственного; потенциала, способной мобилизовать^ конкурентные; преимущества. Использование субъектами рынка- философии и инструментария маркетинга города как одной из составляющих развития города в значительной- степени определяет эффективность продвижения этого потенциаланарынок.

Поскольку природноггеографические, исторические, экологические условия территории являются в значительной степени статичными, внедрение ^маркетингового подхода к развитию крупного города становится; тем динамичным компонентом; который' во многом определяет уровень его социально-экономического'развития, условия проживания и ведения -деятельности и способствует повышению качества жизни в крупных городах и> их конкурентоспособности.

Актуальность исследования обусловлена усилением конкуренции между городами и необходимостью разработки стратегии позиционирования города для жителей, инвесторов и других целевых групп потребителей с целью повышения его инвестиционной активности, формирования благоприятного имиджа и достижения конкретных социально-экономических показателей в рамках заданной стратегии развития.

Концептуальные и методологические основы маркетингового подхода к продвижению!территориальных образований изложены в трудах отечественных« и зарубежных ученых: А.П. Панкрухина, Ф. Котлера, М. Портера, И. Балдерья-на, В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина, H.A. Николаевой, И.В: Арженовского, Т.М. Орловой, В.И: Бутова, Е.И. Медведевой, C.B. Крошилина, A.JÏ. Гапоненко, Н.П. Кетовой' Д. Рябых, Дж. Мейера, М. Николаевой, Е. Махотаевой, У. Функе,

B.Б. Зотова, Г.Г. Савинова, О.В. Жердевой, E.JL Житковой, Д.В. Визгалова, Б.М. Гринчеля, И.П. Черной, С.Ю: Переслегина, H.A. Анисовой, А. Попова, Т.В. Сачу к и других.

В имеющихся работах по маркетингу территорий описаны результаты исследований роли маркетинга в идентификации территорий» на фоне увеличения, влияния процессов глобализации и методы маркетингового анализа территорий (О.В. Жердева, E.JI. Житкова); методологические основы маркетинга территориальных образований и информационно-аналитические технологии в маркетинговой деятельности территорий (А.П. Панкрухин, Е.И. Медведева,

C.B. Крошилин, И. Балдерьян, И.В. Арженовский, Т.М. Орлова, В.И. Бутов); теоретические и практические аспекты выбора и реализации территориальными, образованиями маркетинговых концепций и стратегий (Ф: Котлер, У. Функе, В.Б. Зотов,.Д.В. Визгалов, Б.М. Гринчель, И.П. Черная, Т.В. Сачук); особенности стратегического планирования развития городов и выделения их конкурентных преимуществ (Г.Г. Савинов, В'.Е. Рохчин, С.Ф. Жилкин, H.A. Николае4 ва, М. Портер, Дж. Мейер, С.Ю. Переслегин, H.A. Анисова, А. Попов); основные направления и инструменты реализации маркетинга на примере регионов (А.Л. Гапоненко, Н.П. Кетова, М. Николаева, Е. Махотаева, Д. Рябых).

По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной5 оценке позиций городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий. Анализ существующей литературы показал, что при рассмотрении маркетинговых инструментов продвижения городов недостаточно внимания уделено вопросам разработки стратегии позиционирования города, отсутствует четкое определение термина «позиционирование» применительно к территориальным образованиям, не учтена специфика крупных городов как экономических субъектов, в которых сосредоточен совокупный производственный потенциал, необходимый для стратегического развития региона. В связи с этим теория и методология маркетинга города требует дальнейшего развития и совершенствования.

Высокая научная и практическая < значимость и актуальность проблемы определили«выбор темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений' маркетинга территорий, касающихся разработки стратегии позиционирования крупного города как ключевого фактора обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития.

