Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга"

На правах рукописи

ОО3456953

ЗЕНЮКОВ Александр Андреевич

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ УСЛУГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ЛЕК 2008

Екатеринбург - 2008

003456953

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор,

Пм!I(>'1111Тт'т ПО(ЛГ\ТХ1ТЛГ ПТ-ГГЧТГРГП

ни IV л чти и^ 1 111 ^ 1V ии|\>и1\>1 и

профессионального образования РФ Астратова Галина Владимировна

доктор экономических наук, профессор Галеев Марат Мирсаяфович

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук Чупина Ирина Александровна

Ведущая организация ФГОУ ВПО «Воронежский

государственный аграрный университет им. К.Д. Глинки»

Защита состоится 26 декабря 2008 г. в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии с авторефератом - в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (www.usaca.ru).

Автореферат разослан «25» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических г—-

наук, доцент (^¿Шшкжи^

М.В. Бражник

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. За последние 3-4 года в России наблюдается прирост ВВП (5-7% ежегодно) и увеличение реальных доходов населения РФ. Это привело к ситуации опережающего роста потребностей населения, выходящего за узкие рамки платежеспособного спроса. Такое положение, в свою очередь, способствовало тому, что в отечественной экономике стали активно развиваться рыночные механизмы кредитования, возникла потребность в построении взаимовыгодных отношений населения (потребителей) с банковско-кредитными организациями. Все это привело к тому, что, начиная с 2005 г., наблюдается активный рост выдачи потребительских кредитов населению банковскими учреждениями.

Однако макроэкономические условия в РФ, — прежде всего, сохраняющаяся высокая инфляции - на текущий момент не позволяют всесторонне использовать потенциал потребительского кредитования. Кроме того, не все коммерческие банки активно действуют на рынке розничных услуг, что обусловлено, в том числе и тем, что банковская система России пока не достигла необходимого уровня ликвидности, позволяющего всем банкам реально работать со средствами населения.

Немаловажно и то, что до сих пор существует определенное недоверие населения к кредитным организациям, обусловливающее ситуацию, когда потребители, с одной стороны, не спешат размещать свои свободные денежные средства в банках, полагаясь на них как на надежных посредников. С другой стороны, физические лица не торопятся воспользоваться заемными средствами, опасаясь обмана со стороны банков, изъятия значительно большего количества процентов, по кредиту, чем изначально заявлено. Наконец, для многих банков потребитель услуг кредитования является «терра инкогнито» - объектом, принятие которым решения о покупке банковского продукта является непонятным, непредсказуемым и, в конечном итоге, неуправляемым.

Все это говорит о необходимости серьезного научного исследования отмеченных проблем. Поиск оптимальных форм работы с физическими лицами, построенными на основе знания процесса принятия решения о покупке банковского продукта, по нашему мнению, должен осуществляться как специалистами банков, так и учеными. Такие формы должны стимулировать вовлечение в

процесс потребительского кредита большего числа потребителей, сделать кредит доступным средством решения финансовым проблем каждой российской семьи.

В этих реалиях возрастает значение теоретико-методологических и прикладных аспектов деятельности банков по привлечению покупателей и удовлетворению их потребностей посредством предложения и реализации услуг потребительского кредитования. Кроме того, усиливается необходимость принятия управленческих решений на научно обоснованной базе, и, прежде всего, на основе маркетинговых исследований поведения потребителя услуг банковского кредитования. Очевидна необходимость комплексного использования методов экономического и диалектического анализа, а также прикладных инструментов социологии, психологии и потребительского маркетинга, позволяющих понять глубинные мотивы поведения потребителя и факторов, на него влияющих, при совершении покупки банковских продуктов.

Однако маркетинговые исследования в банках не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер. Например, реализуется только анализ экономического поведения потребителя (уровень доходов, характер дебиторской задолженности), либо - только социальный портрет потребителя (общественно-демографический статус), а также исследования, выполненные применительно к одному банку или одному (двум) филиалам одного банка, либо только к ограниченному ассортименту банковских продуктов. Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей.

Однако исследований, касающихся комплексного анализа экономического и социально-психологического портрета, иллюстрирующего поведение потребителя услуг банковского кредита для физических лиц, и особенно - в разрезе г. Екатеринбурга, в доступной нам литературе обнаружено не было.

В данной связи проблема исследования поведения потребителя услуг банковского кредитования стоит в настоящее время достаточно остро. Все это требует теоретико-методического обоснования и внедрения современных методов и приемов, позволяющих изучить поведение человека на рынке услуг потребительского кредитования, и принять адекватные управленческие

решения, позволяющие повлиять на покупку средствами маркетинга. Тем не менее, в научно-методической литературе пока еще не наблюдается адекватного отражения заявленной проблематики. Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретико-прикладных аспектов методического обеспечения исследования поведения потребителя на рынке услуг потребительского кредитования, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Разработанность темы исследования. Теоретико-прикладные аспекты исследования управления процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга в научно-методической и практической литературе на текущий момент не нашли адекватного отражения.

Тем не менее, отдельные вопросы по теме исследования достаточно глубоко освещены в доступной нам литературе. Так, общие вопросы процесса принятия решения о покупке и других аспектах поведения консумента рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как: К. Альдерфер, И.В. Алешина, П.К. Анохин, С. Аш, В.К. Батурин, М. Барлетта, С. Браун, П.П. Гайденко, Р. Голдсмит, Р. Декарт, В.И. Ильин, П. Козловски, JI. Ланге, Т. Левит, В.А. Лекторский, Ш.Г. Лешкевич, МакГир, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, Л.В. Мизес, Р.У. Монди, Л. Фестингер, Г. Фоксол, Ф. Хайдер, и др.

Отдельные аспекты экономики, маркетинга и менеджмента на рынках потребительских товаров и услуг (и в том числе -Уральского региона) рассматриваются в работах Е.Л. Борцовой,

A.B. Зырянова, В.П. Иваницкого, К. Лавлока, В.В. Маслакова,

B.И. Набокова, Т.И. Николаевой, А.Ф. Новоселова, Э.В. Пеши-ной, А.Л. Пустуева, И.В. Разорвина, О.Д. Рубаевой, Е.А. Рублевой, А.Н. Сёмина, Г.П. Селивановой, Ф.А. Сычевой, H.H. Филиппова, М.В. Фёдорова, В.М. Шараповой и др.

Методическое обеспечение маркетинговых исследований, и в том числе - изучение поведения консумента на рынках потребительских товаров и услуг, освещается в работах Г.В. Астратовой, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, Ю. Гронова, Б.Л. Гросса, Я. Дек-кера, Г.В. Кальмучина, Ф. Котлера, И.В. Котляревской, Н.К. Малхотры, Б.И. Ньюмана, A.A. Овсянникова, A.A. Пустуева, И.И. Пяттай, Л.Г. Пасечник, Н.М. Римашевской, Л.А. Скороходо-

вой, Г.С. Тимохиной, X. Уйестхофа, В.А. Шапошникова, Дж.Н. Шета и др.

Исследование вопросов организации банковского дела и банковского маркетинга в России и за рубежом отражено в работах таких авторов, как: В.А. Алексунин, Г.Н. Белоглазова, Т.П. Варламова, A.M. Гавасиев, Е.Ф. Жуков, A.M. Ковалева, В.И. Колесников, Е. Комаров, Л.П. Кроливецкая, С.И. Кумок, О.И. Лавру-шин, И.А. Никонова, О.Г. Семенюта, В.Т. Севрук, Р.Н. Шамгунов и др.

Исследование проблематики услуг потребительского кредитования представлено в работах следующих ученых и практиков: М. Аветисов, М.К. Беляев, И.А. Братчикова, Д. Ван-Хуз, A.C. Воронин, Ю. Головин, Ю. Демин, X. Деринг, С.Л. Ермаков, С.П. Калугин, А.И. Колесов, Ю. Крупнов, Р. Мамчиц, А. Мурычев, Г. Панова, А.Дж. Соуер и др.

