Маркетинговое обеспечение кластерных инвестиционных проектов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение кластерных инвестиционных проектов"

На правах рукописи

Анисимов Сергей Михайлович

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КЛАСТЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

25 СЕН 2014

Москва-2014

005552714

Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет управления»

Научный руководитель: АЗОЕВ ГЕННАДИЙ ЛАЗАРЕВИЧ

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: ПАРАМОНОВА ТАТЬЯНА НИКОЛАЕВНА

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Технологий и управления продажами» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

ЗОБОВ АЛЕКСАНДР МИХАЙЛОВИЧ кандидат экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Защита состоится «21» октября 2014 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» по адресу 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал диссертационного совета.

С диссертацией и авторефератом диссертации можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте ВАК Министерства образования и науки РФ: http://vak.ed.gov.ru и на сайте: http://www.guu.ru/

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу университета. Автореферат разослан « У/» 14 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Казанцева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена комплексом взаимосвязанных факторов, определяющих необходимость переориентации процессов кластеризации на максимальное удовлетворение потребностей рынка:

во-первых, признанием кластерной политики приоритетным направлением социально-экономического развития регионов и необходимостью реализации эффективных инвестиционных проектов, способствующих взаимовыгодному сотрудничеству предприятий, повышению инвестиционной активности и формированию благоприятного имиджа территории;

во-вторых, необходимостью реализации маркетингового подхода, игнорирование которого является одной из основных причин неудачных примеров кластеризации не только в отечественной, но и в зарубежной практике;

в-третьих, целесообразностью выделения продуктово-рыночной специализации в качестве ключевой интегрирующей характеристики, позволяющей в отличие от классического географического принципа кооперации ориентировать бизнес процессы и усилия участников кластеризации на максимальное удовлетворение потребностей региональных рынков;

в-четвертых, отсутствием комплексного подхода к применению инструментов маркетинга, что приводит к снижению эффективности и не позволяет использовать преимущества кластерных инвестиционных проектов на всех стадиях их реализации.

В связи с тем, что маркетинговый подход является основным средством увязки интересов предприятий-участников кластера с потребностями рынка, проблема маркетингового обеспечения кластерных проектов и расширения применения маркетинговых инструментов на всех стадиях реализации проекта является актуальной и требует поиска вариантов ее решения. В первую очередь это касается формирования теоретико-методической базы маркетингового обеспечения кластерного проекта, а также разработки рекомендаций по практическому применению инструментов управления спросом и продвижения продукции кластера, что определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические основы изучаемой проблемы заложены в научных трудах по региональной экономике, а также в исследованиях современных ученых, обосновывающих принципы географической и продуктовой интеграции, особенности и роль кластерных образований в повышении конкурентоспособности территории.

Региональные проблемы кластеризации, роль кластерной политики в повышении социально-экономической эффективности территорий в теоретическом и прикладных аспектах исследовали зарубежные и отечественные ученые: П. Бокхольт, А. Вебер, М. Войнаренко, А. Гранберг, К. Кетельс, Ш. Мак Киббин, Н. Колосовский, В.Лаундхарт, А. Лёш, Л. Линдмарк, М.Портер, И. Пилипенко, С. Розенфельд, Л.В.Смирнягин, И.Г.фон Тюнен, К. Фредрикссон, Т. Цихан, М. Энрайт и др., в трудах которых определена сущность понятия «кластер», принципы, инструменты и методы кластеризации в рамках традиционного географического подхода. Особенности реализации инвестиционных проектов по созданию территориальных кластеров и общие принципы оценки их эффективности исследованы в трудах отечественных и зарубежных ученых В.В. Ковалева, Г.П. Подшиваленко, Н.И. Лах-меткиной, М.В. Макарова, C.B. Шкодинского, A.A. Хачатуряна, У. Гётце, Д. Норткота, П. Шустера, М. Римера и др.

Теоретические аспекты обоснования процессов кластеризации на основе продуктово-рыночной специализации и маркетингового подхода, отвечающих требованиям комплексного обслуживания потребителей и использования преимуществ кооперации для максимального удовлетворения спроса, заложены в работах: Г.Л. Азоева, В.И. Алешниковой, И. Ансоффа, Г.Б. Клейнера, Ж.Ж. Ламбена, И.Г. Менынениной, Н.Б.Нагрудной, И. И. Скоробогатых, Е.В. Сумароковой и др.

Вместе с тем, анализ существующих фундаментальных и прикладных исследований свидетельствует о том, что маркетинговый подход, как основа ориентации кластера на максимальное удовлетворение потребностей рынка, требует дальнейшего обоснования и развития. В теоретическом аспекте целевой характер и содержание процедур маркетингового обеспечения приме-

нительно к кластерным проектам исследованы недостаточно. Также отсутствует четкое понимание сущности маркетингового обеспечения кластерного проекта и теоретико-методической база, обосновывающая границы применения маркетинговых инструментов в процессе обоснования структуры кластера, формирования комплексного предложения (пакетов продуктов) и регулирования спроса на всех стадиях реализации кластерного проекта. Без решения данных задач сложно обеспечить рыночные перспективы для развития кластера.