Исходя из цели исследования, сформулированы следующие задачи, которые определили структуру диссертации:

• проанализировать роль крупных городов как особых территориальных образований и определить специфику маркетинга города применительно к крупным городам;

• выделить базовые потребительские свойства города, определить те из них, которые могут выступать в качестве уникальных конкурентных характеристик при определении позиции крупного города;

• проанализировать подходы к продвижению городов и соответствующие им; инструменты маркетинга города;

• обосновать сущность: позиционирования; города как маркетингового инструмента стратегического развития крупного города;

• предложить методику разработки стратегии позиционирования крупного города и сформулировать рекомендации по реализациистратегии;

Объектом диссертационного исследования? являются крупные города Российской Федерации.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические аспекты позиционирования: крупных городов.

Область исследования соответствует п: , 9:27. «Маркетинг территорий как фактор: социально-экономического развития, повышения; инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа; территории» Паспорта;:специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были-использованы; следующие общенаучные: методы:, наблюдение,, анализ;, синтез; обобщение, группировка-и сравнение, а также специальные количественные и качественные: методы; маркетинговых исследований: глубинное интервью,, анкетирование, экспертные оценки;

Информационную .базу обеспечения? доказательности? концептуальных положений; достоверности выводов? ш рекомендаций: составили? официальные статистические данные по экономике Российской Федерации; Омской области и города Омска, нормативно-правовые источники информации, материалы российских и зарубёжных научно-практических конференций; по исследуемой теме, результатыхобственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается^ в следующем:

1. Предложена и обоснована авторская трактовка понятия «маркетинг крупного города», фиксирующая многообразие целевых групп потребителей жителей, инвесторов^ и других) и: возможность .разработки для них нескольких взаимосвязанных стратегий. • : ;

2. В рамках концепции маркетинга города определена специфика крупного города как особого товара, обладающего определенными потребительскими свойствами (физическими, функциональными, экономическими, эстетическими, символическими), наряду с имеющимися группировками предложено'выделить группу управленческих свойств, присущих исключительно городу. .

3. Выделены, два; подхода к продвижению крупного города (маркетинговый- и политический), обоснован маркетинговый подход как приоритетный, предложен соответствующий ему инструментарий продвижения.

4. Обоснована доминирующая роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным' свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.

5. Предложена методика разработки стратегии позиционирования города, учитывающая особенности'крупного города как социально-экономической системы1, имеющей сложную структуру с большим, числом;;целевых групп потребителей" и широким набором; потребительских свойств, на основе которой сформулированы рекомендации; по разработке и реализации стратегии, позиционирования города Омска.1. . . , .

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в систематизации .понятийного аппарата в области маркетинга города; классификации; потребительских свойств города; рассмотрении позиционирования города как стратегии; предложении методики разработки стратегии: позиционирования; города, нацеленной' на; обеспечение: его устойчивого долгосрочного развития.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его теоретико-методические положения,доведены до уровня ^практических рекомендаций и применяются; местными органами власти при разработке стратегических планов развития города Омска. Предложенные рекомендации могут быть использованы муниципальными органами власти при выборе стратегии и программы продвижения крупного города.

Разработанная автором методика обеспечивает Администрацию города комплексной информацией о потребителях, конкурентах и изменяющейся внешней среде, способствует эффективному распределению имеющихся ресурсов и выделению уникальных потребительских свойств города для принятия обоснованных решений и достижения устойчивого социально-экономического развития города.

Результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Экономика города», «Региональная экономика и управление», «Маркетинг территорий», а также в программах профессиональной переподготовки государственных и муниципальных служащих.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 185 наименований. Работа изложена на 170 страницах основного текста, содержит 11 таблиц, 14 рисунков и 47 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Борисова, Ольга Михайловна

Заключение

Философия и миссия маркетинга требуют, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Этот постулат распространяется на всю иерархическую структуру экономики, в том числе и территориальных образований, где осуществляются производственные, распределительные и потребляющие стадии процесса обмена ценностями.

