Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии"

На правах рукописи

Ерошнн Юрий Александрович

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАК КОНЦЕПЦИЯ ОТНОШЕНИЙ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2009

003461330

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом

университете

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Джинджолия Александр Фиратович.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кублин Игорь Михайлович, кандидат экономических наук Бапалаева Ирина Владимировна.

Ведущая организация

Московский институт управления и сервиса.

Защита состоится «27» февраля 2009 г. в 12 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «27» января 2009 г.

Ученый секретарь /р

7/

диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Преобразования, происходящие в последнее время в мировой экономике, инновационная направленность экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды развития организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией бизнеса и стремительным развитием информационных технологий определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений.

В условии реформирования российского рынка электроэнергии концепция маркетинга взаимоотношений весьма актуальна для сбытовых компаний на розничном рынке, поскольку модели функционирования розничного рынка пока не доработаны, в то время как сбытовые компании могут столкнуться с высоким уровнем конкуренции. Безусловно, затраты компании на внедрение маркетинга взаимоотношений представляются значительными: понадобятся перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг. Однако, как показывает мировая практика, все расходы с высокой степенью вероятности будут компенсироваться выгодами от реализации концепции, то есть дополнительными доходами, которые обеспечит клиентская база сбытовой компании.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга взаимоотношений на промышленных предприятиях, специфика подхода с позиции управления взаимоотношения!

энергокомпаний и потребителей учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в области маркетинга взаимоотношений на рынке электроэнергетики.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, экономико-управленческих подходов в исследовании межфирменных взаимоотношений, теории сетевых подходов в маркетинге.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследовано в работах В. Алдерсона, Г. Багиева, Д. Баллантина, Л. Берри, М. Брюна, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, К. Мёллера, Р. Моргана,

A. Пайна, А. Парватийяра, О. Третьяк, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера,

B. Черепкова, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, Я. Гордона, С. Гупта, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой.

Стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями изучены в тесной связи с экономическими теориями, в частности, с экономической теорией фирмы в работах С. Авдашевой, Г. Азоева, М. Грановетгера, И. Гуркова, Дж. Дайера, М. Дженсена, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Р. Коуза, У. Меклинга, Я. Сергиенко, X. Сингха, В. Тамбовцева, О. Уильямсона, Й. Шумпетера, А. Яковлева.

Представляет значительный научный интерес исследования Н. Вудкока, П. Гембла, М. Стоуна, в которых представлены факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями (в том числе с потребителями электроэнергии) с участием всех структур компании.

4

Несмотря на глубокое исследование вопросов маркетинга взаимодействия в работах как отечественных, так и зарубежных исследователей, такое направление исследований, как разработка и внедрением механизма управления взаимоотношениями энергокомпаний с потребителями, затрагивающие организационные и экономические аспекты изучено недостаточно.

Целыо диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка комплексного подхода к формированию взаимоотношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых концепций;

- выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства создания и продвижения технологий потребления;

- исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания потребителя;

- осуществить анализ современных взаимоотношений энергетических компаний с потребителями электроэнергии;

- определить влияние маркетинга взаимоотношений на формирование устойчивых конкурентных преимуществ производителя электроэнергии;

- рассмотреть методику анализа портфеля взаимоотношений как основного инструмента маркетинга взаимодействия между производителями и потребителями электроэнергии;

- провести анализ взаимоотношений РАО «ЕЭС России» с потребителями электроэнергии.

- оценить уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями с потребителями электроэнергии в структуре РАО ЕЭС;

Объект исследования - маркетинг взаимодействия между производителями и потребителями электроэнергии (на примере энергокомпании РАО ЕЭС).

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования маркетинговых взаимоотношений между электроэнергетическими предприятиями и потребителями на российском розничном рынке электроэнергии.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.8. Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией и п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).

Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве теоретической базы исследования использованы фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями и сервисной деятельности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, теория организаций, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой;

6

стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления взаимоотношениями с потребителем как составляющую общей стратегии компании в сфере услуг; отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний. В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности электроэнергетических предприятий, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке электроэнергии, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями электроэнергии, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того,

7

современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

2. В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.

3. Маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

4. Создание эффективной системы управления взаимоотношениями электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

5. Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с

8

концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг. Поэтому, важное значение приобретает портфельный анализ, рассматривающийся как стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений между производителями и потребителями электроэнергии.

6. Маркетинг взаимодействия должен стать основой деятельности предприятий не только на высококонкурентных рынках, но и на рынке электроэнергии, поскольку интересы потребителей в социально ориентированной экономике не могут игнорироваться в противоположность стремлению к максимизации прибыли. При этом развитая система клиентского сервиса, эффективная практика урегулирования инцидентов должны стать неотъемлемыми частями либерализованного рынка электроэнергии, который формируется в настоящее время в России. Несомненна важность координирующей роли региональных штабов по работе с потребителями.

Научная новизна диссертационной работы заключается в определении сущности маркетинга взаимодействия как концепции отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии, в связи с чем:

1) раскрыто содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, рассматриваемого как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;

2) уточнено понятие маркетинга взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляющего собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных

9

взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.

3) определена сфера создания конкурентного преимущества, в качестве которой выступает процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;

4) предложена модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентации потребителей электроэнергии в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, включающая в себя последовательность нескольких этапов: 1) побудительно-ориентировочного этапа, нацеленного на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса потребления; 2) информационно-познавательного этапа, направленного на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия; 3) практико-творческого этапа, способствующего реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений, и способствующая возникновению сетевого характера взаимодействия электроэнергетической компании, потребителей и других субъектов рынка электроэнергии;

5) установлено, что управление маркетингом отношений сводится к управлению портфелем потребителей электроэнергии как совокупности взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг, в связи с чем, важное значение приобретает портфельный анализ, рассматривающийся как стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений, направленный на выявление наиболее предпочтительных сегментов потребителей, а также формирование политики привлечения остальных потребителей.

10

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений электроэнергетических предприятий и потребителей электроэнергии, а также управления взаимоотношениями с потребителями других предприятий.

Апробация работы. Основные результаты исследования отражены в 9 публикациях автора, обшим объемом 2,71 п. л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,5 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Диссертация содержит 19 рисунков и 14 таблиц, список литературы включает 143 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы развития маркетинга взаимодействия и управления взаимоотношениями с покупателями» исследуется эволюция маркетинговых концепций и место концепции маркетинга взаимоотношений среди маркетинговых концепций, определяется

И

место технологий потребления и ценностный аспект привлечения потребителя в концепции маркетинга взаимоотношений.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования.

На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода.

Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.

Рис. 1 Элементы маркетинга отношений Источник: авторский

Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.

В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.

На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированное™ доверия в системе ценностных

13

ориентаций потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 2.

Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений Источник: авторский

Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентации потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов: побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия; информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия; практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений. В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.

Во второй главе «Маркетинговый инструментарий и управление взаимоотношениями с потребителями» исследуются содержание и характер современных взаимоотношений энергетических компаний с потребителем, определяется роль инструментария маркетинга взаимоотношений в

формировании конкурентоспособности предприятия, анализируется структура отношений как модель управления взаимоотношениями с потребителями.

Концепция маркетинга взаимоотношений применима и используется в качестве инструмента формирования взаимоотношения с потребителем не только промышленными предприятиями, но и в сфере оказания услуг. Так, в сфере электроэнергетики кульминационным моментом потребительской ориентации реформ энергетического рынка стал выход в свет в сентябре 2006 года «Правил функционирования розничных рынков электрической энергии в переходный период реформирования электроэнергетики». Разработанные правила определяют характер взаимоотношений потребителей и энергокомпаний на рынке электроэнергии, отраженный в модели функционирования рынка электроэнергии в России. Представленная на рисунке 3 модель определяет сетевой характер взаимодействий электроэнергетической компании, потребителей и других субъектов рынка электроэнергии.

