Маркетинг торгового предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг торгового предприятия"

На правах рукописи

СЕНИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы)

Специальность. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических

наук

л

Москва 2007

ООЗ155 #

003159020

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич

кандидат экономических наук, доцент Бобков Леонид Васильевич

Ведущая организация: МАТИ - Российский государственный

технологический университет им К Э Циолковского, кафедра маркетинга

у

Защита состоится ¡Ж$ года в часов на заседании

диссертационного совета К 212.040 02 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу 123995, г. Москва, ул Олеко Дундича, д 23, аудитория А-200

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института

Автореферат разослан « /Г»

года

Ученый секретарь

диссертационного совета К 212.040.02

кандидат экономических наук, доцент у В. Д. Мостова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления, в том числе и в системе розничной торговли

Торговый маркетинг только формируется и требует осмысления, научного обоснования и конкретизации целей, задач, функций До сих пор большая часть торговых работников не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов Вследствие этого торговля не выполняет в должной мере одну из важнейших маркетинговых функций - выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и управлять спросом потребителей

В связи с этим возникает необходимость конкретизации направлений использования торгового маркетинга, разработки инструментария и рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности в розничной торговле

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы маркетинга торговых предприятий широко освещены в трудах западных и российских ученых И Л Акулича, А У Альбекова, И К Беляевского, Л А Брагина, Г А Васильева, Н П Ващекина, В И Вернадского, С Винтера, О С Виханского, Ф Герца, И Н Герчиковой, А Г Грязновой, МИ Дзлиева, Б К Злобина, НГ Каминевой, Р Кучукова, В И Кушлина, Ж.Ж Ламбера, К С Лосева, В А Мальгина, Р Мориса, Н А Нагапетьянца, Г Нихауса, И Н Омельченко, Ф Г Панкратова, В Ф Парфенова, М Портера, С Плиева, В М Родионовой, Г. Саймона, И М Синяевой, А Т Спицына, ПБ Струве, В Г Тимирясова, Н, Р Тюрнера, А В Черезова, ВН Чернова, НП Шмелева, АД Шеремета, АД Урсула и др

Вопросам маркетинга розничной торговли посвящены работы отечественных ученых А Р Бернвальда, Г М Ефремовой, О П Зайцевой Однако исследования этих авторов сосредоточены в основном на отдельных проблемах совершенствования маркетинга розничной торговли

В научной литературе пока еще слабо разработаны проблемы системного применения положений маркетинга к деятельности торговых предприятий розничной сети

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в розничной торговле,

требующих комплексного маркетингового подхода к проведению научных исследований Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость определили цель и задачи исследования

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли

Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи

— определены направления использования маркетинга в системе торговли и раскрыты его особенности в деятельности розничных торговых предприятий,

— изучены потребности покупателей, методы формирования ассортимента, товаров, формы и способы реализации товаров,

— определено влияние использования маркетинговых технологий на качество торговли обслуживания покупателей,

— выявлены факторы, влияющие на выбор форм и каналов продвижения товаров на рынок;

— исследован мерчендайзинг как форма торговой услуги потребителю и дана оценка заинтересованности в нем потребителя,

— обоснованы принципы размещения и выкладки товаров Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие

на предприятиях розничной торговли в условиях применения маркетинговой технологии.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов, работы научно-исследовательских организаций в области экономических проблем розничной торговли Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития Также применялись приемы и методы экономического анализа, системного комплексно-факторного подхода, методы сбора и аналитической обработки информации, сравнительного анализа экономических показателей, моделирования социально-экономических процессов. Обработка данных осуществлялась с применением экономико-сгагисшческих методов и использованием современных компьютерных технолошей

Информационную базу работы составили законы Российской Федерации, Указы Президента РФ, постановления Правительства и другие правовые акты, информация Федеральной службы государственной статистики, материалы специальных обследований торговых организаций, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем

■ выявлены особенности маркетинговой деятельности с целью обоснования необходимости использования концепции маркетинга в управлении розничным торговым предприятием,

11 предложены рекомендации по развитию маркетинговых функций розничных торговых предприятий, включающие исследование потребностей покупателей, изучение спроса, продвижение товаров, оптимизацию ассортимента и др

■ разработана стратегия маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий, которая позволяет осуществлять изучение рыночной ситуации, формирование ассортимента и реализацию товаров,

■ обоснованы основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью розничных торговых предприятий, включающие в себя формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, стимулирование продаж и др

■ систематизированы факторы, влияющие на выбор форм каналов продвижения товаров потребителям повышение эффективности коммерческой деятельности, рациональная организация технологических процессов, рефсртфование организаций структуры торговых подразделений и др,

■ определена специфика мерчендайзинга как новой формы торговой услуги, кошфетизированы его цели, задачи, сферы, позволяющие исследовать психологические особенности покупателей в торговом зале и определить значимость товарных групп в формировании оборота и прибыли

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торговых розничных предприятий Использование на практике теоретических положений позволит расширить возможности маркетингового управления развитием предприятий розничной торговли

Апробация результатов исследования Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического института в 2004, 2006, 2007

годах, на студенческой научно-практической конференции Московского государственного университета экономики, статистики, информатики в 2006 г, а также опубликованы в научных работах