В условиях глобализации рыночных отношений крупные города превращаются в субъекты, активно раскрывающие значение и привлекательность производящих, распределяющих и потребляющих структур, их возможности и потребности для внутреннего и международного предпринимательства. Каждый крупный город из простой местности, наделенной природными материальными и энергетическими ресурсами, становится продавцом своего совокупного производительного потенциала, эффективность продвижения которого на рынок определяется использованием субъектами рынка инструментария маркетинга города.

В условиях жесткой территориальной конкуренции появляется дух соревновательности между городами. В связи с этим возникает необходимость использования крупными городами такого стратегического инструмента маркетинга города, как позиционирование, то есть предложения ценности, с тем, чтобы целевые группы понимали и ценили то, чем отличается конкретный город от основных конкурентов.

Так, цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений маркетинга территорий, касающихся разработки стратегии позиционирования крупного города как ключевого фактора обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития.

В первой главе «Теоретические основы маркетинга города» рассмотрены основные подходы к понятию маркетинга города, обоснован экономический подход к содержанию городского маркетинга применительно к крупным городам. Раскрыта специфика города как своеобразного товара, обладающего присущими ему свойствами, предложены маркетинговый и политический подходы к продвижению города, уточнены терминологические вопросы позиционирования крупного города.

Изучив историю появления и развития термина «маркетинг города» можно сделать заключение, что в отличие от многих управленческих технологий маркетинг города не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возник на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных городов, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытались заниматься маркетингом.

Автор систематизировал существующие в научной литературе понятия маркетинга города и представил сравнительную характеристику подходов к городскому маркетингу (экономический, управленческий и философский) в зависимости от целей, принципов и субъектов маркетинговой деятельности города.

Крупные города как центры концентрации огромного экономического потенциала заинтересованы в создании такого экономического механизма воздействия на потребителей, который обеспечивал бы устойчивое развитие города при наилучшем использовании его ресурсного потенциала. В этих условиях автор считает необходимым использовать экономический подход к маркетингу крупного города как основной, что подтверждается мировой практикой развития и продвижения городов.

Согласно концепции маркетинга города автор предлагает рассматривать город как своеобразный товар, который обладает потребительскими свойствами. Автор выделяет шесть групп потребительских свойств, присущих городам. Причем пять из них (физические, функциональные, экономические, эстетические и символические свойства) заимствованы из классического маркетинга и описаны с учетом особенностей города как товара. Кроме этого отдельно выделены управленческие свойства, которые присущи исключительно городу.

Потребительские свойства города представляют собой инструмент маркетинга города, с помощью которого можно регулировать спрос па него, подчеркивая уникальные конкурентные преимущества.

Рассмотрение специфики маркетинга города позволяет сделать вывод, что крупный город сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, если сумеет осознанно использовать свои потребительские свойства, грамотно позиционировать себя и умело продвигать о себе информацию.

По результатам проведенного эмпирического исследования автор выделяет маркетинговый и политический подходы к продвижению крупного города. В процессе управления развитием города необходимо отдавать предпочтение маркетинговому подходу, использующим инструменты маркетинга города, которые способны систематизировать информацию и своевременно выработать рекомендации по эффективному управлению городом и избежать ошибок в системе управления муниципальным образованием. Политический подход (лоббирование интересов) является нестабильным в силу изменчивой внешней среды и непредсказуемости поведения групп влияния.

Одним из определяющих, по мнению автора, инструментов маркетинга города является позиционирование, активно влияя на который, органы местного самоуправления могут изменять позицию города и тем самым повышать его привлекательность в глазах потенциальных потребителей с целью устойчивого социально-экономического развития и создания благоприятной среды жизнедеятельности.

В силу отсутствия четкого определения термина «позиционирование города» в научной литературе, автор рассмотрел те же методологические подходы, которые были выделены ранее к позиционированию товаров на рынке и проанализировал три смысловые группы определений термина: позиционирование как совокупность действий; позиционирование как концепция; позиционирование как стратегия.

Автор обосновал доминирующую роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.

