Маркетинговая стратегия организации продвижения услуг в банковском предпринимательстве тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия организации продвижения услуг в банковском предпринимательстве"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

рг;; о!

^ В На правах рукописи

ГУРЬЯНОВ Сергей Александрович

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ В БАНКОВСКОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

08,00.30 - Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 19 9 6

Работа выполнена на кафедре маркетинга Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

БАГйЕЗ Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

НОВИКОВ Олег Александрович доктор экономических наук, профессор

СОКОЛОВ Рудольф Георгиевич

Ведущая организация - Главное управление Центрального Банка

Российской федерации по Санкт-Петербургу.

Защита состолтся " марта 1996 года в 15.00 часов на заседай«! диссертационного Совета Д.063.86.12 при Санкт-Петербургском университете экономики к финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая, 21.

С диссертацией молено ознакомиться в библиотеке Университета.

Автореферат разослан февраля 1996 года.

Ученый секретарь диссертационного Совета, кандидат экономических наук

ТИТОВ

ОСНОВНЫЕ ВДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Банковское предпринимательство в условиях перехода экономики России к рынку претерпевает коренные преобразования, изменения его .количественной и качественной структуры. Меняются методология, стратегия е тактика организации банковской деятельности.

В настоящее время банки превратились в эффективные образования, с помощью которых осуществляются процессы регулирования денежного обращения к организация кредитного посредничества. 3 то же время в деятельности банков имеется целый ряд сложных и нерешенных проблем, которые значительно обострились в 1955 году ввиду возникшего кризиса на рынке межбанковских кредитов. Одной из этих проблем является задача совершенствования организации банков на основе маркетинговой концепции.

Решение этой актуальной проблемы осложнено отсутствием однозначных научных и практических обоснований относительно: генезиса банковского предпринимательства и устойчивости преобразований кредитно-финансовой политики; состояния и дальнейшей динамики процесса конкуренции банковского капитала на отечественном и мировом рынках; эффективных методов маркетинговых исследований и использования инструментария маркетинга на всех стадиях жизненного цикла услуг; особенностей, сущности а терминологии, касающейся услуги, как специфического товара и результата деятельности банка; исследования внешней и внутренней среды функционирования банков; процесса продвижения банковских услуг и "пакетов" услуг на рынок; алгоритмов взаимодействия, коммуникаций банка со всеми субъектами маркетинговой системы; разработки маркетинговых мероприятий по организации продвижения банковских услуг и др.

Анализ развития банковского предпринимательства показал,что банки следует рассматривать как комплексное образование, в котором интегрируются функции и формы банковской деятельности как организации или учреждения, как предприятия в виде самостоятельно действующего субъекта, как торгового предприятия, как посредническое предприятие, как агента биржи, как кредитного предприятия. Такое рассмотрение банков подтверждает то, что главным содержанием деятельности банков, их основой следует считать организацию денежно-кредитного процесса и эмитирование денежных знаков.

Анализ развития банковского предпринимательства в России показал, что наметились тенденции в формировании трехуровневой системы взаимодействия банков, однако фактически функционирует

двухуровневая система, которой присущи как положительные, так е негативные результаты. К положительным,например, можно отнести устранение полной монополия государственных банков и развитие сети банков. Осуществляется процесс фильтрации и реорганизации коммерческих банков и их диверсификация. Возрождаются ипотечные, земельные, трастовые, инновационные банки г. др.

Автор выделяет следующие этапы эволюционного развития банковской деятельности в России:

- индивидуализация /меняльные конторы, банк;:, однофункцио-налькые услуги/;

- сяешализащя /узкая специализация, неразвитый рад услуг/;

- универсализация /банки с развитой структурой товарного ряда услуг/;

- начальная конвергенция /появление банков, холдингов, в обслуживали: которых появляются "пакеты" предоставляемых услуг/;

- полная конвергенция /развитие финансовых супермаркетов/.

