Маркетинг в управлении социально-экономическим развитием региона с туристско-курортной специализацией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг в управлении социально-экономическим развитием региона с туристско-курортной специализацией"

На правахрукописи

ДЕМЧЕНКО ВИКТОР АЛЕКСАНДРОВИЧ

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНА С ТУРИСТСКО-КУРОРТНОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи 2004

Работа выполнена в лаборатории научных основ управлении и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель - кандидат экономических наук

Клепова Наталья Валерьевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович - кандидат экономических наук Кулешова Алла Викторовна

Ведущая организация: - Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов

Защита состоится 15 апреля 2004 года в 10 часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи

Автореферат разослан марта 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Николаева В.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Происходящие в последние годы рыночные преобразования, существенно изменили условия функционирования всего народного хозяйства. Туристско-курортная сфера, как составная часть народнохозяйственного комплекса, ощутимо испытывает последствия происходящих изменений. Результаты проводимых рыночных реформ особенно остро сказываются на экономике туристских регионов, имеющих санаторно-курортную специализацию. Связано это с тем, что при их планировании, вопрос экономической самодостаточности не рассматривался в принципе. Курорт создавался, исключительно, как составная часть социальной сферы государства.

Методологический аппарат управления экономикой курортного региона, сформированный в условиях административно-командной системы, продолжает использоваться и в настоящее время. Изменения в системе управления произошли лишь в той его части и объемах, которых требовало меняющееся законодательство. При этом философия управления экономикой курорта осталась прежней. Существующая отраслевая структура курортного региона, а также структура туристско-курортного комплекса не отвечают современным потребностям курорта, функционирующего в условиях рынка. Как следствие -туристско-курортный комплекс не в состоянии обеспечить соответствие структуры и качества производимого туристско-курортного продукта рыночным требованиям и обеспечить рекреационные потребности общества во всем их разнообразии.

Таким образом, имеет место противоречие между существующими, рыночными условиями функционирования курорта и методологическим аппаратом управления его экономикой, не опирающимся на рыночные законы и поэтому не эффективным в современных условиях.

Разрешению этого противоречия, наилучшим образом может способствовать использование в управлении экономикой курортного региона в качестве основополагающей концепции маркетинга, как наиболее ориентированной на потребителя и рынок. С развитием рыночных преобразований маркетинг получил широкое применение в нашей стране в качестве концепции управления. Проблемы маркетинга широко освещены в значительном количестве работ зарубежных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котлер Ф., Морис Р., Уоттермен Р и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Хруцкий В.Е. и др.). Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество работ, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу (Азар В.И., Акишин В.Н., Воронова Е.Ю., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Е., Чудновский А. Д., Ланкар Р., Оллье Р., Криппендорф Дж.), еще меньшее количество работ посвящено работе предприятий

Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В.,

затрагивающие отдельные аспекты

щрасл* *Я>1едш депшш

приВВВДМДО'СКднцешии маркетинга в о»

процессе управления санаторно- курортным комплексом (Ветитнев A.M., Островерхое А.В., Ручка СИ., Скрыпкин В.К., Семеняк Н.Г.). В силу исторических особенностей развития туристско-курортных комплексов в нашей стране, теоретические разработки и практический опыт зарубежных стран в этой области мало применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования концепции маркетинга для целей повышения эффективности использования экономического потенциала курортного региона. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы являлось обоснование необходимости применения маркетинговой концепции при разработке основных направлений деятельности по повышению эффективности использования рекреационных ресурсов с целью улучшения социально-экономической ситуации в курортном регионе.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

♦ провести теоретический анализ отечественного и зарубежного опыта использования маркетинговых технологий в управлении развитием туристско-курортного комплекса;

♦ изучить влияние туристско-курортного комплекса на социально-экономическое развитие курорта Сочи;

♦ провести анализ рекреационного потенциала туристско-курортного комплекса г. Сочи и эффективности его использования в рыночных условиях с применением маркетингового инструментария;

♦ обосновать необходимость совершенствования структуры туристско-курортного комплекса г. Сочи и механизма управления им на основе применения концепции маркетинга;

♦ разработать основанный на использовании маркетинговой концепции комплекс основных направлений деятельности по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона.

Объект исследования - управление экономикой туристско-курортного региона.

Предмет исследования - маркетинг в управлении социально-экономическим развитием туристско-курортного региона, имеющего санаторно-курортную специализацию.

Методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента. Использовался маркетинговый комплексный подход, комплексный анализ теоретических и практических аспектов, теоретических оценок, и тенденций развития туристско-курортной сферы в России.

В качестве инструмента исследования использовались методы и

принципы структурного, системного, комплексного, факторного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, муниципального хозяйствования и управления, туризма и рекреации.

Информационной основой диссертационного исследования являлись основные нормативно-правовые акты, регулирующие туристскую и оздоровительную деятельность в России и за рубежом, стандартизацию и сертификацию продукции, работ, услуг, данные Госкомстата РФ, комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, информационные бюллетени, а также труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, муниципального хозяйствования и управления.

Научная новизна исследования состоитв следующем:

1. Раскрыты особенности применения маркетингового подхода в процессе управления туристс ко-курортным комплексом, специализирующимся на производстве санаторно-курортных услуг, требующие учета реабилитационной специфики, заключающейся в наличии, наряду с частным, общественного сектора, ориентированного на получение выгод, получаемых всем обществом.

2. Установлена зависимость социально-экономического состояния туристского региона, имеющего санаторно-курортную специализацию не только от отраслевой сбалансированности курорта, но и от структуры туристско-курортного комплекса.

3. Предложен и реализован маркетинговый подход при проведении анализа рекреационного потенциала и производственной структуры туристс ко -курортного комплекса, специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг.

4. Теоретически обоснована необходимость оптимизации структуры туристско-курортного комплекса специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг, как средство повышения эффективности его производственно-финансовой деятельности.

5. Разработан основанный на маркетинговом подходе комплекс мер по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, связанный с реализацией мероприятий по оптимизации структуры туристско-курортного комплекса.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработана и практически реализована маркетинговая концепция управления социально-экономическим развитием туристского региона имеющего санаторно-курортную специализацию, согласно которой важнейшим условием эффективной деятельности туристско-курортного комплекса является максимально полное удовлетворение потребностей потребителей туристско-курортных услуг, что предполагает их производство и реализацию в необходимом обьеме.

ассортименте и требуемого качества. Это требование обуславливает как структуру туристско-курортного комплекса, так и механизм управления им.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования имеют практическое значение для администраций регионов, имеющих туристскую специализацию, руководителей предприятий рекреационного комплекса. Основные положения работы внедрены в практику работы управления по курортам и туризму города Сочи.

Материалы исследования используются также в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии, Научно-образовательном центре Российской академии образования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Применение маркетингового системного подхода в процессе управления туристско-курортным комплексом, имеющим санаторно-реабилитационную специализацию, позволило выявить его недостаточную адаптацию к условиям рынка.

2. Социально-экономическое развитие курортного региона, ресурсная база которого позволяет производить единственный, реализуемый за приделы курорта продукт - комплекс туристско-курортных услуг, полностью зависит от эффективности функционирования туристско-курортного комплекса.

3. Анализ рекреационного потенциала туристско-курортного комплекса позволяет обеспечить получение результатов, пригодных для принятия обоснованных управленческих решений, лишь при условии его проведения с использованием маркетингового подхода.

4. Для эффективной производственно-финансовой деятельности туристско-курортного комплекса, специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг, необходимым условием является такая его структура, которая способна обеспечить сбалансированность интересов санаторных организаций, организаций, оказывающих услуги по размещению рекреантов, предприятий, образующих туристско-курортную инфраструктуру.