Гипотеза научного исследования базируется на утверждении о том, что формирование устойчивых покупательских предпочтений на продукты кластера и, как следствие, возникновение синергетического эффекта от кластеризации в социально-экономической сфере региона, возможно значительно усилить, если в процессе кластеризации обеспечить реализацию маркетинговых требований к составу участников, реализовать процедуры пакетирования продуктов и услуг, использовать механизмы регулирования спроса и инструменты продвижения кластера и его продукции.

Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методической базы маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов и практических рекомендаций по формированию рыночных параметров кластера.

Для реализации цели диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы и современные тенденции процесса кластеризации, отечественный и зарубежный опыт создания и функционирования кластеров;

- систематизировать теоретические и практические подходы к выделению кластеров по территориальному признаку, обосновать приоритеты и структуру маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов;

- обосновать систему критериев и алгоритм формирования структуры кластера на основе продуктово-рыночной специализации;

- сформировать методический подход к разработке процесса пакетирования продуктов и услуг кластера;

— разработать механизм регулирования спроса на продукцию и услуги кластера, направленный на повышение эффективности кластерного инвестиционного проекта;

— определить характер влияния маркетинговой ориентации кластерных инвестиционных проектов на синергию кластеров и ее социально-экономические последствия;

- апробировать элементы маркетингового обеспечения на примере инвестиционных проектов создания территориальных кластеров в Воронежской области.

Объект исследования - совокупность предприятий сферы производства и реализации товаров и услуг, связанных отношениями территориальной близости и функциональной зависимости в рамках потенциальных кластерных инвестиционных проектов.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия участников кластера с потребителями и система маркетинговых инструментов, усиливающих спрос на продукты кластера.

Методология исследования базируется на системном подходе, реализованном в современных маркетинговых концепциях управления сложными экономическими системами. В ходе исследования были использованы методы кластеризации, статистические методы обработки данных, методы сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, использующие математический аппарат случайных марковских процессов, а также количественные и качественные методы маркетинговых исследований.

Информационной базой исследования послужили: статистическая информация о социально-экономическом развитии районов Воронежской области; результаты проведенных с участием автора маркетинговых исследований; аналитические отчёты Департамента по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области; материалы прикладных

разработок по обоснованию и оценке эффективности кластерных инвестиционных проектов. В качестве нормативно-правовой базы исследования использованы законодательные акты федерального и регионального уровня и нормативно-методические документы, определяющие основы реализации кластерной политики в регионах.

Обоснованность и достоверность диссертационного исследования. Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации подтверждается:

— использованием в качестве теоретико-методологической базы результатов фундаментальных исследований ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и кластерной политики, а также законодательных и нормативно-методических документов;

— использованием официальной статистической информации о социально-экономическом развитии России и Воронежской области;

— использованием комплекса взаимосвязанных методов исследования, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования;

— достоверностью полученных результатов маркетинговых исследований, проведенных с участием автора на основе репрезентативных выборок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретико-методическом обосновании содержания и структуры маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта, направленного на создание и продвижение пакетов продуктов и услуг, соответствующих концепции кластера и потребностям покупателей на конкретном рынке.

В рамках диссертационного исследования получены следующие научные результаты, отражающие его новизну:

- разработана структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов, включающая взаимосвязанные элементы, подсистемы и процедуры, обеспечивающие комплексную маркетинговую поддержку процесса кластеризации и повышающие вероятность возникновения сопутствующих эффектов в социально-экономической сфере региона за счет ориентации на потребителей и учета особенностей развития территории;

- предложена система критериев выделения кластеров и разработан алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода, позволяющий ориентировать процедуры формирования структуры кластера и отбора его участников на достижение заданной эффективности инвестиционного проекта;

- выделены маркетинговые приоритеты кластеризации, определена сущность и разработана многоуровневая структура процесса пакетирования продуктов и услуг кластера, обеспечивающая достижение требуемого потребителю уровня качества за счет последовательного создания инструментальных и функциональных характеристик конечного продукта на различных стадиях инвестиционного проекта;

- разработан механизм регулирования спроса, основанный на применении математического аппарата марковских случайных процессов, позволяющий моделировать количественные изменения спроса в результате осуществления процедур пакетирования и использования инструментов комплекса маркетинга;

- определены основные направления проявления синергии в социально-экономической сфере региона в процессе реализации кластерных инвестиционных проектов и предложен порядок расчета социального и бюджетного эффектов, позволяющий получить более точную (по сравнению с традиционными подходами) оценку общей экономической эффективности создания кластера.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Область исследования соответствует Паспорту специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории; 9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретических основ маркетингового проектирования сложных социально-