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по совершенствованию маркетинга розничной торговли внедрены в практику работы розничных магазинов (акт внедрения от 16 09 2004 г ) и (акт внедрения от 26 05 2006 г)

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 2,93 п л Из них две работы - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ Структура и объем диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц, 44 рисунка Список использованных источников включает 157 наименований

II. Основное содержание работы Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, формируется цель и задачи исследования, определяются его объект и предмет, а также излагаются научная новизна и практическая значимость

В первой главе «Теоретические основы розничной торговли» рассматривается экономическая сущность розничной торговли и ее развитие, даются особенности маркетинга в розничной торговле

Развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, направленный на закупку и реализацию необходимых товаров

В 2006 года в народном хозяйстве России, по данным Росстата, было зарегистрировано 198,6 тыс предприяитй розничной торговли ! При среднегодовой численности персонала 1,8 млн чел Оборот розничной торговли в 2005 г по сравнению с 2000 г увеличился в три с лишним раза и достиг 7038 млрд руб

На душу населения за этот период времени товарооборот также увеличился в три с лишним раза и составил 49,2 тыс руб

Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие

- функциональные особенности,

- состав основного контингента обслуживаемых покупателей,

] Кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами

- характер размещения на территории населенного пункта,

- форма товарной специализации,

- метод обслуживания покупателей,

- ценовой уровень реализуемых товаров,

- размер торговой площади,

- ассортимент реализуемой продукции (см рис 1)

Рис. 1. Классификация торговых организаций

У маркетинга в розничной торговле имеются две основные цели привлечь покупателей в магазин и убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине

Для торговли Гфинципиальным элементом маркетинга является разработка не товара как у производителя, а услуг по его предоставлению В условиях насыщенного конкурентного рынка главное - удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты Розничный торговец должен постоянно помнить об этой главной целевой деятельности и максимально использовать все возможности, в т ч и дополнительные услуги

Дополнительные услуга, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы

1 Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров

2 Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания

3 Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров

Реализация перечисленных услуг повышает ценность товара путем

- правильного предложения товаров,

- создания позитивной атмосферы при совершении покупок,

- снижения риска при совершении покупок,

- удобства самого процесса покупки,

- снижения цен при кошроле затрат

Новые технологии, в частности такие, как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта

Розничное торговое предприятие выполняет такие маркетинговые функции

- аналитическую (исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр ),

- товарную (закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента),

- функцию продаж (организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга),

- функцию управления и контроля (стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации)

Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли как результат коммерческой деятельности, >¡'.сличение объема торговой деятельности и рост

продаж На рис 2 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности

Функции маркетинга

Элементы коммерческой деятельности_

Комплексное исследование рынка

Исследование рынка

Изучение потребностей потребителей

Выбор целевого сегмента рынка

Разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики

Формирование хозяйственных связей и организация договорной работы с поставщиками

Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью)

Рис. 2. Взаимосвязь функций маркетинга коммерческой деятельности

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности торговой сети "Седьмой континент"» рассматривается применение маркетинга на конкретном предприятии Как известно, реализация товаров покупателям осуществляется через магазины, совокупность которых формирует розничную торговую сеть

Состав основных признаков классификации магазинов, соответствующих рассмотренным целям и подчиненных формированию эффективных их типов, приведены на рис 3

В целом розничные магазины можно разделить на две группы универсальные и специализированные, в зависимости от того формата, который они используют Универсальные магазины стремятся удовлетворить максимальное число потребностей своих клиентов, специализированные - ориентированны на конкретные нужды покупателей

Торговая сеть обеспечивает возможность удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора при широком ассортименте, при этом поблизости от места работы и жилья Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70-75% розничного товарооборота, то в Москве — только 10% По мнению экспертов, сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов

Рис. 3. Основные принципы классификации магазинов

Пока же в условиях достаточно мягкой конкуренции сети в Москве действуют и при меньшем количестве входящих в них единиц

В целом на рынке розничной торговли увеличивается доля современных крупных форматов, таких как супермаркеты, гипер-маркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг Материально-техническая база

и

стала более современной, более полно используются новые технологии Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками Можно считать, московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей

Величина доходов российской розничной торговли определяется в первую очередь размерами среднего класса в стране, представители которого образуют основу платежеспособного спроса Чем больше средний класс, тем выше доходы магазина

Оборот ряда ведущих торговых розничных сетей в 2006 г в среднем на одно торговое предприятие составил следующие суммы

- «Перекресток»—192,5 млн руб

- «Пятерочка» - 160,0 млн руб

- «Патерсон» — 65,0 млн руб

- «Рамстор» - 282,5 млн руб

- «Седьмой континент» -142,5 млн руб

Позиционирование ведущих торговых розничных сетей неодинаково Ведущее место среди них занимает торговая фирма «Седьмой Континент»

Стремясь занять выгодную позицию на рынке по отношению к конкурентам, она постоянно нацелена на создание конкурентных преимуществ Из основных направлений достижения конкурентного преимущества фирма «Седьмой Континент» выбрала продуктовое и ценовое лидерство

Маркетинговая стратегия, принятая фирмой, устанавливает, на каких именно потребителей будет ориентироваться магазин, с какими магазинами конкурировать и каким образом удовлетворять потребности своих клиентов

В оргструктуре торговый фирмы «Седьмой Континент» имеется отдел маркетинга, что само по себе свидетельствует о серьезности намерений фирмы работать на потребителя

При выборе поставщиков фирма ориентируется на их надежность, качество и ассортимент прилагаемых товаров

Ассортимент товаров формируется под воздействием спроса покупателей и сезонности, что в принципе обоснованно Фирма «Седьмой Континент» предпочитает прямые каналы поставки товаров которые реализуются либо через собственные магазины, либо через посредников

Примечательно, что значительное внимание (и средства) уделяются исследованию рынка Руководство этой фирмы стремится знать своего покупателя и в практической деятельности ориентируется на заранее определенную группу потребителей

В магазинах «Седьмой Континент» широко используется самообслуживание Это позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров Большое внимание уделено удобству покупателей Торговые залы хорошо освещены, аккуратный и стильный дизайн помещений создает комфортную атмосферу

Основная цель маркетинговой политики компании «Седьмой Континент» состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые мероприятия

- снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований Информирование покупателей происходит посредством распространения печатных материалов в магазинах, в ближайших районах,

- выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшими поставщиками,

- распространение дисконтных карт, которые представляют их обладателям скидки на все товары магазина,

- проведение опросов покупателей сети с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей,

- размещение специальных ценников с логотипом магазина на товарах, продающихся в рамках рекламных акций,

- проведение праздничных акций путем предоставления скидок или вручения специальных подарков

Эффективность использования для рекламы средств коммуникации зависит от многих причин, в том числе и от предпочтений потребителей, которых торговая розничная фирма «Седьмой Континент» стремится изучить

Исследование с участием автора проводилось в 2006 году Всего было опрошено 1536 респондентов, из них женщин - 1082 (70,45%) и мужчин - 454 (29,55%)

Данные исследования показали что из общего числа респондентов 54% редко

посещают магазины «Седьмой Континент»; 36% посещают часта и [0% вообще гам не были. 52% опрошенных респондентов знакомы с рекламой магазинов ((Седьмой Континент», размещенной на телевидении, радио, и печатных изданиях и Интернете (см. рис. 4).

ШТУ

■ Наруиная реклама

□ Радио

□ Печатные издания И Интернет__

Рис. 5. Процент респондентов, никпмнх с рекламой магазин«» «Седьмой континент», по видам рекламных носителей

Сеть магазинов фирмы «Седьмой Континент» позволяет выявить некоторое отличие в предпочтениях покупателей и их характеристиках в зависимости от места реализации. Рассмотрим эти отличия на примере магазина по улице Рокоюва. По данным проведенного автором опроса, и торговой эоне этого магазина 84% покупателей составляют жители данного микрорайона и лишь 16% жители других районом Москвы, Разделение респондентов по полу приблизительно равное. Наиболее значительную и активную покупательскую группу (60%) составляют липа в возрасте от 25 до 40 лет. Интересные результаты демонстрирует распределение опрошенных по уровню доходов на члена семьи. Около половины опрошенных относят себя к доходной группе от 15 000 руб. на члена семьи. Эти показатели существенно выше среднероссийских и даже по московским меркам значительны.

Жители данного микрорайона в 38% случаев приходили п магазин сделать конкретную покупку- Жители Москвы в основном хотели ознакомится с ассортиментом (80%), Случайных посещений жителями данного микрорайона не отмечено, что свидетельствует о хорошем знании ими этого магазина. Женщины, в основном (52,6%), посещали магазин с целью сделать конкретную покупку и столько же мужчин (52,5 %) - ознакомиться с ассортиментом. Более половины респондентов, желающих сделать покупку' (56,8%) относились к псч\ диапазону. В целом желающих совершить покупку было 30%.

Основным источником информации для жителей данного микрорайона об этом магазине выступила наружная реклама, рекламные стенды (67,8%) Далее идут соседи (9,4%), друзья (7,6%), ТУ, газеты, журналы (7,6%) Жители остальной Москвы узнавали о магазине от родственников (50,1%), по ТУ(30%), из газет, журналов (10%) Интересно, что женщины получали информацию из рекламы (64,5%), от соседей (12,9%) и друзей (6,5%) Возрастные диапазоны существенно картину не меняют

Практически во всех группах населения с одинаковым доходом превалируют различные формы рекламы как источник информации о магазине

Магазин постоянными покупателями посещается не часто 1 раз в неделю (11,3%) или «время от времени» (68%)

Параметры привлекательности магазина распределились следующим образом Для жителей данного микрорайона основными факторами выступили ассортимент товаров (30,1%), график работы (26,5%), удобное расположение (20%) Мужчины и женщины оценивали магазин примерно одинаково, с той лишь разницей, что женщины больший акцент делали на график работы и внешнее оформление магазина Ранжирование по параметрам привлекательности в зависимости от возраста и дохода выстраивает следующую последовательность их значимости для покупателя ассортимент товаров, график работы, удобное месторасположение, внешние оформление, качество товаров, удобство покупки

В третьей главе «Совершенствование розничной торговли с использованием технологий маркетинга» рассматривается повышение качества торгового обслуживания, использование мерчендайзинга, формирование оптимального ассортимента товаров

Хотя цель розничной торговли по существу не меняется, обслуживание покупателей постоянно улучшается.

Дилемма заключается не в том, насколько удовлетворительно магазин обеспечивает покупателей, а в том, сколько у него удовлетворенных покупателей

Качество торгового обслуживания можно разделить на четыре труппы, которые характеризуют полноту обеспечения торгового процесса товарами и услугами, материально-технические условия обслуживания, технологические и социальные условия обслуживания (рис 5).

Ведущее место среди прогрессивных форм обслуживания остается за индивидуальным обслуживанием продавцом-консультантом Его применение по расчетам специалистов, сокращает затраты времени на приобретение товаров на 4050%, увеличивав! пропускную способность торговых площадей на 15-20%

Рис. 5. Основные элементы качества торгового обслуживания населения

При работе со случайными посетителями главная задача состоит в том, чтобы потребитель потратил в магазине как можно большее количество денег за одну покупку, поскольку нет никакой гарантии, что он придет вновь

В отношении постоянных покупателей у предприятий розничной торговли другая задача - заставить потребителя приобрести те марки продукции, которые приносят наибольшую прибыль

В розничной торговле привлечение новых потребителей будет стоить компании в пять раз дороже, чем удовлетворение уже существующих Следовательно, удержание потребителя гораздо важнее чем привлечение нового потребителя, а главным способом его удержания является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей этого потребителя

Автором предложена система показателей, характеризующих качество торгового обслуживания

Эти показатели построены по следующим блокам

- обеспечение торгового процесса товарами,

- материально-техническое обеспечение торгового обслуживания,

- технологические условия обслуживания торгового процесса,

- социальные условия обслуживания торгового процесса,

- эффективность повышения качества торгового обслуживания Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с

формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии

На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчендайзинга

Мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале Для этого используются три основных инструмента- выкладка товара Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, обращает на себя внимания уже своим наличием на полке,

- наличие рекламных элементов в пространстве магазина, Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр

- обеспечение наличия товара Функция этого инструмента проста обеспечить необходимое и достаточное количество товара

Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель как комплекса маркетинга заключается не столько во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продую », ценность которого возрастает

Исследования автора показали, чк> задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга, заключаются в ели (ующем

- адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина,

- предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж,

- представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией, применение инструментов ценового стимулирования,

- планировка магазина Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации,

- создание атмосферы магазина,

- размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара

Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка Более быстрый темп рассматривается как более радостный, чем медленный, четкий ритм - как серьезный, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей, более громкая музыка предполагает оживление Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т е более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине

Большое значение имеют запахи В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше-в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого выбранными для обслуживания контингентами покупателей

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение

Рациональное построение ассортимента товаров в мага мне предусматривает

комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка

Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа потребностей жителей районов, где расположены магазины Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс наименований в зависимости от формата магазина

В диссертации предложена система общих и специфических факторов

Рис. 6. Факторы формирования торгового ассортимента

Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие»

«Лидеры» - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую

клиентуру, прибыль Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей

«Локомотивы» - тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров Часто это товары, которые раньше были лидерами

«Привлекающие» - привлекают покупателей своей дешевизной Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену

«Тактические» - дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту

«Внедряемые» - нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок

«Уходящие» - поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка

Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости»

В заключении на основе выполненного исследования сделаны выводы и рекомендации

1 Маркетинг розничной торговли базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, при этом обладает определенной спецификой, обусловленной особенностями розничной торговли В современных условиях маркетинговые технологии должны занять доминирующее положение в деятельности розничных торговых предприятий

2 Обоснована классификация розничных торговых предприятий по функциональным особенностям, составу покупателей, характеру размещения на территории населенного пункта, форме товарной специализации, методу обслуживания покупателей, ценовому уровню реализуемых товаров, размеру торговой площади, ассортименту реализуемой продукции

3 В последнее время получают развитие следующие направления розничной торговли

- универсализация продовольственной торговли,

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в округах г Москвы

- строительство крупных и универса 1ьных розничных предприятий, торговых центров и комплексов,

- формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров

4. Обоснована маркетинговая политика торгового розничного предприятия, включающая в себя комплексное изучение рынка, формирование продуктовой политики предприятия, выбор средств продажи товаров, развитие коммуникативных связей предприятия, проведение рекламных компаний, выставок, презентаций, демонстраций, поощрение покупателей, стимулирование работников торгового зала и продавцов, формирование положительного имиджа торгового розничного предприятия

5 Повышение качества торгового обслуживания является одним из условий обеспечения конкурентоспособности торговых розничных предприятий

6 Маркетинговая политика направлена на привлечение и удержание клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещения клиентов о высоких стандартах качества торгового обслуживания

7 Маркетинговые мероприятия направлены на повышения качества торгового обслуживания, информирование покупателей посредством распространения печатных материалов, выпуска информационных брошюр, проведения рекламных акций, распространения дисконтных карт и проведения опросов и размещения специальных ценников с логотипом продавца

8 Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров От состава и обновляемое™ ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров

Основная цель ассортиментной политики — выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам

Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли

Основные публикации по теме диссертации: 1 Васильев Г.А Сенина Н.А. Повышение качества обслуживания в розничной торговле Маркетиш -№2 -2007 - 0,15 авт л (рекомендовано ВАК),

2 Сенина H.A. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле Управление персоналом - № 8 - 2 007 - 0,3 п л (рекомендовано ВАК),

3 Играева И.Б., Сенина H.A., Васильев Г.А. Маркетинговое изучение товарного рынка / Сборник научных статей Актуальные проблемы социально-экономического и политического общества, вып 6 - М Издательский центр «Альфа», 2001 - 0,16 авт л,

4 Сенина H.A. Изучение конкурентов и покупателей фирмы / Сборник научных статей «Актуальные проблемы социально-экономического и политического общества», вып 6 — М Издательский центр «Альфа», 2001 ~0,5пл,

5 Сенина H.A. Страгегия маркетингового развития торговой фирмы / Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук», вып 9 — М Издательский центр «Альфа», 2004 - 0,5 п л ,

6 Сенина H.A. Управление товарным ассортиментом в розничном магазине / Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук», вып 10 -М Редакционно-издательский центр «Альфа», 2004 - 0,4 п л ,

7 Васильев Г.А., Сенина H.A. Особенности развития маркетинга в России / Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук, вып 10 -М Редакционно-издательский центр «Альфа», 2004 - 0,2 авт л,

8 Сенина H.A. Сегментирование рынка и позиционирование товара в розничной торговле / Сборник трудов конференции «Проблемы развития управления маркетингом в России» - М ВЗФЭИ, 2004 - 0,5 п л ,

9 Сенина H.A. Брендинг в розничной торговле / Сборник трудов конференции «Развитие социально-этического маркетинга в России» - М ВЗФЭИ, 2006 - 0,3 п л ,

10 Сенина H.A. Поведение покупателя после покупки / Студенческая научно-практическая конференция «Актуальные проблемы современного управления Теория и практика» - М МЭСИ, 2006 - 0,3 п л ,

11 Сенина H.A. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге / Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации» - М ВЗФЭИ, 2007 - 0,3 п л ,

ЛР ИД № 00009 от 25 08 99 г

Подписано в печать И 09.2007. Формат 60*90 Vje Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Cyr Уел печ. л 1 Тираж 100 экз Заказ №782.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сенина, Наталья Александровна

Введение

Глава 1 Теоретические основы розничной торговли

1.1 Экономическая сущность розничной торговли и ее развитие

1.2 Особенность маркетинга в розничной торговле

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности торговой сети

Седьмой континент»

2.1 Выбор типов магазинов и их планировки в условиях маркетинговой стратегии

2.2 Исследование маркетинговой деятельности торговой фирмы

Седьмой континент»

2.3 Использование рекламы

Глава 3 Совершенствование розничной торговли с использованием технологий маркетинга

3.1 Повышение качества торгового обслуживания

3.2 Использование мерчендайзинга

3.3 Формирование ассортимента товаров 117 Заключение 136 Литература

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг торгового предприятия"

Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления, в том числе и в системе розничной торговли.

Торговый маркетинг только формируется и требует осмысления, научного обоснования и конкретизации целей, задач, функций. До сих пор большая часть торговых работников не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. Вследствие этого торговля не выполняет в должной мере одну из важнейших маркетинговых функций - выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и управлять спросом потребителей.

В этой связи возникает необходимость конкретизации направлений использования торгового маркетинга, разработки инструментария и рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности в розничной торговле.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы маркетинга торговли широко освящены в трудах западных и российских ученых, таких, как: И.Л. Акулич, А.У. Альбеков, И.К. Беляевский, JI.A. Брагин, Г.А. Васильев, Н.П. Ващекин, В.И. Вернадский, С. Винтер, О.С. Виханский, Ф. Герц, И.Н. Герчикова, А.Г. Грязнова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Каминева, Р. Кучуков, В.И. Кушлин, Ж.Ж. Ламбен, К.С. Лосев, В.А. Мальгин, Н.А., Р. Морис, Нагапетьянц, Г. Нихаус, И.Н. Омельченко, Ф.Г. Панкратов, В.Ф. Парфенов, М. Портер, С. Плиев, В.М. Родионова, Г. Саймон, И.М. Синяева, А.Т. Спицын, П.Б. Струве, В.Г. Тимирясов, Н, Р. Тюрнер, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Вопросам маркетинга розничной торговли посвящены работы отечественных ученых А.Р. Бернвальда, Г.М. Ефремовой, О.П. Зайцевой.

Однако исследования этих авторов сосредоточены в основном на отдельных проблемах совершенствования маркетинга розничной торговли.

В научной литературе пока еще слабо разработаны проблемы системного применения положений маркетинга к деятельности торговых предприятий розничной сети.

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в розничной торговле, требующих комплексного маркетингового подхода к проведению научных исследований.

Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость определили цель и задачи исследования.

Цель к задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.

Для реализации этой цели в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- определены направления использования маркетинга в системе торговли и раскрыты его особенности в деятельности розничных торговых предприятий;

- изучены потребности покупателей, методы формирования ассортимента, товаров, формы и способы реализации товаров;

- определено влияние использования маркетинговых технологий на качество торговли обслуживания покупателей;

- выявлены факторы, влияющие на выбор форм и каналов продвижения товаров на рынок;

- исследован мерчендайзинг как форма торговой услуги потребителю;

- дана оценка заинтересованности в нем потребителя;

- обоснованы принципы размещения и выкладки товаров.

Объектом исследования выступают предприятия розничной торговли.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие на предприятиях розничной торговли в условиях применения маркетинговой технологии.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов, работы научно-исследовательских организаций в области экономических проблем розничной торговли. Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития. Также применялись приемы и методы экономического анализа, системного подхода, комплексно-факторного подхода, метод сбора и аналитической обработки информации, сравнительного анализа экономических показателей, моделирования социально-экономических процессов. Обработка данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов и использованием современных компьютерных технологией.

Информационную базу работы составили законы Российской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства и другие правовые акты, информация Федеральной службы государственной статистики, материалы специальных обследований торговых организаций, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- выявлены особенности маркетинговой деятельности с целью обоснования необходимости использования концепции маркетинга в управлении розничным торговым предприятием;

- предложены рекомендации по развитию маркетинговых функций розничных торговых предприятий, включающие - исследование потребностей покупателей, изучение спроса, продвижение товаров, оптимизация ассортимента и др.

- разработана стратегия маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий, которая позволяет осуществить изучение рыночной ситуации, формирование ассортимента и реализацию товаров;

- обоснованы основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью розничных торговых предприятий, включающие в себя формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, стимулирование продаж и др.

- систематизированы факторы, влияющие на выбор форм каналов продвижения товаров потребителям: повышение эффективности коммерческой деятельности, рациональная организация технологических процессов, реформирование организаций структуры торговых подразделений и др;

- определена специфика мерчендайзинга как новой формы торговой услуги, конкретизированы его цели, задачи, сферы позволяющие исследовать психологические особенности покупателей в торговом зале и определить значимость товарных групп в формировании оборота и прибыли;

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торговых розничных предприятий. Использование на практике теоретических положений позволит расширить возможности маркетингового управления развитием предприятий розничной торговли.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического иснитута. В 2004, 2006, 2007 годах на студенческой научно-практической конференции Московского государственного университета экономики, статистики, информатики в 2006 г., а также опубликованы в научных работах.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по совершенствованию маркетинга розничной торговли внедрены в практику работы розничных магазинов (акт внедрения от 16.09.2004 г.) и (акт внедрения от 26.05.2006 г.).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,6 п.л. Из них две работы - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 17 таблиц, 43 рисунка. Список использованных источников включает 157 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сенина, Наталья Александровна

Выход

Рис. 15. Планировка «беговой дорожки»

Демонстрация ассортимента также увеличивается, так как покупатели видят значительное количество отдельных торговых зон. Хорошим примером планировки беговой дорожки является планировка, использованная в IKEA.

На практике все чаще используется сочетание трех основных типов планировки. Так для супермаркета рекомендуется изменить свой подход к планировке для изделий непродовольственного ассортимента, добавляемых к числу продаваемых товаров. Обнаружилось, что одежда и товары для отдыха и развлечений лучше всего располагать в отдельной зоне с планировкой по типу бутика помимо основной торговой зоны, тогда как товары для дома, санитарно гигиенические и канцелярские товары лучше располагать в помещениях, оборудованных по типу решетки, отдельно от предметов питания, но в основной торговой зоне.

2.2 Исследование маркетинговой деятельности.

Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть - самый эффективный путь развития розничной торговли. Розничная торговая сеть - это совокупность розничных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.

Торговая сеть обеспечивает возможность удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора при широком ассортименте не далеко от места работы и жилья. Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70-75% розничного товарооборота, то в Москве - только 10%. По мнению экспертов сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов. Пока же в условиях не очень жесткой конкуренции, сети в Москве действуют и при меньшем количестве входящих в них единиц. Классификация владельцев (ритейлоров) розничных магазинов приведена ниже.

1. Независимый ритейлор. Это небольшая компания, под управлением частных лиц и имеющая не более 10 магазинов. В неблагоприятных рыночных условиях мелкие, независимые ритейлоры оказываются очень уязвимыми, поскольку они лишены финансовой поддержки крупных организаций;

2. Мелкий сетевой ритейлор. Состоит из 10-50 магазинов. Владельцем сети является открытая компания с несколькими акционерами.

3. Крупный сетевой ритейлор. Количество магазинов сети от 50 и выше. Владельцы - компания с несколькими акционерами, или объединенные в холдинговою структуру компании - акционеры;

4. Конгломерат ритейлоров. Объединение двух и более розничных торговцев, с последующей работой под одним брэндом или группы брэндов.

В целом, на рынке розничной торговли увеличивается доля современных крупных форматов, таких как супермаркеты, гипер-маркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг. Материально - техническая база стала более современной, более полно используются новые технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками. Можно считать, что московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей.

Вообще, величина доходов российской розничной торговли определяется в первую очередь размерами среднего класса в стране, представители которого образуют основу платежеспособного спроса. Чем больше средний класс (эти данные приведены в таблице), тем выше доходы ритейлера.

Торговые сети города Москвы на начало 2006 года составили по числу магазинов следующую картину:

Пятерочка» - 233 магазина, «Перекресток» - 98, «Седьмой Континент»

- 86, «Копейка» - 85, «Паттерсон» - 50, «Рамстор» - 38 магазинов. Остальные

- «12 Месяцев», «Петровский», «Авоська», «Столица» и др. до 30 магазинов.

Оборот ряда ведущих торговых розничных сетей составил следующие суммы см. таблица 6:

Заключение

Одним из основных видов хозяйственной деятельности является розничная торговля.

Розничная торговля - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения. При ее посредстве осуществляется рыночное согласование товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы стабильности государства.

В зарубежной экономической литературе розничная торговля (ритэйл, ритэйлинг) трактуется как совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования.

В нашей стране определение «розничной торговли» дано в Гражданском кодексе, где указано "по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар". Торговля превращается в сложную систему, функционирующую в условиях динамичной социально-экономической среды.

Экономическое развитие розничной торговли опирается на экономическую и социальные концепции. Основное внимание в экономической концепции уделяется экономическим результатам отношений партнеров.

Социальная концепция направлена на удовлетворение потребностей человека.

Усиление социально-экономической роли розничной торговли, увеличение ее вклада в осуществлении социальной миссии требуют решения множества проблем, связанных с дальнейшим развитием отрасли и повышением качества торгового обслуживания населения.

В настоящее время требования потребителей к качеству торгового обслуживания повышаются и сводятся они не только к возможности осуществления покупки, но и обеспечению своевременного приобретения всех необходимых товаров надлежащего качества, в достаточном ассортименте с наименьшими затратами времени при максимальных удобствах.

Следовательно, качество торгового обслуживания, по мнению автора, представляет собой социально-экономическую категорию, отражающую общественные отношения в сфере создания и использования торговых услуг, обладающих способностью удовлетворять максимальные потребности людей в товарах при минимальных затратах.

Качество торгового обслуживания является сложным и емким понятием, формирующимся под воздействием социально-экономических условий и состоящим из множества элементов, каждый из которых в большей или меньшей степени оказывает на него влияние.

Отмечено, что предприятие, реализующие товары прогрессивными методами, по сравнению с предприятиями, реализующими товары традиционными методами значительно превосходит их по размерам торговой площади и, следовательно, имеет резервы для расширения номенклатуры услуг.

В диссертационном исследовании определены направления повышения качества торгового обслуживания.

Необходимо повысить эффективность использования материально-технической базы, перепрофилировать нерентабельные магазины.

Одним из направлений повышения качества торгового обслуживания является проведение оценки структуры и качества предоставляемых услуг розничной торговли.

Исходя из наличия имеющихся данных отчетности предоставляется возможным предложить определенную систему показателей, характеризующих качество предоставления услуг.

По мнению диссертанта оценка качества торгового обслуживания является необходимым условием функционирования всей системы управления качеством.

В диссертации обоснована необходимость разработки комплекса показателей, характеризующих деятельность по повышению качества обслуживания на разных уровнях. Началом формирования системы показателей является определение критерия качества торгового обслуживания.

Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Одной из важнейших характеристик как товаров, так и розничных торговых предприятий является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований, а также между разными типами розничных торговых предприятий.

На внутреннем рынке сейчас обращаются товары нескольких сот тысяч наименований. В этих условиях проблема ассортиментного соответствия спроса и предложения становится все более острой. С одной стороны, несмотря на постоянное обновление ассортимента товаров, нет должной увязки между ним и потребностями населения. С другой стороны, не во всех случаях происходящее расширение ассортимента носит оправданный, целесообразный характер. Практика показывает, что к дальнейшему расширению ассортимента нужно подходить дифференцированно.

Правильная ассортиментная политика торгового предприятия - это основа стабильности, индивидуальности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спрос и предложение, что, несомненно, имеет важное социально-экономическое значение, так как от степени этого соответствия зависит полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Ассортиментная политика в области товарного обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров.

Основой для проведения анализа и выработки решений об изменении ассортиментной политики торгового предприятия является система показателей, позволяющая всесторонне, полно и оперативно произвести все необходимые для этого расчеты.

Розничное торговое предприятие разрабатывает и формирует собственную систему показателей, в наибольшей мере отвечающую целям и задачам управления ассортиментом. Как правило, каждая такая система включает показатели широты, глубины и полноты ассортимента. По желанию руководителей могут также рассчитываться показатели гармоничности, устойчивости и обновляемости.

Основным методом выявления покупательских оценок является анкетный опрос. С помощью хорошо проведенного опроса можно получить разнообразную информацию о требованиях населения к большинству свойств товара. Другое преимущество данного метода заключается в том, что при опросах населения изучаются требования не каждого отдельного человека, а целых групп людей с общими социальными характеристиками. Проведение опросов потребителей позволяет типизировать покупателей по их отношению к товарам.

Основная цель ассортиментной политики - выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам. Ассортиментная политика выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Ассортиментная политика ориентирует промышленность, предприятия аграрно-промышленного комплекса на выпуск товаров, обеспечивающих предусмотренную в заказе оптовой и розничной торговли структуру потребности и спроса. Такая концепция способствует рациональному размещению производства на территории страны, совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, подготовке торгового ассортимента в оптовом звене и розничной сети.