5. Мероприятия, направленные на повышение эффективности использования природных, производственных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, должны носить комплексный характер и иметь в своей основе концепцию маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2003 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма и Финансово-экономического института Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 4 печатных работы общим объемом 4,2 печатных листа. Диссертация изложена на 162 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения, заключения, содержит 13 таблиц, 4

рисунка, 2 приложения. Список литературы содержит 152

наименования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ II РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Возросшая роль туристско-курортной сферы в социально-экономической жизни общества объективно обуславливает необходимость более глубокого исследования методологических и методических аспектов механизма функционирования этих важнейших отраслей народного хозяйства. Актуальность подобных исследований особенно возросла в условиях перехода от жесткого планирования и командно-административных методов управления к рыночным отношениям. Это делает востребованным применение рыночных методов управления в туристско-курортной сфере и определяет необходимость совершенствования методологии и методики маркетинговых подходов к формированию системы управления развитием этой сферы.

В первой главе — «Туристско-курортная сфера как объект исследования и управления» приводятся результаты анализа экономической литературы по исследуемой проблеме, отечественного и зарубежного опыта управления развитием туристско-курортной сферы, которые свидетельствуют, о том, что механизм функционирования санаторно-курортной и туристской сфер, опосредован системой противоречий, а потому их анализ должен осуществляться также системно: на уровне сущности, каждой стороны сущности, а также между сущностями.

Противоречия проявляются, например, между объективным ростом курортно-туристских потребностей и не эффективным использованием уже созданной материально-технической базы туризма и рекреации. По оценкам экспертов, уровень удовлетворения потребностей населения в рекреационных и оздоровительных услугах составляет 8%, а годовая загрузка материальной базы в силу ряда причин (сезонность, отсутствие целевых программ отдыха, высокая стоимость, отсутствие ориентации на целевого потребителя и т.п.) - 53%. Проявляется противоречие между структурой свободного времени (отпускное национальное свободное время в общем бюджете составляет 8%, отдых в конце рабочей недели — 8%, в конце рабочего дня — 44%) и структурой туристского предложения. Ряд экономистов закономерно выделяют группу противоречий в санаторно-курортной и туристской сферах, связанных с переходом последних к рыночным отношениям. В частности, для возникновения и нормального функционирования рыночных отношений в санаторно-курортной и туристской сферах, необходимо уменьшение уровня монополизации рынка санаторно-оздоровительных и туристских услуг, что, по нашему мнению, возможно исключительно при наличии на рынке большого количества малых и средних гостиничных, туристских, санаторных и других курортных предприятий, которых в настоящее время, по экспертным оценкам, в стране насчитывается не более 7,5 тысяч, из которых более пятидесяти процентов осуществляют туроператорскую и турагентскую деятельность, то есть не участвуют непосредственно в создании базового туристского продукта.

Отказ от монополии таких структур как Госкомитет СССР по иностранному

туризму, Центральный Совет по туризму и экскурсиям ВЦСПС, Министерство здравоохранения и других, на фоне неразвитости отечественного туристского рынка, в условиях его региональной модели имеет своим следствием недостаточно высокий уровень разделения труда, специализации и кооперации в работе туристских предприятий, турагентов и туроператоров. В результате этого обостряется противоречие между уровнем курортно-туристских потребностей населения и степенью их удовлетворения. В типичных для переходного периода условиях, когда административные рычаги уже в значительной степени демонтированы, а экономические еще не работают в полной мере, требуется, с одной стороны - отказ от чрезмерной централизации управления экономическими процессами, а с другой - мобилизация крупных инвестиций, предполагающая активное участие государства. Это приводит к обострению противоречий между процессами централизации и децентрализации, в том числе в туристской и санаторно-курортной сферах. Все это свидетельствует о том, что развитие курортного дела и туризма опосредовано целой системой противоречий.

Изучение курортного дела, туризма и противоречий с ними связанных не может происходить без использования такого всеобщего закона, как закон перехода количественных изменений в качественные и обратно. Курортное дело и туризм, как и любые другие социально-экономические явления, обладают свойствами, отличающими их от остальных, то есть имеют качественную определенность. Это приводит к необходимости рассматривать эти явления с точки зрения диалектической взаимосвязи качественного и количественного анализа. Действительно, количественные изменения не могут не привести к серьезным качественным изменениям в реализации важнейших социальных функций свободного времени, что означает по сути дела разрешение противоречий, о которых говорилось выше. Анализ проблем туризма и его противоречивого характера невозможен без применения метода восхождения от конкретного к абстрактному, а от абстрактного к конкретному, познанному на новой, более высокой ступени. Выступая на первоначальной стадии анализа как простой эмпирический факт, курортное дело и туризм в результате обобщения фактов и их анализа ведет к выделению такой общеэкономической абстракции как общественное здоровье. Эта категория взаимосвязана с другими абстрактными категориями: собственность, обобществление производства, свободное время, рекреационные потребности и другими, что необходимо учитывать на последующих этапах исследования, при восхождении от абстрактного к конкретному, познанному на новой основе. Движение познания от абстрактного к конкретному идет от понятия "туризм", "курортное дело" как абстракции к их действительным формам, способам организации, оптимальному сочетанию между государственными и альтернативными туристскими и курортными структурами, оптимальному сочетанию их функций. В конечном счете, мы имеем дело с конкретным как единым целым, полученным в результате последовательного прохождения всех этапов развития. Таким образом, восхождение от абстрактного к конкретному в целом совпадает с

развитием конкретного процесса, ибо это есть не что иное, как развертывание и разрешение противоречий сущности, сущности и явления, между сущностями.

Анализ курортного дела и туризма не может быть осуществлен и вне закона отрицания. Отрицанием для каждого последующего процесса воспроизводства в санаторно-курортной и туристской сферах является предшествующий процесс расширенного воспроизводства. Оба эти процесса, как предшествующий (основание), так и последующий (обоснованное), тождественны друг другу, ибо и там, и тут осуществляется расширенное воспроизводство. Но на основе углубляющегося разделения труда, специализации и кооперации в работе субъектов туристско-курортного рынка происходит качественное и существенное изменение в расширяющемся производстве в рамках всего воспроизводственного процесса. В силу этого обоснованное становится основанием для последующего расширенного воспроизводства. То есть перед нами собственно постоянный процесс движения разрешения противоречий, в ходе которого воспроизводится социально-экономическая система все более развитого состояния. Противоречия, в том числе и противоречия в сфере туризма и курортного дела, постоянно снимаются, но также постоянно создаются вновь в новой форме.

Крайне важно, в исследовании поставленных в работе проблем, учитывать и тот факт, что производственные отношения и экономические законы, опосредующие функционирование санаторно-курортной и туристской сфер, а, следовательно, и свойственные им экономические противоречия осуществляются через деятельность людей. В отличие от законов естественнонаучных, экономические законы фиксируют всеобщие связи в рамках единства и неотделимости системы производственных отношений от интересов субъектов производства, участвующих в реализации свойств этой системы. Другими словами, экономическое противоречие всегда социально-предметное в том смысле, что люди (классы, группы, коллективы и отдельные личности) "противоречат" друг другу и самим себе по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ и услуг. Противоречия, в какой бы сфере они не проявлялись, всегда выражают потребности, тенденции, интересы людей. Поэтому анализ противоречий необходимо доводить до выявления субъектов, заинтересованных и ответственных за реализацию каждой из противоположных сторон.