экономических систем применительно к инвестиционным проектам создания кластеров на основе продуктово-рыночной специализации и заключается: в теоретическом обосновании сущности и содержания маркетингового обеспечения, в развитии классических подходов к выделению кластеров и принципов формирования товарной и ассортиментной политики на основе пакетирования продуктов и услуг, разработке механизма регулирования спроса на основе математического моделирования его изменений.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в:

- разработанной структуре маркетингового обеспечения, необходимой для построения системы маркетинговой поддержки кластерного инвестиционного проекта;

- системе маркетинговых критериев кластеризации, алгоритме отбора участников и формирования структуры кластера на основе продуктово-рыночного подхода, использование которых на стадии проектирования кластера позволяют оценить его рыночные перспективы;

- многоуровневой структуре процесса пакетирования продуктов и услуг кластера и механизме оценки изменения спроса при вариативном применении инструментов комплекса маркетинга, которые могут быть использованы для оптимизации ассортиментного предложения кластера;

- предложенном порядке расчета социального и бюджетного эффектов и оценки последствий синергии при реализации в регионе кластерных инвестиционных проектов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в Московском государственном университете в 2009-2010гг., международной экономической научной конференции «Экономика. Управление. Финансы» в Киеве в 2013г., научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Воронежского ГАСУ в 2007-2012 г.г. Методические разработки по оценке социально-экономической эффективности кла-

стерных инвестиционных проектов используются в учебном процессе Воронежского ГАСУ при изучении курса «Экономика инвестиционной деятельности».

Предложенные подходы и методические рекомендации по формированию маркетингового обеспечения кластерных проектов апробированы в процессе разработки проекта создания туристического кластера «Центральный» в Воронежской области и проекта реконструкции охотничьей усадьбы Оль-денбургских с целью создания туристического кластера, реализуемого по инициативе ООО «Лесная Сказка», и могут быть использованы при проектировании кластерных проектов в других сферах и регионах.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 научных работ, отражающих основные положения проведённого исследования, общим объёмом 5,5 п.л., в том числе 3 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём работы. Диссертация изложена на 167 страницах, содержит 14 таблиц, 15 рисунков, список литературы из 203 наименований и 5 приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определена степень её разработанности, сформулированы цели и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы кластеризации и маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных проектов» определена сущность понятия «кластер», исследованы основы традиционной кластерной теории, подходы к пониманию сущности кластерной политики, изучен опыт функционирования кластеров, успешные и ошибочные решения, а также выявлены современные тенденции кооперации предприятий на основе продук-тово-рыночной специализации и разработана структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов с целью ориентации бизнес-процессов на удовлетворение потребительского спроса.

Во второй главе «Маркетинговые инструменты кластеризации, пакетирования и регулирования спроса на продукты и услуги кластера»

исследованы классические подходы к выделению кластеров и формированию их структуры и разработаны критерии и алгоритм кластеризации на основании продуктово-рыночного подхода. Выделены маркетинговые приоритеты кластеризации и разработана структура процесса формирования комплексных пакетов товаров и услуг кластера для максимального удовлетворения спроса. Разработан механизм регулирования спроса, базирующийся на использовании математического аппарата марковских случайных процессов.

В третьей главе «Методические основы оценки эффективности и апробация элементов маркетингового обеспечения кластерного инве-стициоппого проекта» произведена оценка условий реализуемости и эффективности кластерных инвестиционных проектов на примере туристической отрасли Воронежской области. Предложен методический подход к оценке социально-экономических последствий синергии кластера и произведена апробация элементов системы маркетингового обеспечения на примере проекта создания туристического кластера «Центральный»

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработана структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов.

Кластеризация социально-экономического пространства территорий является одним из наиболее упоминаемых в научной литературе и реализуемых на практике механизмов кооперации предприятий, связанных отношениями территориальной близости и функциональной зависимости. Классическим подходом к формированию и выделению кластеров большинством теоретиков признается территориальный или географический принцип интеграции, механическое применение которого зачастую приводит к формальному объединению региональных предприятий. Это противоречит современным тенденциям, связанным с ориентацией процессов кластеризации на создание такого продукта, который востребован рынком, гармонично вписывается в

И

общую идею кластера и иллюстрирует преимущества кооперации. На основе исследования теоретических подходов к кластеризации, анализа успешных и ошибочных решений в этой области, доказано, что интеграция участников кластера на основе продуктово-рыночной специализации, позволяет устранить данное противоречие.

Целесообразность применения продуктово-рыночного подхода к интеграции предприятий в рамках кластера обоснована в работах Н. Нагрудной, Г. Азоева, Г. Клейнера. Развивая идеи данных авторов применительно к кластерным инвестиционным проектам, диссертант пришел к выводу, что ориентация кластера на максимальное удовлетворение потребностей рынка требует особой маркетинговой поддержки кластерных проектов, обеспечивающей комплексную увязку рыночных интересов различных предприятий-участников между собой и с потребностями конкретных сегментов рынка. Опыт кластеризации в России и за рубежом свидетельствует о том, что несистемное применение инструментов маркетинга при отсутствии теоретико-методической базы обоснования рыночных перспектив кластера не дает желаемых результатов. Большинство создаваемых территориальных кластеров, к сожалению, остаются только формальными объединениями.

"Маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта " терминологически автором определяется как обоснование целесообразности создания кластера, определение границ кооперации участников и маркетинговая поддержка кластерного проекта, необходимая на всех стадиях его реализации. С целью уточнения сущности и структуры маркетингового обеспечения обобщены теоретические подходы и проведен анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования региональных кластеров, в результате чего предложено выделять как относительно самостоятельные следующие элементы обеспечения: маркетинговые исследования, маркетинговую аналитику и комплекс маркетинга (табл.1).

Таблица 1

Элементы и процедуры маркетингового обеспечения кластерного проекта

Элементы Процедуры Результат

Маркетинговые исследования Исследование объективных предпосылок кластеризации территории Принятие решения о создании кластера и его специализации

Исследование производственно-ресурсного потенциала участников кластера Определение отраслевой специализации и уровня кооперации

Изучение финансовой среды (наличие и доступность финансовых ресурсов) Выбор схемы финансирования, обоснование целесообразности бюджетной поддержки

Исследование конкурентной среды Отбор целевых сегментов, позиционирование кластера и выявление конкурентных преимуществ кластеризации

Исследование структуры и состояния потребительского рынка и покупательских предпочтений

Маркетинговая аналитика Анализ ресурсного потенциала территории Определение рыночной концепции кластера, проектирование организационной и производственной структуры

Анализ источников финансирования

Анализ уровня занятости в регионе и обеспеченности трудовыми ресурсами

Анализ барьеров вхождения в рынок Проектирование сценариев развития бизнеса

Анализ влияния факторов микро и макроокружения на эффективность кооперации

Анализ конкурентоспособности продукции Обоснование продуктовой концепции кластера

Анализ уровня развития инфраструктуры Проектирование логистической и сбытовой сети

Анализ спроса Оценка доходности проекта

Анализ покупательских предпочтений

Анализ чувствительности потребителя к инструментам маркетинга Формирование комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга Разработка и реализация товарной политики, оптимизация номенклатуры Формирование пакета товаров и услуг

Ценообразование и ценовое стимулирование Обоснование окончательной цены и выбор инструментов ценового стимулирования

Выбор каналов распределения и организация сбыта Организация работы и финансирование каналов сбыта

Формирование материальной среды оказания услуги Выбор эффективных инструментов продвижения сформированного пакета товаров и услуг, определение способов и средств рекламы и информационного обеспечения процесса физического распределения

Реализация мероприятий по продвижению и коммуникационной политике

Организация работы контактного персонала, реализация мотивационных программ

Организация процесса обслуживания, определение, объема и качества сервиса

На основе выделенных элементов, подсистем и процедур разработана структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов, обеспечивающая комплексную маркетинговую поддержку процесса кластеризации (рис. 1).

Структура маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта

Маркетинговые | исследования

Маркетинговая

аналитика

Комплекс маркетинга

Исследования объективных | | предпосылок кластеризации и Маркетинговые исследования среды функционирования кластера

попичвоясг -ность Анализ

Рвенно^ Финан барьеров

оргиосного -совых вхождения

потенциала Р^Р" крынок

Д» г

Анализ конкурентной среды

тельского рынка

Выбор целевого сегмента

инфраструктуры логистической и контактной среды

Позиционирование кластера _:

Маркетинговое обоснование рыночной концепции, и стратегии развития кластера кластера

Маркетинговые приоритеты кластерного проекта

ж

маркетинговое обоснование структуры кластера с - позиции продуктово-рыночного подхода_

пакетирование товаров и услуг

т

регулирование спроса

стимулирование сбыта и продвижение пакетов;

¡иашшн

Реализация комплекса маркетинга

( * ^ ^ " '..............^ ..........^ . -~у - -

Рисунок 1 - Структура маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта

Анализ процедур, осуществляемых в процессе проектирования и реализации кластерных инвестиционных проектов, позволил разделить их на функциональные группы или подсистемы: исследование объективных предпосылок и целесообразности создания кластера; исследование среды функционирования кластера; позиционирование и обоснование рыночной концепции и структуры кластера; выделение маркетинговых приоритетов кластерного проекта и обоснование комплекса маркетинга; реализация комплекса маркетинга. Осуществление процедур маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов, повышает вероятность возникновения сопутствующих эффектов в социально-экономической сфере региона за счет ориентации на удовлетворение рыночных потребностей конкретной территории.

2. Предложена система критериев и разработан алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода.