Таким образом, в основе ассортиментной политики лежат, определенные цели, на достижение которых направлены все последующие практические действия. Разработка таких целей основывается на комплексных научных исследованиях и увязывается с задачами повышения жизненного уровня населения, улучшения условий труда и быта людей. По существу, цели ассортиментной политики являются составным звеном социально-экономической стратегии на определенных этапах развития страны.

В диссертации показано, что передовые торговые фирмы придерживаются высоких стандартов ведения бизнеса, а значительные инвестиционные вложения направлены на приобретение высококачественного торгового и технологического оборудования для оснащения магазинов.

Следует также отметить, что маркетинговая политика этих компаний направлена на привлечение и удержание клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещений клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах.

Маркетинговые мероприятия направлены на снижение цен на ряд наиболее популярных товаров, информирование покупателей посредством распространения печатных материалов, выпуск информационных брошюр, проведение рекламных акций, распространение дисконтных карт и проведение опросов и размещение специальных ценников с логотипом продавца. Исследование показало, что маркетинговая политика торгового предприятия включает в себя: комплексное изучение рынка, формирование продуктовой политики предприятия, выбор средств продажи товаров, развитие коммуникативных связей предприятия, проведение рекламных компаний, выставок, презентаций, демонстраций, поощрение покупателей, стимулирование работников зала и продавцов, формирование положительного имиджа предприятия.

Современные тенденции развития розничной торговли отражаются прежде всего на соотношении в магазинных и немагазинных формах продажи. По различным оценкам, более половины оборота розничной сети реализуется сегодня на основе вне магазинных форм продажи. С этой точки зрения магазинная продажа должна получить более широкое распространение на основе широкого разнообразия розничных торговых предприятий. Получают развитие следующие направления торговой сети:

- универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

- развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в районных центрах и крупных сельских поселениях;

- формирование торговых сетей, крупных и универсальных розничных предприятий, торговых центров и комплексов;

- организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

- формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

- выход на уличные ярмарки и базары в городах;

- формирование зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

- продажа товаров через автоматы;

- расширение мелкорозничной торговой сети, завоз товаров в отдаленные и малонаселенные пункты с помощью автомагазинов.

В сельских поселениях основным типом розничной торговой сети должны стать магазины, торгующие товарами повседневного спроса, которые одновременно должны быть организаторами посылочной торговли, торговли по каталогам, по телефонным заказам и др.

В районных центрах и небольших городах, крупных сельских поселениях торговая сеть может быть представлена универмагами, минимаркетами, магазинами «Продукты» и «Непродовольственные товара», оптово-розничными предприятиями по торговле лесостроительными материалами, товарами повседневного спроса, расположенные на окраинах населенных пунктах.

Увеличение количества магазинов типа «Продукты», «Товары повседневного спроса», «Универмаги», «Непродовольственные товары», «Универсамы» будет способствовать более полному удовлетворению спроса покупателей, доход которых равен прожиточному уровню или превышает его. Создание специализированных отделов в крупных магазинах, увеличение или расширение специализированных магазинов, расположенных, как правило, (в районных центрах и торгующих высококачественными товарами), будет ориентированна на покупателей со средними и высокими доходами.

Подобный подход к типизации магазинов будет способствовать решению задачи - созданию многообразия типов розничных торговых предприятий, удобных для населения.

В небольшом населенном пункте может найти свое место новый тип магазина - мини - маркет. В данном типе розничного торгового предприятия будет располагаться универсальный ассортимент товаров, который предполагает работу по методу самообслуживания, что позволит минимизировать издержки обращения.

Обслуживание в небольших населенных пунктах, где проживает сельское население до 200 человек, будет проводиться с помощью открытия магазинов на дому и автомагазинов. Если первый тип магазинов, с хорошим ассортиментом товаров, гибким графиком работы, максимальной приближенностью к покупателям будет работать постоянно, то автомагазин будет приезжать в населенный пункт по согласованному графики, чтобы доставлять социально значимые товары продовольственного и непродовольственного ассортимента.

Схема функциональной модели обслуживания сельского населения должна предусматривать наличие в любой системе обслуживания:

- магазины, расположенные в районных центрах;

- магазины, расположенные во внутрихозяйственных центрах торгового обслуживания;

- магазины, расположенные в межхозяйственных и рабочих центрах торгового обслуживания;

- магазины, расположенные в мелких населенных пунктах.

Магазины в рядовых селах или «Удобные магазины», расположенные в пределах пешеходной доступности. Они должны торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров простого ассортимента. Товары сложного ассортимента могут быть приобретены по предварительным заказам, в том числе с доставкой на дом через специализированные универсальные магазины.

В районных межхозяйственных центрах торгового обслуживания размещаются специализированные магазины по торговому профилю и потребительским комплексам; универсальные магазины, обслуживающие основное и население в пределах транспортной доступности. В мелких населенных пунктах (до 100 чел.) и на производственных участках, отдаленных от места жительства, для организации торговли должны быть использованы различные виды обслуживания: магазины на дому, мелкорозничная сеть, развозная, посылочная торговля.