Совершенствование маркетинговой деятельности коммерческого банка(сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванов, Алексей Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

I . Современные условия функционирования рынка финансовых 10услуг и их влияние на маркетинговую деятельность коммерческих банков.

1.1. Место коммерческих банков в мировой банковской системе. 10 Особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков на современном этапе развития мировой экономики.

1.2. Характеристика предложения и спроса на современные банковские 21 продукты в России и за рубежом.

1.3. Понятие, сущность и основные особенности банковского 45 маркетинга.

II. Анализ современной практики маркетинговой деятельности 53-103 зарубежных и российских коммерческих банков.

2.1. Современная практика исследований маркетинга и сегментации 53 рынка в коммерческих банках.

2.2. Характеристика деятельности коммерческих банков по разработке 63 новых продуктов. Анализ практики их распространения через электронную сеть Интернет.

2.3. Современная практика продвижения и распространения банковских 84 продуктов и услуг.

III. Основные направления совершенствования маркетинговой 104-144 деятельности российских коммерческих банков.

3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых 104 исследований в коммерческих банках.

3.2. Предложения по совершенствованию работы коммерческих банков 118 по созданию новых банковских продуктов.

3.3. Рекомендации по распространению и продвижению услуг 123 коммерческих банков.

3.4. Предложения по совершенствованию организации службы 134 маркетинга в российских коммерческих банках и обучению работников этих служб.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетинговой деятельности коммерческого банка(сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта)"

Актуальность исследования. Процесс интеграции мировых финансовых рынков еще более обострил конкуренцию на них. В настоящее время на российском рынке банковских услуг также наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между финансовыми организациями, как отечественными, так и зарубежными. В этой связи, перед российскими коммерческими банками с особой актуальностью встает задача выживания в конкурентной борьбе с ведущими зарубежными банками, имеющими большой опыт работы в таких условиях. Огромная роль в решении этой задачи принадлежит совершенствованию управления российскими банками, и, прежде всего, управления их маркетинговой деятельностью. Действительно, успешное управление финансовой организацией в настоящее время не представляется возможным без тщательного изучения внешней и внутренней среды, в которой действует эта организация; без определения основных характеристик потребителей финансовых продуктов и услуг и выделения, на этой основе, сегментов целевого рынка; без построения эффективной маркетинговой службы; без формирования четких планов и организации работ по созданию и продвижению на рынок продуктов и услуг, в которых нуждаются клиенты банка. Настоящая диссертационная работа "Совершенствование управления маркетингом коммерческого банка (сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта)" посвящена анализу широкого круга вопросов, связанных с поиском путей оптимального управления финансовой организацией на основе использования мирового и отечественного опыта осуществления маркетинговой деятельности.

С середины 80-х годов 20-века произошла глобальная реорганизация мировой банковской системы. Снижение доходности традиционных банковских операций, ужесточение конкуренции на мировом финансовом рынке (как на межбанковском, так и на других, связанных с ним: страховом, инвестиционном, торговом), появление принципиально новых финансовых услуг (виртуальные банки, услуги дистанционного доступа), интеграция мирового экономического пространства - все это привело к необходимости пересмотра принципов управления коммерческими банками. Результатами этой реорганизации стало: снижение банками себестоимости своих продуктов и внедрение новых, более современных и рентабельных, которые с одной стороны, увеличивали количество источников доходов банков и их финансовую устойчивость, с другой стороны, направляло развитие банков в сторону универсализации, укрупнения, превращало их по-существу в "супермаркеты финансовых услуг" с огромной сетью филиалов. Такого рода процессы, происходящие во внешней среде деятельности банков, требовали от их управленческого персонала четкого знания рынка, постоянного анализа действий клиентов и конкурентов, организации и проведения глубоких маркетинговых исследований, создания и продвижения на рынок новых банковских продуктов, открытия новых и слияния действующих филиалов, объединения с другими банками и финансовыми организациями и т.д. Решение указанных управленческих задач, носящих стратегический характер, требует четкой организации системы маркетинга в банке.

Сегодня на повестку дня встает задача подробного изучения западного опыта организации банковских систем в таких странах, как Германия, США, Франция, Великобритания. Возникает потребность анализе практических наработок в области банковского маркетинга многих крупных иностранных банков.

В процессе написания настоящей диссертационной работы нами были изучены и проанализированы изложенные выше вопросы и, прежде всего, опыт, накопленный отечественными и зарубежными финансовыми учреждениями.

Степень разработанности проблемы. При создании данной работы авторы опирались на широкий теоретический и практический материал. В частности были изучены труды многих зарубежных и отечественных ученых, специалистов по банковской деятельности, а также по управлению и банковскому маркетингу. Например, работы таких авторов, как: Ван Хорн Дж. К., Котлер ф., Мескон А., Поллард А., Уткин Э.А., Жуков Е.Ф., Кондратьев A.A., Колесников В.И., Левицкий Н.В., Перешивкин C.B. и др. Были также проанализированы материалы, содержащиеся в периодических научных и научно-популярных изданиях, таких как The Banker, Banque et Enformatique, Le Monde, "Банковское дело", "Деньги", "Рынок ценных бумаг", "Финмаркет" и др. Также в ходе написания работы нами были изучены диссертационные исследования, касающиеся данной проблематики, например такие, как: Гурьянов С.А. "Маркетинговая стратегия организации продвижения услуг в банковском предпринимательстве"; Диянский A.B. "Пути повышения эффективности банковского сектора российской экономики"; Иванов А.Н. "Мировой опыт развития банковских услуг и пути его применения в России" и др.

Несмотря на обилие методической и научной литературы, практические вопросы построения отечественными банками современной системы финансового менеджмента и маркетинга остаются еще плохо изученными. Изучению и поиску путей построения отечественными коммерческими банками современной системы финансового маркетинга с использованием опыта мировой банковской деятельности, посвящена данная диссертационная работа. Это определило выбор данной темы, цели и задачи исследования.

Цели и задачи исследования. Основной целью данного диссертационного исследования является разработка рекомендаций по построению отечественными коммерческими банками современной системы банковского маркетинга, в основе которой лежали бы не только теоретические посылки, но, что особенно важно, реальный практический опыт лучших иностранных и отечественных банков. В соответствии с этой целью, были поставлены следующие задачи:

• рассмотрение основных тенденций развития мировой банковской системы, а также национальных банковских систем ряда ведущих стран (ФРГ, Франция, США, Великобритания), которые во многом определяют характер внешней среды, в которой действуют коммерческие банки этих стран;

• проведение сравнительного анализа российской банковской системы с банковскими системами указанных стран для выявления специфических особенностей внешней среды, в которой осуществляют маркетинговую деятельность коммерческие банки на территории России;

• исследование основных тенденций развития современных рынков финансовых услуг для определения результатов маркетинговой деятельности коммерческих банков в определенной внешней среде;

• исследование общих основ построения системы банковского маркетинга в ряде ведущих мировых банков;

• изучение практики российских и зарубежных банков по проведению маркетинговых исследований финансового рынка, а также осуществлению деятельности по разработке новых продуктов, их распространению и взаимодействию с целевыми клиентами, продвижению этих продуктов на рынок и организации службы банковского маркетинга;

• разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию отечественными коммерческими банками маркетинговой деятельности.

Методологической основой исследования являются труды крупных отечественных и зарубежных экономистов, специалистов по банковскому делу, банковскому маркетингу и менеджменту. При написании работы были использованы законодательные акты Российской Федерации и других стран, сведения и данные, полученные из средств массовой информации (в том числе ряда периодических изданий), материалы конференций и симпозиумов, информация, полученная по Интернет.

Для обоснования практических рекомендаций, содержащихся в диссертации, были использованы результаты проведенных специальных исследований, в том числе исследований маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных коммерческих банков, осуществленных под руководством и/или участии автора (См. Приложение 1).

Научная новизна данной работы заключается в следующем:

• выявлены общие черты и основные различия в построении и функционировании банковских систем в ведущих зарубежных странах и в России. На основании этого впервые в диссертации автором дается сравнительная характеристика этих банковских систем (США, Германии, Великобритании, Франции и России), что позволило выявить специфические особенности внешней маркетинговой среды, в которой осуществляют свою деятельность коммерческие банки;

• определены некоторые характерные различия в организации процессов управления маркетингом и принятия соответствующих решений отечественными и зарубежными коммерческими банками. В частности, автор на основе проведенного анализа, выделяет основные конкурентные преимущества зарубежных и отечественных банков на российском рынке;

• изучены возможности разработки и внедрения отечественными коммерческими банками современных банковских продуктов, связанных с организацией дистанционного доступа в банк. Впервые автором диссертационной работы в систематизированном виде даются предложения по внедрению банками этих продуктов на рынок;

• изучена возможность и даны конкретные рекомендации по внедрению отечественными коммерческими банками опыта иностранных банков в части организации маркетинговых исследований, распространения и продвижения на рынок новых банковских продуктов. Так, впервые в данном диссертационном исследовании дается ряд рекомендаций по проведению рекламных кампаний и налаживанию связей с общественностью для отечественных региональных коммерческих банков и их представительств; • определены возможные способы совершенствования организации службы банковского маркетинга в отечественных коммерческих банках. В частности, автором на основе анализа мировой и отечественной практики организации маркетинговой работы в коммерческих банках предлагается структура службы маркетинга, отличная от предлагаемых другими отечественными специалистами.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в обобщение и анализ опыта развития мировой банковской системы, а также в разработку конкретных предложений по повышению эффективности деятельности отечественных коммерческих банков. Материалы диссертации могут быть использованы в качестве основы для проведения дальнейших исследований в указанной области, а также для практического внедрения содержащихся в работе конкретных рекомендаций в процесс планирования и осуществления маркетинговой деятельности отечественными коммерческими банками.

Апробация работы. Практические рекомендации, предложенные автором, были также использованы при организации маркетинговых исследований рядом отечественных коммерческих банков: Сбербанком РФ, АКБ "Московский Индустриальный банк", АКБ "Возрождение", АКБ "Эталон-банк". Отдельные рекомендации и предложения автора по продвижению и сбыту банковских продуктов, а также организации службы маркетинга были внедрены в практику работы отечественных коммерческих банков, таких как АКБ "Московский Индустриальный банк", Среднерусский банк Сбербанка РФ, АКБ "Возрождение", АКБ "Эталон-банк". Рад материалов данного диссертационного исследования опубликован и используется в качестве учебного пособия по дисциплинам "Финансы и кредит", "Маркетинг"

Московского Государственного Открытого Университета, а также в Международной Академии Маркетинга и Менеджмента (г. Москва).

Материалы диссертационного исследования были опубликованы:

1. Иванов A.A., Перцовский Н.И., Современные банковские технологии и перспективы их развития в России: Учебное пособие. М.:Издательство МГОУ, 2000, объем 2,09 печ. листа.

2. Иванов A.A. Перспективы внедрения и расширения финансовых услуг на базе Call-centres российскими коммерческими банками. //Социально-экономические проблемы развития народного хозяйства России в XXI веке. Сборник работ преподавателей, научных сотрудников и аспирантов Международной академии маркетинга и менеджментам.: МАМАРМЕН, 2000, объем 0,47 печ. листа.

3. Иванов A.A., Шилова В.А. Виртуальные банки: перспективы предоставления банковских услуг через Internet. //Социально-экономические проблемы развития народного хозяйства России в XXI веке. Сборник работ преподавателей, научных сотрудников и аспирантов Международной академии маркетинга и менеджмента. М.: МАМАРМЕН, 2000, объем 0,4 печ. листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванов, Алексей Алексеевич

Заключение.

В заключении, основываясь на результатах проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

1. В настоящее время коммерческие банки испытывают сильнейшую конкуренцию со стороны других некредитных финансовых институтов и вынуждены осваивать несвойственные им ранее услуги: страхование, юридические услуги, различные посреднические коммерческие услуги. Тем не менее растущий в мировой экономике спрос на кредитные ресурсы и крупные долгосрочные инвестиции позволяет коммерческим банкам рассчитывать на успешное развитие в будущем.

2. Для успешной конкуренции коммерческим банкам в настоящих экономических условиях необходимо расширять ассортимент услуг, становясь "супермаркетами финансовых услуг". Таким образом, развитие коммерческих банков идет в сторону универсализации их деятельности. Многие ведущие мировые коммерческие банки качественно реорганизовываются. Наблюдается тенденция к укрупнению коммерческих банков, путем слияния или же поглощения одних банков другими.

3. В данных условиях развития мировой экономики с конца 80-х годов 20 века все большее значение в управлении коммерческими банками приобретает банковский маркетинг. Если совсем недавно отношения между коммерческими банками и их клиентами строились по принципу "банк для клиента", то в настоящее время маркетинговая формула подразумевает обратное - первоочередную важность клиента для коммерческого банка.

4. Банковский маркетинг приобрел важное значение в современном банковском бизнесе еще и потому, что большинство коммерческих банков в новых условиях должны решать дополнительно актуальные, на наш взгляд, проблемы:

1) производить анализ растущего потока информации, поступающей из внешней среды, отслеживать достижения научно-технического прогресса, внедрять их в работу банка, и на этой основе расширять спектр предлагаемых услуг (например, услуг по дистанционному доступу в банк);

2) в свете все большей открытости экономического пространства, искать пути расширения своих рынков с помощью проведения стратегических маркетинговых исследований с целью определения наиболее эффективных направлений развития банковских услуг, а также их распространения и продвижения на эти рынки;

5. В настоящее время банковский маркетинг получает все большее развитие и в России, хотя прежде его распространение в нашей стране было ограничено. Этому способствовали: первоначальная неразвитость рынка, отсутствие конкуренции, как минимум два серьезных финансовых кризиса, непредсказуемость внешней, и, прежде всего, политической среды. Все это привело к тому, что на данный момент своего существования, отечественные коммерческие банки испытывают все большую конкуренцию со стороны иностранных финансовых институтов. В настоящее время большинство российских коммерческих банков проигрывают иностранным конкурентам, как по своим финансовым возможностям, так и по качеству и ассортименту предлагаемых услуг. Данное отставание возможно сократить только при условии проведения структурной реорганизации большинства российских коммерческих банков. Особенно это касается систем маркетинга и менеджмента.

6. Также для преодоления данного отставания российским коммерческим банкам необходимо тщательно изучить иностранный опыт соответствующей деятельности. Особенно это касается методов сбора и анализа маркетинговой информации, изучения внешней среды, внедрения в практику маркетинга принципов и критериев определения целевых клиентов (на основе сегментации рынков), а также стратегий расширения ассортимента и продвижения своих услуг на рынок, совершенствования технологий работы с клиентами.

7. Кроме того, для качественного изменения ситуации в отечественном банковском бизнесе в целом, а также для создания оптимальных условий развития банковского маркетинга, например подобных таким, какие существуют в рассмотренных нами государствах(Франции, США, Германии и др.), на наш взгляд, должна кардинально измениться правовая среда маркетинговой деятельности отечественных коммерческих банков. Такими переменами в сложившейся макроэкономической среде деятельности российских коммерческих банков могут стать, например: серьезные ограничения политического влияния исполнительных и законодательных органов власти на внутреннюю финансовую политику банков; ограничение возможности административного влияния Банка России на работу коммерческих банков, в том числе ослабить контроль за валютными операциями, сократить количество предоставляемой банками отчетности, сократить ставки обязательного резервирования и т.д.

8. В свете постоянно усложняющихся условий внешней среды деятельности коммерческих банков, повышаются требования к качеству проводимых ими маркетинговых исследований. Коммерческим банкам необходимо расширять круг источников и методов сбора маркетинговой информации. Все это требует создания специальных аналитических центров и служб. Часто многие зарубежные банки привлекают для этой цели сторонние исследовательские организации (агентства), специализирующиеся на изучении финансового рынка.

9. Одной из главных целей маркетинговых исследований является изучение особенностей изменения спроса клиентов. Для выживания в конкурентной борьбе важно быстро, надежно и достоверно прогнозировать спрос целевых клиентов. Здесь важное значение приобретают возможности банка на этой основе оперативно модифицировать старые или создавать принципиально новые услуги, а также эффективно внедрять их на целевые рынки. Причем делать это следует оперативнее, чем конкуренты.

10. В настоящее время, идя навстречу потребностям клиентов в быстром и удобном доступе в банк, в расширении возможностей проведения операций по счетам, особое место на мировом рынке банковских услуг уделяется системам дистанционного доступа в банк. Так, например, помимо известной на отечественном рынке системы "Клиент-Банк", западные банки широко используют создание многофункциональных Call-центров, обеспечивающих возможность совершения клиентом операций с использованием телефонных сетей, а также операций с использованием компьютерных сетей (Internet). На этой базе даже создаются чисто виртуальные банки. Будущее в развитии данных технологий многие специалисты видят в объединении вышеперечисленных сетей в системы компьютерной телефонии, которые дадут клиентам коммерческих банков полный доступ к операционному дню банка и возможности совершать дистанционно еще больший круг операций. По мнению специалистов, в ближайшее время при создании подобных систем активно будет использоваться мобильная телефонная связь, программы распознавания голосовых паролей. Для организации и контроля за их работой будут создаваться операторские центры с возможностью выхода оператора в банковскую базу данных о клиентах, так называемую программу DATA-mining, позволяющую осуществлять поиск и получение максимума информации по каждому клиенту.

11. В условиях возрастающей конкуренции, очень важным для коммерческого банка является его умение заявить о своем существовании, привлечь внимание к своей деятельности, к предлагаемым им на рынке услугам. В этой связи особое внимание банки уделяют продвижению своих услуг на рынок, где наибольший вес, как показывает зарубежная практика, играют реклама и связи с общественностью.

12. Роль рекламы, как показал анализ практики организации продвижения зарубежными и отечественными коммерческими банками на рынок своих услуг, наиболее значима. В настоящее время ими на организацию рекламных кампаний затрачиваются значительные средства. Рекламные кампании тщательно прорабатываются с точки зрения выбора средств передачи информации (прямая почтовая рассылка, реклама в СМИ, наружная реклама), а также с точки зрения выбора целевой аудитории рекламы, содержания и вида рекламных сообщений. Наибольший вес, как в России, так и в Западной Европе, США, занимает реклама в СМИ и наружная реклама. Однако, если в России предпочтение отдается банками центральным печатным изданиям, то за рубежом ведущую роль банки отводят телевизионной рекламе. Главной проблемой организации рекламных кампаний можно назвать нахождение оптимального баланса между бюджетом рекламы, правильным выбором средств передачи рекламной информации, и качеством рекламного материала, оценивающегося по степени воздействия на выбранную контактную аудиторию.

13. Главным способом построения связей с общественностью в банковском маркетинге является в настоящее время спонсорство. Через спонсорство банк стремится повысить свой социальный имидж, утвердить свой общественный статус. Формы организации связей с общественностью зависят от выбранной банком контактной аудитории, и могут быть самыми разными. В мировой практике коммерческими банками широко организуются благотворительные мероприятия, учреждаются гранты, стипендии и т.д. Специфика банковского спонсорства в России состоит в широком распространении участия коммерческих банков в социальных программах местных органов власти.

14. В процессе изучения опыта и проведения сравнительного анализа маркетинговой деятельности иностранных и отечественных коммерческих банков, был выявлен ряд существенных недостатков последних, особенно в вопросах организации маркетинговых служб, проведения маркетинговых исследований, разработки и продвижения новых услуг на рынок, организации работы с клиентами.

На основании этого, в диссертации делается вывод, что для более успешной организации маркетинговой работы, отечественным коммерческим банкам необходимо:

1) построение четкой и эффективной структуры маркетинговых служб;

2) повышение квалификации работников этих служб;

3) вовлечение в маркетинговую деятельность всех сотрудников банка, связанных по работе с клиентами;

4) использование более широкого круга источников маркетинговой информации, в том числе иностранного опыта;

5) использование в исследовательской работе дополнительных методов сбора и анализа информации (фокус-групп, эксперимента).

16.Для преодоления указанных выше недостатков, касающихся вопросов организации маркетинговой службы банка, проведения маркетинговых исследований, разработки новых услуг, в конце работы приведены конкретные рекомендации, основанные на анализе опыта работы отечественных и иностранных коммерческих банков, и способные, на наш взгляд, помочь решению указанных выше проблем. В частности, указывается на необходимость отечественным коммерческим банкам: 1) более четко осуществлять стратегическое позиционирование коммерческого банка на рынке, а именно: особое внимание обращать на анализ географической территории работы коммерческого банка; определение максимально выгодного для банка и удобного для клиентов месторасположения офисов банка; выявление конкурентов, действующих на данной территории; определение целевых рынков и подбор максимально выгодного для банка и наиболее полного для клиентов ассортимента предлагаемых услуг; проводить, в случае необходимости, реорганизацию существующих и открытие новых представительств банка. 2) Активнее внедрять современные методы и средства продвижения банковских услуг на рынок. Прежде всего важно повысить эффективность рекламы и уделять большее внимание налаживанию связей с общественностью. Последний фактор имеет исключительное значение для повышения социального статуса банка, формирования его положительного имиджа в глазах широкой общественности и целевых клиентов. Особенно возросла актуальность этого вывода в связи с либерализацией финансового пространства. Для повышения эффективности рекламы, на наш взгляд, необходимо расширить способы подачи рекламного материала. В частности более широко использовать стендовую рекламу, рекламу в прессе, на транспорте; повысить качество рекламных сообщений, прежде всего их текстового и визуального содержания. При решении проблемы РЯ больше следует делать упор на помощь социально незащищенным слоям населения, молодому поколению. Решение данных проблем, как показывает опыт банковской деятельности экономически развитых стран, позволит значительно улучшить качество маркетинговой работы отечественных коммерческих банков, и тем самым существенно повысить эффективность системы управления ими и конкурентноспособность на отечественном и мировом рынке.