Управление маркетингом на предприятиях торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бухтоярова, Ольга Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К

• УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯМИ В СФЕРЕ ОБРАЩЕНИЯ.

1.1 Особенности управления предприятиями в сфере обращения в рыночных условиях хозяйствования.

1.2 Применение маркетинга как условие повышения конкурентоспособности торговых предприятий.

1.3 Теоретические аспекты управления маркетингом на пред® приятиях торговли.

Выводы.

Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ЕГО ИНФРАСТРУКТУРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ.

2.1 Характеристика потребительского рынка и его элементов.

2.2 Состояние и тенденции развития розничной торговли на потребительском рынке Оренбургской области.

2.3 Развитие оптового рынка и биржевой торговли в Оренбургской области.

Выводы.

Глава 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1 Маркетинговое планирование на предприятиях торговли.

3.2 Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия.

3.3 Контроль маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетингом на предприятиях торговли"

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в нашей стране определяет необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, ориентированных на рыночные критерии и цели деятельности предприятия. Реформирование российской экономики затрагивает все отрасли народного хозяйства страны, в том числе и в сфере обращения. В валовом региональном продукте оборот розничной торговли занимает значительный удельный вес - 17,4%, поэтому вопросы эффективного управления торговыми предприятиями являются актуальными для развития экономики области.

Обеспечение активной роли торговли как единственного звена, замыкающего технологическую цепочку «производство-обращение», и ориентация ее на максимальное удовлетворение рыночного спроса является важной предпосылкой развития рыночных отношений в Российской Федерации.

В настоящее время уровень отечественной инфраструктуры как на общероссийском, так и на региональном уровне еще значительно отстает от стран с развитой рыночной экономикой. По данным отечественных исследований количество организаций и предприятий инфраструктуры в России составляет 5 тысяч единиц на одну тысячу занятых в народном хозяйстве, а в США, соответственно, 250 тыс., Японии - 120 тыс., ФРГ - 41 тыс. единиц. 1

Развитие инфраструктурных составляющих рынка требует применения соответствующих концепций и моделей управления предприятиями для обеспечения их эффективной коммерческой деятельности в новых условиях. Как показывает опыт экономически развитых стран, одной из самых перспективных концепций управления пред Нагапетьянц Н.Л. Прикладном маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000 г. с. 9. приятием является концепция маркетинга, направленная на получение максимальной экономической эффективности за счет наиболее полного удовлетворения спроса потребителей.

По мере роста деловой активности в российской экономике и усиления конкурентной борьбы все настойчивее стремление торговых предприятий к практическому освоению маркетингового инструментария, но недостаточность разработок теоретических аспектов прикладного маркетинга, адаптированного к российским условиям хозяйствования, замедляет этот процесс.

Существующие теоретические разработки в области маркетинга на предприятиях торговли практически не затрагивают вопросы, связанные с управлением маркетинговым воздействием на этих предприятиях. Не в полной мере разработаны вопросы стратегического и оперативного маркетингового планирования деятельности торгового предприятия, отличающегося от планирования предприятий в производственной сфере; не сформирована система организационного взаимодействия службы маркетинга предприятий торговли, недостаточно отражена специфика маркетингового контроля на этих предприятиях.

Практика работы предприятий в рыночных условиях хозяйствования показывает, что ускорение развития потребительского рынка и его инфраструктуры связано с решением именно маркетинговых проблем предприятий торговли, а для нормального функционирования комплекса маркетинга необходима реализация всех требуемых для этого управленческих функций.

Последние разработки в области торгового маркетинга имеют существенную методологическую значимость, но в основном они касаются вопросов ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики торгового предприятия. Существующие методики не обеспечивают конкретные предприятия достаточной методической базой в области управления маркетингом торгового предприятия для реализации всего комплекса маркетинговых воздействий на потребителя.

Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между объективной потребностью в применении маркетингового управления торговым предприятием для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе на потребительском рынке, и отсутствием механизма его внедрения и использования, адекватного современным рыночным условиям функционирования этих предприятий.

Целью исследования является разработка механизма управления маркетингом торгового предприятия, позволяющего данному предприятию эффективно реализовать всю систему маркетинговых действий, и тем самым обеспечить усиление собственных конкурентных позиций на потребительском рынке.

Поставленная цель предполагает решение следующих взаимосвязанных задач теоретического и прикладного характера:

- выявить особенности применения концепции маркетинга на предприятиях торговли;

- проанализировать тенденции и перспективы развития регионального потребительского рынка и его инфраструктурных составляющих;

- разработать комплексную программу маркетинговых действий, направленную на повышение конкурентоспособности предприятий торговли в условиях рынка;

- сформировать организационную структуру предприятий торговли, ориентированную на реализацию программы маркетинга;

- разработать методику контроля маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность торговых предприятий в условиях рыночных конкурентных отношений.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятиях торговли с целью эффективной реализации инструментов маркетинговой политики торгового предприятия, действующего в условиях конкурентной рыночной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные положения современной экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.

