Управление оптовыми продажами электроэнергии в условиях формирования конкурентной рыночной среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление оптовыми продажами электроэнергии в условиях формирования конкурентной рыночной среды"

На правах рукописи

Поповский Сергей Нвколаевич

УПРАВЛЕНИЕ ОПТОВЫМИ ПРОДАЖАМИ ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ В УСЛОВИЯХ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2013

Работа выполнена на кафедре «Управление проектами и инновациями» ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет».

Научный руководитель: Островская Виктория Николаевна

доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой «Управление проектами и инновациями» ФГАОУ ВПО «СевероКавказский федеральный университет»

Официальные оппоненты: Борисова Вера Викторовна

доктор экономических наук, профессор кафедры «Коммерция и логистика» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Астраханский государствен-

ный технический университет»

Защита состоится 16 октября 2013 г. в II00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации www.vak.ed.gov.ru, на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.01 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 13 сентября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На протяжении последних лет в России активно происходит реформирование рынка электроэнергии, в том числе осуществляется непрерывная трансформация подходов к управлению продажами электроэнергетических ресурсов. Несмотря на реализацию ряда мер, направленных на повышение эффективности данного процесса, по-прежнему актуальны проблемы результативности взаимодействия субъектов оптового рынка (поставщиков и потребителей электрической энергии), формирования эффективной схемы распределения продаваемой электроэнергии и оптимизации процесса ее использования.

В связи с этим возрастает интерес к поиску новых направлений развития механизма эффективного управления продажами на оптовом рынке электроэнергии, одним из которых является маркетинг. Актуальность внедрения маркетингового инструментария в сферу управления оптовыми продажами электроэнергии обусловлена следующим обстоятельством. Новые правила функционирования оптового рынка электроэнергии меняют всю систему взаимоотношений покупателей и поставщиков электрической энергии. Участники рынка в рамках свободных двусторонних договоров должны самостоятельно определять контрагентов, цены и объемы поставки. С учетом этого необходимо решить комплекс задач по совершенствованию механизма продаж электроэнергии, стимулирующего поставщиков к конкурентному поведению, и повышению эффективности их деятельности.

Маркетинг предлагает набор инструментов для решения указанных задач, позволяющих повысить эффективность использования имеющихся энергетических ресурсов, обеспечить конкурентоспособность энергетических компаний и привлечь дополнительные объемы инвестиций для дальнейшего реформирования отрасли и роста ее энергоэффективности в условиях снижения объемов затрачиваемых энергетических ресурсов.

Степень разработанности проблемы. Основы методологии маркетингового управления продажами на различных рынках рассматриваются зарубежными и российскими учеными: Ансоффом И., Андреевой Л., Армстронгом Г., Баумолем В., Богдановым С., Борисовой В., Бубновой Г., Вонгом В., Геревен-ко М., Горчелсем Л., Гущиной Е., Ерохиной Т., Кабановым Д., Кагановым С.,

Кеннетом Дж., Китаевым-Смыкой А., Козадаевым А., Костоглодовым Д., Кот-лером Ф., Кузнецовым Н., Ляпуновым А., Магратом Э., Макаровым А., Марие-номЭ., Марченко В., Наумовым В., Недосекиным А., ОмаровойО., Осовце-вым В., Пашутиным С., Петровым А., Пономаревой А., Попковой Е., Сальниковым О., Семенцовым А., Сондлерсом Д., УэстомЧ., ФедькоВ., Черкаши-ным П., Юдановым А. и др.

Вопросам реформирования электроэнергетики России и разработке эффективных стратегий рыночного поведения энергетических компаний в рамках развития свободного рынка электрической энергии посвящены работы БайдинаВ., Бохмат И., Бушуева В., Воротницкого В., Галицки К., Громова А., Вишняковой А., Литлчайлда С., Касаткиной А., КуричеваН., Магнитского А., Мастепанова А., Муравьевой А., Сапожниковой Н., Сауткина С., Стабровского Л., Строфта С., Та-таринова Е., Трачука А., Троицкого А., Уоррелл И., Яворского М. и др.

Таким образом, очевидно активное распространение маркетинговых принципов в работе энергетических компаний, подкрепленное ростом числа посвященных данной тематике публикаций. Вместе с тем остаются дискуссионными вопросы, связанные с определением маркетингового подхода к управлению оптовыми продажами электроэнергии в условиях свободного рынка, обеспечивающего организациям лучший результат с точки зрения влияния на потребителей и оптовых производителей/поставщиков электроэнергии. Дальнейшая работа в данном направлении, с нашей точки зрения, обеспечит существенный прогресс в понимании как теоретических, так и практических аспектов формирования успешных маркетинговых технологий управления оптовыми продажами электроэнергии.

Все вышесказанное обусловливает выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка комплекса мер по повышению результативности управления оптовыми продажами электроэнергии в условиях формирования конкурентной рыночной среды. Для ее достижения были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать сущность процесса маркетингового управления продажами и установить его взаимосвязь с другими организационными процессами предприятия;

- рассмотреть специфику управления продажами в конкурентных и неконкурентных условиях и разработать модель маркетингового управления продажами на основе управления ценностями;

- провести анализ текущего состояния российского рынка электроэнергетики и оценить направления трансформации энергетического рынка с точки зрения маркетинга;

- разработать методику исследования уровня конкуренции в зонах свободного перетока на оптовом рынке электроэнергии;

- сформировать модель взаимодействия оптового потребителя и производителя электроэнергии и разработать инструментарий маркетингового управления снижением потерь электроэнергии в электрических сетях;

- предложить маркетинговый инструментарий совершенствования взаимодействия потребителей и оптовых производителей/поставщиков электроэнергии в российских условиях.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают предприятия и организации, осуществляющие оптовые продажи электроэнергии в условиях отраслевых особенностей рынка. Предмет исследования составляют организационно-управленческие отношения, возникающие у производителей электроэнергии в процессе ее оптовой продажи и доведения до потребителя с использованием маркетингового инструментария продаж.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»; п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды».

Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные труды, раскрывающие особенности управления процессами развития рынка электроэнергии, управления продажами на отраслевых рынках, а также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций в области исследования инструментария управления продажами, функцио-

нирования предприятий электроэнергии и другие источники информации по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались различные методы и приемы экономических исследований: сравнительного сопоставления, научной абстракции, анализа и синтеза, группировки и систематизации теоретического материала, экономико-статистического анализа, экономико-математического моделирования, прогнозных оценок, графической интерпретации экономических явлений.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики, отраслевых изданий и отраслевых организаций на рынке электроэнергии, материалы периодической печати и сети Интернет, посвященные отдельным вопросам управления продажами и функционирования электроэнергетических предприятий, данные энергетических компаний, размещенные на их официальных порталах, законодательство в сфере регулирования рынка электроэнергетических ресурсов, а также собственные исследования и расчеты автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения о том, что в основе управления оптовыми продажами электроэнергии на современном конкурентном рынке должен лежать маркетинговый подход, способствующий эффективному сопровождению заключённой сделки на основе выявленных потребительских предпочтений, обеспечению качества электрической энергии, что создаст предпосылки для повышения эффективности экономической деятельности продавцов электроэнергии в долгосрочной перспективе.

Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании теоретических и практических направлений управления оптовыми продажами электроэнергии с использованием инструментария маркетинга. Конкретные результаты исследования, обладающие научной новизной, заключается в следующем.

1. Развито теоретическое представление и уточнена сущность маркетингового управления продажами электроэнергии как последовательного процесса создания электрической энергии как товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью доведения его до потенциального потребителя путем различных каналов сбыта с использованием маркетингового инструментария.

б

2. Разработана трёхуровневая модель маркетингового управления продажами электроэнергии, в которой на первом уровне - бдзовам-интегрируется потребительская ценность товара через его понимание производителем (создание, представление, оценка, поддержание и повышение); на втором уровне -распространения - анализируется восприятие ценности товара потребителем электроэнергии по лояльности, признанию качественных характеристик, энергосбережению и экологичности); на третьем уровне - продвижения - обеспечивается управление жизненным циклом товара посредством мониторинга динамики продаж и доли рынка, идентификации затрат и анализа окупаемости инвестиций в маркетинг, расчёта прибыли от продаж, прогнозирования динамики прибыли от внедрения их маркетинговых стимулов, что позволит сбалансировать интересы производителя, продавца и потребителя электроэнергии в их взаимосвязи на основе реализации принципов гуманизации и социальной ответственности.

3. Установлена поэтапная последовательность совершенствования системы маркетингового управления оптовыми продажами электроэнергии: формирование восприятия потребителем ценности товара; генерация её энергосберегающей и экологической составляющей; создание ценности услуги с учётом потребительских предпочтений и тестирования сегментов рынка, что дает возможность учёта таких факторов, как «цена-качество» товара, потенциал лояльности потребителей, рыночный и информационный потенциал в качестве доминантных факторов маркетингового управления продажами.

4. Разработана методика маркетингового исследования уровня рыночной конкуренции в зонах свободного перетока на оптовом рынке электроэнергии, заключающаяся в последовательном поиске необходимой маркетинговой информации, расчете долей мощностей, принадлежащих конкретной компании, индексов Херфиндаля-Хиршмана для различных поставщиков и генераторов электроэнергии и определении участников, обладающих исключительным положением на рынке, с целью выявления ограничений для внедрения маркетингового инструментария в деятельность энергетических компаний и развития приоритетных направлений повышения уровня ценности услуг, предоставляемых потребителям.

5. Сформирован комплекс маркетинговых мероприятий по снижению энергетических потерь в электросетях, включающий: стимулирование бережливого энергопотребления путем внедрения мероприятий социальной рекламы, по-

вышение эффективности работы персонала энергетических компаний, внутриор-ганизационный маркетинг, рост эффективности прогнозирования энергопотребления и работы оборудования на основе комплексной оценки конкурентоспособности предприятий, проведение маркетинговых исследований рынка, снижение потерь электроэнергии посредством оптимизации каналов распределения электроэнергии, что позволит избежать рисков, связанных с потерей лояльности потребителей, утратой доли рынка и инвестированием значительных средств.

6. Разработана матрица взаимодействия участников рынка электроэнергии с оптовыми потребителями, а также маркетинговый инструментарий совершенствования взаимодействия оптовых потребителей и производителей/поставщиков электроэнергии в российских условиях, включающий: формирование автоматизированных маркетинговых информационных систем на рынке, внедрение инструментария маркетинговых исследований для анализа качества оказываемых услуг/продаваемой продукции, развитие обратной связи с потребителями, социальный маркетинг, направленный на увеличение эффективности использования электроэнергии, управление имиджем энергетических компаний, внутриорганизационный маркетинг, а также инструментарий связей с общественностью, ориентированный на широкое оповещение о целях и задачах повышения эффективности энергопотребления, что дает возможность формирования эффективного маркетингового механизма управления продажами на рынке.

Теоретическая значимость полученных результатов заключается в том, что методические положения, предложенные и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теорию управления продажами на отраслевых рынках; расширяют и систематизируют знания в области построения маркетинговых каналов распределения услуг. Теоретические материалы диссертации могут быть использованы для развития учебно-методической базы ряда учебных курсов.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные модели и методические рекомендации в области маркетинга отношений могут использоваться энергетическими компаниями в процессе разработки мероприятий по повышению эффективности взаимодействия с потребителями электроэнергии, при формировании стратегий развития предприятий, а также при разработке мер по увеличению объемов продаж. Выводы и рекомендации, сформированные в диссертации, являются базой для дальнейших на-

учно-практических исследований, направленных на управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования были изложены в докладах и выступлениях автора и получили положительную оценку на международных конференциях, проходивших в Ставрополе, Воронеже в 2010-2013 гг., семинарах аспирантов и соискателей СКФУ.

Представленные в диссертации принципы, правила, методы и процедуры нашли применение при решении различных практических задач. В частности, мероприятия по маркетинговому управлению продажами осуществлялись Воронежским центром научно-технической информации - филиалом Федерального государственного бюджетного учреждения «Российское энергетическое агентство» Минэнерго России с целью повышения эффективности взаимодействия с потребителями электроэнергии; предложенная модель маркетингового управления ценностями принята к использованию департаментом по управлению портфелем производства и трейдинга в ОАО «ФОРТУМ», что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 13 печатных работах, в которых автору принадлежит 13,0 печатных листа, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных результатов кандидатских диссертаций, - 3 научных работы.

Объем и структура работы. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения задач исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения и списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определяется степень разработанности проблемы, сформированы цель и задачи, рабочая гипотеза, приводятся положения, содержащие элементы научной новизны, представлены теоретическая и практическая значимость, степень апробации работы.

В первой главе «Теоретические основы управления продажами в рыночных условиях» рассмотрены теоретические основы управления продажами в рыночных условиях, их специфика, а также эволюция подходов к управлению продажами в российских условиях.

Во второй главе «Современные тенденции развития рынка электроэнергии» проведен анализ сегментной структуры российского рынка электроэнергии, исследован уровень конкуренции на нем и конъюнктурные тенденции продаж электроэнергии основными участниками рынка.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговых инструментов управления продажами электроэнергии» предложены мероприятия по внедрению маркетинговых принципов в процесс продаж на российском рынке электроэнергии, проведена оценка эффективности долгосрочных энергосберегающих мероприятий.

В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования. Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретические основы управления продажами в рыночных условиях

1.1. Управление продажами как функция маркетинга в компании

1.2. Специфика управления продажами в условиях конкурентной среды

1.3. Эволюция подходов к управлению продажами в российских условиях

2. Современные тенденции развития рынка электроэнергии

2.1. Сегментная структура рынка электроэнергии России

2.2. Анализ динамики конъюнктуры российского рынка электроэнергии и применяемого на нем маркетингового инструментария

2.3. Оценка уровня конкуренции на оптовом рынке электроэнергии

3. Совершенствование маркетинговых инструментов управления продажами электроэнергии

3.1. Оптимизация деятельности энергоснабжающих организаций по снижению потерь электроэнергии в электрических сетях на основе маркетингового инструментария

3.2. Разработка маркетинговых мероприятий по повышению эффективности взаимодействия с потребителями в процессе продаж на рынке электроэнергии

3.3. Прогнозная оценка динамики развития электроэнергетики в России в рамках концепции маркетинга

Заключение

Список использованных источников

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Развито теоретическое представление и уточнена сущность маркетингового управления продажами электроэнергии как последовательного процесса создания электрической энергии как товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью доведения его до потенциального потребителя путем различных каналов сбыта с использованием маркетингового инструментария.

Управление продажами — один из инструментов в комплексе продвижения услуг на рынке, базирующийся на совокупности знаний продавца в области маркетинга продаж, тестирования рынка, внутрикорпоративного маркетинга, продуктовых особенностей объекта продаж, коммуникационных техник (рис. 1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь продаж с организационными процессами

предприятия1

Маркетинговый процесс управления продажами включает постановку целей, выбор стратегий, разработку и реализацию совокупности мероприятий по налаживанию маркетинговых коммуникаций с посредниками, клиентами, различными общественными организациями.

Успешность работы маркетингового процесса зависит от эффективности оценки деятельности его участников, существования обратной связи с потребителями и, в случае необходимости, внесения в него корректировок. Важно, чтобы оценка работы проводилась единообразно для всех участников процесса и чтобы последние вникали в критерии такой оценки, беря на себя обязательства собирать и предоставлять необходимую информацию.

Чтобы быть ближе к конечному потребителю и находить потенциальные сегменты для повышения эффективности бизнеса, важно под держивать обратную связь с субъектами маркетингового процесса продаж. Она может быть достигнута путем использования формальных и неформальных механизмов взаимодействия организатора процесса и его участников, которые предлагают идеи по усовершенствованию продукта, предоставляют информацию об изменениях рынка и рекомендуют изменения в процессе управления. Установлено, что ключевым фактором успешности реализации маркетингового процесса продаж является учёт специфики отраслевого рынка. Автором выявлены особенности управления продажами в различных конкурентных условиях (рис. 2).

Рисунок 2 - Управление продажами в неконкурентных и конкурентных условиях1

В работе аргументировано, что в неконкурентных условиях процесс продаж значительно упрощается, поскольку у предприятия отпадает необходимость конкурировать как за ресурсы, так и за потребителя. Анализ управления продажами показал, что для достижения тех же показателей деятельности в конкурентных условиях производитель для достижения тех же показателей деятельности должен управлять гораздо большим количеством переменных, что приводит к возрастанию неопределенности и усилению требований к качеству управления (поскольку возрастают риски финансовых потерь при неэффективной деятельности).

2. Разработана трёхуровневая модель маркетингового управления продажами электроэнергии, в которой на первом уровне - базовом - интегрируется потребительская ценность товара через его понимание производителем (создание, представление, оценка, поддержание и повышение); па втором уровне — распространения — анализируется восприятие ценности товара потребителем электроэнергии по лояльности, признанию качественных характеристик, энергосбережению и экологичности; на третьем уровне — продвижения — обеспечивается управление жизненным циклом товара посредством мониторинга динамики продаж и доли рынка, идентификации затрат и анализа окупаемости инвестиций в маркетинг, расчёта прибыли от продаж, прогнозирования динамики прибыли от внедрения их маркетинговых стимулов, что позволит сбалансировать интересы производителя, продавца и потребителя электроэнергии в их взаимосвязи на основе реализации принципов гуманизации и социальной ответственности.

С учётом всех рассмотренных в модели аспектов показано, что при большом количестве переменных особую роль играет совпадение представлений о ценности продукта для производителя и потребителя. В связи с этим маркетинговый процесс управления продажами на основе ценностей предполагает, с одной стороны, выявление, формирование и культивирование ценностей, соответствующих стратегии компании, а с другой стороны, разделение её теми, кто выступает в качестве ресурса для реализации выбранной стратегии — потребителями (рис. 3).

Контроль ценности

Информация

для

управления продажами

Фактическая

ценность

товара

Продавец

Управление продажами

Базовый уровень

Информация для управления продажами

Товар

Маркетинговые инструменты

Покупатель

Новая покупка

Уровень распространения

Использование товара

Уровень продвижения

Рисунок 3 - Модель маркетингового управления продажами на основе управления ценностями1

Среди ключевых компонентов управления продажами на основе предложенной модели автором выделено управление ценностями производителя/продавца, покупателя; жизненного цикла продукта.

Маркетинговое управление продажами считается эффективным, если полностью решает поставленные задачи по объемам продаж и удовлетворению потребностей покупателей, воплощающиеся в достигнутом результате, причем выполнение задач обеспечивается исходя из ориентации на оптимальное использование ресурсов.

Маркетинговое управление продажами приобретает свою специфику в зависимости от отраслевых особенностей рынка.

3. Установлена поэтапная последовательность совершенствования системы маркетингового управления оптовыми продажами электроэнергии: формирование восприятия потребителем ценности товара; генерация её энергосберегающей и экологической составляющей; создание ценности услуги с учётом потребительских предпочтений и тестирования сегментов рынка, что дает возможность учёта таких факторов, как «цена-качество» товара, потенциал лояльности потребителей, рыночный и информационный потенциал в качестве доминантных факторов маркетингового управления продажами.

Автором аргументирована целесообразность разрешения существенного противоречия, сложившегося в процессе маркетингового управления продажами на рынке электроэнергии, — общественно необходимого перехода к ресурсосбережению и корпоративных стремлений маркетологов энергетических компаний к увеличению объемов продаж электроэнергии.

Этот факт приводит к трансформации традиционных подходов к маркетингу продаж на энергетических предприятиях. Вместо реализации задач, направленных на повышение объемов сбыта продукции, энергетические компании должны быть нацелены на формирование стабильного рынка сбыта электроэнергии конкурентоспособным предприятиям и организациям.

Разрешение данного противоречия автор видит в следующем:

• в условиях развития альтернативных видов энергетики отсутствие мероприятий по энергосбережению на самих энергетических предприятиях будет способствовать снижению конкурентоспособности продукции ввиду более высокой стоимости электроэнергии и росту объемов средств на компенсацию потерь;

• для самих российских предприятий отсутствие политики энергетических компаний, ориентированной на стимулирование их к энергосбережению, приведет к резкому снижению конкурентоспособности продукции.

Взаимодействие потребителя и производителя, с точки зрения автора, должно строиться с учетом рыночных ожиданий субъектов процесса продаж (рис. 4).

Специфика про- Продаваемый то- Бесперебойность Специфика по-

дукта вар - электроэнер- энергопоставок требительских

гия с ее специфиче- при оптимальном желаний

ским свойствами ценообразовании

Специфика Не может быть ниже Социально значи- Стоимость то-

формирования издержек. В то же мый продукт - не- вара для поку-

цены время социальная возможность пол- пателя

значимость продук- ностью рыночного

та налагает на про- ценообразования в

давца дополнитель- условиях слабой

0) и ные обязательства конкуренции м о я

« ч о Специфика до- Отсутствие опыта Высокая потреб- Специфика V! а

п. С несения марке- взаимодействия в ность в коммуни- комму шнсаций Н О ь

тинговой ин- рыночных условиях. кациях с произво- р

формации до Наличие обширной дителем

покупателя информации о по-

требителях

Специфика Разветвленная сис- Сложности в пла- Удобство по-

предложения тема энергопоста- нировании потреб- лучения досту-

вок, сложности в ления па к продукту

перераспределении

энергопотоков в

масштабах страны

Рисунок 4 - Специфика продаж на оптовом рынке электроэнергии1

Исходя из предметного ядра современных подходов к организации и управлению продажами в условиях формирования конкурентной среды маркетинг продаж в электроэнергетике определён автором как социально ответственный, направленный на подержание конкурентоспособности не только самой энергетической компании, но и компаний — потребителей электроэнергии.

Анализ рыночных ожиданий привел к выводу об определённых предпосылках для гармонизации маркетинговых отношений между субъектами продаж:

— у потребителей высок интерес к повышению качества продукции/услуг и коммуникациям с поставщиками электроэнергии;

— созданы условия посредством нормативно-правового регулирования отрасли для снижения стимулов к злоупотреблению рыночной властью производителями электроэнергии;

— сформирована информационная система сбора информации о рынке.

4. Разработана методика маркетингового исследования уровня рыночной конкуренции в зонах свободного перетока на оптовом рынке электроэнергии, заключающаяся в последовательном поиске необходимой маркетинговой информации, расчете долей мощностей, принадлежащих конкретной компании, индексов Херфиндаля-Хиршмана для различных поставщиков и генераторов электроэнергии и определении участников, обладающих исключительным положением на рынке, с целью выявления ограничений для внедрения маркетингового инструментария в деятельность энергетических компаний и развития приоритетных направлений повышения уровня ценности услуг, предоставляемых потребителям.

В российских условиях трансформация энергетического рынка с точки зрения маркетинга лишь началась: проникновение маркетинговых принципов в деятельность отдельных энергетических компаний не получило массового характера, что наглядно представлено на рисунке 5.

Неконкурентные Конкурентные

условия условия

Контроль над ресурсами Информация о

о га --=—

______ « О « ____ _И-- о X ___3=-- --- О и X я

потребителях О "- о, с 3 й ---------- я >я

Маркетинговые технологии пЗ X « __£---- ^ §

взаимодеиствия с потребителями Рыночная ------- ей ---- Н К и М Сь о К го в—И— я л ____О

власть

Рисунок 5 - Характеристики неконкурентной и конкурентной модели продаж на рынке электроэнергии'

Для получения рыночной информации и устранения фрагментарности во взаимодействии субъектов рынка необходимо активное использование маркетингового инструментария.

Оценка сложившихся в настоящее время на рынке электроэнергии моделей продаж позволила сделать вывод, что в российской экономике намечается тенденция их маркетинговой трансформации. Так, был осуществлен маркетинговый анализ уровня конкуренции в зонах свободного перетока (ЗСП) оптового рынка электроэнергии с использованием следующей методики:

— определены в каждой ЗСП доли мощностей, принадлежащих конкретной финансово-промышленной группе, в общем по зоне объеме;

— рассчитаны на основе долей поставщиков для всех ЗСП индексы Хер-финдаля-Хиршмана;

— определены, с учетом наличия большого количества подконтрольных государству собственников мощностей, индексы Херфиндаля-Хиршмана (1НН) на основе долей генераторов с объединением в одну группу всех подконтрольных государству активов;

— установлено для каждой ЗСП, есть ли в ней участники с исключительным положением (наличие таких участников приводит к появлению в данной зоне возможностей злоупотребления монопольной властью), в том числе при объединении подконтрольных государству генераторов.

На основе проведённых автором расчетов сделан вывод о том, что в настоящее время сформировалась олигополистическая форма рынка электроэнергии, для которой характерна низкая эффективность ценовых сигналов оптового рынка. Установлено, что отсутствие реально работающего рынка мощностей потенциально угрожает развитию рынка электроэнергии в целом.

5. Сформирован комплекс маркетинговых мероприятий по снижению энергетических потерь в электросетях, включающий: стимулирование бережливого энергопотребления путем внедрения мероприятий социальной рекламы, повышение эффективности работы персонала энергетических компаний, внутриорганизационный маркетинг, рост эффективности прогнозирования энергопотребления и работы оборудования на основе комплексной оценки конкурентоспособности предприятий, проведение маркетинговых исследований рынка, снижение потерь электроэнергии посредством оптимизации каналов распределения электроэнергии, что позволит избежать рисков, связанных с потерей лояльности потребителей, утратой доли рынка и инвестированием значительных средств.

Инструментарий управления развитием продаж на рынке электроэнергии в российских условиях требует систематизации и совершенствования системы маркетингового управления снижением потерь электроэнергии в электрических сетях.

Потери электроэнергии при передаче и распределении в электрических сетях в размере, превышающем 10%, максимально допустимы. Ситуация на современном российском рынке электроэнергетических ресурсов свидетельствует о превышении допустимого уровня потерь электроэнергии в 1,5—3 раза. Для решения этой проблемы целесообразно применять инструментарий маркетинга. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций в рамках комплекса продвижения электроэнергии на рынке создаст предпосылки для повышения эффективности показателей работы энергетических предприятий и повысит ценностные характеристики предоставляемых потребителю услуг (рис. 6).

Рисунок 6 — Комплекс маркетинговых мероприятий по снижению электропотерь в сетях1

В то же время, с точки зрения маркетинга, перечень данных мероприятий может быть дополнен. К числу новых организационных мероприятий автором отнесены:

- стимулирование бережливого энергопотребления с использованием социальной рекламы;

- повышение эффективности работы персонала энергетических компаний посредством проведения мероприятий внутриорганизационного маркетинга;

- увеличение эффективности прогнозирования энергопотребления и работы оборудования с применением комплексной оценки конкурентоспособности предприятий, проведение маркетинговых исследований рынка;

- снижение потерь электроэнергии путем оптимизации каналов распределения электроэнергии.

Особую роль также играют связи с общественностью, предусматривающие широкое оповещение о целях и задачах уменьшения потерь, ожидаемых и полученных результатах.

6. Разработана матрица взаимодействия участников рынка электроэнергии с оптовыми потребителями, а также маркетинговый инструментарий совершенствования взаимодействия оптовых потребителей и производителей/поставщиков электроэнергии в российских условиях, включающий: формирование автоматизированных маркетинговых информационных систем на рынке, внедрение инструментария маркетинговых исследований для анализа качества оказываемых услуг/продаваемой продукции, развитие обратной связи с потребителями, социальный маркетинг, направленный на увеличение эффективности использования электроэнергии, управление имиджем энергетических компаний, внутриорганизационный маркетинг, а также инструментарий связей с общественностью, ориентированный на широкое оповещение о целях и задачах повышения эффективности энергопотребления, что дает возможность формирования эффективного маркетингового механизма управления продажами на рынке.

Автором обоснована необходимость совершенствования взаимодействия потребителей и производителей/поставщиков. Матрица взаимодействия участников рынка электроэнергии с ее оптовыми потребителями отражает то, что в настоящее время производители и поставщики электроэнергии достаточно слабо учитывают интересы не только потенциальных, но и текущих потребителей электроэнергии (рис. 7).

Уровень взаимодействия с конечными потребителями

Только внутри предприятия Только с текущими потребителями В том числе с потенциальными потребителями

Характер взаимодействия Связи отсутствуют

Слабые связи Текущий уровень взаимодействия для энергопроизводителей Текущий уровень взаимодействия для поставщиков электроэнергии

Сильные связи Целевая модель рынка электроэнергии

Рисунок 7 - Матрица взаимодействия участников рынка электроэнергии с оптовыми потребителями1

Перспективна та модель рынка, при которой все участники процесса производства и распределения электроэнергии будут ориентировать свою деятельность на потребности покупателя. Для этого на рынке должна быть сформирована единая маркетинговая информационная система, позволяющая исходным производителям получать достоверную информацию о степени удовлетворенности оказываемыми промежуточными игроками рынка услугами. Кроме того, такая модель позволяет данной группе компаний значительно повысить экономическую устойчивость своего функционирования за счет снижения количества случаев, когда конечный потребитель платит за приобретаемую электроэнергию, а рыночные посредники не доводят данный финансовый поток до производителя.

Среди маркетинговых инструментов развития такого взаимодействия необходимо отметить:

— формирование маркетинговых информационных систем на рынке, способных обмениваться необходимой информацией за счет автоматизации движения информационных потоков;

— активное внедрение маркетинговых исследований для анализа качества оказываемых услуг/продаваемой продукции;

— обеспечение обратной связи с потребителями (интерактивное взаимодействие через Интернет и др.);

— социальный маркетинг, направленный на повышение эффективности использования электроэнергии, который должен значительно снизить нагрузку на электрические сети и сократить энергоемкость ВВП страны;

— управление имиджем энергетических компаний, дающим возможность конечным потребителям принимать обоснованные решения по выбору поставщиков электроэнергии, а также привлекать инвестиционные ресурсы в отрасль;

— внутриорганизационный маркетинг в энергетических компаниях, способствующий повышению мотивации на улучшение качества работы персонала;

— укрепление связей с общественностью, ориентированных на широкое оповещение о целях и задачах повышения эффективности энергопотребления, ожидаемых и полученных результатах реализуемых программ развития электроэнергетики.

Это позволяет сформировать более эффективный маркетинговый механизм управления продажами, позволяющий перейти российскому рынку электроэнергии на новый уровень развития.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

Монография

1. Поповский, С.Н. Формирование организационно-управленческого механизма маркетинга на рынке электроэнергии [Текст] / С.Н. Поповский. - Ставрополь : ИД «ТЭСЭРА», 2012.-10,1 п.л.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Мннобрнауки РФ

2. Поповский, С.Н. Соотношение оперативного, тактического и стратегического управления маркетингом на предприятии [Текст] / С.Н. Поповский, C.B. Майер, И.А. Волков // Финансы, экономика, стратегия. - 2012. - № 1. -0,6 / 0,2 пл.

3. Поповский, С.Н. Факторы стратегического маркетинга на предприятии [Текст] / С.Н. Поповский, C.B. Майер, И.А. Волков // Финансы, экономика, стратегия. - 2012. - № 2. - 0,6 / 0,2 п.л.

4. Поповский, С.Н. Прогнозная оценка динамики развития электроэнергетики в России в рамках концепции маркетинга [Электронный ресурс] / С.Н. Поповский // Управление экономическими системами. - Режим доступа: httpy/mvw.uecs.nVmarketing/item/1434-2012-07-05-07-26-29. - 2012.-№ 7 (43). - 0,3 пл.

Статьи в научных сборниках, материалах конференций и прочие публикации

5. Поповский, С.Н. Оптимизация деятельности энергоснабжающих организаций по снижению потерь электроэнергии в электрических сетях на основе маркетингового инструментария [Текст] / С.Н. Поповский И KANT: Экономика и управление.-2013.-№ 1 (1).-0,3 п.л.

6. Поповский, С.Н. Разработка маркетинговых мероприятий по повышению эффективности взаимодействия с потребителями в процессе продаж на рынке электроэнергии [Текст] / С.Н. Поповский // Современные проблемы функционирования предпринимательских структур в условиях перехода экономики на инновационный путь развития : материалы международ, науч.-практ. конф. - Воронеж : ВЭПИ-ВГЛТА, 2013.-0,3 п.л.

7. Поповский, С.Н. Анализ динамики конъюнктуры российского рынка электроэнергетики [Текст] / С.Н. Поповский//Наука Парк. — 2013. — № 1 (11). — 0,3 пл.

8. Поповский, С.Н. Снижение потерь электроэнергии в электрических сетях на основе маркетингового инструментария [Текст] / С.Н. Поповский // Перспективы инновационного развития современного мирового сообщества: экономико-правовые и социальные аспекты : материалы международ, юбилейной науч.-практ. конф. — Воронеж : ВЭПИ-ВГЛТА, 2012. - 0,2 п.л.

9. Поповский, С.Н. Маркетинговые концепции управления электроэнергетикой в развитых странах [Текст] / С.Н. Поповский // Наука Парк. - 2012. — № 2 (7). - 0,2 п.л.

10. Поповский, С.Н. К вопросу о маркетинговом управлении продажа-ми[Текст] / С.Н. Поповский // Вестник Северо-Кавказского гуманитарно-технического института. — 2012. — № 3. - 0,2 п.л.

11. Поповский, С.Н. Маркетинговое управление продажами в условиях развития рыночной конкуренции [Текст] / С.Н. Поповский, Л.И. Кукаева // KANT. - 2011. - № 3 (3). - 0,5 / 0,25 п.л.

12. Поповский, С.Н. Внедрение принципов маркетинга в управление продажами на рынке электроэнергетики KANT [Текст] / С.Н. Поповский, Л.И. Кукаева. - 2011. - № 3 (3). - 0,5 / 0,25 п.л.

13. Поповский, С.Н. Маркетинговые аспекты управления продажами в условиях конкурентного рынка электроэнергии [Текст] / С.Н. Поповский // Современные проблемы общества, экономики, образования и экологии и пути их решения : материалы международ, науч.-практ. конф. - Ставрополь : СИЭУ ФПГТУ, 2010.-0,2 п.л.

Подписано в печать 29.05.2013. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.