Таковы наиболее важные методологические принципы, которыми мы посчитали необходимым руководствоваться в процессе изучения механизма функционирования курортной и туристской сфер, их движущих сил, управления, выявления курортного и туристского потенциала, определения эффективности курортного дела и туризма не только в плане собственного развития, но и как важного рычага в подъеме экономики муниципального образования, региона и страны в условиях перехода к рыночным отношениям.

Познание механизма функционирования этих сфер, в соответствии с теми методологическими принципами, о которых говорилось выше, требует соблюдения определенных процедур, прохождения ряда ступеней

теоретического анализа: абстрагирование сущности, выделения

категориальной структуры, а также конкретных экономических, организационных форм и функций, посредством которых реализуются курортное дело и туризм, выделение противоречий, присущих им, разработка и реализация мероприятий их разрешения.

Результаты проведенного анализа свидетельствуют, что это реализуемо лишь при условии осуществления правильной и согласованной политики планирования и адекватного стратегического управления в курортном деле и туризме как на макроуровне, так и на микроуровне. Придание санаторно-курортным и туристским предприятиям статуса основного хозяйственного звена повысило роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития. Появилась необходимость обоснования планов по объему и структуре санаторно-курортного оздоровления, стимулирования развития ресурсосберегающих, организационных и оздоровительных технологий. В решении этих задач большое место должно отводиться маркетинговым технологиям, которые уже сегодня значительно повышают эффективность функционирования ведущих отечественных санаторно-курортных организаций отдыха и гостеприимства, при этом потенциал курортных местностей используется не в полной мере. Это происходит и в связи с не достаточным использованием маркетинговых методов на уровне государственного и муниципального управления туристско-курортным комплексом. Представленный в данной главе материал свидетельствует о том, что если в сфере туризма и гостеприимства маркетинговые исследования давно и продуктивно используются для повышения эффективности управления хозяйствующими субъектами, то в санаторно-курортной сфере концепция маркетинга еще не получила должного развития. Как нам представляется, это связано со спецификой деятельности туристско-курортных комплексов, специализирующихся на производстве санаторно-реабилитационных услуг, заключающейся в наличии, наряду с частным, общественного сектора, ориентированного на извлечение выгод, получаемым всем обществом. Тем более актуальным представляется решение этого вопроса.

Повышение индивидуализации потребительского спроса требует переориентации от массового, стандартизованного, к дифференцированному предложению туристских товаров и услуг, что обуславливает необходимость все более широкого использования маркетинговых инструментов в управлении и планирования финансово-хозяйственной деятельности на основе маркетинговых исследований. Считаем важным отметить, что маркетинговая концепция в управлении хозяйствующими субъектами, предполагает применение инструментов, принципиально отличных от инструментов, применяемых при использовании маркетинга для целей стимулирования сбыта продукции- Такой инструментарий, включает в себя:

- метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды;

- маркетинговое планирование, позволяющее хозяйствующим субъектам

оценивать возможности и потребности рынка, а также собственного потенциала;

- методы формирования ассортимента услуг;

В этом случае, маркетинг является основополагающей функцией, определяющей все аспекты деятельности хозяйствующего субъекта.

Вторая глава «Анализ социально-экономической ситуации в г. Сочи и определение основных направлений деятельности по ее улучшению посредством более эффективного использования рекреационного потенциала курорта» посвящена определению роли туристско-курортного комплекса в социально-экономическом развитии г. Сочи, анализу рекреационного потенциала и производственной структуры туристско-курортного комплекса, а также их возможности производить туристско-курортный продукт в необходимом объеме, ассортименте и требуемого качества. Город Сочи выбран. для изучения процессов, происходящих в регионе с туристско-курортной специализацией ввиду ее отчетливой выраженности, облегчающей исследование, при этом, полученные результаты могут быть экстраполированы на любой туристский регион с санаторно-курортной специализацией. В работе показано, что регион Большого Сочи представляет собой сформировавшийся за последнее столетие туристско-курортный комплекс, в городе нет заводов, фабрик, других видов предприятий, которые не работают на потребности курорта. По существу, деятельность всех структур городского хозяйства подчинена воспроизводству разнообразных туристско-курортных услуг. Несомненно, город Сочи по своему содержанию гораздо шире самого туристско-курортного комплекса, однако на общероссийском уровне город реализует только туристско-курортные услуги. В работе обосновано, что будущее города зависит от возможности более успешной реализации именно этих услуг, улучшение их качества и увеличения многообразия. Учитывая, что эти услуги воспроизводятся непосредственно туристско-курортным комплексом, переоценить его роль для города производящего только один вид услуг, каким является г. Сочи, трудно. В 2001 году предприятиями санаторно-рекреационного комплекса было обеспечено 67,2% от объема платных услуг населению. Численность работающих в здравоохранении, соцобеспечении и физической культуре составила 31022 человека, то есть более 25%, в том числе в организациях санаторно-рекреационного комплекса - 24683 человека, что составило 19%. от общей численности работников в городе, фонд оплаты труда составил 661747 тысяч рублей при фонде оплаты труда всех предприятий города 4157560 тысяч рублей, что составило 16%.

Туристско-курортный продукт на 98% реализуется за пределами региона и является основным источником средств, поступаемых извне. Более 50% средств, инвестированных в экономику города в 2001 году, составили инвестиции в туристско-курортный комплекс.

По состоянию на 01 января 2002 года, туристско-курортный комплекс города Сочи включал 1236 малых и средних предприятий, производящих различные виды курортных услуг на сумму 3 млрд. 430млн. рублей. Прирост

объема реализации на 18% по сравнению с предшествующим годом позволил увеличить, за счет налоговых поступлений, доходную часть бюджета города на 1,2 млрд. рублей.

Роль туристско-курортного комплекса в экономике региона невозможно определить, используя только показатели, характеризующие деятельность санаторно-курортных организаций и организаций туризма и отдыха, поскольку практически все субъекты хозяйствования, осуществляющие свою деятельность на территории города, составляют инфраструктуру туристско-курортного комплекса и, обеспечивая его деятельность, создают добавленную стоимость и рабочие места, населению города, формируют доходную часть бюджета. В мировой практике оценка экономического воздействия туризма основана на расходах туристов. Расчет экономического воздействия расходов туристов рекомендуется производить с помощью мультипликатора. Часть денежных средств уходит из экономического оборота (преимущественно на оплату энергоносителей, продуктов питания, в качестве налоговых платежей). Структура экономики города формировалась таким образом, чтобы максимально обеспечивать потребности туристско-курортного комплекса, поэтому значительная часть средств остается в регионе, усиливая прямое воздействие туризма на экономику города.

Анализ отраслевой структуры региона (табл.1) показывает, что промышленный сектор носит вспомогательный, обслуживающий характер. Основными являются отрасли, обеспечивающие сервис и систему разнообразных услуг.

Туристско-курортный комплекс не является однородным образованием. Предприятия комплекса имеют различную организационно-правовую форму, ведомственную принадлежность, отличаются по формам собственности, объему и структуре производимых услуг. Полагая, что в условиях рынка, наиболее объективные результаты можно получить, осуществляя анализ рекреационного потенциала и производственной структуры туристско-курортного комплекса с использованием маркетингового подхода, предполагающего ориентацию на максимальное удовлетворение нужд потребителей туристско-курортного продукта, анализ был проведен:

- с позиции потребителей туристско-курортного продукта;

- с позиции производителей туристско-курортного продукта.

Тем самым был реализован маркетинговый подход к процедуре такого анализа. Анализ с позиции потребителей туристско-курортного продукта производился с использованием специально составленной анкеты, методика проведения опроса обеспечивает репрезентативность полученных данных и их достоверность. Анкетирование граждан проводилось на пунктах выезда из города Сочи. Всего методом непреднамеренной случайной выборки было орошено в 2002-2003 годах 1665 человек.