В странах с развитой рыночной экономикой изучению проблем маркетинга посвящен целый ряд исследований. Среди научных трудов следует выделить работы классиков И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Ж. Ламбена, Т. Левитта, Г.А. Черчилля и других исследователей.

Весомый вклад в формирование маркетинговой школы в России внесли отечественные ученые-экономисты: Г.Л. Азоев,

И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Б.А. Соловьев, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Романов и другие.

Однако вопросы прикладного маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности изучены недостаточно. В частности, маркетинг в торговле представлен лишь в некоторых научных трудах, зачастую в них рассматриваются лишь отдельные его элементы.

Вопросы торгового маркетинга в той или иной мере изложены в работах А. Абельского, Ю.К. Баженова, Л.В. Балабановой, Н.П. Ващекина, В.В. Малых, H.A. Нагапетьянца, В.Н. Наума, М.А. Николаевой, Т.Н. Парамоновой, К.А. Раицкого.

Однако серьезных методологических работ в области торгового маркетинга явно недостаточно, а вопросы управления маркетинговой деятельностью, включая стратегическое маркетинговое планирование, затрагиваются лишь фрагментарно.

Информационной базой для решения поставленных задач послужили материалы Оренбургского областного статистического управления, управления Госторгинспекции Оренбургской области, Госкомстата РФ, данные периодической печати. Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосред-^ ственном участии автора в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют классические и современные экономические теории по развитию рыночных отношений в отдельных странах. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность торговых предприятии, ежегодники статистической информации.

Методология решения поставленных задач базируется как на общенаучных методах познания, таких как: анализ и синтез, индукция и ^ дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировки, так и на применении методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, которая касается разработки механизма управления маркетингом торгового предприятия.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Выявлены отличительные особенности маркетинга предприятий торговли; определены характеристики особого товара - торговой услуги; сформулированы приоритетные направления повышения конкурентоспособности. Разработаны новые принципы маркетинга, ориентированные на возможности применения маркетинга отношений в процессе продаж.

2. Определены тенденции и перспективы развития потребительского рынка и его инфраструктуры в Оренбургской области. Выявлены причины, замедляющие его развитие; систематизированы факторы, препятствующие развитию торговли в регионе.

3. Разработана программа маркетинга предприятий торговли на перспективный период, включающая в себя набор инструментов маркетинга в наиболее полном комплексном варианте. В программе предусмотрены все необходимые блоки по изучению и исследованию потребительского рынка и внедрению комплекса маркетинга.

4. Спроектирована организационная структура торгового предприятия, адаптированная к рыночным условиям, в основу которой положен маркетинговый подход к управлению предприятием, разработаны все виды документов организационного воздействия; сформулированы задачи и функции новых должностных лиц и специалистов.

5. Разработана методика реализации контрольных маркетинговых функций, включающая оценку всех видов ресурсов торгового предприятия. Разработаны новые виды оценочных документов, определены требования к маркетинговой информации; представлен вариант ситуационного анализа маркетинговой деятельности торгового предприятия.

На защиту выносятся следующие основные положения:

- уточненное определение маркетинга торговых предприятии, характеристики особого вида товара - торговой услуги;

- выявленные особенности прикладного маркетинга в торговле;

- цели, задачи и функции работы торгового предприятия в рыночных условиях хозяйствования;

- сформулированные принципы работы с покупателями на основе политики отношений;

- разработанная программа комплексной реализации всех видов маркетинговых воздействий для торгового предприятия;

- организационная структура, отличающаяся от существующих наличием служб, ориентированных на работу с рынком;

- разработанные документы организационного взаимодействия;

- варианты реализации контрольных функций положения торгового предприятия на потребительском рынке.

Практическая значимость исследования.

Предложенные в работе решения сложных и важных задач в области управления маркетингом должны дать необходимый импульс для повышения конкурентоспособности торговых предприятий на потребительском рынке.

Разработанная модель управления маркетингом и программа маркетинговой деятельности торгового предприятия могут быть использованы в практической работе предприятий торговли различных организационно-правовых форм и направлений деятельности.

Практическое применение результатов исследования было осуществлено в ходе реального функционирования предприятия ООО «Дайна», в сети магазинов объединения «Ликос», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Кроме того, разработанный механизм управления маркетингом торгового предприятия использовался при осуществлении профессиональной деятельности в области маркетинга и консалтинга ООО «Учебно-консультационный центр «Экономика и финансы».