Рис. 3 Модель взаимоотношений на рынке электроэнергии Источник: авторский

Для того, чтобы оценить, насколько важно энергокомпании выстраивать клиентские отношения, необходимо проанализировать ее рыночное положение,

15

приняв во внимание следующие факторы: прогнозные значения цены электроэнергии на оптовом рынке, возможные резервы сокращения издержек генерирующей компании за счет повышения эффективности управления и прочее. Полученная информация позволит определить конкурентоспособность компании как участника оптового рынка электроэнергии. Одновременно следует оценить действующую клиентскую базу компании: выявить ключевых клиентов (с учетом потенциального увеличения их спроса), рассчитать затраты на реализацию различных программ взаимодействия и возможные доходы от них.

В третьей главе «Портфельный анализ взаимоотношений с потребителями электрической и тепловой энергии как основной инструмент маркетинга взаимодействия в структуре РАО ЕЭС» анализируются уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями с потребителями электрической и тепловой энергии в структуре РАО ЕЭС, проводится анализ взаимоотношений группы компаний РАО «ЕЭС России» с потребителями электроэнергии.

Анализ структуры отношений сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг. Поэтому, важное значение имеет портфельный анализ, рассматривающийся как стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений. В рамках концепции маркетинга взаимоотношений портфельный анализ направлен на выявление наиболее предпочтительных сегментов потребителей и формирование политики привлечения остальных потребителей. При этом портфель покупателей расценивается как основной нематериальный актив, определяющий рыночную стоимость компании. Под портфельным анализом структуры взаимоотношений понимается инструмент, с помощью которого руководство предприятия оценивает структуру потребителей с целью укрепления отношений в наиболее прибыльных и перспективных сегментах и привлечения дополнительных потребителей.

Основные цели управления портфелем покупателей заключаются в получении максимальной прибыли и увеличении конкурентоспособности компании на основе эффективного взаимодействия с ключевыми покупателями. Процесс управления, таким образом, направлен на достижение не только финансовых результатов, но и высокого уровня удовлетворенности и приверженности потребителей.

Анализ портфеля потребителей предполагает проведение диагностики портфеля, при этом выделяются несколько методов се осуществления: метод анализа концентрации продаж, метод контроля стабильности портфеля потребителей, метод оценки потенциала взаимодействия (ценности взаимоотношений с покупателями), метод определения финансовой эффективности управления портфелем покупателей, метод определения ключевых покупателей. В целом, логику портфельного анализа можно представить в следующем виде (рис. 4).

Ресурсы, дос[у|:ц|.,'е для Из анализа конкуренции изменения портфеля

Рис.4 Последовательность принятия решений в портфельном анализе Источник: авторский

Таким образом, портфельный анализ взаимоотношений с потребителями выступает в качестве основного инструмента стратегического планирования маркетинга взаимоотношений в сфере услуг. Благодаря ему можно добиться более высокого уровня лояльности клиентов, переоценки отношений с клиентами по критериям прибыльности, взаимной выгоды и стратегической совместимости и, соответственно, повысить ценность портфеля покупателей.

Внедрение концепции маркетинга взаимодействия, являющейся, по сути, закономерным этапом развития маркетинга, способствует повышению удовлетворенности участников рынка. Особое значение данная концепция играет в монополизированных отраслях, где потребитель часто не имеет прямой возможности воздействовать на поведение производителя-монополиста. Положительным примером внедрения концепции маркетинга взаимодействия является работа возникающих в ходе реформирования «РАО «ЕЭС России» обществ.

Исходя из определения и сущности маркетинга взаимоотношений в сфере электроэнергетики, основными его элементами являются, с одной стороны, потребители электроэнергии, с другой - производитель - «РАО «ЕЭС России».

Особенностью проводимых преобразований в электроэнергетике является организация системы взаимодействия с ними, в рамках которой выделяются три функциональных блока: обслуживание, присоединение новых потребителей к сетям и перспективное развитие сетевой инфраструктуры. В рамках этого проекта в регионах РФ создаются Штабы по работе с потребителями электроэнергии. Это коллегиальные органы, в которые входят представители всех энергокомпаний холдинга РАО «ЕЭС России», работающих в том или ином регионе, а также службы надзора за состоянием технических объектов. Главная задача штабов - получение от потребителей прямой информации по вопросам, которые их волнуют, сбор, систематизация и анализ обращений и жалоб, оперативное решение наиболее острых и социально значимых проблем потребителей. Подобные штабы созданы по инициативе

РАО «ЕЭС России» во всех регионах России, их работу координирует Штаб по работе с потребителями на уровне самого холдинга.

Результаты работы Штаба можно найти на сайте РАО «ЕЭС России», где открыт раздел по работе с потребителями. В разделе также публикуется информация по жалобам и принятым решениям, а также отзывы потребителей о его работе. За пять месяцев деятельности Штаба приняты и зарегистрированы 127 обращений потребителей. 77 % обращений принято через Интернет-приемную, 26 % заявителей пожелали увидеть свои жалобы в открытом доступе на сайте. 84 % обращений поступило от физических лиц (бытовых абонентов), 15 % - от юридических лиц (преимущественно малого бизнеса), одно обращение - от организации по защите прав потребителей. Обращения поступили из сорока регионов, в том числе из Московской области 23 %, г. Москвы - 12 %, Санкт-Петербурга и Ленинградской области - 14 %. Более двух третей обращений (67 %) направлены из городов, одна треть (33 %) - из сельской местности.

Обращения направлены в адрес пятидесяти двух дочерних и зависимых обществ холдинга РАО «ЕЭС России». Двадцать потребителей жаловались на компании, не входящие в холдинг. По сферам проявления конфликтов жалобы распределились следующим образом (рис. 5):

■ Ценообразование, тарифы

■ Прпсоеднненнек распределительным электр! ¡чекнм сетям

s Бесперебойность электроснабжения

■ Hi «кое качество элетроснаожения

я Заключением выполнение дотоаоровна электроснабжение» дотоворовкупли-продажн

Рис. 5 Сфера проявления конфликтных ситуаций Источник: по материалам работы Штаба

В рамках налаживания взаимодействия с потребителями электроэнергии

в РАО «ЕЭС» большое внимание уделяют разработке стандартов обслуживания. Это касается как сетевых, так и сбытовых компаний. Важной задачей является реализация различных пилотных проектов по организации «единого окна». В частности, особого внимания заслуживает введенный Стандарт обслуживания клиентов.

Таким образом, маркетинг взаимодействия должен стать основой деятельности предприятий не только на высококонкурентных рынках, но и на рынках с низкой конкуренцией, поскольку интересы потребителей в социально ориентированной экономике не могут игнорироваться в противоположность стремлению к максимизации прибыли. При этом развитая система клиентского сервиса, эффективная практика урегулирования инцидентов должны стать неотъемлемыми частями либерализованного рынка электроэнергии, который формируется в настоящее время в России. Вместе с тем, в работе российских энергетиков должна шире использоваться такая международная практика, как функционирование независимых специализированных рейтинговых агентств или потребительских комитетов.

В заключении подводятся итоги исследования, описываются перспективы для продолжения работы, формулируются предложения по использованию достигнутых результатов в маркетинговой деятельности.

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ: 1. Ерошин, Ю. А. Внедрение маркетинга взаимодействия на российские электроэнергетические предприятия / Ю. А. Ерошин // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2008. - Том 6. - № 3. - Часть 2. - 0,5 пл.

В прочих изданиях:

2. Ерошин, Ю. А. Реализация концепции многоуровневого маркетинга в электроэнергетике / Ю. А. Ерошин // Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» / ВолгГТУ. - Волгоград, 2007. - Вып. 7, № 12. - 0,5 п.л.

3. Ерошин, Ю. А. Маркетинговые принципы оценки квалификации персонала на предприятиях электроэнергетики / Ю. А. Ерошин // Инновационные факторы во внешнеэкономической сфере России: матер, междунар. н.-пр. конф., Ставрополь, 15-20 окт. 2007 г.: выездное заседание УМС УМО по спец. «Мировая экономика» / ФГОУ ВПО «Ставропол. гос. аграр. ун-т» [и др.]. - Ставрополь, 2007. - 0,14 п.л.

4. Ерошин, Ю. А. Маркетинг взаимоотношений как основа построения долгосрочных отношений / Ю. А. Ерошин // Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации: матер, междунар. н.-пр. конф., Сочи, 31 янв.-2 февр. / Кубанский гос. ун-т [и др.]. - Краснодар, 2008. - Ч. 2.-0,12 п.л.

5. Ерошин, Ю. А. Концепция маркетинга взаимодействия в рамках эволюции теории маркетинга / Ю. А. Ерошин // Планирование инновационного развития экономических систем: Труды конф. / под. ред. д-ра экон. наук, проф. Глухова В. В., д-ра экон. наук., проф. Бабкина A.B.: - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2007.-0,15 п.л.

6. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами / A.A. Анненкова, П.А. Бабошкина, Н.И. Горбачев и др. / Под. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: СИБПРИНТ, 2008. - 22,9 п.л. - авт. 0,6 п.л.

7. Ерошин, 10. А. Внедрение социальной концепции сбыта в деятельность российских предприятий / Ю. А. Ерошин // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании - 2007». Том 9. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2007. - 0,2 п.л.

8. Ерошин, Ю. А. Когнитивный маркетинг и формирование спроса на товары и услуги / Ю. А. Ерошин // Современная теория экономического развития. Вып. 3: межвуз. сб. тр. молод, ученых / под. ред. Л.С. Шаховской и др. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2008. - 0,25 п.л.

9. Ерошин, Ю. А. Концептуальные основы возникновения маркетинга взаимодействия / Ю. А. Ерошин // Альманах современной науки и образования. - Тамбов: «Грамота», 2008. - № 3: экономические науки и методика их преподавания. — 0,25 п.л.

Подписано в печать ¿6 0-1 .2009 г. Заказ № 39 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ерошин, Юрий Александрович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы развития маркетинга взаимодействия и управления взаимоотношениями с покупателями.

1.1. Эволюция маркетинговых концепций: от сбытовой к партнерской модели.

1.2 Маркетинг взаимоотношений или искусство создания и продвижения технологий потребления.

1.3 Ценность потребителя как экономическая категория стоимости его привлечения и удержания.

Глава 2. Маркетинговый инструментарий и управление взаимоотношениями с потребителями.

2.1 Содержание и основные характеристики современных взаимоотношений энергетических компаний с потребителями.

2.2 Маркетинг взаимоотношений и формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

2.3 Анализ структуры отношений как основополагающая модель управления взаимоотношениями с потребителями.

Глава 3. Портфельный анализ взаимоотношений с потребителями электрической и тепловой энергии как основной инструмент маркетинга взаимодействия.1.

3.1 Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями с потребителями электрической и тепловой энергии в структуре ОАО РАО «ЕЭС РОССИИ».

3.2 Анализ взаимоотношений ОАО РАО «ЕЭС России» с потребителями электроэнергии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии"

Актуальность темы исследования. Преобразования, происходящие в последнее время в мировой экономике, инновационная направленность экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды развития организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией бизнеса и стремительным развитием информационных технологий, определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений.

В условии реформирования российского рынка электроэнергии концепция маркетинга взаимоотношений весьма актуальна для сбытовых компаний на розничном рынке, поскольку модели функционирования розничного рынка пока не доработаны, в то время как сбытовые компании могут столкнуться с высоким уровнем конкуренции. Безусловно, затраты компании на внедрение маркетинга взаимоотношений , представляются значительными: понадобятся перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг. Однако, как показывает мировая практика, все расходы с высокой степенью вероятности будут компенсироваться выгодами от реализации концепции, то есть дополнительными доходами, которые обеспечит клиентская база сбытовой компании.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование маркетинга взаимоотношений на промышленных предприятиях, специфика подхода с позиции управления взаимоотношениями энергокомпаний и потребителей учтена в них недостаточно, что и требует дополнительных исследований в области маркетинга взаимоотношений на рынке электроэнергетики.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, экономико-управленческих подходов в исследовании межфирменных взаимоотношений, теории сетевых подходов в маркетинге.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследовано в работах В. Алдерсона, Г. Багиева, Д. Баллантина, JI. Берри, М. Брюна, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, К. Мёллера, Р. Моргана,

A. Пайна, А. Парватийяра, О. Третьяк, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, В. Черенкова, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах Г. JI. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, Я. Гордона, С. Гупта, Н. К. Моисеевой, JI. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой.

Стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями изучены в тесной связи с экономическими теориями, в частности, с экономической теорией фирмы в работах С. Авдашевой, Г. Азоева, М. Грановеттера, И. Гуркова, Дж. Дайера, М. Дженсена, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Р. Коуза, У. Меклинга, Я. Сергиенко, X. Сингха,

B. Тамбовцева, О. Уильямсона, Й. Шумпетера, А. Яковлева.

Представляет значительный научный интерес исследования Н. Вудкока, П. Гембла, М. Стоуна, в которых представлены факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями (в том числе с потребителями электроэнергии) с участием всех структур компании.

Несмотря на глубокое исследование вопросов маркетинга взаимодействия в работах как отечественных, так и зарубежных исследователей, такое направление исследований, как разработка и внедрением механизма управления взаимоотношениями энергокомпаний с потребителями, затрагивающие организационные и экономические аспекты изучено недостаточно.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка комплексного подхода к формированию взаимоотношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых концепций;

- выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства создания и продвижения технологий потребления;

- исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания потребителя; осуществить анализ современных взаимоотношений электроэнергетических компаний с потребителями электроэнергии;

- определить влияние маркетинга взаимоотношений на формирование устойчивых конкурентных преимуществ производителя электроэнергии;

- рассмотреть методику анализа портфеля взаимоотношений как основного инструмента маркетинга взаимодействия между производителями и потребителями электроэнергии;

- провести анализ взаимоотношений РАО «ЕЭС России» с потребителями электроэнергии. оценить уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями электроэнергетических компаний с потребителями электроэнергии.

Объект исследования — маркетинг взаимодействия между производителями и потребителями электроэнергии.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования маркетинговых взаимоотношений между электроэнергетическими предприятиями и потребителями на российском розничном рынке электроэнергии.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.8. Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией и п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).

Теоретико-методологическая основа диссертации. В качестве теоретической базы исследования использованы фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями и сервисной деятельности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, теория организаций, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления взаимоотношениями с потребителем как составляющую общей стратегии компании в сфере услуг; отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний. В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные финансово-экономической отчетности электроэнергетических предприятий, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, а также независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке электроэнергии, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями электроэнергии, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

Более того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

2. В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.

3. Маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя — весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

4. Создание эффективной системы управления взаимоотношениями электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

5. Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с 8 концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг. Поэтому, важное значение приобретает портфельный анализ, рассматривающийся как стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений между производителями и потребителями электроэнергии.

6. Маркетинг взаимодействия должен стать основой деятельности предприятий не только на высококонкурентных рынках, но и на рынке электроэнергии, поскольку интересы потребителей в социально-ориентированной экономике не могут игнорироваться в противоположность стремлению к максимизации прибыли. При этом развитая система клиентского сервиса, эффективная практика урегулирования инцидентов должны стать неотъемлемыми частями либерализованного рынка электроэнергии, который формируется в настоящее время в России. Несомненна важность координирующей роли региональных штабов по работе с потребителями.

Научная новизна диссертационной работы заключается в определении сущности маркетинга взаимодействия как концепции отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии, в связи с чем:

1) раскрыто содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, рассматриваемого как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;

2) уточнено понятие маркетинга взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляющего собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.

3) определена сфера создания конкурентного преимущества, в качестве которой выступает процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию электроэнергетических предприятий с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;

4) предложена модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей электроэнергии в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, включающая в себя последовательность нескольких этапов: 1) побудительно-ориентировочного этапа, нацеленного на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса потребления; 2) информационно-познавательного этапа, направленного на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия; 3) практико-творческого этапа, способствующего реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений, и способствующая возникновению сетевого характера взаимодействия электроэнергетической компании, потребителей и других субъектов рынка электроэнергии;

5) установлено, что управление маркетингом отношений сводится к управлению портфелем потребителей электроэнергии как совокупности взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг, в связи с чем, важное значение приобретает портфельный анализ, рассматривающийся как

10 стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений, направленный на выявление наиболее предпочтительных сегментов потребителей, а также формирование политики привлечения остальных потребителей.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений электроэнергетических предприятий и потребителей электроэнергии, а также управления взаимоотношениями с потребителями других предприятий.

Апробация работы. Основные результаты исследования отражены в 9 публикациях автора, общим объемом 2,71 п. л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,5 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Диссертация содержит 19 рисунков и 14 таблиц, список литературы включает 143 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ерошин, Юрий Александрович

Результаты работы Штаба можно было найти на сайте ОАО РАО «ЕЭС России», где функционирует раздел по работе с потребителями. В разделе также публикуется информация по жалобам и принятым решениям и отзывы потребителей о его работе. Так за пять месяцев деятельности Штаба приняты и зарегистрированы 127 обращений потребителей. 77% обращений принято

96 через Интернет-приемную, 26% заявителей пожелали увидеть свои жалобы в открытом доступе на сайте. 84% обращений поступило от физических лиц (бытовых абонентов), 15% — от юридических лиц (преимущественно малого бизнеса), 1 обращение - от организации по защите прав потребителей. Обращения поступили из 40 регионов, в том числе из Московской области 23%, г. Москвы — 12%, Санкт-Петербурга и Ленинградской области - 14%. Более двух третей обращений (67%) направлены из городов, одна треть (33%) - из сельской местности.

Обращения направлены в адрес 52 дочерних и зависимых обществ Холдинга РАО «ЕЭС России». 20 потребителей жаловались на компании, не входящие в Холдинг. По сферам проявления конфликтов жалобы распределились следующим образом (рис. 19):

25

Ценообразование, тарифы

Пр1 юоед1 тем ie к р аспр еделнтельным электрнчеким сетям

Бесперебойность электроснабжения

Ншкое качество элетроснабжения тегаоснабжеш ie

Заключением выполнение договоров на электр оснабжеш ie 11 договоров купли-продажи

Рис. 19 Сфера проявления конфликтных ситуаций

Источник: по материалам

Итоги работы Штабов, в том числе и Штаба ОАО РАО «ЕЭС России» приведены в таблице 9.

Заключение

Появление концепции маркетинга взаимоотношений знаменует новый этап развития теории маркетинга, инициированный глобальными изменениями условий функционирования компаний. Эти качественные изменения не только предопределили появление и становление концепции маркетинга взаимоотношений, но и способствовали дальнейшему ее развитию - формированию сетевых подходов в маркетинге. При этом, одна из наиболее актуальных дискуссий по поводу концепции маркетинга взаимоотношений связана с определением ее места в современной теории маркетинга. Если до недавнего времени маркетингу взаимоотношений отводилась роль только одного из разделов теории маркетинга, то центральный вопрос временной дискуссии - является ли маркетинг взаимоотношений в действительности только продолжением и развитием старых традиций или истинно новой парадигмой теории маркетинга? Сегодня в маркетинге, на наш взгляд, «мирно уживаются» традиционная парадигма маркетинга, основы которой были заложены еще в середине XX столетия, и новая, стремительно развивающаяся парадигма маркетинга взаимоотношений.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

В рамках маркетинга взаимоотношений с точки зрения перспектив применение данной концепции российскими предприятиями необходимо создание индивидуализации отношений с потребителем на основе развития долговременного взаимодействия партнеров и укрепление связей и интеграция предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что в свою очередь предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть с применением когнитивного подхода.

Маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная с задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Таким образом, философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересованных групп в пределах имеющихся ресурсов.

В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции. В рамках рассмотренной сущности ценности потребителя определяющей издержки привлечения и удержания потребителей, то есть издержки построения взаимоотношений с потребителем, наиболее часто используемыми моделями оценки ценности клиентской базы являются: модель «черного ящика», поведенческие и гибридные модели.

Преобразования в электроэнергетическом комплексе создают принципиально новые рыночные условия для производителей и потребителей электроэнергии. Главным лозунгом преобразований в электроэнергетике является лозунг: реформы для потребителя и в интересах потребителя. Высшая потребительская ценность рыночной электроэнергетики состоит в возможности свободного выбора и смены поставщика услуг. Требуется умение потребителей работать на конкурентных рынках энергии, причем в условиях резкого усиления неопределенности внешней среды. Однако такая проблема даже не ставится, отечественные предприятия в массе своей к этому не готовы.

Кульминационным моментом потребительской ориентации реформ энергетического рынка стал выход в свет в сентябре 2006 года «Правил функционирования розничных рынков электрической энергии в переходный период реформирования электроэнергетики». Разработанные правила определяю характер взаимоотношений потребителей и энергокомпаний на рынке электроэнергии, отраженный в модели функционирования рынка электроэнергии в России. Представленная модель определяет сетевой характер взаимодействий электроэнергетической компании, потребителей и других субъектов рынка электроэнергии.

Выстраивание стратегии поведения каждого из участников рынка электроэнергии - одно из приоритетных направлений исследования процессов и результатов реформирования российской энергетики. В рамках разработанных правил имеется ряд предпосылок, свидетельствующих о

116 возможности реализации концепции маркетинга взаимоотношений на предприятиях энергетического комплекса.

Чтобы оценить, насколько энергокомпании нужно выстраивать клиентские отношения, необходимо проанализировать ее рыночное положение, приняв во внимание следующие факторы: прогнозные значения цены электроэнергии на оптовом рынке, возможные резервы сокращения издержек компании за счет повышения эффективности управления и пр. Полученная информация позволит определить конкурентоспособность компании как участника ОРЭ.

Одновременно следует оценить действующую клиентскую базу компании: выявить ключевых клиентов (с учетом потенциального увеличения их спроса), рассчитать затраты на реализацию различных программ взаимодействия и возможные доходы от них.

Так, в зависимости от конкретных условий энергетическое предприятие может благодаря установлению партнерских отношений с клиентом сократить издержки за счет более четкого понимания структуры потребления, планирования режимов энергопотребления и оптимизации обслуживания и нагрузок.

Рыночная система хозяйствования требует от предприятий постоянного повышения уровня своей конкурентоспособности. Конкурентные преимущества закладываются уже на стадии постановки целей и разработки стратегии. Если еще недавно деятельность большинства предприятий была направлена на завоевание доли рынка, то сегодня ведущие компании смещают акценты в стратегии своего развития в сторону увеличения числа постоянных и лояльных потребителей. На смену массовому и нишевому маркетингу приходит концепция индивидуального маркетинга и маркетинга взаимоотношений (Relationship marketing). Такая рыночная стратегия позволяет производителям, прогнозируя изменения потребностей клиентов в рамках длительных отношений, всегда быть на шаг впереди конкурентов.

Таким образом, возрастающая конкуренция, как на промышленных рынках, так и на рынках услуг, вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное функционирование. При этом внимание исследователей сфокусировано на анализе резервов конкурентоспособности, направленных на создание и управление нематериальными активами предприятия, среди которых одно из центральных мест отводится взаимоотношениям с потребителями, в частности формирование устойчивых конкурентных преимуществ должно строиться за счет увеличения качества этих взаимоотношений, а первоочередным инструментом в рамках маркетинга взаимоотношений должен выступать процесс управления взаимодействием с потребителем.

Таким образом, создание эффективной системы управления взаимоотношениями может являться источником конкурентных преимуществ, так как именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов оказывается определяющим конкурентоспособным фактором.

Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в. рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг. Поэтому, важное значение имеет портфельный анализ, рассматривающийся как стратегический инструмент маркетинга взаимоотношений. Портфель покупателей расценивается как основной нематериальный актив, определяющий рыночную стоимость компании. Соответственно стратегическое планирование маркетинга должно быть переориентировано с управления портфелем продуктов на управление

118 портфелем покупателей, то есть на его диагностику, планирование и контроль. Под портфельным анализом структуры взаимоотношений понимается инструмент, с помощью которого руководство предприятия оценивает структуру потребителей с целью укрепления отношений в наиболее прибыльных и перспективных сегментах и привлечения дополнительных потребителей.

Анализ портфеля потребителей предполагает проведение диагностики портфеля, при этом выделяются несколько методов ее осуществления: метод анализа концентрации продаж, метод контроля стабильности портфеля потребителей, метод оценки потенциала взаимодействия (ценности взаимоотношений с покупателями), метод определения финансовой эффективности управления портфелем покупателей, метод определения ключевых покупателей.