Развитие книжной торговли в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие книжной торговли в России"

На правах рукописи

Г.

ЗИНЦОВА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА

РАЗВИТИЕ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва, 2004

Диссертация выполнена на кафедре коммерции Московского университета потребительской кооперации

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Дашков Л.П.

доктор экономических наук, профессор Арустамов ЭА

кандидат экономических наук, профессор Годин А.М.

Российская экономическая академия им. ТВ. Плеханова

Защита состоится « 22 » июня 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 в Московском университете потребительской кооперации по адресу: 141000, г. Мытищи Московской области, ул. В. Волошиной, 12, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 235.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан « 19 » мая 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 513.002.02 А

кандидат экономических наук, А.Н. Лебедев

Общая характеристика работы

Происходящие в России глубокие социально-экономические преобразования, связанные с переходом к рыночной экономике, вызвали коренные изменения в книжной торговле. Разрушилась монополия: государства в этом секторе экономики, появилось множество частных издательств и. книготорговых организаций. Рынок книжной продукции превратился из дефицитного и политизированного в насыщенный и более демократический. Однако низкая платежеспособность значительного числа населения не позволяет в полном объеме удовлетворить его духовные потребности, в том числе, и книгах.

Вместе с тем, книга, является не только товаром, но и объектом культуры, имеет важную социальную значимость в развитии общества, выполняя познавательную,.воспитательную, эстетическую и духовную функции. Это требует-госу-дарственной, поддержки организации книготоргового- бизнеса, определяет специфику рынка книжной продукции и организации книжной торговли.

Степень разработанности темы исследования. Перечисленные выше особенности: книги. как. товара, а также произошедшие в связи с переходом к рыночным отношениям коренные изменения, на рынке книжной продукции настоятельно требуют проведения научных исследований в этой области. Однако.научных работ, посвященных решению этой сложной,социально значимой проблемы, крайне- недостаточно. Среди единичных исследований, посвященных изучению истории российского книгоиздания и состояния современного рынка книжной продукции, можно - назвать научные труды А.А. Говорова, АА Гречихина, В.В. Дмитриева, Я.Н. Засурского, Б.С. Есенькина, Г.Н. Ершовой; Т.Г. Куприяновой; Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчина, ВД. Синянского, Н.Д. Эриашвили.

Вместе с тем, в перечисленных работах отсутствует системный анализ развития книжной торговли в России на современном этапе, четко не определена специфика книги как

товара.

Этим определяется актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Целью исследования является разработка направлений совершенствования книжной торговли в России на основе анализа состояния рынка книжной продукции.

В соответствии с целью работы в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

— показана роль книги, издательской и книготорговой отраслей в социально-экономическом развитии общества;

— изучены специфика книги как товара и особенности рынка книжной продукции;

— исследован исторический аспект развития издательской и книготорговой отраслей;

— обобщен зарубежный опыт развития книжной торговли;

— проведен анализ и выявлены основные тенденции развития рынка книжной продукции;

— разработаны: рекомендации по внедрению новейших информационных технологий в книжной торговле;

— определены. направления маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции;

— обоснованы рекомендации по организации книжного Интернет-магазина.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития рынка книжной продукции, а также факторы, влияющие на них.

Объект исследования — издательские и книготорговые предприятия и организации.

Теоретической. и методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области книгоиздания и книгораспростра-нения, научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рынка книжной продукции.

Методы исследования. Для решения задач, рассматриваемых в диссертации, использованы методы исторического, системно-структурного, системно-функционального, логического и сравнительного анализа.

Область исследования. Содержание работы соответствует области исследования 15 «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Сфера услуг», 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационную базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Книжной палаты Российской Федерации, Центросоюза России, материалы и публикации в отраслевой прессе, справочные материалы организаций и объединений издательской и книготорговой отраслей.

Научная новизна диссертации определяется тем, что выполненная работа является первым комплексным исследованием проблем развития книжной торговли в России в современных условиях. Полученные при этом конкретные результаты; исследования, характеризующие его научную новизну,. состоят в следующем:

— дана авторская трактовка понятия «книга», раскрывающая ее важную познавательную и воспитательную роль в социально-экономическом развитии общества и характеризующая книгу как авторское произведение, несущее информационную и смысловую нагрузку;

—разработана единая для издательств и'книготорговых предприятий унифицированная классификация книжной продукции позволяющая: обеспечить упорядоченный и эффективный информационный обмен между субъектами издатель-ско-книготорговой.системы;

— обоснованы предложения по совершенствованию организации торгово-технологического процесса в книжном магазине, предусматривающие систему; «автозаказа» книг и их размещение в. торговом зале магазина с учетом унифицированной классификации книжной продукции;

— разработаны рекомендации по организации продажи книжной продукции через Интернет-магазины, включая офор-

мление витрины, организацию отбора книг, оформление покупки и доставку книжной продукции покупателю и учитывающие при этом специфику книги как товара;

— адаптированы методические подходы к организации маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие его особенности и специфику книги как товара.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты представляют научную и практическую ценность и предложены для применения в издательских и книготорговых организациях. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов книжной отрасли.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись по двум направлениям: проверка на практике теоретических разработок, а.также обсуждение и опубликование в открытой печати. Основные идеи и отдельные положения диссертационного исследования докладывались и были одобрены на научно-практических: конференциях: Московского университета потребительской.кооперации.

Рекомендации по оформлению сайта Интернет-магазина учтены, при организации книжного Интернет-магазина OOP «Книжный мир» (акт о, внедрении № 7 от 12.02.2004 г.).

Предложения по совершенствованию организации торго-во-технологического процесса в книжном магазине с учетом разработанной в диссертации унифицированной классификации книжной продукции нашли практическое использование во Владимирском облпотребсоюзе (акт о внедрении № 103/01-07 от 17.11.2003 г.), в книжном магазине ООО «Аэлита» (акт о внедрении № 4 от 19.01.2004 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 4 работы общим объемом 3,0 пл.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения; содержит 13 таблиц, 3 диаграммы; изложена на 136 страницах машинописного, текста.

Во введении обоснована актуальность темы, состояние изученности проблемы, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, определена научная новизна, показаны практическая значимость и апробация результатов исследования.

В первой главе «Сущность и социально-экономическая значимость развития рынка книжной продукции» показана социальная значимость книги в развитии общества; исследован исторический аспект развития издательской и книготорговой отраслей; изучены специфика книги как товара и особенности рынка книжной продукции.

