Разработка системы маркетингового управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сенцова, Ксения Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

1 МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПАССАЖИРСКИМИ ПЕРЕВОЗКАМИ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ

ТРАНСПОРТЕ.

1.1 Современное состояние и перспективы развития рынка транспортных услуг в России.

1.2 Классификация и анализ транспортных рынков.

1.3 Разработка гибкой тарифной политики транспортных услуг населению.

1.4 Маркетинговое управление назначением пассажирских поездов и организацией продажи транспортных услуг населению.

1.5 Выводы по главе 1.

2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И АНАЛИЗА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК.

2.1 Основные методы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг населению.

2.2 Методика организации полевых исследований рынка пассажирских перевозок.

2.3 Оценка значимости потребительских характеристик транспортных услуг населению.

2.4 Многофакторная модель выбора потребителями услуг разных видов транспорта. 2.5 Определение критериев сегментации рынка транспортных услуг населению.

2.6 Выводы по главе 2.

3 СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

НАСЕЛЕНИЮ.

3.1 Сегментация потребителей транспортных услуг по мотивациям поездок.

3.2 Сегментация потребителей транспортных услуг по интенсивности поездок.

3.3 Сегментация потребителей транспортных услуг по уровню доходов.

3.4 Социально-демографическая сегментация пользователей транспортных услуг.

3.5 Выбор целевых групп потребителей транспортных услуг.

3.6 Выводы по главе 3. 4 СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПАССАЖИРСКИМИ ПЕРЕВОЗКАМИ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ.

4.1 Существующая система управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

4.2 Опыт маркетингового управления пассажирскими перевозками на зарубежных железных дорогах.

4.3 Разработка системы маркетингового управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте России.

4.4 Программа маркетинга пассажирских перевозок железнодорожного транспорта на направлении Россия-Украина.

4.5 Выводы по главе 4.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка системы маркетингового управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте"

Одним из важнейших условий успешного функционирования рыночной экономики в нашей стране является наличие развитой транспортной инфраструктуры, способной эффективно обеспечивать потребности общества в перевозках. Пассажирские перевозки, являясь неотъемлемой частью транспортной работы, играют не только большую экономическую роль, но и имеют огромное социальное значение для жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан.

В 2001 году железнодорожным транспортом перевезено 1,3 млрд. человек и выполнено 158 млрд. пасс-км, в том числе в дальнем следовании — 112 млрд. пасс-км, в пригородном сообщении - 46 млрд. пасс-км.

По объему пассажирских перевозок Россия занимает четвертое место в мире после Китая, Индии и Японии.

На работу транспорта в настоящее время оказывает влияние множество факторов. В числе наиболее важных можно отметить макро- и микроэкономические, внешние и внутренние, региональные и локальные, а также политические, социальные, культурные, демографические, научно-технические, информационные.

В этих условиях стратегия эффективного управления транспортом должна базироваться на маркетинговых принципах и методах. К ним относятся изучение и анализ внешней и внутренней среды, динамики транспортных рынков и спроса на пассажирские перевозки, сегментационный анализ и разработка комплекса маркетинга для целевых групп потребителей и транспортных рынков.

Именно на основе использования маркетинга, по нашему мнению, можно получить в свое распоряжение обоснованные аргументы для эффективных управленческих решений и конкурентоспособной деятельности на рынке транспортных услуг населению.

Цель исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинга для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Задачи исследования. Для достижения цели в диссертационной работе решены следующие задачи:

Проведен анализ состояния и перспектив развития рынка транспортных услуг населению; дана классификация транспортных рынков и проведен их анализ; разработаны подходы к гибкому рыночному регулированию пассажирских тарифов; определен порядок маркетингового управления назначением пассажирских поездов; определены основные методы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг населению; разработана методика организации полевых исследований рынка пассажирских перевозок; проведен анализ значимости для пассажиров потребительских характеристик транспортных услуг; применена многофакторная модель выбора транспортных услуг потребителями; выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок; проведен сегментационный анализ транспортных услуг по выбранным критериям; произведен выбор целевых групп потребителей транспортных услуг; определены основные направления стимулирования спроса на пассажирские перевозки на железнодорожном транспорте; изучен опыт управления пассажирскими перевозками на зарубежных железных дорогах; обоснована необходимость перехода на отраслевые принципы и маркетинговые методы управления железнодорожными пассажирскими перевозками; разработана система маркетингового управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте; разработана программа маркетинга пассажирских перевозок на направлении Россия-Украина.

Объектом исследования являются пассажирские перевозки в дальнем следовании на российских железных дорогах.

Предметом исследования является система экономического управления пассажирскими перевозками в дальнем следовании на железнодорожном транспорте.

Методы исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются труды зарубежных и российских ученых, специалистов в области экономики, управления и маркетинга: П.Р. Диксона, Ф.Котлера, Ж-Ж Ламбена, М.Портера, Г.А. Черчилля, Дж.Ф. Энджела, А.П. Абрамова, М.Н. Беленького, И.В. Белова, B.JI. Белозерова, В.Г Галабурды, Е.Н. Голубковой, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Ю.В. Елизарьева, JI.A. Мазо, Д.А. Мачерета, О.Ф. Мирошниченко, Н.А. Потапович, Н.П. Терешиной.

В диссертационном исследовании применялись общенаучные методы, методы математического анализа и статистики, системного, структурного, факторного анализа.

Основные положения диссертационной работы опубликованы в 6 научных трудах. Основные положения и теоретические выводы по диссертационной работе представлены и одобрены на II сетевой научно-практической конференции «Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте» (международная) (Москва, 2001 год).

Большинство результатов данного исследования получило практическое применение в МПС России и на железных дорогах, что подтверждено соответствующими документами.

На защиту выносятся следующие основные положения диссертационной работы: разработанная система маркетингового управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте; научно обоснованный выбор методов маркетинговых исследований рынка транспортных услуг населению; многофакторная модель выбора потребителями услуг разных видов транспорта; обоснование критериев сегментации рынка пассажирских перевозок; научно обоснованный выбор целевых сегментных групп потребителей транспортных услуг; классификация и анализ транспортных рынков пассажирских перевозок;

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Содержание работы изложено на 234 машинописных страницах и содержит 56 таблицы, 18 рисунков, 5 приложений. Список использованной литературы включает 89 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сенцова, Ксения Александровна

4.5 Выводы

1. В настоящее время на железнодорожном транспорте продолжается структурная реформа управления, утвержденная Правительством Российской Федерации. В её основе лежат задачи по:

• наиболее полному удовлетворению возрастающего платежеспособного спроса населения на пассажирские перевозки,

• разделению функций государственного и хозяйственного управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте,

• выделению перевозок пассажиров в дальнем следовании и пригородном сообщении в самостоятельные виды деятельности,

• повышению качества обслуживания пассажиров и снижению издержек на пассажирские перевозки,

• обеспечению прозрачности формирования финансовых результатов по пассажирским перевозкам,

• реальному участию бюджетов всех уровней в компенсации убытков от пассажирских перевозок,

• поэтапной ликвидации перекрестного субсидирования пассажирских перевозок за счет грузовых и снижению тарифной нагрузки на перевозку товаров,

• развитию конкуренции и обеспечению равной доступности железнодорожной инфраструктуры для пассажирских компаний,

• созданию благоприятного инвестиционного климата для обновления пассажирского подвижного состава и других основных средств пассажирского комплекса.

Для обеспечения структурной реформы пассажирского комплекса созданы дирекции по обслуживанию пассажиров, объединившие в одной структуре рычаги производственно-технологического и финансово-экономического управления. Программа реформирования предусматривает переход на отраслевые принципы управления пассажирскими перевозками путем образования Федеральной пассажирской компании и региональных пассажирских компаний-перевозчиков. Это делает возможным и необходимым создание и реализацию системы маркетинга пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте.

2. Значительный интерес представляет организация маркетингового управления пассажирскими перевозками на зарубежных железных дорогах. Опыт иностранных пассажирских компаний свидетельствует о необходимости создания маркетинговой структуры, способной принимать эффективные управленческие решения в области проведения гибкой тарифной политики, мониторинга транспортного рынка, рекламы пассажирских перевозок, управления качеством обслуживания пассажиров, интеграции транспортных систем. Нацеленность пассажирских компаний на удовлетворение, формирование и стимулирование платежеспособного спроса населения в перевозках позволяет транспортным предприятиям повысить эффективность работы и конкурентоспособность на транспортном рынке. В маркетинговой работе зарубежных пассажирских компаний прослеживается системность её организации, которая должна обеспечиваться при переходе на маркетинговые методы управления в нашей стране.

3. Система маркетинга пассажирских перевозок включает в себя:

- область (предмет) применения,

- цели и задачи,

- методы,

- инструменты,

- организацию управления.

Для обеспечения информационного обмена и формирования механизма принятия управленческих решений порядок управления системой маркетинга пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте состоит из:

- структуры управления предприятиями пассажирского комплекса;

- основных функций в области управления и маркетинга;

- основных результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг пассажирских перевозок включает решение следующих задач:

• анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке транспортных услуг;

• выявление и изучение потребительских предпочтений;

• оценка внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

• определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;

• проведение сегментации рынка, выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;

• ценовая политика;

• развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

• разработка и продвижение новых транспортных услуг населению.

4. Для обеспечения маркетингового управления пассажирскими перевозками созданы отделы маркетинга в Дирекции пассажирских сообщений МПС России и дирекциях по обслуживанию пассажиров железных дорог. На отделы маркетинга возложены следующие задачи и функции:

• мониторинг рынка транспортных услуг населению;

• выработка рекомендаций по привлечению пассажиров на железнодорожный транспорт;

• разработка предложений по изменению графика движения курсирующих поездов и изменению их схем для удовлетворения спроса населения и увеличения пассажиропотока;

• организация рекламы пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте;

• совершенствование тарифной политики по пассажирским перевозкам;

• управление качеством сервисного обслуживания пассажиров в поездах и на вокзалах

5. Для решения конкретных задач маркетингового управления пассажирскими перевозками необходимо разработать программу маркетинга. В диссертационном исследовании разработана Программа маркетинга, направленная на увеличение доли Российских железных дорог в железнодорожном сообщении Россия - Украина. Кроме этой цели Программа решает также задачу повышения финансовых результатов от пассажирских перевозок и достижение положительного сальдо во взаиморасчетах с Украиной. Для реализации Программы разработан план-график, включающий в себя следующие мероприятия:

• предварительный анализ транспортного рынка в сообщении Россия — Украина;

• постановка задач Программы;

• определение механизма реализации программы и потребности в производственных ресурсах:

• поэтапная реализация Программы;

• оценка результатов реализации Программы и разработка предложений по её совершенствованию.

В соответствии с выполненными расчетами годовой экономический результат для российских железных дорог от реализации программы составит 334 млн. рублей в год.

Заключение.

Возрастающая конкуренция на рынке транспортных услуг населению, изменение потребительского поведения, внутренние производственно-финансовые проблемы транспортных организаций обуславливают необходимость переориентации системы управления железнодорожным транспортом на более полный учет рыночных факторов и применение маркетинговых принципов организации производства и сбыта транспортной продукции.

Реформирование железнодорожного транспорта предусматривает переход на отраслевые принципы управления пассажирским комплексом и делает возможным создание системы маркетингового руководства пассажирскими перевозками.

В результате проведенных исследований в диссертационной работе разработана система маркетинга пассажирских перевозок, включающая в себя: обоснование основных целей и задач маркетингового управления, предложения по организационно-функциональному руководству маркетинговой деятельностью пассажирских компаний, выбор наиболее эффективных методов маркетинговых исследований и анализа пассажирских перевозок, создание механизма принятия решений по маркетинговому управлению на уровне пассажирской отрасли в целом и отдельных сегментах рынка транспортных услуг населению, организацию маркетингового продвижения транспортных услуг населению.

Применение системы маркетингового управления пассажирскими перевозками позволит железнодорожному транспорту успешно решить задачи * реформирования пассажирского комплекса и повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.