В соответствии с данным подходом автор определяет позиционирование города как стратегию формирования в сознании целевых групп потребителей особых потребительских свойств города, отличных от свойств городов-конкурентов, с целью обеспечения конкурентоспособного социально-экономического положения и долгосрочного устойчивого развития города.

Во второй главе «Методические аспекты позиционирования города» рассмотрены информационные слои, позволяющие разработать эффективную стратегию позиционирования города, детально описана методика разработки стратегии позиционирования крупного города и обозначены возможные инструменты реализации избранной стратегии.

В основе функционирования маркетинга города и разработки стратегии перспективного позиционирования города должна лежать структурированная информация об экономических, технологических, природных и других особенностях города.

В качестве информационной основы разработки стратегии позиционирования крупного города автор выделяет два слоя: а) вторичные источники информации, а именно систему обработанных статистических данных социально-экономического развития города, представленную расчетом, анализом и сопоставлением индикаторов, индексов и рейтингов, и систему стратегических направлений деятельности муниципального образования, отраженных в стратегии развития города; б) первичные источники информации - данные о целевой группе потребителей и городах-конкурентах. Использование данных информационных слоев является необходимым и достаточным для информационного обеспечения принятия управленческих решений относительно разработки перспективной стратегии позиционирования города.

Учитывая особенности развития крупного города как социально-экономической системы, имеющей сложную структуру с большим числом целевых групп потребителей и широким набором потребительских свойств, автор предлагает методику разработки стратегии позиционирования города, состоящую из шести этапов.

Первый этап {ситуационный анализ) направлен на оценку существующей позиции и потребительских свойств города. Результатом данного этапа является матрица первичного стратегического анализа (8ДУОТ-анализа).

Конкурентный анализ — второй этап разработки стратегии позиционирования - предполагает определение круга основных- городов-конкурентов и анализ особенности их позиционирования и планов продвижения. Конкурентный анализ в системе крупных городов включает два основных аспекта: оценка достигнутого уровня социально-экономического развития города по* сравнению с городами-конкурентами; выявление и сравнение уникальных потребительских свойств городов-конкурентов, которые они используют в качестве конкурентных преимуществ при выстраивании своей позиции в информационном пространстве. , <

После анализа позиции города и его основных конкурентов необходимо выделить группы потребителей, для которых отдельные свойства города и комплекс маркетинговых средств имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть необходимо провести, сегментацию рынка (сегментационный анализ). Учитывая то, что крупный город представляет собой многофункциональную социально-экономическую систему, автор предлагает проводить выделение целевого рынка потребителей на основе дифференцированного подхода, который предполагает осуществление сегментации рынка на макроуровне с последующей декомпозицией базового рынка и углубленным изучением особенностей наиболее привлекательного сегмента.

Выявление наиболее важных для целевого сегмента потребителей свойства города и оценка их соответствующей значимости происходит на этапе анализа свойств города. ' ■ ; ■

На этапе выбора желаемой позиции принимаются два ключевых решения: а) определение позиции города и конкурирующих городов по важнейшим свойствам; б) выявление конкурентных преимуществ , и отличий от конкурентов: . Объединение информации об исследуемом городе и городах-конкурентах происходит при построении карты' позиционирования, которая формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Заключительным этапом; методики является выбор стратегии позицио-пирования города. На данном этапе рассматриваются возможные варианты стратегий позиционирования (укрепление: существующих позиций; постепенное или радикальное репозиционирование) и принимается, решение в- пользу наиболее приемлемой; для исследуемого; города.

Реализация избранной стратегии- позиционирования' города напрямую связана с разработкой коммуникативного плана, включающего основные инструменты продвижения города.и его уникальных свойств.

Автор разделяет инструменты продвижения, позиции города на две группы: коммуникационные: инструменты, которые выступают основными методами информационного воздействия на целевой сегмент потребителей, и имиджевые инструменты, направленные на формирование положительного имиджа города. :.:.-•■■

13 третьей главе «Разработка стратегии позиционирования города:Омска» результаты применения авторской методики; проанализированы на- примере города Омска, даны рекомендации;по повышениюпривлекательности города для целевых групп потребителей и достижению ■ устойчивого социально-экономического развития города.

Методика разработки стратегии позиционирования, города, состоящая из 6 этапов, была апробирована на примере города Омска. По результатам прове' -.'■. ; .152 . денных маркетинговых исследований существующей позиции города Омска, можно сделать следующие выводы:

• город Омск не имеет четкой стратегии позиционирования: позиция города складывается из невзаимосвязанных факторов, не вызывающих однозначных и положительных ассоциаций;

• город Омск соответствует таким потребительским свойствам города, как относительно выгодное географическое расположение на пересечении важнейших коммуникаций, мощный промышленный потенциал, развитость образовательной инфраструктуры, наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры и спорта, богатое историческое прошлое. Построение матрицы первичного стратегического анализа позволил автору предложить набор перспективных факторов позиционирования города Омска.

• непосредственными конкурентами города Омска являются девять го-родов-миллионников, так как по численности населения и выполняемым функциям схожи с ним. Конкурентный анализ позволил выявить потребительские свойства, которые используют города в качестве конкурентных преимуществ.

• первоначально стратегия позиционирования города Омска должна быть направлена на привлечение в город и удовлетворение потребностей лиц трудоспособного возраста, поскольку на основе проведенного анализа сегментов и современных тенденций развития города автор выявил две основные проблемы, негативно влияющие на социально-экономическое развитие города Омска, а именно:

- сокращение численности населения в трудоспособном возрасте и увеличение численности населения в пенсионном возрасте;

- отток квалифицированных кадров за пределы города.

Обобщение полученных результатов значимости потребительских свойств для целевого сегмента и степени соответствия города Омска данным свойствам получили отражение в построении карты «значимость/степень соответствия». Принимая во внимание два наиболее важных для целевого сегмента

153 потребительских свойства города (мощный промышленный потенциал и высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень населения), степень продвижения конкурентами данных свойств и степень соответствия города Омска важнейшим свойствам, автор схематически построил карту позиционирования города Омска.

Сделанные автором выводы относительно выбора желаемой позиции города Омска, позволяют утверждать, что целесообразно проводить постепенное репозиционирование города. Стратегия позиционирования города будет заключаться в донесении-до целевого сегмента потребителей основного существующего конкурентного преимущества города - значительного промышленного потенциала, подкрепленного деятельностью по развитию образовательной и культурной сферы, системы социальной поддержки, транспортной и жилой инфраструктуры. Это позволит создать базу для развития инновационных процессов, ' получающих конечное выражение в новых технологиях и новых видах конкурентоспособной продукции.

Таким образом, автор предложил стратегию позш}ионирования города

Омска, определяющую город как ведущий межрегиональный промышленно инновационный центр, которая предусматривает активное развитие промышленного комплекса города с учетом роста доли наукоемких и социально ориентированных отраслей при сохранении удельного веса отраслей сырьевой специализации и одновременным формированием территориально обособленной производственной зоны.

Стратегия позиционирования города Омска, основанная на продвижении и развитии инновационно-промышленного потенциала города и направленная на жителей и потенциальных жителей города в трудоспособном возрасте, может быть реализована с помощью таких мероприятий, как преобразование системы подготовки и переподготовки кадров (на основе использования моделей «Школа - Учебное заведение - Предприятие» и «Корпоративная подготовка») и внедрение системы обеспечения кадров объектами жилой инфраструктуры.

154

I \

Разработка и реализация стратегии позиционирования города Омска позволит внедрить передовые технологии и управленческий опыт в производство, способствует созданию новых рабочих мест, появлению конкурентоспособных и более дешевых товаров, повысит инвестиционную активность, позволит сформировать благоприятный имидж города в сознании целевого сегмента потребителей, что придаст устойчивость социально-экономическому развитию города.

С предложенной стратегией позиционирования города Омска были ознакомлены представители местных органов власти, но для внедрения ее на практике необходимы значительные финансовые и временные затраты.