Маркетинг жилищного строительства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зрюнин, Александр Михайлович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ПРОБЛЕМЫ

1.1. Современная концепция маркетинга жилищного рынка

1.2. Жилищная сфера в России: состояние и тенденции развития

1.3. Первичный и вторичный рынок жилья

1.4. Существующие механизмы финансирования строительства жилья

1.5. Прогнозирование развития первичного рынка жилья

Глава 2.МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА МАРКЕТИНГА СТРОИТЕЛЬНОЙ 54 ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Методологические и методические подходы маркетинга строительной организации

2.2. Методика разработки плана маркетинга строительной организации

2.3. Сегментация рынка жилья

2.4. Маркетинговое планирование рыночной цены на жилье

2.5. Маркетинговое планирование прибыли и объемов продаж

Глава 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ 93 ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1 .Маркетинговые возможности и цели строительной фирмы на рынке 93 жилья

3.2. Анализ сильных и слабых сторон строительной фирмы «Мой дом»

3.3. Механизм новых экономических отношений участников первичного 102 рынка жилья

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг жилищного строительства"

Актуальность темы. Современное развитие рынка жилищной сферы отражает все проблемы переходной экономики России, характеризуется неравномерным развитием ее отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. Решение жилищной проблемы все более усложняется, происходит ежегодное сокращение объемов жилищного строительства, снижается инвестиционная активность в строительстве, происходит сужение источников бюджетных поступлений, что сопровождается ростом социальной напряженности.

При развертывании рыночных реформ большие надежды возлагались на активизацию жилищного сектора экономики и связанным с ним созданием соответствующей социальной инфраструктуры. Предполагалось, что жилищное строительство послужит мощным катализатором развития многих сопутствующих отраслей народного хозяйства страны и станет одной из основных составляющих экономического роста России. Однако этого не произошло: в 1997-1998гг. при некотором оживлении инвестирования в индивидуальное жилищное строительство общий ввод жилья не вырос и составил всего 40 % от уровня 1990 года. И это при том, что на руках у населения находится не задействованных в инвестиционном процессе от 30 до 50 млн. долларов в форме личных сбережений, которые можно было бы задействовать на строительство жилья. В подтверждение необходимости задействования свободных денежных средств населения служит тот факт, что в России в неблагоустроенных жилых помещениях до сих пор проживает более 50 млн. человек, то есть треть населения страны, желающая улучшить свои жилищные проблемы [57, 58].

В Нижегородском регионе более двухсот тысяч семей стоят в списках на улучшение жилищных условий и имеет менее 7 кв. м. на человека, что также характеризует крайнюю социальную напряженность в решении жилищной проблемы на региональном уровне [12,76].

Этот дефицит жилья является одновременно и резервом, который можно и нужно включить в рыночный оборот строительных организаций, использовать его как инструмент возрождения строительного комплекса в регионе. Жилье - товар особого рода, это фундаментальный, долговечный продукт, удовлетворяющий сложную потребность покупателя. Это прекрасная сфера вложения капитала, имеющая минимальный риск потери денежных средств на первичном рынке жилья, что особенно важно для покупателя в условиях нестабильной экономики. Именно эти обстоятельства вызывают к нему все возрастающий интерес населения, побуждают строительные организации к поиску собственных безрисковых и прибыльных механизмов привлечения денежных средств населения в строительный бизнес.

Инструменты привлечения денежных средств населения, предприятий, бюджетных средств местных администраций в строительство жилья могут быть различными. Однако наиболее мощным и проверенным практикой рыночных отношений методов эффективного управления рынком жилья является маркетинг. Для многих строительных организаций, предприятий строительной индустрии именно пассивная маркетинговая деятельность, а чаще ее отсутствие, послужила одной из причин низкой активности Нижегородского жилищного рынка, спада строительного производства и, как следствие этого, потери определеных рынков жилья, нарастающих социальных и финансовых трудностей региона.

Старый механизм решения жилищной проблемы для населения деформирован, новый - пока еще только формируется. По мнению ученых и аналитиков [3,5,8] этим новым механизмом должен стать жилищный рынок как потенциально значимый объект денежных инвестиций населения, предприятий и местных администраций, способный оказать существенное влияние на подъем всей экономики России в целом и Нижегородского региона, в частности.

В связи с этим, актуальность диссертационного исследования объясняется слудующими факторами:

•в новых условиях хозяйствования строительные организации должны активизировать маркетинговую деятельность на первичных рынках жилья. Однако для решения этой задачи требуется разработка соответствующего маркетингового инструментария. Данная проблема пока не нашла своего решения ни в имеющейся литературе, ни в практике работы строительных фирм;

•новые экономические отношения настоятельно требуют переориентации деятельности строительных фирм от концепции производства к концепции маркетинга, разработке рыночных стратегий своего развития. Решение этих проблем также требует своего осмысления и разрешения;

•остается нерешенным целый блок вопросов по маркетинговому планированию деятельности строительных организаций на первичных рынках жилья и, в частности, не разработана методика формирования маркетингового плана для строительной организации;

•новый хозяйственный механизм формирует новые экономические отношения и взаимосвязи участников первичного рынка жилья. Требуется выявление этих взаимосвязей, сформировать на базе выявленных взаимосвязей такие экономические отношения среди участников первичного рынка, которые способствовали бы оживлению деятельности строительного комплекса и жилищного рынка в целом;

•пока не нашли своего окончательного решения и вопросы финансирования индивидуального жилищного строительства.

В связи с этим, разработка новых рыночных методов управления в деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья, способных активизировать процесс привлечения в жилищный строительный оборот незадействованные ресурсы населения, предприятий и часть бюджетных средств для муниципального жилищного строительства, приобретает особую актуальность и значимость. Необходимость проведения этой работы диктуется также принятым в стране за период с 1992 по 1998 годы рядом нормативно-правовых документов: Государственной целевой программы «Жилище», Указами Президента и Постановлениями Правительства Российской Федерации. Аналогичные нормативно-правовые документы приняты и на Нижегородском региональном уровне.

Значимость исследований этих проблем и разработка научно - обоснованных методов маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья, выявление взаимосвязей и разработка механизма оптимального взаимодействия всех участников первичного рынка с внедрением новых экономических отношений и определили выбор темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Фактическое состояние и степень научной изученности и разработанности проблемы маркетинга, методологии и методики маркетинговой работы строительных фирм на рынках жилья не отвечает современным потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Многие вопросы маркетинга строительных фирм на первичных рынках жилья решаются бессистемно и медленно, поскольку не имеют для этого достаточного теоретического обоснования и практического опыта, финансовых ресурсов, что часто сопровождается искусственным созданием кризисных ситуаций на жилищном рынке (пример с риэлтовской фирмой «Интероксидент»), банкротством строительных фирм.

До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на теории маркетинга, описанной в трудах зарубежных ученых (Б.Берман, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) и в общем мало отражала современные экономические реалии российского менеджмента и маркетинга в жилищной сфере. Она не содержала отработанного для строительных организаций и фирм, работающих на рынке жилья инструментария ни для исследования, ни для маркетингового управления их деятельностью и, как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях переходного периода.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Г. Абрамшивили, С.Н. Аникев, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П.Голубков, Е. Дихтель, В.В. Гончаров, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.Н. Романов, А.Б. Соловьев, Р.Б. Ноздрева, В.Е. Хруцкий, Л. И Цигичко и другие) безусловно интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта и, как правило, по вопросам маркетинга товаров и услуг промышленной сферы, не затрагивая проблемы рынка жилья.

Другие отдельные издания, отражающие маркетинг услуг ( С.Д. Бодрунов, A.C. Булдаков, Г.Г. Зинуров, К.А. Панкин, С.И. Майоров, И.В. Маккавей, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены на исследовании содержания и особенностей маркетинга услуг в рамках структуры и инструментария маркетинга товаров, но уже потребительского сектора экономики.

Отражая особую актуальность, малоизученность маркетинговых проблем в региональном масштабе, нельзя не отметить исследования проведеные профессором ВВАГС (г. Н. Новгород) д.э.н. Г.А. Морозовой по проблемам регионального маркетинга, формирования соответствующих маркетинговых структур промышленного региона. Отмечая важность и крайнюю необходимость внедрения маркетинга и в сфере строительства - часть ее исследований посвящена маркетингу жилищной сферы. Однако и здесь вопросы, связанные с разработкой маркетинговой методологии и методов маркетинговой работы строительных фирм на первичных рынках жилья не нашли своего полного отражения. Не исследованы вопросы взаимосвязей и экономических отношений участников первичного рынка жилья. На сегодняшний день отсутствуют не только разработанные методы планирования маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья, но и отсутствует сама концепция такой деятельности. В переводных зарубежных источниках эта проблематика отражена достаточно скупо, хотя рынок в сфере недвижимости там развит, имеет колоссальный денежный оборот. В подобной ситуации одной из важнейших рекомендаций к выживанию региональных строительных организаций, работающих на первичных рынках жилья Нижегородской области, является скорейшее создание и развитие внутрифирменных маркетинговых служб, обеспечение их соотвествующими методами и инструментарием для работы на первичных жилищных рынках. Это весьма актуальный вопрос теории и практики, который должен найти свое отражение в разработке маркетинговой концепции жилищного рынка, маркетинговых программах по управлению деятельностью строительных фирм на первичных рынках жилья, научной разработке рыночных стратегий их присутствия на таких рынках.

Целью диссертационного исследования является выявление взаимосвязей и функций участников первичного рынка жилья, обоснование механизма их оптимального взаимодействия и разработка научно - обоснованной маркетинговой концепции, маркетинговых методов работы строительных фирм на этих рынках с учетом новых экономических отношений.

Поставленная цель определила решение следующих задач: •исследование и анализ существующей динамики развития первичного рынка жилья под воздействием происходящих изменений в экономике;

•исследование основных тенденций первичного рынка жилья и оценка вляния их на маркетинговую деятельность строительных фирм в современных условиях;

•выявление взаимосвязей и существующих экономических отношений участников первичного рынка, особенностей формирования этих отношений в новых условиях;

•формирование методов маркетингового управления рынком жилья на уровне строительных фирм и на уровне региона;

•разработка и формирование методов оптимального взаимодействия всех участников первичного рынка;

•практическая реализация и экономическая оценка разработанных автором маркетинговой концепции, маркетинговых методов, механизма оптимального взаимодействия всех участников первичного рынка жилья и внедрение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в строительных организациях.

Предмет исследования - состояние и развитие маркетинга, существующие взаимосвязи и функции участников первичного рынка, методология и методы маркетинговой работы строительных фирм на первичных рынках жилья, тенденции в развитии механизмов оптимального взаимодействия участников первичного рынка.

Объект исследования - теоретические и методологические основы, объективные тенденции и динамика развития жилищного рынка в России и в

Нижегородском регионе, научный анализ опыта, конкретных форм и методов маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования -послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга и менеджмента, в том числе и по проблеме использования маркетинга в жилищной сфере.

Информационной базой исследования явились официальные нормативно-методические и нормативно-правовые документы, статистические данные по Российской Федерации и по Нижегородскому региону; данные маркетингового анализа деятельности строительных и риэлтовских фирм на Нижегородском рынке жилья; данные анализа структуры первичного рынка и анализа рекламных и информационных сообщений; социологические исследования автора; результаты анкетирования, а также материалы научно-практического Совета по изучению и использованию современных методов управления экономикой при главе администрации Городецкого района, членом которого автор диссертации состоит более 5 лет.

В процессе исследования автором диссертации использовались различные методы, в том числе:

•анализ публикаций и статистических данных;

•макро и микроэкономический анализ развития первичного рынка жилья; •методы маркетингового анализа, используемые на первичных рынках жилья: социологические опросы, интервьирование, анкетирование, анализ рекламных и информационных сообщений, методы экспертных оценок;

•обобщение собственного пятилетнего опыта работы в научно-практическом Совете по изучению и использованию современных методов управления при Главе администрации Городецкого района.

Научная новизна работы состоит в изучении маркетинговых возможностей строительных фирм на первичных рынках жилья, разработке маркетинговой концепции и методов их маркетинговой работы на этих рынках, выявлении взаимосвязей и функций участников первичного рынка, формировании механизма новых экономических отношений этих участников и разработке маркетингового инструментария для формирования маркетинговых планов строительных фирм с целью повышения их финансовой устойчивости и конкуретоспособности. В соответсвии с этим в диссертации:

•исследовано современное состояние и проблемы жилищного рынка России и Нижегородского региона в частности;

•изучены маркетинговые возможности и резервы строительных фирм на первичных рынках жилья;

•установлены взаимосвязи и функции всех участников первичного рынка жилья;

•определены тенденции и динамика формирования первичного рынка жилья; разработаны и предложены строительным организациям маркетинговые стратегии их поведения в новых экономических условиях;

•разработана и предложена рыночная концепция маркетинга строительных фирм, на базе которой разработан и реализован комплекс маркетинга, включающий в себя систему показателей для оценки спроса на жилье, инструменты сегментирования и выработки стратегии ценообразования на первичном рынке жилья;

•предложена методика формирования маркетингового плана для строительной организации, его структура и содержание отдельных частей;

•предложен механизм новых экономических отношений оптимального взаимодействия участников первичного рынка жилья, который аппробирован на практике и получил признание у строителей. Это механизм понятен и приемлем для конкретного покупателя жилья.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы строительными организациями при планировании маркетинговой деятельности на первичных рынках жилья, органами местного самоуправления для решения вопросов жилищной проблемы, банковскими структурами при формировании планов кредитования индивидуального жилищного строительства, фондами поддержки индивидуального жилищного строительства при местных администрациях.

Отдельные положения диссертационной работы, например «Методика разработки плана маркетинга строительной фирмы», могут быть использованы при обучении студентов по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», а также на курсах повышения квалификации и переподготовки специалистов строительного профиля.

Апробация работы. Результаты диссетационной работы использовались при формировании комплексной программы «Индивидуальное жилищное строительство «Свой дом»», в деятельности фонда поддержки индивидуального строительства при администрации Городецкого района, в деятельности строительных организаций г. Городца (ЗАО строительная компания «Городецстрой»), г.Заволжья (ТОО «Каскад»), г.Н.Новгорода «Промстрой», работающих на первичном рынке жилья, а также в учебном процессе ИГ АСУ.

Основные положения и выводы диссертации докладывались на Всеросийской научной конференции «Проблемы социального управления: методология, теория, практика» (Н.Новгород, 1998г), научно - практических конференциях НГАСУ (Н.Новгород, 1998г.), в докладах автора на заседаниях научно-практического Совета по изучению и использованию современных методов управления экономикой при Главе администрации Городецкого района при разработке и реализации программы жилищного строительства (1996-1998гг.), на кафедре экономики и предпринимательства НГАСУ (1998г.).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных публикациях общим объемом 1.5 печатных листа.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В работе представлено 12 рисунков, 24 таблицы, 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зрюнин, Александр Михайлович

Основные выводы по диссертации:

1. Изучены процессы динамики развития первичного рынка жилья под воздействием происходящих изменений в экономике и основные тенденции его формирования в современных условиях. Выявлены взаимосвязи и функции участников первичного рынка жилья, особенности формирования экономических отношений этих участников в рыночных условиях.

2. Исследованы особенности использования маркетинга в деятельности строительных организаций на первичных рынках жилья. Разработана рыночная концепция маркетинга и показаны пути ее развития в деятельности строительных фирм. Доказано, что в рыночных условиях, применение маркетинговой концепции на первичных рынках жилья, является одним из возможных путей активизации первичного рынка жилья и выживания строительного комплекса Нижегородского региона.

3. Предложен комплексный механизм внедрения оганизационно-экономического обеспечения функционирования первичного рынка жилья в новых экономических условиях. Показана экономическая целесообразность и эффективность его использования на региональном уровне.

4. В диссертации разработан и реализован комплекс маркетинга для строительных организаций применительно к первичному рынку жилья, включающий в себя систему показателей для оценки спроса на жилье, инструменты сегментирования первичного рынка жилья, выработки стратегии ценообразования на первичном рынке жилья.

5. Автор разработал и внедрил в ряде строительных организаций г.Н. Новгорода, г.Городца Нижегородской области методику формирования плана маркетинговой деятельности строительных фирм, обосновал его структуру, состав и содержание.

6. Предложенный автором новый механизм экономических отношений участников первичного рынка жилья позволяет повысить конкурентоспособность строительных организаций и на этой основе стабилизировать их финансовое положение в долгосрочном плане.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах диссертанта:

1. Зрюнин A.M. и др. Структурный и функциональный менеджмент предприятия. Учебное пособие.-Н.Новгрод. Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 1998.-52 с.( в соавторстве).

2. Зрюнин A.M. Первичный и вторичный рынок жилья. Научно-техническая конференция профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов «Строительный комплекс - 98». Н.Новгород: Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет, 1998. -90с.

3. Зрюнин A.M. Сегментирование рынка жилья. Научно-техническая конференция профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов «Строительный комплекс - 98». Н.Новгород: Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет, 1998. -90с.

4. Зрюнин A.M. Планирование маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночных отношений. Материалы региональной научно - практической конференции «О развитии инвестиционно-строительного комплекса Нижегородской области». Н. Новгород, НРО МАИЭСД998, 84 с.( в соавторстве).

5. Зрюнин A.M. Реструктуризация как фактор повышения рыночной чувствительности предприятия. Доклад на всеросийской научной конференции «Проблемы социального управления:методология, теория, практика». Волго-Вятская академия государственной службы. Н.Новгород, 1998.(в соавторстве).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