Исследование теоретических основ и опыт кластеризации свидетельствуют о многообразии моделей и критериев выделения кластеров, которые в основном ориентированы на классический географический подход. Автором произведена группировка основных критериев кластеризации применительно к параметрам проекта, и выявлено, что на ключевые параметры кластерного инвестиционного проекта оказывают влияние: уровень и структура фактического и потенциального спроса, наличие и соответствие специализации действующих предприятий профилю кластера, уровень обеспеченности ресурсами. По мнению автора, отправной точкой процесса кластеризации является наличие и структура фактического или потенциального спроса, что должно учитываться при принятии решений относительно целесообразности создания кластера и его продуктовой специализации. Данное обстоятельство было положено в основу разработанного алгоритма кластеризации (рис.2), представляющего процесс формирования кластера в виде последовательных процедур принятия решений относительно его продуктовой специализации, мощности, состава участников, месторасположения и других параметров.

Маркетинговые исследования уровня фактического и потенциального спроса, не обеспеченного действующим производством;

\нализ состояния рынка, существует непокрытый спрос

X

Анализ объективных предпосылок кластеризации

; наличие природно-1 ресурсного 1 потенциала;

1

! доступность финансовых ресурсов, ; возможный уровень государственной ! поддержки развития отрасли в регионе

наличие

административных и рыночных барьеров;

]. Принятие решения о продуктовой специализации и мощности кластера. 2. Формирование структуры кластера

Обоснование | Обоснование состава Г состава основных! вспомогательных Проектирование "гп"|та кпагтопа -* технологической ■ цепочки

участников кластера

: участников кластера

Формирование 1 производствен-; ной структуры

I

Формирование орг. структуры

Л

Расчет показателей эффективности проектируемого кластера

достижение уровня заданной эффективности

нх

----Достижение заданной эффективности-

Создание кластера

Рисунок 2 хода

- Алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного под-

Оригинальность алгоритма заключается в том, что содержание и последовательность процедур кластеризации определены с учетом состояния и динамики рыночной среды и маркетингового подхода к обоснованию концепции и продуктовой специализации кластера. Важной составляющей алгоритма является обоснование состава участников кластера. С целью оптимизации структуры создаваемого кластера рекомендуется следующий состав критериев отбора предприятий: соответствие продуктовой специализации, географическое расположение, мощность и потенциал производственного развития, эффективность производства, инновационная активность.

Предложенный алгоритм отвечает идее продуктово-рыночной специализации и развивает классические подходы к выделению кластеров. Он позволяет упорядочить последовательность процедур формирования структуры кластера, осуществлять отбор участников с учетом индивидуальных характеристик претендентов, состояния и динамики рыночной среды и направлен на достижение заданной эффективности инвестиционного проекта.

3. Выделены маркетинговые приоритеты кластеризации, определена сущность и разработана многоуровневая структура процесса пакетирования продуктов и услуг кластера.

Выделение кластера на основе продуктово-рыночного подхода создает дополнительные возможности по удовлетворению потребностей, созданию и продвижению на рынок более качественной продукции, а также комплексных наборов товаров и услуг. Разработка и доведение до потребителя комплексных предложений требует выделения в системе маркетингового обеспечения приоритетных направлений и инструментов, позволяющих реализовать это преимущество кластеризации. Диссертационное исследование позволило выделить на основе продуктово-рыночного подхода следующие маркетинговые приоритеты кластерного проекта:

- маркетинговое обоснование состава участников и структуры кластера с позиции совместимости их продуктовой структуры;

— формирование оптимального набора (пакета) товаров и услуг, соответст-

вующих спросу на рынке;

- разработка системы стимулирования сбыта и продвижения пакетов;

- разработка и реализация механизмов регулирования спроса с целью достижения требуемой эффективности проекта.

Под «пакетом» понимается набор товаров и услуг, обладающих отличительными характеристиками, одновременно предоставляемых покупателю с целью комплексного удовлетворения потребностей. Формирование пакета товаров и услуг позволяет повысить качество обслуживания потенциальных покупателей, снизить себестоимость за счет планирования и оптимизации производственных затрат и расширяет возможности применения инструментов продвижения и регулирования спроса.

Процедуру пакетирования предлагается осуществлять на основе исследования покупательских предпочтений конкретных сегментов региональных рынков с учетом возможностей кооперации при производстве товаров и услуг. По мнению автора, процесс формирования пакетов невозможен без активного взаимодействия производителя с потребителем, в том числе применения элементов интерактивного маркетинга. В теоретическом аспекте, проблема взаимодействия производителя с потребителем наиболее полно представлена в ряде теоретических моделей (Д. Ратмела, К. Грёнроса, П. Эйглие и Е. Лангеарда), используемых в маркетинге услуг. Анализ конфигурации этих моделей позволил сделать вывод о возможности их использования для исследования взаимодействия с потребителем продукции, создаваемой в рамках кластера. Поскольку основным ориентиром при формировании пакета товаров и услуг является качество конечного продукта, по мнению автора, функционально-инструментальная модель качества К. Грёнроса вполне применима для исследования процесса пакетирования. Функционально-инструментальная модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает (инструментальное качество товара или услуги), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). На основе функционально-инструментального подхода в рамках системы маркетингового обеспечения выделен ряд процедур, являющихся основой

18

формирования пакетов, и разработана многоуровневая структура процесса пакетирования (табл.2).

