Организационные и методологические проблемы управления процессами реализации продукции и услуг в издательско-полиграфических комплексах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Воронцов, Александр Иванович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ВЛИЯНИЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ НА

РЕАЛИЗАЦИОННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИПК.

1.1. Экономические преобразования в обществе на основе развития рыночных отношений.

1.2. Роль маркетинговых исследований в обеспечении эффективной системы реализации продукции.

1.3. Особенности реализационной деятельности ИПК в условиях рынка.

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА РЕАЛИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИПК.*.

2.1. Формы и содержание реализационной деятельности предприятий.

2.2. Анализ объема продаж и ассортимента продукции.

2.3. Организационные аспекты управления реализационной деятельностью ИПК.

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИПК В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ.

3.1. Тенденции и перспективы развития рынка книжной продукции.

3.2. Совершенствование методики анализа продаж.

3.3. Использование элементов прогнозирования в централизованном управлении реализационной деятельностью ИПК.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационные и методологические проблемы управления процессами реализации продукции и услуг в издательско-полиграфических комплексах"

Актуальность темы. В условиях бурно развивающихся рыночных отношений особую актуальность приобретают проблемы сбыта (реализации). На протяжении советского периода в нашей стране господствовал рынок продавца, то есть спрос превышал предложение. Поэтому в научных исследованиях предпочтение отдавалось проблемам снабжения, сбыт (реализация) рассматривался преимущественно как обратная сторона снабжения, а в научных исследованиях и в учебной литературе обычно отмечалось, что в народном хозяйстве при сбыте (реализации) товаров одних предприятий осуществляется одновременно снабжение этими товарами других предприятий, которое и надлежит рассматривать.

Самостоятельное значение проблема сбыта (реализации) приобрела по мере превышения предложения над спросом, то есть по мере перехода от рынка продавца к рынку покупателя. Проблемы сбыта (реализации) особенно остро ощущаются на рынке полиграфической продукции, где наряду с крупными и хорошо известными издательско-полиграфическими комплексами (ИПК) (такими, как «Молодая гвардия», «Красный пролетарий», «Тер-ра» и др.) функционирует множество малых и средних издающих организаций, активно предлагающих свою продукцию. Обостряется также конкуренция между традиционным книжным бизнесом, с одной стороны, и телевидением и электронными средствами массовой информации, с другой стороны. Кроме того, проблема сбыта (реализации) полиграфической продукции усложняется в результате снижения реальных доходов и покупательного спроса населения. Положение усугубляется еще и тем обстоятельством, что отечественное книгоиздание в силу различных причин не выдерживает конкуренции с зарубежными и теряет свои ниши на рынке.

Следует отметить, что на современном рынке вообще и на рынке полиграфической продукции наблюдаются две противоположные тенденции — развитие малого и среднего предпринимательства и тенденция к интеграции издательской и полиграфической деятельности. Последняя тенденция получает свое выражение в формировании издательско-полиграфических комплексов, в рамках которых создаются определенные организационно-экономические предпосылки для повышения заинтересованности всех входящих в комплекс структур в эффективных конечных результатах хозяйственной деятельности, в том числе и обеспечении конкурентоспособности отечественной полиграфической продукции.

Экономический рост и благополучие ИПК могут быть достигнуты при наличии единой скоординированной системы управления комплексом, важнейшей составляющей которой является управление сбытовой (реализационной) деятельностью.

Специфика управления сбытовой (реализационной) деятельностью ИПК обусловлена необходимостью решения двойственной задачи: с одной стороны — сбыт (реализация) собственной продукции, с другой стороны — реализация (сбыт) полиграфических работ и услуг.

К проблемам организации сбыта (реализации) и управления деятельностью по реализации продукции и услуг в условиях современного рынка обращались многие отечественные и зарубежные ученые. Среди них наибольший интерес представляют работы Г.Г. Абрамишвили, С.Ю. Александрова, ♦

Р. Беджехота, Б. Бермана, Е.А. Голикова, Е.Д. Герчиковой, В.Н. Дегтяренко, Ф. Котлера, И.И. Кретова, К.Е. Линна, С. Маджаро, П.В. Смирнова, Дж. Р. Эванса и других.

Некоторые аспекты проблем сбыта (реализации) в отрасли книгоиздания рассматривались в трудах К.А, Аникиной, В.А. Богомоловой, А.К. Ершова,

Л.И. Шароновой, О.Г. Исаевой, В.К. Кондрашовой, Е.М. Мерзликиной, Г.И. Осиповой, В.И. Перлова, Г.Н. Степановой, P.A. Чванова, С.Н. Яковлевой.

Однако глубокого изучения проблем, связанных с управлением издатель-ско-полиграфическими объединениями, в рыночных условиях их функционирования не проводилось.

Целесообразность решения дополнительных проблем, а также недостаточность научных разработок по управлению реализационной деятельностью ИПК определили актуальность и выбор темы настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является изучение и разработка рыночных форм управления реализационной деятельностью ИПК.

Достижение этой цели потребовало решения следующих задач:

• изучения экономических преобразований в обществе на основе развития рыночных отношений;

• исследования роли маркетинга в обеспечении эффективной системы сбыта (реализации);

• выявления особенностей сбыта (реализации) продукции;

• проведения анализа форм реализационной деятельности в условиях рынка;

• проведения анализа объема продаж и ассортимента продукции в исследуемых ИПК;

• рассмотрения организационных аспектов управления реализационной деятельностью в исследуемых ИПК;

• изучения тенденций и перспектив развития рынка книжной продукции;

• разработка предложений по совершенствованию методики анализа продаж;

• подготовка предложений по использованию элементов прогнозирования в управлении реализационной деятельностью.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных специалистов в области теории организации управления, система законодательных актов, регулирующих деятельность предприятий в Российской Федерации, отраслевые нормативные материалы, публикации в периодической печати по данной теме, материалы научных конференций и семинаров.

При проведении исследований были использованы экономико-математические и статистические методы, а также элементы системного и комплексного методологических подходов.

База исследования. В качестве базы исследования использованы данные бухгалтерского учета и статистической отчетности полиграфических предприятий и издательско-полиграфических комплексов: Государственного унитарного предприятия «ИПК «Московская правда» и ОАО «Молодая гвардия». Исследования проводились по данным за 1997—2000 годы.

Научная новизна настоящего исследования состоит в следующем:

• уточнено определение маркетинга применительно к современным условиям российского рынка;

• сформулировано содержание управления реализационной деятельностью ИПК;

• даны предложения по формированию организационной структуры издательско-полиграфического комплекса;

• разработаны предложения по улучшению информационного обеспечения управления реализационной деятельностью ИПК;

• предложена методика расчета прогнозной модели реализации, основанной на применении регрессионного анализа.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до конкретных рекомендаций с учетом специфики отрасли и современной экономической ситуации. В частности, рекомендации по улучшению информационного обеспечения управления реализационной деятельностью доведены до стадии практического внедрения. Использование этих рекомендаций на практике позволит повысить эффективность управления реализационной деятельностью.

Результаты исследования могут быть полезны как для ИПК, так и для издательств и полиграфических предприятий с лицензионной издательской деятельностью.

Методика информационного обеспечения управления реализационной деятельностью и модель прогнозирования реализации могут быть использованы и в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по специальности «экономика и управление на предприятии».

При написании данной диссертационной работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows 2000 (в качестве операционной системы), Microsoft Access 7,0 (база данных), Microsoft Word 7,0 (текстовый редактор).

Апробация работы. Результаты работы получили одобрение и частично использованы в практической деятельности ООО «Издательство Терра».

Публикации. По теме диссертации опубликованы две научные статьи в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии», одна научная статья в журнале «Книжный Бизнес», а также опубликованы тезисы докладов к научно-техническим конференциям профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУП.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Воронцов, Александр Иванович

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

Анализ рынка книжной продукции позволяет определить некоторые тенденции и перспективы его развития, В условиях научно-технического прогресса новые и традиционные информационно-коммуникационные средства взаимно дополняют друг друга и создают предпосылки для более эффективной работы в постоянно усложняющемся информационно-коммуникационном пространстве (например, использование компьютерных технологий в редакторско-издательском процессе, а также в книгораспрост-ранении). Вместе с тем, возрастает конкуренция между печатной продукцией и электронными средствами массовой информации. Выдержать эту конкуренцию издатели и полиграфисты смогут, только постоянно повышая свою квалификацию, осваивая новые технологии, изучая конъюнктуру рынка и потребности читателей.

На российском рынке книжной продукции после существенного спада производства в начале 90-х годов XX века наблюдается плавное наращивание выпуска печатной продукции, причем прослеживается устойчивая тенденция к снижению тиражей и росту наименований выпускаемой продукции, что детерминирует необходимость проведение маркетинговых исследований не только малыми и средними, но и крупными предприятиями.

На отечественном рынке книжной продукции в последние годы произошли некоторые позитивные изменения, к которым можно отнести: предоставление льготного режима издательствам и книжной торговле в соответствии с законом «О государственной поддержке СМИ и книгоиздания в РФ» (действие этого закона необходимо распространить и на полиграфические предприятия); дифференциацию книжного рынка; применение издательствами тематического планирования ценообразования, учитывающего спрос и рентабельность каждого издания; тенденцию оттока заказов российских издательств из зарубежных стран.

Однако на книжный рынок в нашей стране воздействуют и негативные тенденции: снижение платежеспособного спроса населения особенно в южных и восточных регионах России; несовершенное законодательство по блоку вопросов, связанных с выпуском школьных учебников, и отсутствие должной государственной поддержки отечественных полиграфических предприятий; применение традиционных форм организации книжной торговли без предметного анализа и учета потребительского спроса; сужение литературного чтения и изменение структуры в пользу функционального чтения, что обусловлено экономическими обстоятельствами, а также мощным давлением телевидения и средств мультимедиа, которым не противостоит пропаганда чтения.

В соответствии с поставленными методологическими и методическими задачами исследования в данной главе предлагается ряд методических решений, направленных на формирование системы управления сбытом (реализацией), использование которых, по нашему мнению, позволит существенно скорректировать процессы, связанные с выработкой управленческих решений маркетингового характера.

Как показывает практика, многие издательства, издательско-полиграфические объединения, комплексы пока не имеют развитой системы отчетности о продажах и методики ретроспективного анализа реализационной деятельности, а без анализа реализационной статистики трудно корректировать ассортиментную политику фирмы и разрабатывать эффективные маркетинговые программы.

Суть предлагаемой методики заключается в периодическом ретроспективном изучении закономерностей и тенденций развития сбыта (реализации) и выявлении факторов, позитивно (или негативно) повлиявших на результаты реализации, путем детализации и исследования аспектов (срезов) структуры продаж. Это достигается посредством формирования определенным образом структурированных аналитических отчетов о продажах, позволяющих не только осуществлять оперативный учет и контроль товародвижения, но и, главным образом, анализ маркетинга фирмы в различных разрезах и с любой дискретностью.

Все отчеты о продажах можно рассматривать как единую систему сбытовой (реализационной) отчетности, которая генерируется путем комбинирования трех факторов: объектов, показателей и временных периодов. При этом отчеты о продажах не предназначены для внешней отчетности. Они служат для предоставления всем заинтересованным сторонам внутри ИПК, а их периодичность зависит от вида отчета.

Исходным пунктом реализационной деятельности является прогнозирование спроса. Однако на большинстве полиграфических предприятий и в ИПК отсутствуют системы слежения за рынком, которые позволяли бы определять емкость рынка, спрос и распределение долей между изготовителями продукции.

Разработка прогнозной модели сбыта (реализации) позволит ИПК не только приспособиться к изменениям на рынке полиграфической продукции, но и предвидеть их и эффективно воздействовать на рынок. Прогнозная модель должна быть относительно несложной и надежной. При этом следует использовать преимущественно внутреннюю статистику ИПК. В процессе разработки прогнозов и формирования плана продаж должна использоваться информация о рыночной ситуации, ценах, конкурентах, техническом уровне, поведении клиентов и т.п.

В ходе разработки прогнозов сбыта (реализации), на наш взгляд, наиболее целесообразно использование метода регрессионного анализа как одного из наиболее разработанных методов прогнозирования и наиболее приемлемого к специфике решаемых проблем. Обоснованием выбора данного метода может служить необходимость проведения предварительного казуального анализа, посредством которого устанавливаются причинно-следственные связи между зависимой и независимыми переменными и на основе которого может быть построено уравнение регрессии и получен прогноз значения величины спроса (объема продаж).

Формирование прогноза продаж ИПК на базе разработанной прогнозной модели может включать следующие этапы:

1. Формирование прогноза продаж на основе регрессионного анализа по данным сбытовой (реализационной) статистики.

2. Корректировка базовых прогнозных значений.

3. Оценка достоверности предыдущего прогноза, корректировка модели и формирование прогноза.

Из данной схемы видно, что в модели в значительной мере используется внутренняя информация, а также сведения, полученные от экспертов ИПК.

Это определяется, прежде всего, ограниченностью данных о развитии внешней среды. Так, в модели практически только на уровне экспертных оценок определяется показатель доли рынка, важность которого трудно переоценить. Следует также отметить, что в процессе разработки прогноза должна осуществляться непрерывная корректировка прогнозных значений. Полученные прогнозные значения надо сопоставлять с плановыми и фактическими результатами продаж. Прогноз может формироваться ежемесячно, поквартально, на полугодие и на год с учетом фактических результатов за отчетный период.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Глобальные изменения, которые происходят в современном российском обществе, принято трактовать как переход от индустриальной эры к постиндустриальной (информационной)эре.

Постиндустриальное общество обычно характеризуется использованием в производстве преимущественно интенсивных факторов роста, форсированным развитием сферы услуг, доля которых в экономически развитых странах стремительно увеличивается как в валовом продукте, так и в численности занятых. Причем само производство становится более гибким, мелкосерийным, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, а, следовательно, ориентированным на небольшие по емкости рынки сбыта (реализации).

Однако эти тенденции не следует абсолютизировать. В частности, в современных развитых странах наряду с множеством малых и средних предприятий существуют крупные корпорации, которые никто не собирается разукрупнять, ибо неустойчивость малого предпринимательства общеизвестна. Примером такой корпорации в полиграфии за рубежом может служить концерн «Шпигель» в Германии.

Следует отметить, что в соответствии с законом композиции, который согласно теории организации должен быть присущ всем социальным системам управления, любая организация (предприятие) стремится к объединению. На первом этапе эта тенденция проявляется в поиске устойчивых и надежных партнеров. Для полиграфических предприятий в нашей стране — это, прежде всего, издательства. По мере развития и завоевания определенного сектора рынка налаживаются отношения не только с партнерами, но и с предприятиями, осуществляющими аналогичную деятельность, и с покупателями. Таким образом, на определенном этапе возможно присоединение к издательствам и полиграфическим предприятиям торговых фирм.

Яркой иллюстрацией закона композиции может служить формирование издательско-полиграфических комплексов (ИПК), в состав которых обычно входят полиграфические предприятия и издательства. Примерами ИПК могут служить ОАО «Молодая гвардия» и ИПК «Московская правда», которые были рассмотрены в данной работе.

Специфика переходного периода в нашей стране состоит в том, что он происходит на фоне интенсивного развития рыночных отношений, которые на протяжении всего советского периода сдерживались и жестко регламентировались государством. Это особенность отражена в теоретических разногласиях между «государственниками» и сторонниками фритредерского подхода. Последние идеализируют рынок, считают его самодостаточным и резко выступают против вмешательства государства в экономику. Государственники, напротив, стремятся ограничить рыночную стихию, ратуют за протекционистскую политику государства по отношению к отечественным товаропроизводителям. Однако и государственники впадают в крайности, предлагая централизованно регулировать те процессы, которые с большей эффективностью управляются рынком. Не претендуя на окончательное разрешение этого спора, отметим, что, по нашему мнению, не следует противопоставлять рынок и государственное регулирование, а искать новые формы использования возможностей рынка и государственного регулирования для национального возрождения и экономического подъема, как это делается во всех развитых странах.

Изменения, происходящие в отечественной экономике, отражаются на сбытовой (реализационной) деятельности хозяйствующих субъектов. Если для индустриального общества характерна концепция, которую можно охарактеризовать как концентрацию коммерческих усилий, то для постиндустриального общества характерна маркетинговая концепция сбыта (реализации).

В этой связи возникает необходимость в уточнении дефиниции «реализация» и в определении ее места в системе маркетинга.

Решение этой задачи мы видим в трактовке сбыта (реализации) как важнейшей составной части комплекса маркетинга и как целенаправленной деятельности по по эффективному удовлетворению потребностей.

Современный маркетинг многообразен и приспособлен к конкретным экономическим и социально-культурным условиям определенной страны. Единой универсальной школы в настоящее время не существует. Каждая из национальных школ (американская, французская, немецкая) по-своему понимает и трактует маркетинг. Нет даже единого определения маркетинга. Сколько национальных школ и течений — столько и определений.

Мы предлагаем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления предприятием, которая наряду с организацией реализационной деятельности преследует такие цели, как определение потребностей различных сегментов рынка и изучение существующих на рынке предложений, обоснование целесообразности и необходимости выпуска конкретного товара, координация и планирование производственной деятельности, а также регулирование и направление всей деятельности ИПК (включая оперативное руководство, рекламу, сервис) в сторону удовлетворения потребностей клиентов.

Коренные изменения в обществе и возникновение новых условий хозяйствования привели к глубокой трансформации рынка книжной продукции. Из предельно регулируемого по тематике и тиражам книжный рынок превратился в неконтролируемый рынок со стихийной конкуренцией. Изменения социально-экономической ситуации в стране резко повлияло на структуру производства и реализации книжной продукции и, следовательно, на структуру экономических взаимоотношений субъектов книжного рынка.

Разгосударствление прежних и возникновение множества новых издательств и полиграфических предприятий (как правило, небольших и недостаточно профессионально компетентных), распад сети книгораспростране-ния и централизованного распределения книжной продукции привели к развалу единой системы книжной торговли.

Естественно, что в этих условиях произошли серьезные изменения и в сбытовой (реализационной) деятельности издательств, издательско-полиграфических объединений, комплексов. В настоящее время сложилась многоканальная система распределения на книжном рынке России. В этой системе можно выделить несколько уровней;

1. Канал нулевого уровня (издательство — покупатель);

2. Одноуровневый канал (издательство — книжный магазин — покупатель);

3. Двухуровневый канал (издательство — оптовая фирма — книжный магазин — покупатель);

4. Трехуровневый канал (издательство — оптовая фирма — мелкооптовая фирма — книжный магазин — покупатель).

Такая система не является уникальной и характерна для книжного рынка многих стран.

Наряду с этой системой на книжном рынке нашей страны наблюдаются и новые явления, заслуживающие внимания и изучения. Речь идет прежде всего о создании книжных клубов и о более широком использовании электронных средств в осуществлении сбытовой (реализационной) деятельности.

Под сбытовой (реализационной) деятельностью принято понимать комплекс мероприятий, направленных на реализацию произведенной продукции. По нашему мнению, реализационная деятельность ИПК является важнейшей составной частью маркетинга и включает, наряду с поиском покупателей и расчетами за реализованную продукцию, исследование рынка и изучение спроса.

Сбыт (реализация) в современных условиях должен оказывать решающее воздействие на планирование и прогнозирование деятельности предприятий, входящих в ИПК. Более того, анализ сбытовой (реализационной) деятельности должен служить основой для формирования товарной политихи полиграфических предприятий, которая включает: формирование товарного ассортимента и управление им с учетом требований рынка; обеспечение конкурентоспособности производимой полиграфической продукции; поиск и нахождение оптимальных товарных ниш для изданий, выпускаемых на рынке; разработка и осуществление стратегии упаковки и маркировки изданий.

В качестве торговых партнеров издательств и ИПК обычно выступают: книжные магазины, которые предлагают наиболее широкий ассортимент изданий; книжные отделы универмагов и супермаркетов; универсальные книжные магазины; привокзальные торговые точки; фирмы посылочной торговли и фирмы, осуществляющие торговлю методом «от двери к двери» (т.е. заказ книг происходит по почте, через агентов-представителей, по телефону, через Интернет).

В этой связи заслуживает отдельного рассмотрения деятельность «джобберов». Обычно понятия «оптовый торговец» и «джоббер» воспринимаются как тождественные, хотя каждое из этих понятий имеет свои оттенки. До недавнего времени водоразделом между этими терминами служили формы сегментации рынка и вид продукции. Предметом деятельности джобберов были преимущественно книги в твердых переплетах и — частично — в мягких, которые поставлялись джобберами в книжные магазины и библиотеки. Оптовые торговцы занимались поставкой журналов, книг и газет для массового читателя, в газетные киоски, аптеки и др. В настоящее время эти различия нивелируются. Компании джобберы — это, как правило, крупные предприятия книгораспространительного бизнеса. Они осуществляют подбор, покупку и отправку книг. Основными принципами их деятельности считаются: своевременность, управление ассортиментом, контроль за расходованием средств, формирование маркетинговых программ и услуг. Некоторые фирмы-джобберы, по нашему мнению, могли бы быть со временем интегрированы в структуру ИПК.

Своеобразной и весьма перспективной формой организации книготоргового бизнеса являются, по нашему мнению, книжные клубы. Книжный клуб представляет собой коммерческое предприятие, которое продает книги членам-подписчикам, обязующимся приобрести за определенный период времени установленное количество книг.

Проведенный нами анализ объема продаж и ассортимента продукции, реализуемой за последние годы исследуемыми издательско-полиграфи-ческими комплексами — ОАО «Молодая гвардия» и ИПК «Московская правда» — позволяет отметить некоторые позитивные тенденции. В частности, в 1997—2000 гг. наблюдалось в целом увеличение объема выпуска продукции, как в стоимостном, так и в натуральном выражении, расширялся ассортимент продукции (при некотором сокращении тиражей), увеличивались фонды оплаты труда и среднемесячная заработная плата. Однако нельзя не заметить и отрицательные моменты — рост себестоимости полиграфической продукции и снижение прибыли ИПК. Это свидетельствует о том, что изда-тельско-полиграфические комплексы не в полной мере используют потенциальные возможности производственной интеграции в рамках ИПК.

Такой вывод подтверждает и анализ организационных аспектов управления сбытовой деятельностью. В частности, в структуре управления ОАО «Молодая гвардия» и ИПК «Московская правда» в настоящее время отсутствуют подразделения, специализирующиеся на управлении сбытовой (реализационной) деятельностью.

По нашему мнению, в структуре ИПК должны быть созданы отделы сбыта (реализации), в которых должны быть выделены подразделения, осуществляющие управление собственно сбытовой (реализационной) деятельностью и управление маркетингом. Сектор сбыта (реализации) сосредоточит внимание на информационном обеспечении реализации и анализе продаж, а также на формировании портфеля заказов, договорно-правовом обеспечении сбытовой (реализационной) деятельности и оперативном управлении сбытом (реализацией). Сектор управления маркетингом должен, прежде всего, осуществлять прогнозирование емкости и конъюнктуры рынка, а также рекламные мероприятия. В диссертации предлагается типовое положение об отделе сбыта (реализации) ИПК.

В составе ИПК в настоящее время отсутствуют какие-либо торговые предприятия, финансовые организации (банки, фонды). Между тем включение в состав ИПК торговых фирм и банков, при четком распределении обязанностей между ними, повысило бы эффективность функционирования из-дательско-полиграфических комплексов, упростило бы взаиморасчеты между ними и способствовало бы в перспективе созданию на базе ИПК отраслевых финансово-промышленных групп (ФПГ).

Анализ рынка книжной продукции позволяет определить некоторые тенденции и перспективы его развития. В условиях научно-технического прогресса новые и традиционные информационно-коммуникационные средства взаимно дополняют друг друга и создают предпосылки для более эффективной работы в постоянно усложняющемся информационно-коммуникационном пространстве (например, использование компьютерных технологий в редакторско-издательском процессе, а также в книгораспрост-ранении). Вместе с тем, возрастает конкуренция между печатной продукцией и электронными средствами массовой информации. Выдержать эту конкуренцию издатели и полиграфисты смогут, только постоянно повышая свою квалификацию, осваивая новые технологии, изучая конъюнктуру рынка и потребности читателей.

На российском рынке книжной продукции после существенного спада производства в начале 90-х годов XX века наблюдается плавное наращивание выпуска печатной продукции, причем прослеживается устойчивая тенденция к снижению тиражей и росту наименований выпускаемой продукции, что детерминирует необходимость проведения маркетинговых исследований не только малыми и средними, но и крупными издательствами и издатель-ско-полиграфическими объединениями.

На отечественном рынке книжной продукции в последние годы произошли некоторые позитивные изменения, к которым можно отнести: предоставление льготного режима издательствам и предприятиям книжной торговли в соответствии с законом «О государственной поддержке СМИ и книгоиздания в РФ» (действие этого закона необходимо распространить и на полиграфические предприятия); дифференциацию книжного рынка; применение издательствами тематического планирования ценообразования, учитывающего спрос и рентабельность каждого издания; тенденцию оттока заказов российских издательств из зарубежных стран.

Однако на книжный рынок в нашей стране воздействуют и негативные тенденции: снижение платежеспособного спроса населения, особенно в южных и восточных регионах России; несовершенное законодательство по блоку вопросов, связанных с выпуском школьных учебников, и отсутствие должной государственной поддержки отечественных полиграфических предприятий; применение традиционных форм организации книжной торговли без предметного анализа и учета потребительского спроса; сужение литературного чтения и изменение структуры в пользу функционального чтения, что обусловлено экономическими обстоятельствами, а также мощным давлением телевидения и средств мультимедиа, которым не противостоит пропаганда чтения.

В соответствии с поставленными методологическими и методическими задачами исследования предлагается ряд методических решений, направленных на формирование системы управления сбытом (реализацией), использование которых, по нашему мнению, позволит существенно скорректировать процессы, связанные с выработкой управленческих решений маркетингового характера.

Как показывает практика, многие издательства и ИПК пока не имеют развитой системы отчетности о продажах и методики ретроспективного анализа сбытовой (реализационной) деятельности, а без анализа реализационной статистики трудно корректировать ассортиментную политику фирмы и разрабатывать эффективные маркетинговые программы.

Суть предлагаемой методики заключается в периодическом ретроспективном изучении закономерностей и тенденций развития сбыта (реализации) и выявлении факторов, позитивно (или негативно) повлиявших на результаты реализации, путем детализации и исследования аспектов (срезов) структуры продаж. Это достигается посредством формирования определенным образом структурированных аналитических отчетов о продажах, позволяющих не только осуществлять оперативный учет и контроль товародвижения, но и, главным образом, анализ маркетинга фирмы в различных разрезах и с любой дискретностью.

Все отчеты о продажах можно рассматривать как единую систему сбытовой (реализационной) отчетности, которая генерируется путем комбинирования трех факторов: объектов, показателей и временных периодов. При этом отчеты о продажах не предназначены для внешней отчетности. Они служат для предоставления всем заинтересованным сторонам внутри ИПК, а их периодичность зависит от вида отчета.

Исходным пунктом реализационной деятельности является прогнозирование спроса. Однако на большинстве полиграфических предприятий и в ИПК отсутствуют системы слежения за рынком, которые позволяли бы определять емкость рынка, спрос и распределение долей между изготовителями продукции.

Разработка прогнозной модели сбыта (реализации) позволит ИПК не только приспособиться к изменениям на рынке полиграфической продукции, но и предвидеть их и эффективно воздействовать на рынок. Прогнозная модель должна быть относительно несложной и надежной. При этом следует использовать преимущественно внутреннюю статистику ИПК. В процессе разработки прогнозов и формирования плана продаж должна использоваться ^ информация о рыночной ситуации, ценах, конкурентах, техническом уровне, поведении клиентов и т.п.

В ходе разработки прогнозов сбыта (реализации), на наш взгляд, наиболее целесообразно использование метода регрессионного анализа как одного из наиболее разработанных методов прогнозирования и наиболее приемлемого к специфике решаемых проблем. Обоснованием выбора данного метода может служить необходимость проведения предварительного казуального анализа, посредством которого устанавливаются причинно-следственные связи между зависимой и независимыми переменными и на основе которого может быть построено уравнение регрессии и получен прогноз значения величины спроса (объема продаж).

В предлагаемой нами модели в значительной мере используется внутренняя информация, а также сведения, полученные от экспертов ИПК. Это определяется, прежде всего, ограниченностью данных о развитии внешней среды. Так, в модели практически только на уровне экспертных оценок опИ ределяется показатель доли рынка, важность которого трудно переоценить.

Следует также отметить, что в процессе разработки прогноза должна осуществляться непрерывная корректировка прогнозных значений. Полученные прогнозные значения надо сопоставлять с плановыми и фактическими результатами продаж. Прогноз может формироваться ежемесячно, поквартально, на полугодие и на год с учетом фактических результатов за отчетный период.

Так как целью работы было рассмотреть разработку рыночных форм сбытовой (реализационной) деятельности современных предприятий в рамках издательско-полиграфических комплексов, разумеется, не все аспекты формирования и функционирования ИПК получают освещение в данной работе.