Во второй главе «Современное состояние и тенденции развития книжной торговли» проведен анализ состояния розничной книготорговой сети и основные тенденции развития книжной торговли в России, рассмотрен и обобщен зарубежный опыт развития торговли книжной продукцией, изучена организация продажи книжной продукции через Интернет-магазины.

В третьей главе «Пути совершенствования книжной торговли» даны рекомендации по внедрению новейших информационных технологий в книжной торговле; разработана унифицированная классификация книжной продукции; даны рекомендации по размещению ассортимента в книжном магазине на основе унифицированной'классификации книжной продукции; определены направления маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции; обоснованы рекомендации по организации книжного Интернет-магазина.

В; заключении обобщены результаты диссертационного исследования и сформулированы основные выводы и предложения.

Основные идеи и выводы диссертации .

В результате диссертационного исследования — анализа состояния рынка книжной продукции России и обобщения зарубежного опыта — сделаны определенные выводы и обоснованы предложения по дальнейшему развитию и совершенствованию книжной торговли в Российской Федерации.

Проведенное исследование позволило диссертанту сформулировать авторское определение книги как полиграфически и художественно оформленного непериодического авторского произведения, сброшюрованного и размноженного различными механическими способами издания, несущего определенную информационную и смысловую нагрузку, а также играющего важную познавательную и воспитательную роль в социально-экономическом развитии общества. В данном определении делается акцент на то, что книга — это авторское, произведение, непериодическое издание, играющее важную познавательную и воспитательную роль в социально-экономическом развитии общества.

В последние годы все более широкое распространение получает электронная книга, представляющая собой электронную запись на компакт-диске информации, которую несет книга в ее традиционной форме. Электронная книга, без сомнения, имеет ряд достоинств. Она компактнее книги бумажной, более объемная, дает возможность ускорить процесс поиска нужной информации, особенно удобна для размещения справочного материала. С помощью электронной книги можно значительно усовершенствовать процесс обучения. Однако в силу того, что традиционная книга более проста в обращении, не требует дополнительных технических средств, чтение бумажной книги менее утомительно для зрения, наконец, в некотором роде это произведение искусства, электронная книга в обозримом будущем вряд ли вытеснит книгу в ее традиционной форме. Скорее всего, электронная книга и традиционная книга будут существовать, взаимно дополняя друг друга.

В диссертации подчеркивается, что издательский и книготорговый бизнес подчиняются всем законам классического бизнеса. Однако особенности книги как товара определяют специфику рынка книжной продукции. Производство книги уникально. Каждый издатель обладает монополией на издаваемое произведение, тем самым, в определенной мере, являясь независимым от других производителей. Товар — книга —. является объектом культуры, она носит дуалистический характер. Как категорию «товар», ее характеризуют потребительские свойства, пребывание на рынке ограничено определенным жизненным циклом. Но книга вечна как культурное наследие нации, она является свидетельством развития общества, многие экземпляры сохраняют свою культурную ценность на долгие годы. Реальную рыночную цену книги, которую готов платить потребитель, определяют сложившийся менталитет общества, его культурные и образовательные традиции.

От современных издателей, как предпринимателей требуется учитывать творческую индивидуальность книги, ее духовную ценность и на основе этого формировать свою маркетинговую стратегию.

Известно, что книга, выполняет множество функций — коммуникативную, познавательную, воспитательную, духовную, эстетическую. Сегодня книга находится в усиливающейся конкуренции с другими" средствами информации. Однако она не теряет своей принципиальной позиции на рынке. Частота чтения зависит, от так называемой социализации, уровня образованности. И этим также определяется специфика рынка книжной продукции.

В диссертации-книжный рынок рассматривается и анализируется как рынок интеллектуальной продукции. Издательское дело во многом отличается от обычного производства товаров.. Здесь в роли, сопроизводителя выступает автор. В результате - работы коллектива (редактора; корректора, художника, верстальщика) возникает готовый продукт — книга, которая является продуктом творческого труда. Следует заметить, что конкуренция на рынке книжной продукции во

многом определяется конкуренцией авторов, их популярностью. И в этом состоит еще одна специфическая черта книжного рынка.

Для того чтобы добиться коммерческого успеха, необходимо четко представлять, кому предназначено произведение. Адресность в издательском деле очень важна Чтение и покупка книг становится более прагматичным. Потребитель чаще всего точно знает, какое издание ему требуется. Специфика книги определяется разнообразным контингентом потребителей: Условно их можно разбить на несколько групп, учитывая их покупательскую способность, читательские предпочтения, социально-демографические особенности. Правильная сегментация книжного рынка во многом определяет стратегию деятельности книгоиздательской фирмы.

В диссертации подчеркивается, что в России имеет место высокая концентрация издательств в центральном регионе. Основное число издательских структур сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. Именно эти. издательства выпускают около 70 %всех названий книг и брошюр, публикуемых ежегодно в России, а по тиражу — свыше 90 %. (табл.-!).

Таблица 1

Число названий и объем тиража книг, изданных в России в 2003 г.*

- Регионы России • . Количество действующих издательств Количество названий изданий Тираж

Единиц Уд. вес, в % к общему количеству Единиц Уд. вес, в % к общему количеству : Млн. экз. Уд. вес, в % к общему объему

Всего 6187 100,0 80971 100,0 702,3 100,0

Центральный 3189 51,5 51735 63,8 601,3 85,8

В т.ч. Москва 3092 49,9- 46805 57,8 583,1 83,0

Северо-Западный 673 10,9 10001 12,5 55,6 7,9

В т.ч. СПб 665 10.7 8576 10,6 53,9 7.8-

Остальные регионы ■ России 2325: 37,6 19235 23,7 45,4 . 6.5

* По данным Российской книжной палаты.

Сегодня насчитывается более 300 городов, где функционируют издательства. По сравнению с 2000 г. их число возросло в 1,2 раза. Во многих городах число издательств достигает нескольких десятков. Например, в Новосибирске — около 100, в Уфе — ПО, Екатеринбурге — 61, Казани — 77, Ростове-на-Дону — 54, Нижнем Новгороде — 61.