Таблица 2

Структура процесса пакетирования__

Уровень пакетирования Процедуры пакетирования Создаваемые функционально-инструментальные характеристики Стадия реализации проекта

Первый Обоснование продуктовой специализации и отбор предприятий кластера, определение перечня предоставляемых профильных видов товаров/работ/услуг. Выделение покупательских сегментов и формирование базы для дальнейшего пакетирования Формирование преимущественно инструментальной составляющей качества будущего пакета Прединвестици-онная

Второй Формирование ассортиментного ряда товаров и уровня сервиса для целевых сегментов потребителей Формирование инструментального качества Инвестиционная и эксплуатационная

Формирование предлагаемого набора непрофильных товаров и услуг Формирование функционального качества Инвестиционная и эксплуатационная

Третий Формирование базовых пакетов для определенных потребительских сегментов, включая формы оплаты и условия реализации Формирование функционального качества Эксплуатационная

Осуществление указанных процедур пакетирования в соответствии с

предлагаемой структурой позволяет ориентировать комплекс маркетинга на достижение требуемого уровня качества предоставляемого продукта за счет последовательного создания инструментальных и функциональных характеристик конечного продукта на различных стадиях инвестиционного проекта.

4. Разработан механизм регулирования спроса, позволяющий моделировать его количественные изменения в результате осуществления процедур пакетирования и использования инструментов комплекса маркетинга.

Регулирование спроса для достижения заданной эффективности кластерных инвестиционных проектов предлагается осуществлять на основе моделирования его колебаний в зависимости от чувствительности потребителей к инструментам маркетинга или изменениям количественного и качественно-

го состава предлагаемого пакета товаров и услуг. Для построения модели использовался математический аппарат марковских случайных процессов.

Выбор марковских цепей обусловлен тем, что потенциальный покупатель рассматривается как система, которая в зависимости от текущих предпочтений может находиться в различных состояниях. Рекомендуется рассматривать три типовых состояния системы:

— покупатель принимает решение в пользу пакета товаров или услуг, предлагаемых в рамках кластерного проекта (81);

— покупатель принимает решение в пользу продукта/услуги производимой конкурентами (82);

— покупатель отказывается от рассматриваемых продуктов/услуг (83). Распределение потенциальных потребителей по трем перечисленным группам, а точнее их количество, относимое к группе 81, определяет текущую долю рынка кластера (существующий уровень спроса).

Для построения математической модели, необходима количественная информация о существующем уровне спроса и выявление тенденций его изменения. На основе информационной базы, сформированной в процессе маркетинговых исследований, определяется распределение потребителей по рассматриваемым группам и вероятность их «переключения» с одного варианта товара или услуги на другой. При моделировании с дискретным временем вероятное распределение потребителей, ожидаемое в результате применения инструментов комплекса маркетинга, определяется по формуле:

** , где (1)

5'

' - доля потребителей, выбравших 1 вариант товара/услуги в момент времени I; м

и - вероятность переключения потребителя из состояния к в состояние 1 в момент времени 1-1 в результате применения рассматриваемого инструмента комплекса маркетинга; п - количество возможных состояний системы (в нашем случае равно трём).

Для моделирования изменений спроса с использованием математического аппарата марковских случайных процессов с непрерывным временем, автором также предложены формулы расчета как для ситуации с притоком

потребителей в результате применения инструментов комплекса маркетинга,

20

так и для возможного оттока потребителей. Например, для случая уменьшения спроса при изменении состава пакета, сокращении бюджета на рекламу или других ограничений, формула будут выглядеть следующим образом:

(0 = 1- ^ ехр - 53 ехр -//¡/ , где (2)

$/(() - доля потребителей группы Б; в момент времени I; - интенсивность оттока потребителей из группы 5; в ¡-ю группу;

Предложенный механизм оценки изменений предназначен для регулирования спроса за счет перебора возможных продуктовых пакетов и/или инструментов комплекса маркетинга с целью достижения запланированных показателей эффективности.

5. Выделены предпосылки и основные направления проявления синергии в процессе реализации кластерных инвестиционных проектов в социально-экономической сфере региона и предложен порядок оценки социального и бюджетного эффектов, позволяющий получить более точную (по сравнению с традиционными подходами) оценку общей экономической эффективности.

Обобщение классических подходов к выделению направлений возникновения синергии с учетом современных тенденций кластеризации и возрастания роли маркетинга позволяет выделить следующие направления (рис.3):

- синергизм менеджмента (оптимизация процессов управления);

- синергизм маркетинга (организация взаимодействия участников в процессе изучения рыночных потребностей, создания и продвижений продукта на рынок, совместное использование информационных и сбытовых каналов);

- синергизм перетока знаний и инноваций (повышение эффективности и скорости реализации идей и внедрения инноваций за счет нахождения участников в общем информационном поле);

- синергизм денежных потоков (получение дополнительных эффектов за счет совместного инвестирования и перераспределения денежных потоков);

- синергия от совместного использования инфраструктуры;

- оперативный синергизм (рационализация использования кадров, основных средств, логистических потоков в процессе производства и распределения).