Таблица 1.

2001 год Количество предприятий (единиц)

ВСЕГО • Крупные Малые

ВСЕГО 5372 894 4478

В том числе по отраслям:

Промышленность 414 37 377

Сельское хозяйство 53 27 26

Лесное хозяйство 4 4 -

Транспорт и связь 116 39 77

Строительство 766 89 677

Торговля и общественное питание 2515 92 2423

Материально-техническое снабжение и сбыт 22 9 13

Заготовки 2 2

Информационно-вычислительное обслуживание 22 1 21

Операции с недвижимостью 235 7 228'

Общая коммерческая деятельность 151 29 122

Геология 10 5 5" '

Прочие виды материального производства 56 9 1

Жилищно-коммунальное хозяйство 73 50 23

Непроизводственные виды бытового обслуживания 71 12 59

Здравоохранение, физкультура, соцобеспечение, 459- 167 292

в том числе:

оздоровительные учреждения и учреждения отдыха. 48 - -

Туризм 169

Народное образование 66 45 21

Культура и искусство 85 37 48

Наука и научное обслуживание 35 19 16

Финансы и кредит 44 44 -

Управление 122 122 -

Профсоюзные и общественные организации 122 122 -

(По данным Городского отдела государственной статистики г. Сочи)

При проведении маркетингового исследования мы выделили три направления изучения прибывших на курорт:

- характеристика лиц, прибывших в город Сочи;

- изучение потребностей и предпочтений туристов;

- выявление факторов, определяющих их поведение;

Было установлено, что в сопровождении членов семьи или друзей прибыло 54% рекреантов, основной целью которых было лечение, в том числе с детьми Прибыло 23%. Среди тех, кто приехал один, преобладали люди в возрасте от 40 до 50 лет - 56% от числа приехавших без сопровождения и старше 60 лет - 32%. Из прибывших с детьми, 62% составляют люди в возрасте 30-40 лет. Среди опрошенных соотношение мужчин и женщин было примерно одинаковым. Ежемесячный доход на одного члена семьи более 6000 рублей среди прибывших на. лечение в межсезонье получен у 37% рекреантов, у прибывших на лечение в период курортного сезона у - 78%. В числе рекреантов, основной целью прибытия которых являлся отдых, в сопровождении членов семьи или друзей прибыло 87% рекреантов, в том числе с детьми прибыло 38%. Основные цели приезда отдыхающих на курорт представлены в табл.2.

Таблица 2

Цели приезда на курорт

Цель приезда Июнь - Октябрь, Ноябрь - Май

Количество респондентов В %к итогу Количество респондентов В %к итогу

Деловая поездка 50 4,0 25 6,0

Отдых 909 73,0 142 34,0

Лечение 287 23,0 252 60,0

Итого: 1246 100 419 100

Данные, полученные в результате опроса, свидетельствуют, что в период курортного сезона, в санаториях и пансионатах с лечением (далее - санаториях) размещается лишь 75% рекреантов, прибывших с целью лечения, которое они проходят именно в этих организациях. Значительная часть рекреантов (20%), так называемые «курсовочники», размещается в «частном секторе» и 5% - у родственников и друзей (далее - у родственников). В период «межсезонья», в санаториях размещаются практически все рекреанты (96%), основной целью прибытия которых является лечение, исключением являются лишь 4%, разместившихся у родственников. Из тех, кто прибыл на отдых, в период массового заезда предпочитает в основном размещаться в санаториях, несмотря на то, что основной целью их приезда на курорт является не лечение, а отдых. Их предпочтения основываются на желании отдыхать в более спокойной обстановке, чем в гостинице и более комфортабельных условиях, нежели в «частном секторе». Это, как правило, люди с высоким доходом в возрасте 45-65 лет. В подавляющем большинстве случаев они отдыхают с семьей. При этом они, как правило, принимают некоторые медицинские процедуры, носящие общеоздоравливаюший характер. В «межсезонье» их доля сокращается с 12,3% до 5,0%. Доля рекреантов, избравших для размещения гостиницы, пансионаты без лечения и дома отдыха, составляет в период «высокого сезона» 41,2%. В «частном секторе» предпочитают размещаться из них 41,4%. Отдыхающие

объясняют свой выбор в пользу «частного сектора» следующими соображениями: нехваткой мест, недостаточной комфортабельностью и отсутствием уюта, высокими ценами (как на жилье, так и питание), недостаточным уровнем безопасности, отсутствием возможности качественно питаться (особенно часто этот аргумент приводят прибывшие на отдых с семьей).

Из данных опроса можно заключить, что в подавляющем большинстве случаев, конкретное санаторное предприятие и медицинские услуги им оказываемые, не в полной мере отвечают нуждам лиц потребляющих эти услуги. Туристы, основной целью прибытия которых был отдых, были в значительно меньшей степени ориентированы на определенное предприятие, оказывающие услуги по размещению и предоставлению сопутствующих туристических услуг. Определенные планы, в отношении конкретного курортного предприятия или другого места размещения, имели только 12% рекреантов.

В обобщенном виде претензии рекреантов, полученные при опросах, можно сформулировать как отсутствие индивидуального подхода к нуждам рекреантов, а также высокий уровень цен при относительно невысоком качестве оказываемых услуг и создаваемых условий для отдыха и лечения, а также утрата курортом своего лица в постперестроечный период, пожелания сводятся, в основном, к устранению такого рода недостатков.

Более полно результаты опроса приведены в материале диссертационного исследования.

Анализ с позиции производителей туристско-курортного продукта производился на основании официальных данных Городского отдела государственной статистики г. Сочи. При сопоставлении данных полученных с использование указанного подхода, было установлено, что существующая структура туристско-курортного комплекса не в состоянии производить туристско-курортный продукт, отвечающий нуждам реальных и потенциальных потребителей ни по объему, ни по структуре, ни по качеству. Результаты проведенного анализа свидетельствуют о необходимости дифференциации туристско-курортного продукта и индивидуализации его с учетом предпочтений потребителей, при этом основными направлениями являются:

- возможность самостоятельно определять перечень дополнительных и сопутствующих услуг;

- более гибкая ценовая политика;

возможность совмещения высококлассного сервиса и комфорта, приближенного к домашнему;

- совмещение принятия лечебных процедур, использования пляжа и спортивных сооружений санатория с возможностью размещения в удобных для рекреанта условиях;

- создания более комфортных условий для отдыха с детьми;

- возможность произвольно определять меню (самостоятельно готовить блюда);

- создание условий для уединенного отдыха;

возможность отдыха вблизи природных объектов (лес, водопады, реки и т.п.)

- возможность совместного отдыха большого количества людей;

- возможность использования транспорта принимающего предприятия в удобное время;

- создание удобных условий для активных форм отдыха, предусматривающих доставку отдыхающих к рекреационным объектам и обратно, возможность использования необходимого снаряжения и оборудования, предоставление услуг проводников и инструкторов;

- возможность поддерживать контакты со своими коллегами во время нахождения на отдыхе.

