Маркетинг в управлении жилищным строительством в условиях развития рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг в управлении жилищным строительством в условиях развития рынка"

РГО Р0М1ЙСКАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ Центр проблем рьшочнои экономики

На правах рукописи

ПИСКУНОВ Олег Николаевич

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ЖИЛИЩНЫМ СТРОИТЕЛЬСТВОМ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Специальность 08.00.05 — экономика, планирование, »

организация управления народным хозяйством и его отраслями

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва —1993

Работа выполнена на кафедре управления экономическим! и социальными процессами Российской академии управления.

Научный руководитель — доктор экономических наук,

профессор УКОЛОВ В. Ф.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор —

СЕЛЕЗНЕВ А. 3.

кандидат экономических наук —

БЕЛЕВЦЕВ Ю. А.

Ведущая организация — МГУ им. М. В. Ломоносова,

экономический факультет.

Защита состоится ¿0 мая 1993 г. в час. на заседании специализированного совета К—151.04.10 по экономическим наукам в зале № 2 первого учебного корпуса Российской академии управления по адресу: 117606, Москва, пр. Вернадского, 84.

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре управления экономическими и социальными процессами РАУ, ауд. 2302.

Автореферат разослан

19 апреля 1993 года.

Ученый секретарь специализированного совета БАСАЛОВ А. л

Актуальность исследования определяется тем, что развитие рыночных отношений в России влечет за собой жилищную реформу, предполагающую переход от диктата производителя, от бесплатности и уравниловки в его распределении к продаже жилья отечественным и зарубежным гражданам.

Зто потребует использования совершенно иных, чем превде подходов к управлению жилищным строительством, важнейшее место среди которых займет маркетинг.

В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве нашей страны практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обусловливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности и платежеспособность.

Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам, являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу.

Строительство жилья требует не только государственного финансирования, но ведомственного и личного. Поэтому успех коллектива домостроительного предприятия во многом зависит от способности работников найти заказчиков,иыеющих средства для обеспечения возводимых объектов. В современных условиях это важные факторы выбора оптимального сегмента рынка жилья. Если в прежние годы большая часть кредитных ресурсов для финансирования строительства жилья поступала из государственного бюд-кета, то с переходом к рынку бремя решения жилищной проблемы переложено на промышленные предприятия. Однако, ввиду гигантского нарастания долгов у них и в силу других причин, финансирование жилищного строительства резко сокращается. К примеру, в Российской Федерации ввод жилья в 1992 году составил 40 млн. кв. м общей площади, или 60 процентов от уровня 1989 года. В этих условиях маркетинг должен сыграть важную роль 1ри решении жилищных вопросов.

Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса в данной отрасли .

Во-первых, объекты жилищного строительства производятся

непосредственно тал, где они будут использоваться.

Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

Социологические опросы показывают, что среди богатого населения России проживание в многоквартирном доме считается социально непрестижным. В их потребительском поведении ведущую роль играет стремление соответствовать стандартам более высокого уровня жизни. Такому стандарту отвечает отдельный, о, носемейный коттедж, построенный по индивидуальному заказу.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степеш будут повышаться у тех домостроительных предприятий, которые смогут создать эффективную систем маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие многоэтажное жилье смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы,возведение, эксплуатацию, сохранность жилого фонда.

. Изученность проблемы. Создание системы маркетингового управления в жилищном строительстве как самостоятельный объект исследования ранее не ввделялось, хотя маркетинг весьма широко изучался в трудах отечественных и зарубежных ученых, экономистов.

Проблемам маркетинга посвящены работы: Г.Абрамовой, П. Завьялова и В.Демидова, В.Хруцкого,'И.Герчиковой, Е.Голубкова С.Н.Лаврова и С.Ю.Злобина и других .

Общие принципы маркетинга содержатся в трудах западных ученых: Ф.Котлера, Т.Хедберга, Б.Карлофа, Д.Пилдича, В.Хойера, С.Маджаро, Д.Мерсера, Ф.Роджерса, Д.Эванса и Б.Бермана и мно-

I. См.: Абрамова Г.Г. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Arpo-промиздат, 1991; Завьялов П.М., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1991; Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 199I.

гих других-*-.

Вместе с тем, вопросам маркетингового управления в строительстве внимания практически не уделено.

Основная цель исследования состоит в создании системы маркетингового управления в жилищном строительстве, в условиях перехода к рыночным отношениям.

Эта общая цель раскрывается в следующих конкретных задачах:

- обосновать сущность маркетингового подхода в управлении жилищным строительством;

- дать оценку современного состояния, и определить условия развития маркетинга в управлении этой сферой деятельности;

- рассмотреть возможные варианты построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью в подразделениях жилищного строительства, обосновать выбор стратегии их развития в условиях перехода к рынку;

- выработать рекомендации по формированию и реализации программ маркетинговой деятельности в жилищном строительстве.

Теоретической и методологической базой исследования служат труды отечественных и зарубежных авторов, материалы съездов народных депутатов, сессий Верховного Совета Российской Федерации, Указы Президента России, решения Российского правительства по вопросам развития новых форм хозяйствования в строительстве, программы, концепции и другие материалы по переходу к рыночной экономике.

Объектом исследования являются домостроительные предприятия в переходный период к рьщну.

Предметом исследования выступает маркетинг в управлении жилищным строительством.

Теоретической и методологической базой исследования слу-

I. См.: Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980; Хедберг Т. Делу - дело. - М.: НЮ "Прогностика" АН СССР и "ИХМ Бизнес-школа" (Швеция), 1991; Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991; Пилдич Дж. Дуть к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. - М.: Прогресс, 1991; Мерсер Д. ИшБ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. - М.:Прогресс,1991;Роджерс Ф.Дж.ИБМ.Взгляд изну-три:человек - фирма - маркетинг.-М.:црогресс,1990; Эванс дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

жат достижения экономической мысли отечественных и зарубежных ученых, прикладные работы маркетологов, современные методы познания. В процессе работы над диссертацией применялись методы монографического, исторического, логического, экономического анализа.

Автор опирался также на результаты комплексного социологического исследования, проведенного им среди руководителей домостроительных комбинатов. В работе использованы статистические материалы республиканских, местных органов, а также отчетность домостроительных предприятий, применялись материалы научных конференций, обзорные нормативные и справочные данные, изучалась информация периодической печати.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем: решена крупная народнохозяйственная проблема - разработана система маркетингового управления в жилищном строительстве в условиях перехода к рыночным отношениям;

- раскрыта сущность маркетинга в жилищном строительстве, сфорцулировано его понятие, как совокупность видов деятельности домостроительного предприятия по созданию конкурентоспособ ного жилья; доказана необходимость перехода к маркетинговому управлению в связи со всемерной коммерциализацией жилищного строительства, почти исключающей вмешательство государства в сферу производства, распределения и потребления жилья. На осно ве общих принципов маркетинга определены конкретные направления маркетинговой деятельности на домостроительных предприятиях. Сформулированы основные цели и задачи домостроительных пре приятий при переходе на маркетинговое управление. Выявлена спе цифика финансирования маркетинга в небольших домостроительных предприятиях, состоящая в аккумулировании части средств на это вид деятельности;

- аргументировано, что для развития маркетинга необходимо: качественное преобразование информационного обеспечения уп равления строительством; переподготовка руководящих кадров, с переориентацией их на конкурентные, рыночные условия хозяйствования;

- предложена методология выбора стратегии маркетинговой деятельности в жилищном строительстве. Доказано, что в нынешних условиях хозяйствования главные факторы успеха маркетинговой деятельности находятся не столько во внутренней, сколько во внешней среде и зависят от того, насколько гибко домостроительное предприятие реагирует на изменения политических, финансовых, налоговых, правовых, демографических и прочих условий. Сфорк^лированы подходы к стратегическому планированию маркетинговой деятельности, учитывающему изменения и результаты сопоставления различных стратегических зон хозяйствования домостроительных предприятий;

- доказана необходимость формирования и предложена структура долгосрочных, среднесрочных, годовых программ маркетинговой деятельности. Определены характеристики конкурентоспособности жилья и другие показатели, которые следует использовать при разработке программ, даны рекомендации по их преобразованию с учетом развития маркетинговой деятельности;

- выявлены достоинства и недостатки действующих оргструктур управления домостроительными предприятиями. Расписаны функции и обоснован статус отдела маркетинга с учетом специализации домостроительных предприятий, организации взаимодействия отделов и служб;

- предложена опенка результатов маркетинга в жилищном строительстве с помощью системы показателей, характеризующих эффективность деятельности домостроительных предприятий.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что исследования доведены до конкретных рекомендаций по созданию системы маркетингового управления в жилищном строительстве, в условиях перехода к рыночным отношениям. Выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации использованы при пересмотре устоявшихся методов управления домостроительными предприятиями. Ряд положений нашел применение в обучении теории и практике маркетинга, а также в работе органов государственного и местного уровней управления народным хозяйством.

Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования изложены и апробированы в публикациях автора, обсудде-

ны б ходе дискуссий на проблемных группах центра рыночной экономики Российской академии управления, апробировались на научно-практических конференциях.

Структура и содержание работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, двух глав и заключения. Введение.

Глава I. Маркетинг как объект управления. § I. Сущность маркетинга.

§ 2. Современное состояние и зарубежный опыт маркетинга

в жилищном строительстве. § 3. Условия развития маркетинга в жилищном строительстве. Глава П. Формирование системы маркетинга в жилищном строительстве.

§ I. Выбор стратегии маркетинговой деятельности. § 2. Формирование организационных структур управления маркетингом.

§ 3. Разработка программ маркетинговой деятельности в

хозяйственных подразделениях. § 4. Оценка результатов маркетинговой деятельности. Заключение.

Список использованной литературы.

В первой главе - "Маркетинг как объект управления" -анализируются исходные положения исследования: особенности становления маркетинга, его управленческие, теоретические и методологические основы; изучается практика использования; рассматриваются предпосылки развития в жилищном строительстве при различной политике государства. При этом рассматриваются три варианта, известные в мировой практике.

Первый состоит в обеспечении свобода рынка в жилищно-коммунальном хозяйстве, полностью исключающий вмешательство государства в сферу производства, распределения и потребления жилья.

Второй вариант альтернативен первому и предусматривает доминирующую роль государства в обеспечении населения жильем при допущении рынка жилья в определенных пределах.

Третий вариант, который по мнению диссертанта был бы наиболее приемлем для нашей страны,заключается в активном использовании социально-ориентированного рыночного механизма в жилищно-комцунальном хозяйстве при широкой поддержке уязвимых слоев населения в получении жилья. Со стороны государства должны быть предоставлены минимальные социальные гарантии в созданиидалищных условий малообеспеченным слоям населения. В противном случае решение жилищного вопроса для большинства населения страны включая и среднеобеспеченные его слои станет невозможным. Особенно трудно будет приобрести собственный дом, так как в его стоимость будет входить и стоимость земли, на которой он возведен и которая при уже начавшейся складываться монополии будет непомерно высока.

На основе анализа существующих систем управления жилищным строительством и механизма хозяйствования предприятий рассмотрены основные причины, приведшие к существующим недостаткам в данной сфере деятельности.

Автор аргументирует необходимость внедрения системы маркетинга в механизм управления жилищным строительством, показывая его место в социальных, экономических и правовых отношениях, При этом акцентируется внимание на том, что использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления домостроительными предприятиями.

В работе подчеркивается, что становление рынка создает условия, благодаря которым формируется спрос и предложение жилья, осуществляется свободный выбор любых форм деятельности домостроительных предприятий, самостоятельно устанавливаются их связи с покупателями. Нынешний этап развития рынка жилья характеризуется тем, что со стороны государства нет установок о том, какое жилье строить, кому, по какой ценз и в каких объемах его продавать. Все эти вопросы самостоятельно решаются коллективами домостроительных производств. Данный подход наряду с положительными сторонами имеет и недостатки, так как самостоятельность распространяется и на обеспечение строительства материалами. В силу отсутствия рынка их свободного приоб-

рзтения возникают порой большие трудности в решении данного вопроса.

В новых условиях работы эффективность деятельности домостроительных предприятий не может достигаться без маркетингового подхода. Игнорирование маркетинга приводит к току, что несмотря на значительный дефицит жилья, многие предприятия уже сейчас испытывают значительные трудности с заключением договоров на его строительство/Вместе с тем, на возведение целого ряда домов, пользующихся наибольшим спросом у богатых слоев населения, возрастает конкуренция, начинается борьба за получение выгодных заказов. Выживают в этой конкурентной борьбе только те коллективы, которые строят современное, качественное жилье, удовлетворяющее спрос населения по уровню цен.

Использование маркетинга лишь тогда дает ожидаемые результаты, когда все организационные, финансовые, экономические, технические, коммерческие и сбытовые мероприятия решаются комплексно. Маркетинговая деятельность должна осуществляться на основе реализации следующих функций: определение маркетинговых целей, изучение существующего рынка жилья и перспектив его развития; переориентация домостроительного производства на удовлетворение требования потребителя; планирование видов жилищной продукции, выпускаемой на основе требова-'ний потребителей; сбыт объектов жилищного строительства; изучение деятельности конкурентов; принятие маркетинговых решений; оценка эффективности достигнутых результатов.

Определенная специфика должна быть в маркетинговой деятельности на небольших домостроительных предприятиях. Перспективными направлениями здесь являются: кооперация во многих вопросах с другими, в том числе с крупными строительными предприятиями; развитие консультационных услуг для населения и мелких фирм; объединение ряда функций по реализации программ маркетинга в одну; распространение передового опыта и т.п.

В диссертации приводится определение маркетинга. Автор считает, что маркетинг в жилищном строительстве - это способ управления домостроительными предприятиями, предполагающий

активный учет спроса населения на их продукцию и направленный на получение прибыли.

С целью определения современного состояния маркетинга в управлении жилищным строительство« проведено социологическое исследование. В результате подтверждено, что в период становления ринка маркетинговые службы необходимы. На отдельных предприятиях определяется емкость рынка, состояние внешней среды, деятельность конкурентов, периодически проводится анализ спроса, то есть реализуются отдельные функции маркетинга. Однако целостной системы нет, наблюдается разбросанность маркетинговых функций по различным подразделениям, их деятельность не координируется и не увязывается. Однако несмотря на отсутствие служб маркетинга, производственникам удается определять наиболее перспективные направления деятельности на этапе становления рыночных отношений. Но делается это в основном по интуиции, и не гарантирует эффективности принятых решений.

В работе существенное внимание уделяется внедрению маркетинга на практике. В частности, определены этапы его введения в систему управления жилищным строительством, аргументирована очередность их осуществления. Наряду с этим показана невозможность создания универсальной системы маркетингового управления, поскольку конкретные формы и содержание данной работы могут существенно различаться в зависимости от внешних условий, в которых функционируют домостроительные пред- ' приятия.

Характеризуя условия развития маркетингового управления в жилищном строительстве, автор,грежде всего, обращает внимание на необходимость создания рынка жилья, внедряя в качестве первоочередных задач качественное преобразование информационного обеспечения управления. Это вызвано тем, что рыночные отношения приведут к увеличению объема информационных работ в управлении. Актуальность последних еще больше усилится, так как возрастает риск принятия решений и ответственность за их последствия. Принятие решений должно основываться на полноте

и качестве требуемой информации.

К сожалению сейчас произошло уменьшение вертикальных потоков информации, для домостроительных предприятий значительно сократилась информация, посылаемая ими в местные статистические органы управления. Вместе с тем, значительно возросла потребность в информации, необходимая для выбора стратегии, анализа тенденций развития жилищного строительства, оценки и направления деятельности цругих предприятий, возводящих жилье.

Важным условием внедрения маркетингового управления является наличие квалифицированных кадров, их стремление к переиенам, новшествам. Однако, в настоящее время, многие управленцы продолжают работать лишь на основе прежних знаний и накопленного опыта, обеспечивающего успех в прошлом. Объективная потребность в кадрах рыночного управления проявится, на наш взгляд, тогда, когда власть от коллективов, занятых в производстве, начнет переходить к службам подразделений маркетинга. Пока данная потребность не проявляется, поточу что она сдерживается непониманием руководителей домостроительных предприятий возможностей маркетингового управления. Но несмотря на это, уже сейчас следует разворачивать широкую подготовку специалистов маркетинга для жилищного строительства. Это ускорит процесс создания маркетинговых служб на домостроительных предприятиях.

Во второй главе - "Формирование системы маркетинга в жилищном строительстве" - разрабатываются организационные структуры управления маркетинговой деятельностью, вырабатываются рекомендации по формированию и реализации программ маркетинга, обосновывается методология выбора стратегии развития домостроительных производств, с учетом спроса населения на их продукцию и изменений доходов трудящихся.

В работе предлагается поэтапное стратегическое планирование деятельности домостроительных предприятий, основанное на выделении приоритетов, в виде ключевых направлений освоения рынка и сооружения жилья. Предлагается подход, при котором домостроительное предприятие должно последовательно дви-

гаться вперед в направлении выбранных приоритетов. Например, предприятие, строящее в настоящее время многоэтажные дома из сборного железобетона, не должно менять свой профиль, предусмотреть включение в его специализацию сооружения двух и одноэтажных коттеджей, по индивидуальным проектам населения. По ьиению автора, каждый последовательный практический шаг будет открывать перспективу новых возможностей, застрахует его от рискованных кардинальных перемен, выходящих за пределы имеющихся возможностей.

В отдельные периоды своего развития домостроительные предприятия могут сосредотачиваться на реализации второстепенных целей, готовясь в это время к реализации намеченной стратегии. В работе предложена иерархия целей домостроительного предприятия, сориентированная по их важности.

В диссертации подчеркивается, что выбранному цути развития всегда есть альтернатива. Автор заостряет внимание на том, что при выборе путей развития необходимо сравнивать такие характеристики, как: возможность удержаться на рынке, темп роста объемов работ, уровень рентабельности и т.п.

После определения долгосрочных целей, рекомендовано приступать ко второй стадии выбора стратегии - анализу перспектив развития домостроительного производства. Он должен включать выбор технологий возведения жилья; исследование традиционных видов деятельности; ввделение сильных и слабых сторон новых направлений развития производства. Такой анализ необходимо проводить для выявления как внутренних, так и внешних резервов. Главным критерием анализа должно стать получение прибыли при минимальных расходах на освоение новых видов деятельности .

Для более полного анализа не следует ограничиваться таким объектом исследования как домостроительное производство. Необходимо выделять стратегическую зону хозяйствования. При этом следует рассматривать рынок, как сферу рождения новых потребностей, которые могут привлечь любое предприятие, желающее получать высокие доходы.

На следующей стадии выбора стратегии маркетинга осущест-

вляется оценка, сопоставление и отбор приемлемых стратегических зон хозяйствования. Для этой цели предложена специальная матрица. Она помогает оценить принятые решения о поведении фирмы на рынке и рационально распределить денежные средства мевду стратегическими зонами хозяйствования.

После выбора и оценки стратегических зон хозяйствования, можно формировать специальные хозяйственные центры, являющиеся организационными единицами домостроительных предприятий. В работе рассматриваются их виды и возможные функции.

Для того, чтобы стратегия оказалась действенной, она должна быть максимально ясной и предусматривать не только установление приоритетов, но и распределение ответственности среди ее исполнителей, учитывать потребности в технологии, машинах и оборудовании, материалах и в стимулировании сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей домостроительного предприятия обновлять производство. В работе предложены варианты стратегии маркетинга в зависимости от стадии развития зон хозяйствования.

К маркетинговое управлению невозможно перейти без изменения организационной структуры управления домостроительным производством. Для ее преобразования необходимо классифицировать имеющиеся подразделения на функциональные и штабные. В диссертации разрабатывается такая классификация.

При выборе функциональной организационной структуры необходимо учитывать степень диверсификации предприятия, характер его рыночной и научно-технической среды, а также уровень технологической взаимосвязанности строительства различных видов жилья, функциональная структура эффективна, если домостроительное предприятие имеет цроизводство с высокой однородностью жилищной продукции. В работе даются рекомендации о том, в каких условиях целесообразно пользоваться возможностями той или иной организационной структуры управления домостроительными предприятиями. Отмечается, что по мере расширения конкурентных отношений и возможности свободного маневра на рынке

жилья более эффективной становится дивизиональная организационная структура управления производством. Для ее внедрения на предприятиях необходимо иметь штабные службы и отделения, которые наделяются самостоятельностью. Их результаты должны оцениваться по объему прибыли. Отделениям можно предоставить право вести операции на рынке в рамках общей финансовой и технической политики предприятия. Они должны самостоятельно разрабатывать годовые планы, в рамках утвержденной стратегии домостроительного предприятия.

Преимущества цивизиональных структур в условиях становления рынка заключаются в том, что они в значительной степени ориентированы на достижении конечных целей предприятия -получение прибыли и завоевание позиций на рынке. Кроме того, внутри отделения легче скоординировать работу по строительству однотипного жилья.

Недостатками функционирования дивизиональных структур управления могут'стать: дублирование отделениями функциональных служб предприятия, ослабление контроля за деятельностью отделений, ведущие к трудностям в проведении единой технической политики. Однако, несмотря на это,дивизиональная структура может стать одной из наиболее распространенных и эффективных форм управления для крупных домостроительных предприятий.

Рыночные изменения создают условия для зарождения и широкого использования матричных структур, которые весьма эффективны при временной реализации проектов. Их целесообразно использовать при решении проблемы повышения качества жилища и создании новых объектов, ведущих к увеличению объема сбыта.

Переход к рыночной системе хозяйствования требует от домостроительных предприятий не только изменения формы собственности, статуса, методов управления, но и создания новых структур, которые обеспечат адаптацию коллектива в новых условиях.

Функции и статус подразделения маркетинга могут различаться в зависимости от профиля домостроительного предприятия, его размеров, масштабов производства и форм реализации жилья. Важное значение при организации подразделений маркетинга име-

ют также уровень развития рынка жилья, степень "хозяйственной свободы" предприятия. Правильное определение статуса и структуры подразделения маркетинга имеет большое значение для деятельности предприятия в условиях развития рынка. Подразделение маркетинга может быть организовано на основе следующих видов ориентации: по функциям, по видам жилья, по рынкам жилья и потребителям.

Кроме того, может быть выбрана "смешанная" структура маркетингового подразделения. Например, по функциям и видам жилья, по функциям и рынкам и т.д. Автор приводит подробное описание структуры и функции подразделения маркетинга, организованного по функциональному принципу.

В условиях становления рынка, расширения самостоятельности домостроительных предприятий, развития конкуренции, важность плановой деятельности не только не уменьшается, но и значительно возрастает. Для маркетинга планирование - это принятые решения о том, что, когда и кому делать. Это своеобразный способ наведения моста между существующей и перспективной будущей ситуации. Программа маркетинга должна занимать центральное место в системе планов домостроительного предприятия. Она призвана определять направление и содержание остальных планов, координировать их взаимосвязь.

Программы маркетинга заставляют домостроительные предприятия оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения возможностей и просчетов по отношению к внешней среде. На ее основе целесообразно осуществлять распределение материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия.

Становление рынка жилья, самостоятельность домостроительных предприятий усиливает неопределенность готовой продукции. Если до недавнего времени планы, которые доводились сверху, были основой для производственной программы, то сегодня такой основой должны стать результаты исследования рынка. Домостроительные предприятия, которые не способны достаточно точно и оперативно уловить перспективы его изменения обречены на банкротство.

Важнейшим этапом разработки маркетинговой программы долж-

на стать сегментация рынка - разбивка потенциальных покупателей жилья по географическим, экономическим, демографическим признакам, с целью нахождения наиболее перспективной ниши рынка для своей продукции.

В работе выделены факторы, которые необходимо учитывать при разработке стратегической программы маркетинга. При выборе стратегии могут быть использованы различные тактики. Тактика единого маркетинга преследует цель - максимизировать сбыт жилья одного вида.

Тактика дифференцированного маркетинга ориентирована на разработку стратегической программы для каждой конкурентной зоны рынка в отдельности и способствует уравновешиванию системы производства за счет реализации возможностей не только краткосрочного, но и долгосрочного получения прибыли.

Кроме того, использование отдельных программ маркетинга для каждой стратегической зоны хозяйствования позволяет домостроительному предприятию достигать и такие цели как: максимизация сбыта продукции, увеличение доли жилья предприятия на рынке; стабилизация прибыли в долгосрочном и близком будущем; снижение предпринимательского риска.

Стратегическая программа должна детализироваться и дополняться ежегодными программами маркетинга. В диссертации разработана примерная структура годовой программы маркетинга.

Важным элементом маркетингового управления является оценка его результатов. Сна должна включать критический анализ деятельности домостроительного предприятия, включающего изучение важнейших показателей производства и сбыта жилья, перспектив дальнейшего его совершенствования, возможностей решения долговременных задач коллектива.

Оценка основных результатов маркетинговой деятельности может включать в себя изучение хода и результатов выполнения заключенных договоров, анализ их регионального распределения. Могут также выявляться наиболее рентабельные виды деятельности домостроительных предприятий.

Оценка результатов маркетинговой деятельности должна стать частью общей функции управленческого контроля, осущест-

вляемого домостроительным предприятием. Необходимость таких оценок порождается следующим очевидным фактом. Сам по себе маркетинг в управлении не может гарантировать отличных результатов. Неэффективное маркетинговое управление может быть даже хуже, чем его полное отсутствие.

Оценка маркетинговой деятельности должна проводиться систематически, последовательно, всесторонне и объективно. Бе обязательно нужно проводить не только по итогам года, но и поквартально, а также, когда к этому вынуящают обстоятельства. Она должна охватывать всю сферу маркетинговой деятельности, а не только ту, в отношении которой возникают сомнения. Ее итогами могут стать выявленные плюсы и минусы по сравнению с потребностями рынка, выводы, факторы успеха и пути их достижения.

По результатам проведенного исследования автором сформулированы следующие основные выводы и предложения:

I. В переходный период к рыночной экономике меняется место, роль, характер и содержание целого ряда процессов управления жилищным строительством. Приоритет в принятии многих решений перемещается из вышестоящих - в нижестоящие органы - на уровень домостроительных предприятий.

В современных условиях перехода к рыночной экономике большинство решений, связанных с конкретной деятельностью предприятия, коллектив вынужден принимать самостоятельно. Однако существующие системы управления жилищным строительством пока еще не в состоянии адекватно реагировать на постоянно меняющиеся внутренние и внешние условия формирующегося рынка. Интуитивные поиски новых форм управления методом проб и ошибок ведут к необоснованным издерккаы. Возникает объективная потребность создания новой системы управления жилищным строительством, основанной на маркетинге, способном адаптировать ее к постоянным переменам на рынке.

2.Исследование показало, что за рубежом накоплен большой опыт управления маркетингом, имеется достаточное количество фундаментальных работ, в которых изложены основы и тонкости маркетинговой деятельности применительно к сложившейся теории

и практике хозяйствования.

Однако наша страна, обладающая специфическими условиями производства, мшления кадров, не может использовать зарубежный опыт без его соответствующей адаптации. Она обязательно должна включать переподготовку кадров, создание современной информационной сети и других важнейших элементов инфраструктуры рынка.

3. В качестве одного из важнейших условий развития маркетинга при переходе к рынку необходимо создать полноценный рынок жилья, основанный на прочной правовой базе и государственной финансовой поддержке домостроительных предприятий.

4. В настоящее время деятельность домостроительных предприятий носит неопределенный вероятностный характер. Она связана с неизбежностью выбора правильного решения в условиях высокого риска из-за отсутствия поддержки государства и развитой инфраструктуры рыночной система. В связи с этим возникает потребность маркетинга, т.е. в широком использовании методов исследования рынка, выработки долгосрочной стратегии развития, обеспечивающих своевременное реагирование домостроительных предприятий на изменения внутренней и внешней среды.

5. Существующие.организационные структуры управления не способны реагировать на изменения во внутренней и внешней среде домостроительных предприятий. Они требуют радикальных преобразований. Причем одним из главных критериев при выборе структуры управления домостроительным предприятием, которое раньше не придавалось такого значения, как сейчас, должна стать конкурентноспособность и прибыль, достичь которых без создания действенной системы маркетинга практически невозможно.

6. В условиях становления рыночной системы хозяйствования расширения самостоятельности домостроительных предприятий, развития конкуренции, неизбежно возрастает необходимость стратегического и текущего планирования. Программа маркетинга должна занимать центральное место в системе планов предприятия, определять направления и содержание остальных планов. Это своего рода костяк, на базе которого специалисты разрабатывают те-

кущие планы.

7. Переход к рынку требует изменений подходов к оценке деятельности домостроительных предприятий. Она должна стать одной из общих функций контроля, охватывать систему маркетинга, отражать важнейшие показатели производства и сбыта. На ее основе следует базировать перспективы решения долгосрочных задач предприятий. На основе оценок результатов маркетинговой деятельности должны осуществляться подготовка и принятие текущих управленческих решений.

Ь. Качественное информационное обеспечение является важнейшим условием развития маркетингового управления в жилищном строительстве. Необходимо установить первоочередные направления информатизации в жилищном строительстве. Среди широкого спектра этой задачи важно ввделить прежде всего информацию, нужную для стратегического планирования деятельности домостроительных коллективов, качественного и количественного определения потребностей в жилищной продукции.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

I. Производите, продавайте, но не забывайте о маркетинге. - Самаркандский вестник. - 7 января 1992 г. - 0,3 п.л.

2. Маркетинг и жилищное строительство. - Экономика и жизнь. - 1992. - № 7. - С. 20-21. - 0,25 п.л.

3. Из будущего - в настоящее. - Зарафпан. - 8 октября 1992 г. - 0,15 п.л.

XXX