21

Направления и социально-экономические последствия синергии кластера

Основные направления

_I_

Синергизм менеджмента

Синергизм маркетинга

Синергизм перетока знаний и инноваций

Синергизм денежных потоков

Синергия использования инфраструктуры

Оперативный синергизм

У ровни мар кетмнговой среды

Микроуровень Мезоуровень Макроуровень

• снижение операционных расходов и налогового бремени;

• повышение доходов, в т. ч. за счет увеличения спроса;

• сокращение объема до п ол н ител ьных инвестиций;

Синергетические эффекты

•рост занятости, «увеличение ВРП; •повышение инвестиционной активности;

•рост налоговых отчислений; •улучшение экологии; ♦сохранение природного, культурно-исторического потенциала;

•улучшение здоровья, качества жизни, образовательного и культурного уровня; •рост объема производства в смежных отраслях.

•увеличение валового национального продукта, •повышение уровня инвестиционной активности; •увеличение налоговых отчислений в федеральный бюджет;

•увеличение поступлений во внебюджетные фонды; •сокращение расходования бюджетных средств на поддержание социальных объектов, исторических памятников и пр.

Рисунок 3 - Направления возникновения и социально-экономические последствия синергии кластера

Возможные последствия проявления синергетического эффекта систематизированы автором и сгруппированы применительно к уровням маркетингового окружения кластерного инвестиционного проекта. Поскольку решаемые в процессе кластеризации проблемы относятся к мезоуровню, выделены основные положительные эффекты, оказывающие влияние на социально-экономическое положение региона: повышение уровня занятости, увеличение валового регионального продукта, увеличение налоговых отчислений в местные бюджеты, улучшение экологической обстановки в регионе, сохранение природного, культурного и исторического потенциала, улучшение здоровья населения, качества жизни, образовательного и культурного уровня, повышение инвестиционной активности в регионе, увеличение объема производимой продукции и услуг в смежных отраслях.

В рамках традиционных подходов к оценке эффективности инвестиционных проектов предусматривается учет социальной и бюджетной эффективности, однако не всегда предлагаются количественные методы такой оценки. В связи с этим автор предлагает порядок и формулы расчета синер-гетических эффектов кластеризации в социальной и бюджетной сфере.

Так, эффект, заключающийся в приросте валового регионального продукта за счет социальных мероприятий, предлагается рассчитывать по формуле:

Эсоч*АЧнас-АВРПЫ1 -0,1%, где (3)

ДЧнас- прирост численности потребителей продукции кластера по сравнению с потреблением продукции отельных предприятий (дополнительное число людей, качество жизни которого улучшается в результате реализации проекта).

ЛВРП1чеГ прирост ВРП на душу населения по прогнозным оценкам на расчетный год реализации проекта.

Расчет социального эффекта от повышения уровня занятости может быть произведен по формуле:

Т

Г^зан_ max TJ ^ JT

12 , где (4)

Т

тах - максимальные сроки пребывания безработных на учете в службе занятости, мес.

Пцезр _ среднегодовой размер пособия по безработице на 1 чел. (по статистическим данным);

ion _ число безработных, привлеченных на дополнительно созданные рабочие места по проекту.

Аналогично предлагаемому расчету может быть произведена количественная оценка проявления синергетического эффекта в других сферах, прежде всего экологической, сбытовой и др.

Реализация кластерного проекта и возникновение синергии приводит к увеличению прямых налоговых поступлений в бюджет, которые могут быть рассчитаны по формуле:

=с'/р ■ гг+с;;„ • <тют-;а,+с^ДФЛ. <ют-;ав+с:м. +с; +н?„°д\ где (25)

с"

"р - ставка налога на прибыль;

Пт - расчетный (плановый) размер прибыли от оказания услуг потребителям кластера;

С"

*™ - суммарная ставка страховых взносов;

- плановый фонд оплаты труда работников;

С"

нлфл _ ставка налога на доходы физических лиц;

_ ставка налога на имущество;

°ф - среднегодовая стоимость основных фондов кластера; С"

1 - ставка налога на землю;

3 - площадь земельного участка, облагаемого налогом в соответствии с действующим законодательством по установленной ставке.

- прочие налоговые отчисления и сборы, поступающие в бюджет от реализации проекта.

Количественная оценка сопутствующих синергетических эффектов, возникающих по выявленным направлениям при применении эффективной системы маркетингового обеспечения проекта, должна быть учтена при расчете общей экономической эффективности кластерного инвестиционного проекта.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные теоретические и прикладные исследования позволили получить следующие научные результаты.

1. На основе проведенных теоретических исследований сущности понятия кластер, теоретических основ и современных тенденций процесса кластеризации и обобщения отечественного и зарубежного опыта создания и функционирования кластеров обоснована целесообразность и разработана структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов.