По нашему мнению, задача по обеспечению вышеприведенного комплекса в отдельно взятом курортном предприятии труднореализуема, а в случае реализации - результаты не обеспечат должный экономический эффект ввиду большой дифференциации предпочтений. В связи сложностью лечебных технологий и высокой стоимостью их использования, обусловленной многими факторами, но в первую очередь - большой фондоемкостью, санаторно-курортные предприятия, как правило, вынуждены делать выбор между узкой специализацией, обеспечивающей высокий уровень медицинских услуг определенной направленности и отсутствием какой либо специализации -оказанием общеоздоравливающих процедур. Это характерно как для предприятий, находящихся в частной собственности, так и для предприятий, принадлежащих министерствам, ведомствам, либо профсоюзам. Таким образом, потенциальный потребитель практически лишен возможности выбора санаторно-курортного предприятия в случае, если ему необходим определенный комплекс лечебно-профилактических процедур. Как следствие, подобное предприятие ориентирует потребителя на специфику своей основной услуги, не учитывая в должной мере все многообразие предпочтений рекреантов. При том, что предприятия санаторно-курортного комплекса традиционно относят к работающим в условиях рынка монополистической конкуренции, мы считаем, что медицинская направленность оказываемых процедур является существенным фактором при выборе конкретного санатория либо пансионата с лечением. Потребитель санаторно-курортных услуг не может рассматривать услуги по лечению и профилактике заболеваний, например, опорно-двигательного аппарата как, даже не полноценную, замену услуге по лечению и профилактике заболеваний сердечно-сосудистой системы. Это создает условия для концентрации значительно большей монопольной власти, чем принято считать, что обуславливает весь комплекс негативных последствий как для потребителя - не обоснованно высокие цены, в ряде случаев - снижение качества как основных, так и сопутствующих услуг. Качество дополнительных услуг и их разнообразие, как правило, не велико. Так и для самого предприятия -не эффективное использование ресурсов, что является, на наш взгляд, основной причиной не эффективной производственно-хозяйственной деятельности, не позволяющей при снижении цен в «межсезонье» обеспечивать покрытие

полупеременных издержек. Это влечет прекращение деятельности многих санаторно-курортных предприятий в осенне-зимний период, что отрицательно сказывается как на самих предприятиях и трудовых коллективах, так и на социально-экономическом положении города. В связи с этим, считаем важным заметить, что мультипликативный эффект, о котором говорилось выше, в случае снижения объема оказываемых туристских и санаторно-курортных услуг, также сказывается, но со знаком «минус». Предприятия транспорта, торговли, общественного питания, бытового и экскурсионного обслуживания, других отраслей, образующих инфраструктуру туристско-курортного комплекса вынуждены либо значительно снижать объемы оказываемых услуг, либо приостанавливать свою деятельность до начала курортного сезона. Прекращение подавляющим большинством предприятий санаторно-курортного комплекса активной деятельности, создает атмосферу общего запустения и снижает общую привлекательность города. В связи со стремлением туристских и санаторно-курортных предприятий занять свою нишу в оказании курортных услуг, все они в той или иной степени являются специализированными. Но предприятия, не имеющие явно выраженной узкой специализации, испытывают на себе общее негативное влияние процессов, описанных выше. Ухудшается имидж города, как курортного и туристского центра. Происходит своеобразная цепная реакция. В результате рекреанты с высоким уровнем дохода все чаще останавливают свой выбор на зарубежных курортах, а рекреанты с низким доходом предпочитают отдыхать и лечиться по месту жительства.

Третья глава «Разработка основных направлений деятельности по реорганизации и функционированию туристско-курортного комплекса г. Сочи на основе маркетингового подхода» посвящена обоснованию необходимости создания сети малых предприятий гуристско-курортной специализации, как средства оптимизации структуры туристско-курортного комплекса, и разработке механизма реорганизации и функционирования туристско-курортного комплекса г. Сочи, осуществлен также прогноз изменений социально-экономической ситуации на курорте. Мероприятия по диверсификации деятельности, проводимые крупными санаторными предприятиями, с целью дополнительного привлечения рекреантов, не приносят желаемого результата вследствие специализации материальной базы, ориентированной на производство оздоровительных услуг и отсутствия средств, необходимых для полноценной реконструкции и переоборудования лечебных корпусов. В тоже время, основные затраты санаториев связаны с эксплуатацией жилых корпусов. При условии наличия вблизи санаториев комфортабельных гостиниц с небольшим количеством номеров, эксплуатационные расходы которых значительно ниже, чем у санаторных организаций и взаимной координации действий, необходимость в диверсификации производственной деятельности санаторными организациями была бы устранена. Мы считаем это существенным. Таким образом, эффективность финансово-хозяйственной деятельности санаторных организаций может быть существенно повышена за счет оптимизации структуры туристско-курортного комплекса. Небольшие

объекты размещения, не только более рентабельны, что обосновывается в материале диссертационного исследования, но и имеют больше возможностей для оперативного и гибкого реагирования на потребности потребителей туристско-курортного продукта. Из результатов проведенного нами анализа, приведенных выше, следует, что подавляющее большинство рекреантов, прибывающих в г. Сочи - люди со средним уровнем дохода, притом, что из данных органов государственной статистики известно об относительно не высокой их доле в структуре населения страны, что подтверждает вышеприведенные соображения. Отсюда мы заключаем, что в случае изменения качества и структуры санаторно-курортного продукта, а также использования более гибкой ценовой политики, ориентированной на различные слои населения возможно привлечение более широкого спектра отдыхающих.

Определив, в качестве основной причины существующего положения, структуру туристско-курортного комплекса как не отвечающую требованиям рынка, а в качестве меры, призванной содействовать ее оптимизации -реструктуризацию туристско-курортного комплекса путем создания сети средних, малых и сверхмалых объектов - производителей туристско-курортного продукта, в качестве основных участников отношений по поводу производства, распределения обмена и потребления туристско-курортного продукта мы рассматриваем санатории и пансионаты с лечением, осуществляющие свою деятельность преимущественно в сфере оказания лечебных и реабилитационных услуг населению (далее - санатории), крупные, средние и малые объекты размещения туристов, в форме гостиниц, домов отдыха, пансионатов, без лечения, туристические базы кемпинги и прочие (далее - гостиницы), собственники санаториев и гостиниц, турагентские организации, реализующие туристский продукт клиенту в виде комплексов (инклюзив-туры) или в виде свободного набора услуг (заказные туры), туроператорские организации, реализующие услуги по комплектации туров и формированию комплекса услуг для туристов, Фонд медицинского страхования и Фонд социального страхования, а также предприятия, являющиеся заказчиком (покупателем) санаторных услуг, предприятия общественного питания и предприятия, оказывающие бытовые, развлекательные, экскурсионные и другие курортные услуги (далее - предприятия образующие туристскую инфраструктуру), физические лица - потребители туристско-курортных услуг, курортный отдел администрации города, осуществляющий координационные и представительские функции.

Наглядно механизм их взаимодействия можно представить с помощью ряда последовательных схем (рис.1).

Администрация курорта обеспечивает проведение мероприятий, преследующих своей целью популяризацию курорта, решение других вопросов общекурортного значения, в том числе - лоббирование интересов города в краевых и федеральных органах власти. Курортный отдел Администрации города, через учрежденное им Городское туристическое бюро, осуществляет координацию взаимодействия основных участников отношений по поводу

производства, распределения обмена и потребления туристско-курортного продукта а также представляет их интересы в органах представительной и исполнительной власти города.

Рис. 1. Схема взаимодействия администрации курорта с органами исполнительной и законодательной власти различных уровней, ассоциацией (союзом) санаториев, гостиниц, туроператоров, турагентов и городским туристическим бюро.