Ряд положений диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Прикладной маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Основные научные положения исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Самара, Оренбург, Москва, обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курса «Прикладной маркетинг» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.

Основные положения диссертации изложены в 6 научных публикациях общим объемом 3,0 печатных листа.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 181 странице машинописного текста, содержит 35 таблиц, 16 рисунков. Список использованной литературы включает 128 наименований. Приложения даны на 9 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бухтоярова, Ольга Валерьевна

Выводы

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и .качественным, в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций. К необходимым функциям управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия следует отнести: маркетинговое планирование, организацию маркетинга торгового предприятия и маркетинговый контроль.

2. Методика разработки маркетинговых планов в настоящее время практически не используется на предприятиях торговли. В процессе маркетингового планирования необходимо реализовать следующие этапы маркетинговой деятельности: анализ ситуации на потребительском рынке; выработка целевых установок торгового предприятия в области маркетинга; разработка стратегий для реализации целей торф гового предприятия; разработка программы маркетинга.

3. Цели маркетинга должны органично вписываться в общее дерево целей торгового предприятия. В качестве наиболее типичных целевых установок для предприятий торговли предлагаются: обеспечение прибыльности, обеспечение устойчивого положения на рынке, повышение производительности (объема продаж на одного работающего), увеличение продажи новых товаров, эффективное управление персоналом, удовлетворительная работа с покупателями, социальные цели.

4. При разработке стратегий поведения предприятий торговли на конкурентном рынке рекомендуется использовать следующие адаптированные модели: стратегическую модель формирования ассортиментного портфеля торгового предприятия и модель выбора конкурентной стратегии.

5. Для реализации выбранных стратегий следует разработать программу маркетинга, которая должна включать в себя набор инструментов маркетинга и объединять их в оптимальный, с точки зрения целевых установок, комплекс маркетинга. Предлагается в составе программы маркетинга предприятий торговли предусмотреть следующие обязательные блоки: анализ рынка и положения торгового пред

Ч* приятия; формирование оптимального ассортиментного портфеля; мероприятия в области ценовой политики, политики ценообразования и продвижения товаров; мероприятия в области планирования, организации и контроля маркетинга.

6. Организационная структура службы маркетинга представляется по-разному для различных торговых предприятий в зависимости от их размеров, охвата рынка, объема продаж. Каждое торговое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она в наибольшей степени отвечала целям этой организации. В качестве наиболее приемлемых могут быть предложены следующие типовые вариан

• ты организации маркетинговых служб торгового предприятия: функциональная организация маркетинговой службы; организация, структурированная по товарному принципу; организация, структурированная по географическим районам.

7. В составе организационной структуры торгового предприятия могут предусматриваться подразделения (группы) или отдельные специалисты по следующим направлениям маркетинговой деятельности: специалист по исследованию потребительского рынка; специалист по формированию товарного ассортимента; специалист по организации продаж; специалист по продвижению товаров.

8. Необходимой функцией управления маркетинговой деятельностью является контроль. В маркетинге необходимо, по-нашему мнению, в отличие от существующей практики реализовывать все три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль касается всех видов ресурсов, с которыми работает служба маркетинга: человеческих, информационных, финансовых. Текущий (повседневный) контроль деятельности работников службы маркетинга - контроль за выполнением должностных обязанностей, надлежащим исполнением приказов и инструкций, регулярная проверка выполняемых работ. В рамках заключительного контроля проводится контроль выполнения планов маркетинговой деятельности, контроль прибыльности торгового предприятия, ситуационный анализ.

9. Для поддержания конкурентоспособности торгового предприятия на рынке и максимальной прибыльности в условиях конкурентной борьбы необходимо разрабатывать полный комплекс маркетинга, базирующийся на маркетинговых исследованиях потребительского рынка. Использование концепции маркетинга торговыми предприятиями на основе более полного удовлетворения запросов покупателей приводит к достижению целевых установок торгового предприятия более действенными, чем у конкурентов способами, расширяет поле их деятельности, приводит к достижению устойчивого положения на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Торговые предприятия (особенно предприятия розничной торговли) играют весьма важную роль в экономике страны и отдельных ее регионов. Наибольший удельный вес, например, в валовом региональном продукте Оренбургской области занимают: объем промышленной продукции - 56,6%; оборот розничной торговли - 17,4% и продукция сельского хозяйства - 10,2%. Вопросы эффективного управления торговыми предприятиями являются актуальными и приоритетными для развития экономики области.

2. Уточнено понятие маркетинга торговых предприятий, который в отличие от традиционных представлений о нем как об элементе сбытовой деятельности или наборе специальных функций рассматривается нами в качестве определяющей концепции в условиях рыночных отношений, включающей все компоненты маркетинговой деятельности.