Для настоящего времени характерно то, что именно негосударственные издательские структуры составляют значительную часть издательской системы страны: количество государственных издательств сократилось до двух десятков. Доля же негосударственных издательств значительно возросла. Если в 1991 г. на долю государственных издательств приходилось 56 % всех выходящих названий книг в стране, а по тиражу эта доля составляла 72,2 %, то к 2000 г. эти показатели снизились до 19,0% и 15,3% соответственно.

В диссертации обосновывается, что сегодня стадию развития рынка книжной продукции можно рассматривать как начальную: все его элементы еще только выстраиваются в стройную систему. Российское книгоиздание в основном преодолело кризисные явления первых рыночных лет и продолжает свое поступательное развитие, постепенно решая стоящие перед ним задачи и проблемы. Этому способствует разгосударствление книгоиздательского и книготоргового сектора экономики; приоритет товарно-денежных отношений; коммерческая ориентация рынка книжной продукции; разрушение централизованного распределения; приоритет потребителя.

Проведенный автором. анализ показал, что рынок книжной продукции стремительно меняется, а его субъекты — издатели и книготорговцы — вынуждены все чаще сталкиваться с проблемой необходимости повышения конкурентоспособности книги. Речь идет не только о конкуренции среди издательств за отдельные сегменты книжного рынка, но и об определении конкурентных преимуществ книги как продукта в системе товарно-денежных отношений.

В диссертации исследованы проблемы развития книжной торговли. Их -можно разделить на общие и региональные проблемы.

Первая проблема заключается в отставании в технологичности российского рынка книжной продукции от западного. В работе подчеркивается, что решить ее можно только с помощью технологий, основанных на современных электронных системах и объединенных в единую сеть, в основе которых — стандартизация и типизация правил, форматов, классификаторов. Одним из путей решения данной проблемы является использование на практике разработанной автором унифицированной классификации книжной продукции.

Вторая проблема —отсутствие единого информационного поля для всех субъектов книжного рынка, что затрудняет покупателю возможность получать информацию обо всех издаваемых книгах независимо от того, где он проживает — в городе или сельской местности..

Третья проблема, исследованная в диссертации—неско-ординированность и бессистемность в работе субъектов рынка книжной продукции, приводящая к замедлению товаро-оборачиваемости, увеличению звенности товародвижения и стоимости'книг, и, как следствие того, падению рентабельности в издательско-книготорговой деятельности. Без четко налаженного опта невозможна эффективная работа книжного рынка.

В диссертации обосновывается, что существующий в настоящее время низкий уровень платежеспособности значительного числа населения не позволяет иметь в городах с численностью населения менее 70-100 тыс. человек специализированный книжный магазин. Поэтому стала устойчивой тенденция сокращения и перепрофилирования специализированных книжных магазинов. Например, в Иваново с численностью населения около 470 тыс. человек в настоящее время всего 12 книготорговых предприятий, в Ярославле, где около 608 тыс. жителей — 28, причем количество книжных

магазинов сократилось за последние годы в .2-3 раза. И это характерно для Российской Федерации в целом. .

К примеру, в Архангельской области книжных магазинов нет в 30 % районных центрах, в Калужской области — в 35 %, в Тверской — 25 %, в Костромской области 10 лет назад было 27 книжных магазинов, сейчас — ни одного, только в областном центре работают «Дом книги» и «Школьник». Речь идет о магазинах, где книжная продукции — основной товар.

В работе подчеркивается, что общей проблемой для всех регионов России является низкий уровень развития книжной торговли в сельской местности. Ранее эти проблемы решала потребительская кооперация, магазины которой реализовы-вали около 20 % всего объема выпускаемых книг и брошюр. В настоящее время эти позиции утрачены (табл. 2).

Таблица 2

Число книжных магазинов в системе потребительской кооперации России в 2002—2003 гг.*

Наименование 2002 г." 2003 г. 2003 г. к 2002 г.

Количество (ед.) Уд. вес (в %) Количество (ед.) Уд. вес (в %) в% Откп. (+.-)

Книжные магазины 140 0,21 127 0,20 90,7 -0,01

Магазины, имеющие книжные отделы 1965 3,01 2922 4,56 148,7 +1,55

Всего розничных торговых предприятий 65311 100,0 64071 100,0 98,1

* По данным Центросоюза РФ.

** В предыдущие годы данные по книжной торговле не выделялись.

Например, в системе Тверского облпотребсоюза удельный вес печатных изданий в общем объеме товарооборота составил в 2001 г. 0,14%, в 2002 г. — 0,15 %. Это науровне объема продаж валяной обуви или часов. Аналогичное поло-жение-имеет место ив большинстве других потребсоюзов.

В диссертации изучен опыт так называемых «народных библиотек», создаваемых на объектах потребительской кооперации, ими коллективно могут пользоваться не только члены-пайщики, но и все жители близлежащих поселений. По желанию книги можно выкупить. Формирование книжного фонда «народных библиотек» происходит с учетом пожеланий потребителей данной услуги. В 2003 г., по данным Центросоюза Российской Федерации, всего насчитывалось 10600 библиотек в магазинах, что составляет 6,6 в расчете на одну районную кооперативную организацию. По мнению диссертанта, для решения проблемы здесь необходима мощная поддержка со стороны государства.

В работе исследованы проблемы полиграфической отрасли, как одной из составляющих рынка книжной продукции. Частные предприятия, возникшие в 1992-1995 гг., вышли сегодня на достаточно высокий уровень по качеству выпускаемой продукции и состоянию материально-технической базы. Их можно назвать рыночными предприятиями, конкурентоспособными. Государственные книжные и универсальные типографии, как правило, требуют инвестиций, технического перевооружения.

В диссертации обосновывается, что, несмотря на определенные положительные тенденции развития рынка книжной продукции, говорить об его устойчивости: и стабильности, преждевременно. К сдерживающим факторам развития рынка книжной продукции, по мнению автора, можно отнести и ограниченные финансовые возможности его участников, и проблемы, рассмотренные выше. Низкую динамику развития рынка книжной продукции в России можно объяснить и падением интереса к чтению. Для многих книготорговцев возрождение интереса к чтению среди подрастающего поколения становится одной из важных задач. Однако эта проблема должна стать общегосударственной.

Еще одна проблема, исследованная в диссертации, это — проблема представленности книг в книготорговой сети и доступности их потребителям на всей территории России. Точ-

ных данных по количеству книготорговых предприятий в Российской Федерации нет. Ни Госкомстат Российской Федерации, ни Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, такой статистики не ведут. Поэтому в работе для анализа использованы данные, опубликованные в справочнике «Книжная торговля России», и являющиеся достаточно достоверными (табл. 3).

Таблица 3

Количество книготорговых предприятий □ "России в 2002 г.*

Профиль предприятий Москва Санкт-Петербург Другие регионы Всего

Оптовая торговля 414 61 207 682

Розничная торговля 547 79 339- 965

Комплектование библиотек- 63 14 110 187

Букинистическая торговля 45. 6 88 139

Торговля через книж- -ные клубы 23 5 17 45

Распространение книг по почте 161 31 59 251

Всего 1253 196 820 2269

* Данные взяты из справочника «Книжная торговля России» за 2002 г.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что во многих городах России книготорговая сеть вообще отсутствует. По расчетам автора, необходимо увеличить число книжных магазинов в 2-3 раза, их торговую площадь в 4-6 раз. Только тогда можно разместить издаваемый в-стране ассортимент книжной продукции и сделать книгу доступной физически.

В то же время в последние годы наблюдается постоянный рост числа названий и объема тиража издаваемых книг. Так, по данным Книжной палаты в 1999 г. было выпущено 47730 названий книг общим тиражом 421,5 млн. экземпляров, в 2003 г. — 80970 названий общим тиражом 702,3 млн. экземпляров (диаграммы 1,2). По оценке диссертанта, в дальней-

тем намечается рост тиража приблизительно на 5—10 % ежегодно. Чтобы реализовать эти книги, нужна развитая инфраструктура книжной торговли.

*-Ш.данным.Российской книжной палаты

В диссертации проведен анализ.тематики издаваемых в России книг (табл. 4). Как видно из приведенных данных, с 1990 по 2003 гг. более чем в 3 раза увеличился по названиям выпуск учебных изданий. Это происходит в связи с введением новых специальностей, частого изменения образовательных стандартов, вариативного обучения в учебных заведениях. В 1,8 раза вырос выпуск названий художественной и детской литературы за счет переводных изданий. В 1,6 раза увеличилось число названий познавательной ив 1,2 раза — справочной литературы. Почти в два раза сократился выпуск научно-популярной литературы, выпуск производственной литературы остался на уровне 1990 г.

Таблица 4

Число названий.книг, изданных.в России в 1990-2003 гг.*

Тематика изданий; 1990 г; 2003 Г. 2003 г. к 1990г., в %

Учебные издания, в т.ч. методические 7801 25602 328,2

Художественная и детская литература 6101 16000 262,2

Научная литература 9467 15500 163,7

Производственная литература 9323 9500 101,9

Научно-популярная литература ■ 2268 1381 60,9

Справочная литература 1861 3957 212,6

Массово-политические издания 1684 Нетданных

* По данным Российской книжной палаты

Особое внимание в диссертации уделено проблеме внедрения новейших информационных технологий в книжной торговле. Это связано с тем, что в настоящее время возникла острая необходимость в создании объективной информации о книге как товаре на всем пути ее прохождения от издателя к читателю. Книжный рынок России превратился из рынка дефицитного, когда отсутствие информационного обеспечения почти никак не влияло на показатели производства и продажи книг, в рынок насыщенный, где недостаток информационного обеспечения серьезно может повлиять на выпуск книжной продукции, на их: продажу.. По мнению дис-

сертанта, специфика книги позволяет объединить издательства и книготорговые предприятия в единую цепь. Ни для какого другого товара это не является столь важным. Именно поэтому стоит проблема системности информированности потребителя на всех этапах продвижения книжной продукции.

Новые информационные технологии требуют от субъектов книжного рынка — издательств, книготорговых организаций, библиотек, библиографических центров — тесного вза-. имодействия. В этой связи необходимо проводить научно-исследовательскую работу в области разработки единой информационной платформы развития издательского, книготоргового и библиотечного дела. Результатом этой работы должна стать система, позволяющая дать максимум информации потребителям о книжной продукции: статистика, изданные книги, книги в печати, в наличии.

В диссертации сделан важный шаг в создании такой системы. Автор разработал унифицированную классификацию книжной продукции, позволяющую обеспечить единство в формировании и оформлении.прайс-листов, каталогов издательств и книготорговых предприятий, что дает возможность сделать информационный обмен между субъектами издатель-ско-книготорговой системы. более упорядоченным и эффективным. Это, в свою очередь, положительно влияет на эффективность управления книжным ассортиментом как издательствами, так и книготорговцами.

При разработке, унифицированной классификации книжной продукции, единой для издательств и-книготорговых структур, диссертант исходил из того, что она должна быть простой в обращении и по возможности компактной.

Рекомендуемая в диссертации унифицированная классификация книжной продукции базируется на следующих принципах: она является десятичной; последовательность разделов и деление всего ассортимента определены с учетом близости, тематик; простота использования как книготорговыми работниками, так и потребителями; учет тематического и

половозрастного признаков при делении книжного ассортимента.

При разработке первого уровня унифицированной классификации книжной продукции учитывалась возможность издания и появления новых наименований книг. Для этого оставлены резервные.раздел и подразделы. Весь ассортимент книжной продукции разделен с учетом читательского адреса. В предлагаемой автором унифицированной классификации книжной продукции выделен специальный раздел «Другие печатные издания», включающий в себя: не книги, но достаточно близкие к ним товары. Первый уровень классификации достаточно прост, его можно использовать в книжном магазине с малым наполнением ассортимента.

Важно подчеркнуть, что использование унифицированной классификации книжной, продукции, позволяет разместить книги, в торговом зале, и/или в Интернет-магазине в соответствии с разделением г книжных. изданий; по темам и целевым. назначениям. Это обеспечивает более упорядоченный и эффективный информационный обмен;между субъектами, издательско-книготорговой системы,- облегчает поиск нужной книги покупателями и работниками магазина.

Значительное место в диссертации отводится разработке предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции.

Учитывая специфику книги как товара, автор предлагает широко использовать для формирования спроса и стимулирования сбыта книжной продукции такие нетрадиционные мероприятия, как проведение дней издательств в магазине, организация встреч с известными авторами, проведение распродаж книг тематической направленности и др.

В книжных магазинах в целях стимулирования сбыта следует активнее использовать дисконтные карты, в выходные и праздничные дни предоставлять всем покупателям скидки, по заказу покупателей находить нужные книги в издательствах и оперативно завозить их в магазин.