Ассоциация (союз) санаториев, гостиниц, туроператоров, турагентов (далее - Ассоциация), являясь некоммерческой организацией, имеет своей целью координацию предпринимательской деятельности, входящих в него организаций, а также представление и защиту общих интересов. Через своего представителя в курортном отделе городской администрации, Ассоциация обеспечивает реализацию мероприятий, отвечающих интересам входящих в нее организаций. Схема, приведенная на рис. 1 отражает взаимодействие звеньев, составляющих высший, в административной иерархии, уровень рассматриваемого механизма. Несомненно, что принципиальные для успешной реализации реорганизации туристско-курортного комплекса решения, принимаются именно на этом уровне, однако, в функциональном отношении, наиболее значимым фактором, является скоординированная работа звеньев, представленных на рис. 2

Именно на этом уровне, строятся отношения между производителями туристско-курортного продукта и его потребителями, а также взаимоотношения между предприятиями туристско-курортного комплекса, специализирующимися на производстве продукта, ориентированного на различные предпочтения и

возможности потенциального потребителя с целью максимального

удовлетворения его нужд.

Рис. 2 Схема взаимодействия Городского туристического бюро, потребителей туристско-курортных услуг, санаториев, гостиниц, предприятий туристской инфраструктуры, турагентов и туроператоров.

Центральным звеном второго уровня рассматриваемого механизма, является Городское туристическое бюро, которое является одновременно и справочным бюро и координационным центром и своеобразной клиринговой палатой, осуществляющей взаимные расчеты между производителями туристско-курортных услуг, покупателями в лице Фонда медицинского страхования, Фонда социального страхования, предприятиями, оплачивающими отдых и лечение своих работников и членов их семей. Эта структура обладает сведениями обо всех, зарегистрированных в таком качестве, санаториях и гостиницах - их расположении, оказываемых основных услугах, категорийности их номерного фонда и имеющихся в наличии свободных номерах, ценах, условиях проживания и питания, дополнительных и сопутствующих услугах, располагающихся вблизи таких предприятий объектах туристской инфраструктуры, а также другой, полезной для заинтересованных лиц информацией. В базе данных бюро имеется полная информация о турагентах и туроператорах, которой могут воспользоваться как предприятия -производители туристско-курортных услуг, так и их потребители. Бюро проводит маркетинговые исследования, ставящие своей целью более полное и всестороннее изучение потребностей туристов и подготовку рекомендаций предприятиям для улучшения качества предоставляемых услуг, а также соответствующим отделам и службам городской администрации, в том числе и

для целей корректировки мероприятий по реструктуризации туристско-курортного комплекса.

Реализация предлагаемых мероприятий по реструктуризации туристско-курортного комплекса, разработанных на основе анализа имеющегося рекреационного потенциала и потребностей потребителей туристско-курортных услуг, позволит повысить производственную и финансовую эффективность работы ныне существующих предприятий, образующих туристско-курортный комплекс. Создание большого количества малых предприятий, специализирующихся на оказании туристско-курортных услуг, будет способствовать повышению конкуренции на рынке курортного продукта, и тем самым повысит эффективность использования имеющихся ресурсов, а также будет способствовать более полному удовлетворению потребностей туристов. Позволит перераспределить имеющиеся трудовые ресурсы и повысить эффективность их использования, а также будет способствовать созданию новых, хорошо оплачиваемых рабочих мест. Повысится и эффективность использования наличных финансовых ресурсов. Более полно будут использоваться природные ресурсы курорта, а также произойдет перераспределение нагрузки на окружающую среду. Увеличатся поступления в бюджеты всех уровней, что позволит снизить цены на предоставляемые населению коммунальные услуги, что, в связи с их высоким уровнем и невысоким уровнем доходов населения, является эффективной мерой по повышению уровня жизни горожан. Позволит в более полном объеме проводить социально значимые программы. Будет способствовать обновлению и развитию коммунальной инфраструктуры города, что также является острой-необходимостью. Разрабатываемые ранее мероприятия не предполагали сопоставимых объемов развития инфраструктуры курорта, со столь эффективным использованием бюджетных средств. В связи со строительством нескольких тысяч минигостиниц семейного типа, снижается острота проблемы обеспеченности жильем. Мы считаем, что подобные преобразования, существенно улучшат социально-экономическую ситуацию в районе Большого Сочи.

ВЫВОДЫ:

1. Анализ литературных источников и изучение отечественного и зарубежного опыта управления развитием курортного дела и рынка туристско-курортных услуг свидетельствует о недостаточной адаптации- санаторно-курортной сферы к рыночным условиям, что непосредственно и остро сказывается на социально-экономическом положении местностей, туристско-курортный комплекс которых специализируется на производстве санаторно-курортных услуг ввиду наличия, наряду с частным, общественного сектора', ориентированного на получение выгод, предназначенных для всего общества.

В связи с недостаточным использованием маркетинговых методов на уровне государственного и муниципального управления туристско-курортным комплексом: объем и структура туристско-курортного продукта не отвечают требованиям рынка; внедрение ресурсосберегающих, организационных и

оздоровительных технологий происходит медленными темпами;

природные, производственные, трудовые и финансовые ресурсы используются нерационально.

2. Изучение экономического потенциала курорта Сочи показало, что за пределами региона реализуются только туристско-курортчые услуги. Деятельность хозяйствующих субъектов города, независимо от их отраслевой принадлежности, обусловлена исключительно деятельностью туристско-курортного комплекса и полностью зависит от возможности более эффективного производства и успешной реализации туристско-курортного продукта.

3. Результаты анализа, проведенного с использованием маркетинговых методов, свидетельствуют о том, что рекреационный потенциал курорта, включающий совокупность природных, материальных, финансовых и трудовых ресурсов используется не эффективно в связи с тем, что производственная структура туристско-курортного комплекса не отвечает требованиям рынка.

4. Существующая структура туристско-курортного комплекса города Сочи, в рамках которой функционируют преимущественно крупные (для санаторно-курортной отрасли) санаторные предприятия, рассчитанные на единовременное размещение и обслуживание нескольких сотен (в некоторых случаях - тысяч) отдыхающих, сформировавшаяся во время становления его как всесоюзной здравницы, возможность отдыхать и лечиться в которой обеспечивалась государством, не может обеспечить его эффективную работу в условиях рынка. Поэтому мероприятия, способствующие решению задачи устранения негативных последствий недостаточной ориентации на нужды реальных и потенциальных потребителей продукции туристско-курортного комплекса, в значительной степени обусловленных его не рыночной структурой, должны основываться на маркетинговых принципах. Определив, в качестве основной причины существующего положения, структуру туристско-курортного комплекса как не отвечающую требованиям рынка, в качестве меры, призванной содействовать ее оптимизации, предложена и обоснована, как оптимальная, реструктуризация туристско-курортного комплекса путем создания сети средних, малых и сверхмалых объектов - производителей туристско-курортного продукта.

5. Предлагаемый комплекс мер по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, основанный на маркетинговом подходе, включает реализацию мероприятий по реструктуризации туристско-курортного комплекса и содержит изложенные ниже основные направления деятельности. В части природных ресурсов - создание условий для: вовлечения в хозяйственную деятельность ныне не используемых участков территории, обладающих курортной ценностью, а также расположенных на них туристских объектов; перепрофилирования использования участков, занятых промышленными объектами, посредством переноса последних на территории, не пригодные для курортного использования; активизации природоохранных мероприятий. В

части финансовых ресурсов - создание условий для: вовлечения в финансово-хозяйственную деятельность средств физических лиц, а также юридических лиц, посредством стимулирования процесса перепрофилирования деятельности неэффективно функционирующих предприятий иной отраслевой принадлежности; создания сбалансированного механизма кредитования и инвестирования, работоспособность которого обеспечивается: разнообразием кредиторов и инвесторов, а также объектов и форм размещения средств; применением комплекса залоговых мероприятий. В части трудовых ресурсов -создание условий для: их перераспределения из неэффективно работающих предприятий иной отраслевой принадлежности, а также тех предприятий туристско-курортной сферы, в которых наличествует их избыток, обуславливающий скрытую безработицу в эффективно работающие и вновь создаваемые предприятия; повышения заполняемости мест размещения в период с ноября по апрель. Особая роль отводится разработанным направлениям деятельности по легализации функционирования объектов размещения туристов, не зарегистрированных в таком качестве с целью создания условий для: контроля качества, оказываемых ими услуг; увеличения бюджетных поступлений; улучшения криминогенной обстановки на курорте.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Демченко В.А. Роль санаторно-рекреационного комплекса в экономике города Сочи // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. -Сочи: НОЦ РАО, 2003.

2. Демченко В.А. Роль федеральных, региональных и муниципальных властей в регулировании рынка санаторно-оздоровительных и туристских услуг // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Сборник научных трудов. Выпуск 2/ Под. ред. проф. А.М.Ветитнева. — Сочи: НОЦ РАО, 2003.

3. Демченко В.А. Характеристика рекреационного потенциала города Сочи. // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003.

4. Демченко В.А. / Величко Н.Ю., Демченко В.А. Санаторно-курортная и туристская сфера как объект исследования и управления // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003.

»-495 6

Саано в печать с ютового оригинал - макета 10.03.04 г. Подписано в печать 10.03.04г. Формат 60x90/16Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печаль офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Демченко, Виктор Александрович

Введение.3

Глава 1. Туристско-курортная сфера как объект исследования и управления.10

1.1. Методологические и методические основы формирования системы управления развитием туристско-курортной сферы.10

1.2.Туристско-курортный комплекс как объект исследования и управления.28

1.3. Маркетинг в управлении туристско-курортной сферой.46

Глава 2. Анализ социально-экономической ситуации в г. Сочи и определение основных направлений деятельности по ее улучшению посредством более эффективного использования рекреационного потенциала курорта.60

2.1. Анализ рекреационного потенциала и производственной структуры туристско-курортного комплекса г. Сочи.60

2.2. Определение роли туристско-курортного комплекса в социально-экономическом развитии г. Сочи.89

2.3. Изучение предпочтений потребителей туристских и санаторнокурортных услуг.118

Глава 3. Разработка основных направлений деятельности по реорганизации и функционированию туристско-курортного комплекса г. 'Сочи на основе маркетингового подхода.133

3.1. Обоснование необходимости создания сети малых предприятий туристско-курортной специализации.132

3.2. Разработка механизма реорганизации и функционирования туристско-курортного комплекса г. Сочи и прогноз изменений социальноэкономической ситуации.143

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в управлении социально-экономическим развитием региона с туристско-курортной специализацией"

Происходящие в последние годы рыночные преобразования, I существенно изменили условия функционирования всего народного хозяйства. Туристско-курортная сфера как составная часть народнохозяйственного комплекса, ощутимо испытывает последствия происходящих изменений. Результаты проводимых рыночных реформ особенно остро сказываются на экономике туристских регионов, имеющих санаторно-курортную специализацию. Связано это с тем, что при их планировании, вопрос экономической самодостаточности не рассматривался в принципе. Курорт создавался, исключительно как составная часть социальной сферы государства.

Методологический аппарат управления экономикой курортного региона, сформированный в условиях административно-командной системы, продолжает использоваться и в настоящее время. Изменения в системе управления произошли лишь в той его части и объемах, которых требовало меняющееся законодательство. При этом философия управления экономикой курорта осталась прежней. Существующая отраслевая структура курортного региона, а также структура туристско-курортного комплекса не отвечают современным потребностям курорта, функционирующего в условиях рынка. Как следствие - туристско-курортный комплекс не в состоянии обеспечить соответствие структуры и качества производимого туристско-курортного продукта рыночным требованиям и обеспечить рекреационные потребности общества во всем их разнообразии.

Таким образом, имеет место противоречие между существующими рыночными условиями функционирования курорта и методологическим аппаратом управления его экономикой, не опирающимся на рыночные законы, и поэтому не эффективным в современных условиях.

Разрешению этого противоречия наилучшим образом может способствовать использование в управлении экономикой курортного региона в качестве основополагающей концепции маркетинга, как наиболее ориентированной на потребителя и рынок. С развитием рыночных преобразований маркетинг получил широкое применение в нашей стране в качестве концепции управления. Проблемы маркетинга широко освещены в значительном количестве работ зарубежных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котлер Ф., Морис Р., Уоттермен Р и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова H.H., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Хруцкий В.Е. и др.). Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество работ, посвященных туристскому и оздоровительному маркетингу (Азар В.И., Акишин В.Н., Воронова Е.Ю., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Немоляева М.Е., Чудновский А. Д., Ланкар Р., Оллье Р., Криппендорф Дж.), еще меньшее количество работ посвящено работе предприятий санаторно-курортной отрасли (Быков А.Т., Винокуров Б.Л., Криворучко Л.В., Карпова Г.А.) и только единичные работы, затрагивающие отдельные аспекты применения концепции маркетинга в процессе управления санаторно-курортным комплексом (Ветитнев A.M., Островерхое A.B., Ручка С.И., Скрыпкин В.К., Семеняк Н.Г.). В силу исторических особенностей развития туристско-курортных комплексов в нашей стране, теоретические разработки и практический опыт зарубежных стран в этой области мало применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования концепции маркетинга для целей повышения эффективности использования экономического потенциала курортного региона. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы являлось обоснование необходимости применения маркетинговой концепции при разработке основных направлений деятельности по повышению эффективности использования рекреационных ресурсов с целью улучшения социально-экономической ситуации в курортном регионе.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

• провести теоретический анализ отечественного и зарубежного опыта использования маркетинговых технологий в управлении развитием туристско-курортного комплекса;

• изучить влияние туристско-курортного комплекса на социально-экономическое развитие курорта Сочи;

• провести анализ рекреационного потенциала туристско-курортного комплекса г. Сочи и эффективности его использования в рыночных условиях с применением маркетингового инструментария;

• обосновать необходимость совершенствования структуры туристско-курортного комплекса г. Сочи и механизма управления им на основе применения концепции маркетинга;

• разработать основанный на использовании маркетинговой концепции комплекс основных направлений деятельности по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона.

Объект исследования - управление экономикой туристско-курортного региона.

Предмет исследования - маркетинг в управлении социально-экономическим развитием туристско-курортного региона, имеющего санаторно-курортную специализацию.

Методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента. Использовался маркетинговый комплексный подход, комплексный анализ теоретических и практических аспектов, теоретических оценок, и тенденций развития туристско-курортной сферы в России.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного, факторного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, муниципального хозяйствования и управления, туризма и рекреации.

Информационной основой диссертационного исследования были основные нормативно-правовые акты, регулирующие туристскую и оздоровительную деятельность в России и за рубежом, стандартизацию и сертификацию продукции, работ, услуг, данные Госкомстата РФ, комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, информационные бюллетени, а также труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, менеджмента, туризма и рекреации, муниципального хозяйствования и управления.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Раскрыты особенности применения маркетингового подхода в процессе управления туристско-курортным комплексом, специализирующимся на производстве санаторно-курортных услуг, требующие учета реабилитационной специфики, заключающейся в наличии, наряду с частным, общественного сектора, ориентированного на извлечение выгод, получаемых всем обществом.

2. Установлена зависимость социально-экономического состояния туристского региона, имеющего санаторно-курортную специализацию не только от отраслевой сбалансированности курорта,-но и от структуры туристско-курортного комплекса.

3. Предложен и реализован маркетинговый подход при проведении анализа рекреационного потенциала и производственной структуры туристско-курортного комплекса, специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг.

