Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг"

На правах руконири^

□□3451779

Телнтникова Викторин Сергеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 5 НОЯ 2000

Волгоград - 2008

003451779

Работа выполнена в Волгоградском государственном университете

Научный руководитель доктор экономических наук

профессор Мосейко Виктор Олегович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

профессор Шагинян Сергей Георгиевич.

кандидат экономических наук доцент Морозова Ирина Анатольевна.

Ведущая организация Астраханский государственный

технический университет.

Защита состоится 21 ноября 2008 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «20» октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

f<

Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации. Роль транспорта в современной структуре российской экономики трудно переоценить. Характерными чертами функционирования транспортной системы все больше становятся такие факторы, как новые экономические условия работы транспортных предприятий и потребителей их услуг, формирование рынка транспортных услуг и усиление конкуренции между субъектами транспортного рынка. В таких условиях без учета требований рынка не может нормально развиваться ни одно транспортное предприятие, конечной целью которого является получение прибыли на основе производства транспортной услуги, необходимой потребителю.

В условиях все большего нарастания конкуренции между транспортными предприятиями единственно возможным и правильным путем является изучение рынка транспортных услуг, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной информации с целью принятия рациональных управленческих решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, гак как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций но разработке маркетинговой стратегии транспортного предприятия.

Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов,

связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка транспортных услуг в современных условиях развития.

Состояние разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой методологии маркетингового исследования, изложены в трудах многах отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, В.Г. Брагина, Х.С. Вайса, Г.А. Васильева, В.Ю. Гречкова, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, H.H. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитга, Т.Д. Масловой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, P.A. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля, Дж. Р. Эванса и др.

В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано отечественными авторами: Г.Г. Абрамшвили, Г. Азоевым, A.A. Алексеевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским,

A.A. Браверманом, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько,

B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю. Злобиным, Д.И. Костюхиной,

C.Н. Лавровым, Б.С. Соловьевым и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах

таких авторов как: Л.И. Ерохина, В.Д. Маркова, H.A. Платонова,

И.О. Спицин, Я.О. Спицин, Л.Б. Сульповар и др. Однако проблемы

маркетинговых исследований транспортных услуг практически не изучались.

Как известно из мировой практики сфера транспортных услуг представляет

собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Все

элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием

платежеспособного спроса, что предполагает необходимость разработки

системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс

оказания транспортных услуг на максимальное удовлетворение потребностей

клиентов транспортных предприятий.

Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость,

недостаточная изученность особенностей методологии маркетинговых

4

исследований в условиях современной российской экономики определили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по организации маркетинговых исследований в сфере транспортных услуг в условиях развития жесткой конкуренции между транспортными предприятиями.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- уточнить сущность и роль маркетинговых исследований в маркетинговой политике предприятия и выявить совокупность целей, принципов и методов, формирующих их методологическую основу;

- рассмотреть содержание комплексной модели маркетинговых исследований, определяющее их структуру и специфику;

- выявить и обосновать решающую роль информации в маркетинговом исследовании, определяющей достоверность, объективность и значимость его результатов;

- исследовать методические основы организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг в современных условиях развития российской экономики;

- рассмотреть основные направления маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;

- выявить особенности информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;

- сформировать методику маркетингового анализа, как эффективного инструмента маркетингового исследования рынка транспортных услуг;

- выявить роль маркетингового анализа на рынке транспортных услуг в обеспечении конкурентоспособности его предприятий.

Объектом исследования является процесс организации и реализации маркетингового исследования рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как производителя конкурентоспособной транспортной услуги в

современных российских условиях и условиях дефицита качественной и достоверной информации.

Предметом исследования выступают социально-экономические, организационные и управленческие отношения, складывающиеся между транспортным предприятием, его конкурентами и остальными субъектами рынка транспортных услуг по поводу организации и проведения маркетингового исследования рынка как инструмента повышения конкурентоспособности транспортных предприятий в условиях информационной неопределенности.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, оценки конкурентоспособности промышленных предприятий; материалы научно-практических конференций, публикации в периодической печати, аналитические обзоры маркетинговых агентств, территориальных органов и электронных источников.

Инструментарно-методический аппарат диссертационной работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа процессов развития маркетинга в сфере транспортных услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. Использовались методы логического, статистического, системного и ситуационного анализа. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют

законодательно-нормативные документы государственных органов

Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата

б

России, Министерства транспорта РФ, материалы монографических исследований, обзорно-аналитичсскис материалы, опубликованные в периодической печати, информационные интернет-ресурсы.

Основные положении диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена, присутствующего на каждом этапе маркетингового цикла и функционирующего самостоятельно на начальном и заключительном этапе цикла маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет его комплексную модель. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.

2. Помимо структуры важной составляющей маркетинговых исследований является процесс, как планирования, так и организации исследования, состоящий из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования: определение целей, постановка задач, разработка подхода к решению проблемы, разработка проекта исследования, сбор данных, подготовка и анализ данных, подготовка и предоставление отчета.

3. Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях предопределяет, не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

4. Комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности транспортного предприятия, состоит из двух основных блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия. При этом большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

5. Основными направлениями маркетинговых исследований рынка транспортных услуг являются исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги, анализ структуры и динамики состояния рынка транспортных услуг, а также исследование рынка транспортно-логистических услуг. Исследование выявило, что Россия по качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

6. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования маркетингового исследования рынка транспортных услуг:

1) Уточнено содержание понятия маркетингового исследования

транспортной услуги или рынка транспортных услуг, включающего

систематические мероприятия по получению оперативной информации в

отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние

8

рынка транспортной услуги, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, оказывающем транспортную услугу.

2) Выявлено, что маркетинговые исследования рынка транспортных услуг могут служить транспортным предприя тиям стратегическим ресурсом и инструментом формирования конкурентного преимущества в условиях информационного дефицита в рыночной экономике и средством получения объективной информации на основе которой возможно осуществление эффективной маркетинговой политики в целом.

3) Сформирована комплексная модель маркетингового исследования, определяющая структуру, состоящую из пяти элементов (концепция, исследовательские методики, информационный банк, банк моделей, отчет) и последовательность мероприятий, проводимых в рамках маркетингового исследования и описывающих формирование и развитие каждого элемента, и представляющая собой форму качественной или количественной имитации процессов,, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи рынка транспортных услуг.

4) Сформированы методические основы маркетингового исследования рынка транспортных услуг, представляющие систему основополагающих принципов, методов организации и проведения маркетингового исследования и определяющие этапы процесса исследования, где особое внимание уделяется мониторингу внешней среды, позволяющему обоснованно выявлять проблематику исследования и формировать целевую установку.

5) На основе выделенных информационных потребностей рынка транспортных услуг разработай комплекс маркетинговых исследований, состоящий из блоков сбора и анализа первичной информации, представляющий всю совокупность направлений исследований, систему необходимых методов исследования, обуславливающий необходимость получения данных в ходе проведения различных маркетинговых исследований.

6) Обоснована цель проведения маркетинговых исследований с

позиции транспортного предприятия в конкурентной борьбе и

9

конкурентоспособности ее услуг, заключающаяся в сборе и анализе информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий транспортного предприятия, выбор которых определяется результатами исследований двух кругов проблем: необходимости установления привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе и необходимости определения конкурентных позиций предприятия и ее услуг по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.

Теоретическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование маркетинговой деятельности и методики организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как основного субъекта исследования. Результаты исследования также могуг быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой политики транспортного предприятия, и усиления в ней значимости маркетингового исследования как эффективного инструмента формирования конкурентного преимущества в современных условиях развития российской экономики.

Апробация работы.

Основные результаты исследования огражены в 9 публикациях автора общим объемом 2,2 пл., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ - 1 статья, общим объемом 0,7 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы составляет 138 страниц, диссертация содержит 18 рисунков и 9 таблиц, список литературы включает 114 наименований.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований» рассматривается сущность, содержание и методологические основы маркетинговых исследований в конкурентных условиях развития рынка, формируется комплексная модель исследований, определяющая структуру и процесс исследования, а также обосновывается информации при проведении маркетинговых исследованиях.

Под маркетинговым исследованием следует понимать исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга, и представляющую систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности, выступающую коммуникативным звеном, увязывающим деятельность предприятия с его окружающей средой. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия, нацеленное на уменьшение неопределенности и сопутствующее принятию маркетинговых решений. В конкурентных условиях развития рынка маркетинговые исследования необходимы для получения достоверной информации, позволяющей снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, и с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания, которая характеризуется собственной методологией. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. Сами

маркетинговые исследования носят систематический характер, опираются при своем осуществлении на научный подход, базирующийся на объективности и точности, и представляют многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и их анализ.

Методологической основой научного познания маркетинговых исследований являются принципы, функции, цели и задачи. Среди основных принципов организации маркетинговых исследований следует выделить:

1) систематичность, то есть исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2) системность, то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность, означает с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процесса, то есть сбор, обработка, анализ данных, с другой стороны к изучению объектов и взаимосвязи с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

4) связанность и целеустремленность, то есть направления, масштабы, глубина, детализаций проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности конкретной аналитической информации;

5) множественность источников информации, то есть поступление источников информации не из одного источника, а из нескольких, что позволит иметь всесторонние, перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию и отбрасывать сомнительные данные;

6) универсальность, то есть исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности, участника рынка в информации для принятия рационального решения;

7) научность, то есть исследованиям должны соответствовать точность, объективность, обусловленность.

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и

развертывается в определенной последовательности, что в совокупности

12

определяет комплексную модель маркетингового исследования. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка: выдвижение концепции маркетингового исследования, формирование исследовательских методик, разработка маркетинговой информационной системы и информационного банка, формирование банка моделей и предоставление отчета с результатами исследования. На рисунке 1 структура маркетингового исследования представлена в виде декомпозиции функциональных диаграмм, описывающих последовательность формирования каждой составляющей целой структуры.

Презентация результатов маркетингового исследования

Оценка эффективности 5.1

Результаты

5.2

Рис.1 Структура маркетинговых исследований Источник: составлено автором

Важным этапом маркетингового исследования, позволяющим выявить основные рыночные закономерности, выступает моделирование рынка, где модель маркетингового исследования представляет форму качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и

взаимосвязи рынка товаров или услуг. На рисунке 2 представлена комплексная модель маркетингового исследования.

Совокупность предъявляемых требований

- комплексность -системность

- полпота данных • достоверность

- обьективность

- научность

Совокупность причин исследования

- оценка ситуации

• определение Сфигегин развития

- стимулирование спроса

- составление прогноза

Объект исследования

• рыночная ситуация

- затраты

• иены

• потенциал

- эффективность

Субъект исследования

■ коммерческая фирма

• маркетинговая фирма

- консалтинговая фирма

• государственное учреждение

- общественная организация

Совокупноегь решаемых задач

- сбор и опенка маркетинговой информации

- оценка и анализ рыночной конъюнктуры

• оценка и анализ стратегии рынка

- анализ маркетинговой среды и гсофафии рынка

- выявление конкретных сил и возможностей

- анализ поведения потребителей

л

Совокупность методов

Методы И)(форма гик». Общенаучные методы. Аналитические методы. Методические приемы, заимствованные из других областей знания.

/^Совокупность выводов^\ и результатов

- оценка рыночной ситуации

- составление прогнозов

- выявлена потребность в инновации

- проведение выборочных обследований и замеров

- оценка и прогноз возможных рисков

• оценка возможностей и потенциала

Рис.2 Комплексная модель маркетинговых исследований Источник: составлено автором

Помимо структуры важной составляющей маркетинговых исследований является процесс, как планирования, так и организации исследования. Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования: определение целей, постановка задач, разработка подхода к решению проблемы, разработка проекта исследования, сбор данных, подготовка и анализ данных, подготовка и представление отчета.

Во второй главе «Специфика маркетинговых исследований рынка транспортных услуг» сформирована методика проведения маркетингового исследования рынка транспортных услуг, выявлены специфические черты данного рынка и определены основные направления исследования на данном

рынке, рассмотрено значение информационного обеспечения маркетинговых исследований для субъектов исследования —транспортных предприятий.

Маркетинговое исследование транспортной услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние рынка транспортных услуг, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, оказывающем транспортную услугу.

Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований, определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Процесс глобализации, рост мировой экономики и международного товарообмена способствуют увеличению объема грузовых и пассажирских перевозок и положительной динамике оказываемых услуг на уровне мирового и странового рынка транспорта и транспортных услуг. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях, предопределяет не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

Общая схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях, включающая ряд методов и методик планового исследования представлена на рисунке 3.

Рис. 3 Процесс маркетинговых исследований рынка транспортных услуг Источник: составлено автором

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования и выявления необходимого типа исследования, особенной для определения потребности во внеплановых мероприятиях возникает необходимость непрерывного мониторинга внешней среды транспортного предприятия, используя мониторинговую систему. Главной целью применения мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе: использование сложной информационной маркетинговой системы; использование более традиционной системы контроля за финансами предприятия.

На рисунке 4 представлен комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности рынка транспортных услуг и состоящий из двух блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия.

5 Исследование потребителей - полезность транспортной услуги: =

« транспортной услуги --> - удовлетворенность потребителей: а

В. - доля рынка: С.

5 11олсчет потребителей - анализ анкет.

о транспортной услуги -определение пересечения сегментов рынка. IX

обслуживаемых базовым и предприят ием конкурентом.

о. Исследование потребителей

предприят им-конкурен га

о. - полетность транспортной услуги предприятия-конкурента: - удовлетворенность потребителей; - доля рынка:

■л о Подсчет потребителей предприятия- а

и конкурента

- аналич анкет.

Рис. 4 Комплекс марксшш ових исследований транспортного предприятия Источник: составлено автором

Стрелками на рисунке 4 обозначены информационные связи между разными маркетинговыми исследованиями и блоками её анализа, нацеленными на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

Рынок транспортных услуг является самостоятельной сферой экономики. По качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг Россия отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

Одним из направлений маркетинговых исследований рынка транспортных услуг является исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги. Так исследование мирового рынка транспортных услуг в данном направлении показало, что для промышленно развитых стран доля отдельных видов транспорта по перевозкам грузов распределена следующим образом: наземный транспорт - 27%, водный транспорт - 62%, другие виды транспорта - 11%; для развивающихся стран - соответственно 10; 84 и 6%.

Одним из показателей уровня развития страны и региона является состояние рынка транспортных услуг. Экономическое значение транспорта в жизни общества состоит в обеспечении развития, связи и координации работы всех отраслей экономики. Отсюда вытекает следующее направление маркетингового исследования рынка транспортных услуг, заключающееся в анализе динамики и структуры показателей грузо- и пассажироперевозок.

Рынок транспортных услуг тесно взаимосвязан с процессами логистики, поэтому чаще всего их объединяют в рынок транспортно-логистических услуг, который в настоящее время в мире претерпевает ряд функциональных изменений, в свою очередь оказывающих влияние на роль и масштабы деятельности участников, и структуру их взаимоотношений.

В современных условиях хозяйствования надежность функционирования всех сфер деятельности во многом определятся хорошей организацией и системой управления как структурных, так и инфраструктурных элементов рыночного механизма. Огромное значение в развитии отношений между субъектами рынка имеет транспортная сеть, которая обеспечивает поддержание должного уровня репутации предприятий при его взаимодействии с клиентами и партнерами.

В третьей главе «Маркетинговый анализ как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг» представлена методика маркетингового анализа как инструмента обеспечения конкурентоспособности па рынке транспортных услуг, определена роль исследования конкурентов при завоевании конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.

Методика маркетингового анализа рынка транспортных услуг и

транспортного предприятия проистекает из его целей. Она определяется

предметом анализа и в известной мерс обусловлена характером имеющейся

информации. Предметом маркетингового анализа рынка транспортных услуг

является маркетинговая деятельность транспортного предприятия, как

оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые

рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном

развитии. Объектом маркетингового анализа рынка транспортных услуг

18

являются: отдельное транспортное предприятие или совокупность предприятий, транспортная отрасль в целом, а также отдельные потребители и их совокупность.

Целыо проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий, который определяется результатами исследований следующих проблем: необходимости установления привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе и необходимости определения конкурентных позиций транспортного предприятия и его услуг но сравнению с другими предприятиями отрасли.

До недавнего времени большинство транспортных предприятий и организаций выполняли только перевозочные операции и не заботились о предоставлении широкого спектра других услуг транспорта. Сейчас времена меняются и в конкурентной борьбе выигрывают те, кто расширяет спектр предоставляемых услуг и улучшает сервисное обслуживание потребителей транспортных услуг. При этом руководство транспортных организаций должно владеть вопросами управления конкурентоспособностью предоставляемых услуг. Понятие конкурентоспособности услуги тесно связано с понятием качества. При этом параметры качества в значительной степени определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Таким образом, актуальным становиться использование в своей деятельности маркетингового анализа конкурентов.

Обеспечение требуемого уровня конкурентоспособности транспортной услуги предполагает необходимость ее количественной оценки. В связи с этим большое значение имеет определение коэффициента конкурентоспособности транспортных услуг, который можно установить методом экспертных оценок.

Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на

каждом конкретном направлении пассажиропотока соотношением цены и

качества. Для этого учитывается информация о полной стоимости поездки,

19

включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также с наличием системы скидок и льгот, предоставляемых государственными и различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

Коэффициент конкурентоспособности при этом для любого вида транспорта определяется по формуле:

1чконк кач /ц ПОЛЮ (1)

где Б,™ - балльная оценка параметра качества; ЦП0 |Н - полная стоимость проезда, руб.

Более конкурентоспособным признается вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности которого выше.

Характеристики, определяющие конкурентоспособность

железнодорожного транспорта по сравнению с автобусным, были получены в результате обследования, проведенного комплексным отделением «Экономика и финансы» ВНИИЖТа совместно с Управлением пригородных перевозок ОАО «РЖД». К таким характеристикам отнесены: стоимость проезда; время в пути; комфортность (удобство посадочных мест, поддержание оптимальной температуры и чистоты в пассажирском салоне, техническое состояние средств транспорта, наличие телевизора и бара-буфета); удобство расписания; точность выполнения расписания; безопасность; заполненность вагонов.

С использованием данных характеристик проведены авторские расчеты коэффициентов конкурентоспособности но отдельным наиболее пассажироемким маршрутам и направлениям, сведенные в таблицу 1.

Таблица 1

Расчетные значения коэффициентов конкурентоспособности для региональных пассажирских перевозок

Железные дороги Виды транспорта

Железнодорожный Автомобильный

2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г.

Московская 0,05—2,83 0,06...2,13 0,05...1,50 0,04..Л,36

Северная 0,08...0,87 0,07...0,72 0,08...1,25 0,06...1,07

Северо-Кавказская 0,20...0,53 0,11...0,44 0,08...0,42 0,08...0,42

Юго-Восточная 0,19...1,42 0,19...1,50 0,24... 1,42 0,20...1,42

Приволжская 0,08...2,57 0,08..Л,80 0,12...1,60 0,12...1,13

Южно-Уральская 0,15.-0,43 0,11...0,32 0,13...0,38 0,09...0,27

Западно-Сибирская 0,06... 1,60 0,06...1,23 0,03...1,04 0,03...0,65

Красноярская 0,08...0,41 0,08...0,33 0,07...0,24 0,06...0,24

Восточно-Сибирская 0,12...0,83 0,11...0,83 0,09...0,63 0,09...0,63

Дальневосточная 0,19...1,46 0,18..Л,46 0,12...0,95 0,12.„0,95

Сахалинская 0,2 К..0,62 0,24...0,68 0,20...0,68 0,17...0,52

Источник: составлено автором

Из таблицы 1 следует, что практически на всех железных дорогах Российской Федерации на обследованных направлениях наиболее конкурентоспособным является железнодорожный транспорт, за исключением Северной железной дороги. Там на двух направлениях автомобильный транспорт является более предпочтительным: Архангельск -Южно - Уральск из-за высокой стоимости проезда в результате длительной продолжительности поездки и Ярославль - Кострома, где обращается поезд повышенной комфортности.

Дальнейшее применение и усовершенствование рассмотренной методики оценки конкурентоспособности путем проведения анкетирования пассажиров и выявления степени значимости для них каждого из показателей, характеризующих работу транспорта, позволит максимально объективно и точно оценить работу транспорта, а также конкурентоспособность одного вида транспорта по отношению к другому. Использование анкетных данных для повышения качества обслуживания пассажиров позволит транспортному

предприятию упрочить свое конкурентное положение на рынке транспортных услуг.

В заключении подводятся итоги исследования, описываются перспективы для продолжения работы, формулируются предложения по использованию достигнутых результатов в маркетинговой деятельности.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Телятникова, B.C. Комплексная модель маркетинговых исследований / B.C. Телятникова // Экономические науки. - 2008. - № 8. -0,7 п.л.

В прочих изданиях:

2. Телятникова, B.C. Информация и ее роль в проведении маркетинговых исследований / B.C. Телятникова // Динамика изследования. Том 3. Икономики. - София: ООД «Бял Град - БГ», 2008,- 0,18 п.л.

3. Телятникова, B.C. Методика проведения маркетингового исследования рынка транспортных услуг в современных условиях / B.C. Телятникова // Динамика изследования. Том 3. Икономики. - София: ООД «Бял Град - БГ», 2008. - 0,18 н.л. - 0,18 п.л.

4. Телятникова, B.C. Методологическая основа маркетинговых исследований I B.C. Телятникова // Veda: leorie a praxe - 2008. Dil 2. - Praha (Чехия): Publishing House «Education and Science» s.r.o., 2008. - 0,19 пл.

5. Телятникова, B.C. Модель маркетингового исследования рынка товаров и услуг / B.C. Телятникова // Veda: teorie a praxe - 2008. Dil 2. - Praha (Чехия): Publishing House «Education and Science» s.r.o., 2008. - 0,2 пл.

6. Телятникова, B.C. Роль маркетингового исследования конкурентов при завоевании преимуществ в конкурентной борьбе / B.C. Телятникова // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях

трансформации общества: регион, город, предприятие. II ч. - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - 0,25 п.л.

7. Телятникова, B.C. Роль маркетингового инструментария в процессе формирования инновационного потенциала предприятия / B.C. Телятникова// Вестник МИУ. - Москва, Архангельск, Милан, Нью-Йорк, 2007. - 0,2 п.л.

8. Телятникова, B.C. Инновационный потенциал как основа развития производства / B.C. Телятникова // XII Региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области 13-16 ноября 2007 г. Вып. 1. Экономика и финансы. - Волгоград: изд-во ВолГУ, 2008. - 0,1 п.л.

9. Телятникова, B.C. Инновационный потенциал как основа конкурентного развития предприятия / B.C. Телятникова // Россия в XXI веке: инновации и традиции: сборник материалов Международной научно-практической конференции, г. Архангельск / научный ред. А.Н. Ежов. -Архангельск: Юпитер, 2008. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 15.10.2008 г. Заказ № 161. Тираж 100 экз. Печ. Формат 60.x 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Телятникова, Виктория Сергеевна

Введение.

1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований в современных условиях развития российской экономики.

1.1. Методологическая основа маркетинговых исследований.

1.2. Комплексная модель маркетинговых исследований.

1.3. Роль информации в проведении маркетинговых исследований.

2. Специфика маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

2.1. Методика проведения маркетингового исследования транспортных услуг в современных условиях конкурентоспособности.

2.2. Основные направления исследования рынка транспортных услуг.

2.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

3. Маркетинговый анализ как инструмент конкурентоспособности исследований рынка транспортных услуг.

3.1. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг в рамках маркетингового исследования.

3.2 Роль маркетингового исследования при завоевании преимуществ в ' ^ конкурентной борьбе.

3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности рынка авиа услуг в системе исследования мировых и российских авиакомпаний.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое исследование как инструмент обеспечения конкурентоспособности на рынке транспортных услуг"

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы транспорта, его доступности, безопасности и качества предоставляемых им услуг для обеспечения единого экономического пространства Российской Федерации. Роль транспорта в современной структуре российской экономики трудно переоценить. Характерными чертами функционирования транспортной системы все больше становятся такие факторы, как новые экономические условия работы транспортных предприятий и потребителей их услуг, формирование рынка транспортных услуг и усиление конкуренции между субъектами транспортного рынка. В таких условиях без учета требований рынка не может нормально развиваться ни одно транспортное предприятие, конечной целью которого является получение прибыли на основе производства транспортной услуги, необходимой потребителю.

В условиях все большего нарастания конкуренции между транспортными предприятиями единственно возможным и правильным путем является изучение рынка транспортных услуг, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной информации с целью принятия правильных управленческих решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии транспортного предприятия.

Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка транспортных услуг в современных условиях развития.

Состояние разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой методологии маркетингового исследования, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, В.Г. Брагина, Х.С. Вайса, Г.А. Васильева, В.Ю. Гречкова, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, H.H. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, Т.Д. Масловой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, P.A. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля, Дж. Р. Эванса и др.

В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано отечественными авторами: Г.Г. Абрамшвили, Г. Азоевым, A.A. Алексеевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским, A.A. Браверманом, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю. Злобиным, Д.И. Костюхиной, С.Н. Лавровым, Б.С. Соловьевым и другими.

Достаточно большое внимание уделено маркетингу услуг в работах таких авторов как: Л.И. Ерохина, В.Д. Маркова, H.A. Платонова, И.О. Спицин, Я.О. Спицин, Л.Б. Сульповар и др. Однако проблемы маркетинговых исследований транспортных услуг практически не изучались. Как известно из мировой практики сфера транспортных услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания транспортных услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов транспортных предприятий.

Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость, недостаточная изученность особенностей методологии маркетинговых исследований в условиях современной российской экономики определили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по организации маркетинговых исследований в сфере транспортных услуг в условиях развития жесткой конкуренции между транспортными предприятиями.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- уточнить сущность и роль маркетинговых исследований в маркетинговой политике предприятия и выявить совокупность целей, принципов и методов, формирующих их методологическую основу;

- рассмотреть содержание комплексной модели маркетинговых исследований, определяющее их структуру и специфику;

- выявить и обосновать решающую роль информации в маркетинговом исследовании, определяющей достоверность, объективность и значимость его результатов;

- разработать методику организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг в современных условиях развития российской экономики;

- рассмотреть основные направления маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;

- выявить особенности информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг;

- сформировать методологию маркетингового анализа, как эффективного инструмента маркетингового исследования рынка транспортных услуг;

- выявить роль маркетингового анализа конкурентно ситуации на рынке транспортных услуг в условиях жесткой конкуренции.

Объектом исследования является процесс организации и реализации маркетингового исследования рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как производителя конкурентоспособной транспортной услуги в современных российских условиях и условиях дефицита качественной и достоверной информации.

Предметом исследования выступают социально-экономические и организационные и управленческие отношения, складывающиеся в процессе организации маркетингового исследования между транспортным предприятием, его конкурентами и остальными субъектами рынка транспортных услуг по поводу организации и проведения исследования рынка как инструмента повышения конкурентоспособности транспортных предприятий в информационной неопределенности.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, оценки конкурентоспособности промышленных предприятий; материалы научно-практических конференций, публикации в периодической печати, аналитические обзоры маркетинговых агентств, территориальных органов и электронных источников.

Инструментарно-методологический аппарат диссертационной работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа процессов развития маркетинга в сфере транспортных услуг, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. Использовались методы логического, статистического, системного и ситуационного анализа. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, Министерства транспорта РФ, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, информационные интернет-ресурсы.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена, присутствующего на каждом этапе маркетингового цикла и функционирующего самостоятельно на начальном и заключительном этапе цикла маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет его комплексную модель. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.

2. Помимо структуры важной составляющей маркетинговых исследований является процесс, как планирования, так и организации исследования, состоящий из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования: определение целей, постановка задач, разработка подхода к решению проблемы, разработка проекта исследования, сбор данных, подготовка и анализ данных, подготовка и предоставление отчета.

3. Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях предопределяет, не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

4. Комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности транспортного предприятия, состоит из двух основных блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия. При этом большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

5. Основными направлениями маркетинговых исследований рььнка транспортных услуг являются исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги, анализ структуры и динамики состояния рынка транспортных услуг, а также исследование рынка транспортно-логистических услуг. Исследование выявило, что Россия по качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

6. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования маркетингового исследования рынка транспортных услуг:

1) Уточнено содержание понятия маркетингового исследования транспортной услуги или рынка транспортных услуг, включающего систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние рынка транспортной услуги, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, оказывающем транспортную услугу.

2) Выявлено, что маркетинговые исследования рынка транспортных услуг могут служить транспортным предприятиям стратегическим ресурсом и инструментом формирования конкурентного преимущества в условиях информационного дефицита в рыночной экономике и средством получения объективной информации на основе которой возможно осуществление эффективной маркетинговой политики в целом.

3) Сформирована комплексная модель маркетингового исследования, определяющая структуру, состоящую из пяти элементов (концепция, исследовательские методики, информационный банк, банк моделей, отчет) и последовательность мероприятий, проводимых в рамках маркетингового исследования и описывающих формирование и развитие каждого элемента, и представляющая собой форму качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи рынка транспортных услуг.

4) Сформированы методические основы маркетингового исследования рынка транспортных услуг, представляющие систему основополагающих принципов, методов организации и проведения маркетингового исследования и определяющие этапы процесса исследования, где особое внимание уделяется мониторингу внешней среды, позволяющему обоснованно выявлять проблематику исследования и формировать целевую установку.

5) На основе выделенных информационных потребностей рынка транспортных услуг разработан комплекс маркетинговых исследований, состоящий из блоков сбора и анализа первичной информации, представляющий всю совокупность направлений исследований, систему необходимых методов исследования, обуславливающий необходимость получения данных в ходе проведения различных маркетинговых исследований.

6) Обоснована цель проведения маркетинговых исследований с позиции транспортного предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее услуг, заключающаяся в сборе и анализе информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий транспортного предприятия, выбор которых определяется результатами исследований двух кругов проблем: необходимости установления привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе и необходимости определения конкурентных позиций предприятия и ее услуг по сравнению с другими предприятиями данной отрасли. Теоретическая значимость результатов исследования.

Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование маркетинговой деятельности и методики организации и проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг и транспортного предприятия как основного субъекта исследования. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой поли гики транспортного предприятия, и усиления в ней значимости маркетингового исследования как эффективного инструмента формирования конкурентного преимущества в современных условиях развития российской экономики.

Апробация работы.

Основные результаты исследования отражены в публикациях автора общим объемом 2,2 п.л., в том числе в рецензируемых научных журналах и изданиях, утвержденных ВАК РФ — статья, общим объемом 0,7 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы 138 страницы, диссертация содержит 18 рисунков и 9 таблиц, список литературы включает 114 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Телятникова, Виктория Сергеевна

Заключение

Новые экономические условия, формирование рынка транспортных услуг способствовали появлению и усилению конкуренции между предприятиями транспорта. Транспортная составляющая маркетинговой стратегии в системе «спрос-предложсние» предполагает использование разнообразных форм и методов конкуренции различных видов транспорта для лучшего удовлетворения меняющихся потребностей в транспортных услугах.

Конкурентная борьба обостряется не только между различными видами транспорта, но и между транспортными предприятиями разной или одной и той же ведомственной ориентации. В настоящее время довольно успешно с крупными транспортными предприятиями успешно конкурируют индивидуалы-частники.

Таким образом, современное состояние рынка транспортных услуг характеризуется жесткой конкурентной борьбой транспортных предприятий за лояльность потребителя. В таких условиях одним из условий эффективного существования выступает формирование и развитие на транспортном предприятии системы маркетинговых исследований. Более того, совокупность проблем, с которыми сталкиваются транспортные предприятия в настоящее время, где особое значение отводится постоянная нехватка оборотных средств; отсутствие информации о динамике потребностей на рынках сбыта; отсутствие разработанной маркетинговой стратегии; несоответствие цен на транспортную продукцию и реальных издержек производства; неэффективность функционирования организационной структуры; а также отсутствие системы, позволяющей укреплять взаимосвязь между транспортным предприятием и потребителем услуг, также предопределяет необходимость транспортным предприятиям систематически проводить маркетинговые исследования.

В результате выполнения исследовательской работы были решены все обозначенные задачи и достигнута поставленная цель. В первой главе было раскрыто содержание маркетингового исследования отрасли и предприятия в условиях конкурентной борьбы на рынке услуг. В диссертационной работе под маркетинговым исследованием следует понимать исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга, и представляющую систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности, выступающую коммуникативным звеном, увязывающим деятельность предприятия с его окружающей средой.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания, которая характеризуется собственной методологией, то есть совокупностью способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений в рамках организации исследований. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, то есть совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Так же в первой главе была определена методологическая основа маркетинговых исследований, состоящая из совокупности общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из других областей знаний. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и других дисциплин. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Сами маркетинговые исследования носят систематический характер, опираются при своем осуществлении на научный подход, базирующийся на объективности и точности, и представляют многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и их анализ.

Здесь же в первой главе помимо разработки методологической основы маркетингового исследования представлена комплексная модель исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет комплексную модель маркетингового исследования. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и заканчивая составлением выводов. В программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования — форма качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме.

Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования. На первом уровне определяется, каким требованиям отвечает исследование, то есть выявляется цели, объект, предмет и способ изучения. На втором уровне определяется круг задач, решаемых в процессе исследования и совокупность методов. На третьем уровне определяются предполагаемые выводы, которые могут быть получены во время исследования.

Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет, объект и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных. Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия.

Во второй главе диссертационной работы рассматривается специфика маркетинговых исследований рынка транспортной услуг. Маркетинговое исследование транспортной услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное состояние рынка транспортной, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием, оказывающем транспортную услугу.

Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Процесс глобализации, рост мировой экономики и международного товарообмена способствуют увеличению объема грузовых и пассажирских перевозок и положительной динамике оказываемых услуг на уровне мирового и странового рынка транспорта и транспортных услуг. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях предопределяет, не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

В качестве наиболее актуальных проблем исследования для транспортного предприятия, которые определяют целевую установку исследования, выделяются исследование состояния и тенденций развития рынка транспортных услуг, выбор целевых секторов рынка, определение сферы деятельности транспортного предприятия.

Еще одним направлением исследования рынка транспортных услуг актуальным в настоящее время является анализ рынка транспортно-логистических услуг. С точки зрения мирового опыта и современных тенденций развития глобального рынка транспортно-логистических услуг Россия находится на этапе формирования и консолидации отрасли, существенно уступая западным странам, как и по качеству, так и по комплексности предоставляемых услуг. Исследование рынка транспортных услуг по выделенным направлениям выявило, что Россия по качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

Одним из условий эффективного развития и функционирования на рынке в условиях информатизации общества выступает наличие современного информационного обеспечения, являющегося центральным звеном и системы маркетинговых исследований. Под информационным обеспечением предприятий, оказывающих транспортные услуги, можно понимать процесс организации получения, хранения, обработки и анализа

124 I информации, содержащей сведения о состоянии и изменении внешней среды, в которой функционирует предприятие, а также о состоянии дел во всех сферах деятельности самого предприятия.

Теоретический подход к проблеме информационного обеспечения рынка транспортных услуг позволяет сравнить, проанализировать, оценить поток грузовых и пассажирских перевозок, а соответственно обеспечить возможность для развития и расширения этого вида деятельности с целью более полного удовлетворения потребностей всех видов хозяйственной деятельности, в том числе и нужд населения по реализации производственных и личных интересов. Научное исследование и практическая деятельность по изучению рыночных отношений в транспортной сфере позволит выстроить логику принятия экономических решений и обеспечить в дальнейшем снижение затрат, цен, увеличение прибыли, рост производства и оказания услуг и, в конечном итоге, изменение планово-экономических и социальных показателей в сторону увеличения экономического роста.

Рассмотрев теоретические основы разработки методологических вопросов организации маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, опирающихся на исследование специфики самого рынка транспортных услуг и транспортных предприятий в третьей главе диссертационной работы рассматривается один из наиболее важных инструментов системы маркетинговых исследований — маркетинговый анализ и методология маркетингового анализа конкурентов предприятия или конкурентной среды, который наиболее приемлем для транспортных предприятий, находящихся в условиях конкурентной борьбы на рынке транспортных услуг.

Анализ представляет собой сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, то есть он представляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии предприятия. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогпоз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торгово-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность предприятия, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии. Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность. Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая -констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

Как уже было отмечено выше наиболее приемлемым направлением маркетингового анализа рынка транспортных услуг является маркетинговый анализ конкурентов. Целью проведения маркетинговых исследований позиции транспортного предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее услуг является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в

126 долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его услуг по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.

До недавнего времени большинство транспортных предприятий и организаций выполняли только перевозочные операции и не заботились о предоставлении широкого спектра других услуг транспорта. Сейчас времена меняются и в конкурентной борьбе выигрывают те, кто расширяет спектр предоставляемых услуг и улучшает сервисное обслуживание потребителей транспортных услуг. При этом руководство транспортных организаций должно владеть вопросами управления конкурентоспособностью предоставляемых услуг.

Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на каждом конкретном направлении грузопотока или пассажиропотока соотношением цены и качества. Для этого учитывается информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом, а также с наличием системы скидок и льгот, предоставляемых государственными и различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

Дальнейшее применение и усовершенствование рассмотренной методики оценки конкурентоспособности путем проведения анкетирования пассажиров и выявления степени значимости для них каждого из показателей, характеризующих работу транспорта, позволит максимально объективно и точно оценить работу транспорта, а также конкурентоспособность одного вида транспорта по отношению к другому. Использование анкетных данных для повышения качества обслуживания пассажиров позволит транспортному предприятию упрочить свое конкурентное положение на рынке транспортных услуг.