3. К новым задачам управления торговым предприятием относятся задачи, связанные с исследованием, анализом и прогнозированием тенденций развития потребительского рынка; одна из наиболее важных маркетинговых задач в торговле - сглаживание сезонных колебаний. Кроме известных принципов маркетинга разработаны новые, ориентированные на возможности применения маркетинга отношений: персональная работа с покупателями; поддержание интереса через демонстрацию преимуществ; достоверность информации; предоставление дополнительных возможностей.

4. На основании изучения характеристик маркетинга в различных прикладных отраслях выявлено, что маркетинг в торговле имеет свои отличительные особенности: торговый маркетинг относится к сфере услуг, которые имеют значительные отличия от маркетинга материальных товаров, при этом услуги в торговле также имеют свою снецифику. Различие между физическим товаром и товаром-услугой в торговле можно рассматривать как относительное явление. Более того, физический товар может не найти своего покупателя без предоставления эффективных торговых услуг. Эффективные торговые услуги определяются не только высоким уровнем обслуживания, но и обязательным применением инструментов маркетинговой деятельности.

5. Большинство действующих торговых предприятий не используют стратегии маркетинга и не разрабатывают мероприятия в области оперативного маркетинга. Традиционность мышления, неумение приспособиться к реалиям рыночной ситуации являются тормозом в развитии эффективной торговой деятельности и снижают уровень конкурентоспособности торговых предприятий. Только реализация системы маркетинговой деятельности, а не отдельных маркетинговых мероприятий позволяет повысить уровень конкурентоспособности как предприятия в целом, так и отдельных ассортиментных групп товаров.

6. Оборот розничной торговли Оренбургской области характеризуется как подъемами, так и спадами. Рост физического объема розничной торговли с 1995 года значительный, он составляет 29,8%, но уровня 1996 года еще не достиг (122,8%). В 1997 г. произошло снижение физического объема на 16,9%, в 1999 году на 12%, а рост отмечается только в 2000 г. - на 17,6%. Для сглаживания такого рода колебаний, в том числе и сезонного характера, необходимы новые подходы к управлению торговыми предприятиями, ориентированные на максимальный учет интересов потребителей.

7. В Оренбургской области с 1998 г. можно отметить значительный рост оптовых продаж в сфере промышленных предприятий. Исследования показали, что потребительский рынок в Оренбургской области в целом развивается динамично, но этот процесс идет замедленными темпами. Систематизированы факторы, препятствующие развитию торговли в регионе, следующие: недостаточный платежеспособный спрос; высокий уровень налогов; недостаток собственных оборотных средств; отсутствие новых рыночных подходов к управлению торговыми предприятиями на основе концепции маркетинга.

8. Процесс управления маркетингом должен быть постоянным и качественным, в основе его лежит реализация всех основных управленческих функций. К необходимым функциям управления маркетинговой деятельности торгового предприятия следует относить: маркетинговое планирование, организацию маркетинга торгового предприятия и маркетинговый контроль.

9. При разработке стратегий поведения предприятий торговли на конкурентном рынке рекомендуется использовать следующие адаптированные модели: стратегическая модель формирования ассортиментного портфеля торгового предприятия и модель выбора конкурентной стратегии.

10. Программа маркетинга предприятий торговли на перспективный период должна включать в себя комплексный вариант всех инструментов маркетинга, а не фрагментарный, как это происходит в практической деятельности. В программе предусматриваются следующие обязательные блоки: анализ рынка и положения торгового предприятия; формирование оптимального ассортиментного портфеля; мероприятия в области ценовой политики и продвижения товаров; организация мерчендайзинга; реализация маркетинговых действий.

11. Традиционный подход к построению организационной структуры торгового предприятия требует изменений: меняется распределение прав и обязанностей; вводится служба, ориентированная на постоянный учет требований рынка; ассортимент торгового предприятия формируется в соответствии с запросами покупателей. Реализация маркетинговых функций ведет к укреплению позиций торгового предприятия в жестких условиях конкурентной борьбы.

12. Организационная структура службы маркетинга представляется по-разному для торговых предприятий в зависимости от их размеров, охвата рынка, объема продаж. В качестве наиболее приемлемых предлагаются следующие варианты организации маркетинговых служб торгового предприятия: функциональная организация марке

• тинговой службы; организация, структурированная по товарному принципу; организация, структурированная по географическим районам.

13. Для повышения эффективности деятельности торгового предприятия на рынке необходима реализация контрольных маркетинговых функций. Разработана методика реализации функций контроля, включающая оценку всех видов ресурсов торгового предприятия, при этом ситуационный анализ является необходимым и эффективным средством проверки стратегических установок торговой фирмы и ее реального положения на рынке.