4. Теоретически обоснована необходимость оптимизации структуры туристско-курортного комплекса, специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг, как средства повышения эффективности его производственно-финансовой деятельности.

5. Разработан основанный на маркетинговом подходе комплекс мер по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, связанный с реализацией мероприятий по оптимизации структуры туристско-курортного комплекса.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработана и практически реализована маркетинговая концепция управления социально-экономическим развитием туристского региона имеющего санаторно-курортную специализацию, согласно которой важнейшим условием эффективной деятельности туристско-курортного комплекса является максимально полное удовлетворение потребностей потребителей туристско-курортных услуг, что предполагает их производство и реализацию в необходимом объеме, ассортименте и требуемого качества. Это требование обуславливает как структуру туристско-курортного комплекса, так и механизм управления им.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования имеют практическое значение для администраций регионов, имеющих туристскую специализацию, руководителей предприятий рекреационного комплекса. Основные положения работы внедрены в практику работы управления по курортам и туризму города Сочи.

Материалы исследования используются также в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии, Научно-образовательном центре Российской академии образования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Применение маркетингового системного подхода в процессе управления туристско-курортным комплексом, имеющим санаторно-реабилитационную специализацию, позволило выявить его недостаточную адаптацию к условиям рынка.

2. Социально-экономическое развитие курортного региона, ресурсная база которого позволяет производить единственный, реализуемый за пределы курорта продукт - комплекс туристско-курортных услуг, полностью зависит от эффективности функционирования туристско-курортного комплекса.

3. Анализ рекреационного потенциала туристско-курортного комплекса позволяет обеспечить получение результатов, пригодных для принятия обоснованных управленческих решений, лишь при условии его проведения с использованием маркетингового подхода.

4. Для эффективной производственно-финансовой деятельности туристско-курортного комплекса, специализирующегося на производстве санаторно-курортных услуг, необходимым условием является такая его структура, которая способна обеспечить сбалансированность интересов санаторных организаций, организаций, оказывающих услуги по размещению рекреантов, предприятий, образующих туристско-курортную инфраструктуру.

5. Мероприятия, направленные на повышение эффективности использования природных, производственных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, должны носить комплексный характер и иметь в своей основе концепцию маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2003 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма и Финансово-экономического института Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 4 печатных работы общим объемом 4,2 печатных листа. Диссертация изложена на 162 страницах основного текста, состоит из трех глав, введения, заключения, содержит 13 таблиц, 4 рисунка, 2 приложения. Список литературы содержит 152 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Демченко, Виктор Александрович

Выводы:

1. Анализ литературных источников и изучение отечественного и зарубежного опыта управления развитием курортного дела и рынка туристско-курортных услуг свидетельствует о недостаточной адаптации санаторно-курортной сферы к рыночным условиям, что непосредственно и остро сказывается на социально-экономическом положении местностей, туристско-курортный комплекс которых специализируется на производстве санаторно-курортных услуг ввиду наличия, наряду с частным, общественного сектора, ориентированного на получение выгод, предназначенных для всего общества.

В связи с недостаточным использованием маркетинговых методов на уровне государственного и муниципального управления туристско-курортным комплексом: объем и структура туристско-курортного продукта не отвечают требованиям рынка; внедрение ресурсосберегающих, организационных и оздоровительных технологий происходит медленными темпами; природные, производственные, трудовые и финансовые ресурсы используются нерационально.

2. Изучение экономического потенциала курорта Сочи показало, что за пределами региона реализуются только туристско-курортные услуги. Деятельность хозяйствующих субъектов города, независимо от их отраслевой принадлежности, обусловлена исключительно деятельностью туристско-курортного комплекса и полностью зависит от возможности более эффективного производства и успешной реализации туристско-курортного продукта.

3. Результаты анализа, проведенного с использованием маркетинговых методов, свидетельствуют о том, что рекреационный потенциал курорта, включающий совокупность природных, материальных, финансовых и трудовых ресурсов используется не эффективно в связи с тем, что производственная структура туристско-курортного комплекса не отвечает требованиям рынка.

4. Существующая структура туристско-курортного комплекса города Сочи, в рамках которой функционируют преимущественно крупные (для санаторно-курортной отрасли) санаторные предприятия, рассчитанные на единовременное размещение и обслуживание нескольких сотен (в некоторых случаях - тысяч) отдыхающих, сформировавшаяся во время становления его как всесоюзной здравницы, возможность отдыхать и лечиться в которой обеспечивалась государством, не может обеспечить его эффективную работу в условиях рынка. Поэтому мероприятия, способствующие решению задачи устранения негативных последствий недостаточной ориентации на нужды реальных и потенциальных потребителей продукции туристско-курортного комплекса, в значительной степени обусловленных его не рыночной структурой, должны основываться на маркетинговых принципах. Определив, в качестве основной причины существующего положения, структуру туристско-курортного комплекса как не отвечающую требованиям рынка, в качестве меры, призванной содействовать ее оптимизации, предложена и обоснована, как оптимальная, реструктуризация туристско-курортного комплекса путем создания сети средних, малых и сверхмалых объектов -производителей туристско-курортного продукта.

5. Предлагаемый комплекс мер по повышению эффективности использования природных, финансовых и трудовых ресурсов курортного региона, основанный на маркетинговом подходе, включает реализацию мероприятий по реструктуризации туристско-курортного комплекса и содержит изложенные ниже основные направления деятельности. В части природных ресурсов - создание условий для: вовлечения в хозяйственную деятельность ныне не используемых участков территории, обладающих курортной ценностью, а также расположенных на них туристских объектов; перепрофилирования использования участков, занятых промышленными объектами, посредством переноса последних на территории, не пригодные для курортного использования; активизации природоохранных мероприятий. В части финансовых ресурсов - создание условий для: вовлечения в финансово-хозяйственную деятельность средств физических лиц, а также юридических лиц, посредством стимулирования процесса перепрофилирования деятельности неэффективно функционирующих предприятий иной отраслевой принадлежности; создания сбалансированного механизма кредитования и инвестирования, работоспособность которого обеспечивается: разнообразием кредиторов и инвесторов, а также объектов и форм размещения средств; применением комплекса залоговых мероприятий. В части трудовых ресурсов - создание условий для: их перераспределения из неэффективно работающих предприятий иной отраслевой принадлежности, а также тех предприятий туристско-курортной сферы, в которых наличествует их избыток, обуславливающий скрытую безработицу в эффективно работающие и вновь создаваемые предприятия; повышения заполняемости мест размещения в период с ноября по апрель. Особая роль отводится разработанным направлениям деятельности по легализации функционирования объектов размещения туристов, не зарегистрированных в таком качестве с целью создания условий для: контроля качества, оказываемых ими услуг; увеличения бюджетных поступлений; улучшения криминогенной обстановки на курорте.

Поставленная в работе цель позволила определить основные направления деятельности по повышению эффективности использования рекреационных ресурсов курортного региона. Детальная разработка этих направлений должна стать предметом дальнейшего изучения. Это послужит как цели совершенствования используемого методологического аппарата, в основе которого лежит маркетинговая концепция, так и цели практической их реализации.

Заключение

Причиной обусловившей данную работу является недостаточная адаптация туристско-курортной сферы к рыночным условиям. Однако, ориентация производителей товаров, работ, услуг на нужды и предпочтения потребителей является условием эффективного функционирования любой экономической системы. Различия проявляются лишь в остроте проблемы, которая в условиях рынка более ярко выражена. При решении поставленных в работе задач, туристско-курортная специализация региона потребовала учета его специфики, что обусловило структуру и содержание работы, выбор методологического аппарата и особенности его использования. Это позволило решить поставленные задачи и сформулировать следующие выводы: