Маркетинговая деятельность в организации книгоиздания и книжной торговли Республики Болгарии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая деятельность в организации книгоиздания и книжной торговли Республики Болгарии"



Ой

1 МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет

На правах рукописи

ПЕТКОВА МАРИЯ МИЛЧЕВА

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ОРГАНИЗАЦИИ КНИГОИЗДАНИЯ И КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ РЕСПУБЛИКИ БОЛГАРИИ

На стыке специальностей: 08.00.05 — Экономика, планирование, организация управления народным хозяйством и его отраслями; 08.00.14 — Мировое хозяйство и международные экономические отношения

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва — 1993

Работа выполнена на кафедре «Экономика и организация книжной торговли» Московской ордена Трудового Красного Знамени Государственной Академии Печати и на кафедре менеджмента Международной Академии Маркетинга и Менеджмента.

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор Лобко А. Г.

доктор экономических наук, профессор Кравцова В. И. кандидат экономических наук, доцент Окрут В. Д.

Ведущая организация: Торгово-промышленная палата Российской Федерации

в ауд. № на заседании Специализированного совета К-053.05.91 в Московском государственном университете им. М. В. Ломоносова по адресу: 119899, г. Москва, Ленинские горы, МГУ, 2-й корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А. М. Горького 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М. В. Ломоносова.

Официальные оппоненты:

Автореферат разослан

1993 г.

Ученый секретарь Специализированного совета, кандидат экономических наук, доцент

Р. Н. Самар

ОНДАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. На современном этапе развития Республики Болгарии, когда процесс обновления принимает все более конкретные формы, когда перестройка экономики углубляется и ускоряется в целях достижения качественно нового состояния общества, повышается требовательность к информированности населения. Возросший интерес общества к государственным делам, к мировоззренческим и морально-этическим проблемам, к процессам, происходящим в науке, литературе и искусстве,нельзя осуществить без книг и средств информации. Для любого общества, идущего по пути демократизации, характерно сильное возрастание его потребностей в социальной информации. Оно нутвдается не только в большой по объему и разнообразной по характеру информации, но прежде всего в своевременной, полной, точной, и самое главное, объективной информации. Книгоиздание и книжная торговля со своими специфическими особенностями являются незаменимым средством, при помощи которого информация доходит и распространяется в обществе.

Переход к рыночной экономике открыл возможности поиска и использования эффективных форм и методов управления народным хозяйством, в том числе и книгоиздательской отрасли, направленных на посызеннэ его социальной и экономической эффективности. Переход х рынку является серьезной проблемой, так как требует принципиальных

изменений не только экономического, но и социального, социально-психологического характера. Переход к рынку предполагает формирование нового хозяйственного механизма, способного возродить инициативу, предприимчивость й конкуренцию, поднять роль коммерческих факторов, экономической свободы производителей. Децентрализация экономики предполагает.глубокие качественные изменения в производительных силах и производственных отношениях. Сознательное внесение изменений в хозяйственные и организационные формы производственных отношений представляет собой процесс изменения хозяйственного механизма.

Проходят глубокие качественные преобразования системы ценообразования, финансово-кредитных отношений, снабжения. Образование и распределение доходов самоуправляющейся хозяйственной единицы охватывает действие основных финансовых рычагов - прибыли, налогов, денежных фондов и определяет их связи с системой ценообразования, оплаты труда, кредитов и ссуд. Эти изменения происходят в новой экономической ситуации, когда государство регулирует хозяйственную деятельность с помощью системы на- ' логов, пошлин и субсидий, амортизационных норм, правил ценообразования и государственных заказов.

Характерно, что перелом требуется,и он происходит в осмыслении товарно-денежных отношений, рынка и ряда других принципиально важных для экономической практики вопросов. К числу таких вопросов относится вопрос применения маркетинга в условиях стран Восточной Европы. Известно, что в период преобладания административно-

директивных методов управления экономикой маркетинг ассоциировался лишь с капиталистическим хозяйством, теория маркетинга причислялась к сугубо буржуазным. В настоящее время, когда повышаются требования к качеству хозяйствования, организации хозяйственных связей, что является следствием постоянно усложняющейся структуры общественного производства, структуры производственных факторов, развития инициативы, интерес к маркетингу возрастает. В современных условиях, когда экономика стран Восточной Европы переориентируется на рыночный путь развития, со всей очевидностью встает проблема организации отраслей народного хозяйства на принципах маркетинга как системы управления, отражающей современное состояние рыночной экономики, в основе которой заложена переориентация производства, а вслед за ним и сбыта для удовлетворения запросов потребителя.

Вопросы применения маркетинга нашли рассмотрение в работах российских исследователей: Абрамашвили Г.Г., Беклешова Д.В., Горячева A.A., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Капустиной Н.Е., Крутикова Ф.А., Лаврова С.Н., Левшина Ф.М., Седова И.В., Усольцева В.Г., Яровикова А.Н., а также и болгарских ученых: Благоева В., Боэдуганова А., Боевой Б., Василева В., Доганова Д., Каракешевой Л., Керемджиева Ем., Крьстена Св., Манчевой Л., Обрешковой М. Однако они в основном занимались вопросами маркетинговой деятельности применительно к внешнему рынку или отдельными сторонами маркетинговой деятельности. Проблемы организации хозяйственной деятельности на принципах маркетинга нашли отражение в ряде

диссертационных исследований:Горячева A.A..Мадзыньски К.П., Никлас В., Усольцева В.Г. Ддиной E.U., Яровой Е.В. и ДР-

Однако, вопрос о применении маркетинга в книгоиздательской отрасли не нашел еще должного освещения в научной литературе. На современной этапе в условиях перехода к рыночной экономике необходимо проведение комплексного анализа организации книжной торговли и книгоиздания с целью определения возможностей применения инструмента маркетинга в процессе управления рынком книжной продукции. Все вышеизложенное и определило тему диссертационной работы.

Цель диссертационной работы - определить возможности использования маркетинга для совершенствования организации книгоиздания и книжной торговли.

В соответствии с данной цель» сформулированы следующие задачи:

- изучение и обобщение опыта использования маркетинга в сфере книгоиздания и книжной торговли;

- провести анализ современного состояния книгоиздания, организации книжной торговли и потребительского рынка; .

- разработка рекомендаций по рационализации организации товародвижения в системе книжной торговли;

- подготовка предложений по оптимизации управления сбытом в организации розничной книжной торговли;

-.изучение системы ценообразования на книжную продукцию.

Теоретической и методической базой исследования являются постановления Республики Болгарии по вопросам развития экономики страны, работы болгарских и российских ученых и специалистов по вопросам совершенствования управления надодным хозяйством, труды западных ученых по проблемам маркетинга, организации книгоиздания и книжной торговли.

Основным методом исследования является диалектический метод изучения экономических явлений, закономерностей и процессов, в них происходящих. При обработке первичной информации книгоиздательских и книготорговых фирм Республики Болгарии использовались методы сравнительного анализа, отбора, статистических группировок и экономико-

математического моделирования.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность в организации книгоиздания и книжной торговли в условиях перехода к рынку на примере Республики Болгарии.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- определены основные подходы к исследования и формированию потребительского рынка в системе книгоиздания и книжной торговли;

- даны рекомендации по рационализации организации товародвижения книжной продукции;

- подготовлены предложения по оптимизации управления сбытом в организации розничной книжной торговли;

- разработаны рекомендации по совершенствованию системы ценообразования на книжную продукцию.

Практическая значимость работы. В результате проведенного исследования уточнены некоторые теоретические вопросы изучаемой проблемы, предложены меры по соверш н-ствованию организации книгоиздательской деятельности и обоснованы рекомендации по их реализации.

Результаты исследования, в частности, предложения по перестройке взаимоотношений издательских и книготорговых фирм, а также рекомендации по совершенствованию изучения потребительского спроса, »шея ярко выраженную практическую направленность, мыут найти применение в практической деятельности книготорговых и книгоиздательских фирм Республики Болгарии.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертации были доложены и одобрены на:

- II Всесоюзной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов системы Госкомпечати СССР, Телави, 1990 г.;

- ХП научной конференции болгарских аспирантов в СССР с международным участием, Москва, 1990 г.;

- ХХХ1У научно-технической конференции профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и асшфантов, посвященной 60-летию МПИ, Москва, 1990 г.;

По теме диссертационной работы опубликовано 3 работы /из них I в соавторстве/ общим объемом 0,33 п.л.

б.

Логика и структура работы. Цель исследования, основные задачи и выбранные объекты определили логику и структуру изложения. Логика исследования работы следующая: на основе выявления социально-экономической функции книгоиздания и книжной торговли и раскрытия принципов формирования потребительского рынка определена роль книгоиздания и книжной торговли в социально-экономическом развитии общества на современном этапе. Анализ современного состояния организации книжной торговли и книгоиздания в Ресцублике Болгарии выявил состояние потребительского спроса, основные тенденции его развития, показал недостатки структуры организации книгоиздательской отрасли и позволил определить пути рационализации товародвижения в системе книжной торговли, оптимизации управления сбыта в организации розничной книжной торговли, направления совершенствования системы ценообразования на книжную продукцию. Изложенная логика исследования определила следующую структуру работы: Введение

ГЛАВА I. Роль книгоиздания и книжной торговли в социально-экономическом развитии общества.

§ I. Социально-экономическая функция книгоиздания и книжной торговли.

5 2. Принципы формирования потребительского рынка.

5 3. Маркетинг как целевая деятельность на рынке книжной продукции.

ГЛАВА П. Современное состояние организации книгоиздания и книжной торговли в Республике Болгарии.

8 I. Организация книгоиздания и книжной торговли в Республике Болгарии.

§ 2. Анализ состояния потребительского рынка на современном этапе.

ГЛАВА Ш. Совершенствование организации книгоиздания и книжной торговли.

§ I. Пути рационализации системы товародвижения в системе книжной торговли.

§ 2. Оптимизация управления сбытом в организации розничной книжной торговли.

5 3. Рекомендации по совершенствованию системы ценообразования на книжную продукцию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, РАЗРАБОТАННЫЕ В ДИССЕРТАЦИИ

I. Основные подходы к исследованию и формированию потребительского рынка в системе книгоиздания и книжной торговли

Рыночный спрос на книжную продукцию имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы - демографические, общеэкономические, социально-культурные , психологические, а также мероприятия, проводимые по программе маркетинга. В силу этого его объем, структура и натурально-вещественные характеристики складываются превде всего в зависимости от объективных социально-экономических факторов. Эти аспекты формирования и развития спроса входят в сферу социально-психологических явлений и усиливают вероятностную природу процессов развития спроса.

Основными понятиями, характеризующими количественную определенность спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Задача маркетинга книжной продукции - добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Разница мезду максимальным объемом продаж, обеспечиваемых без каких-либо специальных, стимулирующих спрос мероприятий, и достигнутым рыночным спросом отражает эффективность "маркетинговых усилий" книгоиздательской фирмы.

Определение количественных и качественных характеристик рынка должно дополняться выявлением его структуры, что достигается с помощью метода сегментации.

Прогнозирование спроса на книжную продукцию не может и не должно сводиться, на нал взгляд, к экстраполяции сложившихся тенденций. Сущность прогнозирования спроса должна состоять в том, чтобы установить самые существенные связи с факторами, влияющими на него, количественно измерить эти связи и зависимости и зная возможную общественно-экономическую и социальную ситуацию в перспективе разработать гипотезу развития спроса в прогнозируемом периоде.

При прогнозировании спроса на книжную продукцию особенно широкое применение, на наш взгляд, может найти один из эвристических методов, а именно - метод экспертных оценок. Этот метод можно использовать особо успешно при прогнозировании микроструктуры спроса на книжную продукцию. Преимущества экспертных оценок перед другими

методами в прогнозировании микроструктуры спроса на книжную продукцию связаны с характером самого объекта прогнозирования, где спрос на конкретное издание будет определяться в основном от платежеспособности покупателя, и в то же время будет во многом зависеть от социологических и психических особенностей человека.

В настоящее время книгоиздательская отрасль Республики Болгарии представлена как государственными фирмами, которые приспосабливаются к требованиям рыночной экономики, так и частными издательскими и книготорговыми фирмами. Основные проблемы государственных книгоиздательских и книготорговых фирм выглядит таким образом:

- высокие цены в условиях уменьшающегося спроса;

- конкуренция со стороны частных книготорговых фирм;

- высокие банковские проценты за Кредит /60-90$/;

- высокий уровень налогов. Налог с оборота /22$,/ повышает продажные цены;

- отсутствие компьютеризации;

- резкое уменьшение количества книготорговых точек.

Каждая из вышеупомянутых проблем в определенной

степени относится и к частным фирмам. В результате общая продажа книг значительно уменьшилась и это оказыва- . ет сильное влияние на основное состояние книгоиздания и книжной торговли Болгарии.

Проведенный нами анализ существующего состояния в организации книгоиздания и книжной торговли показал, что многие издатели /особенно в столице и других больших го-

родах/, предпочитают работу с частными книготорговыми фирмами, их количество около 70. Они работают с большим числом книгопродавцов на лотках, предоставляемая им скидка меньше предоставляемой государственным фирмам - 25%, они принимают меньшее количество товара для про™ дажи, однако быстрее ориентируются относительно спроса покупателей, в результате чего быстрее реализуют книжную продукцию, так как в основе своей деятельности используют принципы маркетинга.

Для выяснения современного состояния потребительского рынка нами проведены два исследования: в декабре 1991 г. и во время ГУ Национальной книжной ярмарки в декабре 1992 г. На основе анализа результатов исследования можно сделать следующие вывода:

- в стране интерес покупателей к издаваемым книгам все таки заметно высок;

- в общем книжный рынок в настоящий момент удовлетворяет читательский спрос. Это дает основание считать, что книжный рынок находится в стадии активного становления. В то же время опрошенные во время IV Национальной книжной ярмарки высказали предложения об издании "больше серьезной литературы" /46,3$ из сделавших предложения/ , об увеличении перечня и разнообразия изданий нехудожественной литературы /16,755/;

- покупателями книг в стране является менее половины активного населения старте 18 лат /по данным исследования, проведенного в декабре 1991 г./. По итогам иссле-

дования условно определились 3 группы покупателей: группа активных покупателей /с глубоким и постоянным интересом, на чье поведение не влияет конкретная рыночная коныоктура/; группа массовых покупателей /является самым мощным потребителем из-за объема покупок, вопреки своей умеренной активности/; группа непостоянных покупателей /ее интерес очень слаб и ее присутствие на книжном рынке незначительно;

- исследование показало, что из общего числа населения в возрасте старте 18 лет в течение месяца не купили ни одной книги 74$, до 5 книг купило 2255, а купило свыше 5 книг;

- при покупке книг первостепенную роль играют рекомендации неформальной среда, затем следуют радио и телевидение, реклама в газетах и журналах;

- впервые в социологическом опросе были поставлены вопросы, связанные с ценой lia книгу. В ценовом отношении покупательский спрос на книгу округляется в размере от 6 до 10 лв. При определении нормальной цены на подписные издания/3 книги в месяц/ результат оказался тот же - от 40 до 100 лв, в среднем 14-30 лв. за книгу;

1 при определении жанровых предпочтений болгарские читателей выяснилось, что наибольшее предпочтение отдается криминальной и приключенческой литературе. Вместе с тем в последнее время наметилась тенденция к росту увлечения исторической литературой, мемуарной литературой и классикой. Постоянным спросом пользуются науч-

нал и научно-популярная литература.

Таким образом воздействие издателей и книготорговцев на выделенные в процессе исследования группы, ответные реакции групп, качественные и количественные изменения между группами, так же как и внутренние изменения в группах, покупающих книги, являются сложными и активными процессами, чье дальнейшее исследование довело бы до важных и конкретных выводов.

2. Пути рационализации системы товародвижения в системе книжной торговли

Канал распределения должен являться не только средством физического перемещения книг, но также и проводником, через который маркетинговые усилия фирмы доходят до потребителя. Анализ существующей практики управления маркетингом на рынке книжной продукции позволяет нам выделить следующие функции канала распределения: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, проведение переговоров, организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Каналы распределения можно разделить на две основные категории: прямые /издатель сам контактирует с потребителей книги/ и непрямые /между издателем и потребителем стоит посредник, вступающий в контакт с потребителем/.

В работе рассмотрены преимущества и недостатки четырех основных каналов прямой продажи в издательской

отрасли: "торговля от дверей до дверей"; посылочная торговля; торговля через книжные клубы издательства; торговля через книжные магазины принадлежащие издателю.

По нашему мнению форму торговли "от дверей до дверей" целесообразно применять тем издателям, которые стремятся реализовать продукцию прямо на дому у покупателя. Торговля "от дверей до дверей" применима в книжной торговле в условиях Болгарии скорее только для продажи высокохудожественных и дорогостоящих изданий, выпускаемых как правило сверхмалыми тирадами /несколько сотен экземпляров/, так как их продажная цена уже является предельной. Однако форма торговли "от дверей до дверей" является одной из самых дорогих и не имеет на практике широкого применения в издательской отрасли. Фирма, использующая этот канал распределения, вынуждена использовать в качестве наемной трудовой силы несколько сотен агентов распространения. Эта форма торговли, несмотря на все свои затраты, может быть очень выгодной при продаже книг коллективным покупателям /школам, библиотекам/. В этом случае необходимо, чтобы крупные издательские фирмы /как государственные,' так и частные/ достаточно широко и полно знакомили со своим ассортиментом, а также обеспечивали выполнение заказов на литературу.

В современном обществе роль торговли по почте будет постоянно расти. Это явление объясняется направлением значительного числа специальных изданий, часто предназначенных для очень узкого 1фуга потребителей, рассеянных на

на большой территории. Два фактора должны способствовать развитию этого канала распределения: фактор расстояния /отдаленность покупателя от торговой точки/ и фактор . времени /срок получения книги покупателем сокращается, и ему нет необходимости искать ее по книжным магазинам/. Можно отметить и еще одну положительную сторону этого прямого канала распределения - при его использовании преодолевается технологическое сопротивление, удерживающее людей от посещения книжных магазинов. Этим объясняется и необычайный успех другого канала прямого маркетинга -читательских клубов, снабжающих своих членов книгами, которые высылаются по почте. Продажа по почте требует соответствующего аппарата и прежде всего картотеки адресов покупателей, а также своевременного издания информационных материалов. Ответственные по сбыту в издательствах могут готовить различные варианты этих списков,

учитывая разнообразные характеристики покупателей, такие как возраст, доход, социальный состав, место жительства и др.

В мировой практике пироко распространена сеть специальных агенств, занимающихся составлением списков потенциальных покупателей /как частных лиц, так и предприятий/, интересующихся видами выцускаемой ими продукции. Эти списки дополняются данными, собранными издательством самостоятельно.

Кроме того, существуют и определенные требования непосредственно по оформлению почтовых отправлений, т.е.

красочное оформление, яркие иллюстрации, что вызывает у потребителя интерес ознакомиться с содержанием каталога. Цель - получить от1 потребителя заказ на книгу, и для этого должны быть предложены некоторые побудительные мотивы для действия, такие как скидка, если заказ представлен в пределах определенного периода времени и на несколько изданий. В некоторых случаях /когда речь идет о литературе, предназначенной массовому покупателю/ издателю предпочтительнее обратиться к рекламированию своей продукции через средства массовой информации /газеты, журналы, радио,:телевидение/ для привлечения потенциальных потребителей. На наш взгляд распространение по почте наиболее подходящее для охвата специализированных аудиторий, а также для таких слоев населений, которые не привыкли быть постоянными покупателями книжных магазинов.

Издержки при продаже по почте также относительно высоки, поэтому канал распределения, используемый фирмой, должен продвигать книги по более высоким ценам и некоторые книги,предназначенные для исполнения единичных заказов. При этом должна существовать возможность последующего заказа для продажи серии книг.

Альтернативным каналом прямого маркетинга выступает торговля через принадлежащие издательству книжные магазины, более того проведенный нами анализ показал, что необходимо взаимоувязывать и комбинировать различные формы каналов распределения, ибо они взаимно дополняя друг друга позволяют охватить наиболее широкий участок рынка.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта и издержек с показателями других членов канала.

Взаимная зависимость интересов требует, чтобы издатель работал в тесном сотрудничестве и оказывал помощь своим посредникам, а посредники служили интересам издательства для извлечения обовдной выгоды. Издатель особо нуждается в сотрудничестве с посредником в случае продажи книг на комиссионных началах /в определении ценовых скидок, при определении цен на единичные экземпляры, возвращении книг, совместные рекламные мероприятия и т.д./.

Как известно, экономическая связь издательств и посредников осуществляется с помощью торговой скидки, поэтому при определении размера скидки, целесообразно чтобы издатель исходил от типа литературы /учебной, художественной, научно-технической и т.д./ и от числа заказных экземпляров. Более высокие скидки в мировой практике на художестветую, детскую и религиозную книгу основываются на рассуждении, что в большинстве случаев их сбыт сомнителен и эффективный период общественного спроса непродолжителен, а более низкая скидка на профессиональную литературу /около 20-255?/ является отражением типа литературы, который имеет более продолжительный жизненный цикл

и будет хотя и медленно, но обязательно продан.

На размер торговой скидки долхно влиять количество продаваемых посреднику книг /чем больше количество, тем выше торговая скидка/. При этом издатель может определять размер скидок от совокупного размера смешанного заказа /включает экземпляры различных названий/ или от количества экземпляров, проданных из каждого названия.

Как и во' всякой торговле, в книжной торговле существует проблема нереализованной продукции. Подобно книготорговой скидке политика возврата должна основываться на типах изданий и не быть связанной с конкретными названиями.

Таким образом, выйти за круг постоянных покупателей, завоевать новые читательские круги издатель сможет,только используя современные формы распространения книги, хорошо зарекомендовавшие себя во многих странах.

3. Оптимизация управления сбытом и организации розничной книжной торговли

Учитывая, что от правильного проведения мероприятий по комплексу маркетинговых коммуникаций во многом будет зависеть оптимизация управления сбытом книжной продукции в работе определяются основные направления его применения.

Эффективность комплекса стимулирования во многом зависит от средств, затрачиваемых на его осуществление и поэтому в работе предлагаются четыре основные метода расчета подобных затрат, применяемые в мировой издательской

практике: I/ метод исчисления ".от налкчнр* средстр"} 2/ метод "конкурентного пари?е?$*$ 3/ ^йтдд лсчисдедая бюджета на стимулирование "р процентах .к сумме продаж''} 4/ метод исчисления "исходя ид целей и додач".

Учитывая преимуществу и каждорд ^ ^ето=

дов, нами рекомендуется испода.адра?!? да данном развития экономики прежде ЩТЩ иащсяещд бюдже-

та на стимулирование в рррцентз* # ЧТ9 Я

делается в мировой правде, При арр рримередхзд еуумз ассигнований на стикулироваддоа Йудеу скорее ^ечят}»-

ся в зависимости от того, что кннроиэдотвя&ср^я может себе позволить. Это эподаэ удодатворк? и финансовых руководителей, которые счиТВ-РТ» 470 затраты Д0лщ>| тесно увязываться с динамикой щ>ордж издателе ура в рдздрчньте периоды цикла деловой аэдгщзрости, Этот метод э$с?авит руководство учитывать взаимосвязь мегуу издержками по стимулированию, продажной ценой издания »1 суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Он будет также способствовать поддержанию конкурентной стабильности тз тгажай мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент от суммы своих продаж. При этом, учитывая практику издательских фирм США нам кажется целесообразным определять средний процент к сумме продаж в зависимости от коммерческой деятельности самой фирмы и изменять его по типам книг.

Однако подлинное использование всех возможностей маркетинга для оптимизации управления сбытом связано с

применением метода исчисления,"исходя из целей и задач", который требует, чтобы издательства формировали свои бюджеты стимулирования на основе: I/ выработки конкурентных целей; 2/ определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; и 3/ оценки затрат на решение этих задач.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства издательства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью апробирования и использования издания.

В работе сделана попытка разделить цели рекламы и общие цели комплекса стимулирования, так как подобное разграничение целей позволяет гораздо более точно судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с действительным.

Исходя из исключительного значения рекламы для оптимизации управления сбытом целесообразно было бы ответственность за рекламу возложить на специального управляющего по рекламе, который прогнозирует бюджет на рекламу для каждой книги, руководит созданием, развитием и выполнением всех аспектов рекламной политики, и в тоже время внимательно координирует эти действия с редакторскими и торговыми отделами. Такого рода управляющий ■• одновременно наблюдает за подготовкой и производством рекламных материалов персоналом рекламного отдела. В зависимости от типа издательства /маленькое, среднее и большое/ рекламную деятельность может осуществлять

соответственно специалист в торговом отделе, рекламный отдел с одним специалистом или большой рекламный отдел.

'Ь'обы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и сократить собственные затраты на рекламу, издательской фирме целесообразно использовать "совместную рекламу " с розничными и оптовыми торговцами.

К пропаганде, т.е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают в книгоиздательской отрасли чаще, чем в других отраслях и это связано с спецификой книги как товара. Пропагандистская деятельность обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на книжном рынке.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - прямые почтовые отправления; торговые выставки и демонстрации; выставки в витринах магазинов; деловые встречи и совещания, оплата купонов, призванные стимулировать потребителей, сферу торговли и собственный торговый персонал.

Вопросы работы торгового аппарата издательской фирмы, на наш взгляд, могут оказаться исключительно полезными хозяйственным руководителям в современных условиях и поэтому в работе уделено большое внимание задачам, принципам работы, структуре аппарата, системы оплаты труда, привлечению и отбору агентов, их обучению, контроль за их деятельностью и оценке ее эффективности.

4. Совершенствование системы ценообразования

на книжною, продукцию *

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге Кнйжной продукции заключается в том, чтобы установить на издания фирмы такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие стратегические и тактические задачи.

В работе рассмотрены и проведены расчеты на основе следующих методов определения цен на книгу:

1. Метод установления цены на основе издержек производства и намеченной прибыли - традиционный и наиболее распространенный способ определения продажной цены;

2. Метод определения цены с ориентацией на уровень конкуренции;

3. Метод безубыточности, который основывается на определении точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, т.е. точки, в которой цредприятие становится прибыльным;

4. Метод определения цены с ориентацией на спрос, при котором задача анализа зависимости возможного объема продаж от цены на книгу должен эаклюнаться в том, чтобы установить цены на уровне, обеспечивавдем издательству ., получение максимальной прибыли.

Применение последних двух методов в практике, позволило бы внести элементы маркетинга в ценообразовании книжной продукции, так как цену нужно рассматривать в

свете количества и типов покупателей, которым предназначается книга, учитывая их покупательские мотивации, конкуренцию и цены на подобные издания, т.е. исчисление цены только на основе определенной формулы недостаточно, цена должна меняться в зависимости от спроса и конкуренции.

Поскольку реализации книжной продукции по оптимальным ценам означает максимилизацию прибыли, этому вопросу уделяется все большее внимание. В работе предлагается методика определения оптимальной цены нового издания в зависимости от изменения объема возможных продаж. Расчет цены базируется на анализе расходов на издание книги и оценках рыночного спроса /объем возможных продаж/.

Допускаем, что зависимость полных издержек производства издательской фирмы /ТС/ от возможного объема продаж имеет вид:

ТС - TFC ~ ГС* VOL , где /I/

TFC - постоянные издержки производства;

VC - переменные издержки на единицу продукции.

Анализируется и прогнозируется рыночная коньюктура и составляется оценка продаж нового издания при различных ценах.

Полагаем, что зависимость между объемом продаж и ценой может быть определена при помощи уравнения:

K0L - А * £> * Ръ*' , где /2/

^^ - объем продаж в экз.;

Рт/се _ отпускная цена издательства;

А г? - коэффициенты, определяющие взаимозависимость между ценой на книгу и объемом продаж.

Эти две функциональные зависимости: /I/ - издержек производства от объема продаж и /2/ - объема продаж от цены, дают возможность определить оптимальную цену, т.е. тот уровень цен, при котором достигается максимальная прибыль.

Как известно, прибыльР^может быть определена, как разница между доходом /поступления от продаж/ и издержками производства по формуле:

л или

/>ДС/Г/Рг,<е)=3< -{тк t УС* А)/3/

Коэффициент В, как следует из практики, - отрицателен, и поэтоьу единственный экстремум функции /3/ есть максимум. Точку максимума можно найти, приравняв к нулю первую производную этой функции, что дает оптимальную цену:

= б-л/

¿£> > /V

которая после постановки в /3/ дает значение максимальной прибыли.

Установленные зависимости послужили основой для составления программы, при помощи которой в примере с рассмотренным нами изданием определена оптимальная цена, по которой издательство должно продавать книгу, - 36,75 лв. при тираже издания 43000 экз. В этом случае издательство получит реализацию 916760 лв.,и расчетная прибыль издательства составит 480847 лав., т.е. прибыль, составляющая 10,3!? на вложенный капитал / 435913 лв./.

При применении этой методики, однако, нужно иметь в виду, что точность определения цены зависит от точности оценок издержек производства и спроса, на которых основываются все последующие математические расчеты. А эти оценки, в особенности оценки спроса не всегда достаточно точны и очень часто их получение связано с значительным количеством затрат.

Практическое внедрение выдвинутых в диссертационной работе предложений и рекомендаций, по мнению автора, будет способствовать дальнейшему совершенствованию организации книгоиздательской и книготорговой деятельности на принципах маркетинга.

По теме диссертационной работы опубликовано 3 работы:

1. Управление спросом книжной торговли на принципах маркетинга. - Книга, молодежь, перестройка: Тезисы докладов Второй всесоюзной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов системы Госкомпечати СССР, Телави, 1990г. - 0,06 п.л.

2. Оптимизация соотношения спроса и предложения книжной продукции на принципах маркетинга. - 60 лет МПИ /Сборник тезисов!докладов/ Москва, 1990 г. - 0,06 п.л.

3. Поглед юм книжовната' 1992 г. - В газете "А.Б.В.", София, 1993 г. /на болг.яз./ - 0,21 п.л.

25.