Необходимо отметить, что в отечественной литературе практически отсутствуют монографические исследования, специально посвященные поведению потребителя услуг потребительского кредитования. Среди российских ученых и практиков, которые внесли определенный вклад в научную разработку данной проблемы, можно отметить следующих: А.И Климин, H.A. Новикова, А. Скогорева, Е.Б. Стародубцева, A.B. Столярова, С.Г. Шевцова, М.М. Якушев, и др. В зарубежной литературе данная тема разработана значительно основательнее, чем в РФ. В работе над диссертацией соискатель использовал научные труды теоретико-методологического характера и прикладные исследования следующих авторов: Е. Альтман, М. Боухал, Б. Гантер, П. Геммел, Р.В. Диердонк, Д. Киддуэлл, Б.В. Лоу, Р.Л. Миллер, П. Роуз, Дж. Синки, Р. Стефенсон, Р. Халлоуэл, А. Фернхам, и др.

Высоко оценивая вклад в науку и практику выше названных и целого ряда других авторов, необходимо отметить, что в целом состояние и степень разработанности проблемы исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики деятельности современных форматов коммерческих банков. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объ-

екта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических и практических направлений маркетингового исследования управления процессом принятия решения о покупке на рынке услуг потребительского кредитования.

Объектом диссертационного исследования является потребитель услуг потребительского кредитования.

Целью диссертационной работы является обоснование основных концептуальных положений исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования.

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Уточнение сущностных характеристик дефиниций «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, «рынок услуг потребительского кредитования» и содержания понятия «процесс принятия решения о покупке потребителем услуг потребительского кредитования»;

2. Анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг потребительского кредитования в РФ и в Уральском регионе.

3. Разработка методики исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования.

4. Проведение комплексного маркетингового исследования на рынке услуг потребительского кредитования (на примере г. Екатеринбурга).

5. Выявление особенностей поведения современного потребителя услуг потребительского кредитования, составление комплексного портрета клиента банка.

6. Матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования.

7. Разработка программы персонального обслуживания клиентов банка и оценка эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Поставленные задачи определили логическое содержание диссертационного исследования.

Во введении обоснована актуальность, определены цель и задачи диссертации, указана разработанность темы, констатируются предмет, объект и информационная база исследования, обозначены научная новизна и практическая значимость проведенной работы.

В первой главе «Теоретические аспекты управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования» на основе анализа отечественного и зарубежного опыта рассмотрена проблематика и представлено авторское видение следующих вопросов: 1) содержание процесса принятия решения о покупке на рынке товаров и услуг индивидуального потребления; 2) сущностные аспекты понятия «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга; 3) особенности принятия решения о покупке услуги потребительского кредитования; изложена авторская трактовка используемых в данной главе терминов.

Во второй главе «Анализ современного состояния рынка услуг потребительского кредитования» рассмотрены следующие вопросы: 1) рынок услуг потребительского кредитования как категория маркетинга; 2) состояние и тенденции развития рынка услуг потребительского кредитования в РФ; 3) анализ развития регионального рынка услуг потребительского кредитования. С современных рыночных позиций проанализированы и выявлены особенности рынка услуг потребительского кредитования в динамике с 2005 г. и по настоящее время. Кроме того, применительно к региональному рынку выявлена и описаны основные закономерности в динамике и характере спроса и предложения услуг на данном рынке в целом, а также - по сегментам (отдельные виды потребительских кредитов - на неотложные нужды, ипотека, автокредит, товарный кредит, и т.п.).

В третьей главе «Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования посредством реализации программы персонального обслуживания клиентов» рассмотрены следующие вопросы: 1) предложена методика исследования поведения потребителя (применительно к рынку услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга); 2) приведены результаты исследования поведения потребителей на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга (в том числе социально-экономический, психологический и комплекс-

ный портрет потребителя, а также матричное позиционирование конкретных банков на рынке услуг потребительского кредитования); 3) разработаны программы персонального обслуживания клиентов банка и оценка эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга. В данном разделе представлен фактический материал и авторские методические разработки, иллюстрирующие теоретические положения диссертационного исследования.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации, имеющие значение для решения теоретических и практических задач рынка услуг потребительского кредитования в целом и г. Екатеринбурга, в частности, в современных российских условиях.

Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков, а также официальные нормативные документы и статистические данные по предмету исследования; эмпирические данные результатов собственного исследования.

Методологическую основу исследования образует совокупность философских, общенаучных, частнонаучных концепций, дисциплинарных и междисциплинарных подходов к анализу заявленной предметной области исследования. В том числе среди количественных методов исследования были использованы методы статистического, квалиметрического, экспертного и АВС-анализа.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

1) уточнены теоретико-методологические подходы к трактовке сущностных характеристик дефиниции «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, где элементами новизны является выделение 12 свойств услуг потребительского кредитования;

2) предложено авторское видение трактовки категории «рынок услуг потребительского кредитования». Элементами новизны является рассмотрение данного рынка с позиций потребителя, а не продавца услуг;

3) представлена авторская трактовка принципиальной схемы процесса принятия решения о покупке услуги потребительского кредитования консументом. Элементами новизны явилось то, что данная схема не учитывает особенностей тендера, но включает вопросы специфичности выбора услуги (обращение к финансовому консультанту и установление договорных отношений) и возврата заемных средств;

4) предложена авторская методика исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования, которая была апробирована при проведении исследования 10 ведущих коммерческих банков г. Екатеринбурга;

5) проведено комплексное маркетинговое исследование, состоящее из трех частей:

а) кабинетное исследование - анализ современного состояния и выявление тенденций развития рынка услуг потребительского кредитования;

6) полевое исследование на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга, в результате чего получены данные, позволяющие сформировать комплексный социально-психологический портрет потребителя данного вида услуг;

в) матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования;

б) разработана программа персонального обслуживания клиентов банка и предложены подходы по оценке эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть применены в работе государственных и муниципальных органов управления, в деятельности банков и кредитных организаций.

Основные положения диссертации использованы в процессе чтения студентам дисциплин «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинг в отраслях и сферах», и др. в Российском государственном профессионально-педагогическом университете.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на IX Международной научно-практической конференции «Маркетинг

в развитии личности, организации общества» (14 декабря 2006 г., г. Ярославль); на V и VI теоретических семинарах по маркетингу (29 июня 2007 г., 6 июля 2008 г., г. Екатеринбург), а также представлены на Международной научно-практической конференции «Социально ориентированная экономика как фактор устойчивого развития России» (18 апреля 2008 г., г. Екатеринбург) и изложены в 11 научных трудах общим объемом 47,76 п.л., в т.ч. авторских-3,42 п.л.)

Результаты диссертационного исследования получили внедрение в хоздоговорной научной деятельности в 2006-2008 гг. -«Маркетинговые исследования на рынке услуг потребительского кредитования», а также в ряде проектов по исследованию рынков потребительских товаров и услуг под эгидой Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга и Компании маркетинговых исследований ООО «Стратегия позитива».

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, изложена на 180 страницах компьютерного текста. В работе 29 рисунков, 44 таблицы, 21 страницы приложений. Список литературы включает 124 источника, в том числе 18 иностранных и 26 адресов веб-сайтов.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ОБОСНОВАННЫЕ В ДИССЕРТАЦИИ И ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

I. Теоретико-методологические основы формирования и развития поведения индивидуального потребителя на рынке услуг потребительского кредитования Принятие решения о покупке зависит, как известно, от вида покупаемого продукта. Одним из наиболее сложных и интересных продуктов в маркетинге являются, как известно, услуги. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день термин «услуга» является весьма дискуссионным и используется в литературе в самых различных аспектах, в зависимости от того, какая область экономических знаний оперирует этим понятием.

Так, В.А. Шапошников в своем монографическом исследовании отмечает следующее. Во-первых, «Service» в переводе с английского — это «служба, обслуживание, сообщение, связь, движение, услуга, одолжение, осмотр и текущий ремонт». Во-вторых,

термин «Service» в различных сочетаниях в бизнесе и управлении приобретает самые различные значения, например: «service change», «service cost», «service department», «service life», и т.п.