2. В соответствии с современными тенденциями кластеризации, ориентированными на продуктово-рыночную специализацию, и на основе обобщения традиционных подходов к выделению кластеров по территориальному признаку, предложена система критериев и алгоритм кластеризации позволяющий осуществлять маркетинговую поддержку кластерных инвестиционных проектов с учетом состояния потребительского рынка в рамках продуктово-рыночного подхода.

3. В рамках разработанной системы маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта выделены маркетинговые приоритеты, предложена многоуровневая структура процесса пакетирования продуктов и услуг кластера, базирующаяся на функционально-инструментальном подходе и позволяющая ориентировать политику создания и продвижения пакета на максимальное удовлетворение потребительского спроса.

4. Разработан механизм регулирования спроса на продукцию и услуги кластера, базирующийся на применении математического аппарата марковских случайных процессов и результатах маркетинговых исследований, позволяющий моделировать количественные изменения спроса и принимать обоснованные решения, в части применения инструментов комплекса маркетинга с целью повышении экономической эффективности кластерного инвестиционного проекта.

5. Исследованы традиционные подходы к оценке эффективности кластерных инвестиционных проектов, определена экономическая природа синергии, а также предпосылки возникновения сопутствующих эффектов кластеризации в социально-экономической сфере региона, выделены основные их виды и предложен порядок расчета социального и бюджетного эффектов при реализации кластерных инвестиционных проектов.

6. Проведена практическая апробация элементов системы маркетингового обеспечения на примере инвестиционного проекта создания туристического кластера «Центральный» в Воронежской области.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК при министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Анисимов С.М. Учет изменений спроса при оценке эффективности инвестиционных проектов / С.М. Анисимов // Известия КГ АСУ, 2011, № 3 (17). С. 199-205. (0,46 п.л.)

2. Анисимов С.М. Маркетинговые инструменты управления спросом в рамках кластерных инвестиционных проектов / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов // Инновационный вестник регион. 2013. № 4 (34). С35-40. (0,53 п.л. - авт. 0,4 п.л.)

3. Анисимов С.М. Разработка системы маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов на основе продуктово-рыночной специализации / С.М. Анисимов // Науковедение. 2014 № 3 (22) (0,56 п.л.)

Статьи в научных журналах и сборниках:

4. Анисимов С.М. Маркетинговое обоснование целесообразности реализации кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов // Актуальные проблемы управления - 2013 [Текст]: Материалы 18-й международной научно-практической конференции. Вып. 1; Государственный университет управления. - М.: ГУУ, 2013. - 284с. (0,18 п.л.)

5. Анисимов С.М. Маркетинговое обоснование эффективности инвестиций в сфере платных услуг / С.М. Анисимов //17 Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» МГУ -2010. (0,07 п.л.)

6. Анисимов С.М. Оценка изменения спроса на рынке платных услуг в условиях нестабильной рыночной среды. / С.М. Анисимов //16 Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» МГУ-2009. (0,07 п.л.)

7. Анисимов С.М. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности платных услуг / С.М. Анисимов, Е.М. Федотова // Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. - Воронеж, 2009. - №1. (0,16 п.л. - авт. 0,1 п.л.)

8. Анисимов С.М. Оценка потенциального спроса на проезд по платным автодорогам на основе маркетинговых исследований / С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия «Студент и Наука». 2009. (0,14 п.л.)

9. Анисимов С.М. Особенности организации маркетинговых исследований на рынке платных услуг / С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: «Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск № 6,2008. (0,19 п.л.)

10. Анисимов С.М. Оценка эффективности комплексных инвестиционных проектов в составе территориальных кластеров / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: «Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск № 1(10), 2012. (0,12 п.л. — авт. 0,06 п.л.)

11. Анисимов С.М. Факторы оценки эффективности инвестиционных проектов, реализуемых в рамках кластерной политики региона / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: «Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск №2 (8), 2012. (0,25 п.л. - авт. 0,2 п.л.)

12. Анисимов С.М. Систематизация факторов рыночного окружения инвестиционного проекта / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: «Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск 1(9), 2011.-(0,12 п.л.-авт. 0,1 п.л.)

13. Анисимов С.М. Методический подход к оценке социально-экономической эффективности кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов, H.A. Анисимова // Экономика, управление, финансы : материалы Международной научно-практической конференции, г. Киев, 20 декабря 2013 г. / Науч.-инф. издат. Центр на базе Ассоциации студентов и преподавателей «Экономист» - Киев : Изд-во 2013. - 203 с. (0,1 п.л.)

14. Анисимов С.М. Оценка влияния факторов маркетинговой среды на эффективность кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов // Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. - Воронеж, 2012, №2(8). С. 39-43 (0,18 п.л.)

15. Анисимов С.М. Методология исследования факторов маркетингового окружения при оценке эффективности кластерных инвестиционных проектов / Анисимов С.М., Гасилов В.В., Анисимова H.A. // Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. - Воронеж, 2013, №1(9). С. 42-47 (0,11 п.л. - авт. 0,05 п.л.)

Подп. в печ. 08.09.2014. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 725

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru