Маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе"

На правах рукописи

Пупкова Галина Александровна

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ В РЕГИОНЕ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Воронеж 2009

003481428

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный институт экономики и торговли»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Самостроенко Георгий Максимович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Вертакова Юлия Владимировна;

доктор экономических наук, доцент Околелова Элла Юрьевна

Ведущая организация Государственное образовательное уч-

реждение высшего профессионального образования «Орловский государственный университет»

Защита состоится 21 ноября 2009 г. в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Автореферат разослан 19 октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема активизации инвестиционной деятельности в России носит системный характер и касается всех регионов и отраслей экономики. Заинтересованность и роль регионов в активизации инвестиционной деятельности с каждым годом возрастает. Данное обстоятельство в совокупности с экономическим кризисом вызывает необходимость поиска новых подходов, обеспечивающих развитие данной сферы, адекватно отображающих и учитывающих рыночный механизм её функционирования, а также современные реалии организации и управления, изменение запросов и мотивов поведения инвесторов.

Для стимулирования инвестиционной деятельности на региональном уровне предпринимается немало маркетинговых усилий, способствующих формированию благоприятного инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности территорий. Однако доля инвесторов, переходящих от оценки инвестиционной привлекательности регионов и размещённых на их территории объектов к заключению инвестиционных соглашений, невелика. Кроме того, как показывает практика, заключённые с инвесторами соглашения ещё не гарантируют инвестиции, что неизбежно сопровождается определёнными потерями в регионах. Для уменьшения вероятности возникновения подобных ситуаций и минимизации возможных потерь, в регионах необходимо создать хорошо отлаженный, эффективный механизм, включающий маркетинговую составляющую. Причём акценты в управлении инвестиционной деятельностью должны быть расставлены таким образом, чтобы осуществляемые маркетинговые усилия обеспечивали достижение конечного результата, которым является инвестиционная активность.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется необходимостью разрешения противоречия между растущими затратами на маркетинг инвестиционной привлекательности регионов и недостаточным уровнем инвестиционной активности существующих и потенциальных инвесторов.

Степень разработанности проблемы. В основе исследования проблем повышения инвестиционной активности в регионе лежит теория, методология и практика формирования и реализации инвестиционной политики, в разработке которых видное место занимают научные труды Л.И. Абалкина, А.Н. Алисова, И.Г. Балабанова, Н.А. Волгина, C.B. Валдайцева, П.И. Вахрина, A.JI. Гапоненко, С. Ю. Глазьева, А.Г. Гранберга, Р. Дорнбуша, А. Кульмана, В.И. Кушлина, Б.А. Рай-

зберга, С. Фишера, Р. Шмалензи и других известных отечественных и зарубежных учёных.

Вопросы повышения эффективности инвестиционной деятельности на корпоративном и региональном уровнях рассмотрены в трудах И.Л. Авдеевой, М.Д. Абрамова, Т.В. Коновалова, H.A. Кузьмина, Э.Ю. Околеловой, В.Г. Панскова, C.B. Раевского, А.Г. Третьякова, Е.В. Чирковой и других учёных.

Маркетинговым проблемам привлечения инвестиций посвятили свои научные исследования такие учёные, как Д. Аакер, Ю.В. Вертако-ва, П. Дойль, Е.П. Голубков, X. Картаджайи, Ф. Котлер, Н.П. Кетова, A.M. Лавров, А.П. Панкрухин, Г.М. Самостроенко, B.C. Сурнин, И.А. Тычинская, Д. Янг и другие.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, вместе с тем следует отметить, что в современной научной литературе не получили достаточного освещения вопросы использования инструментов маркетинга в целях обеспечения инвестиционной активности в регионах.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования, её цель и задачи.

Объект исследования - система маркетингового управления инвестиционным процессом в регионах России.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионах Российской Федерации.

Цель исследования состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга, направленных на обеспечение инвестиционной активности в регионах Российской Федерации.

Цель исследования предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

- изучить сущность, место и роль инвестиционной активности в системе категорий инвестиционной деятельности;

- определить теоретические основы маркетингового обеспечения инвестиционной активности на региональном уровне;

- провести анализ принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов, разработать рекомендации органам управления регионов по применению данных принципов при формировании маркетинговых программ обеспечения инвестиционной политики;

- исследовать степень влияния на инвестиционную активность в регионах практики использования органами власти Интернет-ресурсов;

- провести анализ наиболее эффективных инструментов регулирования инвестиционной деятельности, а также факторов, влияющих на инвестиционную активность существующих и потенциальных инвесторов;

- разработать рекомендации по организации маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионах России.

Область исследования. Полученные результаты соответствуют п. 3.2 «Методологически основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использования при формировании управленческих решений», п. 4.15 «Развитие теории и методологии анализа, методов оценки, моделирования и прогнозирования инвестиционной деятельности в экономических системах» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам использования концепции маркетинга в управлении развитием территорий, теории обмена и маркетингового мировоззрения, а также модель устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг, предложенная Ф. Котлером, X. Картаджайи и Д. Янгом.

В основу методических разработок положены системный, процессный и функциональный подходы. Для решения поставленных задач использовались моделирование, методы наблюдения, опросов, экспертных оценок, компаративного анализа, анализа иерархий и корреляционного анализа.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и её субъектов, регулирующие инвестиционную деятельность, официальные сайты субъектов федерации, публикации результатов научно-исследовательских работ, статей в отраслевой и экономической периодике, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионах страны, реализация которого основана на разработанной модели, отличающейся выделением необходимых и достаточных условий инвестиционной активности.

Основные результаты, обладающие научной новизной, заключаются в следующем.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- предложено ввести в научный оборот термин «маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе», под которым понимается процесс использования принципов маркетингового мировоззрения в целях создания условий, гарантирующих принятие хозяйствующими субъектами решения об инвестициях, способствующих социальному, экономическому и экологическому развитию региона. Предложен подход к организации маркетингового обеспечения инвестиционной активности, основанный на модели устойчивого развития предприятия, ориентированного на маркетинг;

- проведено вторичное маркетинговое исследование принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения на инвестиционном рынке, позволившее разработать комплекс рекомендаций по их использованию с целью повышения инвестиционной активности в регионе;

- разработаны рекомендации по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе, включая макет официального сайта субъекта Российской Федерации, основанные на результатах маркетингового исследования Интернет-ресурсов, используемых органами власти регионов;

- предложена модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе, отличающаяся выделением необходимых и достаточных условий инвестиционной активности, в рамках которой обоснованы рекомендации по формированию эффективного бренда региона и созданию службы маркетинговой разведки, призванной обеспечивать органы управления достоверной информацией о запросах и истинных интересах потенциальных и существующих инвесторов.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью):

- уточнено понятие инвестиционной активности и предложена система показателей её оценки в регионах, включающая количественные, качественные, структурные и интегральный показатели;

- проведен 8\¥ОТ-анализ наиболее эффективных инструментов регулирования инвестиционной деятельности, а также исследованы и ранжированы факторы, которые могут быть использованы в целях стимулирования инвестиционной активности существующих и потенциальных инвесторов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности органов власти субъектов Российской Федерации с целью повышения инвестиционной активности, что будет способствовать экономическому, социальному и экологическому развитию на их территории.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях «Экономическое и социальное развитие регионов России», (г. Орёл, 2005 г.); «Проблемы и перспективы организации финансовых, налоговых и бухгалтерских отношений между субъектами хозяйствования в условиях рынка» (г. Орёл, 2006 г.), «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2009» (г. Одесса, 2009 г.), «Актуальные вопросы управления развитием социально-экономических систем в условиях глобального экономического кризиса» (г. Ростов-на-Дону, 2009 г.), «Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2009 г.); «Проблемы и перспективы модернизации налоговой системы России» (г. Орёл, 2009 г.), всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2009 г.); межвузовской научно-практической конференции «Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития» (г. Орёл, 2008 г.).

Методические рекомендации по использованию принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов приняты для использования Департаментом экономики Орловской области (подтверждено документально).

Отдельные результаты диссертационного исследования используются при подготовке специалистов в ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (имеется справка о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 печатных работ, в том числе четыре статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объём публикаций 7,76 п.л., в том числе 6,4 п.л. авторских. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [1-8, 12-13]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [9] соискатель показал влияние налоговой политики государства на инвестиционную деятельность; в [10] охарактеризовал основные условия обеспечения инвестиционной привлекательности регионов России; в [11] определил роль маркетинга в формировании инвестиционной политики в условиях финансово-экономического кризиса;

в [14] обосновал направления развития инвестиционной активности на региональных рынках; в [15] определил степень влияния используемых в регионах Интернет-ресурсов на инвестиционную активность.

Структура и объем работы. Диссертация содержит 184 страницы основного текста, в том числе 7 рисунков и 12 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 147 наименований, и 8 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены предмет и объект исследования, его цель и задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Теоретико-методические основы маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе» рассмотрен категориальный аппарат предметной области исследования, уточнено понятие инвестиционной активности, её роль и место в инвестиционной деятельности, предложена система показателей для оценки инвестиционной активности, авторское понятие «маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе», обоснован подход к маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе и показатель его эффективности.

Во второй главе «Анализ факторов, влияющих на инвестиционную активность в регионе» исследованы инвестиционные принципы отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов, проведен анализ Интернет-ресурсов, используемых для активизации инвестиционной деятельности в регионах Центрального федерального округа, а также 8\\ЮТ-анализ инструментов, стимулирующих повышение инвестиционной активности в регионе.

В третьей главе «Разработка рекомендаций по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе» разработана модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе, рассмотрено формирование бренда региона как достаточного условия обеспечения инвестиционной активности территории, обосновано предложение по формированию службы маркетинговой разведки в регионе.

В заключении изложены основные научные результаты и выводы диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Инвестиционная активность и система показателей её оценки в регионах.

Главной задачей инвестиционной политики, формируемой на любом уровне управления, является обеспечение инвестиционной активности субъектов хозяйствования. В результате изучения различных точек зрения учёных на сущность и место категории «инвестиционная активность» в системе категорий инвестиционной деятельности, в диссертации сформулировано авторское её определение в широком и узком смысле этого слова. Так, в широком смысле: инвестиционная активность, представляющая собой ключевое звено инвестиционной деятельности, есть осознанная потребность, которая удовлетворяется субъектом хозяйствования посредством перехода от аналитических оценок привлекательности определённого инвестиционного объекта к конкретным действиям по вложению в него инвестиционных ресурсов.

Для оценки инвестиционной активности в регионе предложена система индикаторов, отличающаяся от существующих полнотой и выделением блоков количественных, качественных, структурных индикаторов, а также интегральным показателем инвестиционной активности, рассчитываемым как среднее из обобщённых показателей количественной, относительной и структурной оценки инвестиционной активности (табл. 1).

Таблица 1 - Система показателей оценки инвестиционной активности в регионе

Обобщённые показатели инвестиционной активности Частные показатели инвестиционной активности

1 2

1. Обобщенный количественный показатель инвестиционной активности 1ч = \JlqsX 1<р X 1Чр X 1Чг X 1Ча Iqs - количество субъектов хозяйствования, осуществивших инвестиции в регионе в отчетном периоде; Iqi- объём инвестиций в регионе в отчётном периоде; Iqp - количество инвестиционных проектов, к реализации которых приступили в отчётном периоде; Iqr - количество инвестиционных проектов, реализованных в отчётном периоде; Iqa - количество действующих в регионе хозяйствующих субъектов, которые начали реализовывать новые инвестиционные проекты в регионе.

2. Обобщённый качественный показатель инвестиционной активности /„ = 1\1 X /га X 1т X 1\р Ivi - объём инвестиций в расчёте на 1 жителя региона; Ivs - объём инвестиций в расчёте на одного инвестора; Iva - доля хозяйствующих субъектов, осуществивших инвестиции в отчётном периоде, в численности потенциальных инвесторов, проявивших в данном периоде интерес к региону как инвестиционно привлекательному;

Окончание табл. 1

1 2

1уР - объём инвестиций, приходящихся в среднем на один проект;

3. Обобщённый структурный показатель инвестиционной активности /„ = \llwe X /мч X /кг 1„.е - удельный вес внешних инвестиций в общей сумме инвестиций в отчётном периоде; 1„1 - удельный вес прямых инвестиций в общей сумме инвестиций в отчётном периоде; 1„г - доля освоенных инвестиций в отчётном периоде в общей сумме инвестиций по реализованным и реализуемым проектам.

Интегральный показатель инвестиционной активности /;: //= \jIqxLxIv, (1) где под знаком корня произведение обобщённых показателей соответственно количественной, качественной и структурной инвестиционной активности.

Приведенную выше систему показателей оценки инвестиционной активности предложено включить в блок «Экономическое развитие» перечня дополнительных показателей для оценки эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, разработанного во исполнение Указа Президента РФ от 24 июня 2007 г. № 825.

Для оценки интегрального показателя инвестиционной активности в регионе диссертации предложено использовать следующую шкалу:

Значение интегрального показателя инвестиционной активности:

- более чем вдвое превышает темп роста ВРП

- превышает темп роста ВРП

- соответствует темпу роста ВРП

- ниже темпа роста ВРП

- более чем вдвое ниже темпа роста ВРП

Интерпретация значений интегрального показателя инвестиционной активности: опережающая активность

высокая активность

стационарная активность низкая активность запаздывающая активность

Вместо показателя ВРП в данной шкале можно использовать показатели качества жизни, индекс развития человеческого капитала и др.

2. Подход к организации маркетингового обеспечения инвестиционной активности региона.

Проведенный анализ показывает, что маркетинговые усилия субъектов управления по привлечению инвестиций преимущественно направлены на создание и поддержание благоприятного инвестицион-

ного климата в регионе и формирование его инвестиционной привлекательности. В диссертации показано, что наращивание подобных усилий с определённого момента не оказывает должного воздействия на повышение уровня инвестиционной активности.

В работе обоснован вывод о том, что эффективное функционирование региональной социально-экономической системы требует адекватного рыночной ситуации маркетингового обеспечения инвестиционной активности, под которым понимается процесс использования маркетинговых мер, делающих верным и несомненным переход инвестора от аналитических оценок привлекательного в инвестиционном плане объекта к вложению в него инвестиционных ресурсов. Маркетинговое обеспечение инвестиционной активности направленно на поддержание эффективного течения инвестиционного процесса от принятия инвестором решения о вложении средств в привлекательный для него объект вплоть до принятия решения о завершении инвестиционной деятельности на данном объекте.

В диссертации сформулированы задачи маркетингового обеспечения инвестиционной активности, которые заключаются в стимулировании принятия потенциальным инвестором решения о начале инвестиций в привлекательный для него объект; прогнозировании нужд и запросов инвестора, которые могут возникнуть в процессе реализации инвестиционного проекта; обеспечении максимального удовлетворения выявленных нужд и потребностей инвестора; исследовании существующих и прогнозирование формирующихся покупательских предпочтений инвестора; создании условий, которые будут способствовать продолжению инвестиционной деятельности инвестора на территории региона после завершения проекта.

В процессе маркетингового обеспечения инвестиционной активностью в регионе необходимо использовать принципы, реализация которых обеспечит реализацию поставленных целей.

Методологической основой построения системы маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе в диссертации явилась разработанная Ф. Котлером и Н. Ли теория маркетингового мировоззрения, и получившая развитие в виде модели устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг, Ф. Котлера, X. Картаджайи и Д. Янга архитектура модели устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг, которая складывается из девяти основных элементов маркетинга, включающих сегментацию, нацеливание, позиционирование, дифференциацию, комплекс маркетинга, продажи, бренд, сервис и процесс.

3. Рекомендации по учёту принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов.

Знание особенностей покупательского поведения и умение его прогнозировать позволяет маркетологам эффективно управлять процессами в любой сфере деятельности, включая инвестиционную. Управление покупательским поведением существующих и потенциальных инвесторов рассматривается в диссертации в качестве одного из важнейших инструментов эффективного маркетингового обеспечения инвестиционной активности. В этой связи в работе было проведено вторичное маркетинговое исследование принципов покупательского поведения Уоррена Баффета, - самого успешного субъекта современного инвестиционного рынка.1

В экономической литературе результаты изучения принципов отбора объектов для инвестирования и покупательского поведения У. Баффета адресованы потенциальным инвесторам, которые стремятся повторить его успехи на инвестиционном рынке. В работе обоснован вывод, что исследование указанных принципов У. Баффетта позволяет адресовать его результаты органам управления региона (табл. 2), которые заинтересованы в привлечении инвесторов на свою территорию и предлагают им конкретные объекты для инвестирования.

Таблица 2 - Рекомендации, направленные на повышение _инвестиционной активности в регионе_

№ п/п Для повышения инвестиционной активности в регионе органам управления целесообразно:

1 2

1. Предоставлять инвесторам максимально возможную информацию, характеризующую объект сделки.

2. Сегментировать рынок потенциальных инвесторов с учётом их горизонта инвестирования; исключать варианты увеличения краткосрочной прибыли за счет бухгалтерских уловок, продажи активов и т.п.; не ссылаться на долгосрочную стратегию для того, чтобы не показывать результаты деятельности в течение длительного времени.

3. Сегментировать рынок потенциальных инвесторов с учётом круга их компетенции, предоставлять инвесторам в озможность вложиться в конвертируемые облигации компании; предоставлять инвесторам возможность вложений в диверсифицированные компании, второстепенный бизнес которых неизвестен инвесторам; предоставлять инвесторам возможность расширить свой круг компетенций, вкладываясь в другие предприятия, у которых данное второстепенное направление является основным бизнесом.

4. Не рассчитывать на привлечение солидного инвестора на волне популярности какой-то отдельной отрасли или сферы деятельности.

1 Вторичное маркетинговое исследование основано на информации, содержащейся в монографии Е.В. Чирковой «Философия инвестирования Уоррена Баффета, или о чём умалчивают биографы финансового гуру», М., Альгогаа Бизнес Букс, 2008.

1 2

5. Изучать информацию, характеризующую покупательское поведение потенциальных инвесторов, в том числе их официально заявленные требования к объекту инвестирования.

6. Выявлять инвесторов, демонстрирующих понимание эмоций продавцов, стремящихся к тому, чтобы созданный ими бизнес был сохранён и развивался; вычислять инвесторов, которые приобретают бизнес в целях уменьшения конкуренции с собственной продукцией, для перепродажи, дробления, сохранения своего капитала и т.п.

7. Демонстрировать честный бухучет, гордость за продукт, уважение к клиентам, лояльный персонал, у которого есть понимание направления движения; следует помнить, что если собственник продает свой бизнес, не проявляя интереса к тому, что будет после продажи, часто свидетельствует о том, что бизнес специально приукрашен для продажи.

8. С помощью «сарафанного радио» распространять сведения об инвестиционной привлекательности региона или конкретного объекта инвестирования; владельцы компаний, которые вложили средства в регион, зачастую могут служить проводниками подобных сделок, основанных на доверии.

9. Использовать круг общения для получения информации о потенциальных сделках и инвесторах, которых желательно привлечь на территорию региона; для информирования потенциальных инвесторов о предлагаемых объектах инвестирования, его менеджменте и других характеристиках; в целях формирования и поддержки определенного имиджа, продвижения бренда региона.

Разработанные на основе исследования рекомендации органам управления региона, направленные на повышение инвестиционной активности на территории, учитывают не только нужды и запросы потенциальных инвесторов, но и специфику их покупательского поведения.

4. Рекомендации по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе.

Повышение инвестиционной активности в регионе возможно как посредством проведения разнообразных форумов, выставок, ярмарок, организации деловых поездок, так и посредством электронных вебсайтов, на которых можно разместить информацию, раскрывающую инвестиционные возможности и потенциал региона. Причём интернет-сайты успешно используются как средство информирования потенциальных инвесторов о проводимых в регионах мероприятиях, а также условиях инвестирования.

В диссертации проведено исследование официальных сайтов регионов, входящих в состав Центрального федерального округа с целью определения наглядности, содержательности и полноты информации, стимулирующей инвестиционную активность потенциальных инвесторов. Были выделены три группы регионов: с низкой, средней и высокой степенью

представления в Интернет-пространстве информации об инвестиционной привлекательности территории.

Выявлено, что информация, размещаемая в Интернет-пространстве, не является единственным фактором, влияющим на инвестиционную активность. Вместе с тем проведенный корреляционный анализ с высокой степенью достоверности показал, что реальные изменения объёма инвестиций в основной капитал в расчёте на душу населения в регионах ЦФО обусловлены качеством информации, размещённой на официальных сайтах субъектов федерации, более чем на одну треть (34,8 %).

Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости унификации содержания сайтов, используемых в качестве канала связи с действующими и потенциальными инвесторами. Предложен макет официального сайта субъекта федерации под названием «Информация для инвесторов», который позволяет предоставить потенциальным инвесторам как можно больше информации о регионе, инвестиционных возможностях, преимуществах, региональной политике, что будет способствовать повышению инвестиционной активности.

5. Эффективные инструменты и факторы, стимулирующие инвестиционную активность.

Успех управления инвестиционной активностью определяется не только особенностями покупательского поведения инвесторов, информацией об условиях ведения инвестиционной деятельности, но и особенностями применяемых для её стимулирования инструментов.

В диссертации обоснован вывод о том, что инструменты государственного регулирования будут давать ожидаемую отдачу только в том случае, если их воздействие соответствует интересам и запросам субъектов хозяйствования. С этой целью проведен 8\УОТ-анализ наиболее часто используемых органами власти инструментов, стимулирующих инвестиционную активность, в том числе налоговых льгот, лизинга, амортизационной политики и инвестиционного налогового кредита. По результатам исследования каждого инструмента были выявлены сильные и слабые стороны, а также степень влияния преимуществ и угроз со стороны внешней среды, что позволило сформулировать конкретные рекомендации по применению действующих инструментов стимулирования инвестиционной активности в регионах РФ.

В результате экспертного опроса предпринимателей Орловской области были выделены и ранжированы запросы, определяющие инвестиционную активность существующих и потенциальных инвесторов до и после наступления финансово-экономического кризиса. В опросе

приняли участие предприниматели, которые являются представителями малого, среднего и крупного бизнеса, обоего пола, различного возраста, работают в разных отраслях экономики.

Результаты экспертного опроса показали весьма существенный разброс мнений относительно запросов, влияющих на инвестиционную активность предпринимателей. Так, до наступления кризиса эксперты ставили потребность в создании местными властями одинаковых условий для любых предпринимателей поставлена экспертами на первое место; покупательной способности населения — на второе; комфортности ведения бизнеса для владельцев и топ-менеджмента компаний -третье, инфраструктуре - четвертое место. Такие условия, как устойчивость экономики во время кризиса, социальные характеристики, диверсифицированная экономика, деловой климат заняли соответственно 5-8 места.

С наступлением кризиса ранжирование исследуемых условий заметно изменилось: на первом месте - покупательная способность населения; на втором - устойчивость экономики во время кризиса; на третьем - степень диверсификации экономики, на четвёртом - создание местными властями одинаковых условий для любых предпринимателей; на пятом - инфраструктура; на шестом - социальные характеристики региона, на седьмом - деловой климат, на восьмом - комфортность бизнеса.

Проведенное исследование показало, что применение любого из инструментов регулирования инвестиционной активности должно быть основано на комплексном подходе, и в обязательном порядке учитывать индивидуальное отношение потенциальных инвесторов к условиям ведения бизнеса.

6. Модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе.

В диссертации обоснован вывод, что совершенствованию маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе будет способствовать разработка универсальной модели, в которой следует чётко дифференцировать все предпринимаемые для достижения указанной задачи маркетинговые усилия.

В работе маркетинговые усилия дифференцированы на необходимые и достаточные условия.

В соответствии с указанным подходом в предлагаемой модели маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе выделены три ключевых блока, в том числе блоки:

- необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности региона;

15

- необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности конкретных объектов инвестиций;

- достаточных условий, непосредственно влияющих на инвестиционную активность субъектов хозяйствования в регионе (см. рисунок).

Предложена методика оценки эффективности маркетинговых усилий по обеспечению инвестиционной активности, основанная на индексном методе.

В предлагаемой модели выделено пять уровней маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе. При этом задачи, присущие каждому из уровней маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе, решаются с помощью конкретных элементов комплекса маркетинга (см. рисунок).

В диссертации разработаны конкретные предложения по созданию достаточных условий обеспечения инвестиционной активности внешних и внутренних инвесторов с помощью формирования бренда региона, а также службы маркетинговой разведки.

На основе проведенного маркетингового исследования разработаны рекомендации по формированию бренда Орловской области, а также эффективных механизмов управления им. Эффективным критерием оценки вложений в формирование сильного бренда региона должен стать поток привлечённых в его развитие инвестиций.

Анализ информации о реализации соглашений по поводу инвестиционных проектов позволил сделать вывод, что далеко не каждое соглашение ведёт к реальным вложениям инвестиционных ресурсов в экономику регионов.

Для обеспечения роста инвестиционной активности в диссертации обосновано предложение по созданию в регионе службы маркетинговой разведки.

Основной целью маркетинговой разведки в современных условиях становится информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка, предотвращение инвестиционных соглашений, способных нанести социальный, экономический и экологический ущерб региону.

При правильной постановке задач руководством региона и нестандартном подходе к их решению служба маркетинговой разведки может превратиться из затратной в доходную структуру органов власти.

Социальное, экономическое,

экологическое состояние и развитие региона

Инвестиционная привлекательность региона

Блок 1

— сегментация;

- нацеливание;

— позиционирование;

- дифференциация

Необходимые условия обеспечения инвестиционной активности региона

| Результат инвестиционной активности:

- количественные (объём инвестиций и др.)

- качественные (инвестиции на одного жителя и др.)

- структурные (доля инвесторов, вложивших средства I регион и др.)

Инвестиционная привлекательность объектов

Инвестиционная активность внутренних и внешних инвесторов

Блок 2

-товар (объекты инвестирования и финансовые инструменты)

- цена, которую должны заплатить инвесторы;

- каналы распространения;

- система продвижения_

Необходимые условия обеспечения инвестиционной активности региона

Блок 3

- продажа отношений (удержание инвесторов);

- бренд (индикатор стоимости региона и объектов инвестирования);

- сервис;

- внешние и внутренние процессы.

Достаточные условия обеспечения инвестиционной активности

Управляющая

система

Государственная экономическая политика в регионе

Социальная политика в регионе

Экологическая политика в регионе

Маркетинговая политика в регионе

Рисунок - Модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе

Финансовые затраты на качественное техническое обеспечение и финансирование службы в начале её организации, окупаются предотвращенными и упрежденными действиями недобросовестных инвесторов, что приведет к снижению затрат региона и функционирующих на его территории компаний.

Функции службы маркетинговой разведки:

• непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;

• аналитическая обработка данных, полученных из всех возможных информационных источников;

• представление руководству результатов анализа для принятия управленческих решений;

• хранение и распространение результатов.

• Задачи службы маркетинговой разведки:

• добывание информации о конкурентах региона (отрасли, сферы деятельности, компаний, функционирующих на территории региона);

• добывание информации о потенциальных инвесторах, во внимании которых заинтересован регион (отрасли, сферы деятельности, компании, функционирующие на территории региона);

• постоянное исследование партнёров потенциальных или действующих инвесторов, с которыми заключены договоры на крупные суммы;

• добывание информации о конъюнктуре рынка в соответствующих регионах и странах;

• добывание информации об обстановке в тех регионах и странах, на рынки которых регион (отрасль, компания) планирует выйти;

• проведение мероприятий по созданию благоприятных условий, обеспечивающих выход региона (отрасли, компании) на рынок;

• представление добытой информации в виде, приемлемом для принятия решений.

С помощью метода анализа иерархий в работе было определено, что в Орловской области целесообразно создать службу маркетинговой разведки при торгово-промышленной палате.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и рекомендации.

1. Установлено, что для повышения эффективности инвестиционной деятельности в регионе необходимо акцентировать внимание на её ключевое звено, в качестве которого следует рассматривать инвестици-

онную активность. Ограниченность круга показателей, характеризующих инвестиционную активность, представленных в официальной статистике, предопределили предложение системы показателей, которая включает количественные, качественные, структурные и интеграционный показатели.

2. Предложено ввести в научный оборот термин «маркетинговое обеспечение инвестиционной активности», под которым понимается процесс использования принципов маркетингового мировоззрения в целях создания условий, гарантирующих принятие хозяйствующими субъектами решения об инвестициях в объекты, способствующие социальному, экономическому и экологическому развитию региона.

3. Разработан комплекс рекомендаций органам управления региона, направленных на повышение инвестиционной активности в регионе, основанный на проведении вторичного маркетингового исследования принципов отбора объектов инвестирования и поведения на инвестиционном рынке У. Баффета.

4. Выявлено, что качество адресованной потенциальным и действующим инвесторам информации, размещённой на официальных сайтах субъектов федерации, оказывает значительное влияние на инвестиционную активность. Для максимального использования выявленного эффекта предложен макет официального сайта субъекта федерации под названием «Информация для инвесторов».

5. Показано, что результаты 8^ЛЮТ-анализа регулирующих инвестиционную деятельность инструментов, а также исследования мнений предпринимателей об условиях, определяющих их инвестиционную активность, могут быть использованы органами власти для эффективного стимулирования инвестиционной активности на территории регионов.

6. Предложенная модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе позволяет целенаправленно разрабатывать различные маркетинговые мероприятия с учётом отнесения их соответственно к группам необходимых или достаточных условий обеспечения инвестиционной активности.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Пупкова Г.А. Условия активизации инвестиционной привлекательности экономики России /Г.А. Пупкова // Российское предпринимательство,- 2008.-№ 11(1).- С. 38-41. (0,28 п.л.).

2. Пупкова Г.А. Налоговая политика государства - основной инструмент стимулирования инвестиционной деятельности /Г.А. Пупкова // Российское предпринимательство. - 2008. - № 11(1). - С. 22-26. (0,25 п.л.).

3. Пупкова Г.А. Маркетинговый анализ инструментов, стимулирующих инвестиционную активность в регионе / Г.А. Пупкова // Креативная экономика. - 2009. - № 6. - С. 92-96. (0,25 п.л.).

4. Пупкова Г.А. Стимулирование инвестиционной активности в реальном секторе экономики на основе маркетинговых исследований /Г.А. Пупкова // Российское предпринимательство. - 2009. - № 7(1). -С. 81-85. (0,26 пл.).

Монографии

5. Пупкова Г.А. Становление и развитие инновационного предпринимательства / Колл. монография / Т.М. Анурина, C.B. Басов, Г.С. Беспалова и др.; Под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. Книга 1. - СПб.: ИНФО-ДА, 2006. - С. 88-106. (1,03 пл.).

6. Пупкова Г.А. Развитие инновационной инфраструктуры на основе активизации инвестиционной деятельности / Колл. монография / Е.В. Сибирская, АЛ. Лазаренко, H.A. Лытнева и др.; Под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. Книга 2. - СПб.: ИНФО-ДА, 2007. - С. 187-203. (0,97 пл.).

Статьи и материалы конференций

7. Пупкова Г.А. Понятие и классификация налоговых льгот / Г.А. Пупкова // Вопросы экономических наук. - 2005. - № 5(15). - С. 153154. (0,22 пл.).

8. Пупкова Г.А. Перспективы развития лизинга в России / Г.А. Пупкова // Проблемы и перспективы организации финансовых, налоговых и бухгалтерских отношений между субъектами хозяйствования в условиях рынка: Материалы юбилейной международной научно-практической конференции 16-19 мая 2006. Часть 1. / Под ред. Н.И. Лыгиной. - Орёл: Изд-во ОрёлГИЭТ, 2006. - С. 189-192. (0,24 пл.).

9. Пупкова Г.А. Формы и методы налоговой политики государства / Т.В. Захарова, Г.А. Пупкова // Вопросы экономических наук. - 2007. -№ 5 (27). - С. 66-69. (0,35 п.л./0,15 пл.).

10. Пупкова Г.А. Условия активизации инвестиционной привлекательности регионов России / Г.А. Пупкова, Т.В. Захарова // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития: Межвузовская научно-практическая конференция: Материалы и доклады в 2-х частях (Часть 1) /Под общей ред. проф. Н.И. Лыгиной. -Орёл: Изд-во ОрёлГИЭТ, 2008. - С. 220-224. (0,25 п.л./0,15 пл.).

11. Пупкова Г.А. Повышение роли маркетинга в формировании инвестиционной политики в условиях финансово-экономического кризиса /Г.А. Пупкова, Г.М. Самостроенко // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2009». Том 12. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2009. - С. 89-95. (0,41 пл./0,2 пл.).

12. Пупкова Г.А. Имидж региона как фактор инвестиционной привлекательности территории / Г.А. Пупкова. - Актуальные вопросы управления развитием социально-экономических систем в условиях глобального экономического кризиса: Труды международной научно-практической конференции (30-31 марта 2009 г.). Вып. 2. - Ростов-на-Дону: Изд-во СКАГС, 2009. - С. 60-66 (0,7 пл.).

13. Пупкова Г.А. Маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе /Г.А. Пупкова // Актуальные вопросы экономических наук: Материалы У1 Всероссийской научно-практической конференции. В 3 частях (Часть 1) / Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: ЦРНС -Издательство «СИБПРИНТ», 2009. - С. 165-170. (0,35 пл.).

14. Пупкова Г.А. Направления развития инновационно-инвестиционной активности на региональных рынках товаров и услуг / Г.А. Пупкова, О.Г. Чимитдоржиева, Д.А. Щербаков // Компьютерные технологии при моделировании, управлении и экономике: Сборник научных трудов. Книга 1. - Харьков: 2009. - С. 172-178 (0,7 п.л./0,3 пл.).

15. Пупкова Г.А. Использование Интернет-ресурсов в целях активизации инвестиционной деятельности в регионах ЦФО / Г.А. Пупкова, Г.М. Самостроенко // Управление общественными и экономическими системами. - 2009. - № 2 [Электронный ресурс] Код доступа: http://www.bali.ostu.ru/iimc/zi2009 2 - (1,5 п.л./1,0 пл.).

Подписано в печать 16.10.09. Формат 60 х 84 1/16. Печать ризография. Бумага офсетная. Гарнитура Times. Объём 1,0 усл. печ. л. Тираж 100 экземпляров. Заказ № 542.

Лицензия ПД № 8-0023 от 25.09.2000 г. Отпечатано с готового оригинал-макета в ООО Полиграфическая фирма «Картуш» 302000, г. Орёл, ул. Васильевская, 138. Тел/факс (4862) 74-11-52.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пупкова, Галина Александровна

Введение.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

ИНВЕСТИЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ В РЕГИОНЕ.И

1.1 Инвестиционная активность как ключевое звено инвестиционного процесса.

1.2 Индикаторы, используемые для оценки инвестиционной активности в регионе.

1.3 Подход к маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе на основе модели устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг.

2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА

ИНВЕСТИЦИОННУЮ АКТИВНОСТЬ В РЕГИОНЕ.

2.1 Исследование инвестиционных принципов и покупательского поведения инвесторов.

2.2 Анализ Интернет-ресурсов, используемых для активизации инвестиционной деятельности в регионах Центрального федерального округа.

2.3 SWOT-анализ инструментов, стимулирующих повышение инвестиционной активности в регионе.

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ

ИНВЕСТИЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ В РЕГИОНЕ.

3.1 Разработка модели маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе.

3.2 Формирование бренда региона как достаточного условия обеспечения инвестиционной активности территории.

3.3 Формирование службы маркетинговой разведки в регионе;.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе"

Актуальность темы исследования. Проблема активизации инвестиционной деятельности в России носит системный характер и касается всех регионов и отраслей экономики. Заинтересованность и роль регионов в активизации инвестиционной деятельности с каждым годом возрастает. Данное обстоятельство в совокупности с экономическим кризисом вызывает необходимость поиска новых подходов, обеспечивающих развитие данной сферы, адекватно отображающих и учитывающих рыночный механизм её функционирования, а также современные реалии организации и управления, изменение запросов и мотивов поведения инвесторов.

Для стимулирования инвестиционной деятельности на региональном уровне предпринимается немало маркетинговых усилий, способствующих формированию благоприятного инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности территорий. Однако доля инвесторов, переходящих от оценки инвестиционной привлекательности регионов и размещённых на их территории объектов к заключению инвестиционных соглашений, невелика. Кроме того, как показывает практика, заключённые с инвесторами соглашения ещё не гарантируют инвестиции, что неизбежно сопровождается определёнными потерями в регионах. Для уменьшения вероятности возникновения подобных ситуаций и минимизации возможных потерь, в регионах необходимо создать хорошо отлаженный, эффективный механизм, включающий маркетинговую составляющую. Причём акценты в управлении инвестиционной деятельностью должны быть расставлены таким образом, чтобы осуществляемые маркетинговые усилия обеспечивали достижение конечного результата, которым является инвестиционная активность.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется необходимостью разрешения противоречия между растущими затратами на маркетинг инвестиционной привлекательности регионов и недостаточным уровнем инвестиционной активности существующих и потенциальных инвесторов.

Степень разработанности проблемы. В основе исследования проблем повышения инвестиционной активности в регионе лежит теория, методология и практика формирования и реализации инвестиционной политики, в разработке которых видное место занимают научные труды Л.И. Абалкина, А.Н. Алисова, И.Т. Балабанова, H.A. Волгина, C.B. Валдайцева, П.И. Вахрина, A.JL Гапоненко, С. Ю. Глазьева, А.Г. Гранберга, Р. Дорнбуша, А. Кульмана, В.И. Кушлина, Б.А. Райзберга, С. Фишера, Р. Шмалензи и других известных отечественных и зарубежных учёных.

Вопросы повышения эффективности инвестиционной деятельности на корпоративном и региональном уровнях рассмотрены в трудах И.Л. Авдеевой, М.Д. Абрамова, Т.В. Коновалова, H.A. Кузьмина, Э.Ю. Околеловой, В.Г. Панскова, C.B. Раевского, А.Г. Третьякова, Е.В. Чирковой и других учёных.

Маркетинговым проблемам привлечения инвестиций посвятили свои научные исследования такие учёные, как Д. Аакер, Ю.В. Вертакова, П. Дойль, Е.П. Голубков, X. Картаджайя, Ф. Котлер, Н.П. Кетова, A.M. Лавров, А.П. Панкрухин, Г.М. Самостроенко, B.C. Сурнин, И.А. Тычинская, Д. Янг и другие.

Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, вместе с тем следует отметить, что в современной научной литературе не получили достаточного освещения вопросы использования инструментов маркетинга в целях обеспечения инвестиционной активности в регионах.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования, её цель и задачи.

Объект исследования - система маркетингового управления инвестиционным процессом в регионах России.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионах Российской Федерации.

Цель исследования состоит в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по эффективному использованию инструментов маркетинга, направленных на обеспечение инвестиционной активности в регионах Российской Федерации.

Цель исследования предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

- изучить сущность, место и роль инвестиционной активности в системе категорий инвестиционной деятельности;

- определить теоретические основы маркетингового обеспечения инвестиционной активности на региональном уровне;

- провести анализ принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов, разработать рекомендации органам управления регионов по применению данных принципов при формировании маркетинговых программ обеспечения инвестиционной политики;

- исследовать степень влияния на инвестиционную активность в регионах практики использования органами власти Интернет-ресурсов;

- провести анализ наиболее эффективных инструментов регулирования инвестиционной деятельности, а также факторов, влияющих на инвестиционную активность существующих и потенциальных инвесторов;

- разработать рекомендации по организации маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионах России.

Область исследования. Полученные результаты соответствуют п. 3.2 «Методологически основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использования при формировании управленческих решений», п. 4.15 «Развитие теории и методологии анализа, методов оценки, моделирования и прогнозирования инвестиционной деятельности в экономических системах» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам использования концепции маркетинга в управлении развитием территорий, теории обмена и маркетингового мировоззрения, а также модель устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг, предложенная Ф. Котлером, X. Картаджайя и Д. Янгом.

В основу методических разработок положены системный, процессный и функциональный подходы. Для решения поставленных задач использовались моделирование, методы наблюдения, опросов, экспертных оценок, компаративного анализа, анализа иерархий и корреляционного анализа.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, законодательные и нормативные акты РФ и её субъектов, регулирующие инвестиционную деятельность, официальные сайты субъектов федерации, публикации результатов научно-исследовательских работ, статей в отраслевой и экономической периодике, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионах страны, реализация которого основана на разработанной модели, отличающейся выделением необходимых и достаточных условий инвестиционной активности.

Основные результаты, обладающие научной новизной, заключаются в следующем.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- предложено ввести в научный оборот термин «маркетинговое обеспечение инвестиционной активности в регионе», под которым понимается процесс использования принципов маркетингового мировоззрения в целях создания условий, гарантирующих принятие хозяйствующими субъектами решения об инвестициях, способствующих социальному, экономическому и экологическому развитию региона. Предложен подход к организации маркетингового обеспечения инвестиционной активности, основанный на модели устойчивого развития предприятия, ориентированного на маркетинг;

- проведено вторичное маркетинговое исследование принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения на инвестиционном рынке, позволившее разработать комплекс рекомендаций по их использованию с целью повышения инвестиционной активности в регионе;

- разработаны рекомендации по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности в регионе, включая макет официального сайта субъекта Российской Федерации, основанные на результатах маркетингового исследования Интернет-ресурсов, используемых органами власти регионов;

- предложена модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе, отличающаяся выделением необходимых и достаточных условий инвестиционной активности, в рамках которой обоснованы рекомендации по формированию эффективного бренда региона и созданию службы маркетинговой разведки, призванной обеспечивать органы управления достоверной информацией о запросах и истинных интересах потенциальных и существующих инвесторов.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление иннова1{иями и инвестиционной деятельностью):

- уточнено понятие инвестиционной активности и предложена система показателей её оценки в регионах, включающая количественные, качественные, структурные и интегральный показатели;

- проведен 8\\ЮТ-анализ наиболее эффективных инструментов регулирования инвестиционной деятельности, а также исследованы и ранжированы факторы, которые могут быть использованы в целях стимулирования инвестиционной активности существующих и потенциальных инвесторов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности органов власти субъектов Российской Федерации с целью повышения инвестиционной активности, что будет способствовать экономическому, социальному и экологическому развитию на их территории.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях «Экономическое и социальное развитие регионов России», (г. Орёл, 2005 г.); «Проблемы и перспективы организации финансовых, налоговых и бухгалтерских отношений между субъектами хозяйствования в условиях рынка» (г. Орёл, 2006 г.), «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2009» (г. Одесса, 2009 г.), «Актуальные вопросы управления развитием социально-экономических систем в условиях глобального экономического кризиса» (г. Ростов-на-Дону, 2009 г.), «Компьютерные и информационные технологии при моделировании, в управлении и экономике» (г. Харьков, 2009 г.); «Проблемы и перспективы модернизации налоговой системы России» (г. Орёл, 2009 г.), всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2009 г.); межвузовской научно-практической конференции «Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития» (г. Орёл, 2008 г.).

Методические рекомендации по использованию принципов отбора объектов инвестирования и покупательского поведения инвесторов приняты для использования Департаментом экономики Орловской области (подтверждено документально).

Отдельные результаты диссертационного исследования используются при подготовке специалистов в ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (имеется справка о внедрении).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 печатных работ, в том числе четыре статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объём публикаций 7,76 пл., в том числе 6,4 пл. авторских. Список публикаций приведен в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат работы [1-8, 12-13]. Остальные работы выполнены в соавторстве. В [9] соискатель показал влияние налоговой политики государства на инвестиционную деятельность; в [10] охарактеризовал основные условия обеспечения инвестиционной привлекательности регионов России; в [11] определил роль маркетинга в формировании инвестиционной политики в условиях финансово-экономического кризиса; в [14] обосновал направления развития инвестиционной активности на региональных рынках; в [15] определил степень влияния используемых в регионах Интернет-ресурсов на инвестиционную активность.

Структура и объем работы. Диссертация содержит 184 страницы основного текста, в том числе 7 рисунков и 12 таблиц. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 147 наименований, и 8 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пупкова, Галина Александровна

Выводы по третьей главе:

1. Принципиальными дополнениями в традиционные представления о маркетинговых усилиях, направленных на привлечение инвестиций в регион, является дифференциация всех маркетинговых усилий на необходимые и достаточные. Данное положение, наряду с принципами маркетингового мировоззрения и моделью предприятия, ориентированного на рынок, использованы при формировании модели маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе.

В соответствии с указанным подходом в разрабатываемой нами модели маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе выделены три ключевых блока: во-первых, блок необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности региона (включающий сегментацию, нацеливание, позиционирование и дифференциацию); во-вторых, блок необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности конкретных объектов инвестиций (включающий товар, представленный объектами инвестирования и финансовыми инструментами, цену, которую дожжен заплатить инвестор, каналы распространения и систему продвижения); в-третьих, блок достаточных условий, непосредственно влияющих на инвестиционную активность субъектов хозяйствования в регионе (включающий продажу отношений, бренд, сервис и процессы).

2. Проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости унификации содержания сайтов, используемых в качестве канала связи с действующими и потенциальными инвесторами, который был положен в основу разработанного макета сайта «Информация для инвесторов».

3. Особенность восприятия бренда региона заключается в том, что регион представляет собой специфический товар, который постоянно представлен на рынке, поэтому заявление о его качестве материализуется также постоянно. По этой причине органы власти должны систематически работать над имиджем региона, отслеживать изменения в его восприятии, и в зависимости от результатов мониторинга принимать адекватные меры, направленные на поддержку, корректировку или усиление имиджа.

4. Одним из условий повышения инвестиционной активности в регионе становится знание намерений конкурентов, изучение основных тенденций деловой и политической жизни, анализ предпринимательских рисков и других факторов. В работе предложено создать в регионе службу маркетинговой разведки, целью которой является информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка, предотвращение инвестиционных соглашений, способных нанести социальный, экономический и экологический ущерб региону.

5. При правильной постановке задач руководством региона и нестандартном подходе к их решению служба маркетинговой разведки может превратиться из затратной в доходную структуру органов власти. Значительные финансовые затраты на качественное техническое обеспечение и финансирование службы в начале её организации, окупаются предотвращенными и упрежденными действиями недобросовестных инвесторов, что приведет к снижению затрат региона и функционирующих на его территории компаний.

6. Проведенный анализ показывает, что в Орловской области на базе областной торгово-промышленной палаты целесообразно создать службу маркетинговой разведки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы рекомендации.

1. Для успешного выхода из кризиса нужно заниматься не только формированием инвестиционной привлекательности региона, расположенных на его территории объектов, но и акцентировать внимание на ключевое звено инвестиционной деятельности, в качестве которого следует рассматривать инвестиционную активность.

В узком смысле данного слова, инвестиционная активность представляет собой определённые инвестиционные действия, которые осуществляет субъект хозяйствования по отношению к привлекательному для него в инвестиционном плане объекту.

Учитывая социально-экономическую основу инвестиционной активности, а также роль и место данной категории в инвестиционной деятельности, в диссертации сформулировано её понятие в широком смысле: инвестиционная активность, представляющая собой ключевое звено инвестиционной деятельности, есть осознанная субъектом хозяйствования потребность, которая удовлетворяется им посредством перехода от аналитических оценок привлекательности определённого инвестиционного объекта к конкретным действиям по вложению в него инвестиционных ресурсов.

2. В настоящее время в официальной статистике, а также в программах оценки деятельности органов исполнительной власти на региональном и муниципальном уровнях применяют слишком ограниченный круг показателей. В диссертации предложена система показателей, представленная в виде трёх блоков: первый блок включает количественные показатели; второй блок — качественные показатели, и третий блок - структурные показатели инвестиционной активности.

С помощью предложенной системы показателей можно оценивать характеристику инвестиционной активности в сфере реальных и портфельных инвестиций. Предложено дополнить указанными показателями дополнительный перечень показателей, разработанный во исполнение Указов Президента РФ от 24 июня 2007 г № 825 и от 28 апреля 2009 г. № 607.

3. Предложена методика оценки изменения инвестиционной активности в регионе, предполагающая расчёт обобщающих показателей по каждому из трёх блоков, а также расчёт интегрального показателя инвестиционной активности по региону в целом как среднее геометрическое обобщающих показателей по каждому из трёх блоков. В диссертации предложена шкала оценки интегрального показателя инвестиционной активности в регионе, основанная на сопоставлении показателя инверсионной активности с темпами роста ВРП.

4. Показано, что инвестиционная активность есть потребность субъектов хозяйствования, что требует использования для её изучения и управления теории маркетинга. В этой связи предложено ввести в научный оборот термин «маркетинговое обеспечение инвестиционной активности», под которым понимается процесс использования принципов маркетингового мировоззрения в целях создания условий, гарантирующих принятие хозяйствующими субъектами решения об инвестициях в объекты, способствующие социальному, экономическому и экологическому развитию региона.

5. На основе проведенного вторичного маркетингового исследования принципов отбора объектов инвестирования и поведения на инвестиционном рынке У. Баффета - общепризнанного специалиста в области инвестиционной политики, - разработан комплекс рекомендаций органам управления региона, направленных на повышение инвестиционной активности в регионе.

6. В диссертации выделены три группы регионов: с низкой, средней и высокой степенью представления в Интернет-пространстве информации об инвестиционной привлекательности территории. Выявлено, что информация, размещаемая в Интернет-пространстве, не является единственным фактором, влияющим на инвестиционную активность. Вместе с тем проведенный корреляционный анализ с высокой степенью достоверности показал, что реальные изменения объёма инвестиций в основной капитал в расчёте на душу населения в регионах ЦФО обусловлены качеством информации, размещённой на официальных сайтах субъектов федерации, более чем на одну треть (34,8 %).

7. Проведенные нами исследования позволили сделать вывод о необходимости унификации содержания сайтов, используемых в качестве канала связи с действующими и потенциальными инвесторами. Предложен макет официального сайта субъекта федерации под названием «Информация для инвесторов», который позволяет предоставить потенциальным инвесторам как можно больше информации о регионе, инвестиционных возможностях, преимуществах, региональной политике, что будет способствовать повышению инвестиционной активности.

8. В результате Б^ЮТ-анализа таких действующих в России инструментов, стимулирующих инвестиционную активность, как налоговые льготы, лизинг, амортизационная политика и инвестиционный налоговый кредит, выделенных в ходе экспертного исследования как наиболее эффективные, предложены рекомендации, использование которых будет способствовать повышению эффективности воздействия органов управления региона на инвестиционную активность на конкретной территории.

9. Экспертный опрос предпринимателей Орловской области показал весьма существенный разброс мнений относительно влияния важнейших факторов1 на их инвестиционную активность. Результаты опроса могут быть использованы органами власти для создания оптимальных условий, стимулирующих активизацию инвестиционной деятельности на территории регионов.

10. Предложенная в работе модель маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе отличается дифференциацией всех маркетинговых усилий на необходимые и достаточные. В соответствии с указанным подходом в модели маркетингового обеспечения инвестиционной активности в регионе выделены три ключевых блока: во-первых, блок необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности региона (включающий сегментацию, нацеливание, позиционирование и дифференциацию); во-вторых, блок необходимых условий, обеспечивающих инвестиционную активность посредством создания инвестиционной привлекательности конкретных объектов инвестиций (включающий товар, представленный объектами инвестирования и финансовыми инструментами, цену, которую дожжен заплатить инвестор, каналы распространения и систему продвижения); в-третьих, блок достаточных условий, непосредственно влияющих на инвестиционную активность субъектов хозяйствования в регионе (включающий продажу отношений, бренд, сервис и процессы).

11. В связи с тем, что восприятие имиджа региона постоянно находится на высоком уровне, данное обстоятельство следует постоянно учитывать органам власти: они должны систематически работать над имиджем региона, отслеживать изменения в его восприятии, и в зависимости от результатов мониторинга принимать адекватные меры, направленные на поддержку, корректировку или усиление имиджа.

12. Важным условием повышения инвестиционной активности в регионе становится знание запросов и истинных намерений потенциальных и действующих инвесторов, конкурентов, изучение основных тенденций деловой и политической жизни, анализ предпринимательских рисков и других факторов, в связи с чем рекомендовано создать в регионе службу маркетинговой разведки. Основной целью маркетинговой разведки в современных условиях становится информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка, предотвращение инвестиционных соглашений, способных нанести социальный, экономический и экологический ущерб региону. При правильной постановке задач руководством региона и нестандартном подходе к их решению служба маркетинговой разведки может превратиться из затратной в доходную структуру органов власти. Значительные финансовые затраты на качественное техническое обеспечение и финансирование службы в начале её организации, окупаются предотвращенными и упрежденными действиями недобросовестных инвесторов, что приведет к снижению затрат региона и функционирующих на его территории компаний.

Дальнейшая научная разработка исследованной в диссертации проблемы возможна в направлении совершенствования маркетинговых инструментов, используемых для активизации инвестиционной активности в регионе.