В диссертации обосновывается, что особого внимания в маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции требуют библиотеки, бибколлекторы, образовательные учреждения. По мнению автора, наиболее действенными здесь являются такие мероприятия, как директ-мейл (адресная рассылка каталогов по конкретным адресам вузов, средних специальных учебных.заведений, библиотекам); предоставление книжных образцов бибколлекторам и библиотекам; проведение выставок и презентаций в учебных заведениях. Информацию об издаваемом репертуаре можно донести до потребителей с помощью Интернета, электронной почты, снабдив каталог, фрагментами некоторых изданий. От издательства и книготоргового предприятия в этом случае требуется знание профиля учебного заведения.

Автором обращается внимание на то, что для издательства, является эффективным сотрудничество с вузами, техникумами, колледжами на предмет издания учебной литературы, авторами которой выступают преподаватели данного учебного заведения.

Особое внимание в диссертации уделено исследованию проблем развития книжной торговли через Интернет-магазины, которые с каждым годом становятся все более заметным каналом продаж. Это объясняется спецификой электронной коммерции, не имеющей временных и территориальных ограничений. Возможность представлять максимальное количество названий, малотиражных изданий независимо от размера торговых площадей, возможность заказать редкие книги, максимально расширить аудиторию покупателей, проводить маркетинговые исследования — все это позволяет говорить о динамичном.развитии такого канала продвижения книжной продукции к потребителю.

Торговля книжной продукцией через Интернет-магазины будет развиваться более быстрыми темпами, так как книги являются товарами, легко описываемыми, стандартными и привычными для потребителя. На сайте можно дать полное

библиографическое описание издания, представить содержание, рассказать об авторе, показать макет обложки и т.п.

В диссертации разработаны конкретные рекомендации по организации продажи книжной продукции через. Интернет-магазины, включая оформление витрины, организацию отбора книг, оформление покупки и доставку книжной продукции покупателю.

При этом учитывалось, что большинство посетителей делают не более 3-5 перемещений по web-узлу, и если им что-то не понравилось уже на первой странице, они тут же покидают его. Поэтому главная задача оформления входа в Интернет-магазин и его витрины состоит в том, чтобы произвести благоприятное впечатление о фирме, дать необходимые сведения о ней. Посетитель должен сразу получить исчерпывающую информацию о характере ассортимента магазина: деловая литература, художественная и т.д.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты представляют научную и практическую ценность и используются в. книготорговых организациях. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке специалистов книжной отрасли.

Основные положения диссертации и результаты исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Зинцова М.В. Развитие книжного рынка в России. Сборник «Потребительская кооперация: Опыт и проблемы управления. Материалы Международной научной конференции. Ч. 2. — М.: Наука и кооперативное образование, 2002. — 0,1 ил.

2. Зинцова М.В. Основные проблемы книжной торговли. Сборник «Потребительская кооперация: Опыт и проблемы управления. Материалы Международной научной конференции. Ч. 2. — М.: Наука и кооперативное образование, 2002. — 0,15 п.л.

3. Зинцова М.В. Развитие.торговли книжной продукцией в зарубежных, странах..— М.: ИВЦ «Маркетинг»,. 2003. — 1,0 пл.

. 4. Зинцова М.В. Состояние книжной торговли в России.— М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004. — 1,75 пл.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77:07:10429 Тираж 100экз.

тел. 185-79-54

г. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната №1 (Экспериментально-производственный комбинат)

№135 20

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зинцова, Марина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Сущность и социально-экономическая значимость развития рынка книжной продукции

1.1. Социальная значимость книги в развитии общества и ее специфика как товара.

1.2. Исторический аспект развития издательской и книготорговой отраслей.

1.3. Особенности рынка книжной продукции.

ГЛАВА 2. Современное состояние и тенденции развития книжной торговли

2.1. Развитие торговли книжной продукцией в зарубежных странах.

2.2. Состояние книжной торговли в России.

2.3. Организация продажи книжной продукции через Интернет-магазины.

ГЛАВА 3. Пути совершенствования книжной торговли

3.1. Внедрение новейших информационных технологий и совершенствование торгово-технологического процесса в книжной торговле.

3.2. Совершенствование организации продажи книжной продукции через Интернет магазины.

3.3. Развитие маркетинговой деятельности по продвижению книжной продукции от издательства к потребителю.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие книжной торговли в России"

Происходящие в России глубокие социально-экономические преобразования, связанные с переходом к рыночной экономике, вызвали коренные изменения в книжной торговле. Разрушилась монополия государства в этом секторе экономики, появилось множество частных издательств и книготорговых организаций. Рынок книжной продукции превратился из дефицитного и политизированного в насыщенный и более демократический. Однако низкая платежеспособность большинства населения не позволяет в полном объеме удовлетворить его духовные потребности, в том числе и книгах.

Вместе с тем, книга является не только товаром, но и объектом культуры, имеет важную социальную значимость в развитии общества, выполняя познавательную, воспитательную, эстетическую и духовную функции. Это требует государственной поддержки организации книготоргового бизнеса, определяет специфику рынка книжной продукции и организации книжной торговли.

Степень разработанности темы исследования. Перечисленные выше особенности книги как товара, а также произошедшие в связи с переходом к рыночным отношениям коренные изменения на рынке книжной продукции настоятельно требуют проведения научных исследований в этой области. Однако научных работ, посвященных решению этой сложной, социально значимой проблемы, крайне недостаточно. Среди единичных исследований, посвященных изучению истории российского книгоиздания и состояния современного рынка книжной продукции, можно назвать научные труды A.A. Говорова, A.A. Гречихина, В.В. Дмитриева, Я.Н. Засурского, Б.С. Есенькина, Г.Н. Ершовой, Т.Г. Куприяновой, Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчина, В.Д., Синянского, Н.Д. Эриашвили.

Вместе с тем, в перечисленных работах отсутствует системный анализ развития книжной торговли в России на современном этапе, четко не определена специфика книги как товара.

Этим определяется актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Целью данного исследования является анализ состояния рынка книжной продукции и разработка на этой основе основных направлений совершенствования книжной торговли в России.

В соответствии с целью работы в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

• показана роль книги, издательской и книготорговой отраслей в социально-экономическом развитии общества;

• изучены специфика книги как товара и особенности рынка книжной продукции;

• исследован исторический аспект развития издательской и книготорговой отраслей;

• обобщен зарубежный опыт развития книжной торговли;

• проведен анализ и выявлены основные тенденции развития рынка книжной продукции;

• разработаны рекомендации по внедрению новейших информационных технологий в книжной торговле;

• определены направления маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции;

• обоснованы рекомендации по организации книжного Интернет - магазина.

Предметом исследования являются процессы формирования и развития рынка книжной продукции, а также факторы, влияющие на них.

Объект исследования — издательские и книготорговые предприятия и организации.

Теоретической и методологической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области книгоиздания и книгораспространения, научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рынка книжной продукции.

Методы исследования. Для решения задач, рассматриваемых в диссертации, использованы методы исторического, системно-структурного, систаи-но-функционального, логического и сравнительного анализа.

Область исследования — Содержание работы соответствует области исследования 15. "Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами", Сфера услуг, 15.103. "Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка" специальности 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационную базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Российской книжной палаты, Центросоюза России, материалы и публикации в отраслевой прессе, справочные материалы организаций и объединений издательской и книготорговой отрасли.

Научная новизна диссертации определяется тем, что выполненная работа является первым комплексным исследованием проблем развития книжной торговли в России в условиях формирования рыночных отношений. ГЬ-лученные при этом конкретные результаты исследования, характеризующие его научную новизну, состоят в следующем:

• дана авторская трактовка понятия «книга», раскрывающая ее важную познавательную и воспитательную роль в социально-экономическом развитии общества и характеризующая книгу как авторское произведение, несущее информационную и смысловую нагрузку;

• разработана единая для издательств и книготорговых предприятий уни<}и-цированная классификация книжной продукции, позволяющая обеспечить упорядоченный и эффективный информационный обмен между субъектами издательско-книготорговой системы;

• обоснованы предложения по совершенствованию организации торгово-технологического процесса в книжном магазине, предусматривающие си> тему «автозаказа» книг и их размещение в торговом зале магазина с учетом унифицированной классификации книжной продукции;

• разработаны рекомендации по организации продажи книжной продукции через Интернет - магазины, включая оформление витрины, организацию отбора книг, оформление покупки и доставку книжной продукции покупателю и учитывающие при этом специфику книги как товара;

• адаптированы методические подходы по организации маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие его особенности и специфику книги как товара.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, полученные результаты представляют научную и практическую ценность и предложены для применения в книготорговых организациях. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов книжной отрх-ли.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись по двум направлениям: проверка на практике теоретических разработок, а также обсуждение и опубликование в открытой печати. Основные идеи и отдельные положения диссертационного исследования докладывались и были одобрены на научно-практических конференциях Московского университета потребительской кооперации.

Рекомендации по оформлению сайта Интернет-магазина учтены при организации книжного Интернет-магазина ООО «Книжный мир» (акт о внедрении № 7 от 12.02.2004 г.).

Предложения по организации торгово-технологического процесса с учетом разработанной в диссертации унифицированной классификации книжной продукции нашли практическое использование в Владимирском облпотреб-союзе (акт о внедрении № 103/01-07 от 17.11.2003 г.), книжном магазине ООО «Аэлита» (акт о внедрении № 4 от 19.01. 2004 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 4 работы общим объемом 3,0 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения; содержит 13 таблиц, 3 диаграммы; изложена на 136 страницах машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зинцова, Марина Владимировна

Заключение

В результате диссертационного исследования — анализа состояния рынка книжной продукции России и обобщения зарубежного опыта — можно сделать определенные выводы.

В своем исследовании мы определяем книгу как полиграфически и художественно оформленное непериодическое авторское произведение, сбропю-рованное и г размноженное различными механическими способами издание, несущее определенную информационную и смысловую нагрузку, также играющее важную познавательную и воспитательную роль в социально-экономическом развитии общества. В данном определении делается акцент на то, что книга - это авторское произведение, непериодическое издание, играющее важную познавательную и воспитательную- роль в социально-экономическом развитии общества.

В последние годы все более широкое распространение получает электронная книга, представляющая собой электронную запись на компакт-диске информации, которую несет книга в ее традиционной форме. Электронная книга, без сомнения, имеет ряд достоинств. Она компактнее книги бумажной, более объемная, дает возможность ускорить процесс поиска нужной информации, особенно удобна для размещения справочного материала. С помощью электронной книги можно значительно усовершенствовать процесс обучения. Однако в силу того, что традиционная книга более проста в обращении, не требует дополнительных технических средств, чтение бумажной книги менее утомительно для зрения, наконец, в некотором роде это произведение иск>с-ства, электронная книга в обозримом будущем вряд ли вытеснит книгу в ее традиционной форме. Скорее всего, электронная книга и традиционная книга будут существовать, взаимно дополняя друг друга.

Издательский и книготорговый бизнес подчиняются всем законам классического бизнеса. Однако особенности книги как товара определяют спещ-фику книжного рынка в целом. Производство книги уникально. Каждый издатель обладает монополией на издаваемое произведение, тем самым, являясь независимым от других производителей. Товар - книга — является объектом культуры, она носит дуалистический характер, полезность книги можно определить лишь условно. Как категорию «товар», ее характеризуют потребительские свойства, пребывание на рынке ограничено определенным жизненным циклом. Но книга вечна как культурное наследие нации, она является свидетельством развития общества, многие экземпляры сохраняют свою культурную ценность на долгие годы. Реальную рыночную цену книги, которую готов платить потребитель, определяют сложившийся менталитет общества, его культурные и образовательные традиции.

От современных издателей, как предпринимателей требуется учитывать творческую индивидуальность книги, ее духовную ценность и на основе этого формировать свою маркетинговую стратегию.

Известно, что книга выполняет множество функций — коммуникативную, познавательную, воспитательную, духовную, эстетическую. Сегодня книга находится в усиливающейся конкуренции с другими средствами информации. Однако она не теряет своей принципиальной позиции на рынке. Частота чтения зависит от так называемой социализации, уровня образованности. И этим также определяется специфика рынка книжной продукции.

Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции. Издательское дело во многом отличается от обычного производства товаров. Здесь в роли сопроизводителя выступает автор. В результате работы коллектива — редактора, корректора, художника, верстальщика — возникает готовый продукт книга, которая является продуктом творческого труда. Следует заметить, что конкуренция на книжном рынке во многом определяется конкуренцией авторов, их популярности. И в этом еще одна специфическая черта книжного рынка.

Для того чтобы добиться коммерческого успеха, необходимо четко представлять, кому предназначено произведение. Адресность в издательском деле очень важна. Чтение и покупка книг становится более прагматичным.

Потребитель чаще всего точно знает, какое издание ему требуется. Специфика книги определяется разнообразным контингентом потребителей. Условно их можно разбить на несколько групп, учитывая их покупательскую способность, читательские предпочтения, социально-демографические особенности. Правильная сегментация книжного рынка во многом определяет стратегию деятельности книгоиздательской фирмы.

Высокая концентрация издательств в центральном регионе позволяет говорить еще об одной специфической черте книжного рынка. Основное число издательских структур сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. Именно эти издательства выпускают около 70 т 75 % всех названий книг и брошюр, публикуемых ежегодно в России.

Для настоящего времени характерно то, что именно негосударственные издательские структуры составляют значительную часть издательской системы страны: количество государственных издательств сократилось до двух десятков. Доля же негосударственных издательств значительно возросла.

Сегодня стадию развития рынка книжной продукции можно рассматривать как начальную: все его элементы еще только выстраиваются в стройную систему. Оценить ситуацию на книжном рынке страны в целом можно следующим образом: российское книгоиздание в основном преодолело кризисные явления первых рыночных лет и продолжает свое поступательное развитие, постепенно решая стоящие перед ним задачи и проблемы. Этому способствует, на наш взгляд разгосударствление книгоиздательского и книготоргового сектора экономики; приоритет товарно-денежных отношений; коммерческая ориентация книжного рынка; разрушение централизованного распределения печатной продукции; приоритет потребителя.

Книжный рынок стремительно меняется, и субъекты рынка — издатели и книготорговцы — вынуждены все чаще сталкиваться с проблемой необходимости повышения конкурентоспособности книги. Речь идет не только о конкуренции среди издательств за отдельные сегменты книжного рынка, но и об определении конкурентных преимуществ книги как продукта в системе товарно-денежных отношений.

В структуру книжного рынка России входят все участники книжного рынка, которые занимаются производством, а также оптовой и розничной торговлей книжной продукцией, независимо от своей организационно - правовой формы. Сюда мы относим полиграфические предприятия, издательства, книжные магазины, розничные лотки и киоски, в том числе и на предприятиях, Интернет - магазины, оптовые и мелкооптовые книготорговые организации.

В структуру книжного рынка можно также отнести бибколлекторы, библиотеки, книжные клубы, книжные ярмарки.

Проблемы, стоящие перед книжной торговлей можно разделить на два блока. Это, во-первых, общие проблемы книжной отрасли и, во-вторых, региональные проблемы.

Первая проблема заключается в отставании в технологичности российского рынка книжной продукции от западного. Эта проблема существует из-за разобщенности субъектов рынка книжной продукции и их низкой ответственности за развитие технологичности книжного рынка в целом. И решить ее можно только с помощью технологий, основанных на современных электронных системах и объединенных в единую сеть, в основе которых — стандартизация и типизация правил, форматов, классификаторов. Одним из моментов решения данной проблемы мы видим в использовании на практике разработанной нами унифицированной классификации книжной продукции.

Вторая проблема — отсутствие единого информационного поля для всех субъектов книжного рынка, что затрудняет покупателю возможность получать информацию обо всех издаваемых книгах независимо от того, где он проживает - в городе или сельской местности.

Третья проблема - отсутствие централизованного оптового звена, т.е. не-скоординированность и бессистемность в работе субъектов книжного рынка, приводит к замедлению товарооборачиваемости, к увеличению звенности тогародвижения и стоимости товара, и, как следствие того, падению рентабельности. Без четко налаженного опта невозможна эффективная работа книжного г рынка.

Четвертая проблема - проблема неразвитости розничной книготорговой сети. В 2003 году было издано 80970 наименований общим тиражом 702,3 млн. экземпляров книг и брошюр. В дальнейшем намечается рост тиража приблизительно на 5-10 % ежегодно. Чтобы реализовать эти книги, нужна развитая инфраструктура книжной торговли, а также грамотное информационно-рекламное обеспечение. Особенно остро эта проблема стоит в регионах, где и оптовая, и розничная торговля находятся в одинаково затруднительном положении. В настоящее время становится очевидным желание многих издательств выстраивать свои собственные книготорговые сети.

Пятая проблема - расстояний выливается в увеличение транспортных затрат на доставку книг, а также в увеличение времени доставки книг до розничной торговой сети.

Проблема низкой платежеспособности населения не позволяет иметь в городах с численностью населения менее 70 - 100 тыс. человек специализированный книжный магазин, поэтому стала устойчивой тенденция сокращения и перепрофилирования специализированных книжных магазинов.

Общая проблема для всех регионов — развитие книжной торговли в сельской местности. Ранее эти проблемы решала ^ потребительская кооперация, магазины которой реализовывали около 20 % всего объема непериодических изданий. Эти позиции были утрачены. Однако в настоящее время ситуация начинает меняться: появилась тенденция постепенного восстановления специализированной книготорговой сети в системе потребительской кооперации.

Интересен опыт так называемых «народных библиотек». В объектах потребительской кооперации организуются книжные фонды, которыми коллективно могут пользоваться не только члены-пайщики, но и все жители близлежащих поселений. По желанию книги можно выкупать. Формирование книжного фонда происходит с учетом пожеланий потребителей данной услуги. На наш взгляд для решения проблемы здесь необходима мощная поддержка со стороны государства.

Нельзя не обратить внимания и на проблемы полиграфической отрасли, как одной из составляющих рынка книжной продукции. Частные предприятия, возникшие в 1992-1995 гг., вышли сегодня на достаточно высокий уровень по качеству продукции и состоянию материально-технической базы. Их можно назвать рыночными предприятиями, конкурентоспособными. Сектор, куда входят государственные книжные и универсальные типографии, характеризуется по-разному. Все они требуют инвестиций, технического перевооружения.

Несмотря на положительную тенденцию развития рынка книжной продукции, говорить о том, что положение здесь устойчивое и стабильное, преждевременно. К сдерживающим факторам развития рынка книжной продукции, на наш взгляд, можно отнести и ограниченные финансовые возможности его участников, и проблемы, рассмотренные выше. Низкую динамику развития книжного рынка России можно объяснить и падением интереса к чтению. Для многих книготорговцев возрождение интереса к чтению среди подрастающего поколения становится одной из важных задач. Однако эта проблема должна стать общегосударственной.

Еще одна проблема - проблема представленности книги и доступности ее физически потребителю. По нашим расчетам необходимо увеличить число книжных магазинов в 2-3 раза, их торговую площадь в 4-6 раз. Только тогда можно разместить издаваемый в стране ассортимент книжной продукции и сделать книгу доступной физически.

Возникла острая необходимость в создании объективной информации о книге как товаре на всем пути ее прохождения от издателя к читателю. Книжный рынок России превратился из рынка дефицитного, когда отсутствие информационного обеспечения почти никак не влияло на показатели производства и продажи книг, в рынок насыщенный, где недостаток информационного обеспечения серьезно может повлиять на выпуск книжной продукции, на их продажу. На наш взгляд, дуалистический характер книги позволяет объединить издательство, книготорговое предприятие, как оптовое, так и розничное, в единую цепь. Ни для какого другого товара это не является столь важным. Именно поэтому стоит проблема системности информированности потребителя на всех этапах продвижения книжной продукции.

Новые информационные технологии требуют от субъектов книжного рынка — издательств, книготорговых организаций, библиотек, библиографи^-ских центров — тесного взаимодействия. В этой связи необходимо проводить научно - исследовательскую работу в области разработки Единой информационной платформы развития издательского, книготоргового и библиотечного дела. Результатом этой работы должна стать система, позволяющая дать максимум информации потребителям о книжной продукции: статистика, издш-ные книги,. книги в печати, в наличии. Унифицированная классификация книжной продукции позволит облегчить потребителю поиск необходимой книги.

Разработанная в диссертации унифицированная классификация книжной продукции позволяет обеспечить единство в формировании и оформлении прайс-листов, каталогов издательств и книготорговых предприятий, что дает возможность сделать информационный обмен между субъектами издатель-ско-книготорговой системы более упорядоченным и эффективным. Это, в свою очередь, положительно влияет на эффективность управления книжным ассортиментом как издательствами, так и книготорговцами.

При разработке унифицированной классификации книжной продукции, единой для издательств и книготорговых структур, мы исходили из того, что она должна быть простой в обращении и по возможности компактной.

Рекомендуемая нами унифицированная классификация книжной продукции (приложение 1) базируется на следующих принципах: она является десятичной; последовательность разделов и деление всего ассортимента определены с учетом близости тематик; простота использования, как книготорговыми работниками, так и потребителями; учет тематического и половозрастного признаков при делении книжного ассортимента.

При разработке первого уровня унифицированной классификации книжной продукции учитывалась возможность издания и появления новых наименований книг. Для этого оставлены резервные раздел и подразделы. Весь ассортимент книжной продукции разделен с учетом читательского адреса. В предлагаемой в диссертации унифицированной классификации книжной продукции выделен специальный раздел «Другие печатные издания», включающий в себя не книги, но достаточно близкие к ним товары. Первый уровень классификации достаточно прост, его можно использовать в книжном Магадане с малым наполнением ассортимента.

Использование унифицированной классификации книжной продукции позволяет разместить книги в торговом зале и/или в Интернет — магазине в соответствии с разделением книжных изданий по темам и целевым назначениям. Это обеспечивает более упорядоченный и эффективный информационный обмен между субъектами издательско - книготорговой системы, облегчает поиск нужной книги покупателями и работниками магазина. Специфика реализуемого товара — книги, особенности книжного рынка определяют и специфику маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции.

Книга — такой товар, который можно интересно преподнести, что и используется в целях ускорения продвижения ее к потребителю. В этой связи можно предложить, в частности, такие мероприятия, как проведение дней издательств в магазине, организация встреч с известными авторами, проведение распродаж книг тематической направленности и др.

В книжных магазинах в целях стимулирования сбыта следует активнее использовать дисконтные карты, в выходные и праздничные дни предоставлять всем покупателям скидки, по заказу покупателей находить нужные книги в издательствах и оперативно завозить их в магазин.

Особое внимание в маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции требуют библиотеки, бибколлекторы, образовательные учреждения. На наш взгляд, наиболее действенными здесь являются такие мероприятия, как директ - мейл (адресная рассылка каталогов по конкретным адресам вузов, средних специальных учебных заведений, библиотекам); предоставление книжных образцов бибколлекторам и библиотекам; проведение выставок и презентаций в учебных заведениях. Информацию об издаваемом репертуаре можно донести до потребителя с помощью Интернета, электронной почты,, снабдив каталог фрагментами некоторых изданий. От издательства и книготоргового предприятия в этом случае требуется хорошо знать профиль учебного заведения.

Думается, что для издательства может быть полезным сотрудничество с вузами, техникумами, колледжами на предмет издания учебной литературы, авторами которой выступают преподаватели данного учебного заведения.

С каждым годом все более заметным становится канал продаж через Интернет. Это объясняется спецификой электронной коммерции, не имеющей временных и территориальных ограничений. Возможность представлять мас-симальное количество названий, малотиражных изданий независимо от размера торговых площадей, возможность заказать редкие книги, максимально расширить аудиторию покупателей, проводить маркетинговые исследования — все это позволяет говорить о динамичном развитии такого канала продвижения книжной продукции к потребителю.

Торговля книжной продукцией через Интернет - магазины будет развиваться более быстрыми темпами, так как книги являются товарами, легко описываемыми, стандартными и привычными для потребителя. На сайте можно дать полное библиографическое описание издания, представить содержание, рассказать об авторе, показать макет обложки и т.п.

При организации книжного Интернет - магазина мы учитывали, что большинство посетителей делают не более 3-5 перемещений по шеЬ-узлу, и если им что-то не понравилось уже на первой странице, они тут же покидают его. Поэтому главную задачу оформления входа в Интернет-магазин и его витрины мы видим в том, чтобы произвести благоприятное впечатление о фирме, дать сведения о себе. Посетитель должен сразу получить исчерпывающую информацию о характере ассортимента магазина: деловая литература, художественная и т.д.

В диссертации разработаны конкретные рекомендации по организации продажи книжной продукции через Интернет - магазины, включая оформлз-ние витрины, организацию отбора книг, оформление покупки и доставку книжной продукции покупателю. При этом учтена специфика книги как товара.