Кроме того, нормативная база в РФ отстает от требований времени и на текущий момент в соответствии с ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» - Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 услугой считается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя» (п. 2.1.). В этом же документе услуги делятся по функциональному назначению только на материальные и социально-культурные. Услуг, носящих одновременно, коммерческий и интеллектуальный характер (например, услуги потребительского кредитования, управленческий консалтинг и т.п.), в данном ГОСТе нет.

Что касается услуги потребительского кредитования, то здесь необходимо отметить следующее. Анализ доступной нам литературы показывает, что потребительское кредитование рассматривается в отечественной научной литературе преимущественно как категория финансов. Особенно в РФ внимание к данной теме усилилось за последние 3-5 лет. Однако публикации, посвященные проблемам развития потребительского кредитования, ограничены в большинстве своем журнальными статьями, имеющими, в основном, не аналитический, а обзорно-публицистический характер. В отечественной литературе практически отсутствуют монографические исследования, специально посвященные потребительскому кредитованию. Кроме того, имеются отдельные диссертационные работы по некоторым вопросам заявленной темы по специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит.

Среди отечественных экономистов, внесших значительный вклад в развитие и совершенствование потребительского кредитования в РФ, можно отметить Ю. Головина, Т.П. Белоглазову, Ю. Зеленского, Е.Ф. Жукова, А. Казимагомедова, A.M. Ковалеву, В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкую, Ю. Крупнова, О.И. Лав-рушина, А. Мурычева, Г. Панова и др. В зарубежной литературе западных стран данная тема разработана значительно глубже и шире, чем в России. Из зарубежных исследователей следует выде-

лить научные труды Е. Альтмана, М. Боухала, Э. Гилла, Дж. Гуд-мана, Д. Ван-Хуза, X. Деринга, Д. Дюранда, Д. Киддуэлла, Р. Котлера, Р.Л. Миллера, Э. Рида, П. Роуза, Дж. Синки, К. Керне и

др.

Важно подчеркнуть, что даже специалисты по финансам не имеют единой точки зрения по поводу категории «потребительское кредитование». Тем не менее, потребительское кредитование - это частный случай категории «кредит». В самом общем виде кредит представляет собой стоимостную экономическую категорию, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений, сущность которой заключается в предоставлении денег или товаров в долг, как правило, с уплатой процентов. В рыночной экономике кредит рассматривается как всеобщая форма движения ссудного капитала, выражающая экономические отношения между владельцами денежных средств (коммерческими банками) и субъектами рынка, то есть пользователями этих средств (юридическими и физическими лицами) по поводу использования денежных ресурсов на основе возвратности и платности. Иными словами, кредит - это экономические отношения, возникающие между кредитором и заемщиком по поводу стоимости, предаваемой во временное пользование.

II. Основные тенденции развития рынка услуг потребительского кредитования в РФ и в регионе

Развитие рынка услуг потребительского кредитования в РФ происходит в контексте глобальных перемен на финансовых рынках. Так, финансовый кризис в США, обусловленный предшествовавшим масштабным притоком капитала, финансовой либерализацией и резким ростом экономики, как показывают исследования К. Рейнхарт и К. Рогофф, является циклическим и периодически повторяется. Повторение этих циклов обусловлено следующими индикаторами: 1) резкий рост цен на жилье; 2) удорожание акций; 3) соотношение платежного баланса и ВВП; 4) соотношение государственного долга и ВВП. Соответственно, появление пороговых значений этих индикаторов свидетельствует о начале кризиса, который можно и нужно предотвращать или смягчать, как показывает история и практика других стран.

Нестабильность на мировых фондовых рынках может привести к оттоку спекулятивного капитала из России. «По предва-

рительным оценкам ЦБ РФ и МЭРТ, такой отток уже происходит, но говорить о его масштабах пока преждевременно». В то же время министр финансов РФ А. Кудрин, отмечает, что в 2008 г. «отток капитала из России в январе-феврале составил $20 млрд». Все это происходит потому, как подчеркивает А. Гордеев, что наша страна «для внешних кредиторов сравнительно выгодный заемщик: в традиции российских властей перекладывать финансовые проблемы прежде всего на собственное население - можно вспомнить уменьшение содержания серебра в рубля при царях и конфискационные денежные реформы начала 1990-х».

Глобальные перемены на финансовых рынках обусловили и ряд тенденций на рынке услуг потребительского кредитования. Среди основных тенденций на мировом рынке услуг потребительского кредитования считаем необходимым выделить, как наиболее значимые и существенные, следующие:

1. Падение емкости рынков кредитования, вызванное мировым кризисом ликвидности. «Падение рынков кредитования во всем мире продлится еще год. Об этом говорится в исследованиях европейских банков и хедж-фондов. Объемы кредитования будут сокращены».

2. Рост рынка потребительского кредитования в КНР. Объем китайского рынка потребительского кредитования может возрасти в 4 раза и превысить 2,3 триллиона долларов. На данный момент рынок потребительского кредита в КНР составляет 500 миллиардов долларов. Также эксперты говорят о потенциале всего Азиатско-Тихоокеанского региона положительно, хотя недавний пример Южной Кореи (2004 г.) настораживает. Так, в Южной Корее около 10% населения имеет просроченные кредиты, объем расчетов по кредитным картам в первом полугодии 2004 года снизился на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года, а из-за падения потребительского спроса темпы экономического роста замедлились. При этом крупнейший игрок на рынке кредитных карт финансовая компания LG Card близка к банкротству.

3. Изменение характера отношений клиентов с банками на основе постоянного и долговременного сотрудничества (кредитные карты (англо-американский и азиатский путь развития) или овердрафт (европейский путь) и сокращение одноразовых обращений клиентов (экспресс-кредитов).

Как отмечает большинство экспертов, в России рынок потребительского кредитования, начиная с 2005 г., переживает подъем: лидеры банковской розницы увеличили объемы займов, предоставленных физическим лицам, в 2-3 раза, а иногда и в десятки раз по сравнению с итогами 2004 г. Объем предоставленных банками потребительских кредитов летом 2005 г. составил 3,3% от объема ВВП страны, а в конце года, по разным источникам, - 3,7%. Однако ради достижения таких рекордных результатов им пришлось пойти на радикальное смягчение условий кредитования, увеличив суммы кредитов и значительно «удлинив» сроки по ним.

Развитие регионального рынка услуг потребительского кредитования обусловлено, также как и в РФ в целом, ростом платежеспособности населения, начало которого датируется концом 2002 г. - началом 2003 г.

Регионы Урала и Западной Сибири, образующие Уральский федеральный округ (Свердловская, Курганская и Челябинская области; Тюменская область, включая Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа), имели номинальные денежные доходы населения в 2002 г. 605 млрд руб., или 9% доходов населения РФ. Начиная с 2003 г. наблюдался существенный рост доходов населения, повышение среднего уровня его жизни, снижение уровня бедности. Заработная плата в 2003 г. была в федеральном округе самая высокая в России - среднем 8500 руб. в месяц: от 4123 руб./мес. в Курганской области до 21652 руб./месяц в Ханты-Мансийском автономном округе. В 2007 г., по разным оценкам, доля номинальных денежных доходов населения УрФО выросла до 11-13% доходов населения РФ. Среднемесячный номинальный доход, приходящийся на одного жителя округа, составлял в 2002 г. чуть более 4 тыс. руб., а на 01.01.2007, по разным оценкам, около 6 тыс. руб.

Банковский сектор УрФО, в целом, является достаточно развитым. Так, к 2003 г. банковский сектор региона был представлен 77 действующими кредитными организациями, из них 73 коммерческих банка и 4 небанковские кредитные организации, или 6% общего количества действующих на территории Российской Федерации (без г. Москвы - 11,6%). Количество филиалов самостоятельных банков - 234. К 2007 г. количество банков в регионе выросло до 375.

Из банков, зарегистрированных на территории УрФО в 2003 г., в список 200 крупнейших банков по размеру чистых активов входят 19 банков (3 - в Челябинской, 7 - в Тюменской и 9 - в Свердловской области), а по величине собственных средств (капитала) - 14 банков (по 3 в Тюменской и Челябинской областях, 8 - Свердловской». К 2007 г. количество крупнейших банков существенно увеличилось, что произошло, прежде всего, за счет расширения банковских сетей по всему Уральскому региону.

Доля ВРП УрФО в валовом внутреннем продукте Российской Федерации по итогам 2002 г. составляла 13%. Валюта баланса банковского сектора УрФО составляла в 2003 г. 346,7 млрд. руб. Более 60% пассивов - привлеченные средства, где наиболее значимыми по величине являются средства населения и предприятий различных форм собственности. К 2007 г. эти показатели значительно выросли.

III. Особенности потребительского кредитования как экономической категории

Особенностью услуги потребительского кредитования является ее неоднородная структура, обусловленная как интеллектуальным, так и коммерческим и договорным содержанием данной услуги. Действительно, как отмечается в исследовании Г.В. Аст-ратовой, Е.А. Абрамовой, Ю.Г. Найдича, в современных условиях особую роль играют интеллектуальные услуги, к которым относится и консалтинг в финансовой сфере. Под интеллектуальными услугами данные авторы понимают «... вид экономической деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества (преодоление неожиданных препятствий, нахождение выхода из нестандартной ситуации, адаптация к сложной, меняющейся, незнакомой среде и т.п.) для потребителей новых знаний и умений, возникающих в результате осязаемых или неосязаемых действий в контексте творческого использования системы познавательных способностей индивида, оказывающего ИУ, и направленных на получателя услуги или его имущество в конкретном месте и в конкретное время».

В данной связи считаем необходимым подчеркнуть, что потребитель, прежде чем получить денежные средства в кредит у банка, непременно проходит процедуру финансового консультирования относительно условий кредитования, а также - обяза-

телыю заключает договор на обслуживание. Следовательно, для потребителя услуга потребительского кредитования состоит из трех основных частей:

- собственно интеллектуальная услуга - финансово-правовое консультирование банком клиента на предмет содержания услуги;

- договорная услуга — составление договора об условиях обслуживания;

- коммерческая услуга - выдача банком денежных средств клиенту на оговоренных условиях возврата.

Таким образом, авторская трактовка услуги потребительского кредитования в системе маркетинга: «услуга потребительского кредитования — это вид экономической деятельности, носящий одновременно коммерческий, интеллектуальный и договорной характер, создающий ценность и обеспечивающий денежными средствами, выдаваемыми физическим лицам для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых и неосязаемых действий заемщика, направленных на получателя услуги».

IV. Основные результаты исследования субъектов рынка потребительского кредитования

Было проведено исследование с целью изучения поведения потребителя услуг кредитования для совершенствования работы банков г. Екатеринбурга с клиентами-получателями потребительских кредитов по схеме на рисунке 1.

Результаты кабинетного и полевого исследования позволили установить, что рынок потребительского кредитования в 2007 г. и на начало 2008 г. имеет следующие ведущие тенденции развития:

Пол. Женщины составляют более половины (63,28%) всех потребителей услуг банковского кредитования (физических лиц).

Возраст. В качестве целевой аудитории банков, предоставляющих услуги потребительского кредитования, по возрасту можно выделить следующих три группы потребителей, относящихся к активному трудоспособному населению:

- 18-24 года (27,34%);

- 25-34 года (40,43%);

-35-44 года (19,34%).

Рисунок 1 - Схема маркетингового исследования рынка потребительского кредитования в авторской трактовке

Образование. Анализ данных по всем видам опросов показывает, что большая часть получателей потребительских кредитов -это люди, имеющие высшее (35%) и среднее профессиональное образование (30%). Кроме того, достаточно высока доля и тех, у кого незаконченное высшее образование (25%).

Материальное положение. Для всех банков, предоставляющих услуги потребительского кредитования, три группы потребителей являются целевыми:

- группа среднеобеспеченных (45,7%);

- группа обеспеченных/состоятельных (36,13%);

- группа малообеспеченных (13,28%).

Тяжесть кредитного бремени. Более половины респондентов указали на ощутимость кредитного бремени. Треть респондентов отметила легкость погашения кредита. Это обусловлено тем, что услугами потребительского кредитования пользуются, прежде всего, среднеобеспеченные (46%).

Доля реального месячного дохода, занимаемая выплатами по банковским кредитам. Потребители услуг банковского кредитования выплачивают следующие доли своего реального месячного дохода:

- до 25% (56,84% респондентов);

- менее 10% (25,59% респондентов);

- до 50% (14,84% респондентов);

- около 75% (1,95% респондентов);

- более 75% (0,78% респондентов).

Данное распределение объясняется нами тем, что целевыми группами потребителей услуг банковского кредитования являются среднеобеспеченные и обеспеченные.

Количество кредитов, взятых респондентами за последние два года. Большинство респондентов за последние 2 года брали 1-2 кредита. На наш взгляд, это связано с тем, что большинство респондентов отмечает ощутимость тяжести кредитного бремени.

V. Разработка методики исследования поведения потребителя (применительно к рыщу услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга)

Применительно к рынку услуг потребительского кредитования нами была разработана методика, дополняющая характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также - системы ценностей (Шета - Ньюмана - Гросса - Астратовой), обусловливающей потребительский выбор. Результаты отражены в таблице.

1. В соответствии со схемой нашего исследования представлено описание социально-экономического, психологического и комплексного портрета потребителя (по каждому из 10 исследуемых банков и по всем банкам в целом), а также - матричное позиционирование конкретных банков на рынке потребительского кредитования.

Таблица - Пример формы анализа продаж в связи с факторами

Наименование групп клиентов Наименование ведущих факторов мотивации Доля в клиентской базе, % или доля в общем объеме продаж, % Объем продаж банковского продукта в денежном выражении за 1 месяц, млн руб. Что делать?

Группа № 1 Общая стоимость банковского продукта 70 12 Обслуживать на высшем уровне, используя схему ОПЦ.

Группа №2 Качество услуги (банковского продукта) 21 (70% от оставшихся 30%) 9 Стремиться повышать объем продаж в расчете на 1 клиента, используя схему ОПЦ.

Группа № 3 Сервис, качество обслуживания 9 3 Срочно проводить анализ: стоит ли продолжать сотрудничество

2. По итогам маркетингового исследования составлен комплексный портрет целевого потребителя банковских кредитов. Им является женщина в возрасте 35-44 лет, имеющая среднее профессиональное либо высшее образование. Материальное положение - среднее, в связи с чем выплаты по кредитам составляют около 10-25% от ее реального месячного дохода. Для нее ощутима тяжесть кредитного бремени. Не смотря на это (или, наоборот, именно поэтому) она планирует вновь брать потребительские кредиты в банках г. Екатеринбурга. В своем выборе она осторожна, «тщательно продумывает банк и условия кредитования».

Так как «на покупку товаров длительного пользования сбережений не хватает», то наиболее актуальными являются кредит на неотложные нужды и на покупку товаров длительного пользования.

Особо значимыми критериями «идеального банка» она считает следующие восемь: 1) выгодные процентные ставки; 2) скорость обслуживания; 3) скорость фактического получения кредита; 4) возможность получения кредита без первоначального взноса; 5) сроки выплаты кредита; 6) время, необходимое на получе-

ние разрешения (отказа) на выдачу кредита; 7) отсутствие поручителей; 8) отсутствие залога.

3. Осуществлено матричное позиционирование конкретных банков на рынке потребительского кредитования. Соответственно, установлено соотношение комплексного показателя уровня качества и относительной доли потребителей, мы выделили четыре группы банков: 1) Банки-лидеры (Северная казна и Сбербанк); 2) Стабильные банки (Хоум кредит и Русский стандарт); 3) Перспективные банки (Альфа-банк, Урса-банк и 24.ру); 4) Проблемные банки (СКВ, ВТБ, УБРиР).

4. Разработана модель программы персонального обслуживания физических лиц - клиентов банков на основе маркетинга партнерских отношений. Описаны этапы процесса классификации банковских продуктов по схеме ОПЦ (Особенности - Преимущества - Ценности). Предложено оценивать результативность персональных менеджеров по работе с клиентами на основе карт самодиагностики. Приведен пример оценки эффективности предлагаемой программы персонального обслуживания клиентов банка, исходя из АВС-анализа.

ВЫВОДЫ

Уточнен категориальный аппарат по базовым дефинициям исследования: «услуги потребительского кредитования» и «потребитель банковских услуг».

Определено экономическое содержание и выявлены специфические особенности услуг, в целом, и потребительского кредитования, в частности.

Проведено кабинетное исследование, на основании которого сделан анализ современного состояния и тенденций развития рынка потребительского кредитования.

Разработана методика и проведено комплексное исследование деятельности хозяйствующих субъектов на рынке потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Разработана методика и проведен расчет рейтинга хозяйствующих субъектов рынка потребительского кредитования на примере ведущих компаний, занимающихся предоставлением данных услуг.

Осуществлено матричное позиционирование конкретных банков на рынке потребительского кредитования (на примере ведущих кредитных учреждений г. Екатеринбурга).

Разработана модель программы персонального обслуживания физических лиц - клиентов банков на основе маркетинга партнерских отношений.

Основные положения диссертации опубликованы в работах:

Монографии и учебные пособия:

1. Астратова Г.В., Кальмучин Г.В., Зенюков A.A., Найдич Ю.Г. Расширение сферы услуг / Под общ. и науч. ред. д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. - Екатеринбург-Шадринск: Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2007. - 320 с. - 0,5 п.л. (авт. -0,3).

2. Астратова Г.В., Зенюков A.A. и др. Основы маркетинга. Учебник: курс лекций и практикум. В трех частях. 4.1. / Под ред. д.э.н., проф. Г.В. Астратовой. - Екатеринбург, 2008. - 692 с. -43,25 п.л. (авт.-0,8).

Статьи:

3. Астратова Г.В., Найдич Ю.Г., Зенюков A.A. Конкурентоспособность услуг в различных отраслях и сферах // Сб. научн. тр. «Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований». - Екатеринбург. Изд-во ЯСА, 2007. -С. 212-225. - 0,88 п.л. (авт. - 0,29).

4. Зенюков A.A. Об эффективности инвестиционного проекта в условиях современной конкуренции // Сб. научн. тр. «Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований». - Екатеринбург. Изд-во ЯСА, 2007. - С. 226-231. 0,31 п.л.

5. Зенюков A.A. Методические аспекты проведения маркетингового исследования на рынке потребительского кредитования г. Екатеринбурга и описание некоторых полученных результатов // Сб. трудов межвузовской конференции. - Курган, 2008. -11 с.-0,69 п.л.

6. Астратова Г.В., Зенюков A.A. Содержание категории «услуга потребительского кредитования» в маркетинге // Аграрный вестник Урала. - 2008. - С. 21-24. - 0,4 п.л. (авт.- 0,2).

III. Материалы докладов конференций и семинаров:

7. Zenyukov A.A. and others. Globalization & Service Department: Partnering with the New Russians // «Политические, социально-экономические и правовые проблемы труда в современной России: Мат-лы мсжд. науч.-пр. конф. 30-31 мая 2007 г., ОУП

«Академия труда и социальных отношений». - Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2007. С.7-8. - 0,08 п.л. (авт. - 0,04).

8. Астратова Г.В., Зенюков A.A. Портрет современного потребителя услуги потребительского кредитования // Сб. науч. тр. «Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг». - Екатеринбург: ООО «Кан-Т», 2008. - С. 87-93. 0,44 п.л. (авт. - 0,22).

9. Зенюков A.A., Зинина М.С., Кушнир К.В. Некоторые результаты исследования поведения клиента банковских услуг г. Екатеринбурга // Сб. науч. тр. «Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг». - Екатеринбург: ООО «Кан-Т», 2008. - С. 138-142.-0,31 п.л. (авт.-0,12).

10. Астратова Г.В., Зенюков A.A. Сущностные аспекты понятия «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга // Мат-лы науч.-пр. конф., апрель 2008. - М.: АТИСО, 2008. -12 с.-0,4 п.л. (авт.-0,2).

11. Астратова Г.В., Зенюков A.A. К вопросу о необходимости рассмотрения содержания категории «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга // Мат-лы науч.-пр. конф., апрель 2008. - Екатеринбург: УрИБ, 2008. - 12 с. - 0,5 п.л. (авт. -0,25).

Подписано к печати 20.11.2008. Формат 60 х 84 1/16. Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная Обьем 1,0 усл. печ л. Тираж 100 экз. Заказ № 8784. Издательский дом УрГСХА, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО «ИРА УТК», 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта,42

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зенюков, Александр Андреевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРО- 12 ЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ УСЛУГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ.

1.1. Принятие решения о покупке на рынке товаров и услуг индиви- 13 дуального потребления.

1.2. Сущностные аспекты понятия «услуга потребительского креди- 22 тования» в системе маркетинга.

1.3. Особенности принятия решения о покупке услуги потребитель- 42 ского кредитования.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА УС- 57 ЛУГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ.

2.1. Рынок услуг потребительского кредитования как категория мар- 58 кетинга.

2.2. Состояние и тенденции развития рынка услуг потребительского 65 кредитования в РФ.

2.3. Анализ развития регионального рынка услуг потребительского 86 кредитования.

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О 100 ПОКУПКЕ УСЛУГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРЕДИТОВАНИЯ ПОСРЕДСТВОМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПЕРСОНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.

3.1 Методика исследования поведения потребителя (применительно 100 к рынку услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга).

3.2 Результаты исследования поведения потребителей на рынке ус- 119 луг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

3.2.1. Социально-экономический портрет потребителя.

3.2.2. Психологический портрет потребителя.

3.2.3. Комплексный портрет клиента банка.

3.2.4. Матричное позиционирование конкретных банков на рын- 140 ке услуг потребительского кредитования.

3.3. Разработка программы персонального обслуживания клиентов 144 банка и оценка эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга"

Актуальность исследования. За последние 3-4 года в России наблюдается прирост ВВП (5 - 7% ежегодно) и увеличение реальных доходов населения РФ. Это привело к ситуации опережающего роста потребностей населения, выходящего за узкие рамки платежеспособного спроса. Такое положение, в свою очередь, способствовало тому, что в отечественной экономике стали активно развиваться рыночные механизмы кредитования, возникла потребность в построении взаимовыгодных отношений населения (потребителей) с банковско-кредитными организациями. Все это привело к тому, что начиная с 2005 г., наблюдается активный рост выдачи потребительских кредитов населению банковскими учреждениями.

Однако макроэкономические условия в РФ, - прежде всего, сохраняющаяся высокая инфляции — на текущий момент не позволяют всесторонне использовать потенциал потребительского кредитования. Кроме того, не все коммерческие банки активно действуют на рынке розничных услуг, что обусловлено, в том числе и тем, что банковская система России пока не достигла необходимого уровня ликвидности, позволяющего всем банкам реально работать со средствами населения.

Немаловажно и то, что до сих пор существует определенное недоверие населения к кредитным организациям, обусловливающее ситуацию, когда потребители, с одной стороны, не спешат размещать свои свободные денежные средства в банках, полагаясь на них как на надежных посредников. С другой стороны, физические лица не торопятся воспользоваться заемными средствами, опасаясь обмана со стороны банков, изъятия значительно большего количества процентов, по кредиту, чем изначально заявлено. Наконец, для многих банков потребитель услуг кредитования является «терра инкогнито» — объектом, принятие которым решения о покупке банковского продукта является непонятным, непредсказуемым и, в конечном итоге неуправляемым.

Все это говорит о необходимости серьезного научного исследования отмеченных проблем. Поиск оптимальных форм работы с физическими лицами, построенными на основе знания процесса принятия решения о покупке банковского продукта, по нашему мнению, должен осуществляться как специалистами банков, так и учеными. Такие формы должны стимулировать вовлечение в процесс потребительского кредита большее число потребителей, сделать кредит доступным средством решения финансовым проблем каждой российской семьи.

В этих реалиях возрастает значение теоретико-методологических и прикладных аспектов деятельности банков по привлечению покупателей и удовлетворению их потребностей посредством предложения и реализации услуг потребительского кредитования. Кроме того, усиливается необходимость принятия управленческих решений на научно обоснованной базе, и, прежде всего, на основе маркетинговых исследований поведения потребителя услуг банковского кредитования. Очевидна необходимость комплексного использования методов экономического и диалектического анализа, а также прикладных инструментов социологии, психологии и потребительского маркетинга, позволяющих понять глубинные мотивы поведения потребителя и факторов, на него влияющих, при совершении покупки банковских продуктов.

Однако маркетинговые исследования в банках не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер. Например, реализуется только анализ экономического поведения потребителя (уровень доходов, характер дебиторской задолженности), либо — только социальный портрет потребителя (общественно-демографический статус), а также исследования, выполненные применительно к одному банку или одному (двум) филиалам одного банка, либо только к ограниченному ассортименту банковских продуктов. Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей.

Однако исследований, касающихся комплексного анализа экономического и социально-психологического портрета, иллюстрирующего поведение потребителя услуг банковского кредита для физических лиц, и особенно - в разрезе г. Екатеринбурга, в доступной нам литературе обнаружено не было.

В данной связи проблема исследования поведения потребителя услуг банковского кредитования стоит в настоящее время достаточно остро. Все это требует теоретико-методического обоснования и внедрения современных методов и приемов, позволяющих изучить поведение человека на рынке услуг потребительского кредитования, и принять адекватные управленческие решения, позволяющие повлиять на покупку средствами маркетинга. Тем не менее, в научно-методической литературе пока еще не наблюдается адекватного отражения заявленной проблематики. Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретико-прикладных аспектов методического обеспечения исследования поведения потребителя на рынке услуг потребительского кредитования, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Разработанность темы исследования. Теоретико-прикладные аспекты исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования, в научно-методической и практической литературе на текущий момент не нашли адекватного отражения.

Тем не менее, отдельные вопросы по теме исследования достаточно глубоко освещены в доступной нам литературе. Так, общие вопросы процесса принятия решения о покупке и других аспектах поведения консумен-та рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как: К. Альдерфер, И.В. Алешина, П.К. Анохин, С. Аш, В.К. Батурин, М. Бар-летта, С. Браун, П.П. Гайденко, Р. Голдсмит, Р. Декарт, В.И. Ильин, П. Коз-ловски, JI. Ланге, Т. Левит, В.А. Лекторский, Ш.Г. Лешкевич, МакГир, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, Л.В. Мизес, Р.У. Монди, Л. Фестингер, Г. Фок-сол, Ф. Хайдер, и др.

Отдельные аспекты экономики, маркетинга и менеджмента на рынках потребительских товаров и услуг (и в том числе - Уральского региона) рассматриваются в работах E.JI. Борцовой, А.В. Зырянова, В.П. Иваницкого, К. Лавлока, В.В. Маслакова, В.И. Набокова, В.П. Негановой, Т.И. Николаевой, А.Ф. Новоселова, Э.В. Пешиной, А.Л. Пустуева, И.В. Разорвина, О.Д. Рубаевой, Е.А. Рублевой, А.Н. Семина, Г.П. Селивановой, Ф.А. Сычевой, Н.Н. Филиппова, М.В. Федорова, В.М. Шараповой, и др.

Методическое обеспечение маркетинговых исследований, и в том числе — изучение поведения консумента на рынках потребительских товаров и услуг, освещается в работах Г.В. Астратовой, И.С. Березина, Е.П. Го-лубкова, Ю. Гронова, Б.Л. Гросса, Я. Деккера, Г.В. Кальмучина, Ф. Котлера, И.В. Котляревской, Н.К. Малхотры, Б.И. Ньюмана, А.А. Овсянникова, А.А. Пустуева, И.И. Пяттай, Л.Г. Пасечник, Н.М. Римашевской, Л.А. Скороходо-вой, Г.С. Тимохиной, X. Уйестхофа, В.А. Шапошникова, Дж.Н. Шета, и др.

Исследование вопросов организации банковского дела и банковского маркетинга в России и за рубежом отражено в работах таких авторов, как:

B.А. Алексунин, Г.Н. Белоглазова, Т.П. Варламова, A.M. Гавасиев, Е.Ф. Жуков, A.M. Ковалева, В.И. Колесников, Е. Комаров, Л.П. Кроливецкая,

C.И. Кумок, О.И. Лаврушин, И.А. Никонова, О.Г. Семенюта, В.Т. Севрук, Р.Н Шамгунов, и др.

Исследование проблематики услуг потребительского кредитования представлено в работах следующих ученых и практиков: М. Аветисов, М.К. Беляев, И.А. Братчикова, Д. Ван -Хуз, А.С. Воронин, Ю. Головин, Ю. Демин, X. Деринг, С.Л. Ермаков, С.П. Калугин, А.И. Колесов, Ю. Круп-нов, Р. Мамчиц, А. Мурычев, Г. Панова, А.Дж. Соуер, и др.

Необходимо отметить, что в отечественной литературе практически отсутствуют монографические исследования, специально посвященные поведению потребителя услуг потребительского кредитования. Среди российских ученых и практиков, которые внесли определенный вклад в научную разработку данной проблемы, можно отметить следующих: А.И Климин, Н.А. Новикова, А. Скогорева, Е.Б. Стародубцева, А.В. Столярова, С.Г.

Шевцова, М.М. Якушев, и др. В зарубежной литературе данная тема разработана значительно основательнее, чем в РФ. В работе над диссертацией соискатель использовал научные труды теоретико-методологического характера и прикладные исследования следующих авторов: Е. Альтман, М. Боухал, Б. Гантер, П. Геммел, Р.В. Диердонк, Д. Киддуэлл, Б.В. Лоу, Р.Л. Миллер, П. Роуз, Дж. Синки, Р. Стефенсон, Р. Халлоуэл, А. Фернхам, и др.

Высоко оценивая вклад в науку и практику выше названных и целого ряда других авторов, необходимо отметить, что в целом состояние и степень разработанности проблемы исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования, не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики деятельности современных форматов коммерческих банков. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом диссертационного исследования является потребитель услуг потребительского кредитования.

Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических и практических направлений маркетингового исследования управления процессом принятия решения о покупке на рынке услуг потребительского кредитования.

Целью диссертационной работы является обоснование основных концептуальных положений исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования.

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Уточнение сущностных характеристик дефиниций «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, «рынок услуг потребительского кредитования» и содержания понятия «процесс принятия решения о покупке потребителем услуг потребительского кредитования»;

2. Анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг потребительского кредитования в РФ и в уральском регионе.

3. Разработка методики исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования.

4. Проведение комплексного маркетингового исследования на рынке услуг потребительского кредитования (на примере г. Екатеринбурга).

5. Выявление особенностей поведения современного потребителя услуг потребительского кредитования, составление комплексного портрета клиента банка.

6. Матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования.

7. Разработка программы персонального обслуживания клиентов банка и оценка эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков, а также официальные нормативные документы и статистические данные по предмету исследования; эмпирические данные результатов собственного исследования.

Методологическую основу исследования образует совокупность философских, общенаучных, частнонаучных концепций, дисциплинарных и междисциплинарных подходов к анализу заявленной предметной области исследования. В том числе среди количественных методов исследования были использованы методы статистического, квалиметрического, экспертного и АВС-анализа.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

1) уточнены теоретико-методологические подходы к трактовке сущностных характеристик дефиниции «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, где элементами новизны является выделение 12 свойств услуг потребительского кредитования;

2) предложено авторское видение трактовки категории «рынок услуг потребительского кредитования». Элементами новизны является рассмотрение данного рынка с позиций потребителя, а не продавца услуг;

3) представлена авторская трактовка принципиальной схемы процесса принятия решения о покупке услуги потребительского кредитования кон-сументом. Элементами новизны явилось то, что данная схема не учитывает особенностей тендера, но включает вопросы специфичности выбора услуги (обращение к финансовому консультанту и установление договорных отношений) и возврата заемных средств;

4) предложена авторская методика исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования, которая была апробирована при проведении исследования 10 ведущих коммерческих банков г. Екатеринбурга;

5) проведено комплексное маркетинговое исследование, состоящее из трех частей: а) кабинетное исследование - анализ современного состояния и выявлены тенденции развития рынка услуг потребительского кредитования; б) полевое исследование на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга и получены данные, позволяющие получить комплексный социально-психологический портрет потребителя данного вида услуг; в) матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования;

6) разработана программа персонального обслуживания клиентов банка и предложены подходы по оценке эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть применены в работе государственных и муниципальных органов управления, в деятельности банков и кредитных организаций.

Основные положения диссертации использованы в процессе чтения студентам дисциплин «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинг в отраслях и сферах», и др. в Российском государственном профессионально-педагогическом университете.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на 9-ой Международной научно-практической конференции «Маркетинг в развитии личности, организации общества» 14 декабря 2006 г., г. Ярославль; на 5-ом и 6-ом теоретических семинарах по маркетингу 29 июня 2007 г., 6 июля 2008 г. г. Екатеринбург, а также представлены на Международной научно-практической конференции «Социально ориентированная экономика как фактор устойчивого развития России» 18 апреля 2008 г., г. Екатеринбург и изложены в научных трудах, общим количеством 11 ед. (авторских — 4,43 п.л.)

Исследования также получили реализацию в следующих направлениях хоздоговорной деятельности в 2006-2008 гг.: отчет по хозяйственному договору с компанией №от « »2006 г. на тему «Маркетинговые исследования на рынке услуг потребительского кредитования». Кроме того, соискатель принимал участие в ряде проектов по исследованию рынков потребительских товаров и услуг под эгидой Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга и Компании маркетинговых исследований ООО «Стратегия позитива».

Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 180 стр. основного текста, не считая приложений. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы и приложений. В работе содержится 29 рис., 44 табл., 21 стр. приложений. Список литературы включает 124 источника, в том числе 18 иностранных и 26 адресов вебсайтов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зенюков, Александр Андреевич

Полученные результаты исследования позволили нам сделать следующие ВЫВОДЫ:

1. Теория и практика поведения консумента услуг потребительского кредитования более изучена за рубежом, чем в России, где данные вопросы находятся на текущий момент в стадии активного формирования.

2. В РФ есть психологическая основа для массового потребительского кредитования - это «историческая память» населения о советских временах, когда товары отпускались в кредит, а потом этот кредит ежемесячно погашался по месту работы (просто удерживался из зарплаты).

3. Для российских потребителей привычнее покупать товары в торговой фирме (магазине), чем в кредит. Форма покупки товаров в рассрочку является более удобной, поэтому завоевала большое признание у населения и активно распространяется.

4. Потребительский кредит имеет для консумента ценность, заключающуюся в возможности совершить какую-то крупную покупку в рассрочку. Иными словами, плюсами потребительского кредита являются для консумента следующие факторы: во-первых, получение потребительского кредита является одним из способов получения необходимого товара в целях индивидуального потребления. Во-вторых, покупатель получает возможность сразу же забрать понравившуюся вещь домой, первоначально внеся только небольшой процент от ее стоимости (а в некоторых случаях и без первоначального взноса). Остальная сумма, разбитая по месяцам на установленный по договоренности срок, будет выплачиваться им постепенно.

5. Минусами потребительского кредита для консумента являются следующие факторы:

1) кредитное приобретение оказывается более дорогим, чем за наличный расчет;

2) покупка в кредит влечет за собой материальную и психологическую зависимость от финансового учреждения, которое выдало этот кредит;

3) покупая товар в «долгий» кредит, покупатель бывает психологически не готов на длительное время отказывать себе в «радостях жизни».

6. Большинство российских граждан, берущих мелкий кредит, предпочитают его отдать, то есть, честны перед совестью и законом.

7. Выбирая банк, граждане РФ ориентируются на следующие показатели: 1) надежность банка; 2) привлекательность финансовых условий; 3) величина и известность банка; 4) качество сервиса; 5) широта выбора банковских услуг.

8. При покупке товаров и услуг в кредит потребители выбирают не банк и программу кредитования, а магазин, в котором планируют приобрести товар. Исключение составляют покупатели недвижимости в кредит, которые оформляют кредит в банке и соответственно сравнивают различные программы по ипотечному кредитованию.

9. Среди причин, мотивирующих отказ отечественного населения от банковских услуг, необходимо отметить следующие:

1) недоверие к банкам как финансовым институтам;

2) незнание банковских продуктов;

3) низкое качество обслуживания в банках.

10. Установлено, что рынок потребительского кредитования в России, начиная с 2005 г., переживает существенный рост, обусловленный увеличением ВВП и ростом доходов населения. Это свидетельствует о том, в национальной экономике начинают быть востребованы рыночные механизмы кредитования, строятся долгосрочные взаимоотношения населения/потребителей с банковско-кредитными организациями.

11. Говоря о подъеме рынка услуг кредитования в федеральном масштабе, начиная с 2005 г., нужно отметить следующие, выделяемые нами, основные тенденции данного явления:

• рост доли крупнейших банков России;

• увеличение кредитных портфелей банков, в том числе — автокредитов и ипотечного кредитования;

• замедление темпов роста банковской системы;

• рост стимулирования сбыта в целях привлечения потребителей, и в том числе - активное использование рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций;

• отказ некоторых крупных банков от работы в розничной торговле;

• рост займов российских банков у иностранцев.

12. Анализируя литературу по теме нашего исследования, мы пришли к выводу, что в РФ при оказании услуг потребительского кредитования существуют определенные трудности, связанные как с получением кредита, так и с процессом погашения кредита, причем, эти трудности наблюдаются, как у клиента, так и у банка. Во многом это обусловлено тем, что макроэкономические условия в РФ пока что не дают полностью использовать потенциал потребительского кредитования:

• макроэкономическая ситуация в России пока характеризуется неустойчивостью из-за сохраняющейся высокой инфляции;

• банковская система РФ пока не обрела необходимого уровня ликвидности. Это выражено в том, что далеко не все банки реально способны работать со средствами населения (в том числе — в розничной торговле);

• у потребителей до сих пор существует недоверие к банкам и другим кредитным организациям, из-за чего физические лица не спешат размещать свои средства в банках, брать кредиты и полагаться на банки как на надежных посредников.

12. Региональный уральский рынок и Свердловская область, в частности, переживают аналогичные тенденции развития, что и федеральная банковская система. Так, доля ВРП УрФО в валовом внутреннем продукте Российской Федерации по итогам 2002 г. составляла 13%. Валюта баланса банковского сектора УрФО составляла в 2003 г. 346,7 млрд. руб. Более 60% пассивов — привлеченные средства, где наиболее значимыми по величине являются средства населения и предприятий различных форм собственности. К 2007 г. эти показатели значительно выросли, что привело к увеличению рынка услуг потребительского кредитования. Так, по состоянию на 01.01.2003 г. в структуре доходов банков Свердловской области свыше трети занимают доходы от процентов, полученных за предоставленные кредиты. К 2010 г., по разным оценкам, эти доходы вырастут до 40-45%, а к 2015 г. - до 50-55%.

13. Среди характерных тенденций рынка услуг потребительского кредитования Свердловской области считаем необходимым выделить следующие направления:

• целенаправленную работу банков по ведению расчетов с использованием широкого спектра банковских платежных пластиковых карт;

• увеличение доступа к банкоматам, количество которых неуклонно увеличивается, и в перспективе будет иметь «пошаговый доступ»;

• развитие электронных банковских технологий, позволяющих клиенту иметь возможность удаленного управления банковским счетом; и т.п.

14. Что касается поведения консумента на рынке услуг потребительского кредитования в Свердловской области и г. Екатеринбурге, то в доступной нам литературе мы нашли только информацию об объемах кредитования физических лиц некоторых банков столицы Урала и объеме просроченных платежей. Выявлено, что просроченная задолженность банкам по кредитам населения имеет устойчивую тенденцию к росту, которая в отдельных случаях достигает до 6,6% в год.

15. Получены ответы на предварительно поставленные в данном исследовании вопросы:

Нами были выделены следующие сильные стороны банков г. Екатеринбурга, которые привлекают клиентов банка: удобные часы работы, возможность получения кредита без первоначального взноса, скорость обслуживания, отсутствие поручителей, отсутствие залога и выгодные процентные ставки. Слабые стороны банков требуют, по нашему мнению, отдельного и всестороннего исследования.

16. Считаем, что деятельность банков необходимо развивать в следующих направлениях:

Совершенствование работы с персоналом относительно повышения внимательности, вежливости по отношению к клиентам, а также компетентности.

Предоставление более полной информации клиентам в целях повышения их информированности о процедуре кредитования, наличии комиссий, об ассортименте кредитных предложений, в том числе и по телефону.

Уточнение потребностей целевой аудитории конкретных банков.

Ценности потребителя услуг банковского кредитования и политика банка.

Разработка стратегии диверсификации услуг потребительского кредитования в банках.

17. Выдвинутые нами априори исследования пять основных гипотез нашли убедительное подтверждение в процессе исследования:

HI. Лояльные к данному банку потребители осведомлены и о других банках г. Екатеринбурга.

Н2. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) имеют доходы среднего и вышесреднего уровня.

НЗ. Целевая группа потребителей услуг банковского кредитования (физические лица) - это женщины.

Н4. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) имеют возраст от 25 до 45 лет.

Н5. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) ощущают тяжесть кредитного бремени.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

Мы считаем, что для улучшения работы банков с клиентами — получателями потребительских кредитов необходимы следующие мероприятия:

1. В части общего управления.

• Провести анализ сильных и слабых сторон, возможностей и перспектив развития как конкретных банков, так и всего рынка потребительского кредитования города Екатеринбурга.

Провести дополнительную работу с персоналом относительно повышения внимательности, вежливости по отношению к клиентам, а также компетентности. Организовать предоставление более полной информации клиентам в целях повышения их информированности о процедуре кредитования, наличии комиссий, об ассортименте кредитных предложений, в том числе и по телефону.

2. В части маркетинга.

Необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования по всем проблемам, обозначенным в настоящей диссертации.

Первоочередными среди них являются, по нашему мнению, следующие направления: о уточнение потребностей целевой аудитории конкретных банков; о ценности потребителя услуг банковского кредитования и политика банка; о разработка стратегии диверсификации услуг потребительского кредитования в банках; о развитие маркетинга партнерских отношений включающего в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересов; о разработка программы персонального обслуживания клиентов банка, что позволяет не только управлять процессом принятия решения о покупке потребителя, но и оценить эффективности использования этой программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Развитие рынка услуг потребительского кредитования в РФ происходит в контексте глобальных перемен на финансовых рынках. Эти перемены на мировых финансовых рынках обусловили и ряд тенденций на российском рынке услуг потребительского кредитования.

Так, в России рынок потребительского кредитования, начиная с 2005 г., переживает подъем: лидеры банковской розницы увеличили объемы займов, предоставленных физическим лицам, в 2—3 раза, а иногда и в десятки раз по сравнению с итогами 2004 г. Объем предоставленных банками потребительских кредитов летом 2005 г. составил 3,3% от объема ВВП страны, а в конце года, по разным источникам, — 3,7%. Однако ради достижения таких рекордных результатов им пришлось пойти на радикальное смягчение условий кредитования, увеличив суммы кредитов и значительно «удлинив» сроки по ним.

Таким образом, российский потребительский рынок услуг кредитования превратился в один из самых инвестиционно привлекательных в мире.

Однако поведение потребителя в новых условиях развития рынка потребительских товаров и услуг и, в частности, услуг потребительского кредитования, остается все еще недостаточно изученным как в теоретико-методологическом, так и практическом аспектах. В данной связи разработка теоретико-прикладных аспектов основных концептуальных и методологических положений исследования поведения потребителя услуг кредитования, а также — управления процессом принятия его решения о покупке, особенно необходимы.

Наше исследование не может считаться вполне завершенным, поскольку мы ограничились рассмотрением лишь наиболее значимых на текущий момент проблем исследования поведения потребителя услуг кредитования. Тем не менее, мы полагаем, что в настоящей работе выполнены поставленные цели исследования посредством решения задач, указанных во введении.

В итоге мы получили следующие основные РЕЗУЛЬТАТЫ:

1. Рассмотрены вопросы теории и методологии исследования поведения потребителя на основе междисциплинарных подходов.

2. Изучены теоретические подходы относительно принятия решения о покупке на рынке товаров и услуг индивидуального потребления. Рассмотрены наиболее известные модели покупательского поведения; показано влияние тендера, а также выявлены основные факторы, оказывающие влияние на процесс принятия потребителем решения о покупке. Представлено авторское видение теоретических аспектов принятия решения о покупке потребителя услуг банковского кредитования в системе маркетинга и изучены факторы, на него влияющие.

3. Исследованы подходы к определению категории «услуга» и «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга. Дана авторская трактовка: «услуга потребительского кредитования — это вид экономической деятельности, носящий одновременно коммерческий, интеллектуальный и договорной характер, создающий ценность и обеспечивающий денежными средствами, выдаваемыми физическим лицам для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых и неосязаемых действий заемщика, направленных на получателя услуги».

4. Рассмотрен «рынок услуг потребительского кредитования», как особая категория современного маркетинга. Установлено, что в системе маркетинга рынок услуг потребительского кредитования — это совокупность потребностей реальных и потенциальных клиентов и адекватных этим потребностям банковских услуг кредитования, используемых клиентами в целях индивидуального потребления.

5. Применительно к рынку услуг потребительского кредитования разработана методика исследования поведения потребителя, дополняющая характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также — системы ценностей, обусловливающей потребительский выбор.

6. Разработанная нами методика исследования позволяет представить индивидуальный рыночный выбор потребителя, как многомерное явление, которое описывается следующими положениями:

• выявлен и описан социально-экономический портрет потребителя услуг кредитования, состоящий из трех иррациональных блок -факторов (демографические, социальные, экономические);

• выявлен и описан психологический портрет потребителя услуг кредитования, состоящий из шести иррациональных факторов, то есть независимых ценностей (система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса-Астратовой) и вносящих дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя;

• составлен и описан комплексный портрет потребителя услуг кредитования, как совокупность социально-экономического и психологического портретов, описываемый совокупностью рациональных и иррациональных факторов, определяющих индивидуальный потребительский выбор;

• определены стратегические позиции исследуемых банков, исходя из оценки качества их услуг потребителями;

• определена последовательность процедур программы персонального обслуживания физических лиц — клиентов банков на основе маркетинга партнерских отношений;

• описаны этапы процесса классификации банковских продуктов по схеме ОПЦ (Особенности — Преимущества — Ценности);

• предложено оценивать результативность персональных менеджеров по работе с клиентами на основе карт самодиагностики;

• приведен пример оценки эффективности предлагаемой программы персонального обслуживания клиентов банка, исходя из

АВС-анализа.

7. Проведено исследование в десяти крупнейших банках г. Екатеринбурга по авторской методике. Опрошено 512 чел. Потребителей и 47 чел. — экспертов. В результате получены данные, характеризующие особенности поведения современного потребителя услуг потребительского кредитования.