На начальном этапе эволюции банковской системы слабо учитываются экономические к социальные ориентиры переходного периода в развитии народного хозяйства страны. Все еще явно недостаточно банки участвуют в решении экономических и социальных задач /жилищное строительство, телекоммуникации, транспортная система, информационные технологии, промышленность, туризм к т.д./. Культура банковского предпринимательства не ориентирована не только на внутреннюю среду, но и на отношение с клиентами и конкурентами. Внедрение принципов и методов, инструментария маркетинга, а часто и маркетинговой философии управления банками используется вяло, а нередко игнорируется вообще.

Рассматривая услуги банка как экономическую категорию, автор поддерживает точку зрения отечественных специалистов, в соответствии с которой услуга относится к особому виду потребительской стоимости, создаваемой трудовой деятельностью и в этом контексте является ее результатом. Услуга, ее результат, при этом, выражается не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Особенность как потребительской стоимости наделяет ее специфическими характеристиками, которые отличают ее от товара. Это в первую очередь неосязаемость, неотделимость, как правило, от продукта, непостоянство качества и несохраняемость.

Развитие услуг, их объемов, структуры и качества всецело зависит от динамики личного потребления и от экономической и

социальной защищенности. клиентов.

В банковской деятельности предоставляемые услуги обладают свойством самовозрастающей стоимости, вовлеченной в процесс банковского предпринимательства. Клиентом банка приобретается не свойства товара, а способность удовлетворения некоторой его потребности. Причем формы удовлетворения этой потребности различны. В структуре банковских услуг принято выделять кредитные услуги, депозитные услуги, инвестиционные операции и прочие услуги. Однако быстрый рост динамики потребностей клиентов требует постоянного поиска новых услуг, совершенствования их товарного ряда.

Автором диссертация проведено исследование факторов,влияющих на рынок услуг, предложена модификация существующей 1иасс1ф:кадиЕ банковских услуг, в которой предложено учитывать новые услуги банков. В процессе анализа были выявлены наиболее прибыльные I; убыточные услуги, оказываемые филиалами банка АО "Промышленно-строительного банка" н осуществлена оценка спроса на разв-т. с /расширение/ структуры услуг, а также определена потребность филиалов в ресурсах для введения обслуживания клиентов новыми видами услуг /табл.1, 2/. Установлено, что: полный комплекс хгз 35 услуг не предоставляется не одним филиалом АО "ПСь", количественный состав комплекса услуг отдельных филиалов лежит в диапазоне от 8 до 25 услуг; всеми опрошенными фил/алами предоставляются только пять услуг, сред?; которых кредитование юридических лиц и открытке счетов частным лапам /в рублях/; только 525? оказываемых услуг оцениваются прибыльными всеми филиалами; филиалы имеют желание оказываться больший спектр услуг, так как на них имеется спрос, но у них отсутствуют необходимою ресурсы.

Процесс создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры "пакета" предоставляемых услуг,которые необходимо предоставлять клиентам с учетом целей банка. Основными задачами товарной политики являются: определение к удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта банка; оптимизация финансовых результатов:, превращение потенциальных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставления услуг; развитие комплексности и диверсификации в процессе предоставления услуг клиентам банка.

Наряду со спецификой банковских услуг, при организации мар-

Таблица 1

Прибыльные/убыточные услуги, оказываемые филиалами АО "ПСБ

Услуги .предоставляемые Доля филиалов, предо- Дож филиалов, филиалами ставляющг.х данную считающих услугу _услугу. %___прибыльной.%

Рачетно-кассовое обслуживание /РКО/, в руб. 100 100

Конвертация безналичной валюты 15 100

Консультирование по ценным бумагам 80 30

РКО, в валюте 69 100

Купля-продака ценных бумаг 53 100 82 75

Сберегательные сертификаты 66 84

Аренда индивидуальных сейфов -■> '"» 1.0 100

Купля-продажа наличной СКВ 9 100

Депозитные сертификаты 50 94

Факторинг 75 21

Таблица 2

Оценка спроса на расширение ресурсах услуг и потребность филиалов в

Услуги.предостав- Доля фклка- Зилиал готов предоставлять услугу

ляемые филиалами лов,отметив- _в 1996 г. при:_

ших наличке измене- повыше- дополни- расшире-спроса на ус- ник рек тельном яки пол-лугу штатно- квали- техн2Ч. номочий

го рас- фккащщ оснащешзсухгравля-писанкя кадров ющего

Кредитование юридических лиц, в

валюте 85% 7 8 9 16

Кредитование частных лиц,в рублях 73% 1 1 0 18

Документарные операция, в валюте 52% о 7 х 9

Обналичивание пластиковых карт 0 3 1 0

Регистрация сделок с ценными бумагами ш 0 0 1 0

Аренда индивидуальных сейфов 22% 2 6 1 0

кетинговой деятельности банка следует учитывать жизненный цикл услуги /2ШУ/. Это понятие воплощает в себе изменение показателей объема предоставления услуг и прибыли во времен;". В классическом понимании ЩУ как и товара включает стадии внедрения, рост, зрелость, насыщение и спад. Автором диссертации показана целесообразность ЖЦУ рассматривать более широко и включать в него стадию разработки услуги. Такой подход более адекватно характеризует маркетинговые возмоаности, мероприятия, которые необходимо разрабатывать, начиная не только с вывода услуги на рынок, когда спрос на нее уже имеется, а до того как сформировано предложение услуги. Тем самым обращается внимание банка-продуцента услуг о необходимости инновационной политики по формированию товарного ряда услуг и его диверсификации рте с .момента заровденпя потребности, идеи на новую услугу, а не с момента вывода услуги на рынок,

3 конкурентной борьбе за клиентуру выигрывают те банки, что лучше знают своих и потенциальных клиентов, более глубоко анализируют характеристики и особенности рыжа а его сегментов и обеспечивают эффективнее конкурентов продвижение услуг на рынок Санкт-Петербурга.

После того,как рынок сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать к анализировать юридических лиц и отдельно население каадого из сегментов для выявления их нузд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Люди и фирмы не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих потребностей.

Важнейшими задачами маркетинга банковских услуг являются анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:

- банк может занять большую долю рынка, чем существующая, либо за счет увеличения емкости растущего рынка, либо путем лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;

- банк яелает привлечь круг потенниалышх клиентов корпоративных и /или/ розничных, для чего ему необходима информация как эти клиенты работали с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Подготовка информации о настоящих и потенциальных клиентах должна быть классифицирована по ряду признаков. Автором выделено пять признаков-факторов, по которым рекомендуется подготавливать (

информацию о клиентах: демографический, географический, социологический, поведенческий, характеристика потребности.

Исследование мотивов клиентов при выборе банка показало,что на первое место клиенты ставят количество г качество предлагаемых услуг, а затем - уровень цен на услуги, сравнивая их с ценами банков-конкурентов на аналогичные услуги, качество коммуникаций с клиентом, время:, теряемое клиентом на приобретение услуги

Исследование структуры предпочтения клиентов банка АО "ПСБ" позволило установить, что наиболее известными услугами являются: рублевые /1СС$/ и валютные /4Л,Ь%/ счета; кулля-цродаиа ценных бумаг /32,752/; сберегательные сертификаты /28,7%/; аренда индивидуальных сейфов /21,3%/; купля-продажа наличной СКВ /71,3$/.

Маркетинговая концепция банковского предпринимательства по мнению автора представляет собой философию, совокупность научно-обоснованных взглядов по принятию решений во всей деятельности банковских образований. Маркетинговая концепций в сфере банковского предпринимательства ориентирована яа конечный успех всех видов услуг к является идеологией банковского планирования и всей деятельности по удовлетворению и воспроизводству спроса на услуги банка. В диссертации показано, что наиболее целесообразно в банковском предпринимательстве использование соцпально-орнен-тированной маркетинговой концепции.

Предлоаенная модификация маркетинговой концепции базируется на стратегии "7-С", которая учитывает многообразие факторов, оказывающих влияние яа конечный результат в деятельности банка. Она включает взаимодействие следующих факторов маркетинговой системы: С1 - потребитель; 02 - кадры; СЗ - коммуникации; С4 -координацию; С5 - качество; С6 - конкуренцию; 07 - культуру.

На основе этой концепции в диссертации предло&ена матрица конъюнктуры использования инструментария маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла банковских услуг /табл.3/.

Маркетинговая стратегия организация продвижения услуг банка, структурно выступает как составная часть, элемент маркетинговой стратегии фирмы. Она предполагает формирование долгосрочных целей, постановку задач, анализ и обеспечение ресурсам:';, разработку долгосрочной программы продвижения услуг банка на рынок.

Маркетинговая стратегия с нашей точки зрения должна базироваться на сетевом к коммуникативном подходе к формированию и реализации услуг банка. В этой связи процесс разработки маркетинговой стратегии продвижения услуг банка должен включать и

такие этапы как: проектирование долгосрочных коммуникаций банковского предпринимательства; анализ внутренней и внешней среды; исследование маркетингового потенциала и возможностей использования :лгструментаркя маркетинга /товарный ряд услуг, цены, реклама п средства стимулирования, сбыт/; разработку долгосрочного плана в системе цродвишкгя услуг банка; собственно организацию цродв1леняя услуг банка/ отношения с конкурентами, клиентами, средства стимухпрованпя; средстза взаимодействия/; маркетинг-контроллинг; дополнительные маркетинговые лсследован.;я в рамках реакци: рынка на действующую систему продвижения услуг /рпс.1/.

Стратегия з данном контексте доляна определять средства 1. способы действий для достженпя поставленных целей. Целью лее разработки маркетинговой стратегии является .чдеяг.:$икгц.:я постоянное отображен: е основных стратегнчеекпх проблем, вознш-повенне которых: возможно в системе продвижения услуг банка.

Особое вк;.маи:е з стратегия долкно бнть уделено: географ:-к рынка предоставляемых услуг; состоянло к динамике доли рынка банка по сравнению с баякок-конкуроатом; состоял: ю к связям: з а.'стеке "услуга-рынок"; конкурентной ситуации; устойЧ1.востл г. динамике рынка услуг.

3 зав:-:с5жост« от назначения услуги и потребностей клиента, от уровня издержек по сравнению с издержками конкурентов могут использоваться соответственно: стратегия дифференциации услуг банка ;;ла стратегия лидерства по издержкам пли не стратеггя ниши /концентрация на конкретном сегменте рынка/. Для крупных, устойчивых банков возмо&но использован:':е отдельного сочетания указанных стратегий.

Цели приведенных стратегий различны. Для стратегии дифференциации это - разработка и оказание таких услуг банка, которые на рынке рассматривалась бы как уникальные. Главная цель стратегии лидерства по издержкам это - поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов. Тогда как целью стратегии ниш: является концентрация усилий банка на конкретном рынке /или сегменте/ услуг.

Особое внимание следует уделять связям в системе "услуга-рынок", где в зависимости от того работает лк банк с новой /старой/ услугой на новом /старом/ рынке могут быть эффективны стратегии: развитие рынка; проникновения на рынок; развитие услуги; диверсификация услуги.

Таблица 3

Матрица конъюнктуры маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла банковских услуг

Стадии жизненного

Маркетинговый инструментарий в системе продвижения услуг

цикла услуги Цена Коммуникация (продви-кение) Распределение (сбыт)) Клиент Координация Качество Конкуренты Культура

Разработка + + + + + + + + + + 4 + 4 4

Внедрение на рынок + + + + + + 4 + + + + 4 + + 4 4 4 4 4

Рост + + + 4 4 + + + + 4 + + 4 4 + 4 4 4 4 4 4

Зрелость + + + + + + + + + + + 4 4 + + + + + 4

Насыщенность + + 4 4 4 + + 4 + + + * 4 + 4 4 4 4 4 4 4 4

Спад + + 4 4 4 + + + + + 4 + 4 4 4 4 4 4 4 4 4

+ + + + 444 + +

- высокий уровень использования данного инструмента (свыше 30$)

- значительный уровень (20-30$)

- невысокий уровень (до 10$)

- на данной стадии роль не определяющая (до 3-5$)

Принятые решения в системе "услуга - рынок" могут быть использованы для определения диапазона продуктового ряда услуг и оценке производственной программы готовности банка /Матрица. Ансоффа/. С. другой стороны возможна идентификация услуг банка на рынке и затем формирование' производственной , мощности банка по удовлетворению спроса в его услугах на рынке /Матрица Портера/. .

Рис.1. Схема разработки маркетинговой стратегии организации продвижения банковских услуг.

При оценке взаимосвязей мезду видами услуг и конкретного сегмента клиентов может быть рекомендована матрица "услуга -конкретный сегмент клиентов" с целью разработки тактики продвижения услуги /рис.2/, а также организация продвижения услуг контактным аудиториям в зависимости от стадии жизненного цикла услуг /см.табл.4/.

Целевая Факторы удовлетворенности сегмента клиентов ^

Вид группа ---—

ус- кляен- Престижность Моральное Экономия Стоимость/цена/

JTVTI-i Т О R

xuts удовлетво- времени услуги

ренне

Купля-продага наличной СКВ

Кредитование частных лиц

+++

++

Пластиковые карты

Хранение

ценных

бумаг

+++

Аккредитивы

Электронные переводы

+++

+++

к +/

+• - коммуникациями нельзя пренебречь ++ - коммуникации в&таы

- коммуникации очень важны

Рис.2. Матрица "услуга - конкретный сегмент клиентов"

+

+

Этапы жизненного цикла услуги банка Тактика рекламной кампании Оценка затрат в % от общей суммы на рекламу данной услуги

Моделирование услуги - косвенная реклама моделируемой услуги с целью вызвать к ней интерес, пробудить спрос - социологическое обследование аспектов рынка потенциальных клиентов моделируемой услуги 8,0

Внедрение услуги - скоординированная, плановая'.массированная рекламная кампания, направленная на потенциального клиента - рекламируется услуга и банк ее сказывающий (имидхевая реклама) - анкетирование, опрос с целью выявления фактической сегментации пользователей услуги 45,0

Рост объема услуг - целевая активная реклама, направленная на сегмент фактических пользователей услуги - выявление достоинств и недостатков, имеющих место при оказании услуги 25.0

Насыщение - в рекламе основное место уделяется отличительным особенностям услуги и ее характеристикам по сравнении с аналогичной услугой банка-конкурента - вводится'новый элемент банковского сервиса при оказании услуги - услуге присваивается имя "вклад"Рождественский" или "Килищный" - "старая" услуга подается в новой упаковке - начало моделирования новой услуги 15,0

Спад - рекламируется имидж банка, который косвенно связан с услугой. Реклама услуги прекращается. - идет косвенная реклама моделируемой новой услуги 7.0

ВКЛАД АВТОРА В ДООБЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное диссертационное исследование состоит в том, что им поставлена цель исследования, выбран объект, определен предмет и обоснованы задачи исследования. В результате решения поставленных задач автором предложены теоретические и методические положения но развитию маркетинговой стратегии организации продвижения услуг коммерческого банка, в частности:

- проанализированы развитие банковского предпринимательства и деятельность коммерческих банков России;

- исследован процесс конкуренции банковского капитала на отечественном и мировых рынках:

- обосновала маркетинговая концепция организации деятельности коммерческих банков;

- проведено теоретическое исследование инструментария маркетинга и намечены пути исследования в банковском предпринимательстве, это позволило развить методические положения по организации продвижения банковских услуг, базируясь на новом представлеяш; концепции жизненного цикла услуги:

- разработаны методические положения по организации исследования социального к демографического факторов внешней среды маркетинговой системы;

- сформулированы к доведены до алгоритмов методические положения по разработке и внедрению услуг коммерческого банка;

- разработаны маркетинговые мероприятия по организации продвижения банковских услуг и построена матрица конъюнктуры использования инструментария маркетинга в зависимости от стадии ЩЗГ.

СТЕПЕНЬ НОВИЗЩ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ организации продвижения услуг банка на рынок с учетом оптимального взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы ж этапов жизненного цикла услуги.

Научной новизной обладают следующие результаты исследования:

1. На основе научного анализа становления и развития банковского предпринимательства в России определены этапы его эволюционного развития: индивидуализация /однофункциояальные услуги/:

специализация /коммерческие банкк с узкой специализацией и неразвитой структурой товарного ряда услуг/; универсализация /появление развитой структуры товарного ряда услуг/; начальная конвергенция /появление банков, холдингов с комплексом усл:/г/; полная конвергенция /развитие финансовых супермаркетов, пакетов обслуживания клиентов/.

2. Установлено, что генезис банковской системы России статичен г не обладает необходимой гибкостью, он не ориентирован на активные, динамичные преобразования кредитно-финансовых образований. Ыасагабы универсализации, процесс конвергенции всецело зав:-,сит от уровня конкуренции на рынках; банковских и финансовых услуг.

3. Предложена философия банковского предпринимательства, базирующаяся на ¡маркетинговой стратегии организации бизнеса в банковской сфере. Эта философия концентрирует в себе совокупность научно обоснованных взглядов по принята решений в деятельности банковских образований. Она выступает основной идеологией банковского планирования и деятельности по удовлетворении и воспроизводству спроса на услуги балка.

4. Обосновано, что процесс разработки маркетинговой стратегии должен включать: этапы проектирования долгосрочных коммуникаций субъектов рынка банковской сферы; анализ внутренней * внешней среды; исследование маркетингового потенциала и возможностей инструментария маркетинга: разработку долгосрочного плана коммуникаций в системе продвижения услуг банка; собственно организацию продвижения услуг /отношения с конкурентам:-:, клиентами; средства стимулирования и взаимодействия/; маркетинг-контроллинг.

5. Предложена расширенная трактовка концепции жизненного цикла, которая начинается со стадии зарозденпя идеи, проектирования и разработки новой услуг:!. Для иллюстрации к дальнейшего использования новой концепции жизненного цикла услуга автором построена матрица конъюнктуры использования маркетингового инструментария в завис:-.мости от стадии жизненного цикла. Трансформация такой матрицы по уровню использования инструментария маркетинга позволяет определить комплекс маркетинговых мероприятий в зависимости от жизненного цикла услуги.

6. Разработаны схема выбора, разработки, внедрения, совершенствования банковских услуг, а также схема согласования и утверждения документов по разработке и внедрению банковских услуг. Научная значимость предложенных схем вытекает из того, что они

разработаны на основе анализа адекватных критериев сегментации рынка банковских услуг к мотивов клиентов банка при выборе конкретной услуги.

7. Выявлены преимущества и недостатки отдельных средств рекламы. Установлено, что в банковской деятельности отсутствует практика планирования рекламы, не установлен метод планирования бюджета рекламы, не определены и оценки эффективности рекламной, деятельности и средств рекламы.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что значительная часть его разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в банковской деятельности при разработке стратегий их экономического поведения с учетом требований клиентов и организации продвижения услуг банка на рынок.

Полученные научные выводы и подходы, изложенные в диссертации: представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории п. практики построения маркетинговых процессов и коммуникаций в банковском предпринимательстве.

Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования приняты и успешно используются банком АО "Дромстройбанк"/Санкт-Петеабург/ при совершенствовании управления маркетингом и продвижением услуг банка на рынок.

По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:

1. Развитие банковского предпринимательства в России. -

В кн.: Труды кафедры экономической кибернетики. - Санкт-Петер-'. бург: ьзд-во СИбУЭп5, 1995. - 0,3 п.л.

2. Маркетинговая концепция банковских услуг. - В кн.: Сборник материалов для слушателей Северо-Западного отделения Международной академик информатизации по направлению "Коммерческие системы и сети": йзд-во МАИ /сев.-зап.отд./- Санкт-Петербург, 1996. - 0,75 п.л.

3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по организации продвижения услуг АО "Промстройбанк" /Санкт-Петербург/ -там лее, 1,3 п.л.

ГУРЬЯНОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

подписано в печать uv.uz.Hb г. Формат шхЬ4 l/lb. ьум.писч. Печ.л.1,0 В.л.0,5.Тираж 100 экз.Заказ З.РТП.вМйЖ